作为首个开年大促，抖音38好物节为抖音电商生意带来开门红。

活动期间，日均支付用户数较22年同期提升至146%，109个直播间交易额破千万……而在活动之外，抖音平台的品牌、商家、达人们也为抖音电商及内容生态持续发力。

通过我们统计的3月1日至3月31日的月榜数据，我们一起来看看，近期有哪些优质的直播间、畅销的商品，以及粉丝数飙升的达人？

大盘日均带货场次6.4w+，31位主播GMV破亿

「直播带货风向」显示，3月抖音平台日均带货场次超6.4w，总预估销售额在750亿以上，值得一提的是，3月8日的预估直播销售额近40亿，为3月的直播销售额峰值。

▲ 新抖-直播-直播带货风向

「主播带货榜」显示，3月带货GMV破亿的主播有31位，销售额区间在7500w-1亿的主播则有27位。

其中，@东方甄选卫冕成功，占据榜一位置，排在第二和第三的分别是，排名上升3位的@新疆和田玉老郑，和排名上升6位的@琦儿Leo，3位主播的预估销售额均在2.5亿以上。

下面是「主播带货榜」TOP30的排名情况：

▲ 制图：新抖

3月，@琦儿Leo与雅萌、Ulike、CPB等品牌合作的带货成绩颇为喜人，在3月1日的宠粉女王节直播专场中，更是单场直播销售额超过1亿，涨粉8.31w，是她今年目前单场直播带货和涨粉的最佳成绩。

▲ 新抖-账号详情-直播分析

从去年5月7日抖音首播至今，@琦儿Leo逐渐撕去“薇娅助播”的标签，solo带货的她，也从直播表现力不从心，成长为销售额持续领先的抖音优质带货主播。

农资绿植成春季热门，鲜花套餐爆单1600w+

就平台商品带货趋势来说，「直播带货风向-品类带货分析」按直播销售额排序发现，畅销品类仍是服装鞋帽，销售额占比达整体的40.44%，其次是美妆护肤、食品饮料、珠宝文玩。

▲ 新抖-直播-直播带货风向

热销商品方面，新抖统计的3月「热门商品榜」显示，来自同一家抖音小店的鲜花套餐成为热销黑马，爆单超1600w。

▲ 新抖-热门商品排行

热卖该鲜花套餐的直播间，采用的是以低价引流，高性价比产品搭配售卖的策略。

以排名第三，售价为0.01元的“直播鲜花组合套餐”为例，该商品仅在达人@花小派鲜花的直播间上架过，3月17日的直播中，6小时预估卖出了250w-500w单。

此外，直播间还上架了多个券后价格为0.01元和9.9元的商品，而其他的鲜花、花瓶、营养液等售价大多在50元以内，灵活搭配下，5元就能买到一套鲜花和一个花瓶。

最终，该场直播GMV较近10场场均GMV上升了51.54%，带货效果远超该直播间的往期水平。

下面是销量TOP30商品的排名情况：

▲ 制图：新抖

21位达人涨粉百万，创作能力各有千秋

3月，涨粉在百万以上的达人共有21位，与2月基本持平。

「粉丝飙升榜」显示，因表演杂技舞蹈而受到关注的@石磊&菲菲涨粉346.21w，排在榜一；创作出短视频热门音乐的@程响Echo涨粉266.5w，来到榜二；分享自信舞蹈视频的@雪宝宝涨粉199.77w，排名第三。

其中，@雪宝宝更是因一条视频涨粉51w，3月2月，他发布的作品《台上一分钟，台下十年功》，点赞数超1500w，预估播放数破5亿。

▲ 新抖-账号详情

视频中，没有精致的布景，也没有华丽的运镜，仅有2个红色塑料凳做道具，@雪宝宝在1分钟内尽情展示自己的舞蹈表演。

▲ 抖音达人界面

但此后的作品中，由于舞蹈动作过于雷同，也引起了一定的争议，部分观众表示支持：“小女孩很优秀，要好好培养”；部分观众则表示不解：“只有几个舞蹈姿势，为什么那么多人点赞”。

在出现爆款作品之前，@雪宝宝发布的内容都是类似的选题和风格，引发了更多人的关注后，放大了他在创作上的短板，而想要维持目前超高的人气，还是需要达人拿出更优质的作品。

此外，3月涨粉的还有分享母女斗嘴日常的@大劳R，拆穿鬼秤套路的@superB太，脱口秀式反向带货的@老九好茶。

下面是涨粉榜TOP30的排名情况：

▲ 制图：新抖

以上就是3月部分月榜，我们可以看到：

# 在大促的加持下，抖音电商生意迎来一次消费增长；

# 随着春季到来，鲜花套餐商品销售情况火热；

# 单条视频爆火或许是运气使然，维持人气还需要不断打造优质的作品。

今年的“抖音818发现好物节”，再次引爆了用户们在夏日的消费热情。

截止8月18日24时，大促成交额破百万直播间达3894个，挂购物车短视频投稿量达1621条，交易额破百万品牌达5560个，泛商城交易额破百万单品个数达400+。

而纵观整个8月，抖音电商中销售额上亿的主播环比增多，消费者购物偏好明显，品牌直播间排名竞争激烈。

那么，8月有哪些主播表现突出，哪些单品在畅销，哪些品牌直播表现优异呢？通过新抖统计的8月1日至8月31日的月榜数据，我们一起盘点看看吧。

主播带货榜

单日带货近1亿，噱头不断引关注

据新抖的［主播带货榜］数据显示，8月带货销售额上亿的主播共有21位，与同样拥有大促活动加持的6月基本持平，而环比7月，数量则明显增多。

其中，近3个月带货约20亿的@东方甄选稳定发挥，第三次斩获带货榜榜首，8月销售额6.3亿；回归后人气不减的@疯狂小杨哥蝉联榜二，直播销售额4.28亿；榜三则是排名上升7位的@衣哥，直播销售额3.83亿。

