我身边每天都有很多拼多多老司机离开这个平台，同时又有很多新人进入这个平台。几多欢喜几多愁，离开的人望着进来的人，进来的人望着离开的人，互骂了一句：莎（士）比（亚）。

拼多多这个电商平台，怎么说呢，说它难吧，确实只要价格低就能爆单。说它简单吧，那你真的价格降低了，未必就能跟别人一样爆大单。

反正会玩的觉得不难，不会玩的都觉得这个平台还是没那么简单。那么这个平台到底是啥样的呢？接下来就以我过来人的经验为大家简单唠唠：拼多多新手如何运营好一个店铺呢？

01、新人心态要摆正

不光是做拼多多，做任何事都是一样，你做事的心态要放正。什么叫没放正呢？比如新人进场，啥都不懂的前提下，就要月赚5万，这是急功近利。

以及没有任何资源优势的新人，动不动就想冲榜一，这是不切实际。更有直通车花起钱来抠抠搜搜，不投钱就想开店躺着赚钱的，这是痴心妄想。

做拼多多要有正确的心态，啥是正确的心态呢？第一，玩转这个平台不是一两个月可以搞定的事，真的想用心做这个平台，就要有打持久战的准备，别四五个月没做起来就放弃了。

第二现在是资源决定成败的时代，大家不要把爆单期望于一两个独门黑科技，你如果有这想法，那就是跑偏方向了，很大概率会被网上卖课的割了韭菜。

第三别有太多的想法，在拼多多赚到钱的都是些朴实无华的大佬，今天这里看看，明天那里摸摸的电商运营，也是赚不到钱的。

02、新人起链接要先测款

我应该在很多文章里都提到过这个，但是真正把测款测链接落到实处的新人估计不多吧。大家知道为啥自己做的链接不赚钱吗？就是因为没有测过款，测链接其实也是测款了。

反正就是链接行，不推也行。链接不行，推也不行。所有做链接亏钱的，都是把好钢用在了刀把上。你在没有分清哪里是刀把，哪里是刀刃的情况下，就敢冒然去行动，不是因为你胆子大，而是因为花的不是你的钱。

我十分鼓励大家一个品在没有把握的情况下，至少上5条以上的链接吧，这5条链接都用同样的出价去跑，肯定有一条跑的最好的，矮个里挑将军还是可行的。如果不放心，还可以做10条链接，这10条链接要不一样的主图SKU图和SKU文字。

我的经验告诉我，这个款你可能推了很多条链接都没推起来，也许会得出这个款不行的结论，但更有一种可能，再做一套素材，这个链接能进畅销榜。

从完全推不动，到进畅销榜，款还是这个款，不一样的只有主图SKU图和SKU文字，你说，怎样才能做出进畅销榜的链接呢？答案就是多测款。

03、新人运营店铺务必要做基础

你说不做基础能不能起店呢？好像也能。像小米、华为这样的牌子，从来没见他们做过基础，但是销量还是有的。

那反问一句，他们不做基础是因为公司的属性使然，假设他们没做基础的情况下，单链接一天卖个200单，如果有个1000条评价和10万加的销量，日销会不会增长个10%呢？

做基础是加分项，不是说做了基础的肯定能起来，也不是说不做基础的完全动不了。我给大家举个例子，假如你是大厂的招聘专员，两个刚刚大学毕业的大学生来求职，一个是名牌大学毕业的，一个是普通大学毕业的，两个人的面试表现一样的情况下。

你更倾向于招哪个呢？是不是名牌大学毕业的。为啥呢？因为这是背书，是加分的。大家做的基础就是这类似这样的背书。

就算没有，好像也不影响销量，但是有的话会让你链接的效果提升百分之十甚至更多。所以，新人在做拼多多店铺时，不要再问要不要做基础，如果时间和预算允许，我建议必须做。

你可能会问了，我测链接哇，我一次性铺几十条链接，里面可能就只能跑出来1条，那还要每条都做基础吗？我的答案是：要得。

04、新人运营店铺靠技术更靠资源

新人做店铺无非是两种结果，做起来了和没做起来。做起来的不要沾沾自喜，有可能是你的品好。比如百亿链接，谁做谁都能爆。做不起来的也不要灰心，有可能你做的是白牌且没有价格优势，这样的品神仙来了都救不了。

所以大家在做店铺运营时，要分析下你目前的现状，公司的实力如何、产品的资源如何、产品的市场空间多大、这个类目卷的程度如何。

这些都直接关系着你能不能做起来一个店铺，我刚开始做拼多多那会儿，啥都不会，就是上上链接开开车，一个月也有50万流水了。没办法，品好。

当我再去做白牌产品时，那叫一个前一秒多嚣张，后一秒多遭殃。我直通车都拉满了，就是没有曝光。不过现在有经验了，现在遇到这种情况知道该怎么办了，不像之前一样还傻傻的搞来搞去，告诉大家遇到这样品的最佳处理方式就是放弃，换品。

