近期，DataEye研究院发现抖音期望做小游戏&小玩法，也就是小游戏+弹幕游戏，这可以视为弹幕游戏的2.0版或曰弹幕游戏的“小游戏版”。

目前小游戏+弹幕游戏情况如何？这对于游戏厂商来说是个机会吗？针对这个新形态，我们和不同的业内专家聊了聊。

一、目前国内外情况

（一）国内情况

去年，DataEye研究院曾解析过弹幕游戏的第一阶段——“弹幕+PK”玩法（如红蓝对决）。

但一年后，DataEye研究院发现，“第一阶段”的热度已经过去。

一方面，平台方为了保住秀场直播、娱乐直播的基本盘，弹幕PK板块给予的流量在逐渐减少；另一方面，对此类玩法感兴趣的“中、大R”玩家较少，且许多玩家往往是体验过后，便很快失去兴趣，导致主播相互抢池子有限的大哥，而大哥玩久了就腻了不花钱，所以生态在走下坡路。

目前来看，是进入“第二阶段”过渡期，但又尚没有非常典型的案例。

国内市场尚不明确，正在直播的小游戏+弹幕游戏，目前在抖音平台，我们还没见到。（一位从业者透露，已经有不少团队在进行内测。）

该游戏以孙悟空被压在五指山下为前情，可以选择支持孙悟空或五指山，点赞获得推力，送礼物召唤法宝，同时触发不同buff效果，抵挡对手。目前在抖音上，已经有小部分主播在进行测试直播。

据DataEye研究院了解，一方面抖音有意推小游戏&小玩法，目前是在测、在推进阶段。前段时间，平台推出“小游戏&小玩法”交流会。在8月中旬，将对小游戏基础玩法进行迭代，更新玩法排行榜、礼物&组刷能力等；在9月上旬，更新个人状态呈现、临态策略互动等功能。

而在发行端，平台也表示会进行将对应的扶持，平台会基于开发者投入，给予最高1:1的同比配资，提供发行配套服务资源，包含一站式S级高优服务、运营专家介入调优、内容专家深度介入等。

DataEye研究院也注意到，9月抖音开放平台详细更新了“直播小玩法”的文档指引，明确了商业模式、开发者权责及行为管理规范等等各项注意事项。

另一方面，也有从业者称已有300-400人的小游戏团队正在进行研发适配弹幕游戏的版本，头部的小游戏厂商也已经收到了邀请。

罗斯基罗老师认为，平台每个月其实有大量的弹幕游戏产品上线，根据弹幕游戏的平台分成规则，如果开发者做不到行业TOP10，其实是很难赚到钱的，这个赛道的竞争是比较激烈的，但直播弹幕的量其实是非常大的，所以相对应也能获得非常大的流量，流量通过弹幕进行变现，不断有主播加入，用户也会通过这种形式不断增加，流量池和用户池都在不断扩大，就看厂商、开发者、主播是否能把握住。

目前抖音平台也在邀请小游戏发行公司去尝试把抖音小游戏改成一个弹幕版本，形成通过弹幕直播间把用户引导到抖音游戏的链路，从而实现变现。随着买量成本水涨船高，厂商也可以尝试不同方式，直播是目前比较看好的一种方式，小游戏与直播跳转结合，也应该是未来发展的趋势之一。

（二）海外情况

一位从业者告诉我们，在Tiktok上，东南亚市场目前的开播量逐步增多，欧美中东日韩还属于教化阶段。

在印尼市场，有一些工会之间会进行“约架pk”，其中有直播效果不错的主播，单天打了1万美金。

其中，有几款直播数据较好的游戏，《大圣归来》《火星撞地球》《兵团乱斗》。形态比较传统。

通过直播切片我们发现，多数都是“美女主播”，通过话术引导直播间的玩家进行点赞、刷礼物，从而使得玩家支持的一方获得领先优势。与此同时，游戏往往会蹭热门游戏的热度，例如《大圣归来》的火热也是借了《黑悟空》的东风。

也有从业者告诉我们，直播也是有套路的，主播一般会叫一个拖加入山那边，然后直播间嘲讽其他玩家，激发玩家的好胜心，从而大量点赞、刷礼物，使得玩家支持的那一方可以领先。

