最近聊了不少品牌方，大家的共识是：抖音自播已经成为一个常量，在既定ROI下，无论搭着盈亏线做，还是微亏，基本都是固定值。

而达播，反而是一个变量——既是销售增量，利润空间也更灵活。更重要的是，这个变量很容易计算：每一场直播，是亏是赚，一算即知。

这种增长的确定性，对很多品牌来说，求之不得。

但一旦拉长周期，达播这笔账又是最难算清楚的：是否折现了未来的正常销量；对品牌到底是有曝光价值，还是折损了品牌溢价；当达播成为核心带货渠道之一，全域销量能稳定提升还是边际递减。

在企业营销和增长战略中，达播是可持续的康庄大道还是当下的权宜之计？

不同行业类型、不同业务阶段，不同操盘手，对这个问题的回答可能都不一样。

这篇文章中，我们站在品牌方实操的视角，来探讨抖音达播的爆发因素、价值以及背后的危机和隐患，以此给大家一个完整的评估视角：更清楚了解达播的操盘细节，从更多元的视角来审视和判断。

全文分四个部分：

第一部分：爆发——达播的造神之路

第二部分：混乱——无序的商业生态

第三部分：危机——捷径背后的悬崖

第四部分：种割闭环——只要不断种草，就能持续收割？

爆发：达播的造神之路

达播造神

最近在杭州，不少抖音头部达人在考虑搬家，原因并不是原来的地方不够好——基本都是独栋大厦或包下CBD的若干层，内部豪华程度也早已不逊于互联网大厂。

『反正他们太有钱了，这点门面不算什么』——某MCN机构负责人。

不仅公司要搬家，不少达人们也早已走出了传统意义上的“直播间”，无论堪比综艺效果的舞台置景，还是大手笔包下商务舱，带团队去全球各地溯源、探访，直播的规格一再往上，上不封顶。

直播形式也一路变化和升级：东方甄选走出了一条价值输出+带货的道路，但对大多数主播来说，更好操盘、利润更高的，是做『专场』——全天围绕一个大促主题或一个品牌集中打爆，形成一次次GMV的冲顶狂欢，为自己『造神』。

一种是达人自己组品操盘的大专场，比如节点类或生日场，类似天猫或京东的平台造节，往往会做大小品牌的组合混场卖货：大品牌，达人自己让利或补贴给优惠，用来拿人气和流量；中小品牌要想被选中，除了把坑位费和佣金贡献给达人，必须割肉降价，保证『机制最优』。

另一种，是单个品牌方的大专场，类似天猫京东的超品日，标配是『品牌溯源』+『种草短视频』+『全天直播冲量』。合作模式主要两类，第一是完全按照费比来，比如卖了多少，按照约定的点数分佣——前置需要一些定金；第二类是不保量，就是固定专场费+佣金方式，佣金会更低一些。

一次专场操盘下来，千万和上亿规模的GMV是屡见不鲜的，每周都有人不断刷新纪录。

当淘宝、京东不再公布大促GMV的时候，另一种比拼在抖音高调展开，对达人来说，冲高GMV、发战报、为自己『造神』是极其必要的——抢夺流量权重，问平台要更好的政策、拥有更多的品牌方谈判话语权。

当然，这种比拼背后，焦虑感也显而易见：一方面，今年抖音直播电商的增速放缓，从上半年的数据看，在电商直播中，观众互动意愿降低，停留时长缩短，直播点赞、弹幕和增粉数都在下降；另一方面，无论东方甄选、刘畊宏还是交个朋友，平台留给每个人的『花期』并不长，在短时间内更多变现才是头等大事。

流量来自哪里？

如大家所知，达播的流量通常来自粉丝（关注）、推荐（feed流）以及付费流量，前两者主要通过福袋抽奖、福利品、折扣赠品吸引关注和人气，而后者就是真金白银地买流量。

某kol专场直播流量结构

如上图，达人的大专场，付费流量占比能到30%以上——投流费用动辄要大几百万。抽奖和福袋，规格也是不断升级：苹果、LV、海蓝之谜等大牌，早已成为标配。

而支持这些高投入的，是更高的GMV、更高的佣金点数，甚至不少品牌方会把投流费用加入商务谈判的条件里，为的正是高爆发力和转化力。

当然，在直播的流量竞争中，达播也是占据优势的。在今年抖音大盘的流量分配逻辑里，直播场观、停留时长是重要因素。对比店铺自播和达播，后者的可看性明显超过前者，因而能获得流量倾斜的滚雪球效应。

高爆发力从哪里来？

达播为什么有极强的销量爆发力？流量很重要，但更关键的是主播对流量承接转化能力。主播团队对用户心理动机的精准把握，在快节奏和亢奋情绪里不断抛出诱饵并密集输出，加之福利、抽奖、赠品、机制穿插引导。值得关注的是，和淘系一哥一姐（销售出身）不一样，很多抖音达人做过主持人、演员和演讲嘉宾，对『表演式卖货』更加就轻驾熟。

譬如以下这些方式，大家明知是套路，但往往难以抵御：

稀缺：每一个达人直播间，基本都在强调限量仅**件、现货仅**件、找品牌方争取补货了**件、卖完不补等，配合这些口播，运营还不断下架商品和重新上架，造成一次次『被抢完』的假象，刺激消费者为限量感和稀缺性买单。

踢人：上链接后，主播往往多次刻意强调把『踢一波人』，就是把还未支付的人订单取消，一方面烘托紧张抢购节奏，另一方面刺激更多人立即付款。

刷单：刷单也是直播必选项：一方面是用来『哄』平台，开场如果有大量实时成交转化，平台会给到更多的精准流量推荐，另一方面，打造产品『人气很高』、『大受欢迎』的现象，也能激励更多人冲动抢购。

夸大：对比信息流投放的严格广核（广告素材审核），抖音直播尺度要大很多，主播往往能够非常夸张地展示产品卖点，突出价格力度。

承诺：对用户比较在意的点，退换货或者大促保价，达人一般都在直播过程中多次许诺，甚至拿出和品牌方签约的盖章保价售后负责协议，以解除顾客的后顾之忧。

表演式谈判，为了让大家相信直播的折扣力度，主播往往会在短视频或直播现场表演和品牌方谈判（甚至激烈争吵）的过程（事先都有脚本）。在综艺《所有女生的offer》里，这个部分甚至成为娱乐节目，而在很多抖音头部达人的直播间，这些『剧情』也成为标配。

……

还有音乐、鼓点、助播、福利、混搭讲品等等方式，在直播间短平快的时间里，任何能刺激用户下单的手段，都被运用得淋漓极致。当然，这也埋下了不少隐患，比如高退货率、冲动后的心态失衡等等。有些消费者向媒体抱怨：『发一个所谓的福利，需要停留20分钟以上，而且这些福利品大多拿到手上十分廉价，摆在路边摊卖9.9，根本不会有人问』。

