今年大概是餐饮行业将「求关注」发挥到极致的一年。

投射到消费者的感知中，除了越来越频繁的特价券，美团点评「霸王餐」、抖音团购上「免费试」的餐厅也多了起来，套餐种类变得丰富、覆盖范围也更广泛。以抖音生活服务平台为例，自从去年7月上线以来，「免费试」覆盖城市一年内从3个扩张到49个。

如字面含义，「免费试」的本质是0元团购，由商家提供免费的团购套餐，被平台选中的消费者只需到店体验，然后写下100字以上并配3张图的真实评价，即可完成交付。

今年上半年餐饮这行有些难干。半年之内不少店铺黯然关闭；勉力留存下来的，无论大型连锁品牌还是中小商家，都在默默消化客单价下降、竞争加剧所带来的增长压力。

在行业性挑战面前，餐饮门店如何触达新客流、中小商家能否借助互联网被更多人看见、如何用口碑营销撬动增长？之前存在感不太强的「免费试」逐渐成了众多商家口口相传的一个增长「杠杆」。

甚至有中小商家直言，在带动ROI的团购里，不能忽视那份「免费的午餐」。

01 盼新客的餐饮老板开始研究「0元」团购

港式火锅「那都不是锅」的老板候先生感叹，餐饮是他连续创业生涯中最难的一个行当。

从去年5月开始，餐厅的营收曲线几乎再也没有往上走过。这家门店紧邻上海徐汇区某产业园，附近聚集着多家头部游戏公司。去年开始周边企业搬离，许多老顾客慢慢没了身影，之前频繁来消费的游戏公司员工、大厂团建聚餐也越来越少。

店里主营食材包括海鲜、花胶鸡等，相对属于中高客单价餐厅。这类餐厅在消费趋弱时面临的挑战更大一些。

附近两家同档次餐厅，一家去年国庆节刚开业，撑到今年五一关门。另一家更为仓促，装修两个多月，还请了专业的设计师，结果门店只营业了1个月，就闭店了，「开张的时间还没有装修的时间长。」

目前来看，餐饮行业所面临的这一轮挑战是全球性的：在美国，民众减少外出用餐的趋势逼得餐饮连锁巨头麦当劳推出价格引流手段——5美元套餐含汉堡、鸡块、薯条和饮料，代价是新一季净利润下降12%；美国星巴克也不再矜持，咖啡+面包套餐直接7折……

如何增加客流量成了全行业命题。老客或流失、或降低消费频次 ，商家们希望借助互联网营销推广，带来一批新的顾客。但这里面还有个长效短效、推广门槛、获客成本的多重权衡。尤其中小商家，没有财大气粗的预算，更看重一个ROI。

有的商家选择走“口碑模式”——通过激活优质用户评价体系，积累更高店铺评分。理论上，成为高分餐厅，被推荐到用户面前的概率会更高。

今年年初，「那都不是锅」在抖音生活服务上报名了第一期「免费试」，此后又陆续参加了4期，每期提供二三十份免费套餐，而且是用料很扎实的那种，比如498元的海鲜4人套餐，里面有象拔蚌、鲍鱼、青口、基围虾、上脑肉等食材，让0元团购的顾客，也能获得同店内其他消费者相同的产品体验。

一番推广下来，火锅店不仅新增了近百条真实用户评价、从3.9分升到4.9分，还一举冲上区域内最受好评的餐厅之一，店内的新面孔也多了起来。

位于深圳宝安、开了七八年的「重庆烤活鱼（坪洲店）」，也是「免费试」的忠实拥趸。老板周先生自己平时爱刷短视频，知道抖音用户多、浏览时长比较高，所以当看到抖音生服去年上线「免费试」后，他便想以此来做门店拉新，并且是当作长期工程来做，平均每期投入两三千元。

周老板图的是口碑建立之后的平台自然推流。他观察过同一条餐饮街上的另一家餐馆，点评分做到4.8以后，不做推流，每天进店核销团购券的也有数十人。

位于重庆远郊区的「二娄娄」火锅店，此前主要也是回头客生意。之前为了鼓励客人发抖音或者给好评，老板张先生有时还会送客人一份自制玉米饼。去年10月注意到「免费试」后，他决定试一试效果。两期活动之后，门店开始出现排队等位，当月整体销售额环比增长了三四倍。

