618接近尾声

各家都在发战报卷成绩的时候

狂人照例来点儿干货：

复盘五大平台618营销打法

大趋势先写在前面：

• 天猫：618又又又又又又提前了，今年618竟是从519开始的，于是有很多网友开始发问“到底是618还是518”
• 京东：变得低调了很多，往年大媒介，大晚会不断，今年声音小了很多，往年6.1就开始开门红了，今年直到6.18才开始放大招
• 抖音：主打头部主播，占领“低价好物”心智
• 小红书：一如既往不蹭低价的热度，通过讲述痛点收获粉丝好感
• 快手：今年的快手618，主推短剧！

接下来才是重点，狂人送上：

五大电商平台核心营销动作

01. 天猫

多条传播线并行、主打好上加好

今年5月19日，天猫618就开始了，长达一个月的campaign（竟有一点点心疼甲方市场部，其实也心疼自己，羡慕隔壁同行5天接了4条天猫广子，哈哈哈哈哈哈…），在整个天猫618的传播中，狂人将其分为几条线：

（1）代言人线

今年618仍请来易烊千玺，以“好上加好”作为传播理念，突出上天猫，有好服务和好价格。

（2）传播主线

也许是网友对618全是套路的吐槽太多了，今年的天猫，传播层面还是想强调“没套路，是真补贴，真省钱”。

（3）热点线

纵观整个电商，天猫是狂人觉得热点做得最完整的平台，拎出来几个与大家分享：

❶ 欧洲杯：是天猫主做的一条热点线，从5月21日到6月9日欧洲杯期间，一直上新【欧洲杯观赛加油包】，通过黄健翔、韩乔生、戚薇等明星观赛直播带动家居、户外运动、大家电等品类的促销。

❷ 墨雨云间：阿里系下优酷的爆款剧，直接被天猫拿来做传播，通过剧中的角色，主演的直播间邀请，进一步加持618热度。

❸ 除此之外，还有父亲节、端午节、儿童节等常规的蹭热操作，寻找与节点最相关的品类进行传播和优惠加码。

（4）品牌合作线

持续升级#全明星好品牌上天猫#IP，联动入驻品牌与明星，加持品牌方与平台的声量。

02. 抖音

延续低价好物心智、主推头部直播间

今年618，抖音仍是以“低价”刺激消费者购买，自然而然“低价”也成为了抖音筛选流量扶持商家的必要条件，狂人听说，抖音将“至高为低价好物带来500%的曝光增幅”。

营销端，抖音更多是聚焦端内“头部主播的扶持”，今年618，抖音一如既往地安排了很多头部主播及明星冲高热度，除了小扬哥、罗永浩、贾乃亮、琦儿等头部主播，还邀请了郭德纲、游本昌等明星入驻。狂人关注到618期间抖音热榜上几乎都有关于头部主播的热搜。

因为字节的流量体系更大，抖音618在端外的动作很少（可能也与很多媒体都是抖音的竞媒有关），除常规的户外投放外，狂人在抖音端外只关注到了这支范伟的TVC，视频内容主要表达“抖音商城618便宜没门槛”，看来所有电商平台都想洗一洗自己满是套路痕迹的大促。

03. 小红书

主打“硬刚”路线、上线简单直播倡议

还记得去年小红书双十一的“反冲动消费”，今年小红书继续硬刚，上线简单直播倡议。

今年618，小红书借助“章小蕙”直播打响第一战！直接对抗李佳琦直播间。

虽然如此，小红书今年主要发力自己的“店播”，但因为小红书上的用户，非价敏居多，重感性利益点，所以小红书电商的心智不是“低价”，而是“买手更专业，店铺更懂用户，更知道如何为用户提供真正的好物”，在这个基调下，小红书先是站内上线 #我的宝藏直播间藏不住了# 活动，鼓励用户分享出自己的宝藏直播间，然后为这些直播间精挑细选了一些能够精准触达用户的户外点位，进行场景户外投放。

比如把一个家居直播间的广告投在了宜家对面。

又把一个卖麦片的直播间投在了健身房旁边。

这系列海报在狂人日常更新的小红书账号取得了不俗的成绩。‍

‍‍04. 快手

短剧和电商迎来双向奔赴

继辛巴被整之后，快手电商寻到了一条新的路：短剧带货。

暂不说效果如何（过段时间的战报可以期待下），狂人觉得这招对于快手的商业化倒是一个不错的思路，在618这个节点，电商和短剧这两个商业化主力赛道被同一时间推向了品牌方面前。但狂人不得不提醒一句：短剧的转化效果还需验证，别不小心被平台的“故事”割了韭菜。

除了短剧之外，快手也上线了#好的生活不必等# TVC，并将大巴车改造成了显眼包的样子将广告投放在北上广深渝五个城市。

看起来，社交电商的传播套路有点类似：暗踩对手+场景户外创意+线上回流传播。

05. 京东

首个低调的618、传闻内部降本增效

作为618鼻祖的京东，竟在今年开始低调起来，想当年各大媒体的开屏广告、户外广告都被京东占满，各大卫视、视频媒体的晚会综艺都少不了京东的冠名，还会和卫视定制综艺，但今年京东只做了617，定制了一个晚会，狂人也就只有618当天刷到了京东的开屏，画面还和天猫惊人的相似，不仔细看都分不清。

据京东内部人反馈，今年京东园区618的氛围也不浓厚，刘强东更是提出“全面对标拼多多”，所以接下来的京东会变成什么样子，我们拭目以待……

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整体来看，因为消费疲软、预算收紧

电商大促这股风开始越来越难吹了

还是拭目一下接下来的重头戏双11吧‍‍

过去三年，受一位品牌创始人朋友之邀，我从互联网大厂加入到一家新消费品创业公司做抖音电商。

从顾问身份转变为亲自下场操盘这个之前0-1便参与策划起盘的品牌，并在后续时间里，作为公司市场兼销售负责人，搭建了基于抖音电商生态的全渠道品牌营销和业务增长体系，帮助整体业务实现从1-10亿GMV的增长。

在这个过程中，和很多传统市场人不一样的是，除了做基础的品牌建设（大概占比20%：包含品牌符号体系升级、产品卖点包装升级、品牌传播背书升级、电商大促方案制定等），我最重要的工作（占比80%）其实是基于业务（自播和达播两个核心业务）的销售增长工作，工作的核心指标是人群资产规模、投放ROI、销售GMV和利润。

几年下来，因为经历了新品牌1-10亿以上的快速增长（基本都在抖音），没有通过烧钱牺牲利润换增长（长时间盈利状态的增长），又亲自带队在一线做业务增长（管整体品牌市场营销和年过亿的销售业务），在抖音这个以数字、算法、智能为基因的内容电商新物种里摸爬滚打，让我对抖音电商以及品牌营销的底层逻辑有了更全面的思考。

先说一个结论吧：能吃透抖音/内容电商的营销逻辑，就能基本吃透所有渠道和媒介的营销逻辑！

因此不管是传统的品牌、市场、广告、新媒体、销售、运营岗的打工人，还是在传统各行业成功过的品牌老板（这个传统指的是没有在内容电商平台上深耕过且拿到过大结果的甲乙方从业者），都要在当下和未来快速学习理解，最好亲自实践操盘内容电商。

因为不这么做，对品牌营销底层的系统认知（道层面）和各种新营销方法（术层面）的迭代速度，一定会被远远甩开，甚至面临淘汰，这是一场很多人没有深刻意识到的营销革命。

为什么敢这么说？是因为数字化营销、科学营销过去提了很多年，但是在抖音出现之前，没有哪个渠道、品牌或平台，能够把数字化科学营销真正落地实践成功，且发展为自身核心基因的。

可以说以抖音为代表的内容电商平台，是真正的数字化科学营销的集大成，是营销4P理论的完美实践场域，它超高的营销效率（方法找对，一两年就能做到几十亿GMV）、红利期阶段超低的营销成本（渠道费率低、营销曝光成本低）、超强可视化的科学营销工具（几乎花的每笔钱的作用都相对清晰、可追溯和验证），对很多传统线上线下渠道和媒介有着革命性的代替。

广告营销圈有一句名言：我知道我的广告费有一半浪费了，但是不知道是哪一半？

这句话现在基本被抖音解决了，不管是以云图、星图为代表的品牌数字化营销工具、还是以抖店后台、千川、随心推为代表的渠道数字化业务营销工具，都能极大程度上帮助营销操盘者看清和快速验证到底什么营销动作和策略才是真正行之有效！