明星直播发福利

在直播间，购买本身充满了夸张的刺激性。

借助佛洛姆（最早提出『消费异化』）的一句话：

『自19世纪起，就出现了满足于占有而不是使用的怪诞情况。我们满足于无使用价值的占有。』

也就是说，快乐仅仅来自于购买行为，而不是对物品使用。

达人正是不惜余力地、在直播间制造了一场场的『购物快乐盛宴』——抢购本身即是娱乐，在狂热的节奏里，把消费欲和GMV带到了顶峰之上。

二、混乱：无序的商业生态

对品牌方来说，合作达人直播，从谈判到播品的过程，各种混乱带来的不确定性，几乎已经是家常便饭。

达播团队的标配通常是主播、各类目商务、选品、运营，高阶一点还有内容团队、主播助理等。要想磕一个好坑位或者热门主播的专场，几乎整个链条的人都要『打通』：商务谈条件、选品定SKU、运营排坑位、主播有一锤定音的话语权。加上行业本身人员流动性很大，不同岗位在不同公司的层级和话语权又不一样。

这层不确定性，叠加时间和同行竞争的元素，变得更不可控：随时有对手在竞价、其他达人的带品效果，都会影响最终能否上播。

来自品牌方的吐槽随处可见

合作达播，有点像合作明星艺人：1、合作条款非标性强，受环境的动态因素变化很大；2、达人本人话语权高，但决策又掺杂了不少非理性要素；3、团队人员比较江湖气，容易情绪化。

二者的区别是，在娱乐圈，短期利益和长期关系都重要，在一些博弈中，双方长期合作甚至会压倒短期利益；而在直播圈，始终是利益为王。

相比明星合作，对品牌方来说，达播所带来的显性风险也要大很多：

如果合作头部达人，会提前2-3个月开始准备大量备货，万一不能上播，导致大批库存无处倾销，现金流变为滞销货躺在仓库，很可能搞垮一个品牌（尤其纯线上品牌，抗风险能力较弱）。

而大大小小的机构和MCN作为中间人，又增加了这层不确定性，骗定金、骗保底比比皆是。对此还有行业人士总结出专门的防坑总结：

『如果你敲达人的门有困难，而这个时候有中间商跳出来要帮你连接，那你可要小心了。这样的中间商市面有很多，一翻他们的朋友圈，几乎都是各头部直播间的招商信息。如何辩解真假？只有一个原则，没合作先让你打钱锁坑位的，十有八九都是骗子。』——by 太火梁一

然而，成功上播并不意味着可以高枕无忧。在播出过程中：过品在哪个位置，谁来主讲、主播情绪、助播专业度，会不会断货、流量不好要不要关播……这些情况都是变量，对最终效果都有影响。有些达人会突然自己补赠品或贴价格，而一旦破价，可能马上有其他平台也跟价，导致整个销售大盘和控价体系受到影响。

直播之后也不是画上句话：如果效果不好，达人和品牌方就如何算账（保底金能不能拿回来、分佣要不要改、后续补播还是退款等）往往都有一番撕扯。这里还牵涉到一个问题：刷单和退货。这部分是否计入收入分佣，如何界定时间周期等。

从监管角度看，相对于抖音平台其他广告（硬广投放、星图种草、自播等），达播的商务和交易体系基本都是发生在平台之外的线下——达人的话语权要高于平台。这意味着平台很难有效监管，或者说，平台的角色更类似辅助招商，而不是管理。

三、危机：捷径背后的悬崖

抖音达人直播，虽然面临种种混乱和风险，但对不少品牌来说，仍是一条弯道超车的路径。

尤其小品牌，从默默无闻到登上舞台，可能只差一场头部达人或者垂类头部达人的直播。

一战成名之后，绝大部分品牌会继续把达播作为核心的营销手段和带货渠道，所谓『品效合一』。虽有风险，但相比精细化全域营销、品牌投入和渠道建设，还是容易得多。

从账面生意看，直播不一定亏钱。

比如美妆类目，毛利率65%，扣点20-30%，赠品控制在5%以内，然后给到销售5%做提点，这样算下来，还是有15-20%净利润。

如果能跑正利润，大部分品牌会建立两类模型：

一、达播+自播模型：达播能跑正的状态下，自播间可以更灵活地通过ROI调控，做多或做少，保证月度的GMV基本盘和利润。

二、中腰部达人长线合作：对于头部达人高投入高风险而言，中腰部长线合作，往往更能保证销售收入、进货库存以及整个供应链的稳定性。如果产品有一定优势，找到稳定达人合作——例如每个达人月度可以输出50-300万GMV，综合ROI控制3-5以上（一般能谈到比较好的坑位+佣金），佣金部分用来投流，这样如果合作3-5人，就能有一个每月几百万GMV的基本盘。

在这两种模型基础上，头部达人冲量，可看作破圈或者大促爆发的机会点。

看上去，这样的路径是稳健且可持续的。

然而，即使账面是利润能打正，这条路依然隐藏着重重危机。

危机既来自企业外部，又生长于内部：

外部危机容易理解，达人自身的生命周期（需要不断迭代）、以及惨烈的市场竞争：竞品提供更好的产品、更优的机制或者更高的分佣比例，都能轻而易举撬走达人，哪怕已经长期合作或者签约合作——在这个行业，利益链条是非常脆弱的。

即使是有一定基础的大品牌，也不能忽略这条捷径本身的负面效应：

过度透支未来的销量，其他平台流量被吸走，用户养成打折和比价习惯、对品牌认可拉低……

沿着这套捷径一直走，很容易陷入到：精准流量被掏空——开始刷单成交——ROI持续下滑——因亏损而无法投入其他渠道或品牌营销、必须靠更多达人直播的循环中。

而蕴藏在企业内部的影响，则更加严重。

看似『轻松』的营销和销售方式，实际掩盖了很多问题：而人的本性往往都是乐于『形势一片大好』：

达人的夸张口播弥补产品竞争力和质量问题

达人的背书填补了品牌认知不够和信任问题

达人的折扣低价机制解决购物消费兴趣不足

更多达人高频带货，缓解自然流量不足的销售压力

……

这些本该由产品创新、品牌和渠道建设、精细化运营解决的问题，看似被更简单粗暴的方式轻松『解决』了，其实，无异于温水煮青蛙。

此外，就是人们无法抵抗的『确定性偏好』了，一边是需要花费投入、精力和重资源去建立品牌、渠道，一边是不断寻找达人和直播机会；一边是难而不确定，一边是快而拿到结果。在资源有限的前提下，『确定性』诱惑无比之大。