线下竞争越激烈，同行之间的学习和跟进就越快。二娄娄火锅店旁边的一家餐馆，生意不是很好，但最近「客流量明显多了起来」，原来那个老板也悄悄上了「免费试」。

「二娄娄」的评分也从4.0来到了4.9分，「不是免费体验的话，他（潜在消费者）可能一直都在观望，但不会到店。但当他幸运地被抽中，就会分享实实在在的体验感受。」张先生算过一笔账：每份免费试的食材成本三四十元，每期20份，成本只要七八百元，覆盖人群和效果却比他之前试过的其推广方式更好。

02 「免费试」的本质

不过我们在交流中发现，不同餐饮商家对「免费试」类产品的参与度、认可度不同，有的连续参加五六期，认为是ROI最高的营销，有的则浅尝辄止。比如周老板也曾把这个产品推荐给一个同行好友，但后者只试了一期。

分歧背后，在于商家对「免费试」的认知差异。

从产品底层逻辑来看，「免费试」协助商家搭建的是用户评价体系，本质是门店「基础设施」，属于成本项，并不直接对GMV增长负责。

用户评价体系代表的是口碑。到店属于体验型消费，试错成本较高，所以消费者做决策时往往会参考其他用户的真实反馈，以此决定种草还是被劝退。

这就是门店口碑的价值——影响潜在的消费决策，为商家带来更多的顾客。虽然在很多情况下这种影响难以用GMV量化，就像企业的品牌传播，难以适用市场营销的评价体系。

从消费趋势来看，真实点评在当下越来越重要。现在的消费者都很精明，不想被「套路」。今年年初登上热搜的「挤爆3.5分饭店」，折射的就是消费者对评分可信度产生怀疑后的反向消费行为。当然商家也有无奈之处——在大多数用户的消费习惯中，写差评的动力远比写好评的动力大， 所以业内会出现一些「诱导好评」的营销手段。

「免费试」面向的C端，是平台筛选出来的体验用户群，都是之前有写点评习惯、且内容真实、质量比较高的高级别用户。他们更倾向于给出真实评价。这个评价不一定是「完全好评」，平台希望以此形成一个良性生态。

▲参与「免费试」的商家覆盖各领域

以抖音为例，信息量大、多图多字的高质量评价会在门店下优先展示，让更多用户关注到。理想情况下，一个商家真诚待客、用户给予真实评价、消费者低决策成本进店的良好生态，就能循环起来。

鉴于此，精明的商家有可能借一个「免费试」实现一石三鸟：

一是引流新客。餐饮大多做的是本地3-5公里范围内的生意，受限于位置因素，拓新需要投入大量营销手段，才能穿透更远区域的目标人群。相较之下，靠真实评价引流是一个性价比很高的方式。其在产品设计上已经对用户进行了初步筛选：从未到过门店消费的人群——熟客无需参考评分和点评；有潜在消费意愿——主动搜索方式，意味着转化率更高。

此外，作为「基础设施」、「线上门店」的点评系统，类似电商的「货架」，引流新客是持续的长尾效应，不是一次付费、一次交付的营销模式。

二是更高的流量曝光度。此前有本地生活服务商估计，抖音店铺评分每增加0.5分，流量增长50%以上。「免费试」在流程设计上蕴藏着多次流量曝光的机会——一个30份的「免费式」套餐，持续展示14天、期间报名的可能有上千人，这是商家对潜在兴趣用户的第一轮曝光；抽中的用户在体验后写图文点评，根据抖音机制，这些图文还会自动生成视频，进入到平台推荐流，即第二轮曝光；当门店进入区域好评榜、美食榜，就会在用户搜索时排名靠前，又挖掘一轮平台自然流量。

还有一轮隐秘的曝光——在社交媒体平台上，许多商家发现，部分用户在抖音点评后，还会将评价同步其他本地服务平台，以赚积分和提升用户等级权益。这相当于间接扩大店铺品牌的传播范围。