（巨量云图的产品逻辑）

以及回答诸如：

• 什么钱花的合理，什么钱花的不合理？
• 纯品牌的曝光到底价值是什么，有多大，钱该怎么花？
• 为什么品牌要花钱种草，不种草可以不可以？怎么正确种草？
• 营销4P中的渠道和推广之间的底层逻辑和价值到底是什么，怎么联动耦合？
• 营销预算到底该怎么分配，渠道费（有ROI的付费流量）和市场费（无ROI的广告费）该占比多少？
• 品牌在不同阶段的增长抓手到底有哪些，最适合自己的又是什么？
• 平台流量的不同来源和各种流量类型的核心打法是什么？
• 市场部、运营部、销售部到底怎么协同才能效率最大化？
• 如何能通过多营销抓手的组合降低整体获客流量成本？
• 不同渠道之间的价值定义和核心指标是什么？以及如何阶段性调整？

······

等等这些在传统渠道媒介和生意模型里难以回答、论证和描述清楚的品牌营销问题~

能看清楚、想清楚这些问题，基本上一个品牌生意的前端品牌、流量、渠道和业务的策略端问题就基本解决了。

下面，我将从三个维度（1、拆解抖音电商营销的底层逻辑；2、从底层逻辑看抖音各渠道和媒介的价值定位；3、如何基于底层逻辑做自己的业务增长模型），详细拆解一个年10亿GMV抖品牌，如何在抖音上构建自己的品牌营销增长模型？

第一部分：抖音电商底层逻辑篇

两大逻辑分别是：

1. 抖音的标签算法逻辑；
2. 菲利普·科特勒5A人群营销逻辑

读懂和深刻理解底层逻辑是一切营销工作的前提，不理解这些，营销功夫只会停留在术层面，平台规则一变，很多招数就废了，也没办法创新玩法招数。而抖音的底层标签算法和5A人群模型这两个逻辑，是品牌营销的最底层逻辑，甚至说标签算法的逻辑一部分还是基于5A人群理论衍生的。

众所周知：抖音是全网最大也是最早出现的集媒介和渠道于一体的闭环超级电商平台，简单可以理解为一个超级媒介（CCTV）+超级渠道（万达商场）；这个平台上，你可以完成所有传统渠道和媒介加在一起的工作，就是大家说的种草+割草一站式，如果你是一个抖品牌或者纯线上品牌，那你在抖音内一站式完成种草+割草，营销效率大概是最大化的。

那抖音是如何完成从最早的纯内容媒介平台，成功转型为媒介+渠道电商平台的呢？这就要从以上两大底层逻辑拆解起来了：标签算法技术是骨架，5A人群营销理论是灵魂。

大家都知道，最早抖音就一个短视频媒介平台，用户都是去看视频内容的，当抖音的内容生态丰富到一定程度的时候，就会吸引很多品牌商家去这个媒介平台上种草打广告，如果抖音不进化，一直按照这个逻辑发展下去，最多也就是一个媒介种草平台，和微博、微信、小红书、腾讯爱奇艺视频这些内容媒介平台本质没有任何区别。

但是由于抖音最初内容生态的种草效果太好了，成本又低，导致最早开始在抖音做种草和引流到站外的品牌方商家以及一些搞流量变现的野路子赚到了很多钱，于是便有了种草引流红利期，这是电商能够诞生的最早条件形态（大概17-18年）。

那为什么抖音种草效果能这么好呢？这就要归功于抖音沉淀多年的标签算法了，一旦你找对了一些达人，或者做好了人群对应的精准优质内容，海量相对精准人群的曝光就会被抖音智能推荐给你，这自然比传统大而泛的媒介效果可能要好十倍！

智能人群推荐算法技术是抖音这个媒介平台最开始诞生便区别于其他传统内容媒介最本质的区别，是它最大的杀器，也是能够成功转型电商最核心的技术，这是算法技术带来的营销效率革命。

早期的时候，抖音会主要按照内容类型和关键词来给人群打标签，因为更精准的曝光背后是特征相似度高的一类人群（年龄、性别、区域、兴趣等标签），这些相似性本质是人群标签的重合度高低，越是垂直的内容，吸引的流量越是精准，比如我讲营销的内容，吸引的大都是营销从业者而不是程序员；越是广泛的内容，吸引的流量越是不精准，比如小杨哥的搞笑内容，不管男女老少城里人农村人都会爱看；

所以当你的种草内容质量还不错的时候，比如有个视频爆了一千万播放量，就算只有千分之一的人被你说动想买了，也就是一万人点击落地页/去某猫搜索了，最后五千人下单购买了，可能当下GMV直接就是50万，而这条视频的制作/投放成本可能只有几千块。第一批玩流量变现的人就是这样子赚到钱了。

这个时候，抖音作为纯媒介平台，是不承担交易链路和交易确定性的，因此抖音赚不到太多钱，都是达人和商家赚钱，和大多数内容平台一样只能靠APP本身的开屏广告、各种banner、挑战赛、短视频硬广（非竞价）赚一些大品牌的媒介广告费。

那抖音想赚更多钱，就必须要承担完整的交易链路，且给商家提供交易确定性，从纯媒介平台转型为有渠道能力的平台，去赚更大头的商家渠道费用，这一步的杀手锏就是标签算法技术和5A人群理论。

第一步：提供完整的交易链路这个很简单，小黄车、抖店也好、支付、履约工具也好，各种交易基建功能很快就能上。

第二步：交易的确定性是最难最核心的，没有算法支撑，是根本不可能做到的，这也是传统媒介平台做不成电商的根本。

交易确定性本质就是撮合流量（有购买需求的人群）和商品（满足人需求的产品服务）产生交易的能力；平台必须要知道什么人会买什么商品，才能把对应的商品推荐给会买它的人，它才能赚到商品交易中间大额的渠道费用。

这个事情太难了，几千年以来，人类社会所有商业模式的进化，本质上都在试图更完美去解决这个问题，以抖音为主的兴趣内容电商平台是当下最好的解决方案，因此抖音能在过去的几年超越所有媒介和渠道，增长遥遥领先。

怎么理解这个事情的难度？

假设一个女人在某天上午，有一个购买大衣的确定性和主动性需求，而她一上午能接触的各类渠道有10个（商场、超市、路边店、天猫、拼多多、抖音等），大衣这个商品在每个渠道里大概100个SKU可以选择，那她最终在抖音渠道某商家下单购买一件商品的可能性就是10*100=千分之一，这是一个需求和一个商品之间的交易概率。

如果这个需求是好几亿身份、年龄、地域都不同的人、在24小时不间断产生、在全国各个地方、汇聚杂糅在一起。

而商品又分布在成千上万时时刻刻变化的直播间里、有成千上万的品牌商家和不同包装、价位、规格、SKU供给。

短时间内几百亿的复杂用户需求和几百亿的复杂商品供给，怎么能让需求和供给能够一一对应高效匹配呢？

更何况，用户的需求是非确定性和主动性的，可能一会想买一会又不想买，可能本来不想买被种草到了即时产生了需求想买呢？渠道本身也不是时时刻刻就在用户身边呢？

传统线下渠道最核心的供需撮合解决方案代表：超市里分门别类的货架、特色商业一条街、分层式的购物广场，这些本质都是渠道作为供给端，给了提升撮合效率的方案。

到了互联网时代，电商平台最开始也是这样子的货架逻辑，后来淘宝用大数据能力推出了千人千面，货架升级成为算法货架，本质逻辑也是在商品供给端做优化。

到了抖音时代，这个逻辑才是真正彻底的大变了，抖音是在供给端和需求端同步做了撮合效率的高度优化。除了和传统渠道一样在货架供给端做了升级之外，抖音在用户需求端的确定性和主动性上也创造了很大价值，在过去这个价值往往是由传统媒介来承担的。

再简单点说，抖音作为超级内容媒介，还是可以大幅度创造和激发用户需求的，这个是其他传统渠道不太具备的需求端的价值，就算是淘宝京东这些超级电商渠道平台，也要靠电梯、户外、场站、电视、影视媒体这些超级媒介平台来激发和创造需求的。

这就是内容电商货找人的真正底层逻辑！

抖音能完成从媒介到渠道转型的最核心逻辑就是：用大数据算法在用户需求端做分门别类，不同层级类型的用户需求，被分成不同的价格和工具，售卖给各种类型的商家，这就是5A人群营销逻辑。

A1-A5，分别代表了一个用户对一个商品的需求确定性深浅高低，被划分在不同的抖音渠道里，有不同的流量价格！

按照售卖价格方式不同，简单被分为：品牌曝光类（CPM）和竞价类（ECPM），不同类型下有不同的流量工具。

• 曝光类的媒介流量（A1-A3人群为主，少A4-A5）：开屏、Toplive、feedslive、星图、豆荚、内容加热等；
• 竞价类的渠道流量（A4-A5人群为主，少A1-A3）：早期鲁班，现在的千川、随心推、全域推广等。

在抖音没做闭环电商的时候，整个站内是10亿的A1-A3内容兴趣用户，没有A4-A5电商用户，随着开始做电商，逐步有了第一个A4用户、第一百万、一千万、一个亿的A4电商用户。

在这个过程中，出现了最早的竞价广告系统鲁班，也就是现在的千川系统，竞价流量本质上就是对商品潜在购买确定性更高的用户，千川流量池就是一群最大概率会买东西的用户形成的虚拟渠道货架，买过什么就会出现在什么货架前。

