无论是抓住当今时代的传播之道迅速翻红的老品牌，还是深谙年轻人的消费习惯快速占领市场的新兴品牌，他们都有着自己的传播逻辑和营销手段，并成为了品牌占领市场的法宝。

01、新国货拉面的「突围」与「受困」

宅文化，单身经济，新消费……种种浪潮推起了一个新锐主食品牌「拉面说」，没有喜茶的网红基因，也不似元气森林的锋利破局，这个看似温和的主食品牌，带来增长惊喜的同时，也带来了许多疑惑——

遇冷的「主食」领域如何快速增长？如何保持产品与品牌的想象力？场景依赖如何破除？更大的增量，要从哪里攫取？

1、增长高手，秘籍可否持续？

拉面说定位「高端拉面」，2020年天猫双11，拉面说仅用时1小时45分钟，便突破了千万销量，拉面说也是唯一进入2020天猫快消类TOP10的即食面品牌。

其中的底气与倍速增长，离不开资本催化。2018年开始，拉面说开始疯狂融资，五年完成了6轮融资，除了挑战者资本、嘉程资本，拉面说的投资人还有真格、红衫、紫牛等知名资本，10余家资本站在拉面说身后「撑腰」。

有了足够的「弹药」，拉面说的打发也非常狠，如此迅猛的增长，很大程度上来自直播风口的助力。

2、创新力与爆发点

拉面说的差异化力量在哪里？在于颠覆性。方便食品赛道中，确实缺少这样一款颜值味道兼具的产品。对标高客单价的日式拉面的初心下，拉面说完成了吃货们对方便面所见即所得的梦想。下料丰富，包装精致，简单成为大厨。还带点黑科技，利用「宇航冻干技术」保障食材风味。

但价格也很高端，目前单包拉面说电商平台的折后价在19.9元/包。要知道，20块以上的客单价可以点一个不错的外卖了。

不可否认，拉面说能冲出重围必然有其理由，但能否扶摇直上则要看另一番重功夫。

拥抱创新是可贵的，每个新消费品牌也都在不断完善「新国货」的定义。翻山越岭，踩雷填坑过后，才能日臻完美、不断成长。双循环引擎驱动下，更多的破局者在路上。

02、借助年轻化营销，打通不同用户圈层

同时对于品牌来说，Z世代年轻人是由不同喜好与习惯组成的消费人群，品牌想要扩大自身的影响力，做到有效触达年轻群体，就需要通过更为多样化的营销形式与个性化的营销方式去满足他们的需求。

1、年轻化营销，从多维度发力

从年轻人生活的习惯与喜好出发，建立起品牌与消费者的平等沟通，也自然而然的实现了品牌与用户之间的沟通。让高颜值的产品成为品牌传播的营销利器，是拉面说实现品牌与Z世代沟通的方式，也是提升品牌传播力的有效手段。

拉面说深谙跨界营销的传播之道，通过多元化跨界的营销方式，赋予品牌不同的文化内涵。凭借联名去扩大品牌的知名度，实现流量上的暴增，同时花样跨界还能够营造出能够吸引用户的新鲜感，抢占用户心智之余，也帮助品牌培养了自己的粉丝。

2、多触点布局营销，打通不同用户圈层

除了品牌通过年轻化的方式去抢占用户心智，拉面说通过多平台多形式布局的方式去打通用户圈层，而圈层营销具有高端化与小众化的特点，在品牌信息的传递上有着传递迅速与提升体验的效果。

拉面说通过借助各平台KOL的影响力去辐射更多的用户受众，通过KOL的背书将其粉丝逐渐转化成自己的受众，在微博、抖音、快手、公众号等多平台去加深用户对品牌的印象，迅速提升品牌的曝光度与美誉度。

3、紧抓时代热点，为品牌增加曝光度

营销策略随时代的变化而变化，拉面说紧跟时代特点，通过直播带货的模式去为品牌拉动销量。采用多重营销策略去打造品牌的知名度，让拉面说快速成长为当今时代的新消费品牌，成功为品牌赢得了流量与销量的同时，实现了不同圈层的覆盖。

