上个月底，淘宝和京东先后宣布618取消预售活动。一石激起千层浪，引发了消费者的热烈讨论，绝大多数人表示苦预售久已，正是这些复杂的活动消磨了他们对618购物节和购物平台的耐心。我认为购物大促进入极简模式是一种必然趋势。

京东、淘宝取消预售，618进入“极简模式”。

但，单一平台的活动规则简单了，却不意味着消费者能招架得住6大平台同期举办的大促活动：我们观察到，抖音、小红书、快手、淘宝、京东、拼多多，可谓各显身手，各自面向平台商家，给出了大幅的补贴和复杂的活动规则，以刺激平台GMV的提升。

一、抖音&巨量引擎：为好价商品提供更多曝光机会

今年，面向全平台的报名商家，「抖音商城618好物节」推出了「官方立减」和「一件直降」玩法，意在为消费者提供更低价的好物。据了解，抖音将“至高为低价好物带来500%的曝光增幅”。

此外，在一众定制玩法中，比较值得关注的是「商家任务赛」，也就是商家领取并完成了订单目标之后，可以获得官方发放的千川流量券和消返红包等平台资源。与之类似的，「直播任务赛」则是面向创作者，在他们完成一定的订单目标后，同样可以获得奖励。

贯穿抖音平台的618活动期，巨量引擎提出了一个公式：做好品牌声量=Reach+COV+SOV。Reach，即人群覆盖度，“用户是否看到我”；COV，即内容互动份额，“用户是否认可我”；SOV，即搜索份额，“用户是否搜索我”。

以这个公式为前提，巨量引擎将5.4-5.14定义成“打Reach”的阶段；5.15-5.20，是“抢位COV”的阶段；5.24-6.18，则是“抢位SOV”的阶段。在每个阶段中，巨量引擎提供的直播开屏、热榜、短剧等工具，帮助商家完成转化。

二、小红书：鼓励店铺直播，多播多得

小红书在今年618推出了“三升级、亿补贴”，也就是“升级扶持资源、升级直播玩法、升级直播产品，向用户提供亿级平台补贴”。具体而言，包括10倍扶持资源（直播笔记流量全域加码），5大直播玩法（店播买手激励全新升级），呼吸灯升级（流量翻倍，直播全量提速），亿级平台补贴（直播优质用户全面转化）。

针对买手和店铺，小红书都制定了不同的玩法。在买手或店家播够一定时间或销量后，会得到平台的补贴或奖励。比如“七天之内2场直播在3小时以上，可以获得一张2000额度的流量券”。

其中，小红书会对“店铺直播”给出重点倾斜。从5月19日至6月15日，秉承着“多播多得”的原则，平台将设置“店播排位赛”“店播新星计划”“超级店播日”“店播消返券”四个阶段，覆盖成熟商家、中小商家、新商家等不同类型，鼓励他们进行直播并且从中获得专属激励。

三、拼多多：降价更多，流量更多

近日，拼多多方面公布了618的流量规则：“所有降价商品都将提升全站流量权重，权重最高提升可达9倍，且618期间成交的活动订单价格，均不计入历史最低价。”

而商家可能通过降价获得的权益包括搜索推荐加权、百亿级官方补贴、618大促主会场展示位亿级流量曝光、618转化率提升等等。

此外，值得关注的是，拼多多也在加码内容：在拼多多App中，出现了「短剧」板块，而短剧中出现了非常多的产品植入和带货情节，同样也将在这个618助力拼多多商家的转化。

四、阿里妈妈：「店铺+直播」双爆发

阿里妈妈运营中心&市场部总经理树羊曾表示，“今年以AI重构用户、商家、平台三方共赢是阿里妈妈的核心战略，消费者提供好货、好价、好服务是核心立脚点。”具体来看，阿里妈妈通过AI能力，助力商家实现「店铺+直播」双爆发。

和往年一样，在618期间，阿里妈妈为商家提供高额返点福利，但今年是“史无前例的‘618双波段超级充值返’政策”，即返即用，最高返点可达92折。也就是说，商家今年618在淘天平台上的广告投放成本会相对降低。除此之外，平台还向商家提供流量扶持、专项激励等权益。

直播方面，阿里妈妈的直播营销工具「超级直播」在今年618也新增了「直播间全链路人群」「直播见人群洞察」等功能，目的在于通过直播间加速品牌获客和沉淀用户，撬动更多的销售机会。

5月20日，618开卖首晚，阿里妈妈数据显示“助推超13万商家生意增长，同比翻倍”；直播方面，22个品牌直播间在当晚拿下了超千万的成交额。

五、京东：缓解中小卖家流量焦虑

京东自去年春天推出了“春晓计划”，为中小商家提供全方位支持以来，通过“0元试运营”“最快1分钟入驻”等活动，令平台上中小卖家的生意焕发了新的活力。据了解，今年618期间，京东还将面向中小商家推出为期10天的营销通道，为中小企业提供了3项专门的扶持政策，以缓解他们在618期间的流量难题。

今年618，京东则提出将“店铺星级”“价格星级”“商品服务星级”作为三个标尺，筛选出拥有好商品、低价格、好服务的商家，并为他们提供更高的搜索排名和更多曝光机会。

大促权益层面，“领航计划”“护航计划”等计划则用于为卖家提供流量扶持和补贴，降低广告投放成本。

AI方面，京东的“言犀”AI数字人向广大商家开放权益，商家可以进行30天免费店铺直播；此外，在商品发布、店铺装修、智能客服等工作上，京东商家工作台“京麦”也深度融合了AI技术，让商家的操作更简洁高效。