你要相信，以你的技术，起链接是没有问题的，之所以起不来就是品不行，换个好品就起来了。

很多人的情绪很容易被数据牵着走，数据起来了，觉得自己是天下第一，数据掉了，觉得自己水平还有待提升。

咱们对自己要有个清晰的认知，你的技术在什么水平，你做的产品有多大优势，这些都关系着品能做到多大的体量，所以，我的建议是，不管大家技术有多么牛掰，选择一个好打的品都是最佳路径，大家真的没必要没苦硬吃。

05、最后

新手做店铺放平心态，做好打持久战的准备，然后合理的评估自己的能力，不好高骛远，也不妄自菲薄，然后锻炼自己的选品能力，找出一个能做爆的品，稳扎稳打，你离爆单就不远了。

作者：老虎讲运营

电商运营说简单也简单，说复杂也复杂，简单的是电商运营每天工作除了上链接开车，貌似也没其他事情了。

复杂的是，如果各位电商运营想把单量做起来，需要具备的能力起码要有：图片的审美能力、竞品分析能力、熟知平台规则、对用户需求的理解、对供应商的拿捏等等。简单中透着复杂，复杂中又看似很简单。

我做电商运营最喜欢做的事就是把复杂的事情简单化，简单的事情标准化。本文咱就来谈一谈拼多多运营的标准化思路。咱们做拼多多目的就一个，出单嘛，所以，标准化运营思路的重点就是围绕着出单来的。

01标准化运营第一步：开店

这个大家应该没有异议吧，不开店咋卖货。开店是卖货的第一步，那么开店有啥讲究呢？就是你要尽量拿到黑标、旗舰店这样的资源。咱们有句老话：做电商不要输在起跑线上。想在起跑线上就赢过竞品，靠的就是这些资源了。

一个黑标店，一个白牌店，那当然是黑标店更容易起链接了，黑标店需要知名品牌授权，旗舰店是品牌独占，大家做电商玩的就是资源，所以第一步开店务必要拿到先发优势，资源多多益善，如果没有资源，我的建议是不要开店。

02标准化运营第二步：上链接

开店嘛上链接是必须的，不要跟我讲你多厉害，按我说的做，单品安排设计做5张主图，5套sku，上5条链接。自己作图的目的是防比价，多链接的目的是测链接。

没有哪个大神能保证自己上一条链接就能爆的，所以测链接交给系统，5条链接一块跑，绝对有跑的快的跑的慢的，留下快的去掉慢的就好。

作图的话可以直接把榜单链接的素材搞下来，让设计完美的复刻就好，我现在偷懒到连对方的sku文字都会去复刻，为啥呢？你想想，别人既然在榜单上，就算是强付费拉的，那转化肯定也可以，如果链接不行，你再强付费也是拉不起来的。

03标准化运营第三步：做基础

新链接上了先别开车，每条链接100w销量和30条评价，不要放不开，这是行业标准，大家都是这样玩的，做拼多多想赚钱就不能太拘谨，大开大合，直接最高的基础做起，如果你的预算够，单链接出200条评价也是可以的。

另外一点，如果这个链接没起来，补数据的费用就打水漂了，所以如果你玩的是几百条链接，那这个预算就要考虑下了。

目前的出评周期是四天，上链接后有四天时间去优化内功，对于那种需要抢时间推广的爆品，素材没出来前，可以一张主图，一张详情图，把链接上架了先去做基础，然后再去做素材也是可以的。

04标准化运营第四步：测链接

链接上了基础有了接下来就是测链接了，测链接的方法有很多种，就只说全站了，反正接下来只有一个商品推广了。

测链接是从低往高出价比较合适，比如利润10元，上的5条链接同时出价5元，打开极速推广，跑三四天，这里看的数据是曝光和单量，只有曝光没有单量的链接也不咋地，如果没有优化转化率的能力，这样的链接也是要放弃的。

直通车里面有两个指标，创意力和转化力，很明显转化力的权重更高。转化率高的品，同样出价会更容易爆单。5条链接跑个三四天，留下单量最高和曝光量最高的两条链接就好，其他的如果有出单可留，没出过单的直接下架掉。

这里面有个情况是，因为同时测5条链接，就有可能会出现埋没优秀素材的情况。我好几条个人认为不错的链接开直通车没有测出来，后来过了一段时间，用这个素材重新上架了条链接，结果竟然起飞了。

所以，如果你觉得素材确实可以，那么就可以给这个素材多几次机会，一条链接没起来，同素材在上两三条，兴许就能起来了。当然对于那种自己不看好的素材，起不来就是真起不来了。

05标准化运营第五步：放大单量

我看咱电商群里电商运营喊的最多的问题是单量咋放大，其实吧，单量无法放大就是前面几个环节没做好，你真的测出数据好的链接了，单量放大还不简单？

直通车有个极速推广功能，前20单可以快速出出来。我的常规做法是，既然测出来数据不错的链接，那么最快的放大这个链接的单量就是时间紧任务重的事情了。

因为直通车曝光是根据前24小时的数据来的，开极速推广，让链接在短时间内迅速起量，迅速拉高gmv是很有必要的。

我的操作就是，假设利润10块钱，一阶段出价6块，打开极速推广，微亏去拉单量，一般情况下两三个小时就能跑完一阶段，进入二阶段立马提价到10块钱，前期不考虑利润，只要单量。

