在电商红海中，拼多多以其独特的社交电商模式异军突起，成为众多商家竞相入驻的平台之一。然而，如何在拼多多上脱颖而出，实现高效运营与推广，是每个商家必须面对的课题。

本文将深入剖析拼多多运营推广的全流程，从店铺筹备、商品优化、活动策划到广告投放，全方位助力商家在拼多多平台上的成长与突破。

一、店铺筹备与基础优化

1. 店铺定位与装修

• 明确定位：根据自身商品特性及目标人群，确定店铺的风格与定位。
• 视觉优化：设计统一且具有辨识度的店铺Logo、banner，保持页面风格一致，提升品牌形象。

2. 商品上架与优化

• 标题撰写：结合关键词优化，突出商品卖点，注意不要堆砌关键词。
• 详情页设计：图文并茂，清晰展现商品特性、使用场景、尺寸规格等，增加购买说服力。
• 价格策略：研究竞争对手定价，采取合适的价格策略，考虑参与平台的拼团优惠，吸引用户参与。

二、商品排名与自然流量获取

1. 搜索排名优化

• 关键词布局：合理布局商品标题、描述中的关键词，提高搜索曝光。
• 销量与评价：初期可通过亲友团、老客户等积累基础销量与好评，逐步提升排名。
• DSR评分：注重商品描述相符度、物流服务、服务质量的评分，高分有利于排名。

2. 类目与标签优化

• 精确类目：选择最符合商品属性的类目，便于精准定位目标消费者。
• 标签完善：利用商品标签、人群标签，让商品更容易被目标用户发现。

三、活动策划与参与

1. 平台活动报名

• 关注官方动态：及时了解平台的各类促销活动（如百亿补贴、秒杀、品牌清仓等），根据活动要求提前准备。
• 活动策划：根据活动性质定制促销方案，如满减、买赠、优惠券等，增加吸引力。

2. 自主营销活动

• 店铺活动：定期举办店铺节日促销、会员日、新品首发等，提升用户粘性。
• 拼团玩法创新：利用拼多多特有的拼团模式，设计新颖的拼团玩法，如裂变式拼团、阶梯拼团等，激发用户分享。

四、广告投放与精准营销

1. 广告账户搭建

• 账户结构：合理规划广告账户结构，如按商品类别、推广目的等划分广告计划。
• 预算分配：根据商品利润空间、推广目标设定合理的广告预算，避免资源浪费。

2. 精准定向

• 人群画像：利用平台提供的数据工具，分析目标用户特征，进行精细化人群定向。
• 创意优化：制作多个版本的广告创意，测试不同文案、图片或视频的表现，优选投放。

3. 投放策略

• 成本控制：利用A/B测试，优化出价策略，控制CPC（每次点击成本）或CPA（每行动成本）在可接受范围内。
• 时段与地域优化：根据商品特性和目标人群活跃时间，调整广告投放时段和地区，提高转化效率。

五、客户服务与售后管理

1. 快速响应

• 即时通讯：保持客服在线，快速响应买家咨询，提升用户体验。
• 自动回复设置：设置智能客服机器人，针对常见问题提供自动化回复，提高效率。

2. 售后服务

• 退换货政策：明确且人性化的退换货政策，减少交易纠纷。
• 客户反馈：积极收集并处理客户反馈，持续改进产品和服务。

六、数据分析与策略调整

1. 数据监控

• 日常监控：定期查看店铺、商品的各项数据指标，如访客量、转化率、广告花费等。
• 工具使用：充分利用拼多多商家后台的数据分析工具，如商品分析、广告报表等。

2. 策略调整

• 问题识别：基于数据分析，识别运营中的问题点，如转化率下降、广告成本上升等。
• 策略迭代：根据问题点调整运营策略，如优化商品详情、调整广告投放策略等，持续优化。

综上所述，拼多多运营推广是一个系统工程，需要商家在店铺建设、商品优化、活动策划、广告投放、客户服务等多个维度综合施策，不断测试与迭代。

只有深入理解平台规则，灵活运用各种工具与策略，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现销量与品牌的双重增长。

如果我没有猜错，各位电商人最近都有上新链接吧。能够不上新链接，一直吃老本的电商运营应该是不存在的，毕竟老板不允许你躺平。

话说咱们上新链接的目的是什么？不就是希望能有新的利润增长点，多赚点钱嘛。我把一个链接做起来后，接下来要做的事也是上新链接，做人要留一手，上新链接就是在找后路。

在上新链接这块，其实分两种情况，虽然你的链接是新的，但是你的品有新老之分。我们平时说上新链接，大多是上老品，就是已经在推的品，觉得推的不好，重新起个链接来推试试。

或者老链接已经吃透人群，起个新链接来拓展额外的人群。你看有的商家就一个品，但是人家能上几百条链接，就是老品新吃。

上链接比较简单，不就是上架嘛，难的在于怎么把新链接做起来。本篇题目是老品怎样推，与之对应的自然有新品怎样推了。

做拼多多这么久，我就发现了，咱们在推新链接时，新品和老品的打法是不一样的，这里来跟大家分享下老品新链接该如何推。

01推老品第一步：基础要做好

不管是老品还是新品，基础肯定都是要做的，我有尝试过完全不做基础（销量和评价）去强推，大家知道那是什么样的感觉吗，就像推开铁石心肠人的心扉一样难。所以，再唠叨一句，新链接没有做好基础前，千万不要去开车。

新链接的基础我建议是几万销量加几百个评价即可，你看现在有的链接是百万销量，但是评价只有几条，你就知道有的运营在做基础这块有多么的激进，比如在我的电商交流群有电商老司机推新链接标配100万销量。

如果你对这个链接很有把握，就是要把这个链接做起来，那我也建议直接百万销量起推。

02推老品第二步：看是否比价

这就是老品和新品的区别了，为什么叫老品，就是这个品在拼多多上已经有人在卖，且卖的很好了，这意味着什么？意味着什么人吃你这个品，系统已经有了明确的数据，你这个品只要去开车，根本不需要走学习阶段，系统就知道推给谁。

为什么要去看是否被比价，就是进一步判断系统有没有识别到你这个品，如果被比价了，恭喜你，系统认出你这个老油条了。如果活动建议折扣在8折以上，那么就没有被比到价，系统认为你是个小萌新。

这只是初步结论，有的品有新品标，但是你去报秒杀，一样提示同款最低价，我大概猜出来，明面上提示没有被比价，其实就是客套而已，实际上你的链接是不是新品装老酒，系统清楚的很。

03推老品第三步：通过竞品数据决定广告出价

大概知道系统是否比价后，就可以去开车了，那么直通车出价出多少呢？你就要去看竞品了，因为你这个是老品，就一定会有价格对比。你这个链接卖价比同款价格高还是低？如果卖的高，那算了，不会有太多单量。如果卖的比竞品低，恭喜你，有搞头。

咱们先说卖价高的情况，你直通车肯定要高出价的，不然不会有曝光。那你就要根据卖的好的竞品数据（卖价、日销）来推测他的出价。如果别人是玩自然流，那你出个高价还是能抢到不少单量的。

如果对方也是玩强付费，这就要看谁的供应链更牛，谁的成本更低了。你跑一阶段，按照保本去推，看能不能跑的动，跑不动就不妙了，说明你的成本没有优势，要拉起这条链接得大出血，不然起不来。

再说卖价比竞品低的情况，你也按照保本去出价，如果没猜错，大概率肯定跑的起来。因为竞品要赚钱，他们多半留有10个点左右利润，你比他价格低，会有权重加持，同时还有投广告且不要利润，那么系统必然会给你流量，就看你能不能接的住了。

04推老品第四步：放大单量

老品不管你怎么推，出价高或是低，总能跑的出单来，不像新品，你可能投产1都不一样能跑的出来曝光。对于已经有单但是单量不多的老品新链接来说，你的最大问题就是如何放大单量。