就目前的情况来看，弹幕游戏的玩法，更多还是此前玩法的延续，更像是娱乐直播形式多样化，这个玩法与其说是游戏，不如说是直播的内容，为直播服务。

而且弹幕玩法极度依赖主播工会资源，一般的开发者很难有这些资源，所以这也就导致了公会很多技术水平经验不足，很容易翻车拉长周期；公会看厂商舒服想做厂商，厂商觉得公会利润高转做公会，结果都做不好。

二、小游戏+弹幕游戏，优劣势如何？会是风口吗？

（一）优势：

1、红蓝对决验证过玩法，切实可行

此前，抖音、斗鱼、虎牙官方下场，纷纷加码该赛道。

斗鱼，在2022年尝试性的开启直播互动游戏，比如让“女流66”直播《沙石镇时光》，并让观众参与其中，收效颇丰。

2023年5月，弹幕游戏《兵临城下》内部人士透露，这款游戏的全平台月流水已经超过6000万。

2023年12月，抖音直播间内的新弹幕游戏《星辰无双》登场后，日均流水突破150万元。

对抗玩法的弹幕游戏，虽然制作看似廉价，但有着不逊于重度竞技游戏那种能给观众带来极高的竞技体验。

2、不需要版号且加入小游戏玩法有新意

弹幕游戏玩法较简单，以直播间作为媒介平台展开对战，形式上看并无游戏内充值消费，用户消费形式仅为直播礼物充值打赏。这类直播间实时交互并展现游戏对局内容的展现形式，横亘在现行法条对于“游戏”和“直播”之间的定义之间。

所以，大部分弹幕游戏不属于法律意义上的游戏，仅仅属于直播间玩法，也不需要版号。而现在小游戏的加入，也为游戏玩法增添了新的创意。

3、直播互动性强、门槛低，主播给予情绪价值，能让玩家获得满足感

弹幕游戏泛用性很强，基本什么人都可以玩，不用下载、加载，输个弹幕就下场进行游戏了，入局门槛低。

直播互动游戏结合游戏、弹幕、看播、社交、竞技等多重因素，新鲜，且有爽点；大量看直播互动游戏的观众，其实不一定是游戏玩家，他们可能更多的只是喜欢主播，而直播互动游戏让主播也给玩家提供了情绪价值，让观众有游戏参与感，同时可以打赏主播，给主播的粉丝型观众带来了新体验。

（二）劣势：

1、内容比较简单、复制简单、没有核心竞争力，留存困难

弹幕游戏往往强调实时互动和观众的参与，而非深度的游戏设计和玩法。

这导致游戏内容较为简单，不足以吸引追求深度和挑战的核心玩家。核心玩家通常更倾向于享受复杂的游戏机制和精细的剧情，而这些在弹幕游戏中往往被忽视。

游戏的内容比较简单，这也就导致市面有一个游戏出圈后，便有大批量的厂商进行复制，例如之前豪腾下场做的《巨石滚滚》，出圈后其他厂商做了很多换皮和变形。

其付费链路比较短，直接观看直播就可以直接付费。

但是用户粘度会比手游低，留存很困难，基本靠的是主播的人格魅力，而非游戏内容。如果主播不够专业或者互动不够活跃，可能会削弱游戏的吸引力，从而使玩家体验下降，而这是对核心玩家的一个打击，因为他们更希望在游戏中获得优质体验。

2、本质上抖音这个玩法更倾向于直播，丰富直播内容，巩固“娱乐场”而非重视游戏内容，所以对游戏核心玩家而言，吸引力不强

弹幕游戏的设计目的是为了丰富直播内容，增强观众的参与感，从而提升娱乐性。

这种设计取向可能导致游戏机制的削弱，因此容易变得重复和单调。对于只希望获取即时娱乐的玩家而言，这种形式可能吸引力强，但对于希望深入挖掘游戏本质的核心玩家却并不具备吸引力。

且弹幕互动带来了大量实时评论和反馈，虽然这可以增强社交体验，但也可能导致负面影响。例如，过于嘈杂的弹幕会让一些玩家感到困扰，甚至影响游戏体验，特别是那些专注于游戏内容的核心玩家。

