据晚点LatePost报道，近期抖音电商调整经营目标优先级，不再把 “价格力” 放在首位，下半年将重点追求 GMV（成交额）增长。

调整的原因或是低价的策略不仅没能将发展引向好的方向，反而造成增速下滑。

今年一、二月抖音电商共实现近5000亿元 GMV，累计同比增速超60%，三月同比增速则下滑到40%以下。二季度后，增速进一步跌至30%以内。

2023 年，抖音电商单月增速总体维持在50%以上。

与此同时，据星图数据显示，2024年的618，综合电商平台、直播平台累积销售额为7428亿元，累计下降7%。低价没能带来明显的促进效果。

抖音电商随即对低价再次出手，只不过这次是喊停。

01 推翻低价打法，抖音只用了半年

今年2月，据晚点Latepost报道，抖音电商将 “价格力” 设定为了2024年优先级最高的任务。至此，从最开始的拼多多到京东、淘宝、抖音，几家头部电商平台都将 “低价” 提升为平台核心战略。

此后，抖音建立起激进的比价体系，抖音将平台内的商品分为了“全网低价”“同款低价”“同款高价”三类，相应提升、维持和降低流量曝光，同时为商家提供改价建议。

据了解，比价上，抖音有时比淘天或拼多多还要激进。在待付款的订单页面中，抖音会展示同款低价商品，吸引用户跳转。

5月，抖音电商内测“自动改价”功能。商家在设置低价后，系统可以根据站内、全网同类商品来实时降价，以保证价格优势。

不过，即使在种种举措下，抖音也没能建立起领先的价格优势。

据晚点LatePost报道，尽管一季度抖音电商完成了多个价格力系列目标，但始终无法做到与拼多多比肩的价格，很多商品价差仍在10%-20%之间。

而随着低价策略的发展，抖音电商的流量困境越加凸显。

一名知情人士透露，抖音内部清楚做低价会对 GMV 有一定影响，但上半年 GMV 增速下滑之快还是超出了预期。目前，抖音集团高管也比过去更加频繁地参与电商业务的经营会，过问业务情况。判断直播电商形式无法做到极致低价后，公司决定重将 GMV 放回第一优先级。

随着平台将注意力拉回GMV后，相关激进的价格策略或将进一步得到缓解。业内人士认为，全面转向GMV导向后，抖音电商下半年增速应该会提起来。

02 抖音电商的难题

低价本身会对平台和商家带来明显的不利影响。

正如业内观察者所说的，低价和品质、服务组成的“不可能三角”会给平台造成不可逆的损伤。“因为，低价对商家利润的挤压，可能会造成商品品质的下降→退货率的上升→优质用户的流失→优质商家转投其它平台的恶性循环。”

今年618期间，女装退货率高达80%的话题一度占领热搜位。商家叫苦不迭的同时，不少消费者也普遍提到一种观点：正是因为商品质量差，才会导致退货率提高。

退货率居高的问题，在抖音更为明显。

《2020年中国直播电商行业研究报告》显示，直播电商的平均退货率在30%-50%之间，这一比例远高于传统电商的10%-15%。2023年7月，抖音珠宝商退货率被爆出高达90%；而在退货重灾区的女装领域，电商平台的退货率基本上都在50%左右，抖音上更是高达70%-80%。

事实上，抖音电商的发展并不容乐观，这或许也是其在年初选择低价策略的一大原因，但半年过去了，低价显然解决不了抖音的困境。

我们看到，抖音的流量困境正在造成商家不够乐观的经营现状。

抖音的经营成本越来越高了。有投资人表示抖音品牌自播间“不付钱就没有流量”，需要不断买量来维持销售额。

据上述投资人透露，商家自播间的流量费用占支付GMV比例，50%甚至更高都是常态。

如此下来，在抖音直播的优势是能够迅速起量，但也面临一个问题——有量，但没有利润。

今年5月30号，抖音女装店“罗拉密码”在进行最后一场直播后，宣布停播闭店。

罗拉密码是抖音女装赛道的头部玩家，一年的销售额高达十几亿元。在接受采访时，罗拉密码表示，“2021年我们做起来时，退货率还是30%-40%，现在退货率是70%-80%，涨了一倍，流量成本翻了10倍。”

高昂的投流成本、高退货率、低价竞争等因素，最终压垮了“罗拉密码”。

另一个盘旋在抖音头上的问题是，如何避免成为一个宣传阵地，为其他平台做嫁衣。

在业界看来，短视频与直播信息流精美的画面、诱人的话术可以培养购买欲、促成交易，并为商家带来更多用户。商城、店铺则能很好地承接商家私域运营的需求，提供顺畅的下单流程。

而抖音此前主要专注于直播电商，这就导致，直播间创造的流量，常常成为其他平台的嫁衣。

2020年底，老国货羽绒服鸭鸭在抖音翻红。到2021年抖音618，鸭鸭品牌总GMV破亿元，获得女装榜单第一名。

同年的双11，开场近仅个小时，鸭鸭天猫旗舰店销售破2亿元。据媒体报道，双11之前的营销活动中，鸭鸭将流量主要导至天猫旗舰店。

许多商家都希望将抖音做好，原因在于，“如果抖音做好了，淘宝、京东的搜索量也会共同往上增长，按佣金拿收益的情况下，淘宝、京东也可以共同坐收‘渔翁之利’。”

基于此，布局货架电商，成为了抖音完善自身电商矩阵的重要措施。

今年4月，抖音推出了综合性独立电商平台抖音商城版App。在这一应用内，用户可以完成搜索商品、比对价格、下单购买、查看物流、售后服务等完整的电商平台购物体验。

前不久，据36氪报道，抖音将有计划降低达人直播比重，来扩大货架电商。关于这一消息，抖音予以否认。

当下，电商市场规模已逐步逼近天花板，甚至在今年618首次出现全网电商销售额同比下降的势头。按照这样的发展趋势，直播电商的增速虽大于综合电商平台，但能够到的增长空间也不容乐观。

对于抖音电商而言，货架电商显然越来越重要了。但货架电商能为抖音电商带来多大的增长，同样不是一道简单题。

近日抖音更新诸多条商家规范意见征集，包括但不限于【商家—不当获取/使用信息】细则、【商家-诱导第三方】细则等意见征集通知。本次更新的意图明显，将对违规行为判罚更为严格。

（不当获取/使用信息细则）

（诱导第三方细则）

例如在更改后的规定里，核心变化是取消A类/B类违规积分，结合违规次数、违规严重程度进行确定性的判罚。如明确扣除违约金、店铺整顿等。现在这份意见征集更像是抖音划出了一份明确的界限。

有业务聚焦于抖音的业内人士对此的解释为，这一系列的变化是抖音对消费者保护法的延伸，是规范商家合理经营店铺的举措。

而从变更的信息来看，重点判罚的是非法获取三方信息和诱导第三方的行为，其意图很明显，抖音要加大力度杜绝任何商家和个人将用户或其信息引出平台的举动。其处罚力度之强，可见抖音的决心。

