中小达人正在成为抖音电商的中坚力量。

新增带货达人528万人，同比增长74%；年销售额50-500万作者中，有81%的达人粉丝量不足10万……这是《2024抖音电商达人成长报告》对外公布的数据。

今年以来，超头主播淡出或者退出直播间，一度是行业热议的话题，“去头部化”也几乎成为平台的共识。

那么，平台还能如何撬动新的增长？中小达人能否扛起大旗？

一、中小达人站上C位

7月24日，抖音电商“寻找同行者”在北京举办“新收入·新消费”主题分享会。当天，抖音电商发布《2024抖音电商达人成长报告》。

报告显示，过去一年，抖音电商新增带货达人528万人，同比增长74%，带货达人总直播时长同比增长40%，带货达人总销售额同比增长43%，大批优质创作者在抖音电商找到新的发展路径。

过去一年，平台实现年销售额50-500万作者中，有81%的达人粉丝量不足十万，中小达人已成为带货中坚力量。

2024年上半年，每天约有56万中小达人在平台带货，订单量同比增长65%。

中腰部达人数量的增长，与抖音电商推出的扶持计划相关。

据了解，抖音曾推出“寻找同行者”等多项扶持中小主播的计划，并通过专项扶持项目如“山货上头条”、“看见手艺计划”等，助力中小主播和商家获得更多关注和发展机会。

还有面向潜力达人的专项培养计划——星跃计划，为经营勤奋度高、商品价格优、用户体验好的潜力达人提供专属扶持，拿出亿万流量助力达人高效经营与成长。

另外，抖音电商还升级达人等级体系，新增“价格分”、“经营天数”两个评价指标，旨在提高平台达人的活跃度和价格力。

这些计划及相关评价体系的调整，助力优质达人和商家成长，推动更多中小达人的成功案例涌现。

会上，抖音电商5位带货达人代表来到现场，分享了他们的故事。

比如，电工王建省拍维修视频引800万人围观，卖空指针表厂家库存，带货电力工具超百万件；少儿频道主持人转行探索知识带货新赛道，和“95后”“00后”一起科学育儿；从程序员到“小杨厂长”，内蒙古小伙杨国民巧用阳台经济打造小众“爆品”，一个月卖出300吨羊粪肥……

新播场还发现，这5位达人并非都是头部达人，“不火的冠军李园园水产经营部”的粉丝数为20万，“小杨厂长”的粉丝数为30万。

这些达人没有机构，带货靠的是自身的专业知识、选品能力。这些案例也说明，在超头主播逐渐淡出甚至退场的时候，越来越多中腰部达人凭借好内容以及自身擅长的赛道，趟出了一条中小主播的带货突围之路。

二、超头退场，一鲸落万物生

今年，超头主播淡出或者退出直播间，一度是行业热议的话题。

今年3月，小杨哥淡出直播间的消息上了热搜。目前看来，小杨哥的工作重心已从直播间转移至更广阔的领域，如短剧、音乐节以及自有品牌等。

不久前，深陷舆论风波的美妆头部主播骆王宇，也宣布退网。

抖音平台之外，李佳琦也在淡出直播间。8月1日，李佳琦被传出参加综艺节目《披荆斩棘的哥哥4》，#披哥4官宣李佳琦#的话题还登上微博热搜。

超头主播萌生退意，与他们自身的发展规划有关，也与直播带货行业红利消退有关。超头主播作为直播电商这个造富神话的最大受益者，一度牢牢把握话语权。但随着行业的发展，无论是用户还是商家，都开始对其祛魅。

对用户来说，近些年多起大主播翻车事件，让他们意识到头部主播的产品也不一定有保证。

比如“CSS油橄榄精华”事件让不少美妆博主都翻车了，暴露出了美妆博主在产品检测方面的漏洞。

对商家来说，头部主播也不一定等同于高GMV。

今年1月有品牌方爆料称，杨子、黄圣依夫妇到抖音达人@表哥（覃进展）的直播间带货，某腊肉品牌的负责人为此准备了价值170万元的腊肉产品，结果只卖出去一单。

据此前蓝鲸新闻报道，广东夫妇、琦儿、潘雨润、小饼干等博主大促期间的首场直播销售额同比减少超70%，其中前美妆头部主播骆王宇今年618大促期间销售额大跌超90%，头部主播的号召力也已经今非昔比。

而对于平台来说，去头部化早已是行业内的共识。毕竟，过度依赖头部达人的弊端显而易见。

一鲸落而万物生。这句话放在直播电商行业，则是超头主播的退场，会给中腰部乃至尾部主播释放更多的流量。

除了抖音电商之外，快手电商近日也上线扶持政策，助力平台中小达人及新达人的经营成长。快手电商针对快手小店达人推出“保证金优惠”政策及“开播有奖”扶持，进一步降低平台达人经营成本和门槛，助力其拓展生意增长空间。

为了减小中小达人经营压力，快手电商推出保证金优惠政策，在此前200元、500元、1000元三个档位基础保证金的基础上，大幅下调保证金额度。

三、中小达人如何突围？

据晚点LatePost报道，近期抖音电商调整经营目标优先级，不再把“价格力”放在首位，下半年将重点追求GMV增长。而今年年初时，实现低价还是抖音电商最重要的任务，其次是衡量消费体验的“完美订单率”、反应电商用户规模的月成交客户数（MAC），GMV 则排在末位。

有业内人士认为，放弃“价格力” 战略后，当下抖音电商将目光投向平台的中小达人、帮助他们成长，回到了其最擅长的以内容促进带货的路径，也就是更看重“内容力”。

中小达人的带货能力，从蝉妈妈发布的《2024年抖音电商半年报》也可见一斑。

报告显示，上半年抖音电商小达人（粉丝数1-10万）的数量增长最快，其次是中腰部达人，头部达人数量同比下降3.2%。

在带货力方面，尾部达人（粉丝数小于1万）平均带货力提升最明显，同比增长79%；其次是头部达人，同比增长39%。

图源：蝉妈妈《2024年抖音电商半年报》

这说明中小达人的带货潜力大、增长空间明显。

毕竟，相较头部主播的可遇不可求，而且培养难度大、数量有限，中小达人数量更多，而且覆盖领域更广。其次，头部主播的高报价往往让商家望而却步，中小达人性价比高、更受青睐。

我们也越来越发现，在如今的直播电商行业，达人能拿到的产品机制其实不再有太大的差距，也就是价格是拉不开。那么，用户为什么选择在你这里买，则考验人和内容。

所以，对于中小达人而言，做好选品、回归内容，才是打造差异化、从而突围的关键所在。

抖音严控达人直播带货，顶流GMV难在货架重新崛起，抖音电商进入平衡期。

在2023年，抖音电商总裁魏雯雯在抖音生态大会上提出了一个新的经营概念：“全域一体、飞轮增长”。按照她的解释，无论是短视频和直播间的好内容，还是货架上的好商品，它们都是为商家和平台带来流量的增长引擎。二者如果进一步联动起来，则有可能释放更大的价值。

全域一体，似乎是抖音第一次在电商增长上，开始强调平衡性。抖音电商生态大会，从2021年提出兴趣电商，到2022年发力全域兴趣电商，再到2023年的全域一体飞轮增长，可以看出，抖音对于平衡性的逐渐加强。

但2023年，正值抖音电商增长高速期，全年GMV增长80%，总量爆发，让一切看起来都非常美好。

小杨哥成为抖音一哥，东方甄选虽话题不断，但依旧能不断刷新带货纪录。与此同时，内容场之外，货架场的增长，更是进入了加速阶段，根据数据显示，2023年抖音商城GMV增速高达277%，全面的爆发，强劲数据，似乎让公司不再计较所谓平衡性。而从另一方面来看，直播带货特别是达人直播带货，依旧是GMV贡献最强劲的方向，平衡性的发展，也意味着资源的重新分配。

但转向来的也十分急迫，进入2024年3月，抖音电商第一次进入到增速放缓区间，根据晚点报道显示，抖音电商在 2024 年一季度的销售额超过了7000亿元，同比增长超50%。其中，三月同比增速则下滑到 40% 以下。从行业内观点来看，低价化似乎成了始作俑者，有业内人士表示，低价策略能带来更多订单，以价换量，但如果价格先压下去，而消费者还没被吸引来，那么一段时间内平台销售额增速将受到影响。

爆发的增长进入放缓期，焦虑随之而来，进入7月，有媒体报道称抖音正在通过流量分配的手段，有计划降低达人直播比重，并持续扩大货架电商的比重，抖音虽然否认了这一说法，但面对放缓的增速，以及比例不均匀的内容场与货架场，调整平衡性，从某种程度上来说成了为数不多的办法。

达人直播曾经奠定了抖音电商的基本盘。小杨哥、董宇辉、张同学、广东夫妇、贾乃亮等头部达人的兴起给抖音带来了声量和势能。同时，也让以内容场为主的电商模式站稳脚跟。但面对烈度越来越强的竞争，以及市场空间的触达，内容场电商的变革，似乎也成了抖音不可避免的方向。

01 内容场缺乏“新故事”