下面是主播带货榜TOP30的排名情况：

▲ 制图：新抖

此次登上榜三的@衣哥，近期在抖音势头正强，8月共有5场直播的销售额破5000万，8月14日和18日，每天开播两场，单日销售额均破亿，涨粉共近250w，成为8月的黑马主播。

全平台2800w+粉丝的@衣哥，并不是在抖音刚冒头的新人，2019年5月底该达人正式入驻抖音，成为正能量类内容的短视频创作者，2020年4月起转型电商主播，并在愈加完善的直播运作系统及持续的流量曝光中，获得了不俗的带货成绩。

在他的直播间里，平均有2~5款价格低于1元的秒杀福利爆品，其销量均在1w单以上，高性价比的商品往往能直接为直播间带来流量，另一方面，主播深谙用户害怕错过优惠的心理，直播间的福利商品往往上架少且售卖时间短，犹豫就可能错过，提高了用户下单的积极性。

▲ 图源：新抖-直播详情

同时，@衣哥的团队还建立了专属的“衣选”供应链，通过自主选品，保证售后和产品质量，降低品质风险。

邀请明星站台，也是其直播间的常见套路，合作明星包括：黄晓明、钟丽缇、陈紫函、赵雅芝、李依晓等，现在翻看他在抖音发布的短视频作品，主题已经从过去的“正能量”内容转变为以“明星宣传”为主的直播预热视频。

开播之前，@衣哥会在抖音发布2~10条短视频，内容大部分是该达人和明星同时出镜，或是一起摆拍耍帅，或是一起卡点跳舞，并在文案附上明星话题及开播时间。

▲ 图源：抖音

@衣哥的成功或许不能复制，但仍有可借鉴之处，如精准打造励志人设，内容契合生活；安排明星及福利，刺激粉丝喜好；以及搭建专属供应链等。

此外，带货达人的长期发展，还离不开明晰的直播运营体系的规划，包括一步步完善优质的供应链、良好的产品和完善的服务体系…

综合带货榜外，在各垂直带货领域中，也有表现突出的主播，通过新抖的［直播带货风向］可以分析出，8月，服装鞋帽、食品饮料、美妆护肤、家居生活、钟表配饰这5个品类的商品，贡献了超过80%的销售额。

▲ 图源：新抖-直播带货风向

本期将展示商品鞋帽个分类的［带货领域榜］TOP10主播，下面是榜单详情：

▲ 制图：新抖

热门商品榜

一次性纸杯上架3593场直播

在热销商品中，商品名称常见“宠粉”、“专享”及“精选”等关键词，关联商品如纸杯、湿巾纸、垃圾袋等，此类实用产品常作为直播间的福利引流款，以低于1元的标价，吸引用户下单。

观察新抖的8月［］，标价0.1元的“一次性纸杯”以628.05w的抖音销量排名第一。

据趋势分析图显示，近30天，该产品的推广达人数呈现上升趋势，热推达人共计520人，且每日直播均在82场以上，带货直播场次共3593场，成为抖音8月的爆款商品。

▲ 图源：新抖-商品详情

而在8月［热门商品榜］TOP10中，有2款单品均是来自抖音小店“耐德家居旗舰店”的一次性垃圾袋，售价0.06元，抖音销量累计约494.42w。

通过趋势分析图的显示，该单品在818期间的热推达人、每日直播趋势均高于日常水平，且抖音达人@陈三废姐弟、@张老虎等，均在818期间的直播中上架该商品。

▲ 图源：新抖-商品详情

价格实惠的一次性垃圾袋，非常符合福利款商品的特点——客单价低、实用性高、用户的购买决策路径短。

下面是销量TOP30商品的排名情况：

▲ 制图：新抖

此外，通过对［直播带货风向］的潜力类目分析观察，还能发现其他热销类目。从直播销量的表现上看，医药保健类商品环比提升81.65%，在8月持续热卖；而从销售额看，母婴用品类商品环比提升53.39%，热销趋势明显。

▲ 图源：新抖 – 直播带货风向

品牌自播榜

设计师款女装月销8152.35w

8月，抖音品牌店的自播情况也火爆非常，新抖的8月［品牌自播榜］中，TOP8的品牌店带货销售额均在5000w以上，TOP30均在2700w以上，相较7月增幅明显。

下面是品牌自播榜TOP30的排名情况：

*向上滑动阅览*

▲ 制图：新抖

其中，@洛哥以8152.35w的带货销售额位居榜首，8月共直播24场，固定在7:50左右开播，场均直播时长7.33小时。

@洛哥直播间带货品类以女装为主，主打设计师品牌，强调设计理念，适合对服装品味及穿着舒适度有要求的职业女性。

▲ 图源：新抖-直播详情

根据新抖的账号详情显示，该达人的粉丝以女性居多，占比87.26%，年龄层上，也覆盖了追求时尚与实用并存的31—40岁之间的群体，而开播时段既在上班前，也囊括了午休时间，为目标用户群体提供了便利的购物场景。

▲ 图源：新抖-粉丝画像

除了@洛哥，8月［品牌自播榜］TOP10中，@Teenie Weenie官方旗舰店、@老贝轻奢女装定制、@ojaer 鸥纪儿、@罗拉密码的带货选品均以女装为主，直播主题基本都围绕着夏末清仓、秋冬上新、818大促等。