抖音之前也有相关的举动，但过去对惩罚判定还处于一个模糊的、非明确的判定，这次会更加明显。

抖音近一两年来，一直在限制和打击第三方引流行为，包括此前对订单解密政策的调整，以及严禁商家通过三方或其他非法手段获取用户手机号等。包括更早起对矩阵号、AI课等引流行为的打击。无一不是在防止用户流向第三方，将用户留在自己的平台内。

甚至学浪APP的退出舞台，也可以视为抖音对流量进一步留存在自己平台的举措。

很多商家会把抖音的私域比作微信，认为抖音私域做不起来，没有人会在抖音里聊天。但其实对抖音而言，它一方面在努力打造一个属于熟人和情侣的社交系统如小火花、视频聊天、共同刷短视视频等，试图将用户在非刷短视频场景下也能够留在抖音内。

另一方面，抖音在发力的货架电商同样意在于此，让用户通过各种方式在抖音消费和留存。包括抖音的本地生活业务、抖音商城激励政策等，抖音在消费层面上设计了很多优惠和促销，让用户能够不断被唤醒购买商品的动作。

对此有一位在抖音布局私域的负责人对见实表示，抖音并没有打造一个微信私域意图，反而更像是打造一个美团式的私域 —— 通过不断地发券和优惠，让用户在抖音买单。

所以与用微信私域的那套打法在抖音去做私域相反，抖音更欢迎商家用美团私域的方式在自己平台活跃。

这其实是一种扬长避短的方式，结合自身平台特性打造一个让用户付费和活跃的平台或许比做单纯的社交更有效果。也正因如此，未来抖音的举动，其实会更倾向于防止自己的用户消费在平台之外产生。

这一点其实不独抖音上体现，淘宝、小红书、京东也正在加速这一举动。淘宝将与钉钉群的联动做私域，同时还发布新规表示整治当前备受关注的电话外呼引流；京东监测品牌外呼用户并做出处罚；小红书推出多项小红书群聊私域激励等。

正因如此，未来的时候或许能够看到的是多种私域模式——不同平台不同私域打法。

只是，这种私域是否是广大商家或品牌所喜欢的，不得而知。但对于平台而言，这是最有效留住用户的方法。

“真的没有创作瓶颈吗？”

一些头部达人爆款视频的评论区中，常有网友发出这样的感慨。

在网友看来，有这样一批堪称“没有瓶颈”的创作者，比如“papi酱”“李蠕蠕”“智博”和“派小轩”等以内容见长的达人。

虽然他们总是通过不断迭代的作品带给网友惊喜，但实际上，创作瓶颈是几乎每位创作者都要面对的难题。

在内容行业，普遍有这样一种观点：同一种内容类型的生命周期往往只有3到6个月，随着观众的阈值越来越高，用户对同一种内容也越来越容易看腻。

因此，任何粉丝体量的创作者都难免陷入创作瓶颈，只有不断创新做出新的内容，才能持续吸引观众避免流量下滑。

在各大平台中，抖音创作者的更新迭代速度相对更快，从“广东夫妇”到“疯狂小杨哥”，再从“张同学”到“东北雨姐”，每年都有新的“顶流”出现。比起粉丝数量，点赞数是判断用户对视频内容喜爱程度的重要指标之一，因此，累计获赞数量也能体现账号的内容吸粉能力。

结合新榜旗下抖音数据工具新抖所收录的账号信息，新榜编辑部拉取了抖音视频累计获赞量Top5000的账号（数据截至2024年5月），试图探究头部创作者突破创作瓶颈的路径和方法。

同时，我们也和一批内容创作者聊了聊，他们是如何看待瓶颈的？那些看似“没有创作瓶颈”的达人究竟为何爆款不断？

获赞Top5000抖音账号中，藏着怎样的流量密码？

“纯虚构内容可以称得上最吃灵感的内容赛道。”一位头部创作者说。

在文学领域，作品可以分为虚构和非虚构，非虚构作品是基于真实人物和事件进行的创作，而虚构作品是基于想象力和创造力创作出的作品，有虚构的故事、情节和人物。

在自媒体时代，内容同样可以分为虚构和非虚构两种类型，相对而言，虚构内容比非虚构内容更容易遇到创作瓶颈。

头部自媒体创作者“半佛仙人”告诉新榜编辑部：“我没有创作瓶颈，因为这个世界每天都有新魔幻。”

他表示，自己的内容大多是基于生活和新闻创作的，回归现实和实事求是算是解决创作瓶颈的方法之一，“每天打开各大热搜，灵感扑面而来，打开各大微信群，灵感根本压抑不住”。

现实生活不仅是非虚构内容的支撑，也是虚构内容的重要灵感来源。

新抖数据显示，在抖音累计获赞Top5000账号中，占比最高的两类是生活和剧情类账号，累计占比达42%。值得注意的是，有不少账号兼具生活和剧情标签，其类型归类显示为生活账号。

比如“疯狂小杨哥”“广东夫妇”和“张百乔”等，这些账号往往以现实生活为灵感来源，用戏剧化的形式把生活拍成段子，有人靠内容出圈已经转型直播带货，有人仍然坚持靠视频作品吸引粉丝。

从“papi酱”到“李蠕蠕”，从“智博”到“派小轩”，这些网友提名的“无瓶颈”创作者，也都来自剧情演绎赛道。爆款视频背后，是他们对生活极致的洞察。

作为短视频届“鼻祖”，“papi酱”在走红的8年里，验证了“集美貌与才华与一身”的这句自我介绍并不是空穴来风。

从双微到短视频，“papi酱”穿越了内容周期

从早期个人犀利吐槽到近几年团队剧情演绎，“papi酱”总能用戏谑幽默和重新解构的方式还原生活的切面。

她吐槽过杠精和爱装的人，还原过社畜的职场百态，还会把HR去相亲、老年大学教手机课、妈妈像甲方这些看似毫无关联的事物重组成有趣的段子。

关于创作瓶颈，“papi酱”曾在界面新闻的采访中提到，团队平时会一起讨论选题。

“在内容、选题上面，一个人脑子终归是有限的，你想东西肯定多多少少是会受到局限的。但是你有团队的同事跟你一起聊的话，他们可以从很多方面去拓宽你的思路，就有些东西你想还真的是，我怎么以前没有注意到。”

与“papi酱”一样活跃多年但仍然坚持在创作一线的，还有凭借剧情演绎走红的“李蠕蠕”。

从早期因模仿TVB口音出圈到“销冠”系列深入人心，“李蠕蠕”可谓将语言和表演的才华发挥得淋漓尽致。她极擅演绎和模仿，从不同国家选美小姐和各种年代的海报和电影，到模仿明星和影视剧角色，她不断雕琢在仿妆和仿人的细节，拿捏人物的神韵。