而事实上，当你把生意的命脉交付他人，无论平台、流量还是达人，本身就是巨大『不确定性』。

营销这个行业，一直也符合商业世界的朴素逻辑：

看似最便宜的路径，实际要付出最贵的代价。

四、只要不断种草，就能持续收割？

作为品牌方，谈及对同行们的建议之前，我想先说下一个看似更美好的概念：

种割一体闭环，品效合一。

这个概念由平台创造出来，不断宣传，确实吸粉无数。

首先，它是有用的，甚至短时间非常高效。但是，一旦拉长时间，这个逻辑就无法成立，或者说无法形成自闭环。

首先说『种』这一端：哪些用户，是最容易被种草的用户？

其一，本身对产品或服务有潜在需求；

其二，容易冲动消费

这两类人的交集，是种草效果最大化的目标人群。但这一人群池子，并没有我们想象那么大（竞品也在同时花钱抢夺），随着时间推移，投放成本会一再被拉高，品牌要维持效率，势必要找更多达人种草、花更多钱更高频触达。

更重要的是，『被种草』人群也并没有因此成为品牌之后的自然流量来源：

引用梁将军的一段话，说得很清楚：

『内容种草这种营销方式本身，无法形成持久的消费动力。传统的硬广，例如TVC、户外广告牌，它们通过简单信息的重复触达，让消费者产生品牌记忆。一旦消费者购物，他会无意识地被广告影响，选择他脑海里有印象的品牌。

但内容种草影响消费者的逻辑不一样，消费者的购买理由很大程度是因为网红推荐，网红活灵活现的描绘，让人产生想尝试一下的冲动。而且不同kol会用不同的表达去演绎品牌信息，由于广告信息繁杂、不单一、消费者对品牌的印象是千人千面、不牢固的。

也就是说，硬广让人觉得自己没有被广告影响，内容种草让人觉得自己被诱导了。

一旦消费者觉得自己被诱导了，自己的消费不是自己真实的需要，那么他们对品牌的态度就会变得苛刻，就会时常提防、审视这个品牌，进而审视自己的消费习惯。这种不自然的提防心理，就是产生『消费动力断层』的原因，它让消费者认为自己的消费习惯是不自然的、是不应该的』

因此，无论是持续复购还是口碑自传播层面，种草都难以驱动自然流量的持续流入。

再说『割草』。我们拿什么割？无论是直播达人还是千川、CID，最好的钩子就是降价或折扣。也就是说，我们在培养用户『等折扣』的习惯，且告诉用户，你并不应该用正价购买。这种割法，是割掉了部分自然成交的『肉』，本来可以不用花钱就能让用户自然选择，现在不仅要投流触达，还要降价『割到』。

当然，还有一部分用户，并没有那么想要产品或服务，但是被低价吸引冲动购买，和种草引诱的结果一样——对品牌抱有怀疑和审视的态度。

此外，和『种草』一样，『割草』的成本也是在竞争中水涨船高，在这个比拼里，无论投流竞价和折扣让利，都得一涨再涨。

当然，种草+收割的模式，在前期的效果还是显著的，尤其新品上市，能借助抖音流量的大爆发力迅速占领注意力，并得到最可能转化的用户。无论是抢占时间窗口期迅速造热度，还是不断主动摘取『最低的果实』，都是值得且高效的方式。

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去年我在文章里就探讨过，千川的出现让“品销合一”最大限度得成为可能。

因为除此之外我们无法找到其他一个即有内容属性又有电商属性的万亿级平台，而且触达的用户是内容流量池和广告流量池。

千川的魅力在于，你手里有什么样的枪就能打什么样的猎。

你自身素材垃圾，那么只能用垃圾素材维持消耗；

你自身素材优秀，高品质高质感一样可以有大消耗。

素材即定向，什么的短视频吸引什么样的用户，什么样的品牌即用什么样的短视频。

传统的组织框架里，效果广告约等于纯信息流收割，由销售部负责，为结果负责，为ROI负责。‍

品牌向的内容产出由品牌部负责，好像仅负责品牌形象，仅看传播不顾效果。

即便所有的广告终极目的都是为ROI负责，但是一提到市场部预算，好像这钱就不应该与产出挂钩，营销理论的畸形理解，尤其是新锐依旧沉积在品牌形象的美丽陷阱中。

千川打破了部门间的壁垒，而现实情况是电商部与品牌部依旧存在堵高墙。‍

尤其对于品牌而言，短视频内容能力是抖音自播起量的基本盘，非一线品牌，90%以上的直播间靠直投直播间稳不住投产。

一是所谓的运营套路无法让你立刻见效，二是优秀的主播千里难寻，三是品牌的知名度不足以让用户30秒停留60秒转化。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

90%品牌自播失败的直接原因是起盘策略不对，别再被运营割韭菜了，踏踏实实研究投放，研究素材，开始卷内容吧。

解决好基建问题后，压根不需要担心流量问题，抖音本身就是个广告平台，广告平台的逻辑就是贩卖流量，你只管把内容（素材）做好，没有流量找千川要、找小店随心推要、找DOU+要，流量即变现的生意无关乎流量窘境问题。

为什么品牌类千川短视频难做？品牌类千川短视频简单来看，就是个信息流水平；深层次来看，每次内容产出都与等于一次提案。

而且是回归广告本身，为产出负责，为实效负责，为ROI负责。

千川短视频的本质是回归到营销本身，不为是了吸引球眼的语不惊人死不休，也不是花里胡哨的自嗨型文案孤芳自赏，是踏踏实实的用户洞察、痛点剖析、产品视觉化表达、兴趣激发，并且用“抖音的语言”呈现表达。

内容营销对于传统的广告人而言如数家珍，而用“抖音的语言”或用“千川的语言”表达的失败呈现，是营销人抗拒新平台的自我逃避的体现。

我们一直强调“广告的终极目的是影响用户的行为”，而千川广告投放，即是内容的照妖镜。

经过两年的教育和市场培训，千川投手岗位市场已很足够，但是千川编导或者千川内容运营，两个岗位即便在杭州也很难招到拔尖者。

现在大家多半是用“编导”岗位或者“信息流编导”岗位来代替顶用。

如果内容创作者本身都不了解投放工具，不了解该投放工具下的内容生态，不能基于投放数据做复盘和迭代，那么只能是凭运气撞爆款，或者是以数量博概率，效率极低。

现有人才体系的缺失，品牌千川素材培训反而是个缺口，毕竟编导不合格，浪费得不仅仅是薪资，还有投放费用的大额空耗。

与其自己培养不了，不如让市场培训敲打快速纠正，减少不必要的试错成本，减少内耗。

理论上讲市面上不会出现一家特别牛逼的“千川短视频”供应商，一方面是客户不会付高价钱买素材，也就导致供应商也不会用心去研究产品，仍旧停留在套模版方式的量产。

另一方面，如果短视频跑量效果很好，供应商一定会去做自营或者DP，爆量后的结果与供应商不挂钩一定是畸形的合作模式。

一条短视频究竟值多少钱，这件事很难评估衡量，爆了值50万，不爆又一文不值还浪费投放预算，难以评估。

既然短视频对于品牌自播这么重要，那这道难题的解法是什么？

抖音内容建设约等于品牌建设，要么自建团队in house 下血本啃下这块硬骨头；要么与全案DP服务商深度捆绑合作（此处的DP不是指代播服务商，而是有强内容能力且具备直播能力、投流能力和泛商城运营能力的全案服务商）。