（上图为22年我对千川底层逻辑的思考）

所以，在这个逻辑里，我们会有一个重大的发现：媒介曝光和渠道曝光的最根本区别就是人群需求精准度的区别。

这个发现和定义不止适用于抖音，也适用于目前市面上一切的渠道和媒介，决定一切媒介或渠道价值的，就是这个媒介或渠道背后人群质量的高低和规模。

而最顶级的渠道，广告费和渠道费都能赚，线上的抖音是这样，线下顶级的渠道除了渠道费照样也能收广告（入场、陈列等）费，超头达人佣金之外的坑位费本质就是广告费！

总结：抖音能从内容媒介转型为电商渠道，本质是通过标签算法做人群需求的筛选，完成了人群需求精准度（A1-A5）的分层，从而把流量的变现利用更高效！以上便是抖音电商的底层营销逻辑。

第二部分：从底层逻辑来分析抖音各种渠道和媒介的价值定位

从19年抖音大力发展电商业务距今，经历过很多个发展阶段（鲁班时代、小黄车时代、直播时代、全域时代等），每个阶段都有不同的渠道形态占据主导地位，不同的渠道形态意味着不同的渠道红利，渠道形态衍生出的各种运营打法致富了每个阶段抢占到先机的电商玩家。

因为我没有完整经历过所有的周期，所以只挑选重点阶段的核心渠道和主流打法来分析。

首先说19-20年的小黄车短视频渠道

这个我认为是抖音电商发展史上最牛逼的一个创新营销工具，它完美且高效解决了最早的内容电商的用户心智教育和拉新问题，用户看了短视频当下被种草当下就转化下单，没有比这个更高效的渠道抓手了。

在这个过程中，平台为了快速完成电商用户的拉新和GMV目标，阶段性把平台里最优质最容易被引导下单的一批用户喂给了这些带货的短视频，所以但凡是一条短视频挂了小黄车，多多少少都能有自然播放带来的转化下单，短视频做的特别好的天赋选手，一个爆款短视频能带来上百万的销售额，且流量全部是免费的，这个红利刺激到太多人了！

于是对流量最敏感的一批白牌电商玩家进场了，通过做短视频直接挂车销售，致富了一批小商家；然后有一些着急变现养家糊口的中小达人也开始挂车卖货了，致富了最早一批小达人。

再往后，有的内容达人转型全职做带货达人，赚到钱的电商人创业做短视频带货机构，整个渠道规模逐渐从小变大，有的商家发现商机，主动去把中小达人渠道开拓聚拢起来，于是出现了KOC达人分销渠道（很多品牌包括我们早期靠着这个渠道快速完成0-1，月销售能上千万），有些带货机构快速迭代出可复制的带货短视频制作方法论，出现了上规模的打品公司，月销也能上千万。

这属于第一波靠免费电商流量红利赚到钱的人。这个时候很多头部达人和大品牌还都没进场，大达人不屑于卖货，还在赚大品牌的广告单，而大品牌还没认为抖音是可以卖货的渠道，只是在做大促投放的时候象征性投一部分达人做品牌种草。

再说20-21年的直播渠道（达播在先，品牌自播在后）

挂车带货短视频免费流量的红利很快就变小了，为啥？一方面是入局者多竞争大了，另一方面是挂车短视频多了会影响用户内容体验，第三个原因是平台该自己赚钱了。

这个时候平台有两个关键动作：

第一是对挂车短视频加入电商考核指标，不仅要看短视频点赞完播等内容质量指标还要看购买转化率指标，小黄车的下单转化率做的不好，就不给自然流量了。

第二是开始大力推直播带货，罗永浩20年抖音首播就是一个代表动作，开始把电商交易的场域从短视频引导到直播间，为了保护抖音的短视频生态不要太广告，且变现效率（短视频信息内容有限）和天花板更高（高客单的产品需要深度信任，短视频卖不动）。

这两个动作又带来了几个有红利的新渠道机会：

第一个是头部KOL直播的渠道机会，头部主播一个坑位讲解十几分钟，少则几十万，多则几百万甚至上千万，现在大家熟知的头部带货达人基本都是这个阶段后涌现出来的，早期坑位费很少，多数是纯佣且佣金不高，只要上了就是赚，不仅渠道规模大还有利润，甚至还有免费的品牌曝光（A1-A3人群），以及帮助品牌开拓更多中小达人渠道的价值，一举四得

第二个是商家直播间自然流起号的机会，自然流起号有很多复杂的玩法，本质就是靠着各种运营手段去满足平台的各种数据考核（或者钻系统各种漏洞），从而获得免费的系统流量做成交。诸如：模版短视频堆量起号、直播间七天螺旋起号、马扁话术起号、卡福袋卡广场推荐起号等等。很多白牌或野路子电商玩家，靠着这一波直播间免费流量赚到了钱

免费流量之上，是抖音更大的渠道机会——付费流量渠道

前面说的这些抖音渠道机会，算是早期小而美的渠道红利，因为流量很多情况下不要钱或者成本很低，只要入局，多少还是能分杯羹的，用以前老玩家的话讲，是个人都能赚钱。

但是免费流量最大的弊端是规模天花板太低了，极其不稳定，吃了上顿没下顿的，免费流量对于平台而言不可持续，因为平台不挣钱，所以自然这些红利都消失的很快。

抖音真正的渠道大机会来自于三年口罩期间的付费渠道流量红利，更准确来讲是以竞价流量为主+自然流为辅，以短视频+直播为战场的综合渠道流量红利，这也是抖音后来真正能够吸引大品牌入驻，且诞生数亿数十亿体量抖品牌的基础！

首先说短视频这个渠道，经历了小黄车自然流红利之后，又迎来了随心推和千川付费流量红利。

原本一条挂车短视频自然流最多能卖五万GMV就没有流量了，用随心推加热投了一百块钱发现又能卖一千，那还想啥？投到死啊，只要ROI算过来是挣钱的，随心推投不动了没关系，再上千川追投，一天消耗上百万不是梦。

这个时候诞生了大批量的付费流短视频带货机构，就连KOC渠道自然流红利消失后，也被付费投放手段重新激活并再一次放大规模。

为什么可以这样？

这里面的底层逻辑在于最早的带货短视频是平台扶持的精准流量，给的就是系统猜测最容易购买的优质人群，一旦被达人或者商家转化成电商用户，那这个用户就被打标签进了平台的千川系统池子，意味着这个用户是还有可能买其他商品的，是可以被平台卖出去变现的。

当这些电商用户越来越多的时候，意味着被平台掌握的高价值用户越来越多，这批用户当然不能免费送给白嫖玩家，一定要是竞价拍卖才能买走，只有这样平台才能赚到更多渠道费用。

所以玩自然流的商家或达人的最大价值，就是帮平台洗用户标签，甚至要靠着一些骚操作来哄骗用户下单，这个事又难又苦，既不持久天花板还低。

直播这个渠道也一样，自然流也很快便被千川付费流给取代，更容易起大量、更稳定，且对运营团队的创造性要求更低，只要会模仿就可以。

（一张简图辅助理解短视频和直播这两个场域及自然流和付费流量的占比）

如果能很早想清楚平台的演变逻辑，那我们便很早可以推演出一个结论，那就是免费流量玩家主要是在做拉新工作（把消费人群基数做大），付费流量玩家主要在做老用户的复购和提额（把用户消费次数和客单做高），当大盘用户持续增长的时候，两个流派都有饭吃，当平台大盘不增长或者平台想赚钱的时候，付费流一定会挤压免费流的空间，此消彼长。

所以很多资深的淘系电商玩家，很早就放弃了自然流打法，转而全身心琢磨付费流打法，在千川和随心推这些付费渠道里，获得了更大的增长杠杆和业绩天花板。

而随着千川等付费渠道的规模越来越大且成熟之时，抖音也正式迎来了传统大牌的逐步入驻和抖品牌快速生长的黄金时代，在此之前，抖音电商的玩家大部分是中小电商玩家和达人，真正的传统大品牌并没有投入多少资源在抖音上，而大部分新锐的抖品牌此时还在单一渠道里深耕，或者在一两个渠道里堪堪能够建立稳定的业务形态。

22-23年，抖音FACT+品牌经营模型的成熟，预示着属于品牌的时代来临

当一个平台的生态逐渐丰富，渠道和媒介手段开始多元之后，渠道和媒介之间的互相组合，一定会诞生更高效的流量获取方式，形成更多元的业务增长模型，从而带来更高的业务天花板。

这个FACT模型，是后来平台针对一定体量的品牌（年销售上亿到几十亿）总结的业务增长经营方法论，和我们品牌当时自己探索出的核心经营方法论相似（下图所示），基于品牌本身的业务实际情况，会更全面和复杂一些，也正是由于搭建起了基于多个渠道和多种流量抓手与一身的营销增长飞轮，品牌的业务体量才能从正常月销两三千万，跨越到最高月销两三亿的大台阶。

