近年来随着“嗅觉经济”的崛起，国内香水市场规模逐渐扩大，品牌竞争也呈现出“白热化”。

尽管国产品牌这两年表现尚可，不少品牌都取得不错的成绩。但从今年618榜单来看，国际大牌一如既往占领高地。

面对国内的消费者，这些国际品牌十分懂得营销和运营的策略。例如今年618香水预售榜单第一的「祖玛珑」，就十分深谙此道。

在2014年刚进入中国时，就意识到社交媒体的重要性。逐步开始在微博、抖音、小红书等社交平台上推广，并针对主推产品的不同选择相应的大V或KOL来合作，逐渐占领消费者心智。

2021年，祖玛珑淘宝月平均销售额都在千万元以上；2023年初，祖玛珑抖音官方旗舰店跃升为香氛类目销售第一名。

并且祖玛珑也早早开启了 线上渠道的流量及私域的运营。那么祖玛珑 是如何运营布局私域的？下面为你进行详细拆解。

本文目录如下：

1、案例背景

2、流量渠道拆解

3、IP打造拆解

4、社群运营拆解

5、会员体系拆解

01 案例背景

1、品牌简介

Jo Malone London（祖玛珑）是一家位于伦敦的高档护肤和香水产品公司，1999年由雅诗兰黛集团购得。

它的特色是个性化、高品质和与众不同的香水。祖玛珑在西方有着香水世界女王的美誉，品牌下设包括香水套装、女士香水、中性香水、身体洗浴、身体保养等商品。

2、市场规模

艾媒咨询数据显示，近年来中国香水行业市场规模稳步上升，2022年中国香水市场规模达169亿人民币，同比增长24.3%，预计2025年将达300亿人民币。

中国香水市场迅速发展，增速远高于全球香水市场。咨询分析师认为，中国香水市场相较而言，仍处于蓝海市场，将成为未来全球香水市场的主要增长点。

3、用户画像

祖玛珑的客户多以20-40岁女性为主，客单价为500-700元左右。

02 流量渠道拆解

祖玛珑建立以微信平台为核心的私域矩阵，在小程序和app建立私域引流渠道。另外在抖音、小红书、微博等平台都进行了不同程度的私域运营。

1、私域平台

1）小程序

祖玛珑在「祖玛珑官方小程序」内设置了私域引流。 引流路径： 主页引流通道（加入社群，解锁最新攻略）—-扫码加企微–邀请进群

2）公众号

「JoMaloneLondon祖玛珑」公众号在打招呼语跟菜单栏中都设置了私域社群 的引流入口具体路径：

公众号菜单栏—会员专区—寻找专属香氛师—扫码添加企微（按地区）-邀请进群

2、公域平台

1）视频号

祖玛珑在是视频号主页直接放置了企微的信息，点击即可添加。视频主要的内容是以、新品促销、产品推荐、树立品牌形象为主。

2）小红书

祖玛珑在小红书超过10万+篇笔记，官方账号有12.4万的粉丝。主要以产品宣传为主，有香水、香氛等产品为，每一篇都很有调性，符合高端品牌的形象。

3）抖音

祖玛珑在抖音只有1个账号，总粉丝量超28万。视频内容包括品牌宣传，新品上市、产品种草。账号主页放置了官网的链接进行引流。

4）微博

祖玛珑在微博的粉丝数为55.6万，其微博发布数量达到4392余条。目前祖玛珑家的微博频为每天1-2条，达到日更的频次，主要内容以为活动促销、产品种草、明星代言、品牌宣传为主。

