在酒旅业务高速增长的背后，抖音在打什么牌？向各大OTA、美团等玩家“鸣枪”的抖音，能否“迎头赶上”？

01 抖音酒旅赛道“起风了”

近日，抖音生活服务公布了国庆假期期间平台的消费趋势。数据显示，抖音生活服务平台吃喝游玩等消费持续增长，其中酒店住宿团购订单量同比增长205%，短途游轮、景点票券订单量较去年同期增幅达512%和63%。

业内人士称，通过抖音，许多原本不为人知的小城和景区得以火出圈，激发了国人的出游欲望，带动了景区、酒店预订量的上涨，抖音酒旅独特的增量价值已经受到了商家们的广泛认可。其中，因《黑神话·悟空》而爆火的隰县小西天持续走热，国庆期间抖音相关团购订单量同比增长高达5884%；现代化的鸟巢和水立方，团购订单量增幅也达到了117%和82%。

抖音酒旅的“优异成绩”成为行业的讨论焦点，一位抖音运营商负责人透露：抖音酒旅赛道正在“飙升”，2023年抖音酒旅商家数量同比增长近7倍；一位抖音酒旅赛道服务商表示：2023年酒旅直播支付GMV同比增长200多倍，有很多达人和商家在抖音酒旅团购赚到钱。

前段时间，黄圣依夫妇在抖音卖景区门票和酒店套餐引起了网络热议。黄圣依夫妇卖迪士尼乐园门票一天GMV近2亿。高圆圆在抖音带货跨境游，客单价高达 9000元。除此之外，在“东方甄选看世界”——无锡场直播中，各种旅游套餐轮番上架，“鼋头渚+横云饭店”“灵山胜境+观光车”等组合套票，惠山古镇、宜兴竹海等单人票都非常火爆，一上链接，5分钟内就售出上千单。

不只是明星在带货酒旅产品，抖音上与酒店、旅游有关的团购视频、广告、直播间数量都在飞速增长。抖音团购全国带货榜前5名中，带货旅游产品的主播就有4名。公开数据还显示，截至2023年9月，已经有10万家酒店在抖音开设官方账号，单月种草酒店人数超150万，酒店POI门店数增长60%。

调查显示，2024年抖音酒旅GMV有望达到900亿，规模约为美团的28%，且市场份额有望进一步增加。随着旅游业的不断复苏，抖音已经成为酒旅行业不可忽视的重要力量，种种迹象都在表明，抖音酒旅赛道真的“起风了”。

02 8.0%佣金让中小型酒旅商家退出“热聊”

在信息大爆炸的快节奏时代，时间开始被无限分割。结束了一天繁忙工作的“上班族”常常会选择通过抖音平台来获得短暂的放松。许多视频搭配上恰到好处的背景音乐，瞬间就能激发网友的热情，并在巨大网络流量的推动下取得意想不到的宣传效果。

大量旅行类视频的评论区里，网友总是会打趣一句，“今天的班就上到这里了，我现在就出发！”同时，在很多关于新疆、西藏等地的旅游宣传视频评论区里，网友也会幽默的留下一句，“新疆、西藏你们无需刻意宣传，有钱我自会出发！”

疫情后的第一个春天，淄博烧烤一夜爆火带动了一座城市的旅游发展。去年冬天，哈尔滨爆火，根据《抖音冰雪大数据》，哈尔滨在去年12月的搜索量超5335万次，同比增长308%，哈尔滨抖音酒旅订单同比增长144倍。近日，云南哀牢山因视频博主“山取画材”独自进山收集材料的视频成为爆款，国庆假期人潮涌入导致当地“禁区”变“景区”。将时间线拉长，无论是正向宣传还是黑红引发争论，越来越多的商家开始意识到抖音平台激发用户潜在消费及其背后“泼天”流量对品牌宣传的巨大作用。

抖音平台洞察市场风向并紧抓发展机遇，在电商和本地生活服务领域持续发力，致力于实现与各大商家的“双向奔赴”。因此，尽管抖音平台在酒店和旅游服务方面相较于美团而言起步较晚，但充分利用自身优势并不断推陈出新的抖音酒旅正在以极快的速度迎头赶上。

为了获取更多的酒旅商家用户，抖音推出了相应的扶持措施以帮助商家提升营收。2023年5月16日，抖音生活服务上线了酒店日历房功能，并开通了第三方对接服务，实现了酒店日历房和团购券的实时预订功能。而在此之前，用户在抖音预订酒店需要预先购买团购券，再联系酒店进行日期选择预订，复杂的流程大大降低了用户的体验感。

此次推陈出新，多个国内外酒店集团接入日历房供给，一间夜交易增长11倍。抖音平台在酒旅赛道的发力收获的是实打实的数据，比如作为国内酒店集团的头部玩家的华住集团，仅今年春节期间，华住集团在抖音生服支付的GMV已经超8000万。

或许是小心翼翼投入池塘的石子激荡起了令人满意的“水花”，让抖音酒旅拥有了足够的“底气”来调整佣金率。自今年7月1日起，抖音酒旅便宣布将正式对住宿业的佣金率进行调整，从原先的4.5%提升至8.0%。这是抖音第二次涨佣金了，上一次是在2022年6月，抖音将住宿软件服务费率由0.6%上调至4.5%，美食、游玩和休闲娱乐分别上调至2.5%、2.0%和3.5%。

对于大多数酒旅商家来说，2022年第一次涨佣后，抖音的佣金费率仍远低于头部OTA，总体仍可接受。起步较晚的抖音酒旅一直以来都将低于行业水平的佣金率作为自身的优势之一，但这次涨佣到8.0%之后，导致了原本“跑火”的抖音酒旅赛道，大量中小型酒旅商家退出了“热聊”。

佣金率上调意味着各大酒旅商家需要向抖音平台支付更高的费用，这可能较大程度地压缩了其利润。尤其是对于单体酒店而言，这一变化可能会对其带来显著的财务负担。较高的佣金率加上本就不低的运营成本，许多中小型酒旅商家“苦口难言”，合作也只能被迫终止。

与被迫终止合作的许多中小型酒旅商家不同，据酒店业内人士透露，抖音曾答应以巨大流量扶持及佣金优惠为条件，全力邀请万豪、希尔顿等酒店品牌来抖音开设旗舰店，以抬高抖音的本地生活GMV。目前看来，万豪仍未选择入驻抖音平台。希尔顿酒店品牌虽然开设了直播账号，但售卖的主要还是局限在餐饮商品。由此可见，也有许多酒店品牌尤其是高星酒店品牌，对于抖音的态度仍然是以观望为主。

“跑火”的抖音酒旅赛道看似热闹非凡，实则既有部分商家被迫退出“群聊”，又有部分商家甚至从未“进群”。这一现象背后似乎隐约可以窥见抖音酒旅赛道并没有表面的那般“顺风顺水”，“酒旅梦”还有待努力。

03 抖音酒旅能否从品宣窗口到下单阵地？

随着移动互联网的高速发展，依赖网络获取信息及各项服务的这一形式被逐渐普及，线上线下联合运营成为行业发展新常态。各大OTA平台为大量出行群体提供了一站式服务，这种便捷的个性化服务成为越来越多人的选择。

但这种“打法”仅仅展示了产品的功能、价格等，用户只会为满足自己“已有需求”的产品下单。可以说，OTA平台是产品宣传的一个“窗口”。而不满足于品牌宣传这一单一模式的抖音酒旅，寄望于用“新玩法”在各大OTA平台和内容平台的“夹缝”中实现突围。2022 年，抖音集团原CEO张楠曾在一次内部会议上提到，“用户不仅在无聊的时候可以打开抖音刷内容；也可以用来购物、选餐厅，定旅游计划、买机票订酒店。”