实际操作时，也会根据直通车跑的速度来判断二阶段出价。一阶段跑的越快，二阶段出价空间就越大，关于具体出价这块就没办法标准化了，因为不同链接一阶段跑的速度是不一样的，有的就算开了极速推广，一天可能都跑不完。

这个就要结合大家日常的经验来判断了，反正思路就是你觉得链接非常能打，那就可以低出价放大，链接普通能打，就高出价快速拉人群，链接不太能打，在测链接环节这样的链接已经放弃了，不会进入这一步。

06最后

其实当走到放大单量这一步时，整个链接的运营就接近尾声，进入收割利润阶段了，什么？大家目前还是亏钱的，那没得办法了，换品吧。

一个品到了后期，做的人多了，利润就会变得很微薄，同样的标准化运营思路，打新品和打老品，付出的精力一样的，但回报可是不一样的，所以，选择一个怎样的品直接决定着你最终是否能赚到钱。

在电商红海中，拼多多以其独特的社交电商模式异军突起，成为众多商家竞相入驻的平台之一。然而，如何在拼多多上脱颖而出，实现高效运营与推广，是每个商家必须面对的课题。

本文将深入剖析拼多多运营推广的全流程，从店铺筹备、商品优化、活动策划到广告投放，全方位助力商家在拼多多平台上的成长与突破。

一、店铺筹备与基础优化

1. 店铺定位与装修

• 明确定位：根据自身商品特性及目标人群，确定店铺的风格与定位。
• 视觉优化：设计统一且具有辨识度的店铺Logo、banner，保持页面风格一致，提升品牌形象。

2. 商品上架与优化

• 标题撰写：结合关键词优化，突出商品卖点，注意不要堆砌关键词。
• 详情页设计：图文并茂，清晰展现商品特性、使用场景、尺寸规格等，增加购买说服力。
• 价格策略：研究竞争对手定价，采取合适的价格策略，考虑参与平台的拼团优惠，吸引用户参与。

二、商品排名与自然流量获取

1. 搜索排名优化

• 关键词布局：合理布局商品标题、描述中的关键词，提高搜索曝光。
• 销量与评价：初期可通过亲友团、老客户等积累基础销量与好评，逐步提升排名。
• DSR评分：注重商品描述相符度、物流服务、服务质量的评分，高分有利于排名。

2. 类目与标签优化

• 精确类目：选择最符合商品属性的类目，便于精准定位目标消费者。
• 标签完善：利用商品标签、人群标签，让商品更容易被目标用户发现。

三、活动策划与参与

1. 平台活动报名

• 关注官方动态：及时了解平台的各类促销活动（如百亿补贴、秒杀、品牌清仓等），根据活动要求提前准备。
• 活动策划：根据活动性质定制促销方案，如满减、买赠、优惠券等，增加吸引力。

2. 自主营销活动

• 店铺活动：定期举办店铺节日促销、会员日、新品首发等，提升用户粘性。
• 拼团玩法创新：利用拼多多特有的拼团模式，设计新颖的拼团玩法，如裂变式拼团、阶梯拼团等，激发用户分享。

四、广告投放与精准营销

1. 广告账户搭建

• 账户结构：合理规划广告账户结构，如按商品类别、推广目的等划分广告计划。
• 预算分配：根据商品利润空间、推广目标设定合理的广告预算，避免资源浪费。

2. 精准定向

• 人群画像：利用平台提供的数据工具，分析目标用户特征，进行精细化人群定向。
• 创意优化：制作多个版本的广告创意，测试不同文案、图片或视频的表现，优选投放。

3. 投放策略

• 成本控制：利用A/B测试，优化出价策略，控制CPC（每次点击成本）或CPA（每行动成本）在可接受范围内。
• 时段与地域优化：根据商品特性和目标人群活跃时间，调整广告投放时段和地区，提高转化效率。

五、客户服务与售后管理

1. 快速响应

• 即时通讯：保持客服在线，快速响应买家咨询，提升用户体验。
• 自动回复设置：设置智能客服机器人，针对常见问题提供自动化回复，提高效率。

2. 售后服务

• 退换货政策：明确且人性化的退换货政策，减少交易纠纷。
• 客户反馈：积极收集并处理客户反馈，持续改进产品和服务。

六、数据分析与策略调整

1. 数据监控

• 日常监控：定期查看店铺、商品的各项数据指标，如访客量、转化率、广告花费等。
• 工具使用：充分利用拼多多商家后台的数据分析工具，如商品分析、广告报表等。

2. 策略调整

• 问题识别：基于数据分析，识别运营中的问题点，如转化率下降、广告成本上升等。
• 策略迭代：根据问题点调整运营策略，如优化商品详情、调整广告投放策略等，持续优化。