2024年开年，一首《大东北我的家乡》DJ版席卷了年轻人的抖音页面。带红这首歌的是一位四十多岁的东北雨姐，凭借着记录农村生活，东北雨姐一年圈粉1800万。随后5月，在菏泽火车站一个名叫郭有才的年轻人，凭借着一首歌，和复古的造型，迅速出圈。5月12日其粉丝数还不到20万，5月22日就已突破1200万。

抖音内容场，凭借着强大的流量实力，继续着造神运动。但单从内容来看，似乎已然没了太多新鲜感，草根普通人逆袭的故事被反复包装，东北雨姐之前有着张同学的模版，而郭有才前面也有着相似的于文亮、闻会军。

内容的同质化，以及走红路径的相似性，也让抖音的造神周期开始缩短。东北雨姐在爆红之后，随即开启带货，但随后的2023年12月时，就遭遇信任危机，带货产品遭受质疑。2024年1月短暂停播，随后GMV稳定在千万左右，这对于粉丝量已达2000万以上的头部网红来说，并不算高。而郭有才也因为天价打赏等事件快速被，流量反噬。而从变现能力上来看，东北雨姐和郭有才在经历了初期的疯狂之后，也趋于平淡。

新晋顶流“红利”周期的缩短，从另一个视角来看，则意味着同质化内容的泛滥，早年间小杨哥、董宇辉、刘畊宏、张同学、王心凌等百花齐放的姿态，早已远去，如今兴起的流量达人，从各个视角来看，更像是对之前网红的差异化模仿。

而另一方面，传统流量达人，似乎在抖音也没了往日的精彩。

进入2024年，以“佛系”姿态带货的小杨哥，依旧争议不断，从疑似假茅台到翻新iphone，负面热搜不断的小杨哥，面临着口碑和信用的滑坡，跌落的GMV。而东方甄选，在经历了去董宇辉化之后，继续遭到更多的消费者诟病，从呼喊式叫卖，到俞敏洪吐槽，再到主播多次严重口误，不断下滑的粉丝量，以及GMV数值，让东方甄选在二级市场苦不堪言，股价从高位一路滑坡。砸钱买流量的交个朋友和贾乃亮们，似乎成了为数不多依然保持增长的存在，但

传统内容顶流们感受到了“吃力”，从更大的视角来看，除了低价趋势带来的集体同质化，更多的似乎还是消费者对于没有创新内容的倦怠。

新晋网红的快速迭代，头部的倍感吃力，让抖音的内容场，似乎陷入了某种瓶颈。而从更大的视角来看，内容创作的收益，似乎也开始变得性价比不高。

据抖音2023年9月发布的数据，每年抖音增加515万新电商作者，884万作者通过直播、短视频、橱窗、图文等形式带货取得了收入。其中，累计GMV破10万元的作者数量超过了60万。有媒体曾测算，如果按创作者抽佣20-30%算，10万的GMV带来的收入是2-3万元，平均到每个月约2000元。而这样的作者在抖音已是少数头部，仅占884万的6.8%。

内容场没有新故事，从某种程度上，也意味着基于内容流量的电商，似乎也到了变革的前夜。

02 达人直播的刹车换档

内容场的创新收缩，以及流量的滑坡，直接带来的是商业化的捉襟见肘。

今年的618无疑是抖音主播集体走下神坛的时刻，抖音一哥小杨哥，根据蝉妈妈数据显示，在今年618带货达人榜单上仅排名第17位。根据飞瓜数据，在618首播的成绩，抖音的广东夫妇，去年成交额4.5亿，今年6114万，同比下跌86.4%；琦儿，去年1.11亿，今年1292.3万，跌88.46%；潘雨润，去年2952.9万，今年674.8万，下跌77%。

其实，这样的滑坡，在2023年已然在个别头部中出现，在2023年618前夕，抖音头部达人“广东夫妇”，在一分钟抽8个iPhone赠送、几乎不计成本的投流之下，马拉松直播挑战GMV单场10亿，话题一度冲上热搜，但从效果来看，当日也只完成了4.56亿，不足预期的一半。

当时就有业内人士曾表示，直播带货的效率已经进入瓶颈期，不一定能够继续单方面侵蚀传统货架电商的地盘，直播带货自身的增长动力可能也在枯竭。

而另一个明显的征兆，则在于头部MCN公司的亏损，据媒体报道，5月至今，贾乃亮在抖音带货的销售额一路领跑，坐稳抖音新“带货一哥”的位置，但其背后MCN公司遥望科技（002291）连年亏损，去年巨亏10.5亿元，其最近一个交易日收盘价已较近年来的股价高位下跌超8成。而进入2024年，根据上市公告信息显示，一季度，该公司营收约15.81亿元，归母净利润约-9423.86万元。

类似的状况在头部MCN中也有征兆，东方甄选发布2024财年中期（2023年6月1日至11月30日）业绩公告。报告期内，公司总营收27.95亿元，净利润2.49亿元，同比下滑57.4%，交个朋友2023年带货GMV高达120亿，但利润仅有1.8亿。

而从更大的视角来看，支撑起庞大头部达人GMV的背后，是各类的补贴，以贾乃亮为例，根据媒体报道显示，贾乃亮618的直播中，几乎每款产品都有巨额补贴，尤其是大牌产品。有消费者在社交平台晒单称：“抖音到底给贾乃亮补贴了多少，买兰蔻竟然便宜了600，买娇兰1000块的东西便宜了220。”

而纵观整个链条，可以看出，达人直播在当下，似乎正在成为一种负反馈循环的开始。平台补贴、MCN利润下滑、同时商家在低价化后利润开始遭受侵蚀，在整个体系中似乎只有达人成了唯一赢家。而认清这样的事实之后，就不难解释为何达人在今年的618进入集体“哑火”的状态，在负反馈循环之下，无疑整体的模式，必然收到影响。

而从另一个方面来看，达人直播的体量也逼近极限，根据抖音内部测算，其直播电商业务的 GMV天花板约在2万亿- 3万亿元。据晚点报道，抖音电商 2022年成交额约1.6万亿元，2023年已达到2.6万亿量级，直播电商业务正迅速逼近天花板。与此同时，这也意味着主播更难获得增长，商家卖货成本也在快速上升。

达人直播的集体降速，行业天花板的逼近极限，都让平台刹车换挡有了理由，一位接近抖音人士表示，现在平台更需要能“储蓄流量”的短视频、“消耗广告”的店播和“稳定消费”的商城，而不是“消耗流量”的千篇一律的达人直播。而根据36氪的报道，在抖音的计划中，未来内容和直播将主要用来促成种草和成交，商城则用来复购。抖音电商将依托广告曝光和直播、短视频获取流量，通过抖音商城稳定用户心智，形成全域电商场景。

达人直播的潮水开始褪去，那么要做好转型，抖音还需要如何努力？

03 转入防守，抖音还需补课

无论是京东的采销，还是拼多多的低价，支撑新一轮电商巨头价格战的根本，在于供应链基建的完善和运营的高效。在内容场进入瓶颈期之后，补足短板似乎成了抖音当下继续增长的关键。

但从这个视角来看，抖音虽然拥有强大的流量，如何沉淀流量，以及让流量不仅淤积在达人带货方向，是抖音需要回答的问题。

在2023年的抖音电商生态大会中，魏雯雯现场称，抖音电商是一个完整生态，不希望内容场与货架场是割裂的场景，希望两个场景能够被打通经营。而为此抖音也进行了许多优化，根据报道显示，在流量策略上，抖音电商让内容场的新品爆品在货架场会有更高分发权重，也让货架经营更好的商家在内容场景拿到更多流量。

在产品上，让用户能平滑地在内容页面和货架页面切换，更沉浸地浏览和消费。而为了加速货架场发展，今年3月，抖音电商上线了商品卡免佣项目，其目的在于商家在不开播的时候，也能持续通过商品卡在多个场景实现曝光。为了吸引更多的商家，抖音电商今年 2 月开始推行“0元入驻”的新政策。

可以看出，在供给侧，抖音投入了更大的资源，下决心重新平衡电商生态。但从消费者视角来看，货架场的另一重含义，则在于加强目的性消费的心智。那么，消费者需要的也许是，更强的平台型人设。相对于拼多多的低价、京东的中高端、阿里的多元，抖音的兴趣电商似乎是一个模糊地带。

而想要以一个更为精准的方向，继续维持增长，抖音需要做的可能还是在自身优势基础上进行全面创新。从目前来看，抖音更多的在模仿拼多多，一系列产品设计与拼多多思路非常相近，但从效果来看，似乎并不明朗。

从报道来看，有抖音商家表示，商品卡带货、直播带货、以及短视频带货是抖音成交的三个主要方向，2024年以来，商品卡带货虽然有所增长，但直接打压的是直播带货与短视频，同时比价系统的上线，也让货架场商家进入到了低价内卷的区间。该如何破局，似乎抖音还没有清晰的路径。

总结来看，电商板块作为抖音最重要的收入来源，在经历了高速增长之后，进入了放缓区间，与此同时，在电商内部的平衡调整正在发生，达人直播的热度退潮，与货架场的发力，勾勒出了抖音在未来一段时间内的发展方向，但，如何面对竞争，重新进入高速增长区间，抖音似乎还需要更大程度的创新。