值得一提的是，创作多年，“李蠕蠕”并未招募团队，而是自己“单打独斗”。

她曾发过一条展示内容拍摄过程的视频，并表示视频都是一个人创作的，拍摄时会利用支架和镜子或求助家人。

也因此常常有网友感慨，一个人要做出如此复杂的视频得花费多少时间和心思，“互联网这碗饭就该她吃”。

当然，仅有才华是远远不够的，作为创作者，必要时需要“豁得出去”。

“李蠕蠕”不仅模仿得了不同国家和民族的美女，也能模仿风格各异和表情夸张的角色。

头部剧情号创作者“智博”也是如此，“智博”既能演绎不同职业的角色，又能假扮“蚌精公主”，左能化身颜值博主，右能模仿土味视频。

突破创作瓶颈的核心或许就是突破自己。

在服化道和精细度和模仿的还原度上不断拔高，让创作者获得了内容质感的提升；不吝扮丑、放下身段，让他们打开了选题新世界的大门，这些因素也成为达人持续创作爆款的“杀手锏”。

“无创作瓶颈”达人，都是如何持续做出爆款的？

据新榜编辑部观察，除了持续突破自我，“无创作瓶颈”达人亦有一套爆款创作方法论：

一是从内挖掘，用新系列吸引粉丝；

二是增强互动，根据粉丝“投喂”的选题进行创作；

三是向外挖掘，通过和其他达人联动等方式获得增量。

不少创作者会将不同的内容划分成相应的系列，每个系列又分为不同的集数，既能让观众产生“追剧”的期待感，也用新系列持续带给用户新鲜感。

比如头部情侣博主“冬冬和37”早期因“教女朋友弹钢琴”系列出圈，5集播放量超9600万，后来他们找到了唱歌跑调的流量密码，更新了24集“唱歌合集”视频，该系列播放超6.9亿。

这些系列或由博主个人生活衍生，亦或是达人脑洞大开创作的新内容。

头部剧情号达人“叮叮喵dxy”靠演绎校园时期的故事积累了千万抖音粉丝，视频累计获赞达9.3亿。她的账号将校园剧情划分为“学生时代的小美好”“学生时代的小遗憾”“尴尬回忆杀”等多个播放破亿的系列，持续输出爆款。

随着内容供给日趋饱和，创作者的新系列也越来越“刁钻”和小众。

比如“李蠕蠕”的模仿对象已经从明星等大众熟知的形象，进化到综艺嘉宾的reaction（反应）。她曾接到粉丝投稿，模仿《歌手2024》中的外国嘉宾凡希亚听到其他歌手唱歌时的表情，模仿视频还冲上热搜，甚至被凡希亚本人称赞“比自己还像自己”。

粉丝投稿这一形式也成为创作者持续获得新选题的途径之一。

一位粉丝超千万的美食博主表示，目前他的选题大多是从粉丝投稿中挑选的，与其猜观众喜欢什么，不如直接问他们爱看什么，这样既解决了选题焦虑，也加强了和粉丝的互动。

内容共创也成为创作者突破瓶颈和破圈的有效方法。

比如，头部汽车博主“猴哥说车”曾和“痞幼”和“聂小雨”等车圈美女博主多次联动拍摄互相在对方账号中出镜，几人账号都因CP话题获得讨论和流量。

联动拍摄不仅让创作者之间打破次元壁，也能让账号迎来流量第二春。

2023年上半年，健身博主“花小龙”的视频获赞集中在10万以内；而去年下半年起，他通过带领“李炮儿”和“张百乔”等头部达人健身迎来流量第二春，多条视频获赞超百万，新抖数据显示，“花小龙”近三个月涨粉近300万。

“花小龙”去年视频获赞数据vs近期获赞数据

当然，并不是所有的达人都会遇到瓶颈。

新抖数据显示，目前累计获赞最高的抖音账号是跳高运动员“张国伟_国家伟大”，从经典“龙吸水”到“每天N个花活”，他甚至随便发个打火机都有上万点赞。

也不是所有达人都能突破瓶颈。比如粉丝近千万的亲子博主“语儿&哥哥”记录了家中女儿和儿子的日常，在2020年曾有多条视频获赞超百万，其近期视频获赞大多不超过十万。

与其苦恼瓶颈，不如拥抱瓶颈

新榜编辑部对话了一批内容创作者发现，从图文到视频，无论是从业一两年还是近十年，他们都多多少少遇到过创作瓶颈，连编辑部在筹备这篇稿件时，也陷入了长达一个月的瓶颈。

一位MCN创始人直言，最怕被问遇到创作瓶颈怎么办，因为这是几乎每个内容创作者都会遇到的，也是一个没有标准答案的问题。

头部科普自媒体创作者“毕导”透露，他经常遇到创作瓶颈，“尤其最近感觉每天都有，让人很烦躁。搬来杭州后，试图提升更新频率，但频率也没提上去，又对自己憋出来的那点内容不满意”。

遇到瓶颈时，他会告诉自己事要一件一件干， 先心无旁骛地做完一个选题。“创作整体上还是一分耕耘，一分收获。只要你沉入一个选题当中，总还是能收获到内心的宁静。”

行动或许是击退瓶颈和焦虑最直接的手段。公众号“乙方别开枪是我”主理人圆圆说，她解决瓶颈的方法就是坚持一直写，“写不好还写不坏吗”。

“我特别享受写完一篇很难的推送后累到人仰马翻的时刻，整个人仿佛从西伯利亚一边拍篮球一边跑步来到中国似的，但这种时刻最能给我能量和快乐。”

对于流量焦虑，毕导建议：“注重内心的自恰，追求表达的快乐，不做流量的奴隶。”

换个角度看，焦虑或许也意味着已经获得了某一阶段的成功，与其为瓶颈苦恼，不如拥抱瓶颈，将其视为新阶段的起点。

在圆圆看来，有瓶颈和焦虑的作者一般是做起来的或比较成功的，有时“顺境”是温水煮青蛙并不好过，“绝境”反而更令人舒展，因为只管劈山开路就好。

即便像“papi酱”这样的业内“顶流”，也常常在采访中被问到如何看待“过气或流量下滑”。

今年3月，“papi酱”在新周刊的采访中提到，起起伏伏是这个圈子的常态，而以平常心面对这些起伏，几乎是一项必备的技能，“没有人可以一直是这样的”。

作者：Bamboo

来源公众号：新榜（ID:newrankcn）

虽然官方没有给出过具体数字，但是关于抖音电商的GMV规模，外界一直有各种基于「抖音内部人士」给出的推测。

这个数字之所以如此重要，是因为关乎抖音电商的天花板。这家公司的体量和身形变化，可能会关乎生态内玩家的生死存亡，也会左右行业格局。

晚点LatePost在2023年年末的一篇报道中提到，2023 年 1-10 月抖音电商 GMV 接近 2 万亿元。

与各个电商平台有着深入接触的卡思咨询创始人李浩给出接近的分析，2023年抖音电商GMV在23000亿左右。而且他进一步认为，2025年抖音电商GMV超过3万亿，届时大概率会逼近天花板。