六、快手&磁力引擎：深耕5R人群，短剧助力后618种草

快手方面，今年主题是“天天都是618，大牌补贴比全网”，拿出了100亿平台流量和10亿红包补贴。

快手将618活动分为“蓄水预热、大促加热、销量引爆、长效经营”四个阶段。其中，磁力引擎指出，“配合氛围型、种草型、品效型的多元商业化资源组合和丰富的大促激励政策，全链路、全域深度赋能。”贯穿始终的，是从R1到R5人群的深度转化能力——比如在R1阶段，磁力引擎提供5R资产&粉丝资产分析等等能力。

快手今年的活动期长达42天，特点在于整个活动期囊括了多种项目，从而为不同的垂类提供了营销机会。值得关注的是，618之后，磁力引擎还会上线快手短剧“王牌追更季”，在7-8月打造长线内容矩阵，通过不同的短剧类型渗透目标用户，完成消费种草。

七、结语：低价，一条永远正确的道路

如果我们把淘宝、京东、拼多多定义为传统的货架电商，把抖音、快手、小红书划分为内容电商。一般来讲，前者迎战618，功夫主要下在促销的优惠力度和商品展示权重上；后者则侧重在直播展示、短视频和图文内容上。

然而，今年随着两类平台的竞争力逐渐趋近，我们已经明显能看到两类电商平台的打法在走向统一了。6大平台各出奇招，我们可以看到今年618的三大关键词：低价、直播和AI。

第一点，低价。体现在拼多多“降价就给流量”的“粗暴”规则里、京东的9.9包邮活动中。在新的消费趋势和激烈竞争的倒逼下，低价成为各大平台一条不得不走的路。

第二点，直播。可以看到抖音、小红书、淘宝都在一边鼓励品牌和达人做直播，一边深耕直播间助力生意的能力，底层逻辑都是在品牌自播越来越成为时代必然趋势的当下，抢占市场份额，提升平台618的直播GMV，同时也提升平台直播的长期影响力。

第三点，AI。一方面是AI数字人直播越来越火，平台提供一些免费的数字人直播功能；另一方面是AI对于底层营销能力的提升，帮助商家更好地进行市场洞察和营销工作。AI能力也将成为未来各大平台长期的竞争重点。

作者：Claire

来源公众号： Morketing（ID：1083455）

抖音618好物节目前正在进行中，不管是商家还是达人，参与时间会一直持续到618当天。

每年的618和双11一样，都是平台最重要最大型的购物营销节，毫无疑问平台也会给予大量的流量扶持和政策优惠。

因为毕竟平台也需要对外看的电商数据，也需要我们帮它创造数据。

所以，不管是商家还是达人，都不应该错过这次流量爆发的好机会。

下面具体说说抖音618好物节商家/达人的参与门槛：

▌达人参与门槛：

1）创作者口碑分≥4.5分

除了口碑分的要求之外，另外一个要求是合规性要求，合规性要求有几个点：

2）近60天没有站外引流的违规扣分；

3）近60天虚假宣传扣分≤5分；

另外还有两个点，就是基础规则的合规性要求，比较简单，基本都能满足。

▌商家参加抖音618好物节门槛：

抖音小店商家参加抖音618好物节的门槛分为店铺和商品报名要求，先看一下店铺报名抖音618好物节的要求：

1）过了新手期的商家，新手期商家无法参与；

2）个体工商户/企业商家；个人店商家无法参加；（这也是为什么我之前一直强调让大家直接入驻个体或者企业店铺，不要入驻个人店铺的原因。因为个人店铺限制太多了，没啥可玩的）

3）非“0元入驻”未足额缴纳保证金的商家；想参加抖音618好物节营销活动的商家，一定要足额缴纳保证金。

4）抖音极速版商家无法参与；

5）商家体验分≥4.5

抖音618好物节上亿流量曝光，平台优惠力度大，满减活动促进商家成交转化，还有专属的活动氛围加持，符合条件的商家都可以积极参与。

▌抖音小店商品报名抖音618好物节营销活动门槛：

商品基础要求：

1）近30天商品品退率 ≤ 所属类目近30天商品品退率门槛2）近30天商品订单差评率 ≤ 所属类目近30天商品订单差评率门槛3）近30天商品投诉率 ≤ 所属类目近30天商品投诉率门槛

重要提示：

抖音618好物节的跨店每满减报名成功后，不支持整店维度退出，但可以在报名后，按商品维度退出618跨店满减活动活动，商品取消后可以重新提报，取消后该部分商品无法继续参与本次618好物节【大促商品报名】及其他活动玩法报名。