综上所述，拼多多运营推广是一个系统工程，需要商家在店铺建设、商品优化、活动策划、广告投放、客户服务等多个维度综合施策，不断测试与迭代。

只有深入理解平台规则，灵活运用各种工具与策略，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现销量与品牌的双重增长。

最近看平台小二分享的成功案例，十有八九离不开一种玩法：同款针对不同场景的需求铺不同的链接，也就是针对不同场景的需求做差异化链接。

最开始看到这个玩法时，我的第一反应是这个和重复铺货不是相冲突吗？后来，仔细研究了两种玩法的区别，发现同款多链接不同素材铺货，是把平台流量物尽其用的一种玩法，平台当然会鼓励了，能把边角流量变现的玩法，哪个平台不喜欢？

同款多链接布局玩法具体指的是什么呢？就是同一个产品，你肯定会有不同的用户需求，比如饮料，有的需求止渴，有的需求减脂、有的需求补充能量、有的需求易携带等等。

针对特定的需求场景，做特定的主图，去单独上一个链接打这波需求的用户，十个需求，就会有十条链接，算上同需求多链接测试，同款产品至少可以铺30条以上的链接，才算及格。

01同款多链接布局的原理

凡是存在即合理，既然平台鼓励同款多链接布局，一定是结合了当下的实际情况。实际情况就是大家手里的品确实有限，有的商家就一个品，你要铺10个店铺，总不能一个店铺就上一个链接吧，不好看，且起量的成功率会低很多。

最为现实的情况是，现在做单品大链接的难度和风险与日俱增，单链接好的时候一天几万单，如果DSR掉了，或者被截流了、限制推广了，链接一下子掉到几十单每天，公司可能立马没收入了，你仓库备的货积压了不都是风险吗？

且平台本身的流量巨大且分散，90%得商家盯着那50%的常规需求，剩下50%的流量没有商家去做，会造成巨大的流量浪费。

所以，不管是从商家风控还是平台流量变现角度来看，针对多场景进行同款多链接布局是势在必行，于商家有利，于平台更有利。

02同款多链接布局具体怎样玩

同款多链接布局归根到底是个体力活，我去年10月份开始测试这个玩法，每天的工作是啥？挖需求、改图、上链接、做基础、开车。

就是这些基础的工作翻来覆去的做，需求挖的准不准？管他呢，觉得用户有这个需求就做2~3个主图出来先，上2~3条链接，跑跑就知道这个需求是不是真需求了。

那个时候还有自定义，测不同的需求也很好测，花个几十块钱看点击和收藏就知道有没有切中用户的真实需求。那种需求切的准的链接，自定义跑个五六十块钱，转标准推广，往往比直接跑标准快很多。

因为我链接的目标用户群体很明确，且用自定义告知了系统，我需要怎样的用户，染色了精准用户，然后转自动后，系统能更高效的推送给目标用户，自然少走很多的弯路。

这里面考验大家的其实是作图能力，改图改到吐血，因为同图会被判为重复铺货，所以一条链接就得有一个原创主图，第一张主图千万不要一样，SKU图和详情我用的是一样的，实在是没精力改SKU图了，改SKU图的话工作量至少翻5倍。

SKU图不改也有不好的点是同款不同链接会比价，搞得我必须统一卖价，如果有一条链接卖价低，就算没销量，也会拉低跑的好的链接的活动折扣。

03同款多链接玩法技巧

平台有个词叫赛马，咱们同款不同需求不同场景本质上也是赛马，看哪个需求能跑出单来。这里面还有个小窍门是不同场景可以覆盖到同品的不同类目，按过去平台的规则是放错类目是负向操作。

实际情况是，你铺不同类目能够切到更大的流量，染色更多的人群。比如蓝牙音响，可以覆盖蓝牙音响、多媒体音响、广场舞、KTV、家庭影院等多个类目，同个类目又可以铺不同的链接需求，想象空间至少放大10倍以上，亲测有效。

现在平台没有自定义了，测不同需求的群体难度高了很多，所以在同款多场景测链接时，主图的文案和图片切记要清晰明了的告知系统，我这个产品是卖给哪类人群的。

比如我卖钥匙扣，放个手机做背景，系统给的标题建议竟然是钢化膜的。这样的链接系统默认人群是钢化膜人群，你开标准推广肯定人群不准了。

所以，主图场景和文案务必要精准，没有自定义矫正人群了，就得用大白话告诉系统，我要啥啥人群，具体实操案例可以来我的知识星球瞅瞅。

这样同时跑几十条链接，看哪个能先跑完一阶段，一阶段跑不过的链接，直接放弃下架，去做新的链接，该放弃时要放弃，不要犹豫，把精力放到能跑量的链接上来。

经过测试，多场景布局的链接成活率远比同款同图多链接高多了，10个链接能跑的动6~7条，每条每天稳定出单，过去1个大链接的单量，我20条小链接就能追平了，且风险贼低，挂一个我都不心疼，反正我能跑量的链接很多，不怕。