大家要知道链接的单量是什么决定的？是排名，而排名=出价*权重*质量分。放大老品的单量就是玩熟这个公式就够了。

首先人群是有的，假如这个品平台上日销5000单，top链接拿了2000单，你要想从竞品手里夺下1000单，在你没有权重的时候，你只能通过提高你的出价，哪怕是亏钱。

只要排名得分超过top链接，你就能被灌入流量，进而形成单量，单量的逐渐递增，会带来权重的增长，权重涨了意味着，你可以降低出价维持单量了。

所以，接下来你的操作方法要么是高出价持续拉单量，短期的亏损是正常的，舍不得孩子套不住狼。要么就是少亏点，通过活动的助力，比如报秒杀，上了秒杀，转化率翻一倍，在出价不变时，权重会有提升，可以加快你抢量的进程。

05推老品第五步：收割@盈利

当你觉得链接的日销接近预期时，就可以准备收割了。做人呐，不要贪得无厌，你不要想着今天5000单了，明天10000单，平台的体量有限，如果你的胃口是无底洞，那你链接永远赚不到钱，知道适可而止才有托价的可能。

你的目标是300单，就努力冲到800单，然后去拖，等日销稳定在300单时，就能稳定的赚钱了，不要想着别人每天2000单，我要利润比竞品高，单量比竞品多，这样说吧，平台的规则不允许这种情况发生。

06最后

以上便是老品新链接的打法，控制好节奏和欲望是主要的。对数据的波动也要有敏锐性，能从单量和曝光的增减，判断出有无进一步放大单量的可能。

虽然拼多多直通车只有一个出价，操作简单很多，但是你对抗竞品，抢竞品的人群可没那么好操作的。多上链接，多开车，找感觉，推的多了，你就知道，原来退店才是电商运营的终极归宿，哈哈。

做电商的小伙伴应该都知道，上新是伴随着咱们电商运营一生的，只要你做电商运营，不管是五六年的老司机还是一两个月的小萌新，有一项工作都是持续不停，一直在做的，就是上新。

上次讲了老品上新的打法，这次重点来讲下新品上新的打法。

什么是新品，不是你店里没有推过的品，而是整个市场上还没有完全铺开的品，才是新品。新品的特点是做的人少、人群少、数据少、未经过市场检验，能不能做起来，谁的心里都没有底。

但与之对应的好处是，若推起来了，前期利润杠杠的，因为没那么卷。推新品好处多多，那么拼多多怎样推新品呢？大概有六步。

01推新品第一步：老规矩，上基础

不管是推老品还是新品，基础必做，几万的销量加几百的评价是标配，大胆一点的可以直接50万销量起步，不过我在推新品时，发现有个问题比较棘手，因为是纯新品，没有实际销量，更没有买家的实拍图，做评价有点难。

我推新品时是咋解决没有评论素材问题的呢？发动身边的同事、朋友，每个人提供5套不同背景和角度的素材，10个人就有50套了，链接的基础评价素材就有了，如果没有可求助的资源，那就自己上，拍它个几十套也是可以的。

02推新品第二步：强力拉单量

接下来就是跟推老品不一样的思路了，老品在平台上已经有特定的人群了，系统知道推给哪些人能够成交，新品在平台上是没有任何数据参考的。

顺便提一句，商品是老品，素材完全原创加图中图，骗过系统后，这样的品在系统看来也是纯新品，没有数据参考，这样的品我去推过，真的很难推。

因为没有人群，你就不得不自己走人群探索的阶段，为啥咱们推流通爆品只要低卖价或者高出价就能有单，是因为竞品已经帮咱们走过了人群探索阶段，而新品不可避免的都要走这一阶段，这一阶段要想顺利的走过去，需要什么？需要砸钱。

这就是推新品的难处所在了，为了快速的跑过测试期，你得让系统跑海量的人群，去筛出精准的目标用户，筛人群是要花钱的，谁跑新品，谁就要出这个钱。

为什么大家感觉截流比较简单，摘桃子的事情当然简单了，又不用自己种树、施肥啥的。新品一阶段就要猛出价，别管预算，强力拉单量。

03推新品第三步：通过数据看有无培养潜力

大家推新品前期必然亏不少钱，亏钱的目的是拿到商品的一手数据，点击、转化、评分等，通过这些数据去得出这个品值不值得去推的结论。

根据我的经验，在所有的品里面，新品的存活率是最低的，你推100个品，可能只有1个能起来，新品的成功与否就是品本身决定的，而品本身是谁决定的，厂家的研发团队，不是我说，搞研发的很多都是凭感觉出品，能不能成，撞大运的成分很大。

所以，就会出现伪需求的品，这样的品你上架去推，数据自然不好了，新品强拉数据后，如果跑出很垃圾的数据，尤其是转化不行，这样的品就不要做了，之前的投入是测品用的，浪费实属正常，不要觉得可惜或者既然投入了就不能放弃，结果越亏越多。

04推新品第四步：找出数据好的品重点运作

什么是好的新品，就是那种不亏钱开车都能起飞的品，不亏钱能起飞说明产品确实戳中了买家的需求痛点，且市场竞争不充分，你如果有遇到这样的品，恭喜你，踩狗屎运了，开始捡钱吧。

因为市场是开放的，你的新品火了，后面必然会有很多人跟风开款，你打品的黄金周期也就2~3个月，一定要趁这个时间把品的权重拉到顶，这样才有了不会轻易被截流的护城河。

怎么拉权重呢？其实就是冲单量，你按照可以接受的范围内，出价出到顶，把单量拉起来。当日销有5000块以上时，就去报584，冲日销1万以上，好的新品就要快打急拉，就算亏钱也不怕，先把链接做到top，但是不建议上榜单，赚钱悄悄的赚就好，上榜了，大家都看的到，打你的人更多了。

05推新品第五步：收割流量

当你把单量拉到满意的位置，就可以思考收割流量的事情了。怎样收割流量呢？两种方式，托价降低广告花费提高利润率或者报万人团吃活动的红利。平台的玩法无非是自然流、强付费、付费加活动，后者是目前主流的玩法，也是未来的大趋势。

所以收割的最佳方程式是限额加活动，活动的作用是切平台30%的流量，同时有活动标提高转化率，起到加权的作用，加上开车覆盖搜索场景这些非活动资源，如果能开出自然单，这个链接后期就是个现金牛般的存在。

06推新品第六步：做好防御与布局

人怕出名猪怕壮，链接有量了，截你流量的就会很多，甚至你最要好的同事也会上同款低价链接截你流，那你要保证单量怎么办呢？每天留意曝光数据，如果曝光骤降，确定是被截流了，就得做好洗SKU的准备，我链接起来后，那段时间3~5天洗一次SKU，很是酸爽。

不过被截流是不可避免的，一个品火了，后面入场的玩家会越来越多，品就会做烂，反正都是要做烂的，那不如自己先做烂，就可以多店或者单店多上同款不同素材的链接，自己卷自己，流量通吃。

我有次报活动提示有低价同款，最后发现，原来是比到了自己的另外一个低价链接，不过自己低价卷自己，也比被别人卷好。

07最后

推新品得砸钱，得有眼光，新品成功的概率比老品低多了，能不能起来，就看大家的眼光和魄力了。

具有识别到有潜力的新品的眼光和敢不敢砸十几万去拉坑产的魄力，一般人不具备这2个能力，所以，目前的情况就是新品确实很难推。

如果你不是厂家，做拼多多想赚到钱，一定要学会开车，开车里面一定要学会开全站。为什么厂家例外呢？因为厂家有天生的成本优势，做拼多多最大的运营策略是全网最低价，论降价这块，厂家排第二，没人敢抢第一。

咱们找厂家拿货，倒一手都得加个价去卖，哪个代理卖价敢低过厂家，那真的是做慈善的了，当然也有例外，那种卖假货的，499一台苹果手机，你懂得。

既然大多数都不是厂家，想起量就得做付费推广，而做付费推广就必须得掌握全站的推广玩法，初期你可以不会搜索，也可以不会场景，但是一定要会全站。

因为全站等于搜索加场景的资源，你能把全站开明白了，你的收益就不愁了。我开车的思路是，先放搜索跑两天，有数据了就切到全站去跑，全站如果能跑的动且不亏钱，这条链接就不管了，每天坐着数钱就好了。

