6 月，「东方甄选」作为直播界的一股清流，随着董老师的走红而破圈了。账号粉丝从0到96.5万，用了半年，而从96.5万到1870.4万仅用了20天。

「东方甄选」是怎么做的，到底做对了什么？今天我们从抖音刚刚公布的FACT+全域经营方法论来拆解下。

一、案例背景

• 公司名称：东方优选（北京）科技有限公司；
• 账号名称：东方甄选；
• 案例行业：农产品为主；
• 运营渠道：抖音；
• 案例介绍：东方甄选是新东方推出直播带货新平台，6月10日双语直播快速破圈，引发全民关注；
• 数据情况：据蝉妈妈数据，6 月 18 日当天直播销售额达到 6462.4 万，而 6 月初日均销售额仅 100 万左右。粉丝量也从6月3日的仅 96.5 万快速增长到 1870.4万人，20天涨粉1773.9万”。

二、抖音FACT+全域经营方法论是啥

2021 年 5 月，抖音电商推出「FACT 经营矩阵」，通过阵地自营、达人矩阵、主题活动、头部大 V 为广大商家梳理出了内容供给的四条赛道。而随着用户购物心智的不断成熟，消费场景开始变得更 加多元化。为帮助商家把握增长机遇，抖音电商以生意长效增长为核心命题，对 FACT 经营方法论 进行了全面的升级。

具体如下图：

接下来，我们从人群策略、场域策略、货品策略三个方面，一起拆解下。

1. 「东方甄选」的人群策略

QuestMobile数据显示，整体用户画像特点鲜明：

• 性别：女性用户占比近七成；
• 年龄：80、90后成为其主要受众群体；
• 城市：一二线城市占比51%

那具体分布在哪些城市呢，越陌找到了另外一个表：

东方甄选直播观众在广东、江苏、浙江、山东等地居多。

那我们再去百度指数对比下：

看到了么，东方甄选和新东方的人群画像基本是一波人，还是这些城市，而这些都是典型的高考大省。真是应了粉丝那句话，“小时候上新东方的课，长大了买新东方的货”这些人。

所以，越陌猜测，东方甄选冷启动阶段，有可能是利用新东方的学员群进行传播。

另一方面账号运营起来后，抖音广场推荐、媒体的传播发酵，成功给更多用户种草，进而转化。直播间观众71%来自其他-即广场推荐（数据来源，飞瓜、浙商证券）。

区别于其他直播，东方甄选凭借优质内容，受到抖音流量广场的更多推荐，71%观众来自其他，即流量广场分发。

2. 「东方甄选」的货品策略

抖音FACT+全域经营方法论中提到，商家要提供货品丰富度、保障货品质量、并结合内容洞察发掘新品机会。

1）货品丰富度

由于尚处于早期，货品并不丰富，食品百货占比80%以上，图书娱乐等也有部分涉及，当然现在应该有不少供应商主动寻求合作的了。

2）货品质量

由于农产品本身非标、品控难、物流难、利润低，加之经验不足，货品质量也不能完全保证，比如近期发生的，霉烂长毛的桃子。

3）解决方案

当然自营产品质量配送等相对更有保障些，为此他们也在开发自营产品。包括大米、玉米和榴莲。根据新浪财经新闻，东方甄选计划每个月推出5-10款自营产品，一年以内把自营产品数量做到100款。

比如这款泰国金枕头榴莲，通过和泰国原产地榴莲基地建立合作，东方甄选精选泰国金枕榴莲，全部产自泰国东部及南部的优质产区。

比如这款让大家更了解董老师的大米文案：

我没有带你去看过长白山皑皑的白雪，我没有带你去感受过十月田间吹过的微风，我没有带你去看过沉甸甸地弯下腰，犹如智者一般的谷穗，我没有带你去见证过这一切，但是，亲爱的，我可以让你品尝这样的大米。

从货品洞察来看，目测也会根据目标用户的需求来选品啦。

3. 关于货盘结构

方法论里这样讲的：

那他们的直播间是如何排品的呢？具体如下：

• 引流款：用各种低价“地图”来引流；
• 主力款：目前用“荞麦方便面”做主力，16.8元的荞麦面已经卖了76.2万。后期主力应该还是自营产品，这样更可控。

另外，看到那行小字了么，“东方 专享” so，啥意思？专属计划/定向机会是达人和商家线下沟通好，达成的一种专享推广方式，佣金可以更高。（至于具体是专属还是定向，越陌没有后台不确定，但能确定的就是佣金肯定更高呀）