三是在经营层面调节淡季、闲时流量。对于餐饮行业，房租和人力成本始终存在，在生意较差或者淡季闲时，店里仍保证有一定的客流，亦是经营者的基本需求。以上述提到的港式火锅商家为例，产业园区店一般在周末和节假日流量比较低，但海鲜食材要求鲜活，没有客流的话就只能白白损耗，「免费试」相当于对资源配置的一个再调节。

03 什么商家更适合做「免费试」？

互联网产品功能在设计之初都有目标人群。那什么类型的餐饮商家更适合「免费试」呢？

综合产品逻辑和受访商家的观察来看，我们认为有以下几点：

一是有长久经营意愿、认可真实客评的价值。想要长久经营的商家，都会重视顾客反馈，心态上也更开放。「二娄娄」火锅店老板就说，「本来就是让人来体验的，如果真是我们自己出的问题，哪有问题我们可以改正、不断提高，这样才有帮助到经营。不然你叫人家打好评，其他顾客到店后发现真实体验又没有那么好，只会加快门店倒闭。」

反之，有餐饮商家似乎没想明白自己为何参加「免费试」。他们在套餐上偷工减料，惹得用户体验大打折扣，最后钱花了，口碑没留住，差评倒是来了。

▲点评规则中对消费者的真实评价提出了明确要求

二是连锁品牌、或是有特色的中小型门店。连锁品牌因为门店规模，可以放大单次投入的势能。塔斯汀今年5月底在抖音生服参加了一轮「免费试」，可统计曝光超9000万，且用户每千次观看评价为塔斯汀带来了百万以上的GMV增长。至于有特色的中小型餐厅，能够通过品控或服务，吸引体验顾客给出真实好评，进而被更多人关注到。

三是新店冷启动。根据平台规则，新入驻门店往往不显示评分，只有当原始用户评价量达到一定规模时才会显示，这时需要通过「免费试」提高客流和评价数量。

在寻找增量的过程中，部分商家会优先选择在抖音平台做「免费试」，主要看重两点：首先，抖音生服从去年7月刚上线这个产品入口，在一个未完全成熟的生态内，自然流量的红利更多、餐饮同行竞争相对较小。部分数据显示，参与后，4.0-4.4分门店比3.5-3.9分门店的曝光提升23%、GMV提升16%；4.5-4.7分门店会比4.0-4.4分门店的流量曝光提升100%、GMV平均提升54%。

▲抖音官方对外展示的点评分与流量增长关系图

其次是兴趣用户识别能力。有抖音用户反映，之前浏览过同类的餐厅，但没有消费过，当她报名「免费试」后，连续被抽中两次。因为事先对同类餐厅做过功课，她在体验后很认真地写了评价。此类用户正是商家所希望触达的。

不过新生态也有新生态的生涩。比如有餐饮商家反馈，地推覆盖度有待加强，互联网公司一般习惯线上沟通，但本地生活服务其实重在线下，地推可以让更多的本地商家深入了解平台的产品逻辑、策略迭代，然后尝试类似的推流功能。也有商家希望平台提供更灵活的用户筛选机制，进一步扩大参加活动的用户池。

这些诉求背后，需要抖音生服一砖一瓦地搭建起整个点评生态。当平台提供的营销工具越多、流量扶持长期持续、本地用户标签越精确，助力商家经营增长的价值也就越大。

毕竟在当下，没有比消费增长更令人心动的数字了。

近日，抖音生活服务平台针对招商加盟的商家实施了新的管理规范。除了需要符合基本的入驻标准和资质要求外，平台还从三个方面明确了团购账户的经营要求：

1. 行业维度：商家必须属于住宿、餐饮或丽人行业。
2. 品牌维度：入驻的品牌商家需提供品牌商标信息，并确保该信息与其入驻品牌相匹配。
3. 经营表现：商家需满足至少拥有10家经营门店的要求，同时在最近30天内的交易额不得低于1万元人民币。