在观看部分直播后，我们发现女装直播间已经形成了一套较为成熟的运作系统，同时直播风格也越来越同质化，上身展示加介绍，抽奖福利来留客，对观众来说难免产生观看疲劳。

在这种趋势下，需要直播间提供如创意化场景、个性化介绍等形式及内容，帮助观众保持新鲜感，也能助力品牌声量与销量的双增长。

以上就是8月的部分榜单，基于此总结一下近期的抖音生态：

#今年的“抖音818发现好物节”，再次引爆了用户们的消费热情，对于商家来说，参与官方发起的大促活动，也是提升店铺权重和爆单的好时机；

#直播电商的下半场，运营者需要更加重视优质的供应链、良好的产品和完善的服务体系；

#客单价低、实用性高、用户的购买决策路径短的福利款商品，仍是直播间引流、留客过程中，不可或缺的组成部分；

#女装直播间已经形成了一套较为成熟的运作系统，如果能打造出充满创新的直播间，或许更能促进品牌声量与销量的双增长。

2021年，“淘宝直播App”正式更名为“点淘App”，并希望通过【直播电商+短视频】这样新兴的购物方式来触达消费者。抖音作为目前“内容短视频+直播电商”的佼佼者之一，本文作者将点淘与抖音，该两者为例进行竞品分析。

一、行业背景

1. 政治环境

2020年4月，习近平总书记鼓励直播电商工作人员，肯定直播电商的社会效益，将直播电商提升至国家战略层面；各地政府制定电商扶持文件或纲要，尤其是广州，致力于成为中国直播电商第一城。

除激励、扶持政策外，针对电商直播乱象的治理与监管方针也陆续出台。例如，2020年11月北京市场监管局联合包括公安局、网信办等在内的16个机构，开展“网剑”计划，规范直播电商运行流程，推动行业自律公约形成，驱动直播电商行业在高速发展的同时维持理性业态。

2. 经济环境

目前的主要直播电商平台都在高速发展中，2019年淘宝直播电商GMV 估计超过 2500 亿元 ，同比 2018年的1000亿元增长了150%；快手全平台引流带来直播电商 GMV，乐观口径估计为 3000 亿元 （保守口径约 1500 亿元），抖音直播电商 GMV 估计为 400 亿元，各大平台上直播电商快速崛起并成为电商行业新的增长极。

而根据商务部的商务大数据监测显示，2020年第一季度电商直播的场次超过 400 万场，100多位县长、市长走进直播间为当地产品“代言”。

3. 发展环境

直播电商，指的是以直播为渠道来达成营销目的的电商形式，是数字化时代背景下直播与电商双向融合的产物。

最早于2016年3月由蘑菇街上线直播购物功能，而2016年5月淘宝上线直播功能，2019年因迅速发展而被称为直播电商元年，2020年，突如其来的疫情推动直播电商行业进入井喷期，头部主播、明星、主持人、明星企业家等纷纷走上前台直播带货。

图 1 来源：36氪研究院

4. 社会背景

2020年，疫情“黑天鹅”使全球经济遭受重创，而中国作为少数保持正增长的经济体之一，成为拉动全球经济的重要引擎。即便国内经济稳步复苏，2020年第三季度消费对GDP的贡献也从2019年同期的58.8%下滑至34.9%。

同时，国内互联网行业发展也迎来了历史性的机遇。疫情期间，互联网保险公司收入同比增长7倍；在线云办公行业以每月几乎保持超过100%的用户增速；短视频行业迅速成长为仅次于即时通讯的第二大行业；2020年第二季度，电商直播用户规模为3.09亿，环比增速达到16.6%；如此种种，不胜枚举。

我们发现，疫情面前也并非哀嚎一片，暴风雨席卷过的土地依旧充满生机。2020年，我们见证了措手不及的疫情之后，国内消费者线上购物消费观的重塑，见证了中国数字化生态对经济的提振，同时也给消费市场带来了新的机遇和挑战。

5. 技术发展

5G作为新一代移动通信技术，相比于此前的4G等，不仅下载带宽、网速等基础技术能力得到了大幅度提升，而且互联网化、IT化、智能化、灵活性水平更高，能够给用户带来极致的用户体验，更好地促进直播电商的发展，其表现有如下：

1. 直播画面的稳定性，其直播过程中清晰度低、伴随着页面卡顿以及跳转慢等网络问题都将得以改善；
2. 直播中的互动性，主播与粉丝买家用户之间的网络沟通互动性将会有更好的体验，有助于直播主播与粉丝之间建立粘性，提升信任感；
3. 真人直播带货+虚拟AR（增强现实技术，全称Augmented Reality）的分工合作的模式，通过技术创新直播内容来吸引用户眼球，比如产品360°的全景直播技术，更加真实的购物体验，会更有助于产品的购买转化成交。

二、竞品分析

1. 竞品“宣言”

产品电商直播模式遇瓶颈，抖音等产品直播电商业务发展迅速，我们需要进一步研究抖音、快手、蘑菇街等产品，期望能够找到关于电商直播业务发展的新方向。

2. 竞品选择

随着抖音“直播带货”属性越来越重，且直播带货份额占比越来越高。目前竞品从以下4个维度对比验证，分析选择：

1. 提供给用户的价值；
2. 目标用户相似度；
3. 使用场景；
4. 产品功能；

最终，确定点淘App的竞品为抖音App。

3. 竞品信息

4. 发展历程

以上为点淘和抖音的发展历程，可以看出：

抖音早期将产品定义为社交类软件，从美拍批量导入KOL和承接头条的明星资源，做以KOL为核心的粉丝传播吧，用户群体依旧较少。

但2018年6月，后续通过与国资委新闻中心等中央企业媒体联盟签署战略合作，包括签约了明星和达人等形式，加之好玩有趣的炫酷动效和音乐，带动了其他媒体及大量用户的加入；2019年与2021年同央视春晚的合作，在短视频宣发及社交互动等领域展开全方位深度合作，更进一步调动了广大的年轻用户群体。