服务商搞定内容、流量和运营，品牌方负责货盘和后端，同时可以拿到生意本身以外品牌溢出的“它价值”， 正如抖音电商副总裁木青所言：未来一定会有“品销全案”新型4A公司出现。

过往拿到漂亮GMV的品牌，无一例外都是吃到的内容场流量，尤其是一些没有听过的白牌，千川玩法和短视频玩法都炉火纯青。

“内容能力”已经是抖音能否顺利起盘的默认共识，而下半年的另一个主战场是“中心场”流量，也就是搜索流量和泛商城流量，全域电商概念的渗透补齐大家诟病的复购问题和货架经营模式。

留给新入场品牌的时间真的不多了，一旦中心场流量完善后，可以计算出单个用户的LTV值和商场流量占比，前端的竞价广告又会是一层新的激烈竞争，难上加难，内容又会陷入另一种内卷！

所以，补齐内容短板，搞定千川短视频，才能近一步实现“品效起量，超级增长”。

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“你一个slogan拿下一个一百万的项目，一年拍了十几个大片，可能通通不如一场直播带货几千万，一个内容拉新几十万，来的震撼。这是大环境带来的中国式营销和创意。”——广告门创始人·劳博

国内4A的营销能力已经跟不上新品牌的成长速度，媒介的极速变化，乙方的能力已经跟不上甲方的需求，甚至跑在前列的甲方比乙方更懂抖音市场。

创新的窘境一直存在，对于4A公司而言是固步自封的循规蹈矩，原有业务的基本盘束缚新媒介的发展，看不上的“效果广告”看不上的“直播带货”已经悄然分割掉品牌的大比例预算，而且趋势越来越明显。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

好像一瞬间，品牌都变得越来越务实，大家不再沉浸“品牌形象的美丽陷阱”之中，对创意的期待从传播变为转化，对内容的期待从CPM展示变为ROI考核。

媒介的极速变化，尤其是以兴趣电商为代表的抖音电商的崛起，让效果看得见，让预算可追踪。

“传播转化一体化”、“种草拔草一体化”、“品效销一体化”，三位一体让营销回归本质，让广告有实效价值。

云图的出现，让品牌人群数据资产可衡量，投后结案有参考，预算浪费不再模糊，而是清晰可见。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

那些经典的营销理论、经验、玩法也许已经不再适用，这并非是对大师的不敬，而是技术的胜利，数字营销体系的可追踪铲平了视觉盲区，让无法证伪的方案有据可依。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

所以舆论导向从三年前的“无能的市场部才热衷于直播带货”，转变为如今的“无能的市场部才搞不定直播带货”。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

每一个品牌创始人都应该清醒的认识到：不懂业务基本盘的“营销副总裁”解决不了抖音问题，新媒介拓新是一把手生意，即便是4A也未形成完整的方法论，因为平台在迭代，媒介尚未定型依旧在变化。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

创新者的窘境一直存在，对于品牌而言，传统品牌循规蹈矩，只想着把“老产品”打爆，所以要么是多SKU的组合性“破价”，抖音自播约等于双十一常态化；

要么是吃老本新媒介吃存量，所有的广告内容均是“促销素材”，不做拉新增长，只做唤醒触达。

而反观新锐品牌，灵活性强策略可调整，甚至是基于抖音市场去开发定义新产品，开品前就已经思考，“短视频内容形式的表达”、“卖点可视觉化的表达”、“爆品专供 渠道化”等等问题。

以我们最近服务的一个细分赛道单品为例，自播已经月销2000万，在此之前，公司小伙伴们甚至都没听过这个品牌，极其细分的小众市场，典型的以“品类身份代表唤醒品类需求的打法”。

靠抖系爆发的新锐，不是渠道红利问题，而是认知问题，在你眼里仅是个电商渠道，而在别人眼里这是当下最务实的市场+渠道的闭环布局。

前者是循规蹈矩，后者是通权达变，善用兵者，求之于势，成之于势。

反观数据来看，那些不知名的且在抖音渠道拿到大结果的新品牌，无一例外全部吃透了“内容场”的流量打法，说简单点就是掌握了短视频素材能力和千川投放能力。

千川的前身是鲁班电商，而鲁班多是二类电商产品，这类产品天然具备“强功效卖点”或者“强视觉化表达”的特点，内容简单粗暴，强功效强视觉本身就是内容源。

品牌可以摒弃二类电商的产品劣质和瞒骗欺诈的特点，应该学习二类电商赋予产品内容力的逻辑。

让产品自己说话，产品服务于内容，不仅仅是功效点，还可以是新卖点视觉化表达、新场景需求性激发、产品差异化体现、新品类身份代表、服务于内容的价值观、高级信任状的强背书，这些都是讲好内容的母本。

而内容的母本恰恰是爆量短视频的基建。

所有运营玩法和套路都已趋同，千川整体的投放也越来越智能化，而剩下的变量也只剩下“内容”。

这个“内容”可以是短视频也可以是直播间，但是要考虑短视频内容的难度系数大？还是直播间内容的难度系数大？分清楚你的团队现有的能力或者DP团队的基因优势在哪？

市场部与电商部的预算分配不合理是品牌做好抖音的第一块绊脚石。

效果广告的定义早已发生N次变化，新媒介的投放新模式的产生在逐渐打破效果转化与品牌建设相对立的魔咒，凭什么效果广告不能做品牌建设，‍‍‍‍‍‍‍‍‍

以更开放和包容的心态去探索品牌基于内容为核心的生存之道和流量杠杆撬动。

以内容激发消费者需求，再基于用户对商品内容的持续关注，激发商品使用期待和情感共鸣，从而创造消费新动机，带来新生意增量。

中心场是23年抖音电商的主旋律，但是内容场的完备才是中心场成立的大前提，内容场是1，中心场是0，内容场是基本盘，中心场是提效手段。

真正的后续爆发一定是市场部与电商部协同，以更务实的姿态拥抱新媒介，捋通新渠道转化逻辑，抖系渠道加码内容预算，高度重视投流素材，高度重视短视频生产，吃透内容场流量。