01全站的收费方式

全站有两种收费方式，一种是按投产比，一种是按成交出价。先来看看搜索的出价方式，搜索只能按成交出价收费，有个值得注意的点是，搜索的成交出价最低不能低于4元。全站的成交出价也是。

表象背后必有其复杂的原因，看似4元的门槛，对咱们打法的影响是巨大的。

如果你的品是九块九包邮的，你的利润断然不会超过4元，像这样的品按成交出价来收费，那岂不是亏到底裤都不见了。所以，全站才有了第二种按投产比的收费方式，最高可设置到一百。

九块钱包邮的商品，如果投产跑下来到一百，单次成交的费用也就1毛钱，稍微压缩点成本，这样的产品你还有的赚。

02全站推广的投放技巧

网上有两种观点，对于新链接，有的人说直接开全站就行，有的人说要先开搜索，有了权重后，再去开全站。哪种方法对呢？主要还是看品，做拼多多不同的品，不同的卖价，他的打法是不同的。

说用方法A的，指的是适合A类打法的商品，你用商品B套用A的打法，跑不通，这也是为什么别人这样操作能出单，你同样操作不出单的原因了，你只看到方法，却没有看到用这个方法的前提，比如别人说的截流玩法，你的品价格没优势，按照别人截流的思路去操作，能出单才怪。

有的品确实一上来开全站就能跑的动，这样的品指的是系统有它的基础数据了，知道这个品的卖价和大家的平均出价，你一上来就按照市场卖价的一半去定价，且出价比同行高。

这样操作，在全站三天就能起飞，根本不需要技术，真正需要技术的是那种卖价比竞品高，出价比竞品低的，拼的才是运营手段。

所以，当你拿到一个新品准备开全站时，先问问自己这个品有没有市场知名度，你的卖价有没有优势。没知名度、价格没优势的，建议先去跑搜索，拉点人群和权重，然后切到全站，在全站慢慢的跑，还能跑的起来。

如果你的产品有很强的市场竞争力，那就直接按1的投产去全站跑，一两天跑起来了就可以加投产，市场竞争力越大，你能加投产的空间就越大。

这就是拖价，经常有人问我，拖价按什么样的幅度和频次去加好，这个没有明确答案的，你的品有优势，投产从1直接加到5，丝毫不影响曝光递增的，如果品没优势，拖价加个0.2，都会造成曝光数据和单量的暴跌。

当确定自己的品是先开全站还是搜索之后，接下来就是出价。出价有两种思路，一种是从高往低出，一种是从低往高出。

我推荐第二种，最近有遇到这样一种情况，就是一个品一开始出高价，且成交了很多单之后，你再降低出价，就不出单了。大家出高价基本上是不赚钱的，如果降低出价就没单，那这个思路岂不是完全做慈善了。

我习惯的做法是按照利润的一半去出价跑搜索，如果这个出价能跑的动，这个品后期大概率是能赚钱的。如果你的品足够多，时间充裕，可以直接按最低出价4元去跑，我指的是高客单的商品，这样的品一单利润也有几十几百了，大家不要怀疑，利润上百的品，按4元出价未必跑不动。

这就是拼多多广告投放的诡异之处了，我同样的品，同样的卖价，不同的链接，出价10元的链接没曝光不出单，出价4元的愣是曝光单量一直涨，就是得多花点时间去测，不要急。找到一个低出价，能跑的动的链接就好了。

03全站推广不为人知的技巧

有些规则在FAQ能看到，有些则是必须跑下来才能看到的实际情况。全站推广分第一阶段、第二阶段。现在跑全站，如果你第一阶段跑下来是亏的，不要慌，只要第二阶段能跑的动，你就能赚。

我现在跑下来发现，如果你出价是5元，链接处在第一阶段的话，每成交一笔的实际费用是你出价的2倍，也就是10元成交一单。如果你的链接一直停留在第一阶段（7天累计成交10单以内），那么他就会一直按照10元一单去扣费。

看到这种情况，我们可能会觉得平台又在吸血了，的确如此，不过从另外一个角度讲，如果你这个品7天的成交单量都过不了10单，那说明这个品的转化率确实不咋地，你要做的是优化商品素材和SKU，而不是想着怎么去调车。

第一阶段也是大浪淘沙的过程，假如品不行，前期通过高出价拿到的订单，没有意义。你又不可能一直高出价，最终需要做的还是优化产品本身。

当一个品顺利的跑过第二阶段，且能跑的动时，恭喜你，等着赚钱吧。我跑的链接，看30天数据，第一阶段和第二阶段是有明显区别的，就刚刚说的出价5元，到了第二阶段实际成交出价就在5元左右了，看第一阶段和第二阶段的投产比，直接乘以2了。

所以，真正成功跑完全站要经历这样几个阶段：出低价跑的动阶段、能顺利跑完第一阶段、第二阶段能跑的动阶段。每一个阶段都会筛掉一大批不合格的链接，我的看法是十分之一的存活率吧。

04最后

平台规则不是一成不变的，现在的全站玩法跟以前是不一样的，我以前开的时候哪会关注一二阶段，现在估计是规则做了调整，流量池的分配重新做了规划吧。

目前按照上面的思路去跑全站，大概率没有问题，不过以后全站规则又调整的话，就很难说了，平台每一次规则的调整，都会洗掉一波商家，也会诞生一些机会，就看咱们能不能抓的住了。

刚接触拼多多时，大家都说这个平台比淘宝京东简单很多，广告投放完全傻瓜式操作，只要设置个成交的价格，其他交给平台就可以了。

刚开始做的时候，我去创建广告也觉得，真的太人性化了，我一笔成交设置个几块钱，就不用管了，等着平台自动投放然后出单，做好发货的准备就没其他事情了。事情往往都是这样，表面看上去很简单，实则并非如此。

虽然拼多多投放不需要自己再去想关键词，投放操作也精简了很多，但是我开车跑过几百条计划，跑了这么长时间，我发现了新的问题：你以为出个价就可以坐等订单了？

实际是你出价了，哪怕是亏本的出价，依然没有曝光量，又或者是有了曝光，没有点击或者没有成交，再进一步是有了成交，但是单量就是上不去，你说着急不着急。

拼多多广告投放目前是全站推广、搜索自定义、搜索OCPX、场景，虽然只有4个模块，但是真的想玩转它们，并非易事。

我可以负责任的告诉大家，同样一个品，同样一个链接，不同的开车手法，带来的订单量和利润可以做到天壤之别，开车开好了，这个链接能成为爆款，开车开不好，你这个链接能作死。那么拼多多的广告投放要如何做呢？

01拼多多全站推广

有个老司机是这样形容这几个广告之间关系的，它们每个模块就像一粒珍珠，你要能很好的把他们串起来才能做出一条漂亮的项链，如果你水平不行，再好的珍珠在你手里都是暴殄天物。

这个形容我是很认同的，以拼多多目前主要的推广模块全站推广来说，全站是搜索加场景的集合体，一旦打开了全站推广，搜索和场景会自动关停，明白了这点，我们再去看全站推广的数据就能做到心中有数了。

场景是泛流量，搜索是精准流量，一个是货找人，一个是人找货，两者的点击率和转化率是不同的。全站推广是二者的结合，数据也是两者居中的存在，投放成本也是这样，比场景高，但是比搜索低。

这里分享一个全站推广的窍门，我们推广久了之后，会遇到被锁投产的情况，搜索是按照出价来的，最低不能低于4元，全站可以按照出价和投产2种方式来设置，低客单的按投产来，高客单的按出价来。