这个问题，可能抖音电商内部会更清楚。这也是这几年抖音大力发展货架电商的根本原因。

「天花板论」成为抖音的一次危机预防，也间接变成外界认为的「结构性红利」所在。

对电商玩家来说，从危机到红利，二字之差的中间，可能是一步之遥，也可能是万水千山。

一、货架的结构性红利

抖音电商在逼近天花板时，内部加速货架场的建立。这可能是抖音电商存在的新一波红利。

与此同时，抖音电商的经营方法论也被总结为FACT+S ：

货找人的内容场为FACT：Field阵地自播，Alliance达人矩阵，Campaign主题活动，TopKOL头部大V；现在增加了货架场的S：Search搜索，Store商城/频道活动，Shop店铺/达人橱窗。

其中，抖音商城被认为是货架场的一块重要领地。卡思咨询创始人李浩获得的信息是，抖音商城的日活跃用户数已经达到1.6亿。

但是抖音商城与内容场却有着完全不同的运营逻辑。

李浩形容，抖音商城更像是抖音电商生态下的小拼多多，核心载体是商品卡，推荐逻辑几乎也是在复制拼多多。

与内容场几乎是脱节状态的抖音商城，自然不能复制内容场的一套打法。商家在货盘经营上，要与内容场做差异化设计。如果只是把直播间里的商品改个价格放到商城运营并无意义。

李浩的观察是，那些短视频、直播场景里缺失的品类以及该品类下尚未被覆盖的价格带的产品，用在货架上推广，成功率更高。更直白点，哪些东西在拼多多卖得好，在抖音商城大概率也不会太差。

老牌国货品牌满婷就因为使用了这个技巧，直接踩中了抖音电商的算法命门，轻松就获得了自然流量。

比如，商城多放单价更低的产品，卖便携装小样；内容场如直播间就主要卖正价装，主攻家庭消费场景，通过极致的人货场和做付费朋友来拉动转化。

一来货架上更多的SKU可以把价格打低，由于低价的优势，容易获得推荐和曝光，二来用户买了小样，如果产品体验好，用户就会回流到直播间，购买正价商品。

内容场和货架场的联动，让抖音遍地都是行走的货架。一个直观感受是，用户经常在推荐滚屏刷到一条达人的内容视频点进去后，首先看到的展示页可能是橱窗，而非内容作品集。

货架场下，用户也由被动变主动，主动搜索成为了抖音电商新的增量入口。

一个数据指标是，抖音电商意图日均搜索4亿次，平均每人每天搜索1次，用户主动搜索贡献的GMV占比总搜索GMV的65%。

抖音电商发布的数据也提到，过去的2023年，抖音商城GMV同比增长277%，抖音电商搜索GMV同比增长159%。

搜索能激发增量需求，用户主动输入关键词是常见的搜索类型，而在抖音电商，用户在看完短视频、直播、短视频标题 #话题、评论区小蓝字超链接、吸顶词等内容之后触发的被动搜索被概括为「看后搜」。

某种意义上，这些「看后搜」，会让擅长内容带货的达人成为抖音电商规则下的受益者。

比如小杨哥，他的直播切片以短视频的形式二次分发，评论区、话题，到处都是关于小杨哥的讨论，自然而然就切中了抖音货架电商的巨大红利。

一旦这些切片卖的产品销量足够好，还有机会获得抖音电商第三重货架电商分配的自然流量，达人旗舰店里的单品，就会获得抖音货架电商里的自然流量。

前不久，抖音电商还专门上线了直播讲解回放功能，该功能开通后，系统能够将直播时的讲解片段进行自动剪辑和发布，为商家提供更加智能化的视频切片上架服务。

这意味着，直播切片带货也成为抖音货架电商成熟的一环。

二、抖音的流量分配规则

抖音流量池的大概分配原则是，60%给内容，40%给商业化。一个不能动摇的根基是，即便品牌再豪横，试图用钱砸晕抖音，抖音也不可能把全部流量给到商业。

作为短视频平台，内容消费是核心，也是第一位的。如果这个基本前提不能保证，商业化也无从谈起。所以抖音的流量分配规则，也是遵循这个基本逻辑的。

2022年4月，抖音对流量分发规则进行了一次重大调整：核心要义是，即便是电商直播间，卖货的同时，也要做好内容，让用户喜欢看。

所以，他们降低了电商内容的分发比例，只为改变电商过度绑定内容流量的局面，甚至在这一年，他们把流量更多向本地生活倾斜。

即便是商业化流量的千川投放，也要遵循内容优质与否，否则可能价格再高也容易投不出去。

因为这个时间点，抖音意识到，电商流量过载了。

2022年，抖音主动降低了电商整体流量配比，当时抖音经过测试发现，抖音展示的电商内容一旦超过8%，主站的用户就会离开抖音。

东方甄选就是这轮规则调整的直接受益者。

在这个阶段，东方甄选正好不断调整直播间的内容形态。从原来的卖货模型，调整到一边讲课一边卖货，直播间人均停留时长从改变前的57秒，直线上涨到3分07秒，而当时整个抖音电商直播间的平均停留时长是49秒。

也就是说，东方甄选直播不但能获得电商流量，如果指标良好，平台判定用户喜欢，也可能获得内容流量池的分配。这直接帮助东方甄选迅速出圈，成为抖音电商的新标杆。

回到基本层面，现阶段抖音电商最为迫切的是，通过算法极致拉升单个流量的变现效率。

而抖音电商提升效率的核心路径的第一个关键词即使提升GPM（千次曝光成交金额），这个数值受到直播间的曝光-进入率、成交-转化率、笔数/单价这三个因素的影响。GPM值越高，商家越容易拿到平台给的推荐流量。

其次，内容能力更是不可忽视，短视频核心考核完播率和点赞，直播间核心考核是停留时长和直播间加粉。小杨哥能在抖音生态中做得好，一大部分原因归功于内容娱乐化程度高。

李浩提到，在抖音电商的同一赛道，80%的流量被5%的直播间瓜分，如果同一时段有1000个卖小黑裙的直播间在开播，那么抖音会基于GPM、用户停留等指标筛选出最受用户欢迎的5%的直播间，把80%的流量给到他们。

在GPM的基础上，2023年抖音又改变了自然流量的分发规则，多家服务商表示，抖音增加了OPM（千次曝光成交订单数）考核权重。也就是说，自然流量分发的考核标准不仅要考虑销售额，还要考核销量。