04最后

勤能补拙，24年大家做拼多多想赚到钱，玩法肯定要选对，多场景多链接布局一定是大势所趋的正确方向。

有的商家去年已经这样布局，吃到头啖汤了，还没有这样操作的商家，年后回来一定要抓紧时间，快点布局，苦点累点没什么，等链接布局好了，起量了，你就可以收割了。

拼多多久了，感觉拼多多相比其他电商平台确实简单很多，连关键词都不用投，只要设置个成交出价或者投产比就行，其他的交给平台就可以了。

这样来看，咱们运营可发挥的空间已经很小了，只要品好，日销万单不是梦。

但是理想很美好，现实很骨感，我发现即便是如此简单的平台以及非常好的品在大多数运营手里也不一定能做的很好，问题出在哪里了呢？以我阅店无数来看，问题大多出在打法上。

虽然开车已经变得很简单，但是不同的品、不同的定价却需要不同的玩法来打，就如同不同性格的孩子需要不同的教育方式，才能更好的成长一样。

不存在万金油的打法，比如你是品牌方，就不能玩低价。你是厂商就不适合玩强付费，具体选择什么玩法，看自己的角色和优势所在了。

拼多多有哪些玩法呢？常见的玩法不外乎强付费、资源位、强付费+资源位，三种打法。

其实除了这些，还有店铺的定位，是走多链接动销还是单链接直冲云霄式，不同的定位决定了运营的工作内容，选错了玩法和定位，费力不讨好，你的店铺也很难做大，接下来我就逐个给大家分析下各个玩法。

01店铺定位：多链接动销

这样的玩法适合品多的商家，厂家或者代理都可以这样玩。我做的护肤品是代理属性，品多，我选择的就是这样的店铺定位。

因为单品没有价格优势，就不可能做到很高的单量，但又有业绩的要求，那怎么办？咱们品多哇，就是多铺链接了，一个链接每天出10单，我推10条这样的链接，一天也有100单了。客单50，每天销售额5000，我搞10家店，一个月也能干到100多万的流水。

反正咱们的目的是销售额，至于如何实现不重要，能做到就行。选择这种多链接定位的商家，还有一个特点是没有作图能力。

巧了，我选这个店铺定位时连美工都没有，玩的就是简单改改就上架去推了，有个经验之谈，你真的想冲top链接，那素材一定要原创，不才，我们确实没有这个能力，所以无论怎么冲就是上不了top，这是我们具备的这种能力模型的宿命，也认了。

02店铺定位：单链接直冲云霄式

这样的店铺有个特点是店铺的链接很少，一个店铺就几个链接，甚至就1个。我们都说，这样的店铺抗风险能力弱，大链接挂了，收益就没有了。其实，这是很酸的说法，真实的情况是，羡慕的口水都流出来了。

别人一天几千单，维护好一个链接就可以了，不像我们铺货的那么多事，都是赚一样多的钱，为啥人家就能喝着咖啡，晒着太阳浴就赚到了。我们要每天不停的上品，作图测图才能赚到，这就是你的资源决定的。

什么样的品适合这样的打法？首先必须是厂家，有绝对的成本优势。但凡是能爆单的，都是价格有优势的（个别除外）。

品可以的情况下，其次有自己的设计团队或者外包设计，舍得在设计上花钱。毕竟一张主图200块，一套主图下来1000多就没了，万一品没起色，光设计这块就要浪费千把块钱，一般公司的老板没这个格局，不敢花这个钱。

当品没问题且同时具备设计能力（目的是防比价），那么就可以集中所有资源去怼这个单品，拉到1万每天后去报活动，只要上了万人团，链接差不多就稳了。这就是极致单品路线的玩法。

03强付费玩法

不到万不得已，没有哪个商家喜欢玩强付费，毕竟20%的秒退款不是每个商家都能接受的，还有各种售后。如果不开车，纯自然，至少可以免去一倍的烦恼与忧愁。

但是对于价格没优势的品，不开车哪有流量哇，而且就算有成本优势，玩自然流，冷启动时不也得花个几百块嘛。

强付费就是用钱买钱，大家玩强付费，就不要抱有单量很大的幻想，因为玩强付费卖价必然不低，而能接受高价的流量池本身就不大，强付费+多链接玩法是主流。

也有单链接玩强付费的，那种玩法的核心依然是防比价，只要系统识别为无同款，卖高价也是可以的。

04资源位玩法

这个玩法目前还是有的玩的，就是纯报活动，嫖平台的免费流量。我部分开车数据不好的链接会拿去报大促，每天也能出个几单。还有的补大鹅后去报584，也是一个思路。前提是品确实耐打。

适合低价高转化的品，不然上了单坑秒杀，一样不会有多少单。资源位玩法适合有品牌背书、比如黑标官方店。或者价格极低的，资源位要跟着平台活动节奏走，也要懂一些偏门的做法，因为不开车嘛。

你的坑产很难保证，还有DSR，那么就可以通过科学的方法来提升，进而达到报大资源位的门槛，只要嫖到资源位了，剩下的就看你的品了。

05强付费+资源位

这个玩法我个人比较喜欢，强付费拉坑产，资源位变现。这样的配合还是不错的，唯一的缺点是对运营的操作要求较高，要实时盯着，上活动时开会车就得停。

然后价格要经常变动，活动价和强付费时价格也是不同的，好处是活动确实能快速的放大单量，然后反哺开车，平时开车一天20单，活动过后能冲到100单，如果纯开车放大，要花多少钱就不好讲了。