因为十来块钱的商品，你按出价来，多半是亏的，按投产来，单笔成交可以做到2块钱以内。如果被锁投产了，无法设置盈利点以上的投产比，那只能通过拍大单等方式来破解锁投产的情况。

其实从创建计划之初，大家可以先去全站推广设置个保本投产2~3倍的投产。比如你的保本投产是4，那么创建全站推广的投产可以设置在8到12之间，你可能会怀疑了，我设置10以上的投产能跑的动吗？

相信我，跑肯定能跑的动，无非是能跑多少单量的问题。最终看的还是链接有没有权重、人群标签和是否具备核心竞争力了。

在拼多多上什么是核心竞争力，简而言之一句话：质量相同的前提下，你的价格最低，你就有核心竞争力。这样的品，我试过把投产用3天时间从6拉到12，曝光量和单量还一直在猛涨的，这样的品，即使不开车，订单一样不会少。

所以，大家网上看到的各种开车技巧，要先看看自己的品，有的品价格高、受众小，这样的品是跑不出自然单的，用自然单的方法去做，驴唇不对马嘴，效果自然不会好了。

02拼多多搜索OCPX

有的人通过跑全站提升销售额，有的人通过跑OCPX提高销售额，那跑哪个比较合适呢？我的理解是，全站是放大器，搜索OCPX是保量的。在搜索OCPX里面，你只要出价，总是能带来订单的。

其实大家跑搜索不用太在意投产比，因为最终赚钱的大头是全站带来的，我跑全站的投产可以跑到十几二十几，搜索就很难跑上去。搜索的出价我算是摸清楚了，我出价5块钱，实际成交价会去到10块钱左右，也就是搜索OCPX的实际成交大概是你出价的两倍。

有了这个参考，我们再去推新品时，如果保本的最高可出价是30元，那么你搜索OCPX的出价我建议不要超过15元，这样起码不会亏。

当然也有例外的，比如打应季品抢占坑位，这样的品我会不计成本，只要保证能成交的最小出价即可，亏钱了怎么办？大家还记得刚刚说的，全站是放大器吗？全站推广的实际成交和你的出价差不多，也就是同样出价，你跑搜索也许是盈亏平衡，但是切换到全站，你的广告花费会降低一半。

这也是为什么我敢在搜索不计成本的去投放，因为抢坑位的链接一旦有了权重，我就会切到全站去了，那里才是真正带来利润的地方。

所以，不要因为OCPX一时的亏损就不敢投了，放开一点，没事的。不过你要懂这套玩法，知道你亏损的目的和盈利的方式，千万不要只知道亏钱，不知道如何赚钱，那就要不得了。

03全站和搜索的结合

全站先创建个高投产的计划，关停后去跑搜索，搜索出价可以从高到低，也可以从低到高，两种起链接的方式都可以。我的经验是，在搜索跑个10~20单的样子，就可以切换到全站去了。

切到全站有两种情况，一种是持续稳定的出单，这是比较理想的情况。还有一种情况是，切到全站后就跑了几单后就没单了，原因无外乎两种，要么是全站的投产有点高了，跑不动；要么是人群覆盖的不够多，消耗完了。

至于是哪种原因导致的全站跑不起来，系统不会告诉你答案的，你只能凭经验去推测。我是先稍微降低下投产比，看能不能跑的动。

跑不动就继续切回搜索跑几天，然后在切回全站，如果能跑起来皆大欢喜，如果依然跑不动，怎么办？放弃掉这条链接，推下一个。

我做了那么多链接，开车经验也不差，一起推的十几个链接里面真正能做起来的也不多。有时候不是技巧问题，而是品和坏境的问题，平台流量变少了，换季了，价格没优势等等，都会导致你的链接起不来。

如果这个链接你怎么做就是推不动，就去全站创建一个高投产计划放着让它慢慢跑着，你去做新的链接去，会更有效率。

04最后

拼多多全站和搜索真的想玩好，还是要不断地去跑、去测，当你遇到了所有能遇到的问题，解决了所有遇到的问题时，你再去开全站和搜索，就如同满级角色进了新手村，那叫一个So easy！

作者：老虎讲运营。

随着流量红利时代的过去，很多互联网从业者觉得AARRR模型已经不符合市场现状， 其中托马斯·佩蒂特Thomas Petit和贾博·帕普Gabor Papp就基于现有环境的理解对AARRR模型的优化，提出了RARRA模型。

相对比于AARRR模型强调拉新与单线转化，而RARRA更加充分的挖掘一个用户对于产品的更多元价值。

而国内互联网产品中，一直认为拼多多在对于一个用户的更多元价值挖掘上，是做的非常成功的。

因此这篇文章以“拼多多”App为案例，阐述RARRA模型在实际业务场景中的应用。

一、我们先回顾下什么是“RARRA模型”

RARRA模型是托马斯·佩蒂特Thomas Petit和贾博·帕普Gabor Papp对于海盗模型-AARRR模型的优化。RARRA模型突出了用户留存的重要性。

用户留存Retention：为用户提供价值，让用户回访。
用户激活Activation：确保新用户在首次启动时看到你的产品价值。
用户推荐Referral：让用户分享、讨论你的产品。
商业变现Revenue：一个好的商业模式是可以赚钱的。
用户拉新Acquisition：鼓励老用户带来新用户。

这个模型强调用户运营，以精细化运营带二次购买，交叉销售及拉新获客。

RARRA模型突出了用户留存的重要性，不再一味关注用户增长；由此很多互联网企业由野蛮的用户增长时代迈入用户的精细化运营时代。

关注用户留存，运营好现有用户：

• 让用户产生购买转化
• 让产生购买行为的多老用户带来复购，拉长生命周期，增加用户生命周期价值
• 让产生购买行为的用户交叉购买
• 让老用户传播，影响其他新用户，实现低成本的拉新获客、唤醒用户

二、拼多多介绍

2015年，电商行业中的阿里和京东的年活用户数已分别达到 4.1 亿和 1.3 亿，行业两强格局已经较为明显时，拼多多以下沉市场为切入点，硬式跻身其中。

截至 2021 年底，拼多多拥有超过 8.6 亿的年活跃用户和 24410 亿元的全年成交规模，跻身成为国内3大综合电商平台之一。

8月29日，拼多多发布了2022年第二季度财报，季度内营收314.4亿元，同比增长36%；净利润为86.96亿元，同比增长335%，远远超出了市场预期，给市场交了份满意的业绩报告。

拼多多的快速崛起有太多内容可讲。燃豆科技今天主要讲如何用RARRA模型挖掘用户多元价值，通过用户获得爆发式增长。

三、增长前提是产品对于用户的价值

在讲增长策略之前，我们必须正视，增长的基础是产品对于用户真正有价值，否则所有的增长都是加速灭亡。（同样的来自《增长黑客》的观点）

而拼多多的基本盘就是便宜，也是用户购物最核心关注点的因素之一。在当时淘宝往消费升级的方向进发的时候，拼多多精准的定位了下沉市场需求，牢牢占据“低价”购物的用户心智，乃至于今天，同样的商品哪怕淘宝跟拼多多一样的价格，用户可能都默认为拼多多更便宜。

四、RARRA模型揭秘增长：用“游戏化运营产品”让用户留下，再做转化

1. 用户留存Retention

策略一：轻游戏化产品与重游戏化产品结合，将用户留在产品中。

互联网里有句话特有趣，我们说拼多多不是电商公司，而是游戏公司。

作为一个电商App，他们的核心流量位放置了大量的轻量化互动小游戏（比如种树、养牛，合成小游戏、消消乐小游戏等等），用户哪怕没有购物诉求，也可以在产品中停留很长时间。停留更多时间，打开更多的页面，即有深的印象，以及更多的机会（游戏中植入商品购买任务促成直接转化。）