退出操作入口为：【抖店后台-营销-活动广场-官方大促-抖音618好物节-跨店每满减报名-管理报名商品】

今年，是抖音货架电商商品卡流量的风口。

即将到来的618年中大促，也是商家实现上半年生意爆发增长的关键。

抖音618好物节已经正式开启，在平台奖励方面，与去年相同，今年抖音618好物节对商家的扶持仍然聚焦在流量上面，但力度明显更大。

那接下来，作为抖音小店商家应该怎么抖音618好物节营销？具体怎么玩？

看完就明白了！

文末我也把此次抖音618大促商家攻略图文海报给大家放出来了，感兴趣的商家可以自行保存研究。

抖音618好物节营销怎么做？

今年抖音618好物节相比于以往有三个全新的升级：

第一，节奏更加明晰，方便大家提前做好每个阶段的重点规划；

第二，玩法更加丰富，涵盖了整体内容，厂家、货架场；

第三，平台资源更多，不仅依然有大量的用户补贴权益，并且站内大促的氛围也更强，更有利提升抖音小店活动商品的转化效率。

先看一下抖音小店商家参加抖音618好物节的准入条件：

▌抖音618好物节抖音小店商家准入条件：

1）过了新手期的商家，新手期商家无法参与；

ps.现在还没有过新手期的商家，想快速过新手期的话，可以留“新手期”帮你快速过新手期。

2）个体工商户/企业商家；个人店商家无法参加；（这也是为什么我之前一直强调让大家直接入驻个体或者企业店铺，不要入驻个人店铺的原因。因为个人店铺限制太多了，没啥可玩的）

3）非“0元入驻”未足额缴纳保证金的商家；想参加抖音618好物节营销活动的商家，一定要足额缴纳保证金。

4）抖音极速版商家无法参与；

5）商家体验分≥4.5

6）其他

• 店铺及其关联店铺无因违反出售假冒商品、发布混淆信息、不当获利等规则处罚的历史记录。
• 店铺及其关联店铺处于正在运营期间，未因处罚处于停业期。
• 店铺及其关联店铺未因其他原因处于限制参与营销活动的状态。

如果你的店铺满足以上条件，就可以参加抖音618活动大促，享受平台618活动流量补贴了。

其实对于大部分店铺来说主要就是一个体验分的限制门槛，体验分需要在4.5分以上才能参加。如果体验分低于4.5分，想要提分的商家，可以随时留“提分”或者直接点击下方小卡片主页找我，帮你快速安全提分。

接下来我就会重点讲一下抖音618好物节最核心的两个平台级的玩法，定金预售+跨店满减。

▌定金预售

定金预售活动节奏：

• 报名时间：2023年05月10日16:00:00-2023年5月30日23:00:00
• 活动时间：
• 定金支付期：2023年05月25日00:00:00-2023年05月30日23:00:00
• 尾款支付期：2023年05月31日00:00:00-2023年06月02日23:59:59

定金预售活动权益：

• 抢先上线氛围：抢先上线商品大促标识、 商详页优惠氛围等物料，帮助消费者识别加购预售商品、提前锁定产能。
• 平台曝光资源：优质商品有机会享受商城首页满减TAB、预售会场等中心资源位曝光，提高转化效率。
• 可叠加跨店每满减：平台定金预售商品在尾款期，以定金+尾款总价为门槛，享受大促跨店每满减优惠。

定金预售参与条件：

• 资质门槛：满足抖音618好物节大促商品报名基础门槛
• 价格门槛：预售总价（定金+尾款）≤ 报名价
• 发货门槛：商品模式为现货发货模式
  相比以往，此次定义预售只要符合大促资质要求的商家，均可以参与。
  建议大家提前盘好货，比如超级单品成交爆款、限量稀缺等等来参加预售，更有利于其中爆发。

预售价格的要求大家注意一下，预售的总价要小于等于大促商品活动的报名价。同时此次定金预售的优惠方式上，参与定金预售的商品可以同时报名参加跨店满减。

报名成功后，定金预售商品在尾款期和跨店每满减优惠叠加生效，满减门槛按定金+尾款合并计算。▌跨店每满减

跨店每满减活动节奏：

报名时间：2023年05月10日16:00:00-2023年06月18日23:59:59活动时间：2023年05月31日00:00:00-2023年06月18日23:59:59活动校验价校验期：2023年05月11日00:00:00-2023年06月18日23:59:59

此次618跨店每满减门槛力度为每满150减25。活动商品会绑定每满减活动，由商家承担全部让利/补贴，用户凑单达到满减门槛，即可享受满减额度。

参与方式上，店铺报名全店生效，大家已经非常熟悉了。报名后可以获得活动标识，商城资源，凑单引导，更多推荐机会等等一系列的资源。

着重说一下此次全新升级，预热期会进行活动价格的透出，大家可以看到氛围整体是非常强的权益透出架构，去锁定用户的购物需求。

同时在正式期优化了整体的出单体验，像购物车、商详都会有明显的引导去促进转化。

抖音小店是当下最热的风口之一，已经成为个体创业者、传统电商商家不可忽视的圈钱阵地！

再过一星期，一年一度的抖音618好物节将与大家见面。

在我看来，今年的618大促对于品牌、商家都极为重要，一来可以借助大促实现清库存的目标，盘活库存为现金流；二来也可以提振品牌、商家的信心，以更积极的姿态应对仍不明朗的经济大势。

也基于此，我们相信，今年的618，品牌商家比往年都将重视在新流量渠道上的投入和运营，尤其不会错过抖音这种有日活，有增量、也有能力产出销量奇迹的新晋电商平台。但这也会带来618期间的流量竞争更为惨烈，尤其是对于已处于红海赛道的品牌、商家而言，即便已经做好了“流量高企”下的竞价投流准备，精细化“人-货-场”运营仍是题中之义，否则极容易沦为大促“赔跑者”。