而点淘即为早期的淘宝直播，通过其电商行业的地位和资源，由于papi酱的直播拍卖，使淘宝看到了新的商品交易形式，故开始培养这种形式并招募直播带货主播，进而不断发展其直播电商业务，并最终在2021年3月份，淘宝独立App成立并上线App Store，且正式更名为点淘。

5. 用户市场

2020年，突如其来的疫情又再一次地推动了正处爆发期的直播电商行业。市场的用户进入了快速普及阶段。据前瞻产业研究院发布的数据显示，截止2020年3月，电商直播用户规模为2.65亿，占网民整体的29.3%。与此同时，各大互联网平台悉数下场，推动战事再一步升级。

现阶段的行业前三，即第一梯队的淘宝直播（点淘），第二梯队的快手直播和抖音，包括京东、拼多多、小红书等都利用起了“直播+短视频”电商，进入了所谓2.0时代的直播电商行业。 而后淘宝推出了新版本的“淘宝直播”，其名为“点淘” ，旨在用短视频+直播做引来打通用户和商品之间的壁垒。

至此行业巨头均已将战场拓展到了电商平台这一市场，瞄准了“宅经济”这一机会点，主攻直播电商的渗透率。

图 2 2020年中国直播电商竞争梯队

6. 用户分布

1）地域分布

图 3 来源：百度指数

图 4 来源：百度指数

从以上百度指数统计的数据可以得知，点淘（原淘宝直播）App和抖音App的搜索用户地域的重合度还是比较高的，这些地区的特点是生活节奏快，用户有一定的消费能力且接受新鲜事物的能力强。尤其是广东地区，该地区的省会广州市，更是致力于成为中国直播电商第一城。

对比中不难发现，抖音的用户地域分布相比于快手则除了沿海地区，在我国的西南和华南地区也有一定数量的群体分布，总体来说，抖音更多的覆盖南方用户，一二线城市的用户较多。

而“北上广深”，国内大陆地区经济实力最强的四座城市为北京、上海、广州、深圳，其中两处，都在广东省，故消费和接受新鲜事物的能力可见一斑。

2）年龄和性别分布

图 5 来源：百度指数

从百度指数统计的年龄分布数据上来看，点淘的搜索用户年龄有70%以上都处于20-39岁，而抖音的用户相对均衡的分布于20-49岁，点淘相对于抖音在40-49岁的比例相对较低。

点淘的用户更为年轻化，并随年龄的增加而用户量减少，有大学生、喜欢紧跟潮流，且有一定消费能力的中青年男性和女性；而抖音的用户大都为90后、85后，受众群体则更为广泛。

7. 功能结构对比

图 6 功能架构-点淘App

图 7 功能结构-抖音App

由以上两个App的功能架构可以发现，点淘App和抖音App都具有拍摄、浏览短视频内容、电商直播、电商购物等相同的功能属性。

点淘App 的信息架构由【点淘】、【发现】、【消息】和【我的】组成。整体的结构围绕电商直播展开，其次是短视频和关注，但即使是关注也是对直播间或者对达人主播的关注，能够让用户更便捷、更快速地找到对应用户需求的直播间。“直播”隶属【点淘】，是二级Tab。

抖音App的信息架构由【首页】、【朋友】、【拍摄】、【消息】、【我】组成。整体的结构设置以用户能够浏览更多的视频内容为主，通过上滑和下滑进行视频的切换，“直播”、“关注”、“推荐”等在【首页】中单独作为一个二级Tab，是为了更直观地向用户展示视频内容的同时保证用户能够对应自己的需求，及时找到相应的入口，充分发挥其高效，便携化使用体验的优势。

8. 核心功能对比

1）首页功能对比

图 8 首页功能对比-点淘App

图 9 首页功能对比-抖音

通过对首页功能的对比，能够明显感知两款App的不同定位，点淘的重点在于直播间，而抖音更注重用户的记录生活和短视频创作。

点淘的把视频拍摄或上传短视频的按钮放在了左上角的位置，甚至对创作用户来说不是很直观的位置，甚至可以说用户的短视频创作是“附属”，因为该上传按钮的“隐秘性”，则不能使用户更方便、更便捷地及时拍摄或者上传视频；而在直播间的排版布局上，主要以直播间分区，一屏多图展示的形式体现主页面，方便用户第一时间更简单快捷的找到与自己需求相匹配的直播间或主播达人，并最终实现购物需求。

抖音更侧重于用户产出内容，故把短视频拍摄或上传的页面放在更容易点击的下部居中的明显位置，方便创作用户上传短视频；而电商直播间以浮窗或者Tab的形式展示，抖音的用户则可以通过点击直播或者正在直播的按钮，便可立即进入直播页面，可以说是“短视频内容”和“直播”两者并重。

2）短视频页面对比

图 10 短视频页面对比-点淘

图 11 短视频页面对比-抖音

在浏览短视频内容上，通过上图的对比，可以看出抖音和点淘对于短视频内容浏览采用的是同一种操作逻辑，侧重于让用户采用更简单的方式去浏览更多的短视频内容，以上滑下滑的方式对短视频内容进行切换，对下个视频存在未知。

这种寻求未知的感觉、兴趣导向使然，会促进用户进一步的浏览更多的视频内容，减少了用户决策的成本，更是在一定程度上增加了与用户之间的粘性。

3）直播页面对比

图 12 直播页面对比-点淘

图 13 直播页面对比-抖音

两款App直播页面中的商品列表页面基本相似，包含了商品列表中商品的基本信息，以及商品抢购、商品讲解等功能。

针对于商品讲解部分点淘采用的是与主播互动的形式，点击【求讲解】请求主播对用户所提商品链接进行再一次讲解。有利有弊，利者，增加粉丝与主播之间的互动性和粘性；弊者，增加了主播对商品二次回播，在一定程度上会丢失对回播商品信息的解说，同时会增加单场直播时长，降低效率。