《晚点LatePost》有报道，有员工在邀请抖音电商运营负责人木青参加一些会议时，他也会直接问：「这个会与『订单量』相关吗？」 如若相关，他会优先参加。

要想在抖音赚到钱，更多商家意识到，仅靠千川付费，越来越难成功。抖音电商操盘手尹晨对外分享的经验是，「千川付费结合IP、结合私域或者结合商品卡，都有可能提升整体ROI，只要在三个点里有一个存在突破，那付费投流，还是有望赚到钱的。」

三、广告贪吃蛇？

抖音电商的布局中，内容场是基本盘，货架场是新增量，还有一个流量池是营销场，也是连接内容场和货架场的通道。

李浩给出过一个论断，抖音对于品牌更核心的价值是营销和种草，而不是一个卖货平台。所以对于品牌力不够强的品牌，通常不要指望抖音卖货的团队能自负盈亏甚至盈利。

但是电商交易可以帮助营销更好地落地和验证。商家在抖音卖货要达到理想的ROI，要么以品牌力为杠杆，要么以「内容（人设）」为杠杆。

抖音是短视频平台，内容是根基。而内容有生命周期和圈层覆盖限制，投放可以延长周期和覆盖半径，帮助品牌加速人群资产积累。

比如国产吹风机徕芬，几乎吃到了通过投放内容，放大杠杆效应的红利，一年内销售额从1亿增长到15亿。

因为抖音的营销价值，很难套用传统ROI公式。李浩提出，抖音ROI=（抖音产出+全平台增量产出）/抖音的营销投放费用。

抖音的营销，产出并不全在抖音平台，有非常明显的溢出效应，类似于在小红书种草，在淘宝、京东拔草。

但抖音电商的溢出受两个因素的影响，所以导致溢出的比例也完全不一样。

一个是消费者决策难度，一个是品牌力。消费者对品牌的消费决策难度越小，相对溢出的比例也会越小，反之则越高。零食坚果就是这样的品类。而如果品牌力越强，消费者更能记住，从而货比三家，成交流转至其他平台。

2020年之前的两三年，抖音试图通过付费广告流量的方式分发商品，在这个过程中，商家可以赚取流量利润的差价。但抖音发现，只有那些利润非常高的商品可以用这个模式跑通，不普惠，也伤害用户体验。

不过抖音从中得到了一些启发——在抖音卖货是有可行性的。只不过内部需要迭代调优这个模式。

于是在2020年上半年，字节商业化决定从广告业务平台向商业化经营平台转型，电商业务部正式成立，「商品交易」被认为是最大的机会，头部达人直播带货和商家自播就是在这之后做起来的。

抖音电商业务的迅速发展，平台的利润空间也得到了极大的拓展。电商广告平台巨量千川上线，品牌和达人为了提高曝光量，在这里投放不同形式的广告。同为短视频平台，快手将这类电商生态内带来的广告收入称为「内循环广告」。

2022年《晚点 LatePost》报道，当年一季度，抖音、快手均有超 1/3 的广告收入属于「内循环收入」。

截至2022年10月，字节已经有超过40%的广告收入由电商贡献。这成为字节收入名副其实的新增量，数字不断被放大，想象空间也不断被拉高。这一年，字节的广告收入因此一跃成为中国第一。

根据媒体及投行的预测，字节2022年广告收入是2018年的7.8倍，已经是中国互联网广告之王。

2023年年末媒体报道，2023年字节跳动的收入规模达到 7000 亿元人民币，将超过腾讯。这个信息爆出，被更多人解读为新旧之王交替，也侧面折射出，算法广告变现的威力。

但没有谁是永远安全的。

2024年开年，字节内部年会，梁汝波最先强调的就是危机感，大谈组织平庸病。这些警示之言，能否转为实际行动和解决方案，还是最高管理层的一次不满表达，就要看字节的自我纠正能力了。

一直以来，女装服饰都是竞争火热的赛道。尤其在近两年内容电商的语境之下，随着变装、剧情、VLOG、展示讲解型直播等等形式的出现，“内容链接货架”这一商业模式越发成熟，一批又一批电商女装品牌也得以迅速发展。

不过业内有个共识是，在内容电商的模式下，品牌销量更多取决于粉丝规模和变现能力——粉丝群体越大、投流越多，越有可能在直播带货时带动更高 GMV。

最近刀法研究所关注到，抖音平台上跑出来一匹女装界的“黑马”——刘一一，她凭借两个账号、不到 200 万粉丝，就带领其品牌 COCO ZONE 完成了从 0-1 的阶段，多次登上女装行业品牌榜、店铺榜。

服装赛道跑出千万直播间并不是罕事，但一个初创的女装新品牌加一位名不见经传的主播，在仅仅半年内，靠不到 200 万粉丝的体量迅速成长为抖音电商头部直播间的案例，却很值得讨论。

为了解析这个典型的“小账号”撬动大销售的打法，刀法与刘一一本人及其背后的抖音电商平台运营进行了深度访谈，试图揭开 COCO ZONE 这匹“黑马”背后的秘密。

01爆品诞生，好商品是好内容的基础

直播带货的本质是流量生意。而流量，在品牌上的第一落点，就是好商品。

刘一一的直播间 GMV 冲到首次冲到单场 800 万的体量，是因为一款爆品冲锋衣。

今年的“户外热”，进一步带火了冲锋衣这一传统品类。但以往大部分冲锋衣设计更偏功能属性，比如使用非常鲜明的颜色让其在户外识别度高，在设计上也更多适配运动的场景。但对于诸多女性用户来说，她们对功能性的要求可能并没有那么大，更看重产品在多个日常场合的实用性。

COCO ZONE 从这样的需求出发，没有采用大多数竞品那样明艳的色彩设计，而是以黑白灰配色为主，风格偏向简约通勤，打破了传统冲锋衣过于运动和户外的限制。品牌产品有很强的实穿性，满足了用户在工作、运动、休闲等多种场景下的穿搭需求。

在设计之外，这款冲锋衣在用料方面也十分讲究，很好地抓住了用户对“质价比”的追求心理。

同时，这款产品正好踩在了“过年后”这个时间点进行上新，碰上春装需求爆发，极简的风格让这款冲锋衣适配多个年龄段，又进一步放大了销量。

电商万变不离其宗的是有好商品，因为好商品本身具备流量能力、曝光能力。不过在内容驱动的电商平台中，好的内容同样是成就一个高额 GMV 直播间的基础门槛。

此时，刘一一电商主播的优势就体现了出来。

区别于很多女装品牌的直播间，刘一一采用了目前直播中较为不同的温柔叙事风格：坐在沙发上，以平和、亲切的语气与观众交流，让人感觉更像是与朋友聊天，而非在推销商品。

除了介绍产品的设计、材质和价格外，她还会分享自己的生活方式、消费理念和穿搭心得等，让直播间的商业气息大为减弱。直播间观众们可以在轻松愉悦的氛围中购物，同时也能获得更多有价值的信息和启示。