3、分成比例少，据了解开发者才8%，获得的不高，如果盘子做得不够大，到手的分成很少

据了解，开发者只有8%的分成比例，平台50%，这对于游戏开发者来说是相对较低的收益。尤其是在投入了大量时间与资源进行开发后，所能获得的回报并不成比例。

弹幕游戏通常需要依赖于直播平台的流量和用户基础来实现盈利。如果游戏本身无法吸引足够多的玩家，那么即使有8%的分成，实际到手的收益也会非常有限。若市场竞争过于激烈，新游戏难以突出重围，进一步加剧了这一问题。

从小众走向大众的弹幕游戏的发展模式也发生了改变，从最初的探索阶段，到后来的野蛮生长，再到如今开始走向成熟。

而目前正在尝试与小游戏结合，可以创造出新的游戏机制，例如基于弹幕的解谜、合作或对抗模式；同时弹幕游戏与小游戏交叉推广，形成一个完善的游戏生态系统，也可以开发新的盈利模式，如内购道具、定制角色等，进一步增加收入来源。

直播互动与小游戏的结合，会是强强联合成为下一个风口吗？

经过2023年至2024年间多个案例的曝光，游戏开发商与硬核联盟之间的分歧已不再是秘密。而与此同时，抖音游戏发行的影响力也日益凸显，开始被市场所看重。

抖音能否成为取代硬核联盟的下一个渠道窗口？

从产品角度分析，抖音平台拥有显著优势，能够为游戏玩家和开发商提供更加优质的服务体验。其核心竞争力在于，面对当前竞争激烈的游戏市场，玩家对游戏的选择标准日趋多样化，而抖音通过短视频和实时直播功能，能够直观地展示游戏品质，有效降低玩家的选择成本，同时助力游戏开发商更好地推广游戏内容。

具体而言，玩家仅需点击直播间下方的操作按钮，即可立即体验直播间中展示的同款游戏。用带货直播常用的一句口头禅来说，这是所见即所得。

然而，理想与现实往往存在差距。

一个非常有意思的现象是，在眸娱观察的多个抖音发行游戏中，无论这些游戏的评分高低，其评分结构，永远都是一个明晃晃的C。

C型评分下的抖音

若一个游戏平台，无论什么游戏，其评分结构持续呈现C型，往往意味着该平台“社区”属性的不足。

C型评分结构指的是游戏评分分布呈现出中间低、两端高的特点，这往往是由于缺乏有效的社区交流和真实的用户评价所导致。

在抖音平台上，五星好评与AI生成的评论泛滥，表明其评分机制由于宽松性而更容易被刷分。眸娱君观察到，在抖音为游戏评分几乎无门槛，即使是手机号自动生成的抖音账号也可轻松搜索到游戏并进行评论，这为机器刷分提供了极大的便利。

这也间接导致了，真实玩家往往不愿意或缺乏途径对游戏品质进行客观讨论，他们可能会采取极端评分来对抗机器刷出的高分。

事实上，刷好评在各大游戏平台并不罕见，但抖音有两个显著特点：

一是降低了评论门槛，与其他平台如Steam（要求购买游戏后才能评价）或TapTap和华为游戏中心（检测游戏是否真实下载后才能评价）相比，抖音的评论机制更为宽松；

有了解数据维护等灰色产业的知情人告诉眸娱，在刷游戏好评等业务需求上，抖音的价格要远远低于其他等游戏平台。

二是从多个方面削弱了游戏社区属性，例如取消了游戏“论坛”板块，限制了玩家的交流与讨论，同时未设置用户游戏时长显示，从而削弱了用户的“身份”认同感。

这些举措直接导致玩家失去了讨论空间，难以形成合力发声，同时也缺乏具有足够影响力的意见领袖（KOL）来引导话题。从商业角度来看，抖音似乎更看重游戏发行带来的躺赚收益，而无意构建一个具有讨论氛围的游戏社区。其收益主要来源于平台自有广告流量以及对平台内游戏博主商单的抽成。

若将游戏讨论的权利交还给玩家，可能会削弱平台的流量价值和负责游戏推广的KOL话语权，从而在短期内对游戏发行造成不利影响。因此，抖音在产品设计上更倾向于促进游戏发行业务。可以说，目前抖音游戏评分区的两极分化现象正源于此策略导向。

抖音的游戏，没有影视的命

经过近年来在电影营销上的卓越表现，抖音平台已通过其内容输出能力，如现实主义话题、模仿秀和深度影评等，成功助推了《消失的她》、《孤注一掷》等多部电影获得巨大曝光和高票房，从而确立了其在电影营销领域的重要地位。