在这个注意力稀缺的时代，任何一个品牌想要迅速笼络用户，让用户关注或参与到品牌的营销中来，并以此去扩大自身的影响力。需要突破自身原有圈层，去触达更多圈层，覆盖更多消费者。

03、对于新兴品牌而言，如何快速破圈？

说起破圈，很多品牌对于这个词应该再熟悉不过，自从这个词诞生以来，一直就是广告、公关、传播、营销圈里的大热词，甚至有很多品牌做传播的时候，上来就直奔破圈而去，可见“破圈”在营销人心中的地位有多高。

在黑马君看来对于新型品牌而言如何快速破圈主要有以下几点：

1、让【需求 x 利益】最大化

这里的需求指的是用户的需求，而利益指的是品牌为用户所提供的利益。之所以让二者追求最大化，是为了在本质上让冲突更为剧烈，因为前期的冲突有多剧烈，后续的影响力就会有多大。

当然关键还是两个点，一点是足够精准的洞悉用户的需求，这里不一定是一类群体的需求，也可以是极具代表性的个体的需求，因为一旦把某一件具有共性的事件进行发散，群体自然而然会讨论。

第二个点便是利益，也就是需求的解决方案，这个解决方案可以有很多种，但本质上还是要聚焦在人性层面的美好、感动、共鸣、同情等一系列感性视角的方向，只有这样，才会从心底引发人们认同。

2、借助资源传播很有必要

当下品牌做社交媒体运营或Social化的传播都习惯借热点提升热度，做大的品牌传播亦是如此。

虽然时不时仍有“酒香不怕巷子深”的观点传出来，但若想真的实现刷屏级破圈，除了需求与利益的最大化这一基本操作，借势推波助澜才是将点构造成面的过程。

3、借助用户UGC，实现自传播

真正的破圈除了以上两点，事实上还有一个存在于用户本身的关键因素，那就是用户自传播，在品牌增长领域也称其为裂变。

有了精准的需求利益点，也有了外部势力的推波助澜，虽然能在某一范围内引起较大的传播声量，但是想要真正的达到刷评级破圈，还是要靠用户的自传播。

因为前两步在某些方面来说是可控的，只要初期的沟通点没什么战略性错误，一切的传播都可通过舆论进行控制，虽然这样可以规避一定的风险，但是对于追求更大传播体量的品牌来说这更是一种限制，想要突破限制，必然要走向“人传人”的传播方式。

现如今破圈的高端操作一定是天时地利人和的，首先在基础的洞察方面足够精准，所传达的价值观一定是正向的，而且在传播的时候一定会有外部的有影响力的势力推波助澜，内容本身也是足够精彩且引发用户共鸣，促进用户“人传人”现象自发的发生。

虽然破圈是每个人品牌所追求的，但是影响力越大，责任越大，我们不能仅仅只是享受出圈后品牌所获的赞誉，品牌更多的还是要专注于产品、服务以及相应社会责任，只要这样才敢于出圈，勇于出圈。

作者：黑马品牌

来源：黑马品牌

“17年内容营销，18年社交电商，19年直播，我们每一步都踩到风口上了。”