从抖音视频内容尽显“远方的呼唤”，广告推广夹杂在各大博主的探店视频、生活VLOG中，到官方文旅及酒旅商家通过抖音视频来“自卖自夸”，再到明星入场引流，直播带货团购引发消费者激情下单。从品牌宣传的窗口到商品的下单阵地，抖音酒旅赛道的推进似乎是水到渠成。

但是，路打通了却并不代表路修好了。抖音酒旅的飞速发展除抖音平台自身的天赋异禀外，似乎存在着很大的运气成分。哪里火就往哪里跑，哪里红就往哪里凑，做生意要想念好“生意经”便注定了要以“创收”为核心目标。商家和消费者都往“风口”跑无可厚非，但在这个过程中显露的问题也应该引起重视。

其中最显著的痛点就是核销率较低，真正进行订单核销并住进酒店的人与直播间“汹涌”的流量不成正比。有媒体报道，2023年抖音酒旅商家订单核销率在30%以下，达人直播酒旅订单核销率最低仅为个位数。调查数据显示，抖音本地生活整体的平均核销率约20%，而美团核销率达40%—50%。

看似风光无限坐拥巨大流量的抖音酒旅实际上依旧只能作为许多酒旅商家的增量生意平台，“下单阵地”这一说法也只是停留在了“下单”。和许多餐饮商家通过团购这一玩法实现大量增收不同，大量无法做到“说走就走”的消费者很难通过直播团购下单立马住进酒店。

一来二去，抖音引以为傲的流量优势只能为其他的OTA平台做了嫁衣，到头来作为内容平台的抖音却因过度商业化而降低了消费者的好感。这样看来，从品宣窗口到下单阵地的这一“蝶变”过程中抖音酒旅并没有“破茧”成功。

不仅如此，同样拥有一定流量曝光的小红书平台也采取了行动，试图一起瓜分本地生活服务这块可口的“蛋糕”。尽管这一行业已经被美团、抖音深耕过，小红书平台这次还是选择了加码下注。包括最先试点团购的北京、上海、广州、深圳、成都在内，小红书宣布面向全国49个城市开放本地餐饮商家入驻，同步招募服务商，全面拓城。

有别于抖音与美团激战时大张旗鼓的低价战争，小红书为自己锚准了一条差异化路线——追求情绪共鸣、紧贴平台调性、小步轻量操作。虽然小红书平台的本地服务目前只向餐饮商家开放，但涉及酒旅赛道已是必然。

可复制的商业发展模式让抖音酒旅的发展路上又多了一重“阻碍”，不仅是小红书，本地生活赛道的“逐鹿”之战，高德地图、饿了么、快手等平台都并没有宣告放弃。这也意味着显露问题的抖音酒旅要及时做出改变，只有不断进取并克服挑战才能够不掉队，始终保持自身的行业领先地位。

04 抖音酒旅“长征路漫漫”

如今的抖音酒旅机遇与挑战并存。堪忧的订单核销率及虎视眈眈的竞争者持续为抖音平台及其合作伙伴带来严峻考验。因此，如何翻越这些障碍并把握住发展机遇，成为抖音平台及各大身处“局内”的酒旅商家亟待解决的问题。

/ 抓住流量，实现效益转换

QuestMobile2023年9月数据显示，抖音APP覆盖用户规模已经达到7.43亿，且抖音增速同比增长率为5.1%。庞大的用户基数和高度活跃的用户群体让抖音平台在酒旅赛道的发展过程中自带流量。

面对“泼天”流量，虽然抖音的算法系统可以根据用户的兴趣、行为和历史数据为其精准推荐酒旅内容，但个性化推荐在大大提高用户下单率的同时却并没有带来相应的订单核销率。

针对这一问题，除对每次营销活动的效果进行评估，分析流量、转化率、订单量、核销率等数据指标外，也应该深入挖掘核销率未达标的根本原因，不断改进营销策略及订单跟进、推送模式。将流量变“留量”，从品宣窗口到真正的下单阵地，抖音酒旅需要在核销率转化这一方面进行持续性的深耕。

/ 保证质量，整治直播乱象

随着抖音直播带货的爆火，直播市场乱象频出。前段时间，刘畊宏的旅游团事件在网络上闹得沸沸扬扬，引发了公众的广泛关注和讨论。据网友爆料，在“刘畊宏-我们 eye 旅行”直播间报名的旅行团，宣传时声称入住希尔顿酒店，但实际到达目的地后却被安排入住维也纳智好酒店。宣传与实际严重不符引起网友的愤慨，也让大量消费者对抖音酒旅的产品质量产生了一定的怀疑。

除此之外，网友还表示，抖音酒旅赛道“低价游”泛滥导致消费者权益无法保障也让抖音酒旅的口碑受到了严重影响。针对这一问题，抖音发布了《2024年上半年消费者权益保护进展公告》，公告显示，今年上半年，抖音累计处理2000多个“低价游”违规直播间，以及1000多名违规商家和达人创作者。看到问题并及时解决问题，保障质量与服务的品质才能收获消费者的支持和青睐，实现持续性发展。

/ 设立门槛，淘汰价高质次

公开资料显示，2022年5月，官方第一次声明，抖音平台明确酒旅商家入驻抖音的佣金率是4.5%。而行业内平均佣金率在10%—12%之间浮动，抖音酒旅板块，甚至整个本地生活业务正是靠着较低的佣金率以及巨额流量、低价等手段，快速扩张。

较低的准入门槛让抖音酒旅赛道“鱼龙混杂”，想要保证质量与服务并进，赢得市场竞争力的抖音酒旅开始静悄悄地“筛选”优质商家。或许这也是上文提到的抖音平台涨佣的原因之一。

未来的抖音酒旅在流量、利润及配给模式上都会有所改变。门槛的设置和调整将优化抖音酒旅平台的布局，深度绑定抖音酒旅平台的各大商家也将得到更优质的服务和扶持。这一举措对抖音酒旅市场及所有身为“局内人”的酒旅商家都具有一定的积极作用。

商场如战场，瞬息万变。抓住机遇的同时就意味着接受挑战，站在“风口”的抖音酒旅只有直面自身问题并找到方法解决问题才能真正稳固自身的行业领先地位。从品牌宣传窗口到下单阵地的路途中远不止低迷的订单核销率这一重障碍，未来，抖音酒旅将交上怎样的答卷，或许我们可以共同期待。

作者：邹新

来源：空间秘探

在火爆的旅游市场，一场全新的暗战正在悄然打响。

6月25日市场消息称，抖音将对住宿业的佣金费率进行调整，从原先的4.5%提升至8.0%。此外，抖音生活服务学习中心官网也发布了新的软件服务费政策，其中住宿费率显示为8%，自7月1日起执行。对此，抖音官方未予以正面回应，根据多方信息来源确认，该上述消息基本属实。

公开资料显示，2022年5月，官方第一次声明，抖音平台明确酒旅商家入驻抖音的佣金率是4.5%。而行业内平均佣金率在10%-12%之间浮动，抖音酒旅板块，甚至整个本地生活业务正是靠着较低较低的佣金率以及巨额流量、低价等手段，快速扩张。

据资料显示，2021 年至2023年，抖音生活服务的总成交额（GMV）从110亿元快速攀升至了3100亿元左右，这一度令竞争对手美团异常恐慌。

而在2024年，随着多项数据的披露，美团逐渐稳住了竞争格局，美团到店业务连续两个季度维持在2000亿左右，几乎宣告了行业内的格局开始进入到新的平衡期。

而此次直接将佣金费率提升至8%，似乎可以看出，低佣金策略，在抖音酒旅，甚至本地生活方向上，开始逐步转向为平价、精细化运营的阶段。根据报道显示，原先抖音生活服务将 2024 年销售额目标定在近5000亿元左右，但浦燕子接手后重定至接近6000亿元，同比2023年增速接近100%。