（2022年画的业务营销增长飞轮，现已离职，故隐去品牌名）

在业务体量到一定规模前，大部分中小品牌在抖音的开始，都是选择一个渠道做深耕，这时候只要是产品被验证过的，非小众赛道产品，通过聚焦打透一个合适的渠道，做到月销数百万和小千万的规模并不算很难，不管是自播渠道还是达播渠道都有机会

首先说达播渠道，达播渠道分为KOL和KOC两类人，渠道形态上又分为直播和短视频两类，行业里的区分标准就是纯佣上的都叫KOC，花钱上的都叫KOL

我在的品牌最早就是靠KOC的短视频+直播带货做到月销突破千万规模的，也是被外界熟知的这个渠道打法的代表品牌。

2022年的时候，KOC渠道免费流量红利消失，但经历过付费流量加持后进一步放大规模，进入2.0阶段；KOL和明星大量进军抖音带货，KOL渠道机会变大，但是坑位费成本变高，利润空间被压缩。

2023年的时候，KOC渠道付费流量打法的红利也消失，短视频只剩低客单应季爆品能生存，唯一机会点在于KOL的直播切片，直播也开始专场时代，品牌带货专场、超市带货专场大行其道，进入3.0阶段。

我们也是行业里最早跟随平台渠道变化进行业务打法和策略调整的品牌方之一，基本上每个阶段的渠道核心打法都拿到了结果，比如KOC短视频的付费红利，我们好几个合作的KOC达人，全年下来单个达人贡献的GMV是超过一千万且盈利的。又比如最早开始尝试做达人的单品牌专场，百万GMV以上的品牌专场都做了十几场，其他大大小小几十万量级的合计也有上百场。

靠KOC达播渠道起盘的品牌，有一个隐藏的红利被很多人忽视了，就是品牌5A人群资产的积累是很可观的。这里面的逻辑也很简单，不管是达人的短视频带货还是直播带货，一个短视频或者一场直播带来的显性收益是成交的A4用户产生的GMV，但是隐形收益是更多未成交但被产品和品牌深度种草过的A1-A3用户。

假如达播渠道一个月能做一千万GMV，按照客单价一百来算，大概能积累十万A4用户，但是按照渠道本身的转化率而言（一般综合转化率不足10%）也就意味着剩下90%的用户被曝光了，但是未能够成交，这部分用户虽然没有被云图数据统计在内，但依然真实存在，这部分A1-A3用户，在后续的各渠道长效触达中，也会被逐步转化一部分，且效率更高，成本更低。

所以对于品牌而言，达播不仅是GMV收益，达播带来的用户新用户占比更高所以也承担了拉新作用，更有5A人群资产沉淀的收益，尤其是还有自播渠道的品牌，达播做得越好，对于自播而言做二次收割越有利。如果能想清楚这点，就能理解抖音里达播和自播的深度协同价值了。

再说品牌自播渠道，大部分品牌自播都是单品为主的千川付费直播间，这是渠道特性决定的，因为渠道的流量结构是先看短视频后进直播间，单品的短视频素材最好做，流量获取更精准以及转化效率最高。

在自播这个渠道里做增长，除了直播间本身的人货场之外，最重要的就是千川短视频素材能力，因为这是第一层流量漏斗，短视频的竞争力大小意味着你在抖音虚拟货架上抢占的广告位大小，且短视频本身是消耗品，需要没日没夜不断去争抢这个广告位，所以对于很多类目而言，一旦产品本身的卖点差异化很难做出大的区别的时候，拼的就是直播间的人货场和短视频素材能力。

直播间人货场的优化是需要日积月累不断提升的，效率相对较慢，相对较快的就是短视频素材的提升，从60分到80分，只要掌握系统的工业生产方法论，能带来的杠杆价值就很大，甚至可以做到一夜之间霸占整个类目的虚拟货架！（俗称爆款抢量）

但是要做到90分以上就需要一点天赋了，这个很难。经过几年的发展，行业里头部玩家对带货/千川短视频的研究已经非常专业了，极其高效的工业化短视频生产SOP，我们一个直播间配比的十人短视频团队搭配起来，巅峰时期每个月就可以产出上千条短视频素材来投喂千川系统，做到霸占类目货架。

在千川单一渠道里，想要做到千万月销规模，爆品是基础，优秀的直播间本身人货场优化功夫和工业化短视频素材生产团队缺一不可。

但是想要进一步放大体量，单靠千川渠道是很难很难的，因为不仅产品同质化严重，短视频的同质化也极其严重，头部直播间的爆款短视频，当天就能被同行拿去做一比一复刻，第二天就能上线和你抢量，所以想要单纯靠千川渠道维度的竞争能够远远超越同行，这件事太难了，而且千川渠道本身的拉新效率较低，千川池子里都是类目老用户为主，A1-A3用户相对极少，大家都在抢这点现存的类目用户。

这个时候要增长，就需要做所谓的破圈营销动作了，破圈本质上是帮助品牌/产品扩大目标人群流量池，去做更高效的品牌拉新动作，从千川之外的渠道去找到用户和流量来源，不仅要直接帮助自己品牌做拉新，还要间接帮助整个类目去做人群拉新，让你这个类目的电商用户变多，整体蛋糕做大

其实如果品牌本身有还不错体量的达播业务，达播业务也在持续增长，那自播其实是不需要做太多动作，因为达播已经在完成拉新动作和积累更多A1-A3用户来喂养自播了，但是我们前面说了，达播本身就是在帮助平台拉新洗用户标签，拉来的老用户就会被平台攥在手里卖给自播，所以这个事不可持续，平台也不会一直给达播更多的空间和资源扶持。

所以在22年下半年的时候，达播渠道的大盘体量基本就没有大幅增长过了，而想要变现的开播达人是越来越多的，这时候达播行业就进入了大鱼吃小鱼的存量淘汰阶段了，也就是KOC渠道的逐步萎缩，而背靠机构的明星KOL由于更多资源和更厉害的团队、方法论的加持，大幅度挤压中小达人的生存空间，到后来23年底的时候，KOC渠道的体量基本已经萎缩见底。

此时自播想要进一步增长，想靠达播渠道能提供的动力已然不足了，这个时候就要上品牌营销手段了，也就是所谓的星图种草来拉新。22年的时候，我们是食品生鲜行业里最早开始常态化星图种草的品牌，也是在后续的几年里，能一直遥遥领先同行的杀手锏之一，无他，因为这个渠道（更准确讲是媒介）的流量红利也很大！

说个代表案例吧：22年下半年，我们开启星图常态化种草的第二个月，就爆了一条星图视频，爆到什么程度？24小时就飙到3000万播放，3天5000万播放，一周内播放量突破7000万，爆了之后带来的结果是什么呢？

前三天时间，不管是达播渠道还是自播渠道，流量规模和转化率都直接飙升，当时日常一个合作的老达人单坑也就能卖一万多，那几天每天单坑能卖接近十万GMV，自播渠道每天也能多卖几十万，甚至连某猫渠道都被外溢的流量拉升了一个台阶。而那条星图视频，我们的种草成本只有两万多块钱，一周时间内，品牌A3人群涨了一千多万，从不到400万，涨到2000多万A3，算下来，一个A3用户的成本只有不到一分钱。

当然这是小概率事件，但是依靠摸索出并不断迭代的星图种草SOP（从Brief、达人筛选、沟通砍价、内容脚本优化、组件测试、星图数据总结、云图数据分析等），常规每月小千万级播放的爆款却是很多很多，星图种草半年总结的时候，我们只花了不到三百万的成本，就积累了超过3个亿的5A用户。

而这三个亿的5A（主要是A1-A3）用户，在后续被千川二次触达流转成交，每个月里贡献生意的80%用户都来源于A1-A3的流转，而整体的星图成本平均下来CPM只有不到5块钱，这在任何传统媒介渠道上都是很难做到的。

就算到了23年，全年下来我们的星图CPM成本也就只有不到10块钱，经平台小二和直客举证，我们基本一直是整个抖音食品生鲜类目A3人群成本最低的品牌方。

尽管星图的流量很泛，和千川的精准流量没法比，但是耐不住它便宜且量大，当暴雨来袭时，哪怕只用盆子接水，都会比井里捞水来的更快更轻松。

所以总结：星图和千川两个流量抓手最本质的区别就在于流量规模、成本、以及精准度。

• 星图：媒介流量，说白了就是CCTV，流量规模无上限，顶级爆款视频流量可以触达抖音几亿用户（白象+白冰星图案例），成本相对便宜（看能力）、精准度相对比较差比较泛。
• 千川：渠道流量，说白了就是万达广场，流量规模有上限（最多就类目现存人群），极小概率能够拉新到类目外人群，成本很贵，CPM大几十上百都有，相对比较精准。