这些新的规范将于2024年8月8日正式生效并执行。

早前今年3月，抖音生活服务部门组织架构发生调整，原先按照行业划分的到店餐饮、到店综合、酒旅三个平行部门，按地域被重组为北、中、南三个大区，以及服务全国连锁大商户的 NKA 部门。字节商业化销售部门的核心骨干被调至生活服务业务，接管上述新成立的部门；剩余未外调的管理者也将内部轮岗。

值得一提的是，年初抖音生活服务将 2024 年销售额目标定在 4000 亿元左右，但浦燕子接手后重定至接近 6000 亿元，同比 2023 年增速接近 100%。

首先给大家分享个例子：现有6.7万名粉丝的探店官大C于2021年8月8日公布首段探店视频后，继续关注厦门生活服务领域，并成为职业团购达人。截止发稿，该帐号已发布与生活服务有关的短视频442个，平均点赞次数达到上千。和视频数据相呼应的是它相当大的指导成交量：@探店官大C在过去30天里订单量8804单、团购交易额341.12万元、成交量高居厦门团购达人排行榜榜首、某酒店视频更有数百万销售额。

抖音生活服务，肯定还有增长机会，值得研究投入。不拼战略，关键在落地策略上。

以幸福西饼为案例，和他们的抖音操盘手Baer聊了聊，总结几个关键点分享给大家。

先说背景。

幸福西饼有多个品类，蛋糕最大，一年将近15亿。有300+城市、500+店。在抖音上，已经能做到2亿GMV，是蛋糕品类的TOP1。

他们能在抖音生活服务赛道取得成绩，我总结了几个关键点：

一、内部要有懂的人

幸福西饼和平台的配合很好，从抖音刚开始做生活服务，就进场了。很多新功能新模式，他们都是第一批尝试者。包括抖音的小程序，以及整个链路闭环的内测和公测。

入局早，配合度高，所以能拿到平台红利。在这个阶段，幸福西饼快速从百万做到千万GMV。

红利谁都想要，在抖音起步的过程中，也有其他品牌加入，但没看到效果，就撤退了。

那为啥幸福西饼能持续做下来，拿到红利？

核心就是有懂的人，就是Baer。他以前在腾讯做商业产品经理，对于流量逻辑非常了解。

再加上都是互联网人，和抖音他们的话语体系一致，可以做无缝的交流和配合。

在早期还没看到成果的阶段，因为有懂的人，就可以对未来趋势有预估。不会慌，也不会盲目的做决策。

有些传统行业的老板，由于不懂这个领域，选了比较水的代运营合作，被忽悠在不合适的时机做重投入。

亏了钱，对人对事都没了信任，就不会再投入了。

二、POI越多，商家优势越大

抖音叫生活服务，美团叫本地生活，是一回事，都是有LBS属性的。

无论对于用户需求，还是直播间流量转化效率来说，POI越多，销售效果会越好，这个道理很简单。

上面提到了，幸福西饼有300+城市、500+店，在这方面有优势。

三、做爆品

抖音是兴趣电商，是货找人，人在刷视频的时候没有明确需求。

美团是相反的，人找货，有明确的需求。所以，在抖音上想加大货找人的成功率，就是做爆品。

也就是说，这个单品能让尽可能多的用户感兴趣，这样GMV天花板高，转化率才能做起来。

爆品的几个特征：品牌认知度高、性价比高、核销门槛低、时下热门。

幸福西饼在爆品上持续下功夫，符合上述大部分爆品特征，拿到了效果。另外他们的客单价相对低，也是在抖音上好卖的原因，符合平台特征。

四、帮助平台补短板

在哪个平台做，哪个平台就是爹。抱住大腿，增长肯定更快。

平台更喜欢和谁抱呢？

是能帮助他们达成目标的人，或者能补他们短板的人。

抖音生活服务业务，分到店和到家。在到家业务里，配送是抖音短板，这事短期内不可能被解决，所以只能找合作伙伴。

有配送能力的品牌商家，就是抖音最喜欢的伙伴了。这样的商家自己可以配送，会处理配送产生的问题，和业务也在同一个流程里，体验更好。

