在后直播电商时代，抖音又开始觊觎淘宝、京东的根基——货架电商。

近日，抖音悄悄上线了一款名为“抖音商城版”的App，这是在抖音App外首次推出电商购物类平台。

根据抖音电商的设想，未来内容场景和货架场景的GMV将各占一半。而媒体报道2024年抖音电商定下了超3万亿元GMV目标，再结合2023年GMV 2.2万亿元，以此估算，抖音货架电商的全年GMV或将至少达到万亿元。

通过与淘宝、京东和拼多多App对比，新浪科技发现，抖音商城版App的导航菜单在设计上与淘宝最为相似。同时，抖音商城版App给予了“低价秒杀”更重要的展示位置，将其放在了banner推荐位的下方，或是为低价策略探路。

从抖音推出独立电商App的举动可以看出，抖音布局货架电商的野心不小。互联网产业分析师张书乐指出，抖音的直播电商依赖于主播的多样性，此外由于头部主播过于强势，因此在商品种类上会有所限制。而货架电商恰巧可以弥补抖音的短板，形成长尾效应。

电商的争夺战已经进入白热化阶段，抖音与淘天、京东和拼多多的交战不可避免。但目前来看，京东和淘天都正在经历不同的阵痛和动荡。而随着抖音App电商和抖音电商版App的双管齐下，在GMV上不断紧追的抖音电商，或将蚕食更多原本属于淘天和京东的市场份额。

界面模仿淘宝，实行低价策略

对于推出独立电商App，抖音电商相关负责人回应称，“我们观察到部分用户在主动购物方面存在着旺盛的需求，为了更好地服务这些用户，抖音电商上线抖音商城版，帮助这些用户发现优价好物、便捷管理订单。”

根据应用简介，抖音商城版App可以为用户提供商品浏览、查找搜索、购买商品或服务、物流查询、发表评价、分享商品等服务。

通过与淘宝、京东和拼多多App对比，新浪科技发现，从App界面底部的导航菜单来看，抖音商城版App在设计上与淘宝更为相似，均包括“商城首页”“视频”“购物车”“消息”和“我”（淘宝App为“我的淘宝”）五大功能。

其中，“消息”与“我”的菜单与抖音App数据相通，而“视频”则比抖音App有所简化，剔除了拍摄创作功能，同时也删除了团购、长视频等顶部导航。

而与抖音App商城相似的是，抖音商城版App同样将“抖音超市”“小时达”“手机充值”放在界面最重要的推荐位。此后，同样还有“低价秒杀”“直播精选”和“超值购”的入口。抖音商城版App内的商品来源于抖店，商品的购物流程与在抖音App无太大差异。

左：抖音商城版App 中：抖音App商城 右：淘宝App

值得注意的是，抖音商城版App将“低价秒杀”放在了banner推荐位的下方，给予了更重要的展示位置，而抖音App商城内原有的“超值购”，在抖音商城版App中则与“直播精选”并排展示。

凸出“低价秒杀”或是为抖音电商所推行的低价策略探路。据媒体报道，抖音电商将“价格力”设定为2024年优先级最高的任务，是继拼多多、阿里与京东后又一个在内部明确将“低价”提升为核心战略的电商平台。

难掩货架电商野心

对于抖音推出独立的电商App的举动，互联网产业分析师张书乐指出，抖音的直播电商依赖于主播的多样性，此外由于头部主播过于强势，因此在商品种类上会有所限制。而货架电商恰巧可以弥补抖音的短板，形成长尾效应。

盘古智库高级研究员江瀚表示，抖音推出独立的电商App满足了部分用户对于主动购物的需求，抖音可以更加精准地定位目标用户，推送更符合其需求的商品信息，从而提高转化率。同时，独立的电商App也有利于抖音电商形成自身的品牌效应，提升在电商领域的竞争力。

2020年，抖音正式发布“抖音电商”品牌。凭借庞大的流量池、强大的分发能力以及高效的内容触达等优势，抖音很快坐上直播电商的头把交椅。

不过，经过几年的发展，直播电商野蛮生长的时代已经成为过去式，用户规模逐渐见顶，各个平台也进入存量阶段的竞争。为了开拓新的增长曲线，在电商业务的打法上，抖音开始挺进货架电商的腹地。