这就是千川和星图的最底层差别，没有好坏，厉害的品牌方应该全都要，营销效率和杠杆才能最大！

当然，星图种草也是水很深的一个板块，原因无他，这个板块里挤满了很多水货的品牌人，做星图这个事情如果找不到专业且有良心的团队，品牌方老板基本会被骗的血本无归，这也是很多品牌方老板踩的最大的坑，钱投了千川无非ROI低了一点，投了星图可能水花都没看到。

我们用星图挂各类转化组件（直播间入口、落地页、小蓝词、抖店、商城等）尝试和迭代了一年后，和同行交流的时候才发现有些人根本不知道还有转化组件，也不懂每个组件的价值。

更底层原因在于如果星图的操盘手不深度理解、不配合业务部门，那种草效率一定是极低的，而很多品牌的市场部从业者都不懂业务，更别提乙方的执行公司，这本质上是对渠道、对达人、对品牌、对业务、对生意、对流量、对钱效的深层次理解。篇幅受限就不展开了，后面再单独说细节。

再往后，星图衍生出来的达人视频素材混剪给自播投千川、星图原生内容投千川、星图自然流挂车+随心推追投、星图+直播专场联动等等，又是基于星图这个抓手不断迭代出来的新玩法，操作得当，星图花的钱都能赚回来！

有了达播、星图以及各类平台大促营销手段源源不断的加持，品牌自播间的竞争就已经从单一的渠道端竞争脱离了出来，进入了更加复杂和多维度的竞争形态，延伸到现在也就是所谓的：FACT+全域营销方法论。把这套营销增长体系以及方法论吃透学会，再把对应的团队搭建出来，加上爆款产品，在抖音上做到一年10亿+的体量就有把握了。

当然了，时至今日，达播（KOC和KOL）、自播（短视频+直播）、品牌种草（星图、内容热推等）、电商大促（IP活动）、泛商城（猜喜、秒杀等），抖音的渠道变化一直都在演进，不同渠道和营销抓手之间搭配组合延伸出来的各种营销打法也层出不穷（如星、推、搜、直），但是只要你对每个渠道的底层逻辑有比较深刻的理解和研究，加上信息敏感一点，基本上是能相对早的吃到各种渠道变革伴随而来的流量红利的。

再不济，抖音搞不下去了，把这套方法学会，在视频号和小红书也有机会能做（PS：这套方法去年被我们复制到视频号，已经做了好几千万的业绩了，甚至小红书也累计上百万业绩了）。

第三部分：如何基于对营销的底层逻辑理解，构建自己的业务增长模型

其实前面两部分把抖音平台和营销底层逻辑讲清楚之后，再分析完各个渠道和媒介的价值定位，第三部分是比较容易做的工作，这叫想清楚了怎么赢再打仗，先胜而后求战——《孙子兵法》最核心的思想。

这一步的核心工作叫做：业务增长真实问题的诊断！

也是我最早在咨询公司学会的最核心能力，通过对业务、对老板和高管、对渠道、对上下游合作方、对员工的沟通交流、搜集大量的信息，然后归纳做整理，把脉问诊、抽丝剥茧，从而找到业务增长中最核心的问题是什么。

只有把问题看清楚想明白，其次才是运用各种营销方法和运营打法来排列组合，进行尝试迭代，最终确认什么路径是自己这个团队能够跑通的。

三年前从互联网020转行到抖音电商行业的时候，我是一个纯品牌负责人的身份，不仅对电商一无所知，对抖音也完全不了解，一个月都打开不了几次抖音APP。但是为什么能快速上手，并解决实际的业务增长问题，到后来带领更大的业务团队，我认为本质是靠发现真实问题并解决真实问题的能力。

市面上教这个的书籍课程有很多，感兴趣的可以自己去学习，简单分享两个自己工作中按照麦肯锡五步法的正反应用案例；

先说反例：当时刚入职一周的时候，我自己起的第一个项目叫做直播间设计优化项目（那时候完全不懂直播间人货场也不懂直播间什么付费和自然流量结构），之所以做这个项目，本质是惯性思维，当时我的理解直播间就是一个线下门店，而线下门店想要提高顾客进店率，成本很低又有效的动作是店招、门头的营销信息优化。

所以在我的逻辑里，只要优化直播间的场景营销信息，突出更抓人的营销符号，就能提高用户刷到直播间的曝光进入率，那流量规模应该就会大一些，这个事就很有价值，且直播间改个设计又不花钱，立马改就能看到效果。

所以我一开始就拉上团队里的设计同学做这个项目，然后进行三四天之后，我发现一个很大的BUG：原来我们直播间的流量基本都是千川付费流量，用户是通过短视频点进直播间的，而不是靠平刷看到点进来的！

那这个流量逻辑以及优化动作就失效了，所以很果断就放弃了这个动作，也正是这个失败的尝试，让我觉得还是先把抖音的底层逻辑和各类流量工具研究明白再开展动作，于是有了正面的星图案例。

正面案例：为什么我当时会提议做星图，思考逻辑是什么？

一个业务要增长无非两件事，更多流量以及更高的转化率，转化率的问题主要靠渠道本身的运营同学，且并不急迫，那就去解决最紧迫的流量问题。

【定义问题】：流量从哪里来？哪里来的流量能够更大规模？还要成本低，且能直接被直播间转化的？

【结构化分析】：穷尽出平台所有的媒介和渠道抓手（大概有几十个）

【提出假设】：假设每一个抓手都能满足条件（其实很多抓手很快能被pass掉）

【验证假设】：验证这个抓手的流量类型和成本（最小成本去操作）这个不行换就下一个

【高质量交付】：最终论证星图是流量成本最低效率最高且想象空间最大的流量抓手

这就是一个市场人如何基于自己的能力去构建业务增长模型的基本思路，其实各个岗位都一样适用，这也是底层通用能力。

以上，三个部分基本就完结

由于篇幅有限，这篇文章主要是站在业务大视角的宏观逻辑思考，很多模块更执行细节层面的东西展开不了，因为我感觉每一个模块展开都能再写十篇文章，后面有空会慢慢挨个拆解。

最后再做一个总结吧，本文主要有以下结论和观点：

1、抖音的标签算法逻辑和5A人群逻辑，是抖音品牌营销的两大必懂基础逻辑

2、抖音能从媒介平台转型为电商平台，核心是在供给端和需求端同步做了撮合效率的高度优化，把用户需求端也分层了

3、媒介的曝光和渠道的曝光，都是曝光！最根本区别就是人群需求精准度的区别

4、千川等竞价渠道的流量本质是有更高概率购买需求的人群，渠道价值主要是老用户复购提频

5、抖音各种渠道和媒介手段变化很快，变化意味着大概率就有红利，但红利总是很短暂

6、把任何一个渠道吃透打透都能带来增长，但总会有瓶颈，渠道一定要多元才能突破瓶颈

7、流量获取的渠道和媒介有很多，互相搭配就可能创造新的玩法，搞到新的低成本流量

8、任何平台的发展趋势一定是付费流量手段迟早打败免费流量手段，不要白嫖

9、抖音为代表的内容电商是对传统很多渠道和媒介的一场营销革命，很多人还没意识到

10、多积累点本专业知识之外的底层通用能力，会让你面对任何渠道变化都不会畏惧

最后再说一下，这些所有的营销逻辑和运营方法，都要建立在一个好的产品和好的赛道之上，没有好产品好赛道（产品本身市场竞争力不够）啥增长手段都没卵用

在这个短视频盛行的时代，抖音作为流量聚集地，为汽车行业提供了前所未有的营销机遇。

如何在众多内容中脱颖而出，精准触达潜在消费者，成为每个汽车品牌亟待解决的问题。

下面，我们将从内容策略、用户互动、广告投放、数据分析四个方面，详细介绍一份详细的汽车行业抖音运营方案。

一、内容策略：创意引领，精准定位

1.1 精准定位内容主题

• 品牌故事：分享品牌历史、企业文化、设计理念，增强品牌认同感。
• 车型展示：利用短视频形式，从外观设计、内饰配置、驾驶体验多角度展示车辆特色。
• 技术解析：科普汽车新技术、安全性能、环保节能等，提升品牌技术形象。
• 生活方式：结合汽车与生活方式，展现汽车融入日常的场景，如自驾游、家庭出游等。

1.2 创意内容形式

• 剧情短片：创作趣味或情感共鸣的剧情，植入汽车元素，提升观看乐趣。
• 挑战赛：发起与汽车相关的挑战赛，如“最美车窗外风景”、“车内才艺展示”，激发用户参与。
• 直播互动：定期直播新车发布会、试驾体验、专家讲解等，增强实时互动。

二、用户互动：构建社群，增强粘性

2.1 评论区管理

• 积极回复：对用户评论进行及时、专业的回复，展现品牌服务态度。
• 互动问答：定期开展Q&A环节，解答用户关于汽车的疑问，增强用户信任。

2.2 用户激励

• 奖励机制：设置点赞、评论、分享奖励，如赠送品牌周边、试驾机会等，激发用户参与度。
• KOL合作：与汽车领域知名KOL合作，通过他们带动粉丝参与互动，扩大品牌影响力。

