没想到吧，国际巨星蕾哈娜来到中国，第一批见到她的不是歌迷，是美妆爱好者！”

5 月 21 日晚间，流行天后 &「FENTY BEAUTY BY RIHANNA」品牌创始人蕾哈娜（Robyn Rihanna Fenty）开启抖音直播首秀，先后亮相 @琦儿Leo、@深夜徐老师 以及 FENTY BEAUTY BY RIHANNA 品牌的抖音官方旗舰店直播间。

FENTY BEAUTY BY RIHANNA 是蕾哈娜和 LVMH 集团在 2017 年联合创立的美妆品牌。品牌 2019 年通过天猫跨境业务进入中国，2022 年入驻抖音跨境，今年 3 月，FENTY BEAUTY BY RIHANNA 抖音大贸店铺正式开启，次月入驻丝芙兰中国，首次在中国铺开线下渠道。

刀法了解到，蕾哈娜这次来中国参加了一系列 FENTY BEAUTY BY RIHANNA 的品牌活动，包含了品牌深度合作的「抖音商城·大牌惊喜日」开展的 520 活动。除了直播，蕾哈娜前一天还现身上海线下「FENTY BEAUTY ALLEY」限时快闪空间，在“天后煎BLING”摊位上为粉丝朋友们亲手摊煎饼。

相关数据显示，当晚直播总场观达到 3800 万，在蕾哈娜抖音直播首秀之后，品牌店铺新客环比提升 1400%+，#蕾哈娜直播带货#、#蕾哈娜在上海摊煎饼# 等话题长时间霸占热搜，阅读量破亿，全网范围内累计产生了超过 100 个热榜。

事实上，值得探究的并不只是品牌的单次营销动作，而是像 FENTY BEAUTY BY RIHANNA 这样的年轻国际美妆品牌对中国市场的关注，从明星创始人的行动思考背后的逻辑——渠道和平台 IP 那么多，为什么天后此行直播落地在「抖音商城·大牌惊喜日」？

01大促打爆品，“山东天后”打了个样

大促营销越来越日常化，给营销人带来的痛点就是打法俗套，有时候成倍投入，但销量和声量却难以获得更好的效果。

德勤咨询披露的报告显示，如今有 94% 的消费者在购物时有比价的习惯，那是不是意味着，大促营销只能走“价格内卷”这条路了？

刀法关注到，FENTY BEAUTY BY RIHANNA这次能在 520 期间爆发，并不依靠传统“价格战”，而是做好了一整套的“价格力”经营：

品牌基于稳定的价格体系，通过参与「抖音商城·大牌惊喜日」，以明星 IP 发挥内容优势，从产品种草到热点爆发，再到销售转化和品牌资产的沉淀，构建多重增值服务，打造出消费者所认可的特色优价爆品。严格来说，这一思路聚焦爆品且不止于爆品，是综合货盘、价格、权益、场域等的一整套增长方案。

我们一步一步来看。

首先是明星主理人坐镇，内容先行，打造“质价比”。和过去所说的性价比不同，《三联生活周刊》指出，“质价比”更关注商品或服务的品质感及价格力，看重品牌、功能、设计、情绪价值等。尤其近几年，消费者越来越关注质价比，用更少的钱买到更高的品质、服务及体验，是不争的事实。

在思路转变的基础上，FENTY BEAUTY BY RIHANNA 都做了些什么？具体来说，是蕾哈娜对中国文化和粉丝尊重的态度，还有参与到线下线上多个环节的内容输出，预热期、正式期、长尾发酵期环环相扣，聚焦高匹配度的 KOL 矩阵，撬动平台自然流量，为用户提供了很好的购物体验以及极大的情绪价值，同时，在内容上契合大促及 IP 整体氛围，拉高整个活动的调性。

蕾哈娜先是在 5 月 20 日官方玩梗“山东天后”，邀请美妆及时尚圈垂类 KOL，前往品牌位于Fotografiska影像艺术中心的线下快闪空间，和煎饼果子师傅学了一手摊煎饼并分享给在场的KOL。这些 KOL 兼具美妆专业人设并且乐于分享，短短几小时内，#吃到了蕾哈娜亲手摊的煎饼果子#等话题自然发酵，迅速冲上抖音站内热榜。