03 私域IP拆解

祖玛珑对客服微信进行了精细化打造，企业IP的角色以香氛设计师为主。主要以新品种草、试用征集，发送节日福利为主。

下面以我添加的企业IP为主，进行详细拆解。

1、人设定位

昵称：祖·玛珑香氛设计师

头像：薇诺娜品牌logo（比较官方）

角色定位：香氛设计师

2、自动欢迎语

第一时间发送群链接，介绍自己、并告知群内福利，让用户及时掌握所有的价值信息。

3、朋友圈运营

个性签名：你姐妹里最会用香的，会用香里最懂你的

内容频率：每周3-4条

发布时间：隔一天发一条

朋友圈内容：朋友圈互动抽奖活动、节日活动、产品种草、社群活动

04 社群运营拆解

祖玛珑通过社群链接用户，增加产品的曝光和转化。下面以我添加的社群为例进行详细拆解。

1、社群基本信息

群昵称：祖·玛珑官方VIP福利群

群定位：福利群

社群价值：以产品种草为主、推官方商城

2、社群入群欢迎语及群公告

用户入群后会第一时间触发自动欢迎语，介绍当前社群福利及社群规则。群公告内容则更为详细，介绍具体活动内容。

3、社群内容

祖 玛珑社群目前没有固定的内容输出，主要内容包括晒单抽奖活动、打榜挑战赛、限定福利等。

比较有亮点的是早上和晚上的问候语录，通过有想象力的文案来实现产品的深度种草。例如：

早上10点发送：

早安，香息缭绕，惬享曼妙旅途。

2023年7月15日 星期六

宜 ｜ 放松冥想

忌 ｜ 不穿拖鞋

美好周末，以#牡丹与红麂绒车载香氛 缀点车室空间……

晚上10点发送：

在所有的告别中

我最喜欢明天见

伴着#满室幽香香薰的温柔甜意

早点休息哦～

05 会员体系拆解

如今“会员”模式在私域运营中早已司空见惯，不仅可以更好地服务优质用户，还能锁住用户未来一段时间的消费。 祖 玛珑会员体系主要以成长会员+积分体系为主。

1、成长型会员

目前会员共分为4个等级 ，消费越高，等级越高享受的权益越多。

l普通会员：在官网或者专柜有任意消费，均视为普通会员

l挚爱普卡：一次性或连续12个月累计实付消费金额满1500元，享生日礼权益

l尊享银卡：一次性或连续12个月累计实付消费金额满3000元，享生日礼、新品优享、专属礼遇权益

l奢宠金卡：一次性或连续12个月累计实付消费金额满5000元，享享生日礼、新品优享、专属礼遇、限定城市香氛沙龙权益

2、积分会员

用户每天签到和购买商品（消费1元得1积分）可以获得积分，使用积分兑换优惠券或购买积分专属商品。（香水及其他产品）

06 小结

最后总结一下祖玛珑在私域运营上的亮点及不足：

1）社群种草内容新颖：每天社群内的早安和晚安语录，通过绝妙的文案和想象力，搭配产品进行深度种草，让用户觉得不反感，提升下单率。

2）私域引流渠道有限：祖玛珑只在公众号、小程序做了引流，公众号引流提示比较明 显，小程序引流入口太过隐蔽，没有在首页或者设置浮窗。

3）IP形象不够丰富：目前IP 主要以推广商城及解答客户问题为主，产品种草及活动基本很少，但回复客户问题比较及时。

作者：晏涛

来源：晏涛

随着直播平台与短视频的兴起，流量也大规模的迁移到短视频平台，比如我们现在使用的抖音，越来越多的人开始在抖音上做生意。无论是在抖音推广电商卖货，还是门店到访，或者是客户表单，那首先呢还是要先获得流量，才能做生意。

从流量到生意的过程中，我们会连接很大一批用户，比如：和你互动过的，关注你成为你粉丝的，买过咱们产品或者产生过交易的等等，这都是我们的流量来源，也是我们做生意的基础，当我们把这些人汇聚在一个可以再次营销的流量池内，他们就成为了我们的私域群体也就是企业的私域流量。以电商行业为例，本文分为上下篇来讲述如何借助抖音做好私域流量运营。

2019年，私域这一概念提出。因公域流量的瓶颈以及昂贵的流量客单费用，让商家企业们都开始注重流量进来后的二次转化和持续变现，流量时代逐渐变为“留量”时代，而私域运营也越发成为企业生意经营的一项重点布局。

今年7月下旬，巨量引擎的抖音企业号产品发布会上，发布了抖音企业号的2.0升级版，并提出了“抖音私域”的概念，其企业经营业务负责人穆建鑫这样说到：“抖音私域是抖音生意的新增量，也是一个以粉丝为中心的商业飞轮。”这标志着抖音正式切入私域，在这基础上，抖音私域更加充分地发挥了粉丝的能量。