三、广告投放：精准定位，高效触达

3.1 投放策略

• 定向广告：利用抖音广告系统，根据年龄、地域、兴趣等标签，精准定位目标人群。
• 信息流广告：制作高质量的视频广告，融入信息流中，自然吸引用户注意。
• 挑战赛推广：通过官方推广资源，增加挑战赛的曝光度，吸引更多用户参与。

3.2 广告创意

• 故事化广告：打造故事性强、情感共鸣的广告内容，避免生硬推销。
• 试驾体验：通过视频展示真实的试驾体验，让用户感受到驾驶的乐趣和汽车的性能。

四、数据分析：洞察趋势，持续优化

4.1 数据监控

• 日常监控：定期查看视频播放量、点赞数、评论量、转发量等数据，掌握内容表现。
• 用户画像：分析关注、互动用户的特征，了解目标受众的偏好。

4.2 效果评估

转化追踪：设置转化目标（如官网访问、留资、试驾预约），通过抖音像素追踪转化效果。

A/B测试：对不同广告创意、内容形式进行A/B测试，优化投放策略。

抖音为汽车行业提供了无限可能，但成功的秘诀在于持续的创新与精细的运营。

通过上述策略的实施，汽车品牌不仅能在抖音上建立独特的品牌形象，还能有效提升用户参与度，最终实现销售转化的提升。

记住，内容为王，用户至上，持续的数据分析与优化，是通往成功的关键路径。

现在，就让我们加速驶向抖音的流量高地，开启汽车营销新篇章！

达人营销迅猛发展的这几年里，巨量星图和快手聚星达到了空前发展。达人营销也早已从品牌主的试水尝鲜，转变成了如今的标准配置。只不过达人营销仍然没有达到常规营销的普及程度。

浅浅的聊一下达人营销。

一、先来说说达人营销与主流媒体营销的区别

1、流量形态发生了转变。

主流媒体的人群增长已经见顶，现如今是存量市场中的竞争，而如果是成熟品牌的话在存量市场很难获取到新的目标人群。虽然人群增长已见顶，但流量形态发生明显的变化是，流量逐步从媒体转变成个体。或者说，人人都是自媒体，每个人都是具备流量价值的个体。每个人即是目标人群受众也是流量自媒体。

2、原生内容更具备真实感。

品牌主与达人共创内容比不上品牌广告的精致，但达人产生的原生内容的优势是具备一种真实感。这种真实感可能是粗糙的接地气的，不是高大上的呈现，但这种真实感会让消费者有代入，感同身受。

达人的共创内容产生于更真实的消费场景。是我们近几年常听到的“草根文化”生长出来的力量。

3、达人共创内容释放了更多的创意产能。

制作一条品牌广告要花上几十万，更重要的是一条品牌广告只能承载一条创意。而几十万可以选择跟更多的达人共创内容。不同达人的目标受众不一样，共创的视频内容调性也千差万别，这其实更像是主流媒体时常常说的千人千面。

品牌主借助达人之力释放出了更多的创意产能。所以达人营销是有点承上启下的作用，跑在品牌广告的前面，品牌主又可以借助达人共创内容的方向延展出更高质量的广告片。

主流媒体经营的是流量生意，而达人营销是回归到了“人”的生意上，具备人格的流量会沉淀会容易达到品牌主的商业目的。

二、再来看达人营销可以做什么？

好的达人视频不仅仅是影响达人的原有粉丝，优质的视频会形容“破圈”效应，达到流量的“溢出”。

品牌主可以通过达人营销达到产品种草、产品推荐的功能。

因为达人营销可以做到有人格魅力背书的产品种草、产品推荐。因为达人拥有人格背书，通过达人的推荐可以提升粉丝对产品的信任感。

至于达人种草的方式有很多种，比如达人自播、达人与品牌方的联动、探店打卡等等，随着抖音和快手的深入，内容与商业的结合形式也越来越多元。

品牌主可以通过达人产生创意内容，这是品牌主内容供应链中必不可少的一环。

品牌主可以把达人共创的内容进行二创、混剪，还有达人直播间的录屏内容都可以加工成信息流投放使用的素材。达人素材的有效率要远高于品牌主资产的素材内容。

所以除去原有的品牌主利用达人达成产品种草、产品推荐外，仍可以把达人的创意素材进行二次利用。这是达人营销具备的长尾价值。

品牌主可以通过达人营销打造破圈能力，打破原有的人群壁垒

达人在抖音和快手里是一个非常成熟的生态体系了，而众多达人都在各个细分领域精耕细作。达人对流量的精细化经营会吸引细分的圈层关注，所以品牌主可以针对不同圈层的达人合作，进行不同圈层的人群沟通。

最重要的是品牌主可以通过达人达到用户转化的功能。

达人帮品牌主实现带货后，达人粉丝会变成品牌主的用户。

而这些用户是品牌主第一次转化的用户，品牌主可以针对这些用户进行多次运营，把达人粉丝逐步转变经营成自身的忠实用户。

达人营销在品牌主的角度不再是单一达人的合作而变成规模化、深度化、长期化的达人合作。

在达人合作的第一步是如何精准、有效的筛选匹配达人。人肉筛选达人是低效的，如今平台支持粉丝画像、数据表现、往期合作商业视频等维度的筛选，品牌主可以在明确自身的分析画像和数据标准后再利用平台筛选，可以更搞笑的筛选匹配达人。

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作者：他山之石

来源：他山之石

抖音618好物节目前正在进行中，不管是商家还是达人，参与时间会一直持续到618当天。

每年的618和双11一样，都是平台最重要最大型的购物营销节，毫无疑问平台也会给予大量的流量扶持和政策优惠。

因为毕竟平台也需要对外看的电商数据，也需要我们帮它创造数据。

所以，不管是商家还是达人，都不应该错过这次流量爆发的好机会。

下面具体说说抖音618好物节商家/达人的参与门槛：

▌达人参与门槛：

1）创作者口碑分≥4.5分

除了口碑分的要求之外，另外一个要求是合规性要求，合规性要求有几个点：

2）近60天没有站外引流的违规扣分；

3）近60天虚假宣传扣分≤5分；

另外还有两个点，就是基础规则的合规性要求，比较简单，基本都能满足。

▌商家参加抖音618好物节门槛：

抖音小店商家参加抖音618好物节的门槛分为店铺和商品报名要求，先看一下店铺报名抖音618好物节的要求：

1）过了新手期的商家，新手期商家无法参与；

2）个体工商户/企业商家；个人店商家无法参加；（这也是为什么我之前一直强调让大家直接入驻个体或者企业店铺，不要入驻个人店铺的原因。因为个人店铺限制太多了，没啥可玩的）

3）非“0元入驻”未足额缴纳保证金的商家；想参加抖音618好物节营销活动的商家，一定要足额缴纳保证金。

4）抖音极速版商家无法参与；

5）商家体验分≥4.5

抖音618好物节上亿流量曝光，平台优惠力度大，满减活动促进商家成交转化，还有专属的活动氛围加持，符合条件的商家都可以积极参与。

▌抖音小店商品报名抖音618好物节营销活动门槛：

商品基础要求：

1）近30天商品品退率 ≤ 所属类目近30天商品品退率门槛2）近30天商品订单差评率 ≤ 所属类目近30天商品订单差评率门槛3）近30天商品投诉率 ≤ 所属类目近30天商品投诉率门槛

重要提示：

抖音618好物节的跨店每满减报名成功后，不支持整店维度退出，但可以在报名后，按商品维度退出618跨店满减活动活动，商品取消后可以重新提报，取消后该部分商品无法继续参与本次618好物节【大促商品报名】及其他活动玩法报名。

退出操作入口为：【抖店后台-营销-活动广场-官方大促-抖音618好物节-跨店每满减报名-管理报名商品】

抖音是一款非常受欢迎的短视频应用程序，已经成为了许多人的日常娱乐方式。对于律师行业来说，抖音也是一个非常好的推广平台。

在抖音上做视频运营可以帮助律师行业获得更多的曝光率和受众，提高品牌知名度，增加潜在客户。今天小编就来探讨一下律师行业如何在抖音上做短视频运营。

律师行业如何做抖音短视频运营？

1.制定运营计划 在开始运营之前，律师行业需要制定一个运营计划。这个计划应该包括以下内容：

①　目标受众：律师行业需要确定自己的目标受众，比如你是以维护妇女儿童权益为主的律师，那么目标受众更多的是年龄在20-50之间的中青年女性群体。那么针对这部分用户，我们可以制定适合这部分受众的营销策略。

比如以下的律师行业账号，他主要打的官司是以维护妇女儿童权益为主的官司，所以发布的视频内容多为《离婚时，女方可以要青春损失费吗》、《离婚时，被告三个申请怎么提》等类似妇女在维护个人权益时比较关注的法律内容。同时也能比较有效的吸引到这部分用户的关注。