我预测强付费加资源位会是平台未来几年的主流玩法，纯嫖资源位，你不会有单，纯强付费，你的流量覆盖度又不大。

强付费加资源位，至少可以覆盖到90%以上的平台资源，那才是真正的资源最大化，最重要的是更可控，想要单量就去报活动，想要利润就去拖价，可操作的空间很大。

06最后

不同的角色不同的玩法，选对玩法事半功倍，选错玩法费力不讨好。平台目前的主流玩法是强付费的，所以不管成本有没有优势，强付费肯定是要会玩的，如果叠加资源位玩法，那就更棒了。

所以，看了这么多，问题来了，你知道自己店铺的适合怎样的玩法了吗？

最近在做拼多多，跟所有电商运营一样，做拼多多先一头扎到直通车的研究中去，天天研究如何开车，如何调出价，如何拉自然。

开得久了，跑得久了，发现了一个奇怪的现象，就是同样一个方法，比如开搜索拉权重后去开全站，有的品能开得动，有的品就开不动。甚至有的品，根本无需拉人群和权重，链接一上就放全站，也能跑的起来。到底是方法不对，还是运气使然呢？真不好说。

所谓表象背后必有复杂原因，如果单纯就事论事来看，我们分析不出所以然的，如果想搞清楚一件事背后的深层原理，必然要在更高的纬度来看这个问题，才会看得更清楚。会当凌绝顶，一览众山小。就是这个道理了。

所以，在做拼多多之前，我们首先要做的不是研究直通车怎么开，而是要看看平台的方针是什么，他们倡导的是什么，顺应平台本身的运营策略，来制定我们自己商品的运营策略，才能做到顺水推舟，一路向前。跟平台规则对着干，无异于逆水行舟，难啊。

这里我以我的视角，从拼多多APP页面布局，来推测下拼多多的整体运营策略，从而推导出我们商家的运营策略。不一定完全对，仅供参考。

打开拼多多，可以看到核心区域是：搜索框、拼小圈、icon区、多多买菜、百亿补贴、千人千面推荐；以及菜单栏：首页、多多视频、分类、聊天、个人中心。接下来我来逐个分析。

01 搜索框是核心资源

和其他电商的布局差别不大，核心区依然是搜索+icon区，不管是电商还是应用市场，搜索转化的量级大约占平台总量级的60~70%，为什么咱们要开搜索oc，就是因为搜索量级大，能开好搜索oc，你就抓住了平台3分之2流量。

因为流量大，做的人多，位置又有限，竞争就会很激烈。之所以会有系统建议出价，是因为你跑搜索出8块，别人出12，你说系统会把谁的链接排前面，如果是新品，想快速拿到曝光，出高价是唯一的选择。

不出高价，也可以像我一样，挂个低价，慢慢跑，总有时间一大把的用户会刷到咱的产品。搜索这块不多讲，反正就是花钱的活，谁的钱多，谁排名就高。

02 icon区介绍

icon区指的是搜索框下面的14个icon图标区，从这里就能看出各个平台的调性了。淘宝这里链接的是不同的服务模块，比如旅行、超市、买药、买票之类的；京东这里放的也是服务模块，比如超市、电器、京东到家、买药等。每个icon代表的是一个服务模块。

而拼多多这里清一色的是活动，大家做运营的应该都知道，活动的本质是降价。不管是大转盘、摇红包、拼单等，都是变相的降价。从这就能看出拼多多整体的调性依然是以低价为主。低价和质量没有什么关系，价格低的质量不一定差，但也不一定好。

当我最开始做拼多多的时候，我还抱有一丝的理想主义，觉得自己要给用户带来高质的产品，后来听到最多的是，在多多你说你产品品质好，就是一个笑话。

我见过批量做链接，做一个挂一个，最后赚了不少钱的；也有理想主义者，质量好的不要不要的，依然逃脱不了仅退款的厄运。大家选哪种方式我不做评价，适合自己的就是最好的。

icon区第一个是限时秒杀，点进去是万人团、多人团、品牌秒杀。要说这里面价格有水分吗？还是比较少的，能上万人团的，都是价格低到地板价了。

你要知道，平台有每个商家的产品成本（通过几个商家的出价利润就能推导出来），你的卖价能赚几个点，平台一清二楚。高利润的商品跑的慢，低价才能爆单。能跑万人团或者三人团的，基本上都是价格有绝对优势的。

我们就要问下自己，是厂家吗？是的话，可以考虑。不是，就不要看这块了。

为什么我们要去开车，是因为不开车就没资源，而一旦商品有了价格优势，大家的运营策略就变了，你做的是流量生意而不是服务了。

流量生意就是平台给你灌100万个点击进来，你要能保证转化率达到最高，GMV相比竞品大很多，如何保证转化率和GMV呢？低价嘛。你说开车技术、作图能力、做评价等等，在低价面前都是苍白无力的。