2022年，抖音电商从兴趣电商升级为全域兴趣电商，大力投入货架电商建设，希望将短视频和直播的内容场景与抖音商城、搜索、店铺等货架场景协同互通。

去年5月，抖音方面就曾透露，过去一年，抖音电商GMV同比增长80%，其中货架场景GMV占比达30%。在抖音电商的设想中，未来内容场景和货架场景的GMV将各占一半。为了加速全域兴趣电商的发展，2023年，抖音电商还拿出了百亿现金扶持。

据媒体报道，2023年，抖音电商的总成交额（GMV）约为2.2万亿元，而2024年抖音电商则定下了超3万亿元GMV的目标。以此估算，抖音电商需要在2024年实现超过36%的增长才能完成目标。因此，在完成了“货找人”的布局后，抖音电商必须在“人找货”这条路上继续加码。

逐步蚕食淘天京东份额

当下的中国电商市场中，GMV规模突破万亿的平台包括淘天、京东、拼多多、抖音和快手。

而跨过GMV破万亿的关口，这五个头部玩家用时又各不相同：淘宝用了14年，京东用了20年，拼多多不足5年，快手用了6年，而抖音电商仅用了2年时间。

电商的争夺战已经进入到白热化的阶段。快手以信任电商为基础，同样在发力泛货架场域；淘宝、京东、拼多多三大传统货架电商之间，“低价”关键词贯穿全年，而且也都不约而同地加快布局抖快的强项，更加强调内容属性。

毫无疑问，抖音与淘天、京东和拼多多的交战不可避免。但是目前来看，除了拼多多外，京东和淘天都正在经历不同的阵痛和动荡。

重振淘天集团被阿里内部视为最高优先级的任务之一。财报显示，2023年第四季度，作为阿里最核心的业务板块，淘天集团营收1290.70亿元，经调整EBITA为599.3亿元，同比仅录得个位数2%和1%的增长。刨去批发和直营业务，淘天最为重要的“客户管理”收入增速为零。也就是说，尽管去年第四季度有双11的加持，但淘天的增长依旧乏力。

京东方面，2023年，京东全年收入10847亿元，同比增长3.7%，增速处于近年来新低，2021年和2022年在疫情影响下，增速还保持27.6%和9.9%。其中，商品收入8712亿元，较上一年微增0.7%，增速同样低于2022年。第四季度，京东收入为3061亿元，同比增加3.6%，商品收入2465亿元，同比增长3.7%。

有市场消息称，此前，抖音电商主要对标阿里，但现在更多在对标拼多多，京东则完全被忽视。随着抖音App电商和抖音电商版App的双管齐下，在GMV上不断紧追的抖音电商，或将蚕食更多原本属于淘天和京东的市场份额。

作者：徐苑蕾

来源公众号：新浪科技（ID:techsina）

“现在在抖音做商品卡，不投流，也能有不错的销量，是一个流量红利期。”

近日，一位食品品牌操盘手跟剁椒分享了最新的抖音运营心得——现在不投流的情况下，做商品卡能带来40%的GMV。这相当于，他通过抖音货架端，补齐了前端（短视频、直播）能带来的GMV，同时也意味着，前端投流成本大大降低。

“去年没有商城，直播间占大头，就是投流多少回报多少，用户不复购，也没什么店铺心智。2023年GMV体量有所下滑，但整体的经营更健康了。”

抖音推出“货架场景”之后，商品卡流量占比越来越高，也带来了大量自然流量。

巨量千川产品运营李东洋在有米云数见增长大会上指出，抖音商城的日均UV已经超过了1.6亿次，大量的人进入商城浏览、搜索、购买。通过抖音电商做搜索的词曝光量，日均PV已经超过了4.6亿。

谁最能最早找到市场空白，谁最有流量嗅觉，谁最先吃到红利。

剁椒了解到，某酸辣粉品牌在抖音商城，光靠自然流量，月销售额已经达到600-700万。

“现在商城卖的最好全是9.9元的低价品，但这只是平台过渡期独有的生态。”爱拍内容科技CEO黑牛表示，食品行业客单价低，复购率高，天生就容易做商城；相比之下，用户决策时间长、复购低的行业品牌，做商城难度会大一些。