为此，我们准备了这篇实用型文章，以食品饮料行业作为研究对象，手把手教你如何在大促前、中、后三阶段，做好商品布局、阵地布局和推广布局。

蓄水种草期（5月1日-5月31日）

如何找到潜力爆品，作为大促主推品？

抖音电商618好物节的时间敲定了，6月1号正式开始，6月18日结束。为了能够获取更高的商品点击和更多兴趣用户，建议品牌商家们提前布局。

重中之重，是做好商品布局，包括组品、赠品、新品三个维度。

所谓组品，是通过对不同规格的商品进行重新组合、包装，来打乱消费者对于原有商品价格体系的认知。这样不仅能加速用户下单决策，还可以基于大促期间用户“低价囤货”的心理，来做大产品包装，获得更高利润和销售额。以三只松鼠为例，每到年货节，高性价比的年货大礼包，就成为了直播间里的核心爆品。

赠品，则是通过找到与主推品关联度更高的商品，以此来开展相应的买赠活动，这里要强掉下，赠品不一定与主推品处于同一类目，但可以有效助攻，如卖挂耳咖啡的，赠品可以是精美的咖啡杯。

三是新品，注意，这里的新品并不是要求你为大促开发出全新产品，而是建议在包装、营销卖点上下功夫，给予用户更多冲动下单的理由。

组品、赠品和新品的思维有了，行动也有了，就进入到了测品环节，这样才能搞清楚抖音用户的真正喜好。

怎么测？在抖音，有两种路径，分别是短视频测品和直播测品。

卡思建议，短视频测评，应重点关注视频下方的用户舆情，而不是将产品挂车，来看真正的下单转化，而为了能够提升测品的真实有效性，建议通过“DOU+”加热来获取更多的互动样本。

而直播间测品，则建议品牌商家关注另外三个指标，分别是：商品在直播间的点击率，转化率和商品的客单价，以此找到GPM更高的商品做为主推品。

商品布局和测品完成后，我们则要围绕抖音电商的四大经营阵地（F商家自播、A达人矩阵、C营销活动和T头部KOL）做精细化布局，这里建议，品牌商家，建议FACT都进行相关布局，而中小商家，重心则应该放在F和A上。

以“商家自播”为例，在蓄水期间，建议大家调整直播间的考核指标为：互动、转粉，建议整体的互动率能够达到5%，转粉率能够达到3%，并围绕这一目标的达成，对直播间的玩法及话术进行相应调整。此外，从5月下旬起，也建议陆续拉长直播时长，因为有效直播时长对于直播间整体的曝光，场观会带来直接助力，但切记不要盲目拉时长，在拉时长的过程之中也应准备相应的刺激流量的手段。

值得一提是，在蓄水种草期，还应该对直播场景做相应的设计和调整，包括直播间贴片、背景等，以此来获得更多大促推流。

那么，蓄水种草期，围绕“达人矩阵”，我们又该做些什么？

对于食品饮料类目而言，达人矩阵是特别需要重视的经营阵地。从品牌“李子柒”到“诺特兰德”，达人矩阵带给了食品饮料行业太多的惊喜，也有利的证实了达人盘，是食品饮料商家扩大整体销售额的重要渠道。原因在于：食品饮料的带货门槛低，普适于各垂类达人直播间，且覆盖人群广，从小镇青年到银发一族均有消费需求。

所以，在大促来临前的种草蓄水期，商家们核心要做的是尽全力争取与不同类型的达人高效建联合作。合作的渠道有且不仅限于精选联盟、直接发送私信和与星图达人合作。这里提醒下，我们千万不要忽略星图达人，他们更擅长场景植入以及商品的口播，可以为商品带来更高曝光。除此以外，有团长资源的，也可通过官方平台提前联系团长，达到事半功倍的效果。

在整个蓄水种草期，平台其实也准备了很多活动，来帮助商家实现曝光规模的最大化。对于品牌商家而言，建议关注以下活动，如：综艺联名活动《姐姐们的逛吃逛吃》、《溯源中国》等，官方活动《STAR星计划》、《星河计划》等；对于中腰部商家而言，则可以关注官方发起的针对普通达播、达人账号发起的平台级挑战赛、全民任务活动。

最后一个阵地就是TOP KOL。对于绝大多数的品牌商家以及中腰部商家而言，明星在内的头部达人也是我们应该发力的经营阵地。

但商家们应注意，与明星、头部红人合作的价值在于四点，第一，破圈，带来更广泛的目标受众；第二，为商品积累更多兴趣用户；第三，为我们的商品提供更可靠的信任背书；第四，为账号经营提供更丰富的素材。

大促转化期（6月1日-6月18日）

如何优化阵地经营，冲击更高的GMV？

进入到大促转化期，做高整体销售额显然是该阶段的核心目标。那这个阶段，商家又该如何做好商品、阵地和推广布局呢？

在商品布局上，我们知道，经历了蓄水种草期的组品、测品，我们已经明晰了大促期间的主推品，并做好了相应的直播玩法准备，所以这个阶段，我们更应重视的是抖店运营，尤其是要确保大促期间商家体验分的正常。

在整个体验分体系中，商品的权重占比50%，尤其是商品的差评和品退率是平台的红线指标，除此之外还会包括物流和客服指标，因此我们要确保库存丰盈的同时，物流和客服的及时响应。要尽可能要保证大促期间，体验分维持在4.6分以上。