③内容策略：律师行业需要制定一个内容策略，包括什么样的视频应该发布、发布频率、视频长度等等。 包括如何吸引用户、如何增加关注度、如何提高转化率等等。

2.制作优质视频 在抖音上运营的关键是制作优质视频。律师行业应该制作一些有关法律知识的视频，这些视频应该具有吸引力和娱乐性，以吸引更多的用户。比如我们可以制作一些法律知识问答、法律案例解析、法律常识等视频，这些视频应该简短、有趣、易于理解。

3.增加关注度 律师行业需要增加关注度，让更多的用户关注自己的抖音账号。为了增加关注度，可以采取以下措施：

①利用热门话题：可以利用热门话题来制作视频，也就是常说的蹭热点，作为律师行业来说，蹭的热点更多为一些社会的热门事件，然后可以针对热门事件，发表一些律师的个人看法等等，通过这种方式吸引更多的用户关注。

②利用明星效应：可以邀请一些知名人士或明星来合作制作视频，吸引更多的用户。

③利用抖音广告：可以利用抖音广告来增加关注度，提高曝光率。

4.提高转化率 律师行业需要提高转化率，将抖音上的用户转化为潜在客户。为了提高转化率，可以采取以下措施：

①提供咨询服务：可以在抖音上提供咨询服务，解答用户的疑问，提高用户对账号的信任度。

②提供优惠活动：可以在抖音上提供一些优惠活动，吸引用户前来咨询。

③提供在线预约服务：可以在抖音上提供在线预约服务，方便用户进行咨询。

5.加强互动 律师行业需要加强与用户的互动，建立良好的关系。为了加强互动，可以采取以下措施：

①回复评论：需要回复用户的评论，让用户感受到自己的关注和关心。

②关注用户：可以关注一些与自己相关的用户，建立良好的关系。

③制作互动视频：可以制作一些互动视频，让用户参与其中，提高用户的参与度。

律师行业抖音运营注意事项

律师作为非常严谨的行业，不同于我们日常一些泛娱乐性的账号，所以在抖音运营上要更加严格，小编认为需要注意以下几点：

1.不违反法律法规 律师行业在抖音上发布短视频时，需要遵守相关法律法规，不得发布不良信息、违反道德伦理的内容。同时，需要遵守抖音平台的相关规定，不得发布违反抖音规定的内容。

2.不过度营销 律师行业本身就不是一个日常生活化的行业，所以在做短视频运营时，需要注意不要过度营销，否则会让用户感到烦躁和反感。毕竟用户通过短视频了解到咱们是需要一些相关的法律服务的，如果将账号定位为过度的营销性质，自然也会让用户无法产生信任感，所以一定要根据用户的需求和兴趣，提供有价值的内容和服务。

3.不盲目追求点击量 律师行业在抖音上运营时，需要注意不要盲目追求点击量，因为只是盲目追求这些播放量和点赞量，让很多对于法律服务没有需求的用户过多的刷到，只会让人产生不适或者无聊的情绪，反而不利于账号的宣传。所以在运营时，我们也要根据目标用户的需求和兴趣， 提供有针对性的视频内容。

4.注重用户体验 律师行业在抖音上运营时，需要注重用户体验，比如我们发布的一些法律知识的讲解类视频，要及时关注用户的反馈和意见，如果并不是非常能引起共鸣，我们也要及时调整自己的运营策略。

总结

在抖音上运营可以帮助律师行业提高品牌知名度，增加潜在客户。在运营过程中，需要制定一个代运营计划，包括目标受众、竞争对手、内容策略和营销策略。在运营过程中，律师行业需要制作优质视频、增加关注度、提高转化率、加强互动等等。通过这些措施，可以在抖音上获得更多的曝光率和受众，提高品牌知名度，增加潜在客户。通过以上内容，也希望越来越多的律师行业抖音账号可以通过抖音运营带来更好的转化。

如果你搞不懂ROI，千万别做抖音营销。

我操盘了不下上百个品牌的抖音全案，有新锐的花西子，有国货的珀莱雅，有大牌的欧舒丹，有投爆的，有投砸的，对ROI有绝对的发言权。

抖音营销至少有四种ROI：内容ROI、投流ROI、全链路ROI、闭环ROI，我分享一个案例给你讲清楚这四个ROI。

01什么是内容ROI

比如你花25万块钱在星图投一个达人，她自然流量才100万播放量，CPM成本约250元，以自然流量计算，其实很正常，抖音星图垂类口播达人真实自然流量CPM目前都是在200+的。

但这100万自然流量给你卖了约12万块钱的货，那么内容ROI是12万/25万=0.48，感觉很亏是不是。所以内容ROI=达人销售额/达人成本。

在2018-2019年的抖音KOL种草，达人的均价是现在10-20%，流量还比现在大，基于目前达人的自然流量，内容ROI整体水平是低于0.3的，不是因为他们不管用了，而是成本上升了5-10倍。

如果只看内容ROI，理性决策就应该是果断放弃，所以很多品牌放弃了种草，也意味着放弃了品牌建设，然后是品牌力下滑，销量下滑，预算减少，并加大收割，结果就是品牌持续下滑，销量持续下滑，恶性循环。

02什么是投流ROI

我们再看，什么是投流ROI，如果我投流量给她，大概1万块钱可以买25万播放量，CPM成本约为40，也就是说投流4万块钱可以卖12万的货，投流ROI模型就是1:3，投流ROI是不是就很高了，

投流ROI=投流销售/投流成本。所以这条视频被投流放大10倍，内容杠杆也撬动了10倍的流量，最终这条视频带货几百万，并保持1:3的ROI。

今天抖音的达人自然流量非常有限，CPM成本高达200-300都是很正常的现象，但是投流成本低啊，Dou+ 30-40，内容服务 40，千川 40-60，投流成本只是内容成本的1/5。

如果自然流量的跑出了优秀的「内容模型」，那么通过低成本的投流策略，可以同比放大GMV。所以，抖音口播类的账号几乎就不存在大爆视频的可能性，绝大部分抖音爆款都是这么投出来。

03什么是全链路ROI

这条视频曝光1000万，至少转化了600万品牌的A1-A3人群资产，在60%左右比例，而往往带货能力强的视频，A3人群的比重也是非常高，种草心智也是最强。

最后这些人群资产会被品牌的直播间收割掉，无论是基于搜索路径转化，还是品牌千川二次触达，所以就有了全链路的ROI的概念，前面种草，后面收割，完整闭环。

但全链路ROI的计算，事实上并不是ROI真正得到了提升，而是基于人群资产增长，一定程度提升了店播GMV的增长，比如人群资产增长1000万，品牌店播GMV增量200万。

如果不挂购物车，那么ROI的逻辑，就是全链路ROI。

每个品牌都不一样，每个品类也不同，涉及了快消还是耐消，高客单还是低客单，转化门槛高低与否。但全链路ROI的逻辑，是今天品牌市场部门的必修课，抖音从种草到收割必然是一个完整闭环。

04什么是全域ROI

在这个案例中，也很明显，在这条千万大爆短视频之后，品牌在抖音销量上了一个台阶，明显看到达播的合作数量在持续增长，GMV也持续外溢到传统电商渠道。

事实上我们回到抖音早期的种草逻辑，很多品牌通过社交媒体KOL种草打造爆品，拉升品牌势能，最终的目标是撬动to C和to B的生意，尤其是以渠道起家的品牌，非常看重达人背书之后，撬动to B渠道的价值，比如网红店、达播、电商资源位，甚至还有线下渠道。

去年我有服务过的美妆行业黑马「达肤妍」，就是典型的用KOL的内容杠杆，高效的撬动to C和to B的生意规模，上半年启动，下半年GMV过亿，在如此内卷的行业，毫无红利的抖音，实属不易，而达肤妍计算ROI的逻辑，就是全域ROI的逻辑，用抖音的种草撬动全域渠道生意的增长。

05结语

如果你只看内容ROI，理性决策是直接放弃，如果能看到投流ROI，整体投放会大幅度提效，如果能看到全链路ROI，品牌在抖音的营销就会非常理性，如果能看到全域ROI，就有机会同时撬动to C和to B生意的增长，让抖音种草价值最大化。