对于抖音电商渠道而言，市场部与电商部协同，才能实现品效协同。

相信对品牌来说，都渴望能和抖音超头有直播合作的机会。

如果你公司的企业背景很强，这个品在全渠道都很爆的情况下，你可以一步登天，直接去bd 所有的超头，然后有一个愿意接，和你合作播的数据还不错，就可以直接等着其他主播上门来找合作。

但如果我们是新锐品牌，是一个刚刚上线的品牌，我们就要有长期运营的意识。

三个阶段

我们要有三个阶段，分别是：破冰，升级，可持续的循环。

破冰

破冰是什么呢？就是说你知道自家品牌力不足的情况下，或者品牌不够爆的情况下，不要把过多的精力全部去赌那些千万粉丝以上的超头。我们从2020年9月开始做的抖音白牌，得到的经验是什么呢？就是一上来找大狼狗夫妇，找贾乃亮都没有用。可以先从那些五百万以下的中腰部的达人去开打。

毕竟我搞定他们的难度肯定比搞定超头小。先通过和他们的合作，哪怕基本数据有可能五万的坑位费就卖了十万，卖了十万不重要，可能是亏的不重要。但是首先证明了这个品不翻车，这个品能卖。

升级

在这个基础上，我们就到第二个环节升级。

三五百万的达人都有翻车，如果做的不错，那就往上走。就往七八百万粉丝的达人合作上走，然后再逐步达到一千万以上，最后达到顶流。像董先生、大狼狗、贾乃亮等的最后顶流。

顶流要看同一个层级，或者向下一个层级的头部。谁有成功的案例我们就可以谈。如果没有，你就算找他们商务，他们也会把他们机构里面的粉丝量比较小的他们孵化的达人来先试播。但越是让他们试，你失败概率越高。

与其让那些超头机构的商务帮你去给那些孵化的达人去做坑位来试播，还不如自己去找那些腰部的达人先破冰。

因为那些腰部达人的破冰概率比超头机构里面在孵化中的达人成功概率更高，这是我们多次去测试成功的经验。

持续运营

达播一定是一个升级打怪的过程，先打小boss，再打大boss ，一定是这么一个流程。千万不要想着去走捷径。很多时候之所以被骗，就是因为想走捷径。

这里要提醒很多老板，大家不要只盯着那些你听过名字的人。越是你听过名字的主播，你能够触达，能够合作成功的概率越低。你越是给团队定一个不切实际的目标，他就造成两个结果，要么被中间商拉扯到被骗，要么就是逼着职业经理人换成各种各样的方法去破机制去播。

那最终导致这一场你目标想合作的超头播完后，你整个货盘其实全死了。因为你已经把价格打穿了，这种情况下想恢复就很难，因为互联网都是有数据的。

所以直播这个事情，是需要顶层设计的，一定不能一步登天想走捷径，尤其是在你自己品牌力还不足的情况下。

我们遇到过有些品牌，其实我们对他的认知是很客观的，但有些品牌会有一种不自觉的拔高心态，觉得自己品牌很牛B，我们要知道放到超头的商务面前，是有无数的品牌在竞争。

即便是同一个类目，都有几十个品牌，上百个品牌在竞争。在这种情况下，你的优势是不是像你想象中这么大，就不一定了。所以大家在做达播的时候，还是要有一个非常务实的心态。

长期运营

直播跟达播之间到底是怎么衔接的呢？

大家应该把抖音电商用一个整体的思维去看。

就是我们要做好顶层设计。很多时候很多品牌去做抖音的时候都是这种心态：

直播我也要做，达播我也要做，现有个小团队去做素材，做直播间去做去试水。达播我有两批商务团队，然后就去四面撒网。

但是他始终没有想清楚直播跟达播之间的关系是什么，到底先侧重什么后侧重什么。

这就是很多品牌不断的在试错，但是又没有试出真正错误的原因。

有一个品牌是从2020年的6月份启动抖音电商的，2020年9月份做了抖店，第一批上线我们花了一年多的时间去做直播，去摸索，达播是没想过的。因为我们觉得我们一个0种草的工厂白牌是不具备能力，去撬动达播的这个可能性。所以我们索性就安心去做直播。因为我们很清楚为什么要做直播。

第一，测我的品，测我的整个后台。

第二，测出了品的后台之后，对应的转化话术，也要测出来，包括整个直播间的体系要培养起来。不管是主播中控、场控这些我们都要培养起来。

第三，完善整个素材组，整个投放团队，都是逐步成长起来。

当整个直播体系全部完整的形成之后，我们才有底气去撬动达播了，我们开始大规模组建商务团队去触达刚才所说的那些超头机构的商务。

我们全部机构都通过，但是永远不给你排坑。所以我们就是升级打怪的模型，就从五百万以下的腰部开始打，花了整整半年时间，从腰部一直打到超头。

直到今天为止，贾乃亮董先生，曹颖这些超头我们都能够形成持续稳定的复播。最后能够把达播的月销gmv 稳定在两千五百万到三千万以上。

然后直播，我们根据抖店的整体目标来调整它的roi结构，最终实现我们整个抖店的生意是盈利的。

就算自播微亏，但是达播这一块，我们再去调整好结构，以纯佣为主，以坑位为辅，形成一个好的结构。我觉得这一切都源于我们整个顶层设计。我们想明白为什么要这么去做，就能得到一个比较好的结果。

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风口已至，但站在风口上，未必人人都能飞得起来。

在经历了野蛮扩张、抢滩头部主播直播间、品牌咬牙让利等一系列近似疯狂的演进后，直播电商又朝着新的风向而动。

那些活跃在抖音的品牌们开始重新审视市场，减少依赖头部主播，加入自建直播间争夺战。

那么，他们夺回绝对话语权了吗？

一、抖音品牌自播，有戏吗？

直播电商如火如荼，一个个造富神话在一声声“倒数3！2！1！上链接”中诞生。

这边厢，各大平台不断为自家直播电商加码；那边厢，无论是达人、机构亦或是品牌自身，齐轰轰地一头扎进这股直播带货的湍流中。

这种千帆竞流的局面，一定程度上也造就了热闹非凡的直播电商市场。

据CNNIC数据显示，截至2021年6月，中国网络购物用户规模达8.12亿，占网民整体的80.3%，网络直播的用户规模也较2020年12月增长3%以上。

在这当中，我们也注意到越来越多品牌开始架起自己的直播间。

以抖音为例，根据蝉妈妈《2021抖音电商分析报告》显示，2021年四季度，品牌自播号数量同比涨幅达463%，且以5.1%的账号数量撬动半数的市场份额。

与此同时，头部达人的销售额增幅明显高于其他梯队达人的销售额增幅。

图源：蝉妈妈·2021抖音直播电商分析报告

因此，2021年又被称为品牌自播元年。回顾过去一年，我们熟知的出圈带货直播间也大多出自品牌。

鸿星尔克因一条为河南捐赠5000万元物资的微博，短短时间内成为舆论焦点，网友纷纷冲到直播间激情下单。

几场直播下来，其抖音号“鸿星尔克品牌官方旗舰”7天涨粉1268.4W，仅2021年7月22日的直播就达成观看人次破2亿、销售额过亿的成就。

而一度让全国各地运营慕名而来围观的“佰草集延禧宫正传”抖音直播间，更是成为业内典范，口碑一路飙升。

开播7天，销售额就已是自己隔壁官方直播间的6倍之多。

可当热浪退去，如今的“鸿星尔克品牌官方旗舰”抖音直播间，从巅峰时期的超1500W粉丝，已经掉到1367.9W粉丝，或许掉粉还将继续。直播间在线人数也变成了一百多人，近30天场均销售额为14.55W，数据呈断崖式下降。