作者：樱木；编辑：九犁

来源公众号：新熵（ID：baoliaohui）

抖音与美团的本地生活大战，又有了新动向。

近日，新播场留意到，抖音近期正在大力建设平台的点评体系，不仅大量邀请大众点评V5用户入驻，还针对站内优质点评用户推出了了一系列运营举措。

不仅如此，抖音APP内针对本地生活板块进行优化，强化了团购、转化链路。

另一边，美团也做出了防守。在新的产品版本中，美团在短视频板块上线“同城”页，且支持短视频内容挂载商家团购信息。不仅如此，美团12月还上线了大量新职位，其中区域运营占比居多……

如此看来，这几年热度极高的本地生活市场，又或将迎来一场新的冲击。

一、抖音大力招募点评用户

“您好，有合作想和您沟通一下，方便+V吗？”12月中旬，大众点评V5用户李鹏收到了这样一条来自陌生人的私信。

在添加这位有合作意向的陌生人微信后，李鹏发现对方不是想要来合作好评的商家，而是“抖音写评发现官”。他是来邀请李鹏参加抖音点评升级赛活动，为抖音上的商家写点评的。

其发过来的一份《生活评鉴家吃喝玩乐评价－点评者引入》文档显示，抖音正在对大众点评Lv5-Lv8同时抖音评价等级Lv3以下的用户，进行入驻邀约，覆盖了全国21座城市。

邀约对象通过点评抖音商家完成升级，在单月内升级到Lv5，就能拿到抖音发放的4张满30.1元减30元的团购优惠券。但在12月19日之后，该优惠券奖励从总价值120元下降到了100元，分成了10元、20元、30元和40元的四张优惠券。

李鹏向对方提供了大众点评、抖音点评和抖音账号的主页截图，对方表示将其完成“报白”以后，他被拉入到一个有300多人、名为“评鉴师专属社群36”的微信群聊中。

该群十分活跃，有人抱怨自己的点评内容被判违规，有人分享自己升级成功拿到奖励，还有人咨询怎么快速升级抖音点评等级。对此，有人传授技巧称，将自己原本在大众点评上写的内容，或者其他人对这家的点评内容搬到抖音上去，就能很快升级。

对此，这位分享技巧的用户还称：“因为抖音的这次入驻，导致大众点评已经限制点评不能复制编辑”。

新播场验证后也发现，大众点评上目前的评论无法被复制，但用户打开自己的评价内容，重新编辑时还是可以复制的。

最后，李鹏还告诉新播场，在自己完成抖音点评升级任务达到Lv5后，他在抖音站内收到一位带有“抖音官方”标识的用户私信，通知他后续针对高等级点评用户还有会一系列运营活动，并将其拉进了“生活评价家428群”的抖音群聊。目前该群聊已经有493名成员，大家都在群里期待官方组织线下聚会。

二、新版本调整“团购”入口

看得出来，自2021年借助短视频、直播等线上渠道的低价团购入局本地生活后，抖音本地生活的步伐越来越快。据媒体报道，2023年上半年，抖音生活服务GMV就已经超过了1000亿。

如今，抖音本地生活的探索越来越深，不仅仅局限于团购和还在探索中的外卖，更是已经朝点评体系进发，打造全域的商家线上营销渠道。

新播场发现，抖音APP的新版本也针对团购做了一系列调整——

新版抖音APP开屏页面的团购页中，新增了“特惠团购”、“热门榜单”、“免费试”三大模块。而在此之前，团购入口内仅有外卖、附近美食、休闲娱乐、游玩、丽人美发等几个子频道。

具体来看，“特惠团购”板块相当于众多团购商品的集合页，板块内商品享有较大折扣力度，价格补贴从0.1元至数百元不等，品类涉及美食、运动健康、休闲娱乐、生活服务、购物等多个类目。

“热门榜单”实际是抖音吃喝玩乐榜，榜单有三重评选维度，第一层是地区，第二层是美食、休闲娱乐、游玩等不同行业，第三层是有好评榜、人气榜、收藏榜和热销榜四种维度。

有自媒体账号表示，抖音的吃喝玩乐榜是面向抖音用户的免费榜单，评选过程不收取任何费用，不接受商户购买排

“免费试”模块针对的主要是抖音点评用户，用户可以免费参与抽奖，获取不同商家免费的团购券，等级越高的用户能够享受到的抽奖次数越多。

此外，新版本中，团购页面的下方的信息流推送中，“大牌直播”和品牌直播间处于头部为主，而此前则是短视频在头部位置。此前，据抖音本地生活的相关人士透露，抖音生活服务的主要订单来源为直播。

所以，从新增的三大模块和信息流推送内容的调整来看，抖音在为商家加大线上营销曝光资源的同时，也在通过特价团购、免费试以及丰富的用户点评等方式抢夺用户心智。

三、美团发起反击

如今，抖音本地生活的一举一动都备受市场关注。

12月18日，抖音本地生活在上海召开了「2024抖音心动甄选餐厅年度发布盛典」，邀请了谢霆锋等一众明星、网红，并发布了心动甄选餐厅2024年度榜单。

该榜单目前覆盖了全国14个一线和新一线城市，共175家餐厅上榜，官方称其是“抖音生活服务全新打造出的‘新精品餐饮风向标’”。

12月19日下午，有消息称抖音目前正与阿里谈判收购饿了么，预计春季落地，收购价格大概在70多亿美元。

在传出收购消息时，某位接近字节跳动的相关人士激动地称：“就该这么做，把饿了么和口碑一起打包拿下！”

但该收购消息很快就被阿里、饿了么和抖音出面否定了。

不过从这一市场的传闻与业内人士的反应来看，不难看出市场对抖音本地生活的期待：能有进一步动作，为站内外带来新的增量或机会。

但也正是因为抖音在本地生活上的节节攀升，作为国内本地生活市场巨头的美团似乎受到了不小的影响。

12月，美团因为连续的股价受挫而备受市场关注，它的股价一度已经回落到2020年之前的水平，很多人认为这是由抖音竞争带来的。

而应对抖音的冲击，美团不仅在今年上线了站内直播功能，还开通了神抢手、团爆爆等多个官方优惠直播间，主打低价、特价团购的同时，还邀请到了一众明星站台。

短视频功能上，美团采用了刷视频给现金奖励的机制。但也是在近期进行了版本升级，在原本只有关注、推荐的短视频页面上，新增了本地频道。而本地频道内的短视频，不再是混剪等娱乐内容，而是带有商家团购链接的种草、推广等内容。

除了在功能上持续优化外，新播场还发现，美团在12月释放了一系列岗位信息，其中不乏有大量的区域运营岗位。

“看架势是美团和抖音要有新的竞争动作了。”某行业人士就点评称，早前太二酸菜鱼的事情已经暴露出抖音与美团之间的市场冲突了，如今抖音大肆挖点评达人，美团很难不会有动作。

而无论是抖音补全点评的短板，还是美团要加速做好短视频、直播内容，双方贴脸竞争也将会为行业内的内容机构和服务商们带来新的机会。

本文将近一万字，为了不审美疲劳，我分为上下两部分。

第一部分达人直播分销的底层逻辑。第二部分人是达人分销的实操方法。

一、达人直播分销的底层逻辑

1. 达人分销是一种既传统又创新的模式

如果你现在走在路上渴了，你应该会去附近的便利店买一瓶农夫山泉。如果你现在想吃泡面，你也会去附近的超市买一桶康师傅牛肉面。那么问题来了，农夫山泉和康师傅牛肉面，他是怎么到你附近的便利店和超市的呢？

答案就是代理分销机制。传统线下的品牌，已经走了几十年的代理机制，非常的完善。从省代到市代到县代到区代，一层层代理，每一层都有钱赚，最终派送到700多万的夫妻便利店超市里，让消费者走到哪里，都能在身边附近的店铺买到相应的产品。

这个模式长久不衰，哪怕是电商这么发达，物流这么快捷的2023年，线下传统代理模式也一直存在，说明本身业务模式是没问题的。尤其是那些线上起盘的新消费品牌，比如元气森林、完美日记、三只松鼠等，都已经把大部分精力都放在了线下，模式就是代理机制，不然都要品牌自己开直营店，都要品牌自己招人去跑市场，目前全球还没哪个品牌能做到。

回到抖音达人直播分销这个业务，是不是就和传统的品牌分销是一个道理？只不过层级没有传统的这么多——抖音上每个开通了橱窗在带货的达人，就是一个类似线下的代理商，主要把产品分发给这些人，让他们去带货就可以了，品牌方只需要配合发货售后等事情。

当你明白了这个道理的时候，其实就会发现：只要产品质量OK，利润率能够在30%以上，做这个事的人不需要太多的电商运营能力、营销推广能力，只需要有业务拓展的能力，谈成足够多的主播达人合作，就有机会把一个产品从0做到百万千万一个月。

根据目前现有的数据，抖音上有动销的达人600多万个，这就相当于有600多万的便利店开在抖音上，哪个品牌要是能够触达这600多万的达人，就相当于完成了农夫山泉十几二十年走的路。事实上，一些在抖音跑出名气跑出量的品牌，达人合作数也就几千个到上万个而已，他们一个月就能跑3000万以上了。