对比点淘，而抖音的做法更是简单粗暴一些，通过对主播的单场直播进行全场录播，同时把主播对该商品讲解部分进行裁剪和分类。如果用户有需求想要查看主播对历史商品的讲解，就可以直接点击【看讲解】按钮，从而直接回放到主播对商品链接讲解时的视频页面进行播放，能够更大限度的让用户获取对当时主播讲解商品链接的信息。

PS：直播页面，本意是想通过达人主播的情况做一下对比。无奈点淘App打开历史主播的历史直播，却显示无响应（排除网络因素），同时有切换其他主播历史直播，结果仍旧一样。总体来说，点淘的bug较多，优化空间很大。

4）下单流程页面对比

图 14 下单页面对比-点淘

图 15 下单页面对比-抖音

下单页面其实两者的流程逻辑基本一致，需要注意的是，点淘购物车直接接入了用户淘宝的数据，一定程度上减少了用户的学习成本。

两者的商品列表点击详情时，详情页均为自下而上推出一部分，用户通过上滑和下滑就能控制详情页的打开和关闭。

同时在该页面，抖音用户还可直接对商品链接进行添加【购物车】的功能操作，方便用户对喜爱的产品及时加购，统一结算。

而点淘在商品详情页部分的做法，是二次跳转到淘宝商品详情页，主播直播间会以小浮窗的形式展示，即用户需要先点击商品链接则页面跳转至淘宝商品链接的详情页面，然后用户可以选择将商品添加至“购物车”还是“立即购买”。

在交互逻辑上，前者的体验会更好一些，但当用户需要查阅大量商品详情和内容时，后者在感官和效率上会有大幅提升。

如果加购物车的话，用户可以除新加购商品链接外，还有用户在淘宝购物车的商品链接。

三、盈利模式

关于盈利模式，两者的盈利模式部分有相似之处，具体如下：

• 广告业务，硬广+软广（即开屏广告和信息流广告）；
• 平台用户视频内容植入；
• 平台直播主播的销售和打赏礼物分成；
• 平台直播链路的布局（此处指点淘）；
• 平台直播间“DOU+”加权（此处指抖音）。

四、SWOT分析

五、总结

通过对比点淘和抖音，其实两者在直播电商领域都有着自己的特点和优势。尤其是点淘更为明显，淘宝和天猫的电商业务深耕多年，其电商体系成熟、产业链路完整、平台积累商家和用户较多，现又通过点淘（原淘宝直播）App发展直播电商，意味着主体淘宝或阿里巴巴在直播电商的商业发展道路上有更加明确的方向和目标。

点淘作为今年的新产品，目前在用户知名度上稍弱于抖音和快手，且自身建设方面仍未完善，比如产品的Bug较多、短视频内容构建部分发展缓慢、技术发展（短视频内容暂停识图推荐商品）等等，我们期待在未来，这些问题都可以顺利解决，同时AI智能主播和真人直播带货+虚拟AR的技术发展，希望能给用户带来新的购物体验。

抖音，对比淘宝直播的新选手，无论从商业发展还是前瞻性的眼光，都不容小觑。

事实也证明抖音在抖音支付的布局以及小程序生态的结合下，完成了自己的商业闭环，意味着抖音可以不依赖其他第三方支付工具，只通过抖音就可以直接让用户完成从商品选购到最终下单支付等环节，如此便形成了良好的用户体验。抖音起初通过短视频内容的产生实现用户留存和用户活跃的目的，最终采用直播电商的形式转化用户，实乃高明。

期待他们能够在直播电商领域有更好的发展，同时作为用户，更希望有更好的购物体验，让我们拭目以待吧。

作者：我叫张人之

来源：我叫张人之

PC 时代，Web 1.0 时期以工具为主，运营的打法是“流氓软件”式的；Web 2.0 时期，互联网提供的是高频 + 刚需的服务，那时候运营主要搞定 SEO、SEM。

2012 年移动互联网开始后，最开始是萌芽期的基础设施建设，包括通讯和社交；然后，电商、视频、游戏三大变现能力最强的行业开始发展，他们是率先把流量研究明白的。后期先进入一个流量生态的玩家也都是他们，因为他们的变现能力最强。

2014、2015 年开始，移动互联网进入拐点，流量即将进入瓶颈期，这时候整个行业开始向更细分的生活服务领域延展，衣食住行这些服务领域开始也学会了付费流量的打法，服务越来越专业，变现能力越来越强，出现了一些超级品牌。

这个阶段的代表打法是从相对容易的刷榜冲量，到比较复杂的应用商店 CPD（按下载计费）、ASO（应用商店优化搜索排名）。

2016年-2019年，移动互联网过渡到了信息流时代，获取流量更难且更精细化。

到了 2020-2021 年，短视频和直播电商成为新玩法，现阶段的流量转化应该怎么做呢？这是我今天分享的重点。

01、抖音直播带货能卖什么？

我们来对比一下经典的搜索流量模式和现在的推荐流量模式。

搜索流量模式有一些很经典的营销模式，种草在线下+“收割”在线上。

比如我今天在大街上走，看见一个人穿的衣服很好看，于是产生了购买需求，到网上去搜去买；比如我看到某个服务很好，我去搜索购买体验，也是种草在线下，拔草在线上。

所以我们所有的产品、服务都会以搜索结果来排名，排名高一点就会解决流量的问题。整体有点像长跑，每天都要让自己的产品/服务在排名高位。

推荐流量模式则可以实现种草和拔草一次性完成。以前人们经常在街上溜达，现在大家看抖音、快手等平台的时间更长，很多产品/服务都直接植入了短视频，用户刷视频就可以直接解决需求。这个过程更像短跑，拼的是爆发力。