策略二：优惠策略都是按天发放，用户每天用完当天无法再使用同样的优惠，可以次日再来领取。给予用户打开产品的理由促成更高的打开率。

2. 用户激活Activation

策略1: 用“首单1元购优惠”激活用户，产生购买动作，体验低价购物的aha moment。（笔者在首次购买的时候也是惊喜到了，这么便宜的东西呢）

策略2: 同“支付免单”“超额优惠券”+“10块钱以内的包邮小东西”，层层诱惑，刺激老用户完成前几次购物，完成产品核心体验，巩固心智。

3. 用户推荐Referral

策略：通过核心“拼单功能”，让用户吸引好友一起购买。

通过社交推荐方式，营造了一种好友购买，并将好物推荐给你共同购买的连接感，让购物不只是简单的孤单的单人逛商场感受，而是小姐妹一起逛街的陪伴感。

虽然现在这个功能已经变成伪功能，但在产品设计之初，或者用户在未发现这是伪功能之时，还是会去权衡商品可以分享给哪些好友，我相信这些基于对于好友的了解与推荐帮助拼多多获得了更多订单。

4. 商业变现Revenue

策略一：通过“用户标签及商品推荐”让产生购买行为的用户交叉购买。

千人千面已经成为所有电商平台的标配。但是否能达到良好的催化效果，结果更多取决于平台对于用户理解，以及算法模型的准确性，这方面燃豆科技不展开讨论。

策略二：拼多多所有的优惠券、红包、活动基本都是限时24小时内，即不断强化过期不候，营造优惠错过不再有的方式，刺激用户直接下单购买。

5. 用户拉新Acquisition

策略：通过“朋友帮砍一刀，100元红包差一点点就可以提现”等运营产品化工具，让老用户传播，影响其他新用户，实现低成本的拉新获客

拼多多最为人诟病的也是这块的策略。

有非常多的用户为了拿到100元红包，或者砍更低的价格购买商品，而骚扰整个朋友圈。能被大规模的骂也说明这个策略确实起到了很好的效果，在拼多多运营之初刷爆好友圈，通过用户的相互邀请为拼多多带来了超高的裂变。

从商业ROI角度，也有很多UP主分析过，要拿到红包需要为拼多多拉来几十或者上百个新用户，平均获客成本才几块钱，对比其他渠道获客成本ROI简直不要太棒。

随着拼多多产品发展到当前8亿的规模，平台运营重点也从拉新调整成转化，因此在用户自拉新上的预算逐步减少之后，商品砍价、邀好友开红包等策略也逐步弱化。

五、除了模型应用外的其他亮点

1. 所采用的运营策略与产品及用户特性结合度高

很多运营人说拼多多这些直接用现金激励的策略吸引的是对钱极其敏感的用户，这部分用户不是优质用户因此没有平台忠诚度，但他们忽略了拼多多本身平台的定位就是低价，对应的用户群里就是价格敏感的用户。所以采用的运营激励方案与用户特征是吻合的，用户进了产品从一开始的利益刺激，到后面的产品价值都获得了“低价购物”的一致性体验，进一步巩固了用户心智，因此策略获得了很好的效果。

与之相反的是有些产品哪怕采取了同样的运营手段，但由于产品本身特性与运营利益点的结合性不够强，导致效果远不如预期。

比如趣头条类资讯App，同样通过运营用户产生裂变，但玩法拉新和内容消费无法有效结合，而广告收入与用户补贴之间无法有效结合，产品快速兴起后也快速走向衰败。

2. 固定版块-强化认知

用过拼多多的朋友们应该都感觉到，拼多多的产品模块一直都比较稳定，近几年除了增加了“多多买菜”“多多视频”等拓宽业务面的版块，其他的产品版块相对比于几年前一直没有很明显变化。

前几年互联网行业非常看重创新，很多公司，一段时间玩一种花样，今天做个养成、明天做个抽奖，但是效果却不甚了了，用户因信息纷扰而缺乏记忆点。

而拼多多看似近几年没有明显创新，但简单粗暴且守旧的产品形态，让用户牢牢记住了拼多多就是那个砍一刀的平台，就是那个拆红包可能获得400块钱奖励的平台。这个心智建立与长期接触同样的运营产品曝光是分不开的。

所以运营手段不在于多，而在于在设计之初方案清晰，设计好简单的用户体验路径，长期形成运营IP，才能有效的植入用户心智。

3. 细节到位

得益于电商平台持续购物特性，拼多多平台特别深刻洞察到用户的心理（也可以说利用了用户的心理），在运营策略上、交互呈现上，都可以说是提前预测了用户下一步的动作，极其擅长给予用户惊喜，并且以文案、画面等方式push着用户一步步往下走。

举个例子，平台希望用户购买会员卡，但又不像常规平台直接发放给到用户购买会员卡的优惠券（这样显得有点过于常规），而是给用户一个抽奖工具，用户抽奖获得该超低价格购买会员卡的机会。而且奖池里其他很多奖品价值不如该奖品（比如谢谢参与），给予用户非常难得抽到如此优惠的价格的感觉，如果不及时购买后面就没办法享受到如此优惠的即视感。在这种氛围烘托下用户非常容易冲动下单。

虽然，做运营久了，也知道这些产品可能原先的定价就是这个价格，有些地方的设计有点欺诈用户之嫌，但是！燃豆依然认为作为商业公司的员工，拼多多的团队对于每个细节动作的处理都值得作为运营人员的我们去学习，毕竟商业更多以结果为导向。

六、本文小结

本篇文章我们根据RARRA模型的内容，用拼多多的案例，详细解释了该模型在实际业务场景中的应用。

虽然本篇文章套用的是RARRA模型，并不意味着燃豆科技认为AARRR模型是过时的。

相反，燃豆科技人物这两个模型对于用户路径的理解是基本一致的，只是业务侧重点不同。

对于互联网产品来说，在早期没有用户的时候无法谈论留存，因此更需侧重新增获客；而中期聚集了大量用户之后，对应的获客边际成本下降，因此侧重活跃、留存相对应ROI更高。

产品不同阶段侧重点不同，所对应的运营策略区别而已。

在产品同质化的今天，无论哪个产品都需要关注拉新，关注用户留存与更多元价值的挖掘。

哪怕是拼多多，我们也可以看出是两条腿走路。

平台依然付出大成本拉新，去保持用户量的增长。燃豆科技有一些从事互联网广告行业的朋友，大概知道拼多多是很多视频平台、广告平台的超级VIP大客户。

而另一方面，拼多多不断拓宽产品里的用户补贴版块，将很多预算给到用户补贴，以激励用户转介绍、更多的复购，除了拉新及商业转化之外，这部分补贴也能获得用户更高的留存率与满意度。