那么，创新在哪里呢？

创新在渠道更加畅通、更加集中、更加数据化。

抖音这个生态，所有的达人都是敞开的，所有的达人数据也是敞开的，让什么样的人带什么样的货，全凭各个产品背后的商务拓展能力。只要你打开精选联盟，后台你想看哪个达人的数据和联系方式，都有，就看你推销能力怎么样，能不能谈成合作，能不能带爆你的产品。如果你的产品被带爆了，那么下一秒，就有成千上万的达人来找你带这个品，裂变效应非常大，这也是抖音达播的吸引点所在。

2. 达人分销是一种以量换质最低成本的品牌传播

在传统电商渠道，一个产品链接做到月销1000单，需要运营和推广很强的能力才行，同时也需要一定的时间周期。比如需要用直通车测品，查看数据进行不断改进。同时详情页这些还得要做的好，不然流量来了也不一定能很好的转化，所以成本上相对是比较高的，而且这个成本属于前期投入成本。

然后在传统电商平台上，单链接哪怕月销1万+甚至10万+，除了大品牌之外，新进来的产品品牌，在平台之外的话题度传播度影响力，几乎很小，甚至可以说没有。更别谈品牌的影响力了。因为对于大部分来说，主动搜索到自己需要的产品买完就走人了。不会在传统电商平台停留更多时间。

达人分销业务不同在于：可以用最低的成本获得最大的影响力。最低的成本主要就是寄样成本。产品的成本在整个业务上其实不会占据太大的比例，一般也就20%-30%。一个产品从卖货开始到成为品牌，最大的成本就是人力成本和推广成本。

所以，如果思维转变过来了，那么就会发现，寄样给达人带货是最划算的买卖，前期只是出来样品钱，只有卖出去之后，才结算佣金提成。相当于招了个无底薪的销售在卖货，卖完才能提成。

一个小达人带货能力和影响力微不足道，当积累到1万个中小达人的时候，就会裂变出N种可能。按照抖音一个视频500播放量，1万个达人就是500万的播放量，电商转化率1%来算，也有5万的订单量了。

500万播放量，在抖音上的传播力度可比传统电商10万+的销量冲击力大多了。因为抖音是娱乐平台，人家刷到这次不买，下一次另外的达人又在推荐，可能就买了。人家买完了，不可能马上就关闭抖音，大概率是继续刷抖音。

当消费者收到货后使用满意，口味满意，顺带还能拍短视频自己挂小黄车带货，于是就形成了一带一的裂变。这是传统电商无法比拟的。

3. 达人分销能够带动其他平台销量提升

500万的播放量，也有可能到1000万的播放量，因为会有更多的达人参与进来，最近爆火的挖呀挖就是第一个发桃子老师的没有第二个发的黄老师火。

当普罗大众都刷到同样的内容的时候，那些没有在抖音下单习惯的人自然会去传统电商平台搜索相关品牌，如果是符合预期的，那么就会在传统电商平台下单。

这就是抖音的“全域生意转化”。在前几天开的巨量引擎大会上的数据，76% 的 CMO 认为，在抖音高效种草能够带来全域生意转化。抖音经营在电商场景下，有效撬动抖音电商之外的渠道消费，外溢价值达到 20-40% 。这说明抖音全域经营不仅有利于平台生态内的生意增长，还可以实现域内到域外的外溢价值增长。线索行业以汽车为例，消费者在抖音种草了车型后，除了在站内完成留资到店，还有超过 4.5 倍的用户通过其他平台留资或直接到线下门店体验。

这就是达人分销的厉害之处，基于抖音电商，扩散到全域电商平台。

基于以上3个底层业务逻辑，抖音达人直播分销业务是新商家在抖音起盘最佳选择，除了人力成本就是货物成本，以最低的成本撬动最大的效益，这事值得一做。

二、达人直播分销的实操方法

1. 在哪里找到合适的达人？

寻找达人这个活就像是找恋人一样，最好肯定是找到符合自己要求，性格又合适的对象。所以，最好的就是通过数据支撑去找，这样才能找到满意的。一般来说，官方的渠道足够了，然后匹配第三方渠道。

第一、商家后台的精选联盟。

现在精选联盟后台的功能已经很强大了。达人广场的各项数据都能看到。可以按照短视频和直播分类去找，还能根据销售额、达人等级、类目、签约机构、联系方式、粉丝等级等各种筛选维度去选择。

还有可以通过机构和团长去筛选，甚至是报名达人的，机构的，团长的选品活动。具体可以登录后台详细查看。

第二、达人星图平台

星图平台数据也比较完善，商家可以筛选内容达人和直播达人，同时根据账号的画像来判断是否符合自己的产品。不过，星图更偏向于种草营销，而非带货。一般都是一口价多少钱再加多少佣金或者转化数据来收费。对于有预算的商家来说，星图是非常好的选达人平台。没预算的话，可以作为精选联盟的补充。

第三、蝉妈妈等第三方数据平台

第三方数据平台，他的分类信息会比官方的精选联盟更细，功能也更加齐全。唯一的不好就是要钱。而且价格还不便宜。如果真的有需要，可以通过这些软件的代理商那边买，会便宜很多。

而且一般这些第三方数据平台，都有在做团长，体量数据都做的比较大，所以，用第三方平台还是能匹配一些达人资源的。

第四、微信群互推

只要进入抖音商务这个圈子，谁没几个微信群呢。所以，商务互推的微信群也是重要的达人资源来源。一般只要进入其中一个，慢慢就会裂变开无数个达人商务的微信群。至于能不能对接上，还得看产品的价格佣金机制，产品的影响力，付费的话，还得看预算等。

当然找到了渠道不代表就能联系上达人，也不能代表会筛选达人。一般筛选达人，主要是从以下几个方面去看。先确定是直播还是短视频，然后在看直播和短视频的带货数据，包括直播场数，场均销售额，发视频数，平均单视频销售额。再去看直播带货的商品分类，同时也要关注下客单价。然后在看看直播的风格，短视频拍摄的类型等，最终确定要不要去合作。

2. 怎么样才能高效的对接上达人？

对接达人，首先要自己准备好。

自己准备哪些东西呢？

主要就是店铺的基础要做好：

• 评分要有吧？出来了评分，4.8以上；
• 商品的销量要有吧？至少也有三五百单，三五十个评价吧。
• 主推产品的货盘表要准备好，里面包括品牌、产品名称、规格、日常价、直播价、佣金、物流发货、产品卖点、链接等一些必要信息。再准备好手卡，也就是把表格里的信息转换成PPT格式，以方便主播直播的时候查看。

只有这些基础的都做好了，才能开始去拓展达人。

可以参考这个步骤去拓展达人：

作为商务每天上午上班后，整理符合要求的达人到达人库，达人库可以是你们自己建立的表格，也可以用saas类系统。一般上午2-3个小时整理这些达人，然后下午2点开始加人——因为一般主播商务都是吃过午饭才上班，下午加人的通过会高。

然后晚上，一定要在加一波。一般达人下播后，会看一下手机，统一通过商家的申请。你越加的晚，你的好友申请越在前面，通过的概率就越大。

如果联系方式是手机的话，我个人建议还是直接电话过去效果会更好。一般只要表明自己是商家，希望合作之类的，对方大概率是会说可以加微信发链接看看之类的。那你放下电话马上就加，然后发个短信提示下。

如果长时间没通过，可以在回个电话问下，告诉他你的微信名，让他优先通过你的好友申请。

3. 加了达人都不通过怎么办？

当你前面的工作都做到位了，达人的通过率是不会低的。如果通过率低于20%，说明你的加人方法有问题。

通过率主要是两个方面的引起的，一个是加的达人不精准，一个是加人的话术有问题。

达人不精准，那就要回到第一步去筛选了，根据自己的产品人群画像，价格定位，需求场景去挖掘匹配的达人。

话术有问题，那就要完善话术了。对方的通讯录新的朋友列表，正常只能看到12个字，其余要展开才能看到。

怎么样利用好这12个是关键。

• 你好我是XXX品牌的想合作
• 坚果源头厂家合作
• 月销10万东方甄选带过的坚果合作
• 有预算佣金35%单链10万+坚果合作

以上4个添加好友的申请备注，如果你是主播，你会先同意哪个？

答案很明显。这也是为什么你加了微信没有通过的原因。

另外，这个话术不是一层不变的。

之所以要建立达播登记表或者使用达人管理系统，就是因为要用数据化的思维去做简单又重复的事。如果前面登记了表格，今天1号微信我全部使用第三个话术去加人，2号微信全部使用第四个话术去加人。然后对比去看哪个话术通过的人更多，那么以后就可以用这个话术去添加。

当然了，你的话术不能太假，明明销量只有1000单，结果说10万单的链接，达人一看，当然不愿意带了。

又或者说你们本来就没有预算的，硬要说有预算还是拉满的，结果达人同意了之后，肯定会问预算有多少，结果说没预算，不拉黑你拉黑谁？

当然了，除了调整话术之外，前面也说了，如果是有电话的，就直接电话联系，不要怕打扰达人，既然达人在精选联盟后台留了电话的，就已经做好了被持续骚扰的准备。如果这个电话就是单独放在精选联盟后台的，那你更不要怕，达人那边知道，只要这个电话来了，就是各种有关合作的事，不管是商家的，还是团长的。