同时，他们对抖音也有诉求，形成双赢的合作。幸福西饼就是这样的商家，有配送能力。

五、做好直播间交易转化

不只是生活服务，所有卖货的直播间都需要做好这点，甚至所有短视频平台大体都是这个逻辑。

简单说就是五维四率。

五维：直播间曝光人数、直播间进入人数、商品曝光人数、商品点击人数、商品成交人数

四率：直播间观看点击率、商品曝光率、商品点击率、商品成交率

六、选择效果好的达人合作

除了品牌自播之外，达播也可以做。和头部达人合作，不仅为了做GMV，还可以把标杆案例做起来，中腰部达人会自己跟着卖。

对于达人的选择，幸福西饼的经验简单直接，分两步走。

第一步，按照数据选出达人，全部投一遍。第二步，再选择其中数据好的达人，反复合作。以上，就是全部。

对抖音生活服务感兴趣，还有一个原因。

最近有几个客户找我们，都涉及了这个赛道，和他们交流之后，发现还是有很多机会的。尤其是传统行业，空间很大，值得探索。

作者： 韩叙

微信公众号：运营狗工作日记（ID：yunyingriji）

近日，有媒体报道抖音生活服务业务进行了一轮较大范围组织调整，其将酒店旅游升级成生活服务下的一级部门，与到店业务（餐饮、综合）平行。

与此同时，今年6月快手发布了《快手电商平台本地生活相关类目关闭公告》，对12个涉及本地生活属性的一级类目进行调整。

紧接着7月，快手电商对各个一级类目中部分“二级类目”和“三级类目”进行关闭，同时下架类目存量商品，涉及类目包括休闲娱乐、旅游、住宿、出行服务等本地生活相关板块。而在2023Q1财报分析师会上，快手创始人兼CEO程一笑明确表示，在本地生活业务上，快手Q2将继续扩大核心运营城市数量。

以本地生活业务见长的美团，也在近段时间发力直播业务，APP进行改版，加大了直播、短视频的流量入口权重，可视为其针对抖音、快手在内容与服务电商相结合的“反击”。其中，OTA（在线旅游）业务板块是一个大蛋糕。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

在线旅游行业作为一个万亿级的市场，虽然过去三年受疫情影响严重，但今年上半年已明显回暖，预计到2026年我国在线旅游行业市场规模将超过2万亿元。

旅游市场的前景广阔，有钱可赚的同时又能完善平台收入结构，这也是抖快两大短视频巨头争抢这块蛋糕的原因，也难免跟美团、携程、去哪儿、飞猪等对手正面刚。‍‍‍‍

1 抖快的在线旅游“底层逻辑”差异

抖音、快手的短视频、直播，让兴实物电商和本地生活电商似乎有着天然的“互补性”，这就让抖快等平台有机会分食携程的市场“蛋糕”。

从经营来看，短视频、直播已经是文旅企业常用的方式。其中，直播也被认为是更高效的工具。2022年1月到今年3月，95%文旅相关的成交额以直播形式完成。

随着旅游行业的火爆发展，抖音旅游团购成为了一个备受关注的问题。

事实上，抖音在文旅行业的布局很早。2018年，抖音就已经和美团、携程等第三方合作，通过其嵌在抖音中的预订小程序，实现闭环交易。

2019年抖音与订单来了开启直连合作，数百家民宿和抖音实现直连，抖音开始扶持平台自身的酒旅商家。

抖音旅游团购项目通过运用平台的流量和用户影响力，与旅行社、酒店等合作，为用户提供特价团购的旅游产品，从中获取佣金。

在整个过程中，注册抖音小店并完成小店认证，这是入驻抖音旅游团购的基础条件，也需要具有相关行业资质认证，如旅行社经营许可证等。

其次，需要与旅行社、酒店等机构合作，寻找合适的旅游产品和特价优惠。通过洽谈和谈判，拿到优质的产品资源。并通过制作优质的短视频，介绍旅游目的地、酒店住宿及其他景点等信息，可以结合（达人）自己的亲身体验和口碑来吸引用户。