面对如此压力，商业化路径显然需要进一步发力。佣金的上升，似乎就成了显而易见的表征。

但另一方面，佣金的上升必然影响到的是中小商家的利益问题，据报道显示，已有一些商家已经选择暂停抖音业务。与此同时，上调佣金比例，又可以被解读为一次回归传统OTA模式的尝试，这似乎又与抖音希望通过广告的方式快速创造利润，达到盈亏平衡有所矛盾。

纠结的抖音，在商业化目标的重压之下，逐渐显示出了矛盾的运营路径，而从目前的反馈来看，中小商家在低价和低核销之中，已经开始选择放弃抖音，而更大的影响，还在进一步发酵之中。

01 纠结抖音酒旅，重回OTA？

在酒旅平台之中，抖音看起来较为友好地存在，其中，最明显的特质便是较低的佣金费率。据了解，抖音平台目前住宿业务佣金率是3%—6%，对比来看，同行业其他竞争者，美团酒店预订佣金率有8%、10%、12%三个档次，携程的酒店预订佣金率分为10%、12%、15%。

较低的佣金费用，也吸引了更多的中小商家在抖音上入驻。而抖音也借助着较低的佣金费用实现了酒旅的高速增长，数据显示，2023年酒旅动销商家数量同比增长近7倍，支付GMV同比增长300多倍。其中，直播占比最大且增速快，酒旅直播支付GMV同比增长了200多倍。截至2023年9月，共有1.4万个景区、超过10万家酒店在抖音开设了官方账号。

而根据抖音内部表态来看，2024年，广告业务会是抖音生活服务今年的重点。相比调动销售团队做大销售额赚取佣金，引导商家在平台里打广告可能更容易创造利润。今年3月，有媒体报道称，抖音生活服务，对广告收入的重视提升一个量级——因为头部商家有了更高级别的维护。更有内部人士宣称，“抖音酒旅不再做OTA模式，做类似小红书的内容流量场商业化，卖流量，卖商家服务。回归2022年的打法”。虽后经抖音否认，但从落地动作上看，却与之暗合。

架构调整就是其中之一，据晚点报道，今年以来，字节跳动商业化部门员工正陆续向生活服务部门迁移，比如原属商业化大众消费中心，负责大小家电和食品饮料品类的部分员工近期已转岗至生活服务部门。

但此刻，随着抖音提高酒旅行业佣金，之前所言的方向，似乎开始发生了回摆。但这条路径显然并不好走。

根据过往经验来看，2023年5月，抖音上线酒店日历房，支持用户的即时预订，打破了之前主要靠团购券、预售券的玩法。当抖音变得越来越像OTA的时候，有报道显示，头部OTA悄然断掉了和抖音的供应链合作，尤其是不再向其提供酒店产品。

而OTA模式，对于擅长广告商业化的抖音本地生活团队来说，也是一种考验，要想达成这样的目的，必须吸纳大量的中小商家进入平台、提供产品，才可能养成真正的消费平台心智——这就需要大量的BD成本，以及漫长且煎熬的服务体系养成。显然这对于要求高速增长的抖音本地生活来说，并不现实。

02 如何跨越两座大山？

回归抖音酒旅本身，两重不小的压力，也正在考验着业务本身。2024年，携程在港股市场总市值达到2786亿港元，超过了百度的2663亿港元，位列互联网大厂市值第七。携程创始人梁建章解释携程具有三件套的能力：即携程与高星酒店关系稳固，利润更厚；携程的异地游是更高维的竞争；携程有国际化的想象力。

而携程发展背后，则映衬的是抖音的两重尴尬，即低价的内卷，和低核销率。

据某酒店抖音直播负责人透露，酒旅商家涌入抖音直播间，酒旅商家对直播效率和效果的要求日渐提升，价格也日益内卷。

今年抖音带货比去年更难，效果和流量却比去年略差。带货直播的算法已经调整，现在一些酒店的抖音直播间的平均停留时长还不到一分钟。

低价策略对于价格敏感的消费者具有强大的吸引力。但如果任由其发展，很容易造成局部甚至泛区域性低价混战。而更加影响的则是，品牌效益以及高价产品的进入。许多酒店特别是高星酒店，对于抖音的态度往往是以观望为主。

某酒店行业人士向媒体透露，抖音曾全力邀请万豪、希尔顿等豪门来抖音开设旗舰店，并答应给予巨量扶持、佣金优惠，以抬高抖音的本地生活GMV。但考虑到抖音的低价心智，万豪没有理会抖音的邀请，希尔顿虽然象征性地开设了直播号，但售卖的主要是餐饮商品。 这行业的案例在抖音更是比比皆是。

而低价生态影响的另一重，则是更低的核销率。

曾有媒体披露，2023年抖音酒旅商家订单核销率在30%以下，达人直播酒旅订单核销率最低仅为个位数。海通国际证券研报显示，抖音本地生活整体的平均核销率约20%，而美团核销率达40%-50%。

与此同时，抖音酒旅还存在比较严重的头部集中问题。国金证券的一组数据显示：从2021年3月到2023年3月，抖音酒旅前10%的头部商家，占据了近6成的订单，这个数字在美团只有35%。

而如果以此来看，当佣金开始提升之后，中小商家的退出，就是可以预测的行为。

03 中小商家掀桌，抖音能走通美团老路吗？

抖音酒旅打开佣金上涨通道，从历史经验上来看，如果类OTA模式可行，那么此次上涨只是一个开始。

按照美团的路径来看，佣金的上涨往往呈现加速趋势，目前8%的佣金距离行业最高近20%的佣金来看，仍有上涨空间。

根据媒体报道显示，成熟平台的佣金率往往分为好几个档次，如果和一些平台签了独家协议，基本可以达到20%，同时平台可能还会强制性规定，需要给平台会员进一步的房价优惠，优惠幅度大概在10%-15%。但相应地平台会给予排名靠前、搜索曝光率优先等资源倾斜。没有独家、多渠道运营的商家，一般佣金率就是10%。换言之，平台向签约独家协议的商家倾斜了大量资源帮助其获得更高的收入后，也会对应抽取更多的佣金。

但这套玩法，对于抖音而言，需要补课的部分还有很多，抖音以内容擅长，与目的性更强的工具型平台，无论在基建，还是心智方面都差了很多。而佣金模式对于广告的变现，也有一定程度的矛盾。

而从另一个角度来看，原本已经身陷价格战的中小商家，在佣金上涨之后，处境变得更加危急。当消息发出之后，许多中小商家表示已经无法应对，准备暂停合作。

总结来看，全新的动作，似乎预示着，抖音在本地生活的摇摆，以及在业绩压力之下，公司动作的激进，根据当下的情形来看，短期中小商家的退出已成为一种可能，至于是否会有更大的影响，一切尚未可知。

作者：樱木

来源公众号：新熵（ID:xinshangxz）

不得不承认，抖音很擅长打仗。

疫情期间进攻电商，让阿里颓废两年之久；这两年进攻本地生活，让美团的市值（去年）蒸发了一半。

去年下半年冲进的酒旅板块，如今也取得了好成绩。据官方披露：2023年抖音酒旅动销商家数量同比增长近7倍，支付GMV同比增长300多倍。其中，酒旅直播支付GMV同比增长200多倍。

看起来，携程们被切走蛋糕，近在眼前。

但这些老玩家们，似乎并不“紧张”。如2023Q3业绩交流上，携程管理层淡定表示：到目前为止，中国国内市场的竞争格局总体稳定。我认为，OTA和内容平台有着完全不同的核心能力。