商家这头，在从“流量到转化”的模式中，企业正面临私域获客难度大、用户转化周期长、运营成本高等各方面的挑战。另一头，抖音的日活已经达到了6亿，这个庞大的流量池对于商家来说无疑是一个巨大的生意富矿，而粉丝自然也就成为企业在抖音生意上去长期做增量的关键。所以抖音开始丰富“私域”的建设，在我看来是一个必然事件。

在抖音这个流量高地，“抖音私域”不仅能提供流量补给，同时也能在内容生态下孕育流量获取过来之后的单次和多次转化，对于各类商家来说，“抖音私域”可帮助企业突破传统流量枯竭后订单逐渐变少的现状，在传统的私域以外，“抖音私域”也为企业带来了新的增量。

一、“抖音私域”，站在抖音的短视频优势上

对于企业商家来说，私域有效地帮助企业降低获客成本以及提升业务转化。以往企业大多依靠投放信息流和平台直通车来获取用户，但始终只是基于平台的流量去做变现，难以保证后续的持续转化。而通过私域，企业把用户囤积到自己的流量池，直接将最新的活动直接传达到所有用户，省去中间大笔的广告投放费用。

但传统私域运营的内容载体，更多的是基于图文内容去持续变现，而抖音私域的优势之一，在于其原生的视频环境。通过视频的方向去呈现内容，可以更好更生动地展现出产品特点以及场景化的用户需求痛点，情感更丰沛，信息传递效率更高，对于用户长期的兴趣培养和最终转化的激发，都更沉浸、自然。

据《2021抖音私域经营白皮书》数据显示，目前抖音企业号的总数已经达到800万；截止今年6月，粉丝数量在百万级别以上的抖音企业号数量同比增长165%；2020年企业号商业内容日均观看量超200亿，今年6月单月播放量同比增长82%。

抖音繁荣的短视频生态下，用户对于抖音企业号的价值认同和好感度也在不断提升，并且加速影响着用户的消费决策。据白皮书的数据显示，在抖音上有过购物行为的企业号活跃用户中，有超过40%认为抖音企业号发布的优质的内容能增强用户的购买欲望；超过30%的用户并认同抖音企业号的内容，对产品的好感度有所提升，直接影响了用户后期的长期消费决策。

作为国内短视频领域的现象级平台，抖音通过短视频和直播帮助企业把用户沉淀到企业帐号，再配合平台营销工具以及电商生态、本地经营能力等，从而打通完整的营销路径。这个基于短视频生态的私域体系已经展现出了它在价值转化上的能力，今年1月-6月抖音购物车的点击量涨幅为77%，2021年H1抖音企业号闭环GMV环比增长92%。

二、为什么要做抖音企业号？好用在哪？

从去年11月的500万到今年7月的800万，抖音企业号数量的高速增长，我觉得已经说明了企业的选择。除了其原生的视频生态优势，抖音企业号也正在功能和体验上努力变得“更好用”。 

认证的抖音企业号除了在帐号表面上有明确的标识外，也能提升帐号的权限，在被用户搜索关键词时，认证的企业号能够更优先展现，增加曝光率以及引导关注；而对于企业帐号来说，增加蓝V认证也能让用户更加信任产品，给产品做信任背书。

这次抖音新发布的企业号2.0，则通过粉丝分层的工具、丰富的用户沟通管理功能、一整套的智慧经营系统，为企业在私域运营上提供了更好的解决方案。

粉丝分层这个很清晰，直接根据用户和企业号互动的亲密程度，拆分了不同层级，让企业更加清楚地知道自己的粉丝构成比例情况，从而对不同亲密度的粉丝采取更有针对性的沟通策略，更有效地促进转化。

在与用户沟通上，私信、订阅、粉丝群等方式，配合短视频和直播间的运营，企业可以与用户进行更密切、更一手的信息沟通。根据白皮书公布的数据，目前已有超65万的企业在抖音创建了粉丝群并持续活跃，平均每周有400万+企业接收到约1.5亿条的用户私信咨询。