最后，在短视频中添加团购链接或者合适的推广方式，引导用户进行团购，完成购买。一旦有用户通过推广成功购买旅游产品，商家便能获得佣金。

同时，抖音旅游团购开通过程中，需要支付相关费用，主要包括报白服务费、平台佣金、退款保证金等。

这些费用的具体金额以及支付方式，需要与报白公司及抖音平台协商确定。同时，团购活动成交后，还需要支付一定的手续费。不同的团购活动，费用也有所不同。

通过这种模式，用户的出游行为链路缩短了。以往，用户观看旅游内容在一个平台，下单转化在另一个平台，彼此是割裂的。但抖音平台能将用户的各个行为链接起来：以下几个关键节点，兴趣意向、攻略搜索、决策、购买下单、以及游玩之后的分享，相关数据指标都呈现高速增长的态势。

与之相比，快手小店虽然在2022年初对本地生活行业商家开放了入驻，将本地生活业务中涉及到店场景的类目移至快手小店，并在快手小店新增到店美食、酒旅、到家生活服务等15个一级类目。但就旅游团购上来说，如今快手的旅游产品依旧不如抖音丰富。

快手在旅游上的动作，始于2020年。彼时，快手就发布了针对全国文旅创作者的“快手文旅光合计划”，对全国的文旅创作者进行重点培训和扶持，鼓励创作优质文旅内容，推广文旅资源。

同年，快手和同程艺龙达成战略合作，同程艺龙旗下的酒店、景点门票等产品供应链陆续全面接入快手平台，被短视频和直播激发了出游兴趣的快手用户，可以在快手直接预订酒店等旅行产品。

再到2022年12月，快手与美团达成互联互通战略合作，美团在快手开放平台上线美团小程序，并陆续上线酒店、民宿、景区等多个生活服务品类，进一步完善了快手的本地旅游版块。

在文旅板块的布局上，抖音无论是起步时间，还是步伐步速，都远超快手。抖音的来路，或许将成为快手的去路。

2 内容化冲击下的OTA市场变局

进入7月，暑期旅游旺季来临，多家在线旅游平台最新数据显示，暑期旅游市场热度已经创出历史新高，相关订单超过2019年同期水平，预示着旅游市场正在强势恢复。

携程最新数据显示，疫情后首个暑期，用户出行热情创下历史新高。从携程订单来看，暑期首月近半，交通、住宿、景区订单均超过2019年同期。

交通方面，中国国家铁路集团有限公司的统计数据显示，7月1日至10日暑运前10天，全国铁路共发送旅客约1.33亿人次，日均发送旅客1334万人次，比2019年同期增长16%。

数据显示，2022年我国在线旅行预订用户达4.23亿人，市场规模达1.35万亿元。

随着我国居民消费水平不断提高，对旅游的需求也不断增长，而OTA作为旅游业发展的主流趋势，未来市场规模将进一步扩大，预计2026年中国在线旅游行业市场规模将突破2万亿元。

借此东风，今年在线旅游平台的主营业务出现大幅反弹。

今年第一季度，携程集团住宿预订收入为35亿元，同比增长140%；交通票务收入为42亿元，同比增长150%；旅游度假业务收入为3.86亿元，同比增长211%；商旅管理业务收入为4.45亿元，同比增长100%。一季度携程集团国内本地酒店预订量较2019年同期增长150%。

可是随着抖音和快手等新玩家的入局，OTA平台的竞争格局悄然发生变化。随着传播手段不断更迭，OTA平台“内容化”竞争也成为趋势。

《2023抖音旅游行业白皮书》显示，截至今年3月底，景点、酒店住宿、航空公司、OTA、旅行社等各类旅游企业账号数量，在抖音上平均增长了20%，其中以酒店住宿、商旅票务、旅游景点的增长最为明显，分别为61.5%、46.0%、35.5%。同时，与去年一季度相比，有关旅游的内容分享量增长了62%。

同期，同程旅行的交通票务服务收入同比增长35.9%至13.83亿元的新高，其中机票票量相比2019年同期增长超过35%。住宿业务收入同比增长53.6%至8.34亿元的新高，其中酒店间夜数创下历史新高，较2019年同期增长超过130%。