而复盘相关信息，我们发现之所以“漫不经心”，可能在于一件廉价衣服、一杯9.9的咖啡，用户就在抖音“激情下单”了；

出行旅游则刷半小时短视频或直播，也不一定能订齐产品（交易链条包括出行——旅游景区——饮食，存在范围经济特征），容易沦为OTA导流嫁衣。

当然，有人会说，抖音可以像投入电商一样，为酒旅打造专门的一级集合入口。

但问题是，酒旅板块最肥美的一块肉——有着高逼格调性的高星酒店，和追求低价、快速变现的抖音，可能并不是一路人。

一、抖音能捧红目的地，但买不到出行“全家桶”

去年到今年，抖音上遍地文旅“秀”。

哈尔滨的中央大街上，鹤岗文旅局局长两手翻飞地烤着串；张家界的碧山秀水间，湖南文旅局局长身披稻草跳《科目三》；武鸣万亩沃柑林里，“广西文旅局局长”声嘶力竭喊着“orange”……

统计显示，仅1月8日-14日，26个省级文旅厅账号在抖音累计发布1300多个视频。

而各地文旅扎堆“整活”，愈演愈烈的背后，离不开抖音的“推波助澜”。

去年3月，淄博烧烤“火爆”抖音的喧嚣过后，留下了这么一组数据：2023Q1淄博社零总额同比增长8.3%，比全国增速高2.5%；38个行业大类中有21个增加值实现增长，其中住宿和餐饮业增长高达10.2%。

如此产业拉动效应，让各地政府“眼热”的同时，也为抖音打开了一扇窗：通过打造热门目的地，影响消费者旅游决策，带动整个酒旅业务“飞升”。

毕竟美团酒旅的崛起，已印证了类似路线：美团以景区门票切入，通过搜索心仪景区门票时，直接推荐附近酒店，撬动了酒旅板块。

基于此，在各地文旅透露出宣传需要时，抖音往往积极配合、顺势而为。

以哈尔滨为例，据官方所述，冰雪季到来前，黑龙江政府就开始联合网红、大V等“文旅推荐官”在网络上进行营销宣传。

比如，11月底，靠打假视频带火淄博的博主B太等一众博主，开始密集发布哈尔滨攻略和测评。

旅游达人探访不断涌现，抖音的流量倾斜紧随其后，持续发酵造势。

第三方数据显示，2023年11月24日-2024年1月10日，抖音平台上与哈尔滨相关的热搜话题超过150个。

在“尔滨如何全方位宠小土豆”铺天盖地刷屏下，哈尔滨迎来了“泼天富贵”：元旦期间累计接待游客304.79万，实现旅游总收入59.14亿。

抖音看起来，也得到了想要的。

这些热搜、造势，相关部门都是掏了广告费的，且出手往往很“大方”。以吉林为例，2022年旅游产业发展专项资金1.8亿，其中一项目标就是提升吉林旅游品牌的影响力和知名度。

期望“带飞”的酒旅业务，也可圈可点。2023年12月，抖音哈尔滨酒旅订单同比增长144倍。

但这样的增长，纵向看固然可喜，横向对比一下，就没那么让人开心了。

可以看到，今年春节期间，携程哈尔滨旅游首日增速为244%；其他平台哈尔滨订单同比增幅，也都超2倍。

也就是说，抖音输出泼天流量撬动的酒旅市场，后续被OTA平台们“坐享其成”了。

然而，抖音不得不吃下这个“哑巴亏”。

和“看了短视频想吃火锅，团购一张券可以立马开车去吃”不同，出门旅游一趟，“天时、地利、人和”缺一不可。

可以看到，哈尔滨“爆火”的12月，能去冰雪大世界“蹦迪”的，是部分有钱有闲的“金土豆”。同样被种草的打工人群体，再心潮澎湃，也无法买了门票立马飞过去。

而等这些“小土豆”们终于迎来长假，去兑现的时候，比起抖音，更多会选择在OTA上下单。

酒店之家数据显示，哈尔滨元旦期间平均一天接待了100万人次。但哈尔滨市一共只有近13万酒店房间，明显供不应求——甚至东北大姨开始“三班倒”地搓澡，就和洗浴中心承接了部分住宿需求有关。

这样的大旺季，各家酒店本身都不愁卖。

高档如万豪哈尔滨JW酒店，元旦假期多次满房；同期，途家民宿报告也显示，哈尔滨90%以上的民宿被预订一空。

此时，将房间资源放在OTA渠道上，可以涨价卖。如下图，供不应求下，中央大街附近的普通酒店价格在12月30日卖到了1000+/晚，是平时的两三倍。

而搁在抖音上，团购券还是平时的一百多。“圈钱”能力悬殊下，很多指望“开张吃三年”的酒店商家们，对抖音就有点热情不起来了。

圣索菲亚大教堂周边的随机抽样显示，500以上豪华酒店，全部没在抖音上架产品；300-500的中高档，也有很多没上架抖音；300以下经济型，在抖音上架的大多是团购券产品，周五和周六等热门时间点无法预约。

产品都上的少，更别说投流宣传了。如此一来，消费者在抖音上，很难看到被“投喂”的酒店信息，主动搜索可选择的品类也有限。

与之相比，随便打开一家OTA平台，各种酒店都有，且很多是“机+酒”“景+酒”等促销的产品组合方式，却能一键式订完所有，方便又节省成本。

这样一来，消费者会如何选择，不言自明。

看起来，抖音费心费力打造热门目的地，自己就吃了点文旅广告费，在“酒旅交易”大头上，为OTA们做了嫁衣。

对此，抖音是不甘心的。

近期，其酒旅相关负责人说道：“抖音正在启动组品能力建设，推进目的地一体化运营能力，提高用户‘一站式下单’购买体验。”

二、攻不下高星酒店，抖音不会恋战酒旅

在抖音上，花1000块能在如家和汉庭住一周，但订不到万豪、希尔顿的一间房。

可以看到，去年12月抖音团购住宿销量TOP10榜单，如家、汉庭等经济型酒店占了8家，剩下2家为中高端类型，高端酒店杳无踪迹。

在平台上搜索高星酒店，也找不到日历房，甚至住宿团购套餐都屈指可数，取而代之的是各色网红自助餐。

这对抖音来说，并不是什么好消息。

毕竟酒旅中的大交通和景区板块，向来只是用于“招揽客人”的。有OTA行业人士透露：“机票佣金每张是11元左右，但我们的人工成本是27元左右，我们把它当成一个引流入口，亏就亏了”。

景区也是类似的情况：“对于可以帮助OTA带流量的头部景区，基本也都是免费入驻。”

而酒店才是真正的“现金牛”，擅长卖酒店房间的携程，毛利率就远高于卖车票、机票为主的同程。

尤其高星酒店，更是OTA平台的必争之地。按照业内的说法：卖一晚卡尔顿酒店的利润，约等于20晚如家。

抖音也深谙这一点，去年的一份专家纪要显示，抖音将客栈民宿的佣金率从3.5%提高到6%，酒店类的佣金率继续维持4.5%的较低水平。

除了少收佣金，在高喊“去肥增瘦”的当下，抖音也放出了不少高星酒店BD的招聘需求。

然而，“伺候”好高星酒店并不是让利、给流量就可以，还得拿出对方感兴趣的筹码。

万豪曾和携程有过一段蜜月期，结果没过几年就转投飞猪的怀抱，一大原因是飞猪能给其更多的会员资源：淘宝、飞猪等平台一定等级的会员可以直接申请成为万豪金卡或银卡会员。

实际上，不仅万豪，近年来高星酒店都默契地把会员体系建设列入了头等大事，并且着重强调“发展直销渠道”。

甚至为了提升自身会员的吸引力，洲际、凯悦、希尔顿、万豪还在中国规定，从第三方预定的高卡（或白金卡以上）会员，没有酒店积分，也不享受酒廊、双早、升级等VIP待遇。

如此“区别对待”，是因为酒店投资周期长、利润增长慢，高星酒店尤其如此。数据显示，2010-2018年底，中国五星级酒店的投资回报率在0.3%-4%之间。

这意味着，按照最优投资回报率4%计算，一间高星酒店至少也要25年才能回本。

因此，高星酒店更想把顾客攥在自己手里，以提升顾客忠诚度，谋求更高的品牌价值。以万豪为例，最近几年的OTA分销渠道占比一直保持在11%左右，远远低于行业50%左右的平均水平。