所以，只要达人端电话是会接的，直截了当的说明。

你问：你好，请问是XXX达人这边吗？

他答：是的，你是哪位

你问：我这边是XXX品牌方的，做XXX产品的，想和你们这边合作下。

他答：是怎么样的产品/好的，你发我看看/暂时不需要

你问：我这边加您微信，你通过下/我这边已经加您微信了，微信名叫XXX，您通过下，我现在发你链接看看/好的，能加个微信吗？我这边还有其他的一些产品，到时可以发您看看。

我们自己平时也会接到电话销售，不管是贷款的还是保险的亦或者公司做补贴申报、财务会计法务顾问的，在接通电话后大体的沟通内容就是以上这些。对方需要，下一步顺其自然的就是加微信看看是怎么样的。对方不需要，下一步要么就是挂断电话。要么就是需要你引导到其他方向然后加上微信。

4. 加上达人，不回复或不愿意带怎么破？

达人直播分销运营这个事，本质上就是销售的事。销售，意味着一切以业绩为导向的。销售这个链条很长，流程也很多，每一个环节也息息相关。所以，作为销售，必须要把每一步都做好才能产出业绩。

如果前面筛选达人的环节是精准的，加人的环节是真实不虚假的，那么达人通过后愿意带的概率也不会低。以我们自己做的数据，从添加达人到通过达人到寄样的比例分别都是基础的20%左右，好的能到30%以上。也就是添加100个达人，20-30个会通过好友申请，然后有4-9个是会答应寄样品的。

所以，加上达人不回复或者不愿意带，无非就2个原因。

第一个达人端的就是达人目前不需要这个品，所以看了之后索性不回复了，毕竟加的人太多了。或者达人的微信是某个时间统一查看的，加上之后，可能是3天后才会回复，但由于消息太多，你加的早，消息在底部了，没轮到回复，自然就没下文了。

另外一个达人端的原因就是产品价格和机制不满意。目前市面上绝大多数的达人，看中的就是价格低，佣金高的品。我们简单理解就是爆品，尤其是纯佣合作的。毕竟人家卖了你的品，就少卖一个别人的品。你的品带不动，或者佣金太低，对达人来说，都是损失，这可是白花花的银子啊。

第二个原因就是商家端的，店铺评分低，商品销售评价少，详情页质量差等。在前几年，达人不看这些，因为达人影响力大，粉丝就是跟着达人买，新上的链接瞬间就能秒杀出几千单上万单。但是现在不行了，直播已经被割了好几波了，消费者不傻了，商品数据，店铺数据不好的，消费者不买单了。

最关键的，现在达人带货的体验分是和商家从产品到发货到售后服务挂钩的，万一秒出去1万单，你发货跟不上，达人的体验分就会被拉下来，最终导致流量下滑，甚至封号。所以，这也是为什么达人都选择爆品直播的原因。

所以，知道了原因，那么就要从原因去解决问题。

达人一旦通过好友申请，直接发明确的带货信息。不要发你好，带货合作，在吗之类的废话。正确的做法就是直接上链接，同时把价格佣金机制以及商品卖点说清楚，包括谁带过数据销量怎么样。

现在很多还是会发货盘表，我是不建议发的。因为货盘表里商品太多，发给主播，主播看了也不知道到底哪个是主推的。另外货盘表打开也慢，需要加载，占据内存，手机上查看也不方便。

所以最好的方式就是链接+价格佣金+卖点背书+数据。

一次不回，每隔2-3天再次询问，只要不拉黑你，不明确说不要不带之类的，就持续的问候。尤其是当你的品这几天又上了大主播，带了很不错的数据的时候，可以发发战报刺激他们。或者到节假日活动比如520活动，618活动，有什么活动奖励机制的，可以在问候刺激下，只要主播商务看这个微信号的，除非你们的品是真的差劲，不然肯定会回复带还是不带的。

至于店铺的评分，商品的数据这些，如果你是新店，没销量没评分，又想让达人带货，那我劝你死了这条心吧。因为这个思维就是一个死循环。我因为没销量，所以才要让达人带货。达人因为是爆品，好带，才愿意带你的品。你们两始终不会在一条直线上。这也是为什么很多商家抖音做不好的原因。

你至少要把店铺基础打好，评分4.8分以上，商品基础销量几百个，评价几十个。如果连这些数据都做不出来。换个角度去思考下：是不是代表你没抖音电商的运营团队，没团队，如果真爆单了，你客服回不过来，你发货没法及时发货，你售后服务做不好。最终吃亏的除了你自己还有达人，退款了达人拿不到佣金，投诉了又损伤口碑分体验分。

5. 寄了一堆样品，没有上播的是什么情况？

假如你运气好，加的人是精准的，通过的概率也是超过30%的，寄样人家也是很快就同意的。一个商务一个月寄出去30个样品，结果一个月下来，发现带货的就只有5个甚至只有3个，这个到底是什么情况呀？

这个时候，我们又要去找原因了，只有找到原因才能去解决上播的问题。

一般寄样多，上播少的原因，主要还是主播数据的匹配度问题和商务的跟进问题。

很多主播看了商品之后，就会直接发一个寄样地址让商家寄样。这个时候，我们就需要在回到精选联盟后台去看看这个达人的数据，然后再确定寄不寄。

主要看的数据就是场均大概带多少销售额，直播的频次是多少。然后商品维度，客单价是多少的，商家所在类目带货占比多少。然后看看每场直播带货的商品数以及排名前十的商品数据是怎么样的。

举例来讲：我们是做坚果的。A主播直播销售额占比90%，短视频10%。我们现在主攻的是直播，那么这个是符合要求的。然后我们拓展达人的月销售额是大于10万。A主播有30万，同时食品类目占比超过80%，，30天直播场次20场，场均销售额1万多，这些都是符合要求的。

然后再看看商品数据，客单价是50多，我们是70左右，基本也没大问题。每场直播带货30-40个商品，每场的前10个主推品销售都还行，有三五千的，也有一两千的。

所以，这种主播是符合我们要求的，就可以安心的寄样了。只要你的产品价格和机制没问题，这种主播肯定会上播的。至于卖多少，那是另外一个问题了。

如果数据不是太匹配的，然后你问主播的问题，主播都是不回复的，那么大概率上寄样出去就没下文的。所以在寄样前，尽可能多的和主播商务微信多聊几句，以便确定该主播商务对商家的态度。有来有往，才是生意的常态，虽然主播处于优势地位，但尊重商家维护粉丝的好主播，是可以看的出来的。

然后商务跟进这块，就需要人为去把控了。前面说过，正常有商务团队的商家，肯定是有电子表格做跟进的。尤其是有些严格的（小气的）商家，申请个样品都要审批的，更加会有各种流程化的东西了。

这里我再次推荐，只要是有三五个商务拓展人员的，尽可能的使用达人分销管理软件去管理这些商务在拓展达人过程中对于样品申请、业绩考核等流程的管理，真的可以提高效率，提高商务的业绩。我自己在用热度云达人分销管理软件，同时也是热度云的代理商，对这个有兴趣的，可以随时找我。

只要寄了样，就需要实时去查看寄样的进程，然后马上同步到主播那边，告知寄样的情况。尤其是寄样寄到了之后，首先要做的就是通知主播样品已经到了，而不是马上询问样品到了什么时候上播。

主播每天接收的样品很多很多，不可能今天签收就拿到试用试吃的，肯定是需要一个排期过程的。所以，循序渐进的去催，旁敲侧击的去催，才能达到效果。

寄样当天：亲，我们的XXXX产品已经寄出了，单号是XXXX。大概2天后达到，到时我提醒您。

签收当天：亲，我们的XXX产品已经签收了，您注意去取下，我怕时间长了找不到。

签收后2-3天：亲，我们的XXX产品试用试吃了吗？感觉怎么样，能合作吗？

签收后3-5天：亲，我们的XXX产品应该没问题了吧，您看这边排期是什么时候？我把手卡之类的发您。

签收后7天以上：亲，这边领导催的紧，您看到回复下，能不能带都给一句话，谢谢了。

以上7天话术，是按照发了样品之后不回复的一个循序渐进的内容。基本上7天不回复，暂时就没戏了。可以先在放一放。哪天有活动了，比如佣金提高了，比如价格降低了，产品上性价比很高的时候，在发一遍问问看，如果朋友圈是更新的，但在拿了样品就是不回复，那么这个达人可以拉黑了，同时如果有各种商务互推群的，可以在群里让大家闭坑。

如果达人是会回复的，那么一切都好说了。正常来说，达人会直接明确的说明是带还是不带的。有些态度服务好的，你问他为什么不带，也会说明相关的原因。比如已经有同类的品了，价格太高了，佣金太低了等。