图源：FentyBeautyOfficial

做大促，说到底要回归销售，落在货盘上就是打爆品，天后也乐于践行这样的逻辑。

本次 520 活动，蕾哈娜选择空降两大美妆 KOL 和自家品牌的官方直播间，主推塑颜棒、隐蜜粉饼等产品，货盘集中提高了爆品概率，当晚直播期间柔雾塑颜棒爆款色号 Amber、超级碗补妆神器隐蜜粉饼、星尘流光唇釉爆款色号 Fenty Glow 三款核心产品成交占比超过 70%，搜索 GMV 提升了6200%，展现了蕾哈娜作为超级带货王的实力。

虽然加起来仅露脸约 30 分钟，但蕾哈娜密集输出自己的美妆心得，与 KOL互动分享美妆 tips，立住了作为“高端美妆品牌创始人”的专业身份。加上线上线下联动的这些 KOL 二次创作，不断吸引站内外泛娱乐用户慕名前来，打卡直播间，最终形成一条完整的种草-转化链路：

蕾哈娜 x「抖音商城·大牌惊喜日」IP 叠加效应，线上线下全渠道引流 → 三大直播间基于爆品、内容承接流量 → 以抖音商城为主的货架阵地，进一步高效转化 → 推动  FENTY BEAUTY BY RIHANNA 在 520 大促期间销量爆发，品牌影响力不断破圈。

图源：FENTY BEAUTY BY RIHANNA 官方直播间

飞瓜数据显示，蕾哈娜当晚为 FENTY BEAUTY BY RIHANNA 抖音官方旗舰店带来超 3 万的新增粉丝数，推动品牌官方直播间达成上半年以来最好的销售成绩。百度指数显示，5 月 21 日活动高峰期，词条“蕾哈娜”搜索指数环比前一日上涨近 8 倍，在抖音站外各大社交平台上，有关蕾哈娜及 FENTY BEAUTY 的讨论还在持续。

进一步结合话题讨论度、品牌销量可以发现，在「抖音商城·大牌惊喜日」这一 IP 加持下，用户认可 FENTY BEAUTY BY RIHANNA 这个品牌，并非由“性价比”驱动，也不仅是为明星光环而买单。被 IP 活动吸引来的用户，实际上更看重在抖音电商环境下消费所带来的“质价比”——买得开心，内心感到很“值”才是关键。

今年 520 期间，像 FENTY BEAUTY BY RIHANNA  x「抖音商城·大牌惊喜日」这样，有明星内容加持，只是大促场景爆发的催化剂之一。品牌还可根据自身的宣发节奏来安排，以跨界联名、周边首发、礼盒买赠等多样化玩法展开。

刀姐doris 此前提到，“把美妆行业三分之一的营销打法运用到其他快消行业，都是降维打击”。第三方数据显示，2023 年抖音电商美妆行业增速达 46%。考虑到 FENTY BEAUTY BY RIHANNA  等国际高端美妆品牌都选择抖音电商作为线上发力的核心阵地，且品牌直接将「抖音商城·大牌惊喜日」作为品牌上半年大促蓄水的大动作，足以佐证平台这一全新 IP 给品牌发展赋予的潜力，尤其是以美妆为代表的大快消市场。

比如「珀莱雅」主推红宝石水乳，超量加赠 10 件礼；伊丽莎白雅顿 520 期间提供的机制抢跑 618，爆款产品粉胶 90 粒到手 880 元，爆发系数高达 3944%……包括这些在内共 10 大品牌合作「抖音商城·大牌惊喜日」打造 520 惊喜礼赠，最终推动 GMV 超 4 亿。

当然，品牌营销不止大促这一个场景。我们接下来看看，那些处于不同阶段、存在不同诉求的品牌，在「抖音商城·大牌惊喜日」，各自打出怎样的战术。

02聚焦爆品的 IP，大促、日销都能做

FENTY BEAUTY BY RIHANNA x「抖音商城·大牌惊喜日」这个案例，以明星内容为外壳、以价格力为内核，提高了品牌在大促期快速推爆品的能力，在特殊时期内实现销量爆发。

刀法发现，不同于以往任何行业向 IP，「抖音商城·大牌惊喜日」面向大快消全品类，能够适配不同体量品牌的生意诉求。下面我们用两个比较有普适性的案例，帮大家理解大快消参与这个 IP 具体都能做什么。

1、日销场景

品牌对爆品销量爆发的需求，并不局限在平台大促营销期，而「抖音商城·大牌惊喜日」恰好可以和品牌日销节奏相结合，取得远超预期的效果。

今年 「锋味派」三周年之际，品牌和「抖音电商·大牌惊喜日」深度共创了加量不加价的玩法：购买“锋味派爆汁烤肠三周年纪念礼盒”，直接加送一盒。

活动期间，锋味派官方旗舰店订单量达 132 万，同比年货节增长了 653%。这个数据说明，当参与平台 IP 机制击中消费者需求，日销情况下也能跑过传统意义上的大促节点。