对OTA平台来说，要想拿到高星酒店的库存，就得帮它们发掘出潜在的优质客户。

比如，携程能够占据高星酒店市场的头部位置，就是因为布局商旅较早，将差旅预定系统与企业内部OA、费控和财务报销等系统对接，牢牢绑定了大公司的商旅客户。

且为了服务好高星酒店的金主们，携程客服中心超过1万人，几乎赶上产品研发人数，每季发工资就要耗费数亿元。

与之相反，美团久攻不下高星酒店，就是因为本地团购培养起来的用户，与酒店的需求存在错位。

回到当下的抖音，直播“全场9.9”等口号已深入人心，用户很多冲着低价而来，他们显然不是高星酒店的目标客群。

更何况抖音流量不稳定，如果一次性来很多客人，无疑会挤占酒店自己的会员入住名额，这是“高逼格”的高星酒店们不能忍受的。

退一步说，抖音可能自己也不愿在高星酒店上恋战：死磕高星酒店，意味着需要像携程们一样重金投入，但带来的收入却不一定能超过其他业务。

如下图，酒店的营销费用率普遍只有个位数，而服饰美妆超过30%的比比皆是；在业务未成熟的情况下，抖音也不可能贸然提高佣金率，收入注定有限。

如此一来，把流量倾斜给电商等其他板块，变现效率可能更高。

而一旦拿不下高星酒店，抖音在酒旅上能吃到的肉就需要打个问号了，毕竟大众酒店虽然卖得好，但容客能力有上限，在旺季不愁客的情况下，能分到的也就是淡季的一小块蛋糕。

对每一滴流量都讲究物尽其用的抖音来说，这样的ROI显然不够诱人。

三、小结

酒旅难攻，并非抖音不努力，而是业务本身壁垒高。

旅游服务比拼到最后，实际是“供应链战争”，能给用户提供一站式服务和售后保障的平台，被选择的几率更大；酒店业务想要支棱起来，则需要给挑剔的高星酒店创造溢价的空间。

无论哪一种，都是“弯腰捡钢镚”的生意，抖音不会放过，但也不会投入太多。

不到20分钟，《唐诗三百首》卖出18万本；下播前讲了几分钟《额尔古纳河右岸》，又卖了超10万本。12月21日的东方甄选直播间，董宇辉再次展现惊人带货力，不少围观吃瓜“小作文”风波的路人还被圈粉。

此前，樊登在做客东方甄选直播间时就直言：如果董宇辉做读书赛道，就没他什么事了。

董宇辉直播时透露，自2022年6月至2023年6月，东方甄选一年卖出去的书已超1500万册：“1500万册是什么概念？这已经救活了无数的出版商和印刷厂。”

看到“董式带货”给图书品类灌入巨大流量，2023年2月，抖音进一步加码了平台侧的支持——单独上线图书聚合功能，该页面聚合了围绕特定图书的讨论视频，如内容介绍、图书评分和精选书评。用户在被内容种草后，能直接跳转至抖音商城该图书的搜索页面，进行筛选和购买。

从抖音电商的边缘性类目，成长为独当一面的优等生，可以说董宇辉一人盘活了抖音图书。眼下，董宇辉借“小作文”风波转战文旅赛道，会不会再度成为抖音酒旅的关键先生？这也将成为抖音本地生活能否再下一城的关键。

上一个关键先生

抖音电商的上一个关键先生是罗永浩。

2020年4月1日，罗永浩在抖音首次开播，3个小时卖出91万件商品，当日带货GMV超1.1亿，累计4800万人观看。抖音官方发布战报，冠以罗永浩“带货一哥”。

此前的直播电商市场格局，淘宝直播仍是带货市场的主流平台，依靠薇娅和李佳琦双子星的站台，几乎形成行业垄断。彼时，抖音扮演的角色，还只是为淘系电商引流。

通过短视频内容种草，挂载淘系商品外链参与直播电商的抖音，本质上只是一个相对更大更优质的广告投放流量池。在亲自带货方面，虽然抖音多次尝试，不过始终在千万级别浮动，难以触动更多的第三方经营者参与进来。

罗永浩加入抖音电商成为助燃剂后，2020年抖音直播电商GMV规模来到5000亿，相比2019年翻了5倍。同年，在行业竞争排名中，也反超淘宝的4000亿、快手的3812亿，成为名副其实的第一名。

有业内人士认为，罗永浩这个关键先生给抖音带来了两个效果。

一个是广告效应，让更多的品牌和商家知道抖音也可以卖货；同时也让抖音的用户知道，在抖音也可以买货。

另一个是直播带货的SOP升级。比如在直播间的搭建上，区别于普通的三机位，罗永浩加了一个俯拍的头顶机位，可以给到更多的货品还原度；展示商品信息的LED屏是经过三轮改进的6×9米的巨型尺寸。

这些让用户体验更好、画面更清晰、对焦更准确的直播带货方法论，之后也成为罗永浩口中的“有很多直播公司在像素级地拷贝我”。重新定义行业标准，形成一整套运营SOP，成为后续抖音直播电商爆发的杠杆之一。

顶流个人IP的广告效果，吸引更多的商家进入抖音带货，标准化的运营则推动抖音电商去IP化，成为走向品牌自播的放大器。对于酒旅业务来说同样如此，董宇辉能否成为带动抖音酒旅的关键先生，也取决于其是否能够成为抖音撬动本地生活酒旅业务的抓手。

董宇辉也有短板

董宇辉关键在何处？

首先广告效应十足。和罗永浩入驻抖音的时机类似，虽然相比美团、携程等传统酒旅OTA平台，抖音的文旅业务仍处于探索期，但是平台侧以及文旅达人等各类势力早已蠢蠢欲动。

梳理今年抖音平台官方的动作，可以发现去外链和加强平台闭环成为核心。

今年3月，抖音生活服务推出酒店旅游商家扶持政策；5月，上线日历房功能，用户可以在抖音上搜索预定房间；6月，推出酒旅大促IP“好好旅行节”；7月，酒旅业务升级为抖音生活服务一级部门，与到店业务平行。8月，全资持股成都海阔天空旅行社，意味着抖音开始布局线下门店。

其次，导游线上化种草引流正成为核心趋势。

根据近四年文化和旅游部发布的《全国旅行社统计调查报告》显示，2019年签订劳动合同的导游人数为121710，但这个数值在2022年下降至82047。

四年间导游人数减少近4万人，形成强烈反差的是，目前在抖音平台上进行文旅导游创作的达人规模超365万。很多文旅达人正是在这四年里从线下转型线上，通过短视频内容带货导流到线下门店。