很多品牌做不好抖音的最大问题，就是搞不懂ROI，算不好账，最后走了很多弯路，交了很多学费，更重要的是错过了最佳的进场时间。

抖音生活服务第一次全国服务商伙伴大会于10月25日召开，一系列关键数据被正式向社会发布：摇一摇生活服务已覆盖全国377个城市，总体成交金额较去年翻了30多倍。

作者：丝路赞

来源：丝路赞

双11期间，14小时送出3000部苹果14后，广东夫妇迎来了其直播生涯以来最高的单日销售额，单场直播带货GMV突破7亿元！

同时，这也是抖音创立6年来网红直播带货中，卖出的最好成绩，创下抖音有史以来单场直播带货金额的最高纪录。

5000万粉丝的广东夫妇，带货能力却吊打1亿粉丝的抖音“一哥”疯狂小杨哥，抖音这是要变天，抖音“一哥一姐”或将易主？

一、单日单场销售破7亿

今年双11，当疯狂小杨哥致力于流量知名度、成为抖音首个个人用户粉丝破亿的主角时，广东夫妇在专心搞事业，挣大钱。

从带货战绩上来看，1个广东夫妇≈4.7个小杨哥。

11月1日，广东夫妇在抖音开的“双十一国际大牌挑战破纪录”直播专场，直播14小时累计观看人数高达5594.6万，单场GMV突破7亿。

▲图源：直播间截图

日销7亿，广东夫妇创下了抖音有史以来单场带货金额的最高纪录。而同一天，疯狂小杨哥和其公司账号“三只羊网络”共同开播，当日总GMV1-1.5亿左右。

对比之下，广东夫妇11月1日当天的单日销售额直接断崖式超过抖音“一哥”疯狂小杨哥。算下来，广东夫妇一天卖的钱是小杨哥的接近4.7倍之多。

▲图源：蝉妈妈

从带货产品客单价来看，1个广东夫妇≈10个疯狂小杨哥。

相比小杨哥，广东夫妇在抖音的5000万粉丝，只有小杨哥的一半。那单日销售额上，为什么会拉开这么大的差距？

带货的产品品级不同是最终销售额差别大的主要原因，广东夫妇主推大牌美妆护肤品，如海蓝之谜、赫莲娜、雅诗兰黛、希思黎等，而小杨哥主要是客单价较低的食品产品。

▲图源：运营研究社

根据蝉妈妈数据显示，广东夫妇直播间产品客单价为1143元左右，而小杨哥的只有116元。客单价的10倍之差，让小杨哥单日GMV在广东夫妇面前显得些许渺小。

从带货能力来看，1个广东夫妇≈抖音直播最高销售记录。

广东夫妇有多“沉迷”搞钱，翻看抖音近来的主播销售记录，广东夫妇的身影非常活跃。

甚至有网友调侃，抖音直播的销售记录，是为广东夫妇专设的吗？广东夫妇一直在创造记录，一直也在破纪录。

拉取近2年的数据，凡是618和双11这种节日大促，最终战绩都是广东夫妇稳居前列。

2021年开年，单场直播销售额超3亿，创达人带货新纪录，在抖音直播记录排名第一。

2021年双11，截至2021年11月10日，抖音带货第一名为广东夫妇，6.84亿。

2022年双11，单日销售额破7亿，创下抖音有史以来单场直播带货金额的最高纪录。

▲图源：无忧传媒官微

从带货营销来看，1个广东夫妇≈N个大网红。

在此次广东夫妇单日销售破7亿元背后，不得不提广东夫妇是懂一些直播营销策略的。

持续14个小时的直播，广东夫妇用每分钟送3台的噱头，稳定用户的留存率。一场直播下来，广东夫妇送出了近3000台iPhone14。

按当前iPhone14最低市场价5000元/1台来计算，这场直播广东夫妇白白送出1500万。

▲图源：直播间截图

不过用money换粉丝买单，这笔生意只赚不亏。

当天卖出7亿直播，广东夫妇人气峰值58万，平均在线人数25.6万，直播涨粉129.9万。

日销7亿，已经不是第一次创造销售神话的广东夫妇，7亿之后，要继续打败“自己”。

二、抖音第一带货夫妇

2019年年底才从网红转型主播的广东夫妇，仅用3年，带货能力为什么这么牛？

1. 富二代和拆二代的夫妻模式，反向打造人设

广东夫妇，顾名思义，是由一对夫妇组成。在抖音上，以夫妻模式运营和打造的网红主播不在少数，近来最成功的刘畊宏夫妇，一夜之间火爆全网。

不过，与刘畊宏夫妇不同，广东夫妇并不自带粉丝基础，刚开始的广东夫妇和抖音上普通的夫妻网红一样，零基础、零粉丝，走红全靠人设和剧情。

由富二代丈夫郑建鹏，“拆二代”妻子言真（本名冼燕坚）组成的夫妻档，在广州拥有上百套房产，每年靠收租就可以年入千万。

凭借真金白银的丰厚家底，本以为是挥金如土的有钱夫妻。

▲图源：广东夫妇抖音号

但是广东夫妇早期创作出的“包租公与包租婆收租”的系列短视频，T恤大花裤衩配上拖鞋，点缀蛇皮袋，说着一口粤语，拿上大把钥匙去收租。

广东夫妇展露出了接地气和生活气息浓厚的土豪形象，让网友对广东有钱人有了新的认识。反向打造人设，击中了大家的兴趣点。

▲图源：广东夫妇抖音号

凭借“包租公与包租婆”人设，广东夫妇涨粉1000万，一跃成为抖音千万粉丝大网红。

2. 热度、知名度有了，4年沉淀粉丝5000万

彼时，广东夫妇的热度，知名度已经算是不错了，但是1000万粉丝，远远不是终点，广东夫妇还想更上一个台阶。

虽然很多人不理解，明明已经吃喝不愁一辈子，为什么还要出来做网红赚钱。

广东夫妇曾回应网友：“资产只是一个数字，一点都不影响人奋斗的欲望，我们仍然有梦想，仍然想去追。”

这会，涨粉是广东夫妇的头等大事。

包租公包租婆系列后，广东夫妇又通过夫妇家庭日常辅导女儿写作业系列、离开广州去杭州实现电商梦想等视频，涨粉到3000万。

▲图源：广东夫妇抖音号

截至目前，2018年5月进入抖音，4年时间，广东夫妇已经拥有粉丝5000万，成为抖音头部主播。

靠短视频内容起家，粉丝留存率高，5000万粉丝都是广东夫妇沉淀下来的潜在消费者。

3背靠抖音第一MCN机构无忧传媒，有单位就有保障。

广东夫妇走红背后，还不得不提的是其背后靠着的“大树”，抖音第一MCN机构无忧传媒。数据显示，其累计活跃用户数在抖音众多MCN机构中排名top1。

不只数据实打实，无忧传媒旗下的大主播也是个顶个，如刘畊宏、广东夫妇、宏多余和毛毛姐、张欣尧、刘思瑶nice等抖音知名网红。

▲图源：刘畊宏抖音号

签约了无忧传媒，有了专业MCN机构的孵化，广东夫妇在内容创作和涨粉上面都得到了“东家”的加持。

同时无忧传媒在运营上丰富的人物IP孵化经验，以及机构上深入了解抖音平台的规则玩法，也给到广东夫妇很多赋能。

三、站的越高，坡越陡

高楼已起，走到今天，广东夫妇已然是被抬上了神坛。打破销售记录成常态，带货能力超过疯狂小杨哥，广东夫妇正在走上坡路。

不过，爬上坡，真正爬的过程中，会发现这段路有突破有惊喜，但同时也又陡又危险。广东夫妇被神化之后，我们也不得不看到其下面亦有质疑声此起彼伏。

首先是，这次双11期间单日单场销售额破7亿，直播时抽奖粉丝送3000台iPhone14，被网友反馈其中有很大水分。

一方面，日销7亿：

“资本大佬造神，可信度有多高。”

退单的有多少，虚假的刷单占多少？

另一方面，狂送3000台iPhone14，被网友扒出疑似在抽奖中弄虚作假：

▲图源：网页截图

当时有粉丝质疑：“每一次抽奖粉丝送手机的时候，中奖的用户基本上都是广东的，而且彩虹标志的人出现的频率很高，有的时候一次出现两个。”

广东夫妇事后对此回应，因为其账号广东粉丝占比高，所以才会出现广东粉丝中奖几率更高。至于彩虹标志，取名是大家的自由。此次抽奖活动全程公证，不存在弄虚作假。

有质疑，有回应，信不信就看粉丝自己了。

其次是，广东夫妇走红过后，也被打假不断。

曾经买过他们商品的粉丝就在网上质疑他们卖假货，不少人在使用商品之后出现了红疹和痘痘，拿去检验发现买的竟然是假货。

有钱夫妇还带货假货，引发网友吐槽、粉丝纷纷脱粉，广东夫妇一夜掉粉160万，粉丝基数从从3665万直降3509万。

▲图源：网页截图

另外是，当前的网红生态良莠不齐，行业尚存不确定性，个人浮浮沉沉。

抖音的确是成就了一大批网红，但是不能忽视的是网红起来的快，塌房的快。当前，在行业仍在健全和完善的大环境下，很多网红也都是在“摸着石头过河”。

即便是已经爆火，并且带货就破销售记录的广东夫妇，撑不撑的住抖音“一哥一姐”的名号，估计郑建鹏和言真自己也不敢打包票！

作者：牧心

来源：互联网品牌官（ID：szwanba）