但同样的工具，抖音却难以帮助游戏实现改命。

尽管抖音为游戏提供了短视频、直播等多元化的宣传手段，并且内容涵盖恶搞、怀旧以及对游戏内容市场的深度思考，但玩家对于游戏的选择仍然主要依赖于游戏品质本身。

以8月1日三七互娱新公测的游戏《时光杂货铺》为例，该游戏以抖音作为主要宣传渠道，尝试了各种抖音内的推广策略，可以堪称抖音宣传教案。

在《时光杂货铺》抖音官方账号主页面，布局清晰，包括下载渠道、游戏活动、游戏福利等板块，几乎涵盖了游戏平台主页的所有关键元素。

在内容创作上，《时光杂货铺》以怀旧风格为基调，与多位知名博主如“王蓝莓”、“李宗恒”等合作，涉及搞笑、剧情、美食等多个领域，成功吸引了用户关注。其中，最高点赞量达到35万。此外，该游戏还与热门影视作品《狂飙》、《抓娃娃》等进行联动，进一步提升了品牌曝光度。

自公测之日起，官方账号持续在抖音直播，引导观众下载游戏并领取专属CDK，旨在将直播流量有效转化为游戏用户。

然而，尽管宣传手段多样，但实际效果并不尽如人意。公测五天后，抖音游戏页面上仅有44条用户评价。部分观众在商单视频下评论指出，视频内容与游戏宣传无直接关联。

其中的原因在于，当前游戏市场竞争激烈，玩家时间有限且对游戏品质要求越来越高。面对抖音上大量的游戏宣传，抖音用户也如同二游玩家高举“有男不玩”横幅一样，形成了一套自己的筛选标准——“无实机不玩”。

《时光杂货铺》在宣传中虽然成功引发了玩家的怀旧情怀和好奇心，但由于在短视频和直播中未能充分展示游戏实机内容，导致玩家对游戏的实际体验持谨慎态度。实际上，据试玩后发现，《时光杂货铺》在前期少量益智小游戏后，后续主线主要是放置数值升级的内容，这在一定程度上影响了游戏的可玩性和观赏性。

那么，是否存在某些游戏能像电影《消失的她》那样，在抖音上具有先天推广优势呢？

从一方面来看，像《恋与深空》这类能够迅速展示剧情和精美画面的游戏，在直播间中往往能更有效地吸引观众流量。在眸娱君观测到的好几个直播《恋与深空》的小博主直播间中，直播画面一直都停留在给秦彻量腹肌上，直播间的观众能持续停留在三位数。

另一方面，游戏的吸引力还与其游戏性紧密相关。以7月17日公测的《心动小镇》为例，其在抖音官方直播中主要展示实机游戏画面，无需主播过多引导话题，便成功跻身抖音游戏带玩榜前三位。

然而，尽管抖音为游戏推广提供了新渠道，但并非所有游戏都能通过抖音实现逆袭，或者说抖音目前并没有拿出这样一个案例。因此游戏来到抖音的宣传打法也和他们的评分结构也一样，陷入了“都选C”的统一标准。

回顾抖音作为游戏渠道的崛起，本质上是因为用户习惯的变化。玩家不再被动接受游戏商城的推荐，而是更倾向于主动寻找符合自己喜好的游戏内容。抖音以其高频次的用户开启率和短视频的详细展示功能，成为了游戏推广的新宠。

但玩家习惯改变的本质是追求更符合自己习惯的游戏体验，而不是从被硬核联盟的游戏中心推游戏改为被抖音推游戏。

因此，对用户而言，更高质量的服务才是抖音在游戏发行行业立足的根本。

但这显然与抖音的商 业性相矛盾。目前，抖音尚未找到完美的解决方案来平衡这两者，导致在某些方面表现不如传统的硬核联盟渠道，例如其游戏评分系统允许用户无需下载游戏即可评分，这可能导致评分虚高，缺乏真实性。

抖音的C标准，无论对于商家还是玩家，可能都并非是最佳选择。

作者：眸娱

来源公众号：眸娱

2017年横空出世的小游戏，在2024年进入到白热化竞争阶段。

4月1日，抖音全面升级小游戏激励政策，推出了前所未有的“九一开”分成比例，直指微信的“四六开”分成，对小游戏的“野心”昭然若揭。

对于占据先发优势的微信来说，小游戏是“微信上正在酝酿的新芽”。从2017年开始，小程序游戏逐渐成为微信原子化生态的一份子，并越来越难以忽视。2023年，小游戏业务迎来爆发，《咸鱼之王》小游戏的爆火，为小游戏市场带来了更多商业变现的可能性。