但携程董事局主席梁建章那句著名的“拿高倍望远镜都找不到携程的对手”，似乎还是没有成真，过去数年，交易平台美团、短视频平台抖音等的竞争，成为携程面临的最大危机。

据《2022-2027年中国在线旅游行业市场深度调研及投资策略预测报告》分析显示，在线旅游(OTA)市场群雄逐鹿，携程旅行的市场份额(GMV)位居榜首，2021年的市场占比达36.3%；美团旅行位列第二，市场占有率为20.6%；同程旅行和去哪儿旅行依次位列第三、四位，分别占比14.8%、13.9%。

OTA行业上游供应商种类众多，下游消费者需求多样化，行业盈利模式较为成熟，OTA公司各自深耕优势领域并构建竞争壁垒。

而今年一季度，抖音上旅游内容量也位居前列。白皮书显示，2023年第一季度，抖音平台上“文化教育”和“旅行”相关内容发布人数分别占全行业比重第一、二位，而旅游兴趣用户比去年同期增长了13%。

和深耕多年的传统OTA相比，抖音和快手在供应链上并不占优势，但凭借其庞大的流量池，二者依然撬动了旅游市场这块蛋糕。

3 抖快进击，OTA江湖走向何方

继第一代OTA，如携程/去哪儿/艺龙/同程，与第二代OTA美团/飞猪之后，生于移动互联网时代，兴于移动互联网的抖音、快手、小红书等平台，显然是OTA们的第三代时代对手。

这些新平台实现了自身领域客户群的原始积累，并因其“生活”性质，向旅游板块的触角延伸。虽没有传统OTA的行业深度，抖音快手们却实实在在拥有不可忽视的流量王牌，从OTA口中分一口肉，平台们显然有着自己的手段。

对于抖音而言，打造OTA业务是除了依靠到店团购等本地生活服务外进行流量变现的一大可能。

抖音推广在内容覆盖、营销场景等方面优势比较明显。抖音已经有丰富多元的内容品类，并吸引了众多权威机构的入驻，此外，企业可以通过挑战赛等实现内容共创。营销场景上，抖音实现了内容消费、主动探索、深入互动等多场景功能的革新。

其推广打造了品效合一的营销闭环，OTA可以实现在广告形式、表达方式、传播方式、关系积累等方面的进化。抖音可以实现更短的营销链路，从表达方式、内容形式、传播方式和关系积累方面直接激发深度互动和转化，营销效果更直接。

同时，相比起OTA们的强工具属性，抖音快手更像一个内容与社交融合的平台，们“收买”客户的手段，也不再是第一代、第二代OTA那样的功能至上，而是更为委婉的“情感至上”，从“种草”开始。

强用户链接、高可信度的种草内容，反而成为平台切入文旅板块的另类杀手锏。

如今，OTA行业的玩家众多，竞争激烈。面对高速增长的票务市场，每个玩家都不愿错过市场发展所带来的红利。抓住更多的用户，获取更多的订单成了当务之急。然而，传统OTA平台，其本质和天猫和京东区别不大，用户选择谁更多的还是看谁的价格更具优势。

尽管快手抖音等平台与OTA已有暗战之势，但由于两者并不属于同一板块，反而常常要在在竞争中合作，吸收彼此的优势，持续改革。

快手与抖音在文旅布局的道路上，也不乏与携程、同程、美团的深度合作，在OTA的领域上，快手与抖音得到了前辈们的“提携”，而在短视频与内容的打造上，携程们也从平台身上获益良多。

作者：海上渔民

来源公众号：鲸商（ID：bizwhale）

近两年，抖音在本地生活领域一路狂飙，增长迅猛。据媒体报道，2022年，抖音生活服务2022年最终完成了大约770亿的GMV，完成情况喜人。且2023年，抖音生活服务的目标定为1500亿。

目标约为上一年GMV的两倍，该数值超过美团一年到店酒旅交易额的三分之一，内部对完成目标很有信心。

2022年，抖音本地生活直播间爆款频出，T97咖啡爆红、新茶饮品牌奈雪、喜茶大力布局抖音团购，开设专场直播。在抖音搜索奶茶优惠券、团购套餐，刷达人探店视频购买本地生活产品，已经成为常态，也成为了不少人除了美团、大众之外的选择。