我认为整个行业，不只是电商，都会向这个流量生态转移。

那兴趣电商是什么呢？

简单介绍一下，我们在短视频看到一个很好吃的东西，产生了兴趣，但是离购买还有一些疑虑没解决：它到底安不安全？性价比高不高？大家对它的评价是什么？

这时候，我们可以跳到直播间里看评论、看主播介绍，当解决了这些疑虑之后，我们就可以马上购买下单了。

所以说，短视频+直播的形态是一个新的流量生态演化。我们以前通过 App 转化用户，从用户新增注册到次日留存、3 日留存、15 日留存，可能需要 2 天到 7 天的时间，你才能解决用户信任的问题。

但是现在，借助短视频+直播间，短视频 10 秒之内把用户带到直播间，直播间 2 分钟解决用户所有疑虑，对方直接产生购买，这个节奏会更快，所以我们所有的商业形态都要去适应全新的流量形态的变化。

下面举一些抖音电商做得比较好的案例。

第一家是我们（抖查查）服务的一家图书企业，从年初开始进场抖音电商，现在总共做了 5000 多万 GMV。

我们是怎么做的呢？方式是签达人，我们选了一个童书类目前 5 的达人，围绕这个达人建直播矩阵，快速进场抖音直播电商，打造直播间，然后迅速把销售额做起来。

还有招聘现在也开始视频化、推流化。比如抖音红人刘楠，发布了招聘主播的视频，最后报名人数超过了 6000 人。

这个系列视频不仅包括招聘需求，还有面试的跟踪报道，介绍公司面试情况等等。最后不仅帮她找到了主播，还给她带来了几千万的曝光。

未来，更多招聘、求职可能会以直播、视频的形式开展。

另外，教育、旅游、汽车等行业的抖音直播带货也做得很多，现在有的直播间单天投放就有几百万、上千万。

前两天王力宏在抖音卖课的事情，大家应该都知道了吧？

他卖了多少呢？当时我们通过抖查查数据可以看到，一场直播是卖了 100 多万。

可以看一下他直播间的流量，红线代表留住的人，绿色代表推流，平均每分钟都有近 20 万人进场，在直播间的留存时长是 2 分 30 秒。

这就是一个直播间承载逻辑。当然王力宏不是专业的主播，对这么大的流量承接效率比较低，如果是一个专业的主播，比如说罗永浩团队，整体的转化效率会更高。

最后再举一个我们自己的案例，抖查查作为数据平台，能不能在抖音直接卖？

答案也是可以的。

我们之前向运营研究社学习，做了一个抖音直播电商的地图，上面有很多做抖音直播的干货，单价是 50 元；

然后我们开直播间卖这个地图，一天能卖几十份。但是最终直播带来的并不仅仅是地图卖多少钱，而是我可以借助地图，获取意向客户的线索，然后跟进这些客户产生二次变现。

对于我们自己的业务来说，第一级火箭是用户进入直播间，第二级火箭是用户产生购买地图的需求，第三级火箭是用户产生购买抖查查服务的需求。

参考这个思路，你会发现很多业务都可以复制类似的流程。你只需要围绕自己的业务，做一个过渡的产品，比如一个图册、一个文档、一个资料包等，最终再转化自己的核心业务。

为什么要这么做呢？

因为直播电商的流量分两部分，一部分是视频引流，还有一部分是直播间成交转化。

单看视频引流的话，就是一条视频下面挂购物车，这条视频不仅需要吸引你的注意，还要让你产生认可，并点击下单。这样的视频难度是非常高的。

但是如果加上直播间的配合，这个事情就简单一些了。视频只需要吸引用户的兴趣，把用户引到直播间即可（比如我们通过地图）。

如果拆解整个转化过程，那么视频拍摄的内容对应目标用户的人群画像，把精准人群吸引留到一个转化场，就像用门店招牌把在街上溜达的人吸引进店。

在转化场里，再由销售型人才进一步转化，就像是溜达的人进店后，会在门店里详细问产品款式、特点、价格、优惠政策等，满意的话就会下单。

通过短视频+直播，整体的转化效率可以高很多，且更容易。

02、抖音直播带货如何进场？

下面这张图，是不同的 GMV 维度的进场数据。可以看到，现阶段大家进场是比较疯狂的，多的时候每个月有十几万个新开的直播间。同时可以看出来，有一定程度的马太效应。

此外，商家进场也在逐渐增多，月销售额超过 100 万的账号，企业号的占比已经从去年 7 月的 35% 增长到了今年 5 月的 60%；月销售额超过 1000万的账号，企业号的占比已经从去年 7 月的 23% 增长到了今年 5 月的 51%。可以说，商家自播已经成为必备基本盘。

1）选择蓝海类目

那么我们在进场之前需要做什么事情呢？我认为是先选一些蓝海的类目。

我们知道在抖音，服装已经是红海类目了，但是如果这时候你还是想做服装怎么办（比如因为自己有供应链）？

你可以找红海类目下细分的蓝海品类。比如说，年初的时候，内衣是没有什么人做的品类，连店铺都没有，货架也没有铺满，这时候如果你第一个做内衣，就可以抢占蓝海。

这样的细分有很多，所以前期我们可以看各个类目下前几的直播间、前几的达人他们的月销多少，单日最高是多少；再看一下他们人货场转化的效果，判断一下跟他竞争有没有优势；最后再选择哪个赛道进场是比较合理的方式。