你可能不爱吃拉面，但你一定听说过「拉面说」。

2018年2月，拉面说天猫旗舰店开业。同年双十一就取得了千万级好成绩。2019年，拉面说的GMV更是突破2.5亿！

1款速食拉面怎样才能卖出2.5个亿？拉面说这个品牌到底是如何做增长的？

在女子刀法增长峰会的第二天，我们荣幸邀请到拉面说的联合创始人九一，她为我们带来了一场干货满满的分享，「新传播环境下品牌成长的捷径和笨方法」。

整个分享聚焦“拉面说究竟是如何快速迭代增长的”这一中心，回答了三大问题。

1. 拉面说到底是一个怎样的品牌？

2. 电商运营究竟要避开哪些坑？

3. 拉面说为什么能取得令人瞩目的成功，它在流量运营上用了什么不一样的招数？

一、拉面说到底是一个怎样的品牌？

拉面说于2017年正式上线运营，2020年是发展的第四年。

拉面说在做新一代速食的解决方案，品牌主旨是希望通过能媲美拉面馆的速食面产品，满足消费者对于这一特定品类的需求。

2017年，拉面说正处于初创期，这一阶段的主要任务是进行产品的研发。

2018年，拉面说进入品牌塑造期，年销售额突破8000万元。

2019年，拉面说开始打造产品矩阵，推出了8款拉面周边产品。

短短三年时间，拉面说成为了速食拉面的头部品牌，月交易额超过千万。

在打造整体产品的态度上，拉面说非常精细。它的整体产品矩阵，可以分为三大块——

第一块，最经典的待煮面系列。这是拉面说的品牌核心系列，在保留四款最经典口味的同时，不断探寻新的爆品口味。

第二块，季节限定的营销款。拉面说会根据时令节庆推出不同品类的面类。这是一种对于时令季节性热度的快速捕捉 。

此外，拉面说还推出了周边小食，还有轻食面，乌冬面等等SKU。

第三块，品牌款拉面。拉面说会和其他品牌进行跨界联名。

例如，和999感冒灵合作的「999 联名礼盒」、和米未小卖铺合作的「冬阴功拉面」、和网易未央合作的「猪肚鸡拉面」，和微信表情包联合推出的「吃好喝好长生不老」拉面礼盒，以及和B站旗下游戏《FGO》做了回馈用户的生日面。

拉面说主要通过产品定制和渠道营销的联动推广这类产品。这样即使一款单品的筹备时间长达将近6个月，上市后一天也能突破千万销售额。

二、电商运营究竟要避开哪些坑？

做电商运营的人，一定要做一个「淡定的不惑少年」。

为什么这么说？

因为，一个品牌和产品到底能不能成为爆品，本质上运营的作用只占到10%。

运营做的只是锦上添花，而剩下60%则要看市场，30%要看产品。

所以，运营一定要耐得住寂寞，因为做快消品，最终比拼的一定是复购率。

在目前市场激烈竞争的大环境下，很多的品牌品类都在采用价格战的打法。经常做一些诸如“75折”、“买一送一”的促销方式夺人眼球。

但在所有的营销方式里面，促销其实是排在最后才要考虑的。

那对于新品牌，在把握新品牌的整体发展方向时，究竟什么是更重要的？

当然是品牌的内容。内容是品牌塑造中非常重要的一环，需要不断坚持打造的。

想要做品牌，不应该是通过简单的促销来提升销量，而是应该传播内容，让消费者理解产品价值和品牌溢价在什么地方。

如果一直采用促销的打法，归根结底，品牌也就只能成为一个卖货和流量的产品，就永远不会出现品牌溢价，形成品牌价值。

第二，是如何选择电商运营的渠道。

很多初创品牌早期都会遇到“先选线上还是线下”，“选天猫还是选京东”，“选择哪些分销渠道”的灵魂拷问。

其实在每个阶段，新品牌都会遇到不同问题。但整体来说，大致都会遵循下面的过程：

验证产品→验证人群和产品的匹配程度→确定业绩目标→匹配促销策略。

第一，产品验证期。这个阶段，品牌需要通过消费者行为得出一系列反馈，根据反馈修改产品，再去浇灌流量。并在此基础上，打造一些样板店铺，进行批量复制。

在这个阶段，品牌需要“哪里有数据，就往哪里去”。

在做分销时，品牌需要铭记的是：只有当品牌拉力大于推力的时候，品牌才可以做分销。

举个例子，品牌想要做分销，经销商一定要挣到钱。但是在品牌利益维持不住的情况下，贸然做分销，很可能导致经销商拿了货却卖不出去，进而导致一部分退货，或是破坏价盘做促销。