据DataEye研究院不完全统计，有超过10家游戏股在财报或财报后电话会议上提到了“小游戏”。招商证券推算，小游戏将以约年均30%的增速发展，2025年市场规模将超500亿元……

2024年，小游戏业务已经发展到了抖音无法忽视的地步。

九一分成，抖音亮牌

想要深入了解此次抖音的激励政策，我们需要先了解当前小游戏的主要变现方式。据悉，当前小游戏主要有IAA（In App Advertisement/广告变现）模式、IAP（In App Purchase/内购）模式以及IAP+IAA（混合变现）模式三种。

早期，由于小游戏主要为轻度产品，以《跳一跳》为代表，用户付费意愿较低，商业化多以广告变现为主。随着小游戏不断发展，越来越多游戏厂商及用户开始加入游戏市场，腾讯广告显示，2022年通过内购和广告变现的小游戏收入分别增长了超过100%和40%，混合变现的模式也被大量采用，小游戏商业模式逐渐走向多元化。

而此次的抖音收益政策，则是将焦点集中在内购收入结算上。公告显示，4月1日起，抖音小游戏的内购收益将分为“一般内购收益政策”和“减免版内购收益政策”两种。具体来看，“九一分成”是“减免版内购收益政策”的内容。当开发者满足条件时，即可拿到90％的安卓消费总额，以及相当于安卓消费总额5％的广告金激励。

图源抖音开放平台

观察这些要求，本质上是在增加小游戏触达用户的场景。抖音旨在为用户营造高频游玩小游戏的平台环境，进而培养用户更多接触小游戏、形成高频游玩的习惯，从而提升整个抖音小游戏平台的用户粘性，并通过此数据筛选高粘性小游戏。

相比微信，抖音的此番收益政策可以说十分激进。3月，为了鼓励小游戏厂商投放广告，微信对安卓内购收入的一部分按比例配赠了广告金，旨在鼓励厂商增加投放，并将广告预算主要保留在腾讯体系内，这个比例只有40%。

小游戏，大市场

小游戏不是个小生意。

腾讯2017年推出《跳一跳》，一举爆火，碎片化的时间、集合式的玩法使得几年内，小游戏市场飞速发展。随着微信开放外部流量入口，2022年《羊了个羊》火爆出圈，2023年《咸鱼之王》走红。

抓大鹅小游戏（图源微信）

如今，小游戏的用户大幅提升，渗透率甚至超过手游App用户。QuestMobile发布的《2024手机游戏行业与重点人群洞察报告》显示，2024年2月，手机游戏行业全景流量中微信小游戏渗透率达到80.3%，高于手机游戏App的比重。

2024年2月，三七互娱的《寻道大千》、豪腾创想的《咸鱼之王》用户规模分别达到1.6亿、1.17亿，成为用户破亿作品的代表。

与此同时，由于小游戏市场仍处于快速发展阶段，此时的毛利水平十分客观。腾讯总裁刘炽平曾透露，小游戏相关收入的边际毛利率高达95%左右，远高于公司整体60%的毛利水平。

更为重要的是，小游戏的快速增长，并未对其他腾讯游戏的用户使用时长和支出造成挤压。刘炽平曾在财报电话会上表示，微信小游戏与腾讯App游戏的用户重合度不到五成。

图源网络

这意味着，当App游戏卷出天际时，有这样一批厂家却瞄准了游戏产业的增量用户。这些用户往往不是传统游戏的目标用户，他们对于更复杂的App游戏缺乏体验，但小程序“即开即玩”的形式恰好契合了这些用户对于游戏的“轻需求”。

据了解，由于小游戏的用户群体区别于传统游戏玩家，加之早期小游戏的买量价格低廉，小游戏投放ROI早期非常高。

经历了数年的发展，如今的小游戏已然形成了一个可观的市场。

留存率是关键

小程序游戏这块蛋糕，不是所有人都能吃到。

事实上，小程序游戏的模式并不是今天才提出的，在海外，Facebook、Youtube等平台早期也曾尝试过小程序游戏，但水花并不大，微信小程序游戏初期也收到诸多质疑。

