4个案例分析：「拼团」的裂变模式

青瓜传媒 — Tue, 05 Jun 2018 03:07:33 +0000

拼团这种手段是利用社交关系来促进转换，这种裂变形态，拼多多是个中好手。本文主要用四个典型的案例来分析拼团的裂变模式。

拼团是一种通过分享进行老带新的手段，其更多利用社交关系促进销售转化，也有拉新效果，但只要“成团”，一次传播即止，需要主动发起新的拼团才可继续传播。

拼团这种裂变形态用的最6的就是拼多多了，稍后也会聊几个目前比较典型的拼团案例。

从产品角度看，一次完整的拼团流程，至少要包含以下几个元素：

可开团商品：如果想灵活配置，建议后台针对某个商品设置拼团开关，开启则代表该商品可进行拼团购买。
拼团达成人数：即凑够多少人，即可满足拼团成功条件。通常要想加入拼团，要注册登录，因此也是一种拉新手段。
拼团达成后价格：即达成拼团条件后的商品售价，这个价格可以为0。
拼团时限：毕竟是有成本的活动，务必要限制一次成团时间，建议以24小时基准，超时后则成团失败。
拼团状态：包括：可开团、开团中、已成团、开团超时失败。
拼团发起人：指点击“开团”按钮的人，由他来发起邀请，分享给好友让他人加入拼团。
拼团参与人：指看到邀请拼团页面，并加入拼团的人。当你加入拼团后，可以作为“团员”，再邀请其他人加入。这里有一点要注意：如果某人已参与某场拼团，需要规定是否可以允许这个人对同一商品“发起拼团”。如果允许，优点是能尽快对同一商品达成交易，但逻辑复杂度较高。

大概的流程图如下：

上述是简单描述主流程，实际在产品设计时，还要考虑登录状态、拼团状态、拼团用户角色、活动上下线时间等场景。

从抽象层看，拼团是一套通用逻辑，根据使用条件和参与规则不同，可以衍生出不同场景，举例如下：

典型案例：连咖啡

商品A，售价100元，参加了邀五人享30元活动。

用户A看到商品时，有2个按钮：30元和100元，他选择支付30元，24小时内他需要邀请4个好友，且各自都支付30元，即成功拼团，否则超过24小时，拼团失败退款30元。

典型案例：小灯塔Lite（小程序）

商品A，售价100元，参加了邀50人享免费活动。

用户看到商品时，有2个按钮：邀50人和100元，他选择邀请50人，24小时内他需要邀请50个好友加入，即成功拼团，免费获得商品，否则超过24小时，拼团失败。

典型案例：拼多多

商品A，售价100元，参加了邀好友砍价活动。

用户看到商品时，有2个按钮：邀好友砍价和100元，他选择邀好友砍价，24小时内他可以邀请N个好友，每个好友可帮砍价（按一定比例），最高可砍至0元。

典型案例：网易严选

商品A，售价100元，参加了邀好友享折扣活动。

用户看到商品时，有2个按钮：邀好友打折和100元，他选择邀3位好友打7折，他支付折后价70元，24小时内他需要邀请2个，且都支付70元。即成功拼团，否则超过24小时，拼团失败退款70元。

以上属于几个基础运用场景，还可叠加一些传统营销玩法扩大影响面，或者降低运营成本。比如：拼团+抽奖，当邀请人召集齐所有人成功拼团后，对参与拼团的人采用抽奖方式给予奖励，未中奖的人退款。或者参与人都能获得团购价，但额外还有抽奖机会等等。

最后，什么样的拼团活动能真正引爆呢？

第一是爆品：也就是大IP、知名品牌，能够第一时间引起兴趣的，比如：象印的杯子、吴晓波的课程、戴森的吸尘器。
第二是价格诱人：尤其以1元拼团为例，大品牌、低价格的落差能极大兴趣引起人们“捡便宜”的心态，和之前的一元夺宝是一个套路。
第三是成团人数可达：无论多诱人的活动，社交货币的消费是有限的，否则就成微商了，因此成团人数要设计成让大部分人的社交好友够一够就能成功，而不是一下子要召集几百人。

实际在运用时，我认为拼团的定价策略是个值得研究的点，需要根据投放预算、预估成单量、预估拉新人数、增长趋势等条件综合计算，目前这块我也不清楚怎么做，还在学习中。

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