下面这张图，是企业进场的逻辑。我认为，品类红利是大于品牌红利的，选择一个好打的品类，可以把竞争对手“熬死” ，然后等待大盘增长。

2）品牌如何选择主播

如果品牌要做抖音直播电商，可以先从头部主播开始，然后再选腰部垂号主播。

为什么？因为头部主播是泛流量，其实是 To B 的，主要是让整个行业知道你进场抖音了，让所有腰部主播知道“罗永浩带过你了，那我也可以带你”。

找头部主播不一定能赚钱，真正精准流量来自于垂号，垂号主播流量虽然没有那么大，但是很精准，ROI 会更理想，转化效率会更符合自己做的转化效果。

等最终垂号跑通之后，就可以建自己的主播基地，孵化主播。

一旦直播基地有几个主播做得不错，就把主播推成「垂号主播」，最终推成「达人主播」，这是一个“从左到右开始，从右到左升阶”的过程。

03、如何借助平台算法起量？

抖音的整个流量生态经历了几个周期：

刚开始是缺人做直播带货，直到罗永浩开播，所有人知道直播能赚钱，直播间就多了；

然后是缺直播时长，这时候谁天天开播平台就给谁流量；

等大家都天天开播了，就会发现每天播2个小时也不够，需要全天播，甚至要搭直播矩阵；

再到后面平台要淘汰垃圾直播间，直播间就需要从人货场的维度，全方位提高质量要求。

……

可以看出来，平台其实是在用各种流量奖励的方式，希望我们品牌方、商家能配合平台做一些动作，来填充平台的内容、填充平台的货架，可以理解为是一种“交换”。

所以其中一个很大的机会在于，我们能否理解平台目前缺什么，以及我们要如何帮平台弥补这块稀缺。如果能做到，我们就有机会得到极大的流量扶持。

1）抖音算法逻辑——平行赛马

那么抖音平台的算法逻辑是什么呢？

简单一句话总结就是“平行赛马”。

你不用担心你刚开的直播间，抖音算法拿你跟罗永浩对比，平台只会把所有最近新入场的几千个直播间放一起比较。

只要转化能力稍微高出同级别的直播间一点点，平台就会把你推到下一个流量池，这个流量池可能是几十人在线的层级，如果在这个里面人货场转化得比较好，平台就会推到下一个几百人的流量层级……

所以我们刚开始开直播，直播间在线几个人的时候，不要着急，这是最好的时候，为什么？

想想看，你的竞争对手都是几个人在线的直播间，你根本不需要着急投 DOU+，也不需要着急做秒杀，这就是抖音给你的机会，训练你人货场的能力。

你在保护期待的时间越长，其实核心基础能力就能巩固得越好，升到下一个流量层级的时候才能稳定保持，而不是跌回来。

所以说这个时候千万不要着急，用一些“骚操作”或者一些骗平台的逻辑把直播间层级拉上去，好像短期很厉害，三天拉到观众 1 万人，这是很可怕的，就相当于花钱和刘翔赛跑，结果当然会很惨。

你应该先训练，让自己肌肉很强的时候，再借助 DOU+ 等平台工具，才能表现出更好的成绩。

2）抖音投放的核心指标 ecpm

再看投放流量，每个直播间、每个短视频都可以看做是一个简单的流量素材，抖音是怎么给这些流量素材分发流量的呢？

其实核心的一个指标是 ecpm——每个素材千次曝光给平台产生的价值。

比如视频A 是按照成交出价的，视频B 是按照店铺购物车点击出价的，这都没关系，平台会尝试给你一点流量测试，看转化率是多少，最后折合成千次曝光平台能赚多少钱。

最后，平台会把 ecpm 最高（且预算足够）的几百个素材放到最大的流量池，保证大部分用户能刷到。ecpm 次之的几千上万条素材放在一般流量池，保证有一些用户能看到，ecpm 差的素材，放到不起量的流量池，几乎拿不到用户展示。

这个结论是我们根据实验得出来的。我曾经在一些小课上带着几十个学员做测试，比如同一个直播间，让不同的同学用 100 块钱投一下 DOU+，然后观察每个人跑的数据怎么样。

结果发现，有同学的投产比是 1:20，也就是花 1 块钱能卖 20 块钱的产品；但是有的同学投产比是 1:10、1:9、1:7，还有人是 1:0.1、1:0.3，不同人跑出来的结果不一样。

为什么出现这样的结果？

同一个时间点、同一个直播间，是不是人货场转化能力逻辑差不多？这个时间点用户整个大盘人群是接近的，为什么不同的人投同一个直播间效果有区别呢？

因为平台给你的测试流量池不一样。有的流量池可能一千个人就有几个你产品的受众，那么这波投放的转化率就会高一些。

如果平台想把你整个素材转化逻辑测出来，ta 需要持续地对这个素材进行流量的测试，你的测试量级样本足够大的时候，才会出现稳定且准确的结果。

所以，建议大家做投放的时候，一定要给平台足够的测试时间，不要上来就猛干，而是要做到“小火慢炖”，让平台慢慢学习我们这个直播间适合投给什么样的人，平台学到之后，自然会给你更精准的流量。这时候你再加大投放，就会更有竞争力。

以下这张图是比较经典的直播间转化模型，可以解决绝大部分的问题。很多做 App 或者微信运营的同学，都知道 AARRR 模型，其实直播间的转化留存逻辑跟 AARRR 是类似的，只不过节奏更快。