模型提供了很好的工作思路跟方向，而最终结果如何关键在于产品对于用户的价值，以及运营团队对用户的深刻洞察、分析，与产品价值有效结合的玩法设计。

关注用户才是运营的核心，而对于模型的应用可以双管齐下，才是走的更稳定，更长远。

场景推广，作为拼多多平台的主要引流渠道之一，流量池是非常大的。和多多搜多推广一样，也分智能推广（ocpx计划）和自定义推广2种。

区别在于搜索计划主要是以关键词匹配为主，而场景计划主要是以标签匹配的流量，核心在于需要匹配到精准的人群标签。

这也是很多卖家开场景推广转化不高的原因。

下面我带大家来详细了解一下多多场景推广：

（内容很详细，也很多，建议收藏起来，需要的时候方便反复看）

和搜索手动计划一样，场景计划可以设置不同时间段的分时折扣，同时对于计划主要有两个板块，一个是场景推广的资源位，一个是场景推广的人群。

可添加自定义人群，主要是通过DMP营销平台添加人群，也可以设置精准的地域投放。

为了方便大家更好地理解并掌握多多场景推广， 下面我将对场景推广的展示位以及实操细节展开来讲：

一、场景展示

1、排名规则

①推广商品：

必须在定向覆盖人群中，然后综合排名=商品质量分*广告出价

②推广店铺：

必须在定向覆盖人群中，然后综合排名=店铺质量分*广告出价

→其中商品质量分与商品销量、点击率等因素相关

• 以商品和店铺展示为基础，凭借优质资源位，以精准的人群定向来获取流量

• 按单次点击进行扣费

注：同一个买家对同一个推广商品多次点击只记一次，虚假点击将被系统过滤，不计扣费。

2、展示位置（千人千面）

①类目商品页

不搜索关键词，打开类目进行购物；广告位在1、7、13、19…….，每隔6个商品有一个广告位（1＋6N）

②商品详情页

商品的详情页，下滑到最下方【相似商品】的场景展示中；第3、9、15、21、27个位置（3＋6N）

③ 营销活动页

二、操作步骤

1、商品推广

拼多多管理后台-推广中心-推广计划-场景展示-点击新建推广计划

（1）填写计划详细信息

① 填写计划名称

② 选择推广类型

③ 填写消耗日限：可以选择不限或者自定义，自定义时每个计划最低预算为100元

如当前计划达到预算日限额，计划下的所有推广商品将下线，第二天0点自动启动上线；

如推广计划因达到预算日限额下线，可以通过调整预算日限额使推广计划立刻恢复上线。

④ 设置投放时段（默认为全天无折扣投放）

商品在不同时段流量和转化可能有所不同，可以使用行业模板快速设置，也可以根据以往经验自定义设置，提高流量的利用效率。

（2）选择推广商品

选择有成交基础、性价比高的商品推广，对买家才有吸引力。

（3）定向人群/资源位

①定向人群及出价

定向人群的类别，目前包含五大定向类型，访客定向，相似商品定向，叶子类目定向，相似店铺定向，兴趣点定向。

访客重定向：浏览或购买过我的店内商品的用户

相似商品定向：浏览或购买过相似商品的用户

叶子类目定向：近期有推广商品所属叶子类目行为的用户

相似店铺定向：近期对我的店铺的竞品店铺感兴趣的用户

兴趣点定向：近期对我的商品相关属性感兴趣的用户

②选择人群定向

通投：普通用户出价范围在0.1~99元之间，为必选人群。

需注意选择人群定向，其出价需比普通用户点击价高至少10%，因此需填溢价比例10~300%之间。

③资源位及溢价

目前2种资源位：

A.基础流量包（默认选择，不可删除，涵盖全网站内优质资源位）

B.溢价资源位

• 类目商品页
• 商品详情页
• 营销活动页

选择资源位并设置溢价比例

在人群出价的基础上，对资源设置不同溢价比例，以获得更优质的流量。

溢价比例范围在1~300%之间

重点资源位出价=基础价*（1+定向溢价）*（1+资源位溢价）

④添加创意：→测试主图和标题

a. 基本原理

场景创意是推广商品在广告位上展现的形式，包括创意图和创意标题两部分。

每个商品支持从轮播图中至多选择4个轮播图作为创意图，多个创意在广告位上会获得均等的曝光机会，从而达到测试商品主图和标题的效果。

b. 创建场景多创意步骤

① 点击“添加创意”；

② 选择副轮播图作为创意主图；

③ 填写创意标题（可使用商品原标题）；

④ 点击确认，完成创意创建。

c. 创意管理

创意管理步骤：点击推广计划- 推广单元-创意，在此页面可以创建新的创意或编辑、删除已有的创意

d. 创意报表

推广单元创意报表、推广单元创意分天报

⑤ 保存计划

新手卖家如果担心车技不好会白花钱的话，可以通过直通车盈亏模拟器模拟直通车出价扣费方式，来计算直通各个维度设定之后的最终扣费。

保本ROI模拟器计算产品定价是否合理，是否适合直通车推广。

拼多多搜索oCPX是多多搜索的一种推广方式，在搜索oCPX计划中设置好目标出价，系统就会按成交出价和历史数据自动优化。那么使用搜索oCPX该如何设置出价，后期数据有该如何查看和优化？有这些问题的商家，可以来看看这份搜索oCPX使用建议！

建议一、了解搜索oCPX与其它推广方式的区别

注意：旧版智能推广计划，现在已经不能再新建了。原来已经建的智能推广计划，后续会下线。

建议二、预算日限，覆盖全天

默认创建日限额都是不限，建议使用不限，因为ocpx本身会根据商家出价控制成本。

建议三、优先使用系统建议价

1、成交出价是成交一单所花的广告费。预期成交出价可设置为=订单售价-成本-利润。

2、成交出价设置操作

（1）新计划：直接使用或参考系统建议价格。

（2）旧计划：使用系统建议价或与过往平均成交花费持平。至少和老计划的前7天平均成交花费持平，否则会因为出价降低导致流量下跌。

建议四：后期调整，观测长期数据

1、看长期数据效果：

在【拼多多商家后台-推广单元-单元详情页-推广效果】查看看3天以上的数据，用更长时间维度的数据，衡量整体效果。对于某一天效果有波动的，如果在20%以内，继续观察。如果偏差幅度较大，可适当调低出价，每次调整出价在20%幅度以内。重点看每笔成交花费和成交出价间的关系。

2、不要太频繁调整频率：

一定不要频繁调整预期成交出价，以天为频率调整出价。因为预期成交出价不是真正的出价，而是给系统的目标。

3、数据波动调整

旧计划改为oCPX后，出现点击单价上涨，可以不用关注，根据目前的曝光量及每笔成交花费来进行出价的调整即可，单次点击出价是过程指标，每笔成交花费和实际成交量才是结果指标。

成交成本、成交量忽高忽低在阶段一是正常情况；在阶段二时单个推广单元的转化成本在出价的20%内，属于正常波动。当天成本超过出价20%，但投放期累计平均成本接近出价的也属于正常波动。如果7天及以上的成本超过预期成本，可下调出价10~20%出价观察。

4、数据差优化建议

阶段一：数据累积期

阶段二：智能投放期

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拼多多低价引流实操玩法解读

拼多多推广体系分析之拉新与裂变

随着拼多多的体量越来越大，有这么一句话“以前看不起，现在真香”，不少品牌也都入驻了拼多多，但是如何能在拼多多上实现销量增长，我们最近邀请了某美妆品牌前拼多多店长，分享了可复制的运营经验。

本文详细介绍了拼多多营销玩法，帮你体系化认识拼多多渠道如何做营销。

分享内容如下：

一、 拼多多的推荐制流量特征

二、 拼多多彩妆行业运营特点

三、 拼多多资源位运营

四、拼多多站内投放：Lookalike逻辑和费比过当（可能影响DSR）

一、拼多多的推荐制流量特征

1. 如何理解Costco + Disneyland

这是黄铮在招股书中反复提到的表述，我以前做投资人的时候对Costco的极致性价比部分还能理解，但对Disneyland部分一头雾水。做过一年业务之后，能更深理解的是：

（1） Costco是真的往Costco的极致选品模式去追，Costco是追求少SKU、定制超大包装、极致性价比的，这个与目前拼多多是唯一一家在产业带商家（即白牌供应链）开发上做到有深度的主流电商平台是高度一致的。

拼多多上不仅诞生了众多白牌的全网霸主级别SKU（比如纸巾、部分农产品），更是在平台扶持下持续推进拼品牌。

虽然拼多多品牌目前真正打响的不多，但出量的我认为不在少数，如果不强调”品牌感”的话。因此，拼多多在招商上，会持续推爆款极致性价比SKU，面对品牌也是一样，拿出与天猫差异化的高性价比款，换拼多多的各类资源位。

（2） Disneyland也是名副其实，是货架电商里面把游戏化、娱乐化做得最好的公司了，当然目前是比不过抖快这种做Disneyland起家的内容电商公司。

娱乐的作用就是低成本拉活跃，多多果园至今仍是首页最大流量入口之一，小二经常会卖果园的资源位NPC，且目前竞价夸张到大促前后单日20w的费用。

问题在于，偷菜类游戏的人群消费能力不足，流量的泛的程度可以类比没有选择任何选项的dou+。因此对美妆这种在拼多多上倒数第二小规模的类目而言，精准度非常差，至少我买的几次里面ROI没超过0.3的，听闻御泥坊等品牌曾经拿9块9面膜拿下3的果园NPC的ROI，只能说对于极度泛的人群选品要选足够普适性的款和足够夸张的价格。