“现在，抖音商城的拉新一定会采用’拼多多属性’的低价模式，这对于产业带商家和传统淘系运营商来说，是大红利期，但这并不意味着品牌没有机会。抖音的低价终极形态一定不是’拼多多属性’的低价，而是’小米属性’的超值性价比。”

经过几次实战，黑牛总结出两大方法论：“高销量、高好评、高权重的商品链接，就能为抖店带来自然流量。”“内容场（短视频、直播）负责GMV增长，货架场（抖音商城、搜索）负责利润提效。”

在抖音电商的货架时代，之前内容场沉淀的高销量链接，依然有机会在货架场继续热卖；商家在内容场投入越多，在货架场也更容易拿到结果。

红利增量在“货架”，但商家都在开卷“1分钱”和“9.9”

当下的商城流量红利，更多是产业带商家的流量红利。

“我之前不做抖音短视频、直播，现在商城0元入驻，开设一个商品卡就能卖东西，棉签卖不动，就卖刷子，销量越高，自然流量也越高。”一个产业带商家告诉剁主，很多无货源的玩家当副业就能做，试错成本非常低。

当下阶段，品牌商家已经把以短视频、直播为主的内容场作为重经营和营销阵地，虽然大盘整体增速很好，但由于平台用户增长瓶颈和流量越来越贵的问题，ROI想要进一步提升，越来越难。

2023年，抖音的重点业务目标变成了拉高商城成交占比，从“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，兴趣电商的逻辑是“货找人”，如短视频、直播，依赖强付费强投流，而“人找货”如商城、搜索等货架场，依靠系统推荐，以及搜索等用户习惯的养成。

从主流消费趋势的角度来讲，如今从阿里到京东再到拼多多，电商策略全是低价，背后是消费者购买日常消费品更加务实，开始追求当下的满足，客单价相对低。

“市场行情不好时，低价和性价比变成了最理所当然的拉新策略，用超低价击穿用户心智，商城自然流冲洗未成单用户，考核订单数才是下一个平台增长点。”黑牛向剁主透露，从今年Q1季度开始，抖音电商的核心销售指标就被下放到产业带商家，指标考核为OPM，即订单量，一靠重复的消费，二靠低客单价、高频生活刚需品。

尤其是新用户进入抖音商城，可以发现0.9元就能购买棉签等超低客单的生活刚需品，极容易产生消费冲动。在抖音直播间、短视频等各个端口，平台都会设计小贴片把用户引流到货架。

产业带商家的红利在于，不需要靠强付费投流，走优价多销的模式就能吃到抖音商城流量扶持，也可以拿到大结果。

比如，投放型白牌产品成本2.5元，售价25元，那性价比型的白牌同样产品成本2.5元，但只卖5元，这是付费打法与自然流打法的区别，以货盘性价比和丰富度制胜，而非品牌力。因此，在如今货架场的实践中，商家不投流，依靠商城依然可以有动销，同时商家也可以借助货架场培养用户主动购买的习惯，提升复购。

对于本身就有用户忠诚度或者产品本身具备不可替代性的品牌来讲，是更为有利的。黑牛举例，一个会买海蓝之谜的用户，并不妨碍平时会比价去买2.9元的棉签。并且，如果是海蓝之谜的忠实用户，商城不论推荐任何平替，都不会选择，反而又在商城被二次触达，有可能再买一瓶海蓝之谜，从而品牌会用更多的复购触点。

这意味着，品牌需要快速抓住红利入局。

品牌如何获取商城自然流量？打造超级爆品

近期，平台提出一个新的玩法：用“超级爆品”的自然流量扶持帮助品牌打造爆品。

比如，在商城内，同类目商品中销量排名在TOP1%头图的点击率就有大额自然流量，也是抖音定义的商城内的这个类目的超级爆品。

据李东洋透露，拥有超级爆品的商家流量，对比没有超级爆品的商家流量可能会好15倍。其次我们会发现，拥有超级爆品的整体GMV能占到全店GMV的70%以上，它正在成为一个核心关键增长点。