另一个案例是「海龟爸爸」。品牌主要依靠代言人明星内容资源，协同平台 IP 进行独家造势，形成热点，带动主推产品搜索爆发，最终推动支付 GMV 达到 3437 万，活动期登顶亲子行业-防晒类目 TOP1，让品宣和爆品销售在一场活动期间达成了统一。

2、原生爆品

之前刀法写过一些文章，讲品牌在抖音电商可以借势、造势，落在产品维度上，也可以用趋势内容，驱动爆品孵化，这里有个概念叫做“原生爆品”。

“原生爆品”的打法不难理解，核心在于借助抖音渠道限定，制造稀缺感，这也是如今许多快消品牌在大促期间常见的思路。

去年 5 月，「白象」合作抖音电商，基于抖音罗盘数据，共同打造了一款独家原生新品“超香香香香香香菜面”，搭赠香菜碗/筷子组成“真香礼盒”，上架首日即售罄，不仅在抖音站内形成了热点，还吸引多家主流媒体报道，全渠道总曝光超过 10 亿。

围绕香菜方便面这一猎奇口味产品，通过达人种草、自发晒单传播，搜索词单日破 10 万，以单品之力，实现对白象整个品牌线上渠道的引流。

从「抖音商城·大牌惊喜日」走出来的香菜面，帮助白象在线下传统及新零售渠道打开了全新局面，在 B端（行业端）产生深远影响，白象品牌也持续基于该产品，去撬动实现新的品牌价值。

可以看到，白象此前虽然经历过国货浪潮的泼天富贵，但始终缺少一款击穿国民心智的大单品，而香菜面恰好补齐了这个缺口。香菜面一经上线，几乎立刻吸引了线下 KA 商超对白象的争抢，大大提升了白象在传统线下渠道的话语权。如今，各大商超都能看到白象香菜面的专属货架，带动白象其他产品线的入驻，以盒马为代表的新零售渠道也乐于尝鲜，将其作为 4 月重点新品进行宣推。

说回“原生爆品”，这一打法最大的优势在于，能发挥抖音内容能力，反哺到品牌爆款制造的能力。

03大快消品牌通过抖音电商，在做一种很新的“爆品”

到这里，大家可能已经发现，我们今天虽然讲了很多案例，但归根结底在陈述一个事实——

「抖音电商·大牌惊喜日」对品牌的加持，无论大促还是日销场景，都是推动爆品卖到更“爆”，效果直接体现在销售结果上。

为什么能实现这种高效打爆品呢？其实有两层前提。

从平台的资源禀赋上看，抖音电商是全域兴趣电商平台，站内有海量兴趣内容，品牌在这里，运用抖音罗盘等工具，可以清晰地洞察到用户需求，更好地优化品牌内容和货盘搭配，既可以实现用户已有需求的承接，又可以激发用户产生新的需求，在抖音电商站内完成购买，客观上缩短了一款产品成为爆品的链路。

从「抖音电商·大牌惊喜日」这个 IP 本身来看，相比“性价比”更推崇“质价比”，已经实实在在推动一部分品牌深度共创爆品打造新玩法，同时通过加赠、加量不加价的机制快速提升转化。

于是我们看到，FENTY BEAUTY BY RIHANNA、珀莱雅等品牌，改变货盘组合思路，就能将 520 营销节点的体量进一步做大，声量销量比肩 618；而白象，则是借助 IP 和平台环境，倒推到产品共创环节，打造香菜面这些富有抖音特色的爆品，从源头上锁定潜在消费者，让爆品变得更富有“确定性”、自带话题性，有效避免某些时候“因为大促低价促销，打废一个爆品”的窘境，延长爆品在品牌生命周期当中的价值。

存量时代，大家都不好过。

一方面，消费者理性程度越来越高，表面花哨但同质化严重的品牌故事已经难以打动消费者。

另一方面，大促常态化又让商家和品牌陷入两难，假如大促需要投入大量的精力和资源，收益却有很大的不确定性，若不参与，新的增长点又不知道在哪里。

白热化的竞争催动着大家努力做到全能，但全能的另一面，是经营层面极易“失焦”，面面俱到就是面面皆不到。

全面筑牢内功当然重要，只是品牌增长的核心动力，永远应该聚焦在自己的“货”上：“货”，是促成成交的最直接抓手，是与用户对话最直接的桥梁——用户也许不会爱上品牌的全部，但他一定会对走入心坎的那一件念念不忘。