原因之一是，小程序游戏往往更为轻量，起吸引到用户后，往往难以留住用户，留存率低的小游戏难以像App游戏一样吸引用户付费。

图源网络

直到现在，通过广告获利的IAA游戏依然是带动大盘用户增长的主要贡献者。公开信息显示，4月24日微信公开课IAA小游戏专场中，微信小游戏团队表示，在2024年第一季度，小游戏日活同比上涨20%，IAA小游戏月活5亿。随着IAA小游戏持续增长，预计24年全年IAA小游戏的商业总体量超过100亿。

客观上看，当前的小程序游戏的可玩性仍有待提升，对于手游核心用户的吸引力有限。

不过，微信小游戏也在努力提升小程序游戏的质量和可玩性，并吸引手游核心用户。随着开发者技术的逐渐成熟，中重度游戏品类如RPG、MOBA、FPS也开始在小程序游戏中出现。

此外，微信推出了内购+广告（IAA+IAP)的混和变现方式。混合变现模式下，对于内购的用户减少推送弹窗广告，以提升用户的游戏体验，2023年爆火的《咸鱼之王》就是混合变现模式。

根据腾讯广告在2023年游戏广告生态大会上披露的数据，自2022年Q1以来，截至2023年6月，相关混变小游戏产品流水增长高达200%。

做平台，才是抖音想要的未来

此番抖音对于小游戏的收益政策，不难让人联想到2023年末朝夕光年业务大规模收缩。比起朝夕光年的几百亿投入，小游戏平台看起来是抖音更喜欢的生意。抖音搭好舞台，而非亲自上场。

对于很早就布局小游戏的腾讯来说，也显得很克制。在广告投流方面，微信小游戏允许、鼓励开发者们在外部平台买量引流。2022年6月，微信小游戏与抖音打通——抖音广告可一键跳转至微信小游戏，以此进一步拓宽微信小游戏的流量来源。

据微信透露，目前视频号已经成为了微信小游戏的重要流量入口。

开放买量下，当前微信小游戏的竞争逐渐白热化。据了解，2024年微信小游戏畅销榜Top 100变化频繁，前三十名更是频频洗牌，快速换血。

游戏厂商之间的竞争愈发激烈，用户一定程度上能得到更好的游戏体验，平台也就能更好的稳坐钓鱼台。

4月份小游戏畅销榜TOP100（图源GameLook)

虽然微信占据先发优势，但近两年小游戏的爆发，同样离不开背靠海量用户的抖音。在APP游戏《蛋仔派对》、《圆梦之星》的宣发过程中，抖音也展现出惊人的游戏推广能力。

在当下，微信小游戏展现出对于流量的渴求，而抖音则是着力打造一个站内的游戏场景，旨在让用户在抖音就玩小游戏，而非为他人引流。拥有先发优势的微信，手握海量流量的抖音，正在小游戏的战场厮杀，无论结局如何，至少小游戏的玩家们能获得一些更好的游玩体验。

参考资料

1.字节又和微信杠上了｜虎嗅APP

2.抖音祭出“九一开分成”，小游戏价格战即将打响？｜刺猬公社

3.流水媲美《原神》，微信捧出游戏新王｜雪豹财经社

作者：光也

来源公众号：TopKlout克劳锐（ID：TopKlout）

2024年，小游戏在游戏公司的地位，逐渐从“谁拓展了小游戏业务”，变为了“谁还没拓展小游戏业务”。

小游戏，已经成为游戏股财报中的重要角色。

据DataEye研究院不完全统计， 有超过10家游戏股在财报或财报后电话会议上提到了“小游戏”。 其中，中手游因小游戏业务在2023年获得了超过6亿元收入，它和掌趣科技、友谊时光等多个游戏公司一起将小游戏视为了2024年企业新的业务增长点。

然而想做小游戏的公司很多，能做小游戏平台的公司却很少。目前，市场上小游戏平台形成了微信、抖音的双强局面。

事实上，由于微信主导的社交网络能形成更稳定的玩家留存和二次自发宣传，抖音在短视频介绍小游戏上更具优势，一直以来双方在小游戏业务上的划分都是，微信强于平台，而抖音则安于宣传。