精选联盟，达人和商家合作的三种方式如下：

• 利润款：比如这款99.6元的小龙虾，还有被董老师带火的牛排；
• 潜力款：比如这款毛巾，价格不高，就是增加品类的丰富度用；

4. 「东方甄选」的场域策略

1）什么是场域策略

场域策略以内容经营为核心，FACT 四大内容经营矩阵为商家保障优质的内容供给，实现深度种草与高效成交;抖音商城与搜索组成中心场，延伸转化场域， 提升转化效率;在营销场，付费流量与自然流量的协同经营，拓宽流量开口、 提升流量效率。

2）大白话版翻译下

场域策略包括内容场、中心场和营销场的策略；

• 中心场：就是做好抖音商城和抖音搜索；据说仅2022年4月，就有64亿次商品意图的搜索，相当于每天2亿次。（这个东方甄选不知道做了么,不过后期也要做，很重要）
• 营销场：就是不光要做好自然流量，还要做些付费推广，整体要做好流量协同；（这个东方甄选基本没有做过付费推广）
• 内容场：就是我们熟悉的去年发布的 FACT方法论：包括阵地自营，达人矩阵、主题活动和头部大v合作。

3）那这些场域都有啥用呢

内容场提升内容宽度，中心场提升转化深度，而营销场类似于“放大器”的作用，去放大内容宽度和转化深度，在最终经营力上实现乘积效应。

4）啥叫内容宽度

内容宽度，就是即内容的消费量，商家通过内容实现商品与用户的有效连接，构成了商家生意的开口，它具体表现在内容展现量，即增加内容数量，提升内容高质量；

这次东方甄选出圈也是因为内容的出圈，他们是如何做内容宽度的呢？我们继续挖。

想让内容的消费量足够大，能够出圈，内容就不能太小众。所以东方甄选内容不仅仅是双语直播、还有历史、地理等知识、还有唱歌、快板等才艺。就这样走出了自己的差异化带货风格——带货+知识+才艺的混搭风格，而知识、才艺也能促进用户留存和传播。

5. 具体场域策略

具体咱们从账号策略、主播策略、直播策略、短视频策略具体聊聊。

1）账号策略：搭建细分账号矩阵，全网粉丝近2300万，主播矩阵粉丝746万。

2）主播策略：选择“英语好+有趣灵魂、多才多艺“的主播，搭建自家主播矩阵。

当然高学历老师再就业，也会成为话题传播。

3）直播策略：个人战+团队战协作，累计直播130场，打造日不落直播间。

4）短视频策略：采用直播切片作为短视频的主要内容来源 （比如直播中的才艺表演、搞笑、有料的切片等）。

5）文案策略：

而以上，对于出圈至关重要的就是直播文案，东方甄选直播文案的本质，越陌认为是共情。

比如卖大米的文案：带普通人怀念过去，感受日常！是不是很有感触。

你后来吃过很多菜，但是那些菜都没有味道了，因为每次吃菜的时候，你得回答问题，得迎来送去，得敬酒，得谨小慎微，你吃得不自由，你后来回到家里头，就是这样的西红柿炒鸡蛋，麻婆豆腐，甚至是土豆丝儿，真香，越吃越舒服。

三、总结

1. 人群策略上

东方甄选定位一二线城市的80、90后女性；

2. 货品策略上

货盘结构完整，通过地图等低价产品进行引流，吸引80、90宝妈群体等。但由于农产品的非标，也由于经验不足，虽然通过不收取商家坑位费的方式，保证带货的客观性，但货品丰富度和货品质量确实都没有那么完美，后期逐渐开始在做自家自营产品。

3. 场域策略上

通过定位差异化的内容，成功在一片鬼哭狼嚎的直播中，脱颖而出。边学英语，学诗经，学地理、学历史等知识，边欣赏才艺，边购物，打造出“带货+知识+才艺”的混搭直播风格，通过「寓教于乐+共情金句」成功破圈。

拆后感：

当然你可能会说，你拆了半天，东方甄选运气也是不错的。趁着老罗退网，抖音缺少一个头部主播遂给了很多流量。这个不能否认，一定会有官方扶持的因素。

但，为啥会扶持东方甄选，而不是你我呢？

• 内容好：东方甄选的差异化做的确实不错，有实力；
• 有故事有卖点有决心：前期的黑暗期太难了，新东方名师转型难、直播也难，石明老师也说过，早期直播间没几个人，都是直播的家人们。而他们就这样坚持下来了；
• 抖音头部主播缺失：当然抖音也缺乏这样的优质的差异化的内容。

so，努力的人被看见，好的内容被看见，不是一个两全其美的事情么？如果你也希望被看见，请先继续努力。

用董老师的一段话作为结尾，共勉～

当你背单词时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；当你算数学时，南太平洋的海鸥正掠过海岸；当你晚自习时，地球的极圈正五彩斑斓；但少年，梦要你亲自实现，世界你要亲自去看；那些你觉得看不到的人，和遇不到的风景；都将在你的生命里出现。