再看“佰草集延禧宫正传”抖音直播间，近30天场均销售额为3.8W。

截至发稿前，粉丝数为22.5W，4个月也才涨粉近2万。

如果说“鸿星尔克”是回归正常水平，那么“佰草集”或许就是另一种局面了。

要知道，“佰草集延禧宫正传”抖音直播间场景布置、妆发造型甚至可媲美部分电视剧，再加上主播人力等成本，“入不敷出”或许才是常态。

“太火梁一”在《抖音品牌自播这一年，干了个寂寞！》中曾提到：

跟品牌这边接触下来，品牌老板给我的反馈都是做到现在基本是在亏钱。大家可以看到有很多品牌在抖音上每个月的GMV很高，增速也很喜人。但是整个事情投入的人力、给出去的佣金、投入的营销成本等等加起来，一算账确实在亏钱。

既然“不赚钱”，为什么品牌们仍前仆后继地涌入抖音，开启自播呢？

二、品牌自播，才有出路？

从李佳琦、薇娅到罗永浩、“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”，主播们进入头部梯队后，便开始花式扩张自己的商业版图，从酒水食品、美妆日化、服饰珠宝、运动户外、亲子生活等品类，一应俱全。

头部主播们手握大部分流量，有流量就有话语权。

据东吴证券调研，头部主播部分品类的坑位费+佣金可达销售额的30%~50%。也就是说，一场GMV200万的直播，头部主播得分去60万~100万。

这样就容易造成，品牌方出了钱、卖了货，却依然很难实现盈利。尤其是大品牌，一不小心还会成为头部主播的营销工具，为头部主播输送源源不断的流量。

去年双十一预售当天，号称“全年最大力度促销”的李佳琦、薇娅直播间，所售价格竟比欧莱雅官方直播间还高。

事件爆发后，李佳琦、薇娅围剿欧莱雅，直指巴黎欧莱雅存在不公平对待直播间消费者的行为，并宣称在事件解决之前暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作。

事件最后结果，是巴黎欧莱雅发布道歉声明，主动给予解决方案才平息消费者的怒火。

但经此一事，头部主播与品牌方的矛盾逐渐显露，头部主播凌驾于品牌方之上，拥有更多议价权，品牌方或许苦“李佳琦、薇娅们久矣”。

这就不难理解，为什么品牌们选择自建直播间，用自己的直播团队，在自己的直播间直播带货，放手在直播公域流量里一搏。

此外，品牌选择自播，或许还能摆脱直播带货依赖人的困境，去除“中间商赚差价”，将焦点聚集在货品上，更容易打造爆款单品。但想要做好品牌自播，并非易事。

首先，需要强有力的内容作为支撑。日均GMV破百万的品牌固然有，但更多是出现在大品牌身上。

一方面，直播带货这一形式不过是将大品牌多年积攒的产品力和口碑进行盘活；另一方面，这些品牌方更多是通过内容打造爆款单品。

成立已四年的花西子，借由李佳琦打响直播引流第一枪，而后凭借国风营销，左手跨界联名合作，拓展消费人群；右手开拓民族风格，打破消费圈层，花西子从品牌到产品、营销，一举完成内容升级。这种内容升级，带来的直观感受是，营收突破30亿元。

抖音直播间人数峰值仅过千，却也能做到场均销售额为230W+。

其次，需要精细化的运营作为支撑。

虽说“得流量者，得天下。”但对于品牌自播来说，直播套路千千万万，直播过程中体现的细节化运营才是决胜关键，这其中包含了主播话术、货品力、投放引流等等。

以抖音品牌自播号“鸭鸭羽绒服饰旗舰店”为例，整个直播过程弱化了主播个人特色，核心回归到了货品上。

不同于达人主播带货以低价促销为卖点，品牌自播多数会注重做货品组合。

在果酱妹的观察中，“鸭鸭羽绒服饰旗舰店”的一场直播里，通常会对货品进行分类，以“福利款+引流款（即主打款）+利润款”的组合形式进行售卖。

简单来说就是：

• 福利款可用作直播间引流，提高用户留存率和互动率；
• 引流款作为销售量的核心要素，需要主播更详细的讲解来突出货品的性价比；
• 利润款即是为追求品质的用户而准备，价格偏高。

这种货品组合方式，一定程度上满足了各类消费人群的需求。

此外，或许受限于抖音的弱社交属性，抖音品牌虽重视沉淀自己的私域流量，能发挥的空间也多数集中在粉丝团以及粉丝群。

“鸭鸭羽绒服饰旗舰店”往往会在抖音上的粉丝群中，配合直播实时推送相关产品的种草视频，亦或是发布直播预告。除此之外，品牌在抖音粉丝群上并没有太多运营痕迹。

实时直播的同款产品种草视频

模式固然可以复制，但品牌自播也天然有门槛，比拼的终究是专业的团队以及内容产品力。否则，冷场、尬聊才是品牌直播间的常态。

作者：黄小曼

来源公众号：微果酱（ID：wjam123456）

 

2021年被认为是品牌直播带货元年，越来越多品牌加入自播队伍，通过前端短视频和抖音自播引流至抖音小店做直接转化，并通过搭建自有账号矩阵做粉丝运营和沉淀，真正实现在平台上的电商闭环。

运动户外类目店播占比高国货品牌发力抖音自播

从抖音类目直播带货情况来看，运动户外类目店播占比最高，占比近45%，其次是母婴宠物、3C数码、鞋帽箱包等类目。美妆行业店播占比近16%，美妆品牌店播仍有发展空间。

从品牌来看，各类目店播的代表性品牌多为国内外大牌，如运动户外类目中，Fila、阿迪达斯、李宁，母婴宠物中巴拉巴拉、巴布豆、窝小芽，3C数码类目中，国牌表现不俗，华为、小米、海尔等,鞋帽箱包中回力、百丽、思加图等均发力抖音自播。