可见，直播带货文旅的土壤已经具备，可能仅差一个全民启动器。过去读万卷书，未来想走万里路的董宇辉，显然是抖音酒旅最合适的内容型顶流IP。

不过，相比罗永浩带来的SOP升级，董宇辉可能很难给抖音酒旅带来一个可复制的标准化打法。

以图书带货赛道为例，即是“董式带货”走红近一年，但是“读好才能卖好”的带货逻辑，很难称得上是一个成熟可复制的商业打法，长期来看依然没有人能够百分百复刻董宇辉的图书带货模式。

文旅直播方面依然如此。小作文风波后，东方甄选看世界直播间的内容，不同于大多数文旅直播间的视频录制、PPT等形式，采用了实景户外旅游直播，主播顿顿、蓓蓓出现在海南三亚，体验海上冲浪、潜水、沙滩滑雪等特色项目。

这样的直播内容形式，可复制性远低于抖音电商的卖货演播厅。更高的内容化门槛，也将限制抖音酒旅的快速爆发。这也意味着董宇辉的入局，能够给抖音酒旅带来新变化，但是能否搅动这一池春水，还取决于模仿跟随的难易程度。

俞敏洪的野心

更不容忽视的是，东方甄选可能也不一定愿意成为抖音撬动文旅板块的抓手，而是更愿意成为借助抖音成长起来的酒旅新势力。

在12月10日的文旅带货中，东方甄选直播间并未挂出平台小黄车，而是只有下载东方甄选APP的弹窗，主播在体验诸多游玩项目的过程中，也是不断提醒用户下载APP，并用A4纸向用户展示“下载APP 开启旅行”。

前期预热期间，针对这场户外直播，东方甄选APP为文旅业务铺设大量资源。在首页Banner位置，文旅产品推荐图循环播放，此外还有5个同步开播的直播间。最终这场直播持续14小时左右，观看达220.9万人次。

最终的人气值并没有转化为抖音酒旅的GMV，反倒是东方甄选APP实现了1600万的业绩。但是抖音并未对这种外部引流行为进行处罚，此前7月份时东方甄选主播在直播带货时，由于包装上露出了二维码，自营店铺曾直接被平台官方下架。

大概是由于比较弱势的酒旅业务，抖音倾向于给到更宽松、更开放的态度。但是在电商等强势板块，则没有情面可言。

酒旅业务上对于东方甄选的主动示好，可能也是抖音希望董宇辉能够在酒旅版块打开更多的空间。但是这种微妙关系，恰恰反映了双方目前并没有达成双向奔赴的合作意向。

作为一家上市企业，东方甄选肯定更希望依靠董宇辉等IP的引流，既可以使文旅业务更独立，也可以流量反哺电商业务，使其即免于电商业务直接引流的处罚，也可以进一步摆脱对抖音等大平台的依赖。

不管是罗永浩一己之力带出来的交个朋友，还有围绕明星IP组建的遥望网络，均以顶流IP入局，最终归于更多IP矩阵的MCN机构。东方甄选则更希望走出一条从IP顶流出发，完成去外部平台化的自有平台之路。

这也意味着通过去抖化，建立自有平台的流量、品牌效应，才是彻底的去IP化，彻底避免“小作文”风波的二次出现。毕竟对于俞敏洪来说，作为中国商业的教父级人物，是不可能永远为别人打工的，即使张一鸣的抖音平台，那也不行。

作者：古廿

来源公众号：新熵（ID:xinshangxz）

旅游市场复苏的风吹向了抖音本地生活酒旅赛道。

经文化和旅游部数据中心测算，今年“五一”假期，全国国内旅游出游合计2.74亿人次，按可比口径恢复至2019年同期的119.09%；实现国内旅游收入1480.56亿元，同比增长128.90%。

5月底，抖音上线日历房功能，支持用户即时预订，满足用户有明确出行目的时预订酒店的诉求，这被视为抖音切入旅游业OTA平台的历史性时刻。在此之前，抖音大多以团购方式简单涉足酒店业务。

不久前，企查查显示，成都海阔天空旅行社有限公司成立。而通过股权穿透得知，该公司为成都光合信号科技有限公司全资子公司，后者正是由抖音集团（香港）有限公司间接全资持股。

抖音想要在酒旅赛道分一杯羹的野心显而易见，抖音的优劣势都有哪些？抖音能否做好酒旅业务？

 抖音酒旅赛道起风了

抖音做酒旅业务是有一定底气的，旅行相关话题在抖音平台一直有着较高的热度。据抖音官方统计，2021年10月－2022年9月期间，抖音旅游万粉达人直播带来了158亿+人次的观看，抖音旅行短视频共计被看到14128亿+次。截止2021年年底，对旅行强烈偏好的兴趣人群超2.7亿。2022年抖音平台酒旅行业支付GMV增长12倍，合作酒旅商家增长5.5倍，酒旅订单用户增长9倍。

今年，抖音酒旅赛道火热了起来。导游小祁一夜涨粉二百多万，找他报团的游客蜂拥而至。618期间，黄圣依夫妇、高圆圆、马可、戚薇、王祖蓝等明星都在抖音卖起生活服务相关产品，黄圣依夫妇卖迪士尼乐园门票一天GMV 近2亿，高圆圆在抖音带货跨境游，客单价高达9000元。

明星入场只是行业爆发的缩影，许多直播间都乘上了酒旅赛道的“东风”。比如@江浙沪周边游 定位旅游团购带货，每天以画面录播+主播解说的形式带货跟团游。热浪数据显示，今年5月之前该直播间观看人次大多处于低位，5 月开始，该直播间观看人数狂升，到6月中旬直播间的观看人次能达到百万级别，6月27日的直播达到巅峰，总观看人次达到了253万。

图源抖音截图

据抖音官方给出的2023年第一季度相关数据，在用户端，超4亿旅游兴趣用户在抖音观看旅游内容。在商家端，酒店住宿、商旅票务代理和旅游景点账号增长最为强劲，同比增速分别为61.5%、46.0%和35.5%。

火热的旅游市场带动了抖音酒旅业务的增长，抖音线上景区订单量超11.6万单，酒店住宿订单量10.1万单。与此同时，抖音的组织架构也进行了调整，7月，抖音将“酒店旅游”升级为与到店业务(餐饮、综合)平行的部门，而此前该业务由抖音电商管理。这意味着，酒旅业务在抖音内部的重视度大大提高。

 抖音做酒旅，究竟打的什么牌？

近两年，抖音盯上了本地生活服务这块市场并持续发力，酒旅赛道的成绩比较亮眼。

官方数据，相较2021年，2022 年抖音生活服务GMV增长了7倍。其中，酒旅（酒店、门票+旅游产品）细分垂直赛道的成绩是异常突出，去年抖音平台酒旅行业支付GMV增长12倍、合作酒旅商家增长5.5倍、酒旅订单用户增长9倍，增速跑过大盘。

并且酒旅赛道盈利能力稳定，备受抖音青睐。 以美团为例，财报显示，2021年美团到店+酒旅业务经营利润率高达43.3%，酒旅业务是十分稳定的现金流，抖音需要酒旅业务对本地生活板块的贡献。

据市场消息，2023年抖音酒旅业务的支付GMV目标为300亿元，约为到店及酒旅目标的1/10，抖音对酒旅业务寄予厚望。

虽然抖音酒旅业务的发展看起来如火如荼，但问题也十分明显。与抖音生活服务其他两大类目餐饮和综合相比，酒旅在抖音生活服务三项主业务中核销率偏低。

据亿邦动力报道，抖音餐饮团购券的核销率约为50%，其中快餐和茶饮咖啡团购券核销率最高；综合类目核销率差异较大，其中商业综合体代金券核销率80%以上为最高，连锁便利店团购券核销率约为60%-70%，丽人美发、医疗美容等因个体差异核销率亦有较大差别。而现阶段酒旅商家订单核销率保持在30%以下，达人直播酒旅订单核销率最低仅为个位数。