01抖音正在进入一个“SPU爆品时代”

当我们复盘抖音电商近一年来的变化，会发现在各个大促节点，取得突出成绩的品牌往往都有一个亮点，那就是“重点货品”。

毫无疑问，这些“重点货品”就是品牌心心念念想要打造的“爆品”，实际上是平台帮助品牌先做了一次货盘筛选，大大提升了经营的确定性，一定程度上，可以认为是先具备了爆品的潜质，才有了爆品的实现。

据官方数据显示，“双旦”大促活动期间，重点货品全域曝光突破26亿，支付GMV同比增长181％，支付订单量同比增长116％。

来源：抖音官方战报

比如最近的这些爆品，出圈程度可见一斑：

星巴克新品龙年礼盒+全新“馥芮白”抖音电商独家首发，上榜“品牌即饮咖啡爆款榜”TOP1、TOP2；

Smoky水光烟熏全系列GMV超900万，KOL合作直播单日GMV超300万，酵色新品持续霸榜品牌雾面口红人气榜TOP1和TOP2；

玛丽黛佳种籽气垫粉金限定版首发后，新品上架当天破千万，上架5天1500万，上榜百大美力好物金榜。

……

对于品牌而言，这种策略聚焦于单品，焦点明确；对于消费者，节省决策成本，还能选到心仪好物；对于平台，不仅提升了销售额，还赢得了商家和消费者的美誉。可以预见的是，这样的模式将越来越普遍，我们完全可以认为，抖音正在进入一个“SPU爆品时代”。

对SPU概念不熟悉的朋友，这里我们花一点点时间介绍一下，熟悉这个概念的朋友可以跳过这段文字。

SPU是指一种产品的标准化描述，代表的是一类产品。

比如下图所示的一款某品牌运动鞋，它包含了这款运动鞋的各种尺码、颜色和其他规格。

蝉妈妈某款SPU聚合结果

注意！这款鞋子并不只在一家店铺或者一个达人的直播间里卖，而可能在多个不同的场合、以不同的方式出售，要准确掌握这款商品的销售情况，我们需要把这些信息全部聚合起来。下图就是这款商品在各个渠道出售信息的聚合。

该SPU关联的各条链接

从机制上看，这种玩法并不复杂。

相比于各类名不副实的“满减”和“优惠”，平台侧把注意力放在了货品标准的制定上，甚至亲自下场，以用户角度结合平台洞察，从品牌众多的货品中间优中选优，打造一个重点货品池，并给予流量和曝光的资源；

从品牌商家侧来看，平台提供的选货标准极大帮助实现了货盘的优化组合，同时考虑到抖音平台的内容属性，品牌可以实现“货架”和“内容”的联动，从而提升转化。

02SPU 是机会，也是挑战

道路是可行的，但实践起来是另一回事。

比如我们想象这样一个场景，你是一个某个零食品牌，你在抖音平台有一套完整的生意，你有这样几个需求：

首先，你想知道自己某个特别受欢迎的SPU，在哪些渠道卖得好，顺带的，还可以监测一下有没有渠道私自破价扰乱秩序的情况；

其次，你想知道细分市场现在卖得最好的SPU是什么；

再次，如果竞品出了大爆品，你想对竞品怎么卖爆的有个整体性的了解。

第一个需求，从你自己的角度而言，有库存数据为证，你把各个SKU的数据聚合起来就好，只是要费不少人工；

第二个需求，有难度，因为你只知道现在市场上卖得最好的某些特定渠道的SKU，总有一些这个品不同规格的姊妹款没有被你关注到，又或者，这个单品的销售分散在若干不同的渠道，每一条拉出来看都不显眼，但加起来极为可观——这完全有可能，而且这已经不是你能够靠人工检索来实现的目标了；

第三个需求，在你不能正确聚合相同属性的SKU销售情况为一系列综合的SPU数据时，你压根关注不到你应该关注的竞品或者市场趋势，更不用说对它洞察了。

发现了吗？不做SPU，非不欲也，实不能也。

千言万语汇成一句话：怎么把海量的抖音商品捞出来，怎么快速筛选出同一个单品的所有链接？怎么正确地聚合SPU并分析？

03选爆品+追爆品 有了新工具！

靠人工是没有办法的，你需要一个更加智能的工具。

最近蝉妈妈上线了新版本，增强了一系列的能力，其中就有SPU分析能力，目前很少有工具可以实现SKU链接的自动聚合。蝉妈妈在业内一直是善于创新、敢为人先的形象，这次也不例外。