此外，要做好直播优化。直播间作为大促期间承载整体GMV的核心阵地，直播间的流量是跟随直播实时的GPM和停留时长等指标做实时变动的。因此我们也应该基于每一场直播的流量变化来去调整我们相应的直播间的排品、讲品的策略。

那么，商品布局外，我们怎么做好大促期间的阵地经营呢？

首先是大家最为关注的自播环节。在大促期间，首先要做的是提高有效直播时长，因为时长会直接影响流量，比如正常情况下，直播一个小时的场观是1000人，那么将时长拉长到2小时，可能就会有的2000人的场观，而2000人的场观，意味着在相似转化率的情况下，拥有更多订单和更高GMV。

而对于参与BIG DAY的商家，则应该把重点经营策略放在BIG DAY上，所有的准备都围绕BIG DAY的爆发而进行，而对于没有去设计BIG DAY商家而言，则应该在拉直播时长的同时，做好“人-货-场”三要素的优化。

在“人”的优化上，做好相应的心理建设，如何应对增加的直播时长，如何处理减少的场观等；其次是“货”的优化，一定是围绕主推品，来进行排品设计，同时选好引流品与福利品，并基于选品、定品的策略来去优化互动玩法，包括福袋、秒杀、粉丝券，新人券等；最后是“场”的优化，目的是为了提升直播间推荐画面的整体进入率，也即外围“曝光-进入率”。

商家自播外，大促转化期也要重视起达播矩阵的运营。

众所周知，在大促期间，任何达人都不可能只为一个商家带货，因此，对于商家而言，找到优秀达人，确保他/她能够为品牌产出更多的视频或者是进行更长时间的单品直播极为重要。

问题又来了，什么才是优秀带货达人？

建议大家从两个维度筛选，一是整体商品曝光量，二是商品的GPM（也即千次曝光成交金额）。对于腰尾部达人而言，GMV其实并不是我们核心要关注的指标，更应该关心的是达人对于商品的整体流量变现效率，从中找到曝光量与GPM双高的达人进行深度合作，我们可以给予这样的达人更高的定向佣金，也可以在其直播过程中进行流量扶持，确保达人把更多的时间放在主推品上。

接下来，落到营销活动环节。

在大促期，平台也给所有的商家、达人准备了相应的活动。有门槛较低的，包括好物直播间，巅峰任务赛等，也有门槛相对高的抖品牌活动等。卡思建议，商家达人们尽可能的去参与官方的活动，因为有活动的地方就有奖励和流量倾斜。

值得一提是，在此次618活动中，巨量千川也首次推出了系列活动。比如投放排位赛，设置有“萌新”到“大师”等不同赛道。本身就已开户的朋友，一定要关注此次的官方活动，尽可能获取到更多的流量奖励。

而对于合作头部KOL的商家，这里再次强调，合作的目的并不是为了单纯的曝光与品宣，而是能够让他们更好的为618大促经营提供一定的助力。比如，提供投流素材，或进行直播间的互动配合等。

最后，是商家们极为关注的大促推广策略。

如前文所提，在大促期间，整个付费流量的竞争十分激烈，因此对于我们整体的预算、出价、转化率都会有更高的要求。商家们在进行大促期推广策略制定的时候，一定要聚焦目标。

比如，在素材制作上，一定要输出“优惠力度，数量有限，限时预购”等强利益点的信息，以引导用户即时转化。有云图的商家而言，则要聚焦a1（了解）~a3（问询）的人群，来提升直播间整体的转化率。此外，对于直播间的计划，要根据直播情况进行实时调整，尽可能选择蓄水期已跑出的优质计划加大投放，同时也要尽可能多的准备更多的预备计划。

持续增长期（6月19日-6月30日）

如何全面复盘，持续扩大人群资产？

到了6月19日，尽管大促已经结束，但这里建议，品牌商家一定不要掉以轻心，以乘胜追击，争取更大程度的爆发。

首先是商品策略上，我们为大促准备的组品、赠品或是新品，在大促结束之后，千万不要立刻下线，而是建议举办相应的返场活动。

一方面在于这些主推品，本身承接了大促期间绝大多数流量，因此商品的权重会较高，甚至会成为我们直播间流量的核心支撑部分。贸然下架，会导致大促后直播间流量的断崖式下滑，对于商家而言，也是不可估量的损失；另一方面，在于整个大初期，我们积累到的a1（了解）~a3（问询）人群，有很大一部分可能还尚未转化，适当延长活动周期也有利于刺激转化。

因此在持续增长期，通过相应的返场活动，不仅有利于提高整体GMV、促进流量的持续稳定、培养用户的消费心智，还可以将主推品的流量陆续过渡给后续的的产品，来确保整体经营的稳定。

除了商品布局之外，相应的阵地布局也是必不可失的。

以商家自播为例。大促活动结束后，首先要做的是复盘。包括对于大促整体的复盘，大促期间每一天直播的复盘，甚至每一场直播的复盘。而进行复盘的维度要从GMV出发，思考GMV的三大组成要素：流量、转化和客单。分析每一场直播以及大促整体直播的流量构成以及流量的利用效率，分析直播间内的运营转化效率，分析商品的客单价与直播排品的合理性。