然而4月初抖音发布的一条新规： 对满足条件的抖音小游戏、拿出最高90%的安卓用户内购流水与开发者分成 。让小游戏平台之争的局面再度变得微妙了起来。

巨量引擎预估，中国小游戏市场在2024年将再度增长50％，超越600亿元。在野蛮生长的小游戏市场，谁将成为中国最大的卖铲者？

01

在长沙工作的舟舟回顾了他第一次打开小游戏的经历。

晚上十一点躺在床上的舟舟，被抖音短视频上弹出的一款名为《国王指意》的小游戏广告所吸引。这是一款不断组合技能来防守的肉鸽游戏，玩法非常简单，视频介绍“不用下载，点开即玩”。

抱着试一试的心态，舟舟点开了链接。这条链接直接从抖音跳转到了微信小程序游戏界面。当天晚上，他玩了一个小时才入睡。

第二天打开微信，在“游戏”和“小程序”界面都能轻易找到这款游戏。即开即玩、简单易上手、一局时间又短，这些优势吸引着舟舟在闲暇时间玩了一盘又一盘。

渐渐的舟舟发现，游戏虽然打着策略组合技能来取胜的幌子，但内部需要养成的点非常多，数值不达标即使有好的策略也无法通关。

这导致他不仅陆陆续续充值了几百元，同时为了领取分享和拉新奖励，还将游戏分享给了同事。在舟舟的带领下，他们小组不少人都开始玩起了这款游戏。

从抖音宣传诱导打开游戏，到微信利用便捷开启的特性诱导用户复访，最后通过用户在微信的个人社交网络实现裂变。

微信与抖音作为平台各自的优势均在舟舟的案例中有所体现。

抖音的短视频在开头能更好展现游戏内容，吸引玩家尝试。但初次尝试过后， 微信更便捷的启动入口与更频繁的触达能更大概率留住玩家，并且微信的社交属性对游戏厂商而言，也意味着长期运营下更难得的用户自然裂变与增长。

你不难想象，玩家分享一个微信小游戏在微信群内，群内好友打开就能开黑；而如果是换成 分享一个抖音小游戏图片，要群内好友保存图片打开抖音才能进入游戏，并且还要在抖音小游戏内重新添加微信好友，则步骤难免觉得太过繁复。

以双方平台打样推出的第一款小游戏为例，抖音首款内置小游戏《音跃球球》下载量仅突破百万，与微信小游戏《跳一跳》破亿的DAU相差甚远。

社交属性无法代替，加之彼时字节在游戏业务上更关注朝夕光年“大游戏”业务的建设，因此抖音似乎是默认了自己在小游戏业务上宣传的角色定位。

但要指出的是，这种宣传的收益并不低。根据2022年平台发布的《字节跳动小游戏全流程FAQ》， 抖音对小游戏的广告抽成比例为三到五成，对于微信小游戏这样的非首发游戏，平台抽成比例为40%~50%。

出于共同利益的考虑，腾讯与字节跳动在小游戏业务上的和解，来得比《王者荣耀》能不能直播要更快，在2022年中旬就实现了平台间的无障碍跳转。

但这种和谐友爱的局面并非一成不变。从2023年开始，抖音就在不断优化自己的复访能力，在首页侧边栏入口、首页气泡、异化卡、视频锚点等多个场景进行访问路径建设，试图打造抖音全场景下的小游戏全域经营。在基建完成后，2024年4月抖音迅速打响了“1:9分成”惊人比例的价格战。

那么，为什么在2024年已经“认输”的抖音又要试图重新做回平台呢？

02

必须先行明确一点，抖音并没有因为开启了平台价格战，就放弃了高抽成比例的微信小游戏广告业务。

对于抖音而言，游戏广告的流水并未因此受到影响。但开启“平台1:9分成”的双损价格战，必然存在出于长远利益的考量。

这其中，最为显而易见的外部变化是小游戏市场的迅猛增长。

据《2023年中国游戏产业报告》显示，2023年国内小游戏市场收入200亿元， 同比增长高达300% 。并且据巨量引擎等多个平台预估，在2024年小游戏市场规模还将继续保持这一增长的势头达到600亿元。