谁又会希望这种事情发生呢？

自营渠道的意义，体现在塑造品牌力和获取数据上。

而分销的意义，是品牌能否通过一些利润分配，权衡好渠道和经销商的关系，在塑造品牌力后，进行利润和人群的双重收割。

在产品验证阶段，拉面说在渠道上的策略有以下几条：

 1.单点打爆后，进行批量复制。

单点是单一的渠道，而拉面说则是通过首战即决战的方式，一上平台就立即打爆。

这样当新品牌上线同类渠道时，其他渠道就自然而然会找上门来，渠道溢价也会有所增加。

2.秉承和经销商互利互惠的原则，要有「洞察力」和「同理心」。

为什么这么说呢？

不妨换成平台方和渠道方的角度去思考问题。新品牌进入渠道后，在打造爆款时，经常会得到平台的大力扶植。

但其实，平台是希望打造一个爆款案例，以此来倒逼一些商户进入自己的渠道，实现利润增长。

而站在经销商的立场来看，经销商更在意他能挣多少钱，就是品牌能给到的利润额和利润率。

而品牌方在意什么？品牌方更在乎单点打爆后，产品对其他渠道的溢价能力有多高。

因此，假设目前有60家经销商，拉面说在跟经销商谈判时的运营策略是：

首先，通过一些激励，从人、货、场的匹配上做营销、运营的打法，帮助头部的6个经销商先富起来，等剩下的54个经销商开始着急后，就可以通过其他的方式，拥有更多的谈判空间，再让54个经销商慢慢富起来。

这样一来，那些外围的经销商也着急了。那拉面说此时要做的事，就是在办公室等待经销商的电话。

在经过第一个“验证商品，获取产品反馈”的产品验证期后，就迎来了第二个阶段。

第二阶段的核心是，验证人群和产品的匹配程度。

在这个阶段，拉面说在线上线下都获得了一系列数据。九一认为，在选定渠道和货品之后，如果想要确定月度的业绩目标，一定需要洞察市场容量的天花板。

那怎样洞察呢？从两个方面：一是观察渠道的市场容量和渠道内部品类的天花板；二是对标竞品，通过往期竞品的数据，来确定自己的业绩。

2018年，拉面说正式开始投放。在市场投放上，拉面说采用的打法是：锁定流量所在的社交媒体平台；策略是，做全渠道的线上种草，以及整体的KOL营销。

三、流量运营玩法

九一提到，流量运营的玩法套路非常多，但最重要的是找到自己合适的打法。

比如，需要辩证地看待ROI。ROI是不是越高越好？这就需要结合品类的毛利点进行考虑。

同时，品牌应该选择最大程度匹配的社交媒体以及其他渠道。如果品牌以Z世代为主要用户人群，那必然不会在中老年社团做拉新。

在「寻找品牌匹配的渠道」时，拉面说也总结了不同的阶段性打法：

1.0阶段打法是，选择一些垂直KOL进行触达，触达完垂直类后，再一些找跨类目的KOL进行拉新；

2.0阶段打法是，有目的地选择一些KOL，形成矩阵，选定SKU做承接。

3.0阶段版本是，结合营销的单品做话题。

那为什么拉面说要在B站上进行投放呢？

首先，B站最主要的人群是Z世代。Z世代是敢赚敢花、消费能力非常强的群体，然而同样，他们的品牌忠诚度往往比较低。所以拉面说在做用户拉新时，会着重考虑建立品牌和Z世代的关联度，以增加用户黏性。

同时，Z世代人群的社交和消费行为是密切捆绑的。

B站是以生态和内容为最大驱动力的平台，整个B站有200万文化标签和7000多个文化圈层，UP主都是忠诚的用户，可以产生相应的内容。

在B站，广告即内容，内容即广告。

之所以选择在B站上做投放，是因为通过数据埋点，拉面说看到B站上的用户留存率以及CLV整体较好。并且，B站上的「咸鸭蛋事件」以及「钉钉鬼畜视频」案例，都表明B站内容传播具有很大的出圈属性，这是一个较为理想的“出圈”平台。