与此同时，我们还要进行人群的复盘，包括抖店人群的复盘，账号人群的复盘，商品人群的复盘，直播人群的复盘。明确大促前后整体人群的变化，为后续的经营提供数据支持。

另外进入到持续增长期，对于直播的的时长和人员的安排也应做出相应调整，建议商家结合大促期的主播分析去优化大促结束后的直播团队的配置。既然直播时长减小一定会带来流量的下滑，因此要通过复盘去明确单位时长的流量利用效率与流量规模，来判断团队的引流、承流的能力。

接下来达人矩阵的经营阵地，建议商家朋友们不要在大促结束后就断掉这个阵地的经营，而是应该去与优质的达人进行长效合作，以此来建立稳定的达人分销基本盘。而达人的筛选，再强调一下，要以GPM为核心参考指标。

第三是TOP KOL，在头部红人的阵地里，我们也应该去找到一些能够进行纯佣混场合作的红人，建立长期合作，与此同时，对于我们在大促期已产生合作意愿的红人也可以进行相应的评估，联合一些效果较好的红人进行相应的返场活动。

最后是推广的策略，进入到持续增长期，推广策略应以维稳为主，一方面要去基于大促期的人群画像，来调整接下来的投放策略或矫正整体的人群画像，或者是帮助我们发现潜力客群画像，通过投放进一步扩大此类用户的规模。与此同时，我们也可以在持续优化种草期，尽可能扩大5A用户整体规模，并产生更多的复购。

作者：羽川老师

来源：卡思数据

 

写在前面

转眼已经到了5月初，今年618大促已经近在眼前，老赵准备通过这篇文章和大家聊聊今年抖音618应该怎么玩，希望通过一些精细化运营细节来帮助品牌在年中大促节点实现增长。

一、2022年品牌抖音618营销的几个判断

实话说，从品牌运营的角度，我巴不得我的竞争对手不参与今年的抖音618营销。原因很简单，作为全年大的营销节点，618对于品牌的增长作用不可忽视，更别说还有抖音官方扶持。老赵从市场大环境和品牌战略两个层面和大家聊聊为什么品牌还要做抖音618营销。

1.1 从市场大环境角度判断

从市场大环境方面看，去年双十一，各大平台不再公布成交数据，大促增长见顶成为行业共识，直播/补贴其实早已常态化，但是我们不能否认618/双十一这样的大促节点在用户心智中依然存在。

其次，今年品牌面临着非常大的增长压力，寻求生意增量，是品牌的长期需求。而如何在618这样的大营销节点获得增量，是品牌的必修课。如果在618这个营销大节点都不做点什么，那么我们有理由相信这个品牌确实也没有什么增长预算了。

第三，虽然表面上大家喊着618要躺平，但是谁知道竞争对手是不是在暗暗使劲。如果品牌不积极准备，而竞争对手反而准备了，错过了时间节点再后悔确实也来不及。退一万步讲，即使竞争对手没准备，而你准备了，就真的可以偷着乐了。不但流量竞争压力会小很多，而且从销量上必然也会甩开对手，占据先机，何乐而不为。品牌运营往往就应该反其道而行之。

第四，受到特殊时期的影响，发货会成为大营销节点的负作用力，但是不是不能通过运营手段克服。

1.2 从品牌的战略方向角度判断

从品牌战略角度来判断，我们从如下几个角度判断是否要参与618。

1）品牌的战略目标到底是求增长还是求稳？如果是求增长，没有道理放弃全年最重要的营销节点之一；如果是求稳，对增长没追求，那么确实可以选择不做；

2）品牌要盘点一下第一季度总体的销售情况和声量布局情况，如果不甚理想，就要在第二季度发力了，而618是一个非常好的冲刺契机；

3）是否按照3：6：1的比例准备好了爆品、潜在爆品和补充品，如果生产计划都排好了，库存压在那还不如借助618冲一把；

4）对比去年双十一的情况，去年双十一的状况和今年618的状态大概率相似，如果去年双十一战况还不错，今年618的状态应该也不会太差；

5）统计现有各销售渠道的销售占比，如果抖音渠道无论是从总量还是增速都位居前列，参与抖音618营销就是非常不错的选择；

二、品牌玩转抖音618营销的全局思考

如果选择参与今年的抖音618节点活动，老赵建议品牌从全局角度深度思考两个大方面的问题，问题一就是之前参加大节点活动时遇到的痛点是什么；问题二就是定好策略如何应对。

2.1 品牌在大营销节点遇到的痛点

我们先来聊聊品牌在抖音618这样的大节点通常会遇到哪些问题。

1）获取流量的难度会增加，无论是自然流量还是商域流量都要面对众多竞争对手的竞争，在电商流量有限的情况下获取难度自然会变大；

2）无论是直播还是短视频，再优质的内容也会面临自然流量不稳定的情况，会面临商域流量的争夺；

3）相比于平销月，流量成本明显变高；

4）品牌不知道如何获取官方支持，错过活动福利；

5）品牌前端运营和后端生产不匹配，备多了货怕卖不掉，备少了货怕没货发；

6）品牌不清楚抖音618种草的营销节奏，不清楚什么时间应该重视种草，也不清楚什么时间应该重视转化；

以上痛点都是在抖音平台做大节点营销时遇到的通用问题，老赵通过5个大方面来给大家一些建议。

2.2 品牌应对的5大策略

老赵建议品牌从人群策略、内容策略、货品策略、投放策略和活动策略五个方面来应对上面提到的痛点，从而可以比较完美的完成一次大的节点活动，实现增长。

2.2.1 人群策略

人群策略首先是所有营销策略的起点。品牌在进行节点策划前，首先要明确在抖音体系内的人群资产构成，通过巨量云图工具做好人群资产盘点。下图是去年618期间某护肤行业头部品牌的品牌核心人群图，蓝领、小镇青年，Z世代是原本该品牌定义的目标群体，通过云图洞察之后找到了新锐白领、精致妈妈与资深中产人群成为可破圈的高成交转化率的人群。