2. 拼多多搜索/推荐流量占比

拼多多以淘系封杀为借口（有真实的成分，也有借坡下驴），在数据透明度上做到极低的情况，经常有各种淘系给的数据维度（哪怕是给个指数化的）看不了。

对于大盘的流量占比，各种不同背景的小二也莫衷一是。

我这边的经验，比较认同的说法是，在整个平台的各种流量口加总上，推荐流量能占比到40%，资源位占到20%，搜索30%，社交入口如拼小圈10%，当然这个比例是UV口径，不同流量口的UV价值差异较大。但推荐流量占到40%这个量，应该是淘系占比的2倍以上，可以认为是我后面写的所有拼多多运营逻辑的本源。

我认为做拼多多运营的两个基础认知：一是思考拼多多基于什么逻辑去做推荐；二是思考拼多多基于什么举动去做和淘系的差异化。刚好目前我在做抖音电商，发现抖音的核心运营逻辑也是类似的这两个点，只不过抖音走出了和拼多多完全不同的推荐逻辑、与淘系形成差异化的道路。

3. 强单品弱店铺逻辑，从平台的流量分发效率+规模经济

最有效率的推荐当然是在一段时间内把某一个非常普适性的单品推成全平台爆款，而不是真正做到所谓”千人千面”。每个人推的单品的量都比较小，没有库存深度、规模效应，就不足以反向要求品牌/白牌供应链去重组这个单品的供应链，做出定制的规格和性价比，打出和淘系的差异化。

因此，拼多多的流量推荐，更多是基于商品本身的权重（甚至是具备多链接的商品，某一链接的权重，下文会提到），而不是基于店铺的权重。

店铺的各项指标，可以认为只是店铺所有商品的加权，但对商品本身的影响并不强。

之所以有这个判断，是我们拉过一个非常重要的数据作为支持：我们有AB两个大店以及其他若干小店。为了提升连带以提升客单价，我们把A店的销售额占比最高的商品（例如A1/A2……）以及B店的销售额占比最高的商品（例如B1/B2……）全部拉出来，然后一起再按销售额排序，例如A1/A2/B1/A3/B2……，我们统一改称呼叫X1/X2……。然后我们拉X1/X2……的最近60天的交叉复购率（X1-X1,X1-X2,X1-X3……X2-X1,X2-X2,X2-X3……），这里面就包括了本品复购率、跨品复购率、本店复购率、跨店复购率等各种维度。

结果是，交叉复购率高的品，基本是自身销售本身就比较高的品，例如X1-X2的复购率会远高于X2-X5，哪怕X1-X2是跨店且类目关联弱（底妆-唇妆），而X2-X5是同店且类目关联强（底妆-底妆）。

这组数据说明，在拼多多上强单品弱店铺的逻辑得到证实，以及提升连带最好的方法不是推同店组合，而是把一个又一个单品链接推爆。

4. 推荐制与DSR的重要性

推荐制下，平台需要给推荐到用户眼前的商品做信用背书，有了更好的用户转化，才能让推荐系统的效率和用户满意度更高。

推荐商品的核心就是看性价比，”价”比较简单，直接看绝对价格就好（这也是拼多多的特点，例如2瓶卸妆水60元，卖不过一瓶卸妆水35元，因为拼多多很多用户真的没钱买两瓶，这是人间真实，在拼多多上更真实），给绝对低价进行强加权；”性”能的判断就需要倚靠DSR了。

DSR是十多个售后指标的加权总和，包括品质退货率、退货纠纷率等。有单品DSR和店铺DSR（后者是前者的加权），单品DSR一旦下滑，该链接的自然流量（计算方法见后文）就会显著往下掉。由于DSR的构成指标又比较多，逐一分析工作量不低，且DSR部分指标又极度严苛（退货纠纷只要吃一个，该单品直接降权7天），因此售后提升DSR是拼多多极为重要的环节。

上文说了，拼多多要和淘系做差异化。因此拼多多会极度偏袒用户，用户只要投诉，基本没有商家赢的可能，申诉也基本没用。

拼多多上低价用户多，越是低价用户，事儿越多越离谱，越需要通过赔货的方式去哄着，就当是投放费用了。因此提升DSR的方式也非常简单粗暴，塞包裹卡，给高于2元的红包，电话过去要好评。一定要给钱。

二、华南地区的订单数量整体比去年增长10%

1. 拼多多彩妆规模vs天猫京东

2020年彩妆大盘推算：天猫400亿，京东60亿，拼多多只有20亿，且里面预计一半左右是白牌，品牌盘的10亿里面还有近一半是百亿补贴的国际大牌贡献的，因此品牌真正能争取到的规模其实是相当小的。

简单对比来说，去年8月，某美妆品牌天猫销售1.5亿，京东唯品各3000万，拼多多只有1000万。小就是小，增长快也是小，对拼多多店铺规模要有合理的预期。

2. 拼多多彩妆价格带

白牌价格带为主，集中在12-19元的件单价。国货的品牌价格带角度，我们的经验是，32元是一个明显的销售转折点，超过32元的品，即使拿到百亿补贴的流量资源位，也大部分难以出量，除非是曾经的/当下的全网爆款。

3. 拼多多彩妆三级类目特点

我有一个逻辑是，由于下沉地区线下经销商会慢于线上6个月左右。因此去年的线上热销款，今年可能成为下沉地区线下热销款，而这款的线上库存在拼多多上出货，和线下的消费者认知形成时间上的共振。

因此我们发现，去年用全网资源（典型如李佳琦）打爆过的款，今年只要给出6折左右的库存价格，在拼多多上依然好卖，而不给降价的天猫新品反而不好卖。拼多多用户的款式认知就好像和天猫有1年左右的时滞一样。从三级类目角度，时滞貌似更长，可能有3-5年。

拼多多彩妆主要走量的是唇妆和底妆，眼妆和各种较为升级的三级类目（高光/修容/定妆喷雾等）很难出量。因此某品牌的眼妆优势在拼多多上完全无法体现（刚好12色眼影这种王牌产品又不可能在拼多多上有大幅降价），热销款反而是过季的反重力唇釉、小金钻口红、老款散粉等。

4. 拼多多彩妆招商策略

拼多多美妆类目有1个品牌组（直接对品牌方）、2个产业带组（白牌）、2个鲶鱼组（对授权经销商，目的是通过乱价逼迫品牌给出更便宜的货，否则无法挂百亿补贴）。

品牌组和鲶鱼组的竞争非常激烈，鲶鱼组经常拿出价格另品牌方完全无法接受的正品库存货，挂上百亿补贴，申诉基本是没有用的（某品牌可是已经干到拼多多国货彩妆第一了），如果真的想出库存货，那就继续降价，然后挂专卖店的名头，声明该价格和品牌无关，但是是正品。

和品牌运营打交道较多的小二，除了类目招商，还有专项活动运营小二（CPS、达人直播等）、审核小二（百亿审核、秒杀审核等），以及风控小二（影响DSR、直播间权限等），但后两类小二只能通过类目小二去间接沟通（防火墙规则），类目小二和这两类小二的KPI也有一定冲突，进一步放大了运营规则的不确定性。

举例说，2020年底，由于多多买菜对拼多多内部人才的黑洞式吸收，导致百亿审核小二人数明显减少，审核变慢，但比价的审核尺度变宽。

多说一句，由于天猫二选一，无法露出品牌旗舰店的名头，因此正品验证成为非常重要的事情。

5. 拼多多后台数据的低透明度及应对

拼多多小二会拿淘系竞争当一切话题的挡箭牌，尤其是数据透明度。拼多多的后台是零散的、不互通的，例如单个商品链接，我只能分别从不同的后台入口看到它的日销量、推广销售额、CPS销售额、直播销量，但没有一个从这个商品的视角出发的，全链接、全流量口的构成分析。而这其中最重要的就是自然流量带来的销量=该链接总日销量-推广销量-CPS销量-直播销量-其他可量化的销量，自然销量又与单品DSR强相关，是一切付费运营的最终目的。