但需要注意，在B站的营销能否“出圈”，要通过内部传播的方式来决定。

因此，拉面说在做B站投放时，主要分为三步走：

第一步，明确目的；

第二步，制定传播策略。

第三步，用花火。

品牌在平台上进行曝光造势、做流量投放运营、安排传播节奏之前，一定要明确自己的目的。

是要做品牌宣传？还是要做品效转化？不同的目的对应了不同的手段和重心，这是战略层面的问题，品牌需要事先想明白。

而到了第二步，制定品牌的传播策略上，有四点需要注意：

选内容，选对人，搞矩阵，做维护。

1.选内容

首先看内容传播。内容方向一定要非常的垂直、深度，同时一定要尊重UP主个人的风格，越自然越真实越贴近生活越好。

2.选对人

以前拉面说也找过视频博主做投放，但当时是给钱后就放手让博主自己拍。然而最终，拉面说却收到了一条和品牌调性、内容完全不符的交付。

原视频整体的内容都没有体现产品特性，所以品牌再去找博主修改时，就相当于让博主重新拍摄。这种情况就很容易产生矛盾——无异于给一条的钱，却要求KOL做两条的内容。

因此一定要尊重个人UP的风格，所以选人的环节，才至关重要。

那如何算是选对人？

首先看粉丝——不仅要看粉丝数量，更要看粉丝质量。有人会问，粉丝量少的UP主效果是不是不好？然而粉丝量小的UP主，其实更注重内容和质量还有品牌的关系。

其次，看播放量——B站的数据是绝对真实的，如果粉播比大于0.5的，都是比较稳定的UP主。

之后，再看整体数据效果——一定是点赞大于评论和转发。

很多转发大于评论点赞的情况都存在刷数据的嫌疑。

品牌可以看一下评论区，互动率高的UP主，他们视频下面的评论区通常会存在一些粘性比较高的用户，UP主和用户的内容互动比较频繁，且这种互动并不是简单的刷表情。

如果评论区清一色都是灌水刷表情的评论，就代表这个UP互动数据不是很理性，可能存在刷数据的行为。

看整体数据效果的同时，也要看UP主和人群画像的匹配程度——九一指出，在B站做投放比较特殊，因为B站和抖音的流量的分发机制是不一样的。

如果品牌方只单纯看CPM，B站和抖音没有任何可比性。但事实上，B站的用户留存率与黏性还是非常强的。

3.搞矩阵

在上产品矩阵时，首先要进行不同产品预算的配比——整体上看，一般是从一部分销售额的占比来决定配比；

而在量级的配备、包括头部和腰部以及尾部的报价上，拉面说在做了一些投放之后，得到的结论大致如下所示：

对于花火这个工具，九一表示，投放还是要基于数据运营本身。目前，B站在大力扶持花火，且在花火后台，可以看到KOL接商单的情况以及粉丝的画像。

4.做维护

最后，在投放后的维护工作上，拉面说的做法是在B站上投放的所有视频下面，都挂上产品链接。

视频投放以及投放后维护的终极目的，是增加总体曝光量。为此，视频投放后，品牌要关注舆情追踪并做好整体效果追踪。

比如，播放量是不是和UP主以往的播放量持平？同时，品牌需要格外注意3-15天后的数据波动，因为在这个时间段可以收割更多的销售额。

在品牌介绍部分，拉面说在自身的产品定位、品牌发展的路径规划和产品矩阵的打造上都拥有非常清晰的思路。

在电商运营的渠道策略上，拉面说在坚持锤炼品牌内容与价值的同时，通过验证与洞察，找到了适合自己的方式；而拉面说一些特有的流量运营玩法，则是在准确圈定用户人群的基础上，选择合适的社交媒体平台，并匹配好系统化的传播策略，所做出的明智之举。

在中国的新消费品牌发展的如火如荼的当下，我们有幸看到有很多像拉面说一样优秀的新品牌，我们也相信，这些新品牌中一定有一些能够成长为品类的代表者。

希望每一个持续坚守价值、持续优化内容的品牌，都能找到自己最适合的成长之路！

作者：女子刀法研究所

来源：女子刀法研究所