作者：越陌

来源公众号：越陌频道

据公开媒体数据显示，2022年抖音电商GMV约为1.5万亿元。

同期，2022年国民经济和社会发展统计公报显示，2022年，全年实物商品网上零售额119642亿元，占社会消费品零售总额的比重为27.2%。

这也就意味着，抖音电商占据了实物商品网上零售额的1/8，总体社会社会消费品零售总额的3.4%。

抖音电商，这条全新的线上零售赛道已经初具规模，逐渐成为商家重要的电商阵地。越来越多的商家都想在抖音平台上经营店铺，首当其冲给的就是要洞察关键问题：

抖音电商的增长逻辑是什么？

如何在抖音电商布局生意？

抖音电商的增长逻辑：兴趣电商

首先，只有理解了新的增长逻辑，才能把握新的增长机遇：

传统电商的生意起点是明确的购物需求，典型的消费者路径是“需求-搜索-购买“模式，消费者先产生明确需求，才会来到站内主动搜索，在货架式场景下选择信任的商品和商家，下单转化完成成交，培养固定的线上购物习惯。

相比传统电商和线下购物等渠道，抖音电商通过推荐技术，把优质的商品内容与海量兴趣用户连接起来，激发了用户消费的新体验与新需求，为商家带来了生意的新增量。

我们把这种，通过推荐技术激发用户潜在兴趣的发现式电商消费模式，称为“兴趣电商”

哈佛大学知名教授克莱顿·克里斯坦森曾提出，“消费者想要达成之事，不为了购买产品，而是是想 要解决痛点、达成目的”。

兴趣电商之所以能够为商家带来生意增量，核心在于其成功激发了用户的消费兴趣，让潜在需求得以释放。

抖音电商是雪球式的滚动增长逻辑：

流量、转化、沉淀是电商经营的基本三要素，在抖音电商中，随着用户规模和交易数据的持续积累，使转化、沉淀对流量获取进行持续校准和放大，让店铺不断进入“增长循环”，从而实现店铺生意滚雪球式的快速增长。

FACT经营矩阵：拆解如何在抖音布局电商生意

通过对众多抖音商家经营模式的调研与分析，抖音和贝恩结出四大经营矩阵，它们分别对应不同的生意目的和经营场景，商家可以结合自身增长需求，布局四大经营阵地，达成长期高效的生意增长。

整体上，商家自播 (Field) 和达人矩阵(Alliance) 用于构建稳定的日常销量，而营销活动 (Campaign) 和头部大V (Top KOL) 用于实现规模化的品销爆发。

商家自播（Field）：日销经营的基本盘

Field意指“自有阵地”，我们认为商家在经营抖音电商生意时，运营好商家自身的经营阵地是基础。

在商家自播中，商家对于品牌形象、货品选择、优惠力度、直播话术等关键运营节点拥有很强的把控力。

此外，通过长时间的积累，商家自播的产出稳定，运营成本相对可控。同时，商家自播还有助于与用户建立长期关系，实现人群资产的持续积累。

达人矩阵（Alliance）：生意增长的放大器

Alliance代表“达人联盟”，我们发现许多商家与众多达人建立了紧密的联盟合作关系，商家生意随着达人能力和数量的增加而快速成长。

借助达人资源，商家可以更快的入场，快速建立品牌在抖音的知名度和销售业绩。

同时一定规模的达人矩阵可以扩大流量稳定供给，各具特色的达人形象可以深度拓展消费人群。

而可持续的紧密合作又保障了撮合效率与佣金成本的长期稳定，是放大生意增长的最佳助力。

营销活动（Campaign）：规模销量的爆发场

电商大促、营销IP、行业活动等一系列营销Campaign，赋予了抖音电商节日化、主题化的营销能力，为用户不断创造在抖音上消费的理由和心智，并借助规模化的流量聚集效应，在短时间内引爆高成单的集中交易，是商家借助平台资源快速成长的重要方式。

头部大V（Top KOL）：品销双赢的宣发地

过往的一系列成功案例证明，品牌与明星以及头部达人等Top – KOL的合作，可以帮助品牌实现品宣和销量的“双引爆”。明星和头部达人，借助他们强大的粉丝影响力和人设背书，制造热点营销事件，帮助品牌迅速破圈，一举达成“品销双赢”。

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