其次要根据当前人群资产构成，做好GMV相关的人群拆解，不同人群分别要产生多少GMV，每个人群数量差多少，通过什么样的办法来弥补人群资产缺口；

第三，通过巨量云图工具检测5A人群的渗透情况，判定投放动作的有效性，调整不同时期的投放节奏。

2.2.2 内容策略

内容策略是人群策略的延伸，什么样的内容决定吸引什么样的人群，进而决定了人群资产的变化。通过用户洞察，确定内容方向，并且对内容进行反复测试，了解用户对于产品和内容的反馈是非常合理的策略；同时，为了降低内容生产的成本，需要对优质内容进行拆解和复用。

评判内容好坏的几个标准给大家分享一下：

1）人设是否独特：表现力强、毒舌、与众不同，有记忆点等特点，比如之前的韩某娟；

2）脚本创作能力：垂类内容专业，非垂类内容有趣；

3）货品有非常强的记忆点：好货即是好内容；

4）强场景吸引用户：有非常强的带入感；

另外，值得重视的是，品牌要关注平台出现的新内容。618期间，平台推出招商IP，以新内容、深互动、全链路为核心，为品牌放大势能，促进品牌销量爆发。

2.2.3 货品策略

货品策略是人群策略的落地，品牌需要思考什么样的产品与目标人群更加匹配，真正从货找人的角度去落地货品的准备。这就要求品牌需要对细分品类做详细的分析，通过销量、增速、价格带、价值感、记忆点和竞争激烈程度等维度判断如何准备货品。

去年护肤行业某品牌通过巨量云图非常好的解决了人货匹配的问题。活动期间，某护肤行业品牌通过针对5A人群洞察、货品流转分析、直播达人优选分析等，并从人群属性、品类两大维度做了核心人群、机会人群的洞察，针对90天平均CTR&CVR对货品进行深度分析，找到品牌的爆款、潜力爆款和问题品，通过对货盘的调整，让直播间人数较平日增加了1.5倍。

如果没有这么强的数据能力，还有一个重要办法就是测品，品牌要在平销月通过直播间和短视频初步判定哪些品是爆品，哪些品是潜在爆品，基于测试结果可以相对精准的准备货品，让自己更有底气。

品牌在618期间第二个需要考虑的货品策略是生产时间节点和补货周期，要和前端运营能顺畅的匹配和衔接，防止货不够来不及生产。

2.2.4 投放策略

像抖音618这样的大节点，一定离不开业务模型的放大，投放策略制定的好坏是大节点营销的关键。投放策略的思考要从两个方面：

1）品牌通过商域流量放大自己的业务模型，通过买内容热推放大内容势能，通过买竞价广告获取更多精准流量，通过买品牌广告防患未然保证自己的商品曝光；

2）品牌借助达人的流量，完成营销动作；一方面需要达人背书提升转化率，另外一方面达人确实可以帮助品牌实现一定的销量。因此，在达人选择方面，品牌要有明确的方法来验证达人的内容能力，同时在档期方面要尽早下手敲定，防止活动开始达人档期没了的尴尬。

2.2.5 活动策略

活动策略是帮助品牌降低成本获得利润非常重要的部分，有官方支持和没有官方支持差别会非常大。不过前提是需要提前知道官方有哪些扶持，并且如何获取这些支持。例如，今年抖音618期间，从直播到短视频，从小店到平台工具都有相应的扶持，像巨量千川就有千万投放红包补贴、百亿带货流量补贴。这些扶持品牌一定要尽量争取，多和对口的KA销售了解一下政策，并确定一下如何获取。

总结一下，老赵建议品牌从五个维度做到精细化运营：精细化人群运营、精品、精细内容运营、精细化投放和高效转化。

三、品牌玩转抖音618营销的执行细节

前面我们聊完了应对抖音618营销的5大策略，下面我们聊一聊抖音618期间各个时间节点的执行细节，给各个品牌一个参考。

3.1 破圈预热期

第一个重要阶段是破圈预热期，品牌正常的操作就是在4月份开始准备618这个大节点。

品牌在破圈预热期应该注意如下几个方面的细节：

1）在这个时期，品牌应该多方位测试内容和产品。可以通过巨量云图或者通过之前的合作的比较顺畅的巨量星图达人开始内容测试和产品测试，来跑通内容模型；同时，可以通过品牌自播、达人直播和短视频内容测试出爆品和潜在爆品，为后续的业务放大做准备；测试内容和产品的关键就是对巨量星图达人的选择，要基于目标人群，选择内容合适，适合推荐或者销售产品的达人，多选几个营销维度进行测试。要关注达人商业广告和非商业广告的流量差异，近期的流量趋势，也要关注达人以往带货的类型，人群画像，这些细节都非常重要；