如果是价格佣金问题，如果这个主播带货数据还可以的话，可以好好把握下，调整下价格佣金机制，然后在看看能不能合作。

6. 做了3个月，出单量有限，应该如何突围？

这个问题，应该是困扰绝大多数中小商家的难题。从目前我接触到的大体量商家来看，要实现突围，主要有2个解决方案。

第一个就是付费上头部。

头部的带货效应自然不用多说。但很多人以为上了头部就能爆发，其实不然。真正能够爆发的是属于天时地利人和的。比如我们上了东方甄选，你肯定会说大爆发了。但实际上只能帮我们新增了一部分订单，同时有了那么一点点背书。

真正要让上了头部之后大爆发，还是得从开始的时候就要规划好。

首先，预算不是太多的话，就选择在自己预算范围内的主播，比如单场能带30万-50万级别的，如果预算是足够的，那么就可以选择单场300万500万的这种。

其次，既然做来几个还是平平淡淡，那么就需要调整产品机制。然后在去上这些付费的主播。一般来说，重新调整之后，尽可能选择5-10个付费的主播，同时，最好的给到这些主播独家的机制，然后能够深度绑定一段时间。比如说签订1个月的直播时间，直播5场之类的。同时要有序的安排好这些主播的开播时间，争取在1个月内把这些直播都安排掉，这样短期内的爆发，就可以带动其他主播来带。

最后，匹配上自己的商务拓展，抓紧去拓展纯佣类的中小主播。

第二就是扩充商务团队。

如果在产品价格机制没办法变动，或者没有什么预算的情况下，那么唯一的办法就是扩充商务团队。因为达播本质上就是销售。一个销售不一定出业绩，100个销售肯定能出业绩。这就是一个大力出奇迹的过程，东边不亮西边亮。

招商务人员的话，也有注意点，尽可能直接招做过销售类的人效率会更高，比如电话销售类的，网络销售类的，市场推广类的，因为他们懂销售的逻辑，也就是懂销售过程中各个注意点，包括人情世故之类的，所以能更好的把握从触达主播商务到最终合作这个过程的细节。其次就是招在这行做了至少1年以上，在业绩上做出一定成绩的商务。为什么是1年？因为商务的门槛很低，三五个月跳一次槽，尤其是不同类目的跳，积累的达人以及关系是不够的，那么最终肯定也做不出来什么业绩的。

7. 到底是付费做还是纯佣做？

最后在回到最原始的问题，对于大部分商家来说，预算是不多的，甚至是没有的。但纯佣又感觉很难对上主播，更别说产出好的业绩了。

其实这个问题，当我做了这么久之后，已经不是问题了。因为我们已经想清楚了达播的底层逻辑是什么了。那接下去做的事就是考虑效率和价值的问题。

有这么一句话，能用钱解决的事都不是事。做达人直播分销也是一样的。你就算没预算，你是不是也是在找达人，也是在混圈内资源，也是在托人关系上直播。这个过程，带着预算和不带预算，最终的结果是不一样的，也就是说效率一个要低很多，一个要高很多。

所以，付费肯定是要付的，就是看怎么样的付法。纯佣模式也还是要做的，就看对谁纯了。

三、写在最后的最后

其实达播这个事，没有那么复杂。只要老板想通了，就可以立马着手去干。一般3-5个人的团队，3个月左右肯定就有结果了。抛开货物的成本，一个产品或者说的高大上点品牌，在抖音上能不能起来，3-5个人3个月时间，10万元左右的资金，就能够验证出来了。

市场上这么多靠达播做起来的案例，并不是意外，也不是传说，而是实实在在我们自己能看到能接触到的案例。只不过他们做大了，各种流程制度以及供应链更加完善了。比如一些品牌商务三五十个，那人家肯定是匹配了达人分销管理系统的，有可能自己研发的，也有像我这样买热度云的，不然30个商务业绩怎么算出来都够会计财务哭的了。

当然达播过程中还有很多细节和实操，鉴于篇幅有限，没办法一一诉说。

春节期间，哪个抖音达人最火？

李蠕蠕以一条500万+点赞的视频，超越了同时期259.4w赞的人民日报、166.7万赞的虞书欣和110.8万赞的垫底辣孩。涨粉更是直接上升274名，以一周涨粉92.8万，位列上周涨粉榜第五。

▲图片来自蝉妈妈

多少头部达人从成名到没落，李蠕蠕从2019年爆火以来，至今已到了第五个年头，作为一名成熟的抖音达人，为什么李蠕蠕可以保持内容活力，持续获得高流量？

过年回家视频爆火

获得500万+点赞

过年的时候，李蠕蠕发了一条《当销冠过年回家》的视频。

打扮精致地销冠拖着行李箱在过年回家的路上碰到老家隔壁的王大妈在路边卖橘子。王大妈表示橘子3块钱一斤，还有许多烂的，不好卖，销冠从容微笑道：交给我。

销冠将橘子分为四档，外形精致的橘子高价卖、普通橘子自助卖、丑橘低价卖、表面破损橘子榨汁卖。

通过将橘子分门别类，制定不同的销售方式、包装方式、定价，充分打动顾客的心，最终，同样数量的橘子获得更高的回报。

本事农村出生的“黑蛋”，靠自己的实力做出了成绩过年返乡，通过巧妙销售手法帮助邻居成功销售产品，从销冠大方自信的形象，到绝佳的销售实力，都十分打动粉丝，粉丝在评论区对内容赞赏有加，“销冠不是白叫的”、“高手”、“特别有头脑”。

▲图片来自抖音

就是这么一条视频，获赞536.1万，11.8的评论、33万的收藏和51.5万的转发，并带来了85.2万涨粉。

▲图片来自抖音

而这只是李蠕蠕销冠系列的一条短视频，这个系列从2022年2月开始更新，获得不错的反响之后，从8月开始频繁更新，至今已经更新了23集，获得了9亿的播放。这个系列主要展示销售如何力挽狂澜，通过销售艺术将产品卖出去。

▲图片来自抖音

在这个系列中，还有《销冠如何夸人》《销冠如何应对还价》《销冠如何判断顾客购买力》等选题，每次都是通过判断用户心理，对症下药，满足用户的需求将产品销售出去。

从0到千万粉丝

持续保持火爆的秘籍是什么

李蠕蠕本是一个主持人，参加过综艺《奇葩说》，2019年4月在工作间隙临时起意发了一则模仿TVB口音的视频便火爆得一发不可收拾，至今已经更新了419条视频（不包括删除和隐藏部分），点赞破百万有84条，累积粉丝1720.1万。

▲图片来自抖音

李蠕蠕的视频到可以分为三个阶段。

第一个阶段，tvb配音模仿。这是李蠕蠕爆火的开始，一条临时起意的模仿视频，收获了106.9万点赞、3.5万评论、3.9万转发。网友表示“这tvb腔太正点了”、“你就是给演员配音的吧”，甚至有网友提议“可不可以弄一个高德语音包”。

▲图片来自抖音

之后的视频，李蠕蠕将内容引入剧情，一人分饰多角，演技口音都入木三分。先是有tvb情侣、tvb母亲唠叨等，而何太和钟太的对手戏收获好评之后，便将这个作为一个系列选题，目前这个选题更新了91集，获得了12.5亿播放。

第二个阶段，仿装视频和散装声音。这系列的视频主要根据图片进行仿装和一些其他类型的声音模仿，这类内容也穿插在第一阶段和第三阶段。

▲图片来自抖音

第三个阶段，销冠系列。这个系列是当前李蠕蠕账号最受用户喜欢的视频，视频百万赞率达近50%，百万赞数量相当之多，更新23集就达到9亿播放，直逼91集12.5亿的何太太钟太太系列。可见，其视频质量在不断上升。

▲图片来自抖音

李蠕蠕的视频爆火离不开博主好看、剧情有趣，但仅仅如此真的可以撑这么多年，多少头部网红从巅峰到没落，为什么她可以一直保持火爆，并屡创佳绩？

1.内容创新，测试并批量

同质的内容做多了，粉丝难免会倦怠，但李蠕蠕的视频选题是有阶段变化的，选题丰富多样。并且当一个新的选题方向获得数据认可的时候，她会提炼其优势并尝试多次更新，销冠系列就是这么诞生的。

2.结合热点，顺应潮流

李蠕蠕曾在评论里表示，她的配音视频中，都会根据粉丝留言、近期笑点和粉丝反馈进行梗的调整。而通过视频也能直观看出，例如过年热点，她发了《过年前后十几天的心情变化》《当销冠过年回家》《不同年代的春晚观众席》等，三条视频均获赞百万+；又例如黑人老嫂子热点，她就更新了仿装视频，获赞超百万。

多品牌合作

将内容融入剧情

李蠕蠕的变现方式主要是品牌广告植入。

与兰蔻的合作，与选题《不同阶段主持人的救场能力》结合，明星介绍兰蔻的时候英文说不出来，主持人赶紧救场“是不是我们女生越喜欢一个东西就越容易激动”，随后引导女星介绍产品，完成主持人救场填补剧情，又将产品功效告知用户。绝佳的救场能力，使得视频收获了154万的点赞。

▲图片来自抖音

与ROSEQUEEN婚纱的合作，融入销冠系列，李蠕蠕一人分饰多角，面对不同的客户，引导客户说出需求，并匹配相应的婚纱。通过不同风格设计的演绎，向用户展示了产品，该视频获得了82.9万赞。