围绕这一增长蓝海，抖音有两点不得不做的理由。

其一是，抖音在流量池上的增长已经见底，想要在收入上实现进一步突破，必须要在“流量池”的质上做文章。近些年，抖音在本地生活服务板块、电商板块与游戏板块动作频频，其 本质也在于，相较间接的广告业务，能对流量直接变现的本地生活服务、电商与游戏等业务离钱要更近 ，想象空间也更高。

加之在2023年字节跳动卸负朝夕光年代表着的“更重”的游戏业务，刚好能轻装上阵布局正在快速增长的小游戏蓝海。

从用户习惯角度看，抖音去中心算法推荐下聚集的用户，本身对内容的使用习惯也偏碎片化，轻度的小游戏更符合这类用户群体的使用习惯。

其二是，小游戏市场的争夺，本质上也是字节与腾讯的用户之争。两则数据值得关注：

1.在腾讯2023年年报的电话会议上，腾讯总裁刘炽平曾给出一组数据， 微信小游戏与腾讯App游戏的用户重合度不到五成 。这也意味着，小游戏目前的高速增长，即使对已经家大业大的腾讯游戏而言，也依然是个全新的增长点。

小游戏的发展，并不会造成对其他腾讯游戏的用户使用时长的挤压。

2.根据QuestMobile截止到今年2月份的数据显示，近3年短视频时长超过手机游戏的3倍， 短视频正在持续抢夺手机游戏的用户使用时长。

而在手机游戏APP的用户中，有8成以上用户使用短视频APP。

结合两则数据看，小游戏用户数的新增长，大部分来自于短视频端的老用户。套在两家企业上，则是腾讯游戏的新增长，汲取的是抖音的用户盘。

这一数据带给抖音提示的是：一、抖音做小游戏转化效率肯定会比微信更高；二、不能再让微信吸血了。

由此，直接促使了抖音4月份的反击，开启小游戏的全域经营。

03

抖音的价格战能否取得一个好成绩，我们关注抖音激励规则与抖音产品对小游戏访问路径优化这两点。

首先在激励规则上，根据抖音官方更新的小游戏内购收入结算规则。小游戏流水分成基本比例仍维持在4：6、开发者获得60%。

但如果满足以下条件，即可享受开发者分成高达90%惊人比例的分成，并且还能获得相当于安卓消费总额5％的广告金激励：

1.接入「推荐页游戏卡」（如开发者不在能力开放范围则豁免）、「添加手机桌面快捷方式」和「搜索关键词配置」能力； 

2.当前结算周期的「首页侧边栏复访能力」平均DAU渗透率>15%

从难度上看，上述两个条件其实并不难满足，全都是为了让小游戏长驻在抖音平台，配合抖音打通小游戏全场景生态而设立。

有从业者向眸娱透露，抖音这一政策体现的让利诚意相当之大，甚至没有要求平台独家。目前微信小游戏的安卓内购标准分成比例为4：6，额外多出30%的收入，对小游戏的经营而言完全是两个概念。

“这意味着， 许多从ROI上考虑不能在微信推出的游戏，在抖音可以推出。 尽管这种“独家”的游戏并不会是什么好产品，但从产品丰富度上确实能稳压微信一头，利于小游戏平台初期的建设，这也是抖音目前所急需的。”

但是让利换优势向来是最容易做的，关键点还在于抖音去年一整年对于小游戏复访路径的优化与今年用户在新路径下能否养成使用习惯，只有这两项落地了，抖音今年让利送出的银子才不算白打水漂。

抖音显然也意识到了这点，从“减免版内购收益政策”中要求的“「首页侧边栏复访能力」平均DAU渗透率>15%”，不难看出抖音对“用户点开首页侧边栏进入游戏”这一习惯的关注。

目前，抖音对于小游戏复访的路径优化主要集中在抖音首页侧边栏、首页气泡、异化卡等多个场景。首页侧边栏是抖音对小游戏规划的主要复访途径，而 这一设定实际上与小程序菜单设定有异曲同工之处，似乎也在希望用户将旧有习惯复用在抖音平台上。

从长远看，无论是抖音的用户优势还是微信的先发优势，都注定了两方在小游戏平台的争夺上不可能快速分出胜负。

但无可置疑的是，抖音打响的这场价格战，为本就火爆的小游戏市场又添了一把柴，后续无论微信是否降价接招，今年小游戏市场最终的成绩都会比年初预料的要更加亮眼。

作者：眸娱

来源公众号：眸娱（ID:mouyuchanye）