在抖音电商平台上通常的“货找人”模式下，这种独特的直播风格让“货”吸引了更多的忠实粉丝。

在单品起量之后，设计和材质给 COCO ZONE 留下了一段时间窗口，保证了产品短期内不会被同行快速复制，也给品牌创造出了增量空间。

不难发现，“好商品”是 COCO ZONE 冲锋衣打爆的关键点，也是至关重要的基础点。

“货”作为大众所知的“人-货-场”中的中间环节，既能链接供应链场域，也能开拓更广人流，也是诸多内容诞生的基础。在遵循平台推流、带货逻辑之下，COCO ZONE 冲锋衣的打爆具备一定的可复制性：一方面，品牌可以凭借产品的稀缺性、独特性、以及先发优势来实现高效的货找人；另一方面，也可以匹配有竞争力的内容展现形式，吸引人去主动找货。

02持续打爆，供应链能力是关键

据第三方数据显示，2023 年 1-7 月，自主品牌 COCO ZONE 达成支付 GMV 达23 亿+，位列整体电商品牌榜第 9 名、女装品牌第 1 名。

如此庞大的销售数据背后，不只是单一的爆品，而是一个具备爆品潜力的整体货盘。

潮流之所以能成为潮流，关键就在它永远快人一步。这一点在服饰赛道上尤其明显，想要突围，不仅对商家上新的准确度与速度做出了要求，更需要品牌保障消费者从下单到收货的及时性。

在快速反应的供应链换环境里，很多服饰品牌为了降低成本，通常会先小规模上新，找到确定的 MVP（minimum viable product，最小可行产品），验证爆品潜力后，再进行大批量生产。在这样的情况下，消费者往往不得不面临 30 天甚至 45 天的长预售期，拿到货时，下单的新鲜劲已经过了。

要提升整体货盘的爆品比例，关键在于用强劲的供应链能力，在精准选品、有效备货、现货直发的全流程上，做到更准确、更及时。

精准选品离不开对用户需求的洞察。随着女性消费力及悦己等消费需求的不断升级，对服装的质感、设计感追求也相应提升，中高端女装市场存在较大潜力。根据 Mob 研究院信息，中高端女装消费群体多为白领、设计师等职业，崇尚悦己、独立、对品质生活有所追求。

COCO ZONE 内部对这些人打了两个大的标签：时尚感敏锐度高、注重生活中的自我感受。

因此，在选品上，COCO ZONE 一方面追上了近年来的“松弛感”“老钱风”的趋势，商品几乎都是低饱和度的黑白灰棕等日常实用性高的颜色，设计上也围绕女性基本款服装出发做更利落、简约、大方的款式；同时，刘一一账号内容中，过半的内容标签都带上了#每一帧都是热爱 等关键话题，来表达对生活的热爱追求，与女性的自爱推崇。

其次，在有效备货→现货直发的链条中，COCO ZONE 通过对市场潮流的把握、对商品时尚周期的考量、以及对大促销量的评估等等维度，让流程非常顺滑。

为把握潮流趋势、把控商品的时尚周期，每次店铺上新之前，COCO ZONE 团队至少提前一季度亲赴全球进行选品、寻找设计灵感。

这一跨季节的备货策略，使得目前 COCO ZONE 官方旗舰店里的商品几乎全部都是现货，在快速变化的电商环境中，现货既满足了精准用户的即时需求，击中了消费者对“预售”的排斥心理，又与大部分服装品牌的预售、分批预售机制形成差异化竞争。

当选品精准圈住目标人群，跨季节备货延长品牌时尚周期，再加上支撑上亿销售额“现货直发”的强大供应链能力的协同作用，使得进入直播间的消费者们都能够买到符合当下时尚潮流的高品质服装，并能够在品牌强大供应链的支撑下快速收到商品，形成持续复购的良好消费链路，这样一来，COCO ZONE 的每期商品就都有成为“冲锋衣”的潜力。

03全域运营，是品牌经营内功的外显

商品和供应链场域的衔接是品牌的“内功”，而品牌商家作为平台和用户之间的角色，能够顺滑地串联起用户经营及平台经营，才能实现在抖音电商全域运营的全链路。

在用户视角，COCO ZONE 成功的关键因素在于用“以人为本”的思路，做足了用户体验。

“用户运营，重在日常”，这句话放到刘一一身上非常适用。

不开播的时候，刘一一都在做些什么？在分析了刘一一短视频的内容后，我们发现，她的内容无一不围绕着“女性”“生活”“热爱”等关键词出发，打造日常感 VLOG 形式的短视频，更易使女性消费者场景代入，再搭配诸如“永远热泪盈眶”“要相信凡事发生都是有利于我们”等等励志文案，在心智种草上让消费者情感代入。

同时通过亲自创作账号视频内容，保持更新频率与深度参与抖音社群的私域运营、选品打品乃至于直播运营，刘一一将个人独特风格融入品牌运营里，这使得刘一一的抖音社群和短视频评论区均保持了较高的活跃度。

当刘一一为这些内容匹配上商品属性，也就保证了她的每场开播获得至少 1w+ 的在线场观，带货转化率高于行业平均，并带来后续较高的复购率。

消费之后的下一环节——把控质量，始终是服装行业乃至整个消费市场需要直视的重要环节。COCO ZONE 店铺一直保持满分 5.0 的店铺分，与其极致的售后服务密不可分。

区别于市场上大部分服装品牌的机器检验或机器混人工检验，COCO ZONE 几乎都以纯人工手工检验，尽可能做到“无一遗漏”“无一错发”。

当消费者收到与店铺展示无差别的服装，款式新颖、设计简约，甚至连一根多余的线头都不会有，良好的购物体验感就能够提升消费者的品牌满意度。

同时，COCO ZONE 还针对售后制定了合理的赔付方案，得以妥善解决用户购买后的各种问题。与行业中的通常做法不同，即便出现超过 7 天的质量问题，COCO ZONE 依旧会进行处理。这种无忧式售后服务，这也正是 COCO ZONE 坚持用户体验“至上”的最好体现。

在抖音电商，货架的运营与内容运营同样重要。COCO ZONE 在货架运营中，也有着独特的心得。

当消费者由短视频、直播间跳转店铺首页或商品详情时，都能看到简约精致的详情介绍页面：

COCO ZONE 店铺装修采用了与商品同色调的黑白灰等主视觉颜色、可看清材质的高质量图片与详尽的商品描述，来保持与品牌调性、商品属性甚至刘一一本人的“主播人设”风格的高度统一，这不仅进一步凸显出品牌中高端的货品定位，更在消费者的有效浏览期间强化品牌认知、塑造品牌形象，更有利于激发消费者的购买欲望。