“我们把店铺获得流量分为’三高’，高销量、高好评、高权重，这样的商品链接将成为品牌抖音电商的核心资产。”黑牛总结。

这意味着，货架场景就不靠纯低价的逻辑，高销量链接有很大一部分来源于短视频、直播所属的内容场，大品牌都应该拿之前的在短视频、直播的爆款再重新做一遍商城。

在黑牛看来，前提是大品牌在抖音爆款的单个链接是固定存在的。不过目前看来没那么乐观。一方面，很多品牌依旧是同一个商品疯狂开100个链接，给到不同的“达人专属”；另一方面，电商销售有周期性，七夕、中秋都会有单独的链接。

反而，之前沉淀下单链接的商家现在吃到了很多红利。比如食品商家，天然刚需，客单价低，复购率高；还有非标品商家看到此红利，开始转换策略，比如二奢平台商家胖虎，现在会在货架上售卖标品。

也有品牌借此尝试创新产品组合，推出小样链接来做货架渠道的生意。满婷从去年商城开启就已经做布局，如今商品卡GMV占比已经达到35%-47%。

前期全是挑战，满婷把货架商品和直播间的商品都放在同一个店，做的时候发现鱼和熊掌不可兼得，货架起来了却影响了前端的品牌直播，甚至拉低了前端的流量效率。

“商城里面有很多资源位，但在算法规则下，高客单价的很难在商城成交，用户心智也不成熟，只能找一个试错成本低的产品。”现在，满婷尝试出一个共存且效果不错的方式，就是用商城做派样引流，做洗发水的旅行套装，打户外场景，直播间用正装产品销售转化打家庭场景，用户低成本感受到产品的优质后，会进直播间购买，链路就是成立的。

不仅如此，派发小样的方式也得到了达人的青睐，用来做直播间的超级福利单，用户喜欢，达人也更愿意去带货满婷的产品。

打造爆品之外，对品牌商家而言，优化商品卡详情页是最能看到转化效果的。

“以前平台对于商品说明会有一些卡审点，比如持久留香24天，必须提供相关证明，要不然详情页不让放，我们也没在意，毕竟在短视频、直播兴趣交易，商品卡影响不大，现在需要改掉这一陋习。”某洗护商家告诉剁主，他们会以天猫的商品详情页优化逻辑来对待抖音的商品。

“小蓝词”——撬动流量从内容场转到货架场

对品牌来说，货架场的确有非常大的发展空间，但不应该只关注眼下的销售数据，若孤立在内容场之外，生意依然会有天花板和瓶颈。

背后的逻辑在于，与淘宝等传统货架场的搜索驱动消费的流量分配逻辑不同，抖音比如猜你想搜，主动逛等，都是通过对用户兴趣内容的抓取，向中心场的链路打通促销售，比如短视频-搜索这一路径中的工具“小蓝词搜索”。

今年有爆火讨论度的“雪碧致敬1982”活动中，雪碧品牌方就是通过运营达人短视频评论区置顶链接“小蓝词”，直接打通转化链接，点击小蓝词跳转品牌直播间和商城，完成用户的种草即收割。

其背后引爆商城销售的正是前端出圈的内容。雪碧官方一方面通过致敬经典梗“1982 年的雪碧”的短视频，引发抖音网友开箱测评热潮，另一方面在直播间举办雪碧首场全球竞拍会直播，邀请“总裁专业户”王耀庆讲说产品，实时在线最高人次能达到10W的围观。有了前端内容场的声量和口碑，货架场的爆发不是难事。

归根结底，还是要做高质量的内容可以更好地转化产品，连接顺畅到货架场，互联互通，释放出更大的增量空间。

但在剁主交流的多个品牌看来，他们的现阶段的苦恼和困境就在于，内容团队不行，不能持续制造内容爆款，行业都知道的爆款模版要么已经被用烂，要么不适合自己的品类和产品。

剁主借助有米有数类似的第三方工具平台发现，之前的短视频素材，更多是偏纯转化率，比如用户有什么样的痛点，品牌可以解决，但随着同质化的广告越来越多，除了品牌名不同，同行竞品的引流素材套路一模一样，用户十分排斥。现在借助有米云的大盘数据，会发现越来越多贡献完播率的素材偏多，即要求回归内容属性的短视频，用户看了不会反感，也能维持平台的内容生态。