当我们选择了拼多多，要确定自己跟随平台的低价策略吗？如果跟随这个策略，我们要提升自己的哪些能力？供应链能力、对平台资源的掌握能力以及平台小二客情的维护能力。这时，你的运营能力都是次要的，资源的整合能力才是核心的。

icon区其他模块，如断码清仓、9块9特卖、多人团，就是换了皮的限时秒杀，一个苹果手机卖9块9，我可以选择秒杀、也可以选择特卖、还可以选择清仓，什么模块不重要，能不能降价最关键。

通过以上我们知道自己的运营策略了吗？想低价跑流水，就跟着平台的活动跑，准没错。

icon区还有大转盘、多多果园、多多爱消除等，这些是趣味类的玩法，消磨时间用的，里面有资源位吗？有的，就是场景资源。

场景的流量很大，据此推测，用多多的用户大多时间比较宽裕，他们会把多多当成超市来逛，那么场景就是咱们销售额增长的补充了，如果开了搜索，我建议顺便开个场景，只要是客单价高的，你出个4块钱挂在那，也是能出单的，投产特别高。

03 百亿补贴是低价策略的集中体现

为什么百亿补贴会诞生在多多，而不是淘宝和京东，是策略使然。多多主打的是低价，你鼓吹低价，起码要有个拿得出手的标杆栏目吧。于是百亿补贴应运而生，我听说名字是百亿补贴，实际上是商家自己贴钱降价而已。

百亿和其他活动资源相比有什么不同吗？从本质来看，没有什么区别，都是降到最低价而已。百亿的要求很简单，全网最低价。我这样说吧，如果你的商品全网价格最低，即使不上百亿，你的销量也一定不会差。

百亿只是把这个销量进一步放大了，有特殊资源扶持，有平台口碑支持，同样是全网最低价，条件允许的话，能上百亿就上百亿吧。

04 最后

由于篇幅有限，这次分享到这里先。后面还有多多视频、相似商品推荐、排行榜等等，每个资源都有其存在的目的，我们想做好多多，除了玩好自己的品，也要做到对平台知己知彼。

这样当你拿到一个品，看到成本，你就知道如何做能把这个品做到收益最大了。

都说拼多多比淘宝好做很多，我也是这样认为的，拼多多十分的人性化，它的广告投放可以说是非常傻瓜式，你只要告诉拼多多，出一单我给你多少钱就可以了，其他的事交给多多，多多帮你去成交，是不是很简单。

要我说，是也不是。是的是确实降低了大家做电商的准入门槛，只要有好产品，你就能在拼多多上卖爆。不是的是真正在拼多多上赚到钱的商家不多，现在我听到最多的是：退店了，老子不干拼多多了。如果拼多多那么好做，也不至于那么多人退店。

以我的理解，任何平台都有其自有的一套规则和玩法，有些规则看似简单，想玩透未必那么容易，如果事情真的那么简单，岂不是人人都能赚到了。

这里我把我最近掌握的拼多多运营的一些技巧，稍加整理做个沉淀，也希望能帮助到迷茫中的拼多多运营们。

01技巧一：出价高不一定跑的动，相反亦然

这个技巧可以说是颠覆了大多数人对拼多多广告投放的认知，在我们的理解里，如果你的广告投放没有曝光，下意识的反应是什么？是加价。

开始我也是这样认为的，但是经过测试发现，有时我加价了依然没有曝光。而同时期创建的低出价的计划，竟然一直不断地有大量的曝光，那么出价和曝光有直接的关系吗？

我的结论是没有，哪怕是有，关系也微小，真正决定产品能否有曝光的因素是产品的转化率，你的转化率能做到50%，别说开车了，你就算放在那里不动，平台也会给你曝光。

02技巧二：高客单按出价，低客单按投产

拼多多全站投放有两种投放方式，按成交出价和按投产比。一开始接触这个时，我都是按照投产比来设置，这样好核算成本，直到我的客单价188的单品，动不动就有几单秒退款时，我就开始肉疼了，我投产设置的是4，一单秒退款我至少损失47元广告费，我一天赚的钱都覆盖不了秒退款的广告费。

于是我改变了策略，只要是高客单商品，统一按出价来，不管用户下单多少，一律设置为10元左右，这样设置之后，即使有那么几单秒退款，我的肉也没那么疼了，而且还有个意外收获，高客单商品设置低出价可以极大的拉高投产比，我单日22的投产就是这样跑出来的。

低客单的就比较简单了，一单也就是十几二十元，像这种低客单的商品大家的成本一般都比较低，那贵的是什么？快递费。这种商品投产2左右就能保本，你设置个4以上，那妥妥的稳赚，但是如何跑到4以上的投产，就是个技术活了，要会拉人群和权重。

03技巧三：阴阳SKU确实有效果

什么是阴阳SKU，大家要知道拼多多一个规则，你一个链接里面有多个SKU，价格可能不一样，用户在商品列表页看到的外露价格是你链接里面最低价格的SKU，这是什么意思呢？