▲图片来自抖音

不同于有些达人生硬的广告植入，李蠕蠕擅长将广告与内容二合为一，对粉丝而言，剧情依然丝滑流畅，对品牌而言，产品信息和优势充分被展示，一举两得，从而获得极高的数据效果。

小结

爆火难，持续火更难！作为个人剧情博主，李蠕蠕善用自己的内容力，在保持不断推陈出新的同时，也及时把握热点，为自己带来越来越大的热度。在同一赛道的多余和毛毛姐如是，前不久凭借一人直播和保洁大姨的配合故事再次爆火，一人直播销售上千万，超全团队直播效果。这其中也离不开精准抓住热点事件，并在发现数据可观的情况下，将新的形式加以复制，从而打造新一波的热度。

10月，抖音用户们关注的内容，产生了不小的变化。

据新抖『粉丝飙升榜』TOP30显示，10月上榜达人的更替率高达76.7%，其中，有达人凭9秒高颜值作品，引近亿用户围观；有达人凭干货教程，成为互联网“美妆班主任”；还有达人凭花样海鲜料理，让网友想去他家蹭饭。

这些抖音达人是如何打造爆款并成功出圈的？今天，我们就结合以上优秀案例，分析爆款创作技巧，为达人提供灵感与思路。

张柏芝单日涨粉254.9w

港风女神带货、涨粉两不误

10月13日，达人@张柏芝在抖音完成了2022年的直播带货首秀。

据新抖统计，她当天共开启4场直播，累计观看人次达7165.85w，单场直播销售额破2000w，单日涨粉254.9w，高GMV加高关注度，开播成绩着实亮眼。

▲ 新抖-账号详情页

其实早在2019年，张柏芝就入驻了抖音，但当时没有进行直播带货，直到2021年的11月才开启直播首秀，值得注意的是，这两年她都选在双十一期间开播。

配合直播预热，@张柏芝的抖音作品发布频率也有所提升，10月，她共发布了30条短视频作品，11条视频预估播放数破1000w。而在直播带货和高频更新的活跃运营下，达人账号在10月共涨粉477.14w。

翻看作品发现，她的内容选题十分简单，以随手拍、分享工作日常及直播预热为主，且视频时长基本在15s以内。

▲ 新抖-账号详情页

其中“听说这个特效谁用谁好看？#港风”获赞145.4w，预估播放数9981.88w，而视频内容仅仅是添加了滤镜的9秒怼脸拍。

▲ 抖音达人视频界面

在她抖音作品的评论区里，“女神”、“漂亮”等夸赞是高频词汇，还有不少用户留言表达对其影视作品的喜欢。

▲ 新抖-账号详情页

如今依旧在线的港风女神颜值状态，以及积累的经典影视作品，成为她仍然拥有超高粉丝号召力的重要原因。

红大大单月涨粉298.39w

是黑马达人也是“美妆班主任”

美妆是抖音的热门领域，同时也是非常卷的一个赛道，无论是种草测评、美妆剧情、还是反差妆，达人们在内容的观赏性及趣味性上不断加码，以抢占更多用户的关注。

近期，分享化妆教程，被粉丝们调侃“她好像我的高中班主任”的@美妆神手红大大！脱颖而出，10月涨粉298.39w，登上『粉丝飙升榜』第二，成为当月的黑马达人。

▲ 新抖-涨粉达人

通过研究发现，@美妆神手红大大！的涨粉之路，要从9月30日发布的作品说起，视频中，她在无美颜无滤镜的拍摄环境下，展示如何使用她的上妆方法将眼妆画好，不仅回应了网友对其专业能力的质疑，也成功吸引30w+粉丝。

▲ 抖音达人视频界面

有了热度加持，该达人10月发布的作品关注度均大幅提升，粉丝数也持续增长。

▲ 新抖-账号详情页

10月3日，@美妆神手红大大！再出了一条分解版眼妆教程，“我已经上头了…………哈哈哈哈#眼影教程”获赞138.23w，预估播放数3016.04w，其“班主任”的形象也深入粉丝心中。

▲ 新抖-评论分析

在内容运营方面，她也形成了自己的一套模式，视频长度基本维持在1~2分钟左右，且每期视频的重点都以文字的形式呈现在封面上，方便粉丝们查找各类美妆技巧。

▲ 新抖-账号详情页

@美妆神手红大大！在视频中提到过，她做过18年专业化妆师。在工作中积累的化妆经验，成为她内容创作的护城河，凭借新手友好型的美妆教程，不仅完成了粉丝的积累，也使自己跻身美妆赛道的热门达人。

嘉之派单月涨粉195.65w

海鲜当饭的“龙宫终结者”再受关注

民以食为天，美食赛道的竞争也一向激烈，近期，顿顿吃海鲜的“龙宫终结者”@嘉之派夫妇，涨粉195.65w，作品总获赞超1600w，再次上榜『粉丝飙升榜』Top10。

@嘉之派夫妇作品最大的特点，莫过于每一条视频都非常“壕”。具体体现在食材选择方面，市面上300多一斤的东星斑，约500元一只的澳洲龙虾，约1000元一只的帝王蟹…全都在其作品中出现过。

如10月14日发布的“当沙县小吃遇上海鲜，简单却不简约，又是实实在在的一顿。”获赞164.7w，当期作品选用海鲜制作沙县小吃，菜单包括蟹肉蒸饺、东星斑拌面、血鳗炖苦瓜、龙虾云吞，堪称天花板级别的沙县小吃，也馋到了不少用户，纷纷在作品下留言“早上（去）嘉之派家吃”。

▲ 抖音达人视频界面

由于@嘉之派夫妇常去同一个海鲜摊进货，总是入镜的热心推荐、慷慨大方的爱美老板娘，表情丰富、手艺精湛的万能小哥，也逐渐成为了作品中不可缺少的一部分。

在@嘉之派的作品中，通过海鲜食材制造噱头，不断挖掘创意吃法，并与摊位老板们产生互动与故事，其选题方向清晰、人物形象分明，帮助该账号不断打造出爆款。

为方便大家了解平台整体的涨粉趋势，新抖整理出10月的『粉丝飙升榜』以供查看，详细榜单如下：

夏天到了，抖音“全面健身计划”还在持续开课，其中，刘畊宏单周涨粉487.9w，“女魔头”帕梅拉单周涨粉220.22w，运动健身类达人实火！

▲ 新抖-找抖音号-账号排行榜

视频创作领域，内容为王，除了在运动健身赛道带领潮流风向，近期，有人靠硬核的钓鱼实力，单周涨粉120w+；有人靠判若两人的反差换装，发起观看破亿的话题；有人靠1比1复刻级模仿，视频播放量超5000万……

这些抖音达人都是如何打造爆款并成功出圈的？一起来分析看看，也许你和下一个爆款只差一步之遥。

01，云钓鱼热度不减，吴亚钓鱼单周涨粉120w

上一次“云钓鱼”在抖音刷屏，还是去年@天元邓刚用进货式钓法教黑坑老板做人，吸引网友纷纷前来围观，而在最近，又有一位专门“盘老板”的钓鱼达人@吴亚钓鱼，让“云钓鱼”重新成为抖音热议话题。

4月29日，@吴亚钓鱼发布作品《老板这个规矩，有点不一样#春日运动季 #dou是钓鱼人 …》点赞数240w，播放数1.24亿，带钓鱼这个已经不算小众的垂类领域再次出圈。

▲ 图源抖音

视频中，首先是鱼塘老板表示收费规则不是按时间，而是无论大鱼小鱼都卖20元一条，并坚持“钓就钓，不钓就算了”，然后是@吴亚钓鱼的表演时间，他快速地钓到多条10~20斤的大鱼，并以15元一条的价格反卖给老板，最终赚回200元，妥妥的钓鱼“爽剧”。

去年已经关注过@天元邓刚的抖音用户，应该对这个套路并不陌生，那么@吴亚钓鱼是怎么火起来的呢？翻看他往期的视频，从2021年6月5日运营至今，账号大概经历了3次选题调整：

• 1.0版内容，是偏跟拍风格的《记录游钓》系列，无论是拍摄还是剪辑，都比较粗糙，点赞最多2.8k；
• 2.0版内容，是共计30期的《500元本钱，钓黑坑1个月能赚多少》系列，不仅为账号带来一定的流量，视频制作也更加成熟；
• 3.0版内容，是从去年12月开始投入制作的《盘老板》系列，并在一段时间的调试后，最终找到了近期爆火的形式——在结局反转的同时，放大与老板之间的“矛盾点”，并因此单周涨粉126.76w，“爽感”依旧是钓鱼赛道的制胜法宝。

▲ 新抖-账号详情-数据概览

新抖观察到，“云钓鱼”相关内容再次在初夏时节火起来，五一前后垂直领域的多条视频播放数破亿，达人@天元邓刚、@职业钓手——曾晖（曾大盆）也都在最近一周涨粉70w+，5月10日#全网钓鱼大师今天又出动了登上抖音热榜TOP9。

▲ 新抖-短视频-抖音·实时热点

除了内容找准用户High点外，对于生活在城市中体验着加班、内卷的受众来说，想趁着假期、周末离开枯燥的办公室，暂时摆脱身上的重重压力，体验自由度高和随机性强的活动，也是此类内容关注飙升的重要原因。