核销周期长是影响酒旅订单实际核销率的主要原因。 与餐饮与综合类目相比，酒旅订单前期需要一定的准备，因此很难做到即时消费，在这个过程中不确定因素会大大增加，从而影响实际核销。

今年3月，抖音发布的《抖音生活服务酒旅行业价值通案》也证实了这种判断：酒旅产品的核销周期越短，核销率就越高。其中，景区门票的核销周期最短，一日游和民宿预订（含酒店）次之，旅拍和团购卡券平均核销周期最长。

并且，抖音酒旅业务还处于探索和起步阶段，消费者心智及习惯还没有完全培养起来，还存在一定的发展空间。

抖音也在提高酒旅订单核销率上努力，日历房的上线就是举措之一。 相比 以往 抖音团购 （预售券）的玩法， 日历房无需 用户先买券后预约，预订即明确入离日期； 商家则可配置阶梯退改规则，满足商家库存管理同时保障收益。 不过日历房对酒旅订单核销率的影响需要一定的时间验证。

 与OTA玩家正面交锋

早在2018年，抖音就曾试水酒旅业务。2018年，抖音与携程共同打造了“携程FUN肆之旅”抖音挑战赛。2019年，抖音与民宿酒店业务平台订单来了联办了民宿季活动。

此外，抖音也同程艺龙曾与合作，将其作为平台的服务方，在抖音商家主页中打造专属外链。抖音也慷慨地为携程、同程艺龙等OTA玩家导流。

情况从2020年开始转变，抖音不再甘心只做“中间商”的角色，而是尝试从视频种草到交易都在抖音App内闭环完成。

2020年，抖音开始在商家主页中添加“门票预订”、“酒店预订”功能，添加了消费入口。抖音在2021年推出内测小程序“山竹旅行”，提供门票预订和酒店预订等服务。不过，没多久有消息传山竹旅行“被放弃”，抖音官方账号也自2021年7月后再无更新，且现在无法在抖音搜到山竹旅行。

如今，抖音正式入局酒旅赛道，势必要与OTA玩家展开正面交锋，但OTA玩家的市场地位远非抖音可以撼动。

目前旅游行业情况是，携程在高星酒店的资源积累让其他玩家望尘莫及，而美团与飞猪在低星酒店打的不可开交，一些当地的旅行社也能通过自己的渠道掌握一些酒店资源，而这些后来者显然已经很难再跟已有玩家争夺市场份额。

而在景点供给方面，美团和许多知名景点签有包销合同，即一定时间内美团全权负责门票销售，如果亏损由美团承担。但目前抖音和景区的合作还没到这样的深度。

抖音作为后来者，以“低价”作为突破口。抖音的酒旅产品，游玩产品扣点3%-9%，旅行社产品扣点6%，酒店日历房扣点为4.5%，都低于OTA平台。

不过抖音非常依赖达人生态，商家想要获取更多流量，需要依靠自身直播或者短视频内容吸引用户。尽管抖音佣金相对较低，但商家需要承担更多的运营压力，也会在获取流量上付出更多的“隐形成本”，如果算上内容运营成本，抖音并没有太大的吸引力。

总的来看，抖音入局酒旅赛道拉高了自身本地生活业务发展上限，但酒旅业务能否真正在抖音跑通并稳定发展仍是一个问号。 对于商家而言，虽然抖音为商家开辟了一条新的营收渠道，但也加大了商家运营的难度，抖音是否值得投入，需要根据自身情况衡量。

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318的大堵车，中山桥的爆红，丽江的人挤人，敦煌骆驼的“大罢工”，都在讲述疫情结束后首个旅行旺季的故事。抖音在发酵这些爆款内容的同时，也在以惊人的速度悄然重塑酒旅行业。

小祈，一个90后东北小伙子，在新疆做导游，为人老实，服务到位。小祈的故事被人发到抖音上以后，视频播放量迅速过亿，他本人也在一夜之间变成300多万粉丝的大网红。后来，他通过抖音卖出海量新疆游订单。

短视频和直播展现旅途中的美好，顺便卖点吃的喝的玩的产品，正在成为抖音上的新风尚。不仅小祈，今年618期间，黄圣依、刘畊宏、马可、戚薇、王祖蓝等都在抖音卖起生活服务相关产品。据称，2023年抖音酒旅业务的支付GMV目标为300亿元。

风口真的来了？很大程度上，答案取决于你从什么角度来看。亿邦动力调查酒旅行业商家和服务商，试图从OTA格局、抖音发力信号、交易与核销率等方面解读，美丽故事与泡沫背后的商业真相与逻辑。

我们调查发现，酒旅是抖音生活服务三项主业务中核销率最低的，现阶段酒旅商家订单核销率保持在30%以下，达人直播酒旅订单核销率最低仅为个位数。我们还将说明，为什么如此低的核销率，抖音酒旅还会有较高的增长。

一、“直播轻松破亿，但行业核销率只有5%-6%”

疫情退场，旅游业重整旗鼓，抖音成了不可或缺的营销渠道。今年一季度，超过4亿人在抖音观看旅游内容，发布旅游内容的用户人数更是排到第二。

张镇是一家本地生活服务商的负责人，觉得在短视频和直播里呈现美景，视觉效果和用户体验非常好，而且大家到目的地旅游，顺便再吃点喝点玩点别的项目，也是顺理成章。

4月，张镇从酒旅赛道切入抖音生活服务，孵化达人卖“酒店住宿+景区门票+导游服务”的组合套餐。但他的预判只对了一半，“原以为酒旅会是一个抖音的爆发点，但实际不是”。

“达人、明星直播破亿元是比较轻松的事情，但后劲不足。我们的核销率大概19%，行业平均水平更低，只有5%-6%。”张镇告诉亿邦动力，他尝试了多个热门旅游目的地，比如海南、河南等，发现均是如此。

除了张镇，另有三家抖音生活服务服务商也反馈，酒旅订单核销率确实偏低。谢瑶是华南地区一家服务商的创始人，称她所做的酒旅业务，景区门票类产品核销率大概为30%，但如果是游玩路线和旅行社产品，核销率就会低得多。

与抖音生活服务其他两大类目餐饮和综合相比，酒旅的核销率整体偏低。

知情者称，抖音餐饮团购券的核销率约为50%，其中快餐和茶饮咖啡团购券核销率最高；综合类目核销率差异较大，其中商业综合体代金券核销率80%以上为最高，连锁便利店团购券核销率约为60%-70%，丽人美发、医疗美容等因个体差异核销率亦有较大差别。

为什么抖音酒旅的核销率整体偏低？而低核销率，又反映了哪些结构性的问题？亿邦动力调研服务商和商家，并对上半年酒旅行业进行复盘分析，认为低核销率背后有三大原因。

首先，与餐饮和综合相比，酒旅订单的核销周期长普遍较长，消费者下单后不能做到“即时满足和消费”，这导致后续不确定性增加，影响实际核销。

“我看了这个直播特别想吃火锅，刚好又到饭点了，我就可以团购一张券，立马开车3公里去吃。”谢瑶举例说，“但很少人会看到云南特别美，立马下单，并且收拾行李出发去机场。”

张镇也发现，抖音在直播间里买的很嗨，但用户的冲动会随着时间而消退，慢慢不再想去，或者没有时间出门旅行；而这种变化，就会直接体现在订单核销率上。

今年3月，抖音发布的《抖音生活服务酒旅行业价值通案》也证实了这种判断：酒旅产品的核销周期越短，核销率就越高。其中，景区门票的核销周期最短，一日游和民宿预订（含酒店）次之，旅拍和团购卡券平均核销周期最长。