同时，针对企业经营成长的方向问题，智慧经营系统对生意现状-目标-经营-结果全链路进行标准量化。企业在平台制定经营目标后，系统将综合目前大盘经营现状和阶段性目标，为企业提供智能化的经营策略支持以及细化的任务拆解，以及经营结果的阶段数据与复盘，这个对于中小企业的运营者来说，是很有价值的，可以说直接帮企业省去了搭建数据分析系统和运营策略顾问的成本。

三、抖音私域对企业发展的重要性

当下企业对于私域运营越来越头疼的一个点，是获客变得困难了。前面两个点我们分析了后链路的“转化经营”问题，最后再来讲讲“开源获客”的问题怎么破局。

我们知道，传统的私域模型是相对封闭的，需要通过内容平台、电商平台、广告、线下营销活动等，将流量引导到自己建的社群里，沉淀进自身流量池，才可成为私域流量，这中间会有一个平台转化的过程，也必然产生损耗；并且在私域流量的运营上，只有真正成为了你的用户，才能看到你所推出的内容，曝光会只局限于自由的私域用户范围，外部的用户无法直接触达，私域做得再好只能靠口碑去影响熟人，而不能直接提高公域的曝光效率。可以说私域的转化，和获客，是比较割裂的两个部分。

在“抖音私域”这里，我们看到了一种不一样的思路——把公域、商域（商业广告带来的流量部分）、私域打通了，当作一个整体来看。

我们了解到，抖音的流量优势和推荐机制，为企业提供了很强的获客能力。基于抖音独特的推荐机制，在短视频以及直播等公域场景中，已经关注了企业号的粉丝，更容易刷到这个企业号的内容，并且因为是粉丝，更有可能与视频内容产生转赞评等互动，从而进一步驱动系统把视频推荐到更大的流量池，被更多目前还没有关注品牌的人看到。另外，基于自己的粉丝，企业号运营者在进行DOU+等商业广告投放时，可以直接投放给自己的粉丝或者基于现有粉丝的特征扩展出相似的人群包，从而让商业广告投放的效果更理想。

简单来说，就是通过抖音企业号的运营，不仅可以扩大粉丝基数、增强用户粘性，还能加强原有的公域商域向私域引流的效率，让生意变得更好，形成一种正向的复利、促进、循环。

最后：

一个平台产品的推出，早期为吸引更多人的关注、入驻、使用，都会推出一系列福利优惠，而抖音私域也是拿出了百亿流量扶持、8000家服务商招募共建为企业服务等诚意，可以说对企业来说，此时入局正值红利期，越早赶上这趟顺风车，企业商家们获取的收益可能会越好。

作者： 刘志兴

来源： 刘志兴

在7月27日下午的抖音企业号大会上，巨量引擎企业经营业务负责人穆建鑫这样说到：“抖音私域是抖音生意的新增量，也是一个以粉丝为中心的商业飞轮”。这句话就像开始，标志着抖音正式切入私域。

同时，抖音发布了《2021 抖音私域运营白皮书》，我也对这份报告进行了深度的解读，总结了私域运营三步走的策略，分析了4大行业的私域运营方法，下面分享给你。

01 三域打通，公私商域流量一体化

在白皮书中，抖音提出“私域、公域、商域”的三域概念。在未来，通过三域流量打通，从单向获客导流，到双向提量提效，帮助企业实现更多更精准的用户经营。

同时，基于私域沉淀的用户数量和质量，在短视频、直播等公域场景中，为核心粉丝和高意向粉丝提权，带来更精准的公域流量，最大化提升流量价值。

三域流量的变化趋势：

公域流量：过去公域扮演向私域引流的角色，未来私域可反向影响公域流量的数量和质量，公域通过推荐算法为企业匹配精准曝光并增加粉丝关注，为私域引流增长。

私域流量：过去私域是企业经营粉丝的地方，未来私域是企业和粉丝建立双边关系的地方，私域通过核心用户的数量和质量，通过公域内容流量提权，带来更精准的公域流量，私域通过核心用户的数量和质量，通过沉淀用户资源包，可直接进行商域流量投放