截止目前，@吴亚钓鱼还没有开始带货，不过对于已经在赛道中脱颖而出的他来说，也许只是时间问题。

02、普通男孩X 国际超模√，垫底辣孩喜提2个破亿话题

一个月涨粉近500万，发起2个播放量破亿的热门话题，@垫底辣孩凭借11条《如何成为一个国际超模》系列视频，成功晋升为最新的抖音变装顶流。

▲ 图源抖音

他的视频中，品牌服装靠手工制作，装饰搭配靠强行借用，拍照背景靠杆子撑布，加上两盏打光灯，以及不同滤镜，“奇迹”发生了，@垫底辣孩变身国际超模。

变装类视频在抖音不算小众，也曾出现如@刀小刀sama、@楚淇等流量达人，此类作品的反差感和关注度往往成正比，不得不说，@垫底辣孩的反差效果确实很惊艳，变装前，他长相普通，搞笑接地气；变装后，他神似爱豆，精致又充满少年感，这样的反差，甚至让人一度怀疑他其实有个双胞胎兄弟。

@垫底辣孩早期创作的《氛围感帅哥》系列作品，也达到过百万播放量，但在打造《如何成为一个国际超模》系列之后，他的作品才找到了更统一、更具风格和看点的内容，用户也会对他接下来的创作产生期待。

▲ 图源抖音

从5月8日开始，他的新系列作品《如何成为一个品牌代言人》上线，目前已经创作过2期视频，涉及品牌分别是兰蔻和海澜之家，并且已经在个人的抖音橱窗中挂上了产品兰蔻发光眼霜，成功带延伸系列走上变现。

说到底，变装视频究竟为何能收割流量和粉丝？

反差效果是变装内容的核心，在颜值达人频出的抖音，突然刷到一个形象邋遢、不修边幅，还故意扮丑的人，可能会激发用户对他的好奇心，而通过变装，快速化身都市丽人，让用户感到美、有趣甚至震撼，并觉得前期铺垫值得等待，视频的传播度和账号的关注率都有可能上升。

03、到底是谁在模仿谁？锅盖wer获赞160w

热度再现的除了“云钓鱼”内容，限时返场的@锅盖wer代表作《玫瑰女人模仿秀》也吸引了不少网友围观，并表示“锅盖真有礼貌，把原博主放最大，自己在左上角”、“玫瑰女人本人看了都得犯迷糊”、“禁止本人模仿本人”。

▲ 新抖-账号详情-评论分析

@锅盖wer近期获赞最高的作品即5月1日发布的《撒娇女人最好命#模仿》，播放数5439.75w，获赞167.15w，1比1复刻了@玫瑰女人4月19日发布的《阳光下的爱情才够美丽#情感…》，相较被模仿视频的14.8w点赞数，二次创作后受到了更多人关注。

▲ 图源抖音

模仿类作品容易走红，一般来说是源于原作的流量，虽然@玫瑰女人在抖音上的数据表现较为普通，但在去年5月，其又土又治愈的“玫瑰女人语录”被各个媒体平台的用户争相搬运，全网爆红。

她在每条视频中，保持着一个招牌的二八分刘海，用常人难以模仿的特殊腔调告诉网友：女人嘴甜、会撒娇，婚姻生活满是和气，引发模仿热潮，@锅盖wer也是其中一员。

▲ 图源抖音

她首次模仿的《女人会撒娇，男人家务挑。》现已获赞182.8w，当时是因为热点而模仿，现在则是创作素材反哺，近30天，包括《撒娇女人最好命#模仿》在内，@锅盖wer共发布了3条玫瑰女人模仿视频，并带来了9000万播放量和340万的点赞数，成为该达人重要的创作素材之一。

分析以上不同赛道的优质达人及其创作，我们不难发现，流量较高的赛道往往已经有一些套路化内容，虽然跟拍也能获取一定热度，但打造出属于个人的代表作品，更需要个性化的创新。

或是激发好奇，选题从受众的视角出发，并打造出高传播性的话题，增加破圈几率；或是加强达人人设，围绕人设去设计选题，让受众充分感受到你所擅长的领域是什么。

三年前合作过事件营销的老客户找到我，咨询抖音达人投放事宜，又是春节了，需要做一波营销活动。

记得三年前，我们的主要新媒体阵地还是微博微信，现在甲方都主动提出要投短视频平台了，的确，哪里流量大，就在哪里投广告。

品牌方都希望借助主流的，强大、正面的网红效应来为商品带来最大效能的转化。

目前，抖音头部的网红达人春节档期几乎排满了，听说，一个同行，在李湘的别墅等了三天三夜，才拿到一个30万挂橱窗的机会，抖音平台的达人也是竞争激烈，价格更是水涨船高。

1，沟通需求，先了解清楚投放目的

我问客户，此次投放的主要目的，是做品牌曝光还是带货为主？

如果想带货，抖音带货能走爆的产品，价格50元以内最好，70元是分水岭，并且佣金70%以上才行 ，几乎这一句大实话，很多甲方就不敢投了，具体你懂的。

主要做品牌曝光的客户，则要考虑，基于抖音平台的视频，社交，生活趣味需求点，仍要以优质内容为重要驱动，先想清楚投放什么主题内容，在哪些达人账号投放，投放的规则和要求是什么。

2，紧跟热点，做好内容选题策划

内容选题策划，非常关键，要围绕用户关注、讨论度高的话题，最根本还是回归对用户的深刻洞察。

做选题策划，我们会提前预测一段时间内用户的注意力重点，例如：1. 传统的营销节点，如春节假期、电商造节、各类假期等；2. 传统的舆论热点，如情感生活、职场工作、流行话题等；3. 当下热点，可以重点观察抖音、微博的热搜榜。

当广告主以“抖音热搜榜”作为流行、人们的营销话题参考，排行靠前意味着抖音上的大量用户已经看过热点及相关内容，这是由平台推荐机制所决定的。

如果再将其作为内容洞察植入到短视频创作中，很多用户已经看过并有了心理预期，就很难再为内容买单。所以，我们通常会从榜单的10-15左右开始研究。

3，整合资源，刷选匹配的达人矩阵

其次，在哪些达人账号投放，需要有资源和能力挑选到和品牌属性匹配的优质达人。

目前，抖音达人定位以及视频内容也朝着垂直化、精细化，深度化发展，各行各业都有垂直类KOL，同时内容上升到了精神层面。

这部分，以后也会是抖音的内容主流，单纯“有趣”已经不够了，内容还要“有用”，“有用”的内容，才有生命力，所谓的网红，搞笑类，段子类，能够火两年已经很了不起，转化和用户粘性并不强。

我们的资源优势很大部分就是帮助甲方，快速的找到垂直领域新兴KOL和核心KOL，并且在垂类KOL生命周期的前中段展开合作，可以有效降低抖音广告投放成本。

选择优质的达人，要学会分析和判断达人的账号数据，通常遵循3个判断原则：1. 达人账号的数据表现是否优质；2. 达人粉丝是否重合，如果两个账号的粉丝重合度超过50%，最好二选一，不要浪费预算；3. 达人的内容创作是否稳定。

这方面，和公众号一样，水还挺深的。找专业的新媒体公司，会让你少走很多弯路，少花冤枉钱。

秉持“分析账号数据表现”、“去重”和“内容创作”的三大原则来进行判断。尤其在“分析账号数据表现”中，重点锁定粉赞值、播放溢出、增粉速度和抖音广告投放的相关成本等数据进行观察。

基于这些攻略，基本就可以筛选出符合项目需要，账号质量优质，粉丝重合度低的达人账号。最后需要根据达人与MCN的配合程度、档期安排、是否愿意购买dou+等再做细节调整。

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4，内容创作，参考黄金公式

再者，投放什么内容，有一个 “短视频内容创作”的黄金公式：悬念、抓眼球的开头——热门、高讨论度的话题——戏剧化的结构——具有反转、冲突性的中部内容——引导性的文案。

具体的内容策划，要结合品牌的标签，想重点传达的信息，具体案例具体分析，这可是个技术活。

5，数据分析，借力营销工具

当然，营销工具也是必不可少的。抖音广告投放的营销工具十分丰富，诸如门店推广、落地页推广，以及dou+、抖店等，它们能够对优质视频起到推波助澜的作用。

由于抖音具备独有的社交关系，广告主的营销视频也可以通过如让同类达人互相点赞、转发互动去拓展，从而使得双方相同标签的粉丝相互导流。

视频内容优质与否可以通过以下几个数据维度判断，例如UV、PV转化，进入页面的用户和播放量的比例，转化效果、落地页点击和互动率等等，主要取决于品牌能监测的数据范围。

所以，在营销层面上，广告主制作抖音视频时，应该注重产品卖点与达人的相容性，同时通过抖店、dou+以及抖音独有的社交关系去拓展更多的流量，实现粉丝导流。

未来的抖音营销，从达人垂化分类到内容升华，都提醒着品牌广告主们，应该与时俱进追踪前沿流行趋势！

作者：唐晓涵

来源：唐晓涵