美妆类目店播销售额增速3月最高美体仪器类品牌店播比高

从美妆类目直播销售额来看，2021年年初店播销售额增速达到全年最高，可达到78%，随后增速呈现波动变化，至11月增速呈负值，品牌店播销售额占比降低。

从美妆细分类目销售额占比来看，美体仪器店播销售额占比最高，达81%，其次为彩妆套装、指甲油/美甲工具等。

作者： 面朝科技

来源：果集

品牌自播已成为全网营销的承接地

如今的品牌自播正发挥着更多的功能，销售增长、营销承接、品牌建设、私域引流等功能。

巨量千川的推出让“品效合一”有了新的可能性，传统的营销方式是流量平台与承接平台割裂，一个平台做推广，另一方平台做流量承接和转化；

即便消费者已经熟悉了跳转旗舰店的链路，但是链路跳转的流失也是无法避免的。

而抖音把流量平台和承接平台归到一起，品牌自播就是最大流量承接地，同平台营销同平台转化，不用再担心链路跳转的流失问题。

千川投放的介入以后，品牌的大的营销动作不仅仅只是单纯的品宣，一切的营销行为甭管最终是否以销售导向为目的，都可以落地到品牌自播直播间来做承接。

品牌自播直播间已经成为营销行为“捡流量”的必备项。

抖音既是内容平台又是电商平台，因为这层属性，致使品牌自播已经成为全网营销动作的承接地，一些与品牌相关的热搜都可以链接到品牌直播间，而千川的投放逻辑又是既打通内容流量又兼顾广告流量池。

品牌的每一次发声都会直接或间接地影响品牌直播间，从鸿星尔克壕捐事件再到韩束高调官宣解约吴亦凡，品牌自播直播间已经渐渐成为品牌营销的最终承接点。

好产品等于好内容

现如今的品牌自播玩法大体分为两种，一种是短平快的流量思维，对于新消费而言，GMV就是最好的实力证明点，一切的行为属性均以最终的投产为导向，他们在乎的是花钱出量的快感，无关乎的品牌建设，只求销量增长。

另一种是消费者和产品为核心的品牌营销思维，这种玩法不仅仅只在乎GMV的增量，而是看到增量背后的营销逻辑是以烧钱做数据维持增长，还是因产品力的踏实和品牌建设的投入换来的长效价值下的GMV高质量增长。

烧钱模式下数据增长可以换来一时的快感，但是反观复购率与转粉率就可以看得出玩法的疲软。

所以产品的复购率已经成为新消费品牌的核心命脉，如果有复购率加持的情况下，我们就可以衡量单个用户价值来推算买量成本，即便是单个计划的ROI投产不高，也可以用长周期价值核算整体的投产比。

简单衡量用户忠诚度和复购率的方法就是看品牌自播粉丝的流量占比，粉丝的复购是品牌力的体现和好产品的证明，即便是阶段性放弃买量投放也可以维持不错的GMV。

现如今广告、内容与产品的边界越来越模糊，产品即内容，内容即产品，好产品等于好内容。

超级爆品成就超级品牌，自嗨锅就是从单品胜利走向品牌的胜利，占领品类心智，提起自热锅就想到了自嗨锅，再加持长期的品牌建设投入和内容营销，粉丝的粘性极高。

我们可以看下自嗨锅单场次的流量占比，粉丝占比高达35.5%，而且其他场次每一场粉丝的占比都在20-35%之间，用户忠诚度极高，每一次的活动促销都是激活老粉囤货的指令。

好产品就等于好内容，如果能发掘出好产品自带的好故事或者产品的可视觉化卖点，就可以大大加速品牌在抖音的扩张速度。

增长一定是在建立货品被验证的基础上，高手不仅仅是关注GMV的增量，还在关注GMV的质量。

梳理DTC模式下的品牌自播模型

我们先来看一下官方发布的抖音商家自播的FACT模型，其中Field.商家自播解释是商家自播有助于商家增强内容管控，积累人群资产以进行稳定的长效运营。

基于FACT模型，我们梳理一下DTC模式下的品牌自播打法。

DTC模式在逐渐改变品牌和消费者的关系，对于抖音品牌自播是最好的应用体现，品牌在同一平台生产内容且完成销售动作，能更好的去洞察消费者需求和消费者于品牌情感认同。

1、激发兴趣；建立品牌认知，洞察消费需求，讲好品牌故事，做好视频内容，激发消费者兴趣。

2、驱动决策；明星切片、流量代言、深度内容营销建立品牌信任背书及情感认同，驱动决策下单。

3、长效经营；蓝V账号内容建设，品效短视频与纯效果短视频混搭投放，配合营销动作做好长效经营，核算阶段性投产。

4、复购裂变；重视用户运营，搭建私域承接体系，提高复购率及单个用户LTV产出，口碑裂变。

从消费者洞察、产品迭代、数据分析再到用户运营完整链路，从评论区和直播间反馈即可了解到用户的需求及阻碍决策的问题点，进而根据实时反馈优化。

兴趣电商的逻辑首先应该激起消费者的兴趣，要么是可视觉化卖点，要么是寻求消费者的情感认同，“讲好国货之光的故事”、“讲好不忘初心的故事”、“讲好健康品质的故事”、“讲好积极创新的故事”、“讲好颜值正义的故事”、“讲好理想主义的故事”······

基于激发兴趣再去建立“信任背书”，明星代言>薇琦推荐>明星切片>达人矩阵>评测展现，选择适合自己的路径，优化买量成本做好长效经营打算，核算阶段性投产。

讲好品牌故事，做好投流视频内容是优化买量成本最直接的方式。 我们看一条自嗨锅的视频内容，及其如何用视频内容建立信任背书的方式。

我们都知道塑料加热到一定程度时就会释放出对身体有害的物质，而自嗨锅的产品与其他品牌的自热产品不同是被加热的餐盒材料采用“铝箔餐盒”，而这一个小设计改进就可以规避很多不健康和安全问题。

当用户刷到上述视频内容时，天然失去抵抗力，在更重要的因素决策上，口味已经不是第一考虑，赢得消费者认同和情感信赖，其次才考虑到好吃才是硬道理。这就是我们说的好素材，兼顾品宣同时触达购买行为转化。

长效经营与品牌自播闭环

抖音小闭环公式=（蓝v+KOL+自播）x千川投流

抖音大闭环公式=（蓝v+KOL+自播+私域）x千川投流

千川长效经营的核心是让投流的价值不止于当下，沉淀的粉丝资产也是日后长效产出的有力保障，品牌自播大场冲GMV的营销动作，也是圈粉吸引忠诚粉丝的品宣行为。

自嗨锅品牌自播只所以粉丝占比这么大，一方面是因为产品粘性高；另一方面是因为品牌连续的大场冲GMV动作沉淀下的忠实粉。

清晰可见的“投放的价值不止于当下”，而是用户的长期价值贡献，单个用户的LTV值极高；而画面和臭臭螺，即便都是自嗨锅出品的品牌，但抖音上也采用了和自嗨锅全然不同的策略和内容。