因此，我们需要自己搭建excel函数表格，每天将后台数据用最原始的复制粘贴方式收集下来（拼多多后台反爬能力很强），然后贴数后让数据自动计算，分析出每个品的全链接、全流量口的构成分析，为我们的运营策略提供靠谱的判断依据。举一个反例：最近某商品销量长得很快，但推广费用也长得很快，不知道到底驱动该商品增长的因素是哪个。

通过以上的excel半自动化分析，可能发现原来最近该品自然销量反而掉得明显，再一检查发现DSR在掉，再看差评发现是该品的夏季运输过程中过热出现质量问题，因此快速反馈给物流处理，避免了自然销量下滑速度超过推广销量增速的尴尬境地。

三、拼多多资源位运营

1. 百亿补贴

由于大部分类目的价格段特征都和彩妆类似，即白牌产业带商家占主流，价格段还不到主流品牌价格段的一半，因此除了品牌声量本身带来的搜索流量，百亿补贴成为品牌商家在推荐侧流量的一个核心出口。

百亿补贴的资源位获取规则的透明度非常低，从品牌授权链路看，内部号称”三级授权以内”的品牌商品都可以上，实操层面看到很多非授权经销商的货品（但是是正品）也可以拿到百亿补贴。从比价规则看，人工审核的情况很重，例如唯品的多件多折跟拼多多的单件价格PK，或者非品牌体系的淘系C店有露出更低的价格，甚至天猫聚划算刻意补贴小B帮助某些SKU破价，都可能被抓取到比价系统，被拼多多小二通知24小时内下百亿资源位，需要公关。

大部分品牌把百亿补贴作为核心流量，会导致整个商品组合对百亿补贴依赖严重。

短期就会面临两个大的风险：一是天猫的针对性打击，尤其在大促前后这种买量冲量敏感期，而大部分公司老板都还是会弃车保帅，遵从天猫的利益；二是对商品的主动控制权丧失，上百亿后，该链接不可涨价只可降价，且价格必须略低于全网能被抓到的货架电商的数据（包括品牌自己的同款品的其他链接也必须高于百亿链接价格），且其他各类活动例如秒杀、部分资源位，百亿都无法上，相当于”把命交给了百亿补贴这个流量口”，还影响了其他秒杀链接的运营。

这里补充一条经验是，一个新的百亿品如果3周时间还没有放量，基本认为系统推荐算法宣判了这个链接的死刑，可以考虑换链接重新申报（审核难度会更大）或换其他的品上百亿。

2. 各类秒杀

相比于百亿，秒杀的运营自由度更高，对运营操作的经验要求更高，商品链接出量的不确定性也更大（对于百亿，给定3周时间，是否能放量就非常明确）。

在拼多多上，秒杀资源位包含普通秒杀、百亿同款秒杀、品牌秒杀、超级秒杀等各类资源位，规则差异明显，且在比价规则上也有较多的灰度空间可供与小二公关。

秒杀链接出量的随机性，类似于做推广的广告单元的随机性。一个商品本身的性价比相当于一条广告计划，基本限制了这个品旗下各种链接跑量的天花板；

这个品的一个链接相当于一条计划里的单元，跑量的随机性将随着单元的不断复制重跑，收敛于这个计划最终的天花板。

因此，拼多多上比较常见的养链接的策略是，在日常运营中（而不是在活动资源位到来之前！很重要）。为了分散过于依赖百亿补贴的风险，需要对百亿同款商品设置2-3个非百亿链接，报名各种秒杀，并不断地赛马出最能跑量的链接（常见链路是先报10441再报584/585），长期秒杀保量。

3. 资源位（付费/免费）

资源位是非常强运营、强经验要求的流量来源，具有不确定性高、爆发性强、ROI波动大的特征，典型分为大促资源位和日常定制资源位。

大促资源位一般是大促前半个月，大部分的品牌都能公平竞价购买的资源位，价格一般在5万元量级。但在彩妆领域，普遍的情况是只有曝光，ROI很可能低于0.3。日常定制资源位是头部品牌可以收到小二定向邀请的，以限时降价交换免费资源位为主的，出量增量较为明显（由于很多时候没有投放费用，也无从谈起ROI，但活动当天日销可能冲到日销的2-3倍）的资源位，典型包括万人团（品牌/单品）、百亿单坑/半坑（百亿补贴口内部露出品牌的资源位）。

考虑到出量的主要在免费的定向资源位，因此主要聊这块的运营，核心就是提前养好一个以上的高权重的秒杀链接。

经常出现的情况是，在定向资源位上线的前1-2天，审核小二突然改变策略，导致类目小二临时要求不能使用百亿/第一秒杀链接，而需要临时补一个第二高权重的秒杀链接，如果这时候秒杀链接很少基础销量，或者DSR较低，则无法让点进资源位的强购买力用户快速转化。

4. CPS：多多进宝、快团团

多多淘客的体量远低于淘系淘客，为快速开发多多淘客，拼多多内部也赛马出不同的CPS专项。这会导致小二精力分散、CPS后台极度不完善、规则不清晰且可能反向影响同款百亿商品资格问题，同时导致CPS口的出量较低，且稳定性不强等问题。

如果需要快速拉量，要做好破价、提佣金的准备。

四、拼多多站内投放：Lookalike逻辑和费比过当（可能影响DSR）

拼多多商业化的推荐制可以看做是一个初级版的抖音商业化的推荐制，并不是因为拼多多后台缺乏对用户的打标签能力，而是拼多多数据中心拿出来供商业化的数据标签的量很少，也不够精准，但这依然足够支撑站内投放的lookalike逻辑。

Lookalike的核心是种子用户画像的等比例放大，例如75%的00后和25%的00前的初始用户画像，在没有过当的费用投放的基础上，后续系统推荐、推广中推荐制（场景推广）的流量引发的增长后的用户画像依然是长成类似的比例。

简述某品牌的拼多多推广情况，费比在40%，ROI在1.3，这几乎是不负向影响店铺DSR的极限费比。我们尝试过降低费比，ROI可以拉到1.7，日销下降并不明显，但由于KPI的要求，最终还是把推广费用拉回到高水平了。

在其他平台上，可能出现刻意拉大费比后，钱花不出去，或者ROI有小幅下滑的情况，而拼多多出现的情况很可能是，一方面ROI大幅下降，另一方面店铺的DSR也快速下降的情况，而且拉费比后的日销并没有明显增长。

我们认为这种情况出现的原因可能是：

1. 推广的付费销量”覆盖”了自然流量带来的销量，说明推广系统为了放量，加大了对老客户的重复投放，而这批用户本身看到自然流量也很可能是会成交的;
2. 为了进一步拉大推广费用的放量，推广系统抓取了不精准的人群——即非品牌彩妆人群（考虑到美妆类目在拼多多上只有倒数第二的规模，精准人群是很小的），导致这部分人群不仅转化率低（ROI快速下降），而且这部分人群对类目认知度、品牌认知度低，出现了明显的高发货前退和高客诉情况。

因此明显拉低了DSR，甚至是在强拉费比的当天，DSR就开始出现明显的转折点开始快速下滑。我们认为这种情况的应对策略也非常简单，依然是对拼多多上的彩妆运营有正确的预期。第一规模不会很大（类目规模导致），第二推荐制的广告系统不建议你花太多的费用（烧钱），而是用更低的价格促进成交（烧货），并做精确人群画像和售后服务（DSR）。

五、总结

拼多多的用户非常多，但是也普遍产品价格偏低，对于品牌方来说，如果产品价位合适，是可以在该渠道上拓展销售的。

作者： Sally楠

来源：楠开口

一、2021年 拼多多还好做吗