如何客观地找到数据去做内容调整？有米云品牌市场副总裁刁龙告诉剁主，基于已有的数据库，有米云会把AI技术融合进工具，比如要做一个带货短视频，要规模化生成100个脚本短视频，生成视频的提示词是经历抖音等社交平台的ROI验证的爆款文案，产出的文案、脚本效果更适用于电商带货场景，解决了编导创意没有草稿的问题，可以少走很多弯路。

有米云旗下新电商营销大数据分析平台有米有数

如今，要想获取自然流量，无非就是短视频内容撬动的自然流量和高排名所带来的搜索流量，如果只做货架场，效率很低，内容场有投入，货架场才有反馈，自然销量不会差。面对三个月变化一次的抖音，精细化运营越来越重要。

相关阅读：

抖音小店如何运营？步骤详解！

抖音涨粉最快的10种方法

如何通过抖音引流获客？

抖音小店入驻条件及流程

抖音做货架电商的心是越来越坚定了。

近日，壹览商业观察到，去年尚在试点的“抖音超市”在春节期间已经正式上线，在抖音APP搜索“抖音超市”即可直接进入。

其实早在去年6月，就有媒体曾报道，抖音在做类似京东超市的自营业务，抖超送货上门，在广州，深圳和杭州等城市试点。

10月，多家媒体报道，抖音超市业务正在进行前期试点。相关报道显示，“招商并未公开，只是在通过小二定向进行邀约。其余内容都还只是口头说说”

11月，据企查查显示，北京字跳网络技术有限公司申请了“抖音超市”商标。

从初见报端开始，在抖音进军超市业务过去半年多之后，“抖音超市”春节期间在全国正式上线。

01 转正的抖音超市

壹览商业了解到，抖音做的是类似京东超市的自营业务。该业务由字节跳动电商部门负责开发，与抖音本地生活业务分属两个团队。也就是说，抖音超市属于抖音电商旗下的业务。

去年10月份，据多家媒体报道，抖音超市开启了广州、深圳、惠州和东莞四个城市试点，四个城市的部分消费者可以在抖音商城中找到“超市”入口，在抖音超市中购物，且抖音商城是抖音超市的唯一入口。

11月份，一位深圳抖音用户也告诉壹览商业，在打开抖音商城之后，可以看到抖音超市的入口。

近日“抖音超市”全面上线之后，“抖音超市”反而失去了试点阶段存在过的独立栏目。需要在抖音APP首页或者是抖音商城首页搜索进入。

在试点期间，抖音超市主打的三个标签“官方直发”、“次日送达上门”和“满88包邮”，在正式上线后变成了“官方直发”、“精选好物”和“售后无忧”。正式上线后未写明包邮价格，但壹览商业观察发现，有些商品是需要满88包邮，有些特定商品未满88，但也是包邮的，是否包邮在最后付款的时候才能看到。

值得注意的是，在试点期间推出过的新客专享“首单立减8元”、“88减20”、“首单包邮”等优惠政策在正式上线后取消了。中心部位的爆款秒杀区域则得到了保留。

右为试点期间抖音超市

当然，在同一条赛道上，抖音超市也免不了与阿里、 京东 等大哥进行比较。

02 抖音超市VS天猫超市VS京东超市

从入口来看，京东超市、天猫超市均在首页有一个直接入口，但截至目前，抖音超市需要搜索才能进入。

从整体设计来看，抖音超市与京东超市更为相似。京东超市主打“品质好物”、“买贵就赔”、“极速送达”和“无忧售后”。抖音超市则主打“官方直发”、“精选好物”与“售后无忧”。

值得注意的是，壹览商业去年11月份曾在《我，抖音电商，2岁，想开超市》中提到，试点期间的抖音超市和天猫超市更为相似。天猫超市分为次日达和半日达两种模式，半日达满49元包邮，次日达满88元包邮。抖音超市显示次日达，满88元包邮。抖音超市的中心区域为爆款秒杀对应天猫超市的中心区域的今日疯抢。当时的颜色也与天猫超市一致。

而在试点半年之后，很显然无论是主色调，还是主打标签，抖音超市都更像京东超市。

从商品种类来看，目前抖音超市列出了亲子生活、家居日用、零食特产、美容洗护、粮油调味、酒水乳饮、家庭清洁一共7个品类。而天猫超市一共有零食速食、粮油调味等19个品类，京东超市更是包括了休闲零食、粮油米面、母婴用品等40多个细分品类。与前辈们相比，抖音超市的品类并不算齐全。