其次，抖音酒旅业务还处于探索和起步阶段，产品仍在迭代更新，消费市场仍在教育之中。

2021年，抖音上线餐饮团购券，彼时订单核销率不足30%。两年过去了，如今抖音餐饮团购券的核销率最高可达60%。这也意味着，抖音酒旅的爆发力还远不止于眼下。

最后，低核销率或许跟人群错配有很大关系。尤其是“跟团游”等产品，其目标人群偏中老年用户，而抖音主力则是年轻用户。

一位酒旅服务商说，他们做跟团游产品，主要针对30岁以上的客人，发现很难在抖音做起来。“年轻人谁会报团旅游？哪个年轻人愿意每天早上早起和大爷大妈们一起坐大巴去景点？”

后来，他们从抖音转战微信生态，在视频号直播，将用户导流至小程序成交，首月订单销售额超1000万元，核销率达50%以上。

二、抖音酒旅GMV目标300亿元，商家主播从两大信号嗅到机遇

2020年初，抖音邀请第一批OTA商家入驻，一度还给美团、携程、同城艺龙等OTA平台的外链导流。不过，相比于餐饮和综合，抖音酒旅不仅起步晚，前期发展也算不上“迅速”。

一位服务商告诉亿邦动力，直到2021年，旅行社、景区等对抖音持观望态度，“最早只有餐饮商家愿意尝试抖音”。期间，抖音曾内测“山竹旅行”，提供门票和酒店预订服务，尝试实现从种草到交易的闭环，但最终便胎死腹中。

转折发生在2022年。这一年，抖音酒旅超预期增长，GMV较上一年增长12倍，合作酒旅商家增长5.5倍，酒旅订单用户增长9倍。

在餐饮等领域的商业模式相对成熟后，抖音才逐渐将精力转向做高单价、低频次和核销周期长的酒旅业务。今年，业内逐渐嗅到抖音发力酒旅的“信号”。

5月，抖音酒旅“日历房”上线，在支持“预售”的同时，满足商家的“现售”需求。这是抖音酒旅切入OTA（Online Travel Agency）的标志性事件，意味着正式拉开与OTA平台的竞争。

日历房上线前，抖音酒旅订单是“先付后用”模式，用户无需确认入住时间和天数即可下单，等到确定出行时再预约。“日历房”是“即买即定”，用户下单时就需要确定出行日期，交易链路和流程跟携程、同程艺龙等基本相同。

此前，日期、时段和房型等预售限制条件很多，消费者到店会遭遇“到店无房”和“前台涨价”等，较长的核销链条还会提高退货率。随着日历房功能上线，消费需求从不确定变得更为确定化，商家可依据实际入住情况灵活管理房间库存，也能根据市场变化动态调整价格。与此同时，“日历房”也提高了抖音的流量效率。

另一大信号是组织结构调整。7月，抖音将“酒店旅游”升级为与到店业务(餐饮、综合)平行的部门，而此前该业务由抖音电商管理。这意味着，酒旅业务在抖音内部的重视度大大提高。

据《环球旅讯》披露的消息，2023年抖音酒旅业务的支付GMV目标为300亿元，约为到店及酒旅目标的1/10。如果能顺利完成该目标，意味着到店及酒旅将成直播电商之后，抖音流量变现的又一重大突破，也将给行业带来更多想象空间。

为了该目标，抖音生活服务推出酒旅大促IP——“好好旅行节”，结合周边游和长线游等，试图打造本地生活交易闭环生态。

嗅到平台发力之后，商家和主播也在涌入这个赛道。

今年以来，抖音上涌现出一批优秀的酒旅行业账号和服务商。比如途牛旅游已孵化出16个账号，“华东小玩家”粉丝数量突破42万，“江浙沪周边游”单场带货成绩750万元-1000万元；鹿途文化旗下达人头号玩家小默，主要带货游乐园团购，目前最高成绩是月GMV超110万元。

一些抖音电商头部主播也进军酒旅，在直播间卖起酒旅团购券等。比如东方甄选甘肃行直播中，上架“8人团甘青全景大环线8天7晚双人游”套餐，单链接总销售额突破100万元；6月黄圣依夫妇直播卖迪士尼乐园门票、北京五天四晚游等旅游产品，单场GMV达1.52亿元。

三、OTA玩家卡住上游供给，抖音酒旅优势仍在内容

酒旅赛道，寡头盘踞，但抖音闯入后，并没有和所有“行业老大哥”正面交锋。行业人士认为，抖音正在以一种健康、公平的姿态加入酒旅的竞争。

一部分OTA玩家，甚至在抖音找到了新位置，以全新方式维系着市场的平衡。比如途牛旅游，就在原有OTA平台之外，入驻抖音，成立一家MCN机构“小玩家”。

目前，小玩家是一家头部酒旅MCN机构，一共孵化出10多个账号，其中包括头部旅游账号“华东小玩家” 、“江浙沪周边游”、“牛牛带你游华南” 、“小七在路上 ”、“艾拉趣旅行” 等。据称，小玩家旗下账号不一定卖途牛的产品，也不一定非做旅游产品。

没有正面交锋的另一个原因，或许是业务结构的差异。

经过多年激烈交锋，如今还在场上的OTA玩家，携程、美团等牢牢掌控着上游的酒店和景点供给，这远非抖音可以撼动。

酒旅行业人士告诉亿邦动力，美团和许多知名景点签有包销合同，即一定时间内美团全权负责门票销售，如果亏损由美团承担。“起码目前，抖音和景区的合作还没到这样的深度。”

作为后来者的抖音酒旅，必须重新寻找新的突破点。“低价”往往是迅速打开市场的一种手段，但抖音生活服务除了平台扣点低于行业水平外，似乎并没有其他额外的补贴。

抖音的酒旅产品，游玩产品扣点3%-9%，旅行社产品扣点6%，酒店日历房扣点为4.5%。“这些扣点，从绝对数值上低于OTA平台。但如果算上内容运营成本，其实每笔订单付出的成本是差不多的，抖音并没有太大的价格优势。”

相较于竞争对手，抖音酒旅的主力优势依然在于“内容”。新的商业机会将留给会做内容和能够提供差异化产品服务的商家和达人，以及擅长内容创作、IP打造的服务商。

今年6月，旅行博主“路人甲旅行记”在新疆旅行，发现导游小祈不仅人老实，而且服务到位，阻止游客买高价特产，还帮忙带孩子拍照片。小祈的故事发到抖音后迅速爆红，视频播放量迅速过亿。小祈也在一夜之间变成300多万粉丝的大网红，通过抖音卖出海量新疆游订单。

这个账号的成功离不开“老实”的人物特质，但也和旅行社高质量的全包无忧旅行服务体验息息相关。新疆导游“小祈”爆火，似乎给抖音酒旅提供了新思路，即职员IP+高质量服务体验共同支撑主播卖爆酒旅订单。

据亿邦动力了解，目前抖音酒旅的产品多是酒店套餐和门票，深度且高质量的旅游服务较为稀缺。多数达人还是以推荐路线和旅游配套产品为主，对后续履约过程中的环节并不了解。酒旅强调服务和体验，主播个人魅力再大，也难敌产品和服务导致的问题。

然而，产品和服务的迭代提升并非一日之功，许多商家涌入抖音，通常希望解决现实问题。有业内人士认为，如果想在抖音做酒旅，最好选择度假酒店、单体酒店或者三四线城市的酒店，因为度假酒店内容性强，而单体和三四线城市的酒店有价格优势。

酒旅遇上抖音，一个慢行业的快意恩仇，流量的快会影响酒旅的慢，反过来酒旅的慢也会塑造流量。直播电商如此，本地生活大抵也是如此。