抖音本地生活服务报告发布

抖音探店达人超千万

不难看出，抖音过去的一年中，对本地生活服务业务的重视。今年1月，抖音官方发布了《2022抖音生活服务数据报告》，这是官方首次针对本地生活对外发布成绩单。

据报告显示，在抖音吃喝玩乐成为了一种习惯，抖音本地生活服务覆盖370个城市，合作的线下门店超过100万家。关于本地生活相关的短视频达到16.7亿个，235万个种草直播间。为消费者提供了219万种美食选择，71万个休闲好去处。数据证明了，抖音本地生活在2022年发展速度之快，覆盖范围之广。

同时我们也留意到，在抖音短视频生态中，本地生活-探店达人的数量也屡创新高，在2022年，共有1235万探店达人发布了超过11亿条种草视频，72%的本地生活商家邀请过达人探店并收获订单。

此外，在抖音上用户购买最爱购买的小吃Top5分别是：炸鸡、板栗、烤串、大香肠、流心柿饼。而复购率最高的则是茶饮，每人平均下单4.32次。

从官方公布的数据可以看到，2022年抖音本地生活业务可谓蒸蒸日上，不同于传统的团购分发平台，抖音短视频种草的方式，更为直观地展示团购套餐的售卖要点。且不少商家为了拉新引流，确实给出了不同于其他平台的组合套餐，用低价引流的方式拉动一波新客消费。

抖音本地生活突飞猛进

多个直播间全网爆火

本地生活这块大蛋糕，从来都竞争激烈。作为黑马和后入者，抖音对本地生活业务的布局可以追溯至5年前。

2018年开始，抖音不断探索本地生活服务业务，2020年，抖音升级企业号、上线团购功能，7月抖音企业号页面上线了酒店预订、门票预订等按钮，并发起了覆盖全国6大城市的#心动餐厅活动，同年12月，抖音成立专门拓展本地生活的“本地直营业务中心”。

抖音还持续积极尝试本地生活的可能性，从21年起，正式将本地生活认为是未来发展的重要布局之一。在21年4月，抖音本地生活业务已经开辟了21个直营城市，到了同年7月，抖音业务已经拓展至33个城市。

时间来到2022这一年，是抖音本地生活业务迅猛发展的一年。据媒体报道，仅第一季度抖音本地生活GMV就超100亿元，5月对商家开始抽佣，告别“0”服务费时代，下半年抖音联手饿了么开启外卖业务，切入线上超市业务，部分城市支持鲜花当日到达。

在疫情管控和放开两大变化之中，抖音本地生活格局迎来新变化，不断有直播间爆火出圈。“那咖啡你冲不冲”，T97咖啡魔性RAP和女主播全网出圈，直播间场均场观破百万，超万名网友蹲守直播间。从9月至今，直播间依然场观百万，账号粉丝也突破百万。

新茶饮品牌喜茶，咖啡品牌瑞幸抖音造节“走秀”带货，星巴克在下沉市场迎来增量，这些本地生活直播间的爆火让更多消费者知道，原来在抖音可以买到这么便宜的团购套餐，已经抢占了很多年轻人的消费心智。不少人已经开始对比抖音、美团、大众的团购套餐，哪边划算就买哪边。低价内卷之下，本地生活赛道竞争更为激烈。

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小结

在经历了3年疫情影响之后，2023年势必是抖音本地生活赛道腾飞的一年。 抖音相比于美团、大众等平台，在全域电商的框架下，借助抖音的大盘流量，用视频种草的方式快速实现变现转化。对于不少线下商家来说，抖音平台是目前拉新引流的不二选择。

同时，各平台的低价内卷，也给普通商家的盈利带来了一定的压力，“赔本赚吆喝”成为了不少上商家的常态。但仍有不少商家，通过更具吸引力的套餐组合，过硬的服务成功留客。总体来说，本地生活在2023年的表现值得令人持续期待。