商域流量：过去商域流量很难打通私域流量，未来私域能够直接从商域流量实现粉丝沉淀，商域流量方面，企业可以直接通过商域流量实现私域粉丝、流量的增长。

02 抖音私域经营 “三步走”

在运营方法上，抖音从“私域沉淀”、“私域留存活跃”和“私域转化”三个方面，总结了“三步走策略”。

通过将流量持续引入私域水池，在抖音内形成运营闭环：新增-沉淀-活跃-转化-复购-裂变。

同时，辅助活跃转化工具无限次重复激活私域流量，深度挖掘私域流量价值。

03 四大行业私域运营方法论

在白皮书中，抖音根据“线上化程度”和“消费频次”两个维度，将行业分为四大类，并总结了相应的私域运营方法论。

行业一：高频、线上化程度高

行业特点：低客单价，用户决策周期短，价格敏感度高，需要与粉丝建立情感联系提升消费频次，内容活动导购属性强，线上种草立即转化。

代表行业：食品饮料 | 快消日化 | 服装饰品 | 母婴服务 | 护肤彩妆 |零售等电商化高行业

私域运营核心目标及方法：维护用户对于品牌消费的热度，打造高效复购池，利用抖音交易工具，显著提升复购频次，快速产生转化。

代表案例：泸州老窖

泸州老窖从2020年开始集中力量进行沉淀私域、布局线上渠道。在抖音，泸州老窖利用企业号矩阵进行品牌形象宣传，酒文化内容透传，同时通过私域进行小酒品鉴与电商直播销售完成转化。一系列举措使得泸州老窖成功进军年轻人的社交场景，吸引消费能力更强，对品质更有追求的年轻消费者，从年轻群体中寻找增量。

数据表现：

– 直播间粉丝看播占比50%，看播时长较非粉丝高500%，互动次数较非粉丝高50%

– 粉丝GMV贡献占比83%，直播间老粉丝GMV贡献占比59%

– 粉丝群用户日均活跃度19%

– 私信、订阅号群发消息单日触达上万人次

私域运营亮点动作：

构建“引流-转化”完整营销链路

私域功能许多重要资源位的展示自带宣传热度，品牌可以通过预告、展示看点等方式，为直播间强势引流，形成品牌“短视频、旗舰店引流-直播间观看-旗舰店、私信、群聊转化”的完整消费链路。

(1) 流量引入——短视频/直播/广告流量导入私域

– 直播为主要流量入口，粉丝通过直播关注、加入粉丝团、加入社群持续活跃。直播内不断完成转化。

– 直播策略：每天早场8点开播，晚场19点开播。

(2) 主页搭建+旗舰店——树立良好的企业形象，建立私域流量沉淀窗口

– 企业资料设置：群聊入口、直播动态、话题引导。

– 商家页面设置：旗舰店模板，承接主页流量完成转化。

– 主页访问的流量中，23%通过社交裂变后在抖音主动搜索进入主页。

(3) 私信阵地——极致贴心的服务，提升粉丝信任与交易转化

– 发送私信：自动回复引流进群，客服问题引导自助咨询处理。

– 私信菜单：自动回复设置私信菜单，高效解决粉丝问题。

– 售后承接：回复引导转移至人工客服处理。

(4) 群聊运营——精细化运营粉丝，达成长效转化

– 粉丝群聊：开通粉丝群聊，发布直播信息/福利等，做群内强转化。

– 粉丝互动：在直播间里提到老粉、手写粉丝ID提醒看播，以福利秒杀吸引复购。

– 情感联结：偶尔将各地方言和核心粉丝互动，以情感联结粉丝，增加亲密度。

行业二：高频、线上化程度低

行业特点：低客单价，用户决策周期短，价格敏感度高，需要持续种草刺激消费需求提升消费频次，活动内容导购属性强进行线上留客，并引导到店消费。

代表行业：餐饮 | 生活服务 | 美甲美发 | 休闲娱乐 | 健身运动等

私域运营核心目标及方法：提升粉丝对本地门店及服务产生兴趣，吸引顾客到店消费，提升本地顾客线上口碑和“裂变”效率。

代表案例：今天照相馆

私域运营亮点动作:

(1) 流量引入——短视频/直播/广告流量导入私域

– 私信引导加入粉丝群:私信自动回复弹出粉丝群入口，积累私域流量

(2) 主页搭建——树立良好的企业形象，建立私域流量沉淀窗口

– 企业资料设置:主页文字信息突出每天直播信息，并且配置粉丝群入口，引导用户加入群聊

– 商家页面设置：使用商家模板、配置店铺活动、服务产品、特色服务，图片与账号主题业务相关性高，突出专业度，吸引用户注意力从而刺激用户留资转化

– 配置在线咨询的入口，引导客户到私信咨询

– 配置立即预约的留资卡片，便于客户留资，从而进行长效转化

行业三：低频、线上化程度高

行业特点：高客单价，用户决策周期长，需与用户建立长期关系，输出大量内容信息持续种草，最终辅助用户决策实现线上转化。

代表行业：3C数码 | 潮玩 | 珠宝包表等奢侈品 | 旅宿 | 成人教育 | 金融保险 | 传媒及内容 | 商务服务

私域运营核心目标及方法：提升粉丝对产品的兴趣，吸引顾客长期对品牌形成粘性，缩短购买决策周期，提升多品类的转化复购。

（点击查看大图）

代表案例：公选王说职场

私域运营亮点动作:

(1) 流量引入-短视频/直播/广告流量导入私域

– 短视频:人设打造:董事长出镜讲解官场职场中的干货，提升信任度和影响力

– 直播:脚本提前规划，节奏明确

(2) 主页搭建-树立良好的企业形象，建立私域流量沉淀窗口

– 企业资料设置:群聊入口、直播动态

– 商家页面设置:采用通用版商家模板

(3) 私信阵地-极致贴心的服务，提升粉丝信任与交易转化

– 设置了客服自动回复及群聊引导，吸引粉丝进入群聊

(4) 群聊运营-精细化运营粉丝，达成长效转化

群聊转化情况:

粉丝购买GMV占比94%，其中高客单的产品在群聊里更容易转化，单价1000元以上的产品群聊粉丝购买占比在40%以上。

– 每日发布作品、直播预告，吸引粉丝提前蹲守点赞

– 管理员每日定期维护，为学生答疑解惑

行业四：低频、线上化程度低

行业特点：高客单价，用户决策周期长，需与用户建立长期关系，输出大量内容信息持续种草，结合线下建立信任，线上留资引导到店转化。

代表行业：房产 | 汽车 | 家居装修等

私域运营核心目标及方法：提升粉丝对品牌/企业的信任，构建“兴趣交流圈”，提升IP热度，营造“品牌归属感”。

（点击查看大图）

代表案例：郑州腾发名车

18年7月开启抖音之旅，20年5月开始重点在抖音发力，并完善各矩阵企业号私域相关功能配置，20年5月底至21年7月，腾发二手车4个矩阵企业号，共获得留资数高达16万人次，其中在私域场景的成交数据也非常喜人，留资数高达1.5万/月，月均成交量200辆以上，抖音群聊人数6000+，私域场景逐步成为该企业经营转化的重要阵地。

私域运营亮点动作:

– 完善的客服管理体系: 不管是自动客服还是人工客服，在30分钟内必响应，回复速度非常及时

– KOL、老板等多互动玩法: 邀请虎哥、说车老妹儿等KOL空降门店，在达人及官方号拍摄对应联动视频，同时让老板不定期空降群聊，为大家带来更多福利，提升社群活跃度

– 多渠道私域引入: 除在直播间、短视频、主页外，开通私信引入群聊功能，让没来得及转化的线索进入私域社群进行维护，持续输出品牌价值

– 精细管理私域阵地: 定期群发，引导粉丝关注喜欢的主播直播间，预告新到的车源信息，引导感兴趣的粉丝进入直播间看车或私信咨询

– 线上线下一体化: 社群中合理植入留资工具，1V1建立用户信任，匹配线下活动进一步提升信任引导到店转化

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作者：晏涛三寿

来源：晏涛三寿