据我们的观察，这项功能可以实现全抖音平台的同品多链接综合分析——不分渠道，无论是直播、视频还是商品卡，不仅仅能够帮你追踪自己单品在全平台的销售情况，还能分析你所关心的细分类目和竞对的爆品。

打开蝉妈妈，进入【商品】维度查看，就能看到不同类型的SPU榜单和SPU库，你可以根据自己的需求（直播/短视频等）和具体经营的类目来选择。

蝉妈妈SPU分析功能的不同入口

蝉妈妈的SPU分析功能聚合了同一个品跨达人、跨店铺的平台全量数据，竞对、目标用户、行业趋势等更加立体的数据都可以查阅到，你可以更全面地了解市占率、销售趋势、消费者需求等等，从而有的放矢、制定正确的产品战略和市场策略。

从时机上来说，蝉妈妈这个新功能近期上线也很巧妙。年货节将近，接下来我们又将迎来一波相当重要的大促，对于市场行情的趋势无论是颗粒度还是及时性的研究需求都越发突出。

为了帮助大家更好地理解这个功能，不妨假定你就是一个要做年货节主题大促的、食品类目的商家，我们用SPU实操一遍，学习一下蝉妈妈的SPU分析功能如何使用。

选定你所在的类目，搜索相关关键词，比如这里我们就使用“年货”来搜索。我们能看到蝉妈妈就按照顺序展示出了各个SPU的新到手价、日总销量（还进一步拆分为直播销量、视频销量、商品卡销量）、关联商品数和关联店铺、以及30天销量趋势等维度的立体数据。

你不仅可以看到这些商品在整个平台的价格变化趋势（是否处于增长赛道），还能比较轻松地了解到，不同类型的品，以哪种方式更容易得到转化（直播，视频，还是商品卡）。

SPU搜索框

那么，在这个特定主题的商品列表下，做得最好的那些品是怎样的策略呢？点开刚才SPU列表里排在前列你所关心的那个对象，进入商品分析栏，我们能看到这款销量排第一的品，现在一共关联了19个商品链接，这个数量并不是一蹴而就的，而是随着时间不断增加和变化的。

SPU商品分析

进一步地，我们可以看到这款品在达人一侧采取了怎样的策略，除了不同量级的达人分布之外，还有详细的带货达人列表，既有关联达人总数、同时也进行直播、视频达人分类，再细化到达人的粉丝量级、数量、销售额、人均销售额等维度。

SPU达人分析

我们还可以研究这个爆品在不同渠道的表现差异和整体策略。仍然是这款top1的爆品，我们进入直播/视频/商品卡的分析界面，可以看到各个渠道随时间变化的销售表现。

很明显的是，这款零食礼包，首先是短视频起量，并一直保持了稳定良好的销量，1月以后，内容产出和对应销售实现稳定之后，依靠直播快速拉升，将商品卡的销量也带了起来，整体来看，是一款很稳健的爆品。

直播/视频/商品卡分析

这里就能看出来，这项功能对于研究那些表面看不温不火，但背地里“闷声发大财”的爆品十分有帮助。就像上面展示的这个SPU，从绝对的数量来看，直播、视频和商品卡的销量虽然彼此互有起伏，但并没有那么大的差距，如果你只从单一渠道的销售情况去观察，很容易忽视掉它，从而失去一个很好地观察优秀竞品的机会。但有了蝉妈妈的SPU分析能力，作为用户，你有充分的空间去研究这些成功爆品的策略，甚至可以抄作业，用于自己的生意。

这只是这项功能的冰山一角，在很多场景下，它还能发挥更大的作用。

事实上我们也了解到一些用户在使用这个功能后的反馈：

如果你是新手入局，你需要研究行情，找到切实有效的选品依据，从而做好开品这个环节，SPU分析能让这项工作更细致、更全面；

如果你要对竞对进行研究，学习他们从种草到营销活动到最终收割的方法论，你需要这样一个工具帮你正确锁定你应该关注的对象，并追踪研究竞品爆品的打法，沉淀出对你有用的东西；

如果你要对自己推品过程进行复盘，有这样一个自动化的工具，也能让你的工作事半功倍。

可以说，这次蝉妈妈的更新，堪称是革命性地重新定义了找爆品和爆品追踪，我相信，无论你是商家还是达人，你都会需要它。