从服务来看，天猫超市和京东超市明显更为完善。除了三方均推出的“7天无理由退货”之外，商品详情页显示，天猫超市还推出了0秒退、30天放心退的服务，京东超市是直接发货并提供售后。

物流方面，到达同一处地址时，天猫超市和京东超市都显示了次日可达，且提供送货上门的服务，但抖音超市只显示了次日发货，是否送货上门也尚未可知。

综上，从进入的便捷程度、商品种类以及目前提供的服务来看，抖音目前并无优势。而从主打的标签来看，抖音超市有意将自己打造成一个主打“服务”的品质平台，但京东超市在前，单纯的模仿并不容易，还得看产品质量以及后续的履约情况如何。

03 直播电商的终点是货架

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅告诉壹览商业，超市是属于高频消费的一个品类。超市的很多快消品都是周品和季品，就是每个星期和每个季度都要去购买的易耗品，复购率特别高，而且还属于标品，所以超市基本上是线上必争的一个业务。

从行业来看，线上超市业务具有很大的发展潜力。

据国家统计局数据显示，2022年，社会消费品零售总额439733亿元，比上年下降0.2%。　其中，全国网上零售额137853亿元，比上年增长4.0%。也就是说在去年经济不景气的情况下，线上零售业务仍然保持了不错的增长。

事实上，随着各项基础设施的完善，线上超市的运营已经趋于成熟。一位不愿透露姓名的线下零售从业者也告诉壹览商业，消费者的购物习惯正在发生变化，线上渠道在品牌方知名度的加持下更容易获取流量。

从抖音来看，现在推出“抖音超市”也符合抖音电商的发展战略。

去年8月，抖音电商曾在内部宣布，未来将主要去做商城和品牌。而超市对于抖音做商城来说是非常重要的。

庄帅告诉壹览商业，抖音现在要做商城，需要提升复购率，降低购买门槛，吸引更多的消费人群。对于抖音来说，超市这个品类是最好的，像洗发水，牙膏牙刷，纸巾，零食这些，门槛低，标准化程度又高，还可以通过补贴提升复购，也不需要通过直播来做。再加上抖音本身在推货架电商，现阶段看来，超市这个品类是非常符合抖音电商要发展的方向的。

零售专家鲍跃忠也表示，现在抖音商城已经做到了一定程度，在这种情况下，推出抖音超市，关注于一些满足用户日常用品需求所带来的高频产品，也能够促进抖音电商的进一步发展，是非常符合当下整个电商的布局的。但是具体要做到什么程度，还要进一步观察。

从抖音电商来看，进军线上超市，进一步满足消费者的购物习惯，有利于完善抖音电商的业务板块。

但货架电商与直播电商也存在着本质的不同，超市业务也不是一个短期生意，仅靠补贴和短期流量是无法做好的。只有完善产品供应链，找到自身的优势，才能够在激烈竞争的零售市场突围，抖音超市还有一段路要走。

值得注意的是，除了抖音平台，靠着直播带货大赚特赚得主播们，也在向货架电商转移。

去年年底，李佳琦团队的小程序“所有女生的会员中心”推出了回血功能，可以将李佳琦直播间和所有女生直播间的订单数据上传到小程序，换取会员积分，然后用积分兑换商品。

东方甄选在走红不久后就推出了独立APP，并在9月宣布与京东物流达成合作，借助京东物流商流物流一体的供应链解决方案以及覆盖全国的物流配送网络，实现自营产品同城订单即日达或次日达，跨省订单72小时送达。

辛巴则推出独立平台Holax。辛巴还在618内部信中表示，辛选集团今年会由用户体验中心牵头做三大板块的升级：用户服务保障优化、供应商服务体验升级、辛选创新服务。

显然，无论是主播还是平台，都认识到了直播带货只是一个起点。与消费者建立持久的联系，将公域流量沉淀为自身的私域流量，才能够获得更多的可能性。

当然，对于整个消费市场来说，更多的巨头加入也是一件好事。竞争才能够促进产品和服务的更迭，以后才能为消费者提供更好的消费体验。

作者：成如梦，编辑：木鱼

来源：壹览商业（ID：yilanshangye）