举个例子，很多人做短视频都会听到一个说法，就是要前 3 秒留住用户，3 秒留不住用户，用户就走了。

在我们来看，这个说法需要迭代一下，前 0.03 秒就要留住用户。为什么？

回想一下，你自己刷抖音的时候，是不是并不会每个视频都会看3秒，一些视频，你可能零点零几秒就决定滑走了。其实大量的流量都是在这种时候被浪费掉的。

在这 0.03 秒的过程中，你的文案不重要，你说什么已经不重要了，因为用户没有时间听完你说完一句话，更重要的是你的画面、你讲话的方式。

比如短视频比较强的达人，像 @大蓝，他讲话的时候会往上翻白眼，为什么这样做？

可能通过往上翻白眼，能让很多用户度过 0.03 秒不滑走的过程，才有机会听他说完一句话，甚至继续听完短视频 7 秒、15 秒。

包括很多直播间为什么是好看的小哥哥小姐姐，王力宏为什么要在带货过程中刮胡子，都是同样的道理。

总的来说，在抖音这样的流量生态里，整体转化的节奏要更快一些。

04、如何搭建抖音直播间？

下面这张图是抖音直播间搭建的流程，大家可以看一下。

1）如何配置直播间人员

直播间的搭建有简单版和复杂版，其中最重要的两个岗位，除了主播之外，我们会叫做 PM（项目负责人/操盘手），普通的运营更多是做执行工作的，比如店铺运营、直播间场控等。

操盘手对综合能力要求很高，需要知道人群画像，需要了解平台的算法规则，需要知道怎么激发这个平台自然推流，还要懂直播间的人货场……

普通的运营则是在某个具体的方向上做得更好，比如在视频引流上非常擅长，就负责短视频的编导、演员、拍摄；比如擅长跟主播沟通、把货品选好，就负责直播间的运维……

复杂版的直播间，则是进一步把工种拆分、把目标拆解，比如有做品牌（供应链）的，有做私域的，还有运营中台，有负责前端（主播、运营、场控）的，也有负责后端（内容、投放、商务、客服、发货）的。

像我们要做直播间代运营的话，整体的人员配置会更加复杂。图片

2）如何招聘和管理主播

如果是在杭州这样主播比较多的城市招聘，那么直接找现成的就可以了，面试就是试播，能卖出去货就可以招进来了。

现在很多直播带货的公司包括「交个朋友」都搬到了杭州，杭州的主播薪资也跟着上涨了，我们觉得月薪一万二三的主播，现在要价都涨到了一万八，还天天被挖。

但是如果在其他城市，想要做直播生态，你需要有培训能力，需要自己培养主播，如果能把前台变成主播，这个公司就会很强。

3）合理化定制 KPI

除了招聘和培训之外，合理化定制 KPI，也可以有效提升关键数据。

比如我们会针对大热门、中热门、小热门的视频，给运营同学不同的奖金，从而驱动运营思考发力。这样一来，运营会想办法让用户点赞，而一个点赞过万带货视频的曝光量可能是几百万甚至上千万的。

比如，我们之前一条点赞过万的视频最后转化了童书 5 万册，所以团队应该给对应的同学提成做激励。

05、如何做直播数据分析？

首先，我们需要了解一下自己的直播间所在的层级。

我们把所有抖音直播间按照留存能力、流量能力分了 6 个大层级（实际上在这里面又有 100 个小层级）。

一开始大家建直播间的是 E级直播间，同时在线几个人，整个直播周期大约是 100 人观看，最高 S 级的直播间观众可能有几百万，甚至上千万。

根据我们的统计，98% 的直播间都在 C级之下，B级之上的直播间只有 2%，这 2% 的直播间瓜分了平台的 60% 的流量。所以如果你能“杀”出 C 级，基本就能稳定赚钱。

图源：抖查查

简单看一下下图左边 C级直播间跟右边 B级的对比。C 级直播间前期流量很大，但是用户没留住；而如果解决了留存问题，流量层级就会升到 B级，每次场观都有十几万人。

怎么做呢？答案就是复盘。可以分析主播流量下降的时候，是不是播的品用户不喜欢，还是那个时候说了什么不该说的话。

我们内部开玩笑说，每次直播之后的复盘，要复盘到“觉着今天这场直播自己很傻”的程度。尤其不要主播怪运营、运营怪选品、选品怪老板、老板怪主播……这样子下次人货场才能有质的提升。

深度复盘是每个直播间在这个生态下应该做到的，因为你不进步，别人就会进步，在「平行赛马」的过程中就会被淘汰。

再来看一下直播间流量构成，当前阶段健康的流量构成为：付费流量（feed+抖加）不超过 10%；免费流量中，直播间推荐要 ≥50%；粉丝流量 ≤20%；视频流量 ≥ 20%。

达人账号分析的维度主要有 3 个，第一是分析直播间流量；第二是分析视频；第三是分析直播商品。比如商品要分析哪个是引流品，哪个是利润款，这些款要怎么组合。

直播间升阶则主要有 5 个维度，第一个是视频引流力、第二个是流量留存率、第三是 UV 价值力、第四是观众互动率、第五是带货能力，具体可以看下图。

此外，如果你要做类目达人投放的话，也可以借助抖查查做投放分析，包括：

分析达人粉丝性别分布，判断带货商品类目；

分析热卖品类，根据达人以往带货热销的商品类目，判断带货商品类目；

分析受众消费能力，根据达人以往带货客单价的用户占比，判断带货类目。

06、结语

最后，如果你要布局直播电商生态，可以综合四大经营矩阵来做：商家自播和达人矩阵用于日销经营；营销活动和头部大V 用于品销爆发。

最后的最后，抖查查给自己的定位是“生意的搬运工”，我们可以帮你把小红书、快手、微博甚至淘宝的生意模式搬到抖音，也可以帮你把自己 App 里的转化逻辑搬到抖音，打造一套适合抖音用户、适合抖音平台的变现逻辑。

作者：运营研究社

来源：运营研究社