作为承接内容的重要成交场域，品牌必须为货架匹配足够的数据运营能力。在每场直播中，COCO ZONE 的运营都会根据流量数据的变化，来协同主播通过货品承接流量，保证成交密度，稳住直播间的持续推流，为每场 GMV 的冲刺，做充分准备。

单月破亿 GMV，半年内做到抖音电商女装赛道上的金字塔尖店铺，刘一一及 COCO ZONE 的成功，一小半或许是偶然，但剩下的一大半，绕不开优良货品盘、强大供应链，更绕不开以人为本的用户体验，共同构建成“完美”的销售链路。

04分析师点评

自直播带货风潮席卷全网以来，抖音电商的形式、内容也在不断的演变中，大家见证了无数商品销售额爆发的诞生。抖音电商本身既是内容平台，又是全域兴趣电商平台，全域运营的模式给更多品牌带来了全新的机会。

刘一一的直播风格，不仅有对产品的深入解析，更有对生活的热爱和追求。这种独特的方式，让购物生活方式化，为观众提供了一种全新的体验。加之整个团队对电商全域运营的高效落地，成就了 COCO ZONE 的持续增长。

已经进入下半场的直播带货行业，在这个阶段，依靠耍套路、玩技术来吸引观众已经不再奏效，而单纯地树立主播人设也难以再创造出新的亮点。因此，无论是新品牌还是传统品牌，要在激烈的电商竞争中脱颖而出，重构人货场，好内容和好产品的回归以及全域运营的深度执行才是关键。

在这个平台上，每个人都有机会成为刘一一；每个品牌，也都有潜力成为下一个 COCO ZONE。

每个电商平台的崛起都会诞生一批新品牌，因为新的电商平台崛起意味着大量的、真实的、廉价的流量。

率先购买这些流量的品牌，会获得远大于竞争对手的传播优势和渠道优势。

淘宝的崛起诞生了一批 “淘品牌”，如御泥坊、小狗电器、韩都衣舍等等。

天猫的崛起也诞生了一批 “新消费品牌”，如王小卤、小仙炖、空刻意面等等。

小红书的崛起也诞生了一批 “她经济品牌”，如完美日记、花西子、钟薛高等等。

但是成长起来的电商平台，就会对寄生在平台上的品牌收取流量费。并且这个费用会越来越高，直至品牌的生死线。这时候一大批依赖平台流量的品牌就会被吞噬。

淘宝、天猫已经完成了对新生品牌的收割，小红书即将完成。抖音还没举起流量的镰刀，它正在耐心地培育自己平台上的 “肉鸡”。

不必怀疑，抖音一定会重复淘宝天猫的路线，逐渐把流量费用提高到极限，让依赖抖音流量的品牌成为它的打工者。

已经有很多品牌被淘宝系的流量吞噬了，三只松鼠就是其中之一。下一个被抖音流量吞噬的品牌是谁？

原文：网红品牌如何摆脱流量平台的收割

网红凶猛

网上流传着一对数据对比，传统品牌和网红品牌成为行业第一分别用的时间：

可口可乐用了134年，元气森林用了5年；

雀巢用了153年，三顿半只用了5年；

欧莱雅用了113年，完美日记只用了3年；

哈根达斯用了99年，钟薛高却仅用了2年。

互联网和移动互联网的革命，给网红品牌提供了远超以往品牌的流量机会。在传统品牌还没有反应过来的时候，网红品牌已经迅速成长。

事实上，每一次流量的革命，都是顾客注意力的转移，都会带动一批新的网红品牌。

互联网的出现造就了新浪、搜狐、百度；移动互联网的出现带动了今日头条、微信；从图文到视频的革命出现了优酷、土豆；从长视频到短视频的变化带动了抖音、快手。

淘宝的崛起带动了御泥坊、阿芙精油、韩都衣舍、小狗电器等品牌；天猫也有意识地培养自己平台上的品牌如三顿半、王饱饱、自嗨锅等；小红书的流量辅助了完美日记、元气森林等品牌的成长。

网红品牌为何如此凶猛，除了基础设施建设、完整工业链打下的基础，从信息传播角度看，新的流量平台的出现和壮大意味着大量的、真实的、廉价的流量。

2002年的时候淘宝的单个流量成本20多块钱，到了2012年就涨到了250块。对于普通的小品牌来说，根本承担不起成熟平台的流量成本。

但是在小红书、知乎、B站这些新生平台上，流量的成本是网红品牌能够承受的。2021年抖音、快手、知乎都加速了平台电商化的进化，可以推测这些平台也会诞生下一批网红品牌。

“完美日记”从小红书起家，模式跑通后进入抖音、淘宝直播，同时投入大量资源自建流量池。成立仅4年，估值就暴涨70倍。

“完美日记”很早就在天猫双十一销售中超过欧莱雅和雅诗兰黛。2020年11月，完美日记的母公司逸仙电商成功上市，市值超过130亿美元。

“王饱饱”2018年8月上线天猫，在2020年天猫618，王饱饱在线上已经甩开桂格、卡乐比等外资品牌，成为线上麦片的第一。2019年首次参加天猫双11，69分钟内销量突破1000万元，再次成为品类第一。

“钟薛高”成立于2018年3月，同年成为小红书食品领域笔记数量和销售数量双第一的品牌。2019年天猫双11，64分钟销售破300万，超过哈根达斯成为品类第一。

平台收割

并不是所有的品牌都可以表现如此凶猛，我们能看到的网红品牌都是经历了残酷竞争后的胜利者。

更多的网红品牌只是昙花一现，如黄太吉煎饼、雕爷牛腩、泡面小食堂、答案茶、马佳佳情趣店等等。

转瞬即逝的网红品牌有很多原因，最主要的还是两个：产品问题和流量问题。对产品的忽视，本质上也是对流量的过度重视。所以网红品牌的问题还是流量问题。

成也流量，败也流量。网红品牌的迅速崛起，最直接的原因就是新流量的崛起。传统品牌要靠线下开店和电视、纸媒广告获取流量，网红品牌的崛起方式则快捷得多。

也正因为新方式的快捷便利，让很多网红品牌患上了流量依赖症。

完美日记母公司逸仙电商营销推广费用占净收入的比重，由2019年的41.3%，在2020年前三季度增至62.2%，第四季度增至70.3%。

完美日记究竟何时能摆脱重度依赖营销的困境还不得而知。

逸仙电商财报显示，2020年逸仙电商净营收为人民币52.3亿元，营销费用高达34.1亿元。

2012年创立、2018年实现70亿元收入、2019年上市。互联网零食第一品牌三只松鼠的日子并不好过。

高度依赖流量平台的三只松鼠，在发展初期得心应手。

但是流量费用越来越贵，三只松鼠的利润逐渐都化作了流量费。

2018年到2019年，三只松鼠用于电商平台营销推广的服务费不断提高，2019年三只松鼠的平台服务及推广费高达6.6亿元，同比增长67.9%，而这一年三只松鼠年度扣非后净利润仅为2.05亿元。