2）要多次利用与巨量星图达人合作的素材，而不是单纯的单次合作。因为，生产优质内容本身就不是很容易，品牌在做投放时，一方面要放大达人营销优质内容带来的销量，另一方面还要为后续的效果优化积累素材和潜力人群；

3）第三个细节就是达人的档期提前锁定，和品牌广告的提前购买，要尽早的确定好投放策略，防止后续买不到品牌广告并且没有达人可以选；

4）达人选择的标准一般是六个维度：达人属性、内容制作水平、商业能力，粉丝画像、增长趋势和服务能力。

• 达人属性：品牌主可以根据巨量星图的26个垂类，166个细分垂类清楚地识别达人的属性，来评估品牌和达人的关联性匹配

• 内容制作水平：完播率、互动率、日常和商业内容的播放中位数、账号更新频率；

• 商业能力：CPM（千次播放成本）、购物车点击率、GPM（千次播放成交）、进店成本（适合抖音引流至猫店）、之前的带货品类；

• 粉丝画像：重度粉丝比例、使用的手机机型（代表购买力）、年纪（代表购买力）、城市分布，性别比例等；

• 增长趋势：涨粉还是掉粉，账号所在的阶段（增长期还是成熟期）；

• 服务能力：提前查询履约信誉率，依据达人的平台信用分和客户好评数进行综合衡量，确保达人能够按时按量完成合作。

5）关注平台是否有新玩法，比如IP合作，到底是怎么玩的，提前搞清楚；

通过上面的操作细节，品牌要达到的核心目的就是5A人群的整体提升，通过巨量星图达人种草、品牌广告把更多的机会人群转化成A1~A3人群（对品牌有认知、有好感和品牌有互动的人群）。

3.2 蓄水种草期

618期间的第二个重要阶段是品牌的蓄水种草期，这个时期的时间段一般来说是5月份。

品牌在蓄水种草期应该重视以下细节：

1）品牌应该持续通过巨量星图达人给准备主推的爆品和潜在爆品背书，和星图达人合作的过程中，一定要通过内容热推工具，将优质的内容放大，获得更多消费者的关注和信任，为后续转化做准备；

2）在内容方面仍然需要持续测试不同的内容形式和产出，跑出相应的爆款内容和爆款产品，为大促转化期做准备；

3）如果和达人之间是带货合作，可以通过测算发现给带货达人投流后，仍然可以赚钱，这可以通过巨量千川来放大短视频带货合作或者直播带货合作，来放大优质内容产出；

4）品牌应该通过自播直播间持续铺垫爆品产品和潜在爆品，既利用直播间拔草，也可以利用直播间种草；

5）关注平台是否有新的广告位和广告样式，探索更多的流量来源；

通过这个阶段的操作，品牌要达到的核心目的是主动A3（主动与品牌互动）的人群数量提升，这类人群数量增多，说明种草的动作是有效的，而且主动A3人群的转化率会高出被动A3人群转化率非常多。另外在这个阶段品牌同样要关注5A人群的变化。

3.3 大促转化期

618最重要的阶段就是大促转化期，前两个阶段都是在为大促转化期做铺垫和蓄水，今天的大促转化期在6月1日到6月20日，共20天的时间。在这20天内，品牌的策略更多的是要获得更多的产品曝光，结合活动获得更多的转化。

品牌在大促转化期应该重视以下细节：

1）品牌应该持续的放大优质内容产出，通过随心推和Dou+持续的放大转化好的短视频内容；

2）品牌应该加大效果广告的投放力度，由于在前两个阶段内容素材方面做了充分的准备，这个时期只要ROI合适，就持续放大！

3）品牌要借助通过头部和肩部达人拔草，如果前期蓄水充分，这个时期的拔草效率会非常高；

4）品牌同时要借助自播完成拔草动作，通过巨量千川放大直播间流量；

5）要更多触点的接触到消费者，通过搜索广告+IP合作+看看任务等，持续扩大直播间的流量，实现5A人群全方位的转化；

上图为去年搜索流量的趋势变化，在临近大促期的尾声，多数商家会爆发投放搜索广告增加用户搜索到的概率。

这个阶段，品牌最核心的指标就是A4（购买）人群的流转率提升，通过各种触点实现充分转化。

3.4 持续增长期

很多品牌会误认为大促转化期一过，整个618就结束了，其实不然。据老赵观察，有些善于精细化运营的品牌会利用大促转化期之后的这个阶段持续的为品牌做增长。

品牌在持续增长期应该重视以下细节：

1）品牌要把用户的7次触达理论玩到极致，在大促转化期后，对5A人群进行重复触达，提升用户对品牌的认知；

2）虽然618在这个阶段已经基本结束，但是品牌应该在这个阶段把着眼点放在后续的营销节点，为后续投放做好铺垫，提升用户的复购率；

在整个618结束之后，品牌要通过巨量云图重新盘点自己的5A人群资产，了解大促过后5A人群的总体增量，并关注用户的转粉率和复购率，做好大促总结。

写在最后

618依然是全年重要的营销节点之一，尤其是对于抖音平台，不但可以自己实现营销闭环，还可以为其他传统电商平台引流，可以助力品牌实现全域增长。

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作者：老赵营销笔记

来源：老赵营销笔记