再加上达人矩阵与品牌营销活动双向配合，破圈高声量，品销双赢且长效价值产出，高复购好货造就高粘性粉丝，长效经营理念成就自播稳定输出。

私域生态建设渐渐成为品牌电商建设的闭环，已经渐渐达成公域规模化，私域利润化的共识，用私域来弥补公域买量成本的亏损，短期来看这确实是不错的解决方法，可以在货品品质不变的情况下提高复购率和单个用户的LTV值。

但从长远的角度来看，私域的搭建只能解近忧而无法解远虑，对于客单相对较低的产品或者轻服务产品，私域仅仅解决的是用户触达问题，如果没有对应的内容生产和产品力保证，即便有私域，作用也是微乎其微。

公域内容都无法保证的情况下很难保证私域的内容运营的有效性，最高效的触达依旧就是公域流量，高复购的检验标准。

不是仅依托私域触达提高的复购率，而是公域的高效触达就可以唤醒的用户潜在需求，核心还是好产品等同好内容。

流量竞价竞争日益激烈的今天，我们必然逃不过买量支撑销量的魔咒，买量作为GMV增长的第一驱动力，加速品牌在该平台渠道的扎根生。

但品牌最终要吃的是买量投放后的长尾流量和除单纯投放以外的间接性增长，而且这些增长靠的还是产品本身。

好产品等于好内容，让广告投放的价值不止当下。

作者： 黑牛影记

来源： 黑牛影记

这些高频问题，几乎罗列了我们的品牌客户对于抖音自播所有关心的问题。

一、如何平衡抖音自播和其他渠道的生意？

首先，抖音自播可以帮助品牌在抖音上做增量。

其次，抖音自播可以帮助品牌收割全渠道的溢出流量。

以上两个量（销量和流量）都是不会影响其他渠道生意的，当然不影响的核心是不破价，不单独为了抖音直播伤害其他渠道的价格体系。

举个栗子🌰：

某品牌在天猫的用户画像是25-35岁的二三线城市女性用户，但是在抖音上通过和天猫差异化的组款和直播间运营，使得品牌自播的用户画像聚焦在30-45岁的三线以下城市的女性用户。这些海量用户为品牌打开了新的增量市场。

二、品牌自播如何和达人带货平衡？

每个品牌方都应该知道，目前达人带货已经很难帮助品牌实现某个产品的“一夜爆单”了，即使是头部也不行。

平常心一点，当你把找达人带货作为品宣的渠道，然后用自播去承接这些用户的复购流量时，再回头看ROI就不会想吐血了。

以及当品牌发现常态化自播的稳定销量开始超过达人带货的脉冲式销量的时候，可能就会明白一个道理，某些达人直播间的破价真的不值。

三、自播直播间如何组款和定价？

核心逻辑：重组搭配，提高客单，提升价值。

要永远明白一个道理，用户不是喜欢买便宜的东西，而是喜欢占便宜的感觉，以及不是便宜的东西就一定好卖，贵的就一定难卖。

任何一个价格带的产品都能在抖音上找到它的目标用户群。

通过对产品的重组和搭配，牢牢保护产品的毛利，因为这会让品牌前期通过付费做账号冷启动的时候更有信心和耐心。

四、要不要同时做快手和视频号直播？

快手直播和视频号直播都是非常好的平台，但是在抖音自播还没有稳定之前，不建议再入局其他直播平台。

原因很简单，因为精力有限，目前没有任何一家服务商有这样跨平台的服务能力，也没有哪个品牌在多平台同时做出case。因为这几个平台的流量分配规则和运营方法都是完全不一样的，不管是品牌方的精力还是运营商的能力，都不够。

五、要不要孵化自己的主播？

培训就可以了，孵化谈不上。

无论是品牌自己做自播，还是找服务商做自播，都应该明白抖音自播依靠的是在“品牌场”的打造下，通过掌握一套运营系统和主播的培训方法，让主播成为影响直播结果最小的因素。

不然品牌自播和孵化达人直播带货还有啥区别？

品牌场越强，主播越不重要。

六、要不要找多家机构合作？

如果公司是多品牌线，可以把不同的品牌分包给不同的运营机构，但是如果只有一个品牌，并不建议几个机构在毫无规划的情况下同时使用矩阵号测试。

找多家机构合作的初衷无非是为了节省时间成本，尽快拿到自播结果。但是同一品牌的矩阵号之间的差异化运营的策略应该由品牌统一把控，如果直接丢给几个合作方，结果恐怕不会太好。

先不说跟各家服务商对接所牵扯的巨大的精力消耗，做矩阵号的目的本来是为了做大蛋糕，但是未经通气的机构们经常会互相抢量。

七、自播每天播多久最好？

如果是自己播就拉满（12小时打底，18小时最好）。

找机构播就给足佣金激励，让服务商拉满。

每天只播几个小时，是吃不到自播的流量红利的，但是拉满的前提是在保证人货场匹配的情况下，持续往直播间输入流量。

直播间没有流量还坚持拉满，就是在消耗主播和团队。

八、账号的冷启动需要多长时间？

冷启动的时间视品牌力的大小和运营团队的经验能力有所不同。

对于品牌来说，可能一周就够了。

对于白牌来说，需要准备好投放预算+拉满12小时的准备+每日迭代的运营能力。

一开始你以为冷启动已经很难了，冷启动以后你会发现维持稳定增长的日销好像更难。

所以做抖音自播第一天和第100天并没有什么差别，你的焦虑并不会少一点。

九、抖音自播如何跟全渠道营销配合？

以前的逻辑是，全渠道种草，天猫店承接，图文页转化。

现在的逻辑是，全渠道种草，抖音企业号承接，直播间转化。

用户的行为路径和转化逻辑都发生了变化。

不是天猫店不能承接流量了，而是天猫的流量竞争太激烈了，以及直播的转化效率都远超图文页。

当抖音和品牌开始培养越来越多的用户养成搜索习惯以后，一个个巨大的关键词搜索流量池正在酝酿发酵。

十、抖音自播如何实现稳定的投产？

很多人觉得投放和直播像赌博，每天开播之前都不知道今天能产出多少营业额。

想要投产稳定，只需要保证两个数值：场观和UV价值。

场观靠的是每小时的流量力（直播间每小时稳定的进线能力）,UV价值靠的是进线的精准度和直播间的转化力。

当我们把影响结果的因素进行拆解的时候就能总结出直播运营的方法论了，也就知道从哪些环节优化，可以让不确定性降到最低。

但是方法论没有一招鲜，影响直播结果最终靠的还是对各个细节的优化，以及不断进化的运营能力。

最后，自播正逢时，躬身入局，必当收获满满。

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