2023年10月，据界面新闻报道，经历过第一波红利期，电商零食第一股三只松鼠交出的前三季度公司股价创新低，市值较2020年高点蒸发近300亿元。

换个角度看，网红品牌的流量困境就很容易理解：电商平台的利润来源就是品牌的流量费，网红品牌的流量困境正是来自电商平台的增长飞轮。

电商平台的增长飞轮转动越快，网红品牌的生存困境就越严重。电商平台一路飞奔的时候，就会有很多品牌被甩出去。

有流量无品牌

网红品牌都有流量，但不一定有品牌。

品牌的标准是能够自己创造顾客，也就是自带流量。德鲁克认为企业的任务就是创造顾客，但是如何创造顾客他没有提到。我们认为企业创造顾客的方式就是创建品牌。

例如农夫山泉放在电商平台上，即使不参与竞价排名也有顾客搜索她，这就是品牌创建的成功。

流量是触达，品牌是转化。有触达不代表能转化，触达可以靠流量和促销，但是转化要靠信任。

有流量不能创建品牌。三只松鼠、马佳佳、雕爷牛腩和完美日记、元气森林、三顿半相比，都有流量，但是一边有品牌，一边没有品牌。

我们把一直亏损的完美日记看作是有品牌的一方，是基于这样的判断：如果完美日记的目标是做国货美妆的垂直电商，眼下的亏损就是合理的。

有流量有品牌

（图片来自订阅号：腾讯大学）

我们认为怡宝、红牛、飘柔等品牌没有流量，是指他们在线上流量的表现欠佳。

一个显而易见的趋势是：新一代的年轻人是互联网的原住民，他们对线上的品牌有天然的亲切感。如果这些品牌没有在线上营销有所表现，很快就会被视作旧时代的品牌而被抛弃。

就如本文开始列举的品牌：完美日记和欧莱雅、王饱饱和卡乐比、钟薛高和哈根达斯，还有三顿半和雀巢、元气森林和可口可乐、喜茶和星巴克。

善于搞定线上流量且有品牌力的品牌，更容易被新一代顾客接受。

我们要说的品牌是元气森林。

元气森林首先在小红书平台上集中投放广告，正如我们前文所说，小红书这种新晋平台流量费用低、人群聚焦，是孵化新品牌的原点市场。

尤其是小红书的主要用户都是年轻女性，她们对热量有天然的敌视。主打无糖的元气森林特别能获得她们的认同。

元气森林的第二部就是转入直播，和头部直播大号合作继续推高热度。线上铺开之后继续转入线下，在顾客必经的的公寓楼、写字楼空间高频播放品牌广告。

即使退一步，有线下流量和品牌力的品牌，也可以在竞争中胜出。

妙可蓝多的对手是百吉福是一家法国奶酪品牌，在零售、餐饮以及工业等渠道销售着十几个系列、五十多个品种的产品，在中国销售已经超过30年。

其母公司是全球最大的特色奶酪制造商，拥有六十年的奶酪制作历史和世界顶级的各种奶酪生产工艺。

在上世纪90年代，百吉福通过先进的品牌理念和资本实力垄断了各个赛道的头部位置。但是中国的市场变化太快，他们已经在新一代消费者的视野中消失了。

妙可蓝多在电梯广告集中上投入，根据媒体报道：

持续霸屏直接结果是其全网热度的急速飙升。据百度指数90天搜索指数显示，其主要对手百吉福在较长一段时间内均略高于妙可蓝多，但从2019年2月底开始，妙可蓝多直线上升，搜索指数达百吉福的数倍之多。

90日微信指数也显示了与百度搜索指数同样的趋势。妙可蓝多微信指数在2月底突然蹿高，此后就保持着数倍于百吉福的领先水平。以3月11日微信指数为例，妙可蓝多为27010，百吉福为9670，前者约是后者的3倍。

什么是品牌

品牌首先是产品，不是流量。

网红品牌要成为长红品牌，首先要重视产品。网红品牌多数是靠话题营销火起来的，她们熟悉这个路径，也从这个路径获得了反馈，就会依赖这个路径。

然后忽视产品的价值。

这是一个悖论：网红品牌的成功是话题营销和流量红利造就的，但是顾客最终购买的是产品。顾客对网红品牌有好奇心理，进而有尝试性消费，但终究是尝试性的。

例如泡面小食堂，把平常的方便面卖到20多一份，加上点芝士、火腿，就卖到40一份。凭借高颜值的照片，精心的装修，短时间内吸引了很多人去打卡。

但是不管如何包装自己，改不了只是一份方便面的事实。短暂的火爆之后就是一波波的倒闭潮。

品牌更是认知，不只是流量。

品牌的核心是在认知中占据一个位置，让顾客能够在第一时间想到你。例如完美日记占据了 “大牌平替” 的位置，让价格敏感的顾客先想到她。

元气森林占据了 “无糖饮料” 的位置，三顿半占据了 “冷萃速溶咖啡” 的位置。

陷入流量困境的三只松鼠没有占据一个词，一开始它是坚果，但是后来又放弃了这个位置。

在2017年到2019年之间，三只松鼠通过丰富的品类试图满足用户的多元化诉求，除了主营的坚果，三只松鼠还进军坚果、烘焙、肉制品、豆制品等领域。

章燎原说：“我们凭借价格战优势，进军全品类，在电商的大流量时代三只松鼠的战略就是品类收割。”

反观三只松鼠的对手，洽洽明确自己 “每日坚果” 的位置（当然洽洽也在犯错，她又推出早餐燕麦就是对这个位置的破坏），良品铺子坚定占据 “高端零食” 的位置。

最佳的效果是：顾客在想到坚果的时候会想到洽洽，想到高端零食的时候会想到良品铺子。这样一来，品牌就可以自带流量，进而摆脱流量平台的收割。

三只松鼠一开始拥有 “坚果” 这个词，后来在错误的品牌理念下偏离了方向。

三只松鼠可以学习小米公司，虽然小米公司也有很多产品，如果论品类数量的话并不比三只松鼠少，但是小米公司所有的传播都聚焦在智能手机上。

小米占据了 “直销手机” 这个位置之后，顾客想在线上买低价手机就会想到小米品牌。小米就可以自带流量，开创顾客。

如果用心观察元气森林的品牌策略，会发现她所有的动作都不会偏离 “无糖饮料” 这个核心。

相比之下，完美日记就稍差一些。虽然她是大牌平替的国货美妆品牌，但是并没有把这个词提炼出来，然后植入到顾客认知中。

品牌的成功和内部管理、供应链完善是分不开的，但是从传播策略上看，最核心的是在顾客认知中占据一个位置，让顾客在产生相关需求时会第一时间想到你。

只要顾客想到你，就会主动搜索你，品牌就可以摆脱流量困境。

借力媒体传播是最直接的流量便宜化方式