随便举一个例子，我们是卖手机的，一台手机价格在2000元，SKU里面设置一个手机壳，价格设置为15元，手机2000，手机壳15，用户在外面看到的主图显示的是手机，价格却是手机壳15元的价格。

给用户的错觉是，这个手机卖15元，怎么这么便宜？出于好奇，用户会点进来看看，一旦点进来，你的点击量是不是就有了，点击率的数据就提升了，你链接的竞争力就有了，会更容易拿到曝光。

这就是阴阳SKU，当然，这是例子，实际上平台不会允许你设置这样离谱差价的，但是爆品我设置10元的差价也足以吸引到大量用户点进来的。

04技巧四：链接跑不动，让子弹飞一会儿

我有好几个链接刚开始不温不火，突然某天一下子数据涨了好几倍，之后稳定在高位出单。我的理解是，链接只要前期有稳定的曝光量、点击量和成交，这样的链接就可以持续关注，它没有爆起很有可能是在攒链接权重，一旦有了权重，等哪一天系统抽风推了一把，可能就起飞了。

我有个秋冬品，上线后啥数据都没有的，我都要放弃了，突然某天曝光量翻了几十倍，我还以为是有人刷数据刷到我这来了，就没太留意，结果当天还出了几单，后面就开始持续出单了，一个眼看要挂掉的链接，就这样活了。等一等再看，也许你的链接会给你个惊喜。

05技巧五：不是什么链接都能拖价

我们是不是有这样一个操作习惯，新链接上线后先亏着出，等起量了开始慢慢拖价，拖到投产盈利为止，开始我也是按这样的思路操作的，实操时感觉不是那回事了，你一拖价就没曝光了，不拖亏钱，一拖就挂是常态。

基于这种情况我是怎么解决的呢？首先要明白，并不是所有链接都能拖价，拖价的前提是曝光在涨、订单在涨、日限额不够烧。如果你限额都跑不完，说明这个链接不具备拖价的条件，就像庄稼没熟，硬收割，肯定就把链接搞死了嘛。

所以，在拖价之前要判断出链接是否具备拖价条件，有了条件，按照每次加一毛钱的方式去拖，千万别加太多，有的说按照5%的金额去拖，那要分出价高低，我出价20，5%就是1块钱，你直接降1块，链接就别做了。

06技巧六：品好，傻子都能起飞

有的时候，你怎么开车就是开不动，大概率不是能力问题，我用同样的开车思路，有的开的飞起，有的就是开不起来曝光量，强拉也拉不动，主要还是品的问题。标品，知名度不高，竞争又激烈，价格且没优势，这样的品真的很难拉。

如果你上一个10.9元20卷卫生纸包邮，链接绝对飞起了。我也见过日销300万销售额的店铺，卖的是什么？口罩哇，39.9元200只，这样的链接不需要技术，上去就能卖爆，当然你要有这样的供应链。

选品无非是两种情况，价格有优势的，价格没优势的。后者居多，品没优势，只能练自己的内功了，内功练熟了，再遇到一个好品，你就等着赚钱吧。

07最后

拼多多运营技巧还有很多，可以说是一步一技巧，处处皆学问，真的想把拼多多做好，赚到钱，还是要不断锤炼自己的基本功，熟悉平台的每个玩法，玩转每一个功能，这样你才能比别人跑的快，赚的多。

刚开始做拼多多运营时，我是一脸蒙圈的，这个电商平台怎么跟我印象中的电商平台不一样呢？首先人群就不一样，有这样一个说法，拼多多高端人群等于天猫中端人群等于京东低端人群，做了拼多多那么长时间后，我深有感触，的确如此嘛。

大家猜猜拼多多低端人群对标的是哪个平台？其实没对标的，九块九包邮的商品，对方好评返现后，还申请仅退款，这样的用户真的是找不出能对标的平台了。

吐槽归吐槽，对于这样完全超出想象的电商平台，我一头懵逼的进去，跌跌撞撞的始终看不到方向，直到有一天在河边遇到一个钓鱼的高手，跟他聊了一会儿天，终于悟出来了拼多多运营的真谛，原来拼多多运营是这样的。

一、如果你想钓到鱼，先做好基础准备

大家想一想，你空着手去钓鱼能钓到吗？肯定钓不到的，首先你要有鱼竿（商品），用什么鱼竿呢？有几十元的，几百元的，还有上千元的海竿，我见过那种能够钓着汽车轮胎都不会折断的鱼竿，这样的竿（独代的爆品）是不是能让你钓鱼的效率提升好几倍。

很多时候你的钱包决定了你的钓鱼工具，你的背景决定了你能拿到怎样的产品，假如我能拿到雅诗兰黛的国代，我是不是就能躺着数钱了，问题是我根本拿不到。有多大的本事做多大的事，一点点来，等你钱包鼓了，就可以换个好竿（商品）了。

有了鱼竿接下来就是准备饵料、抄网之类的工具了，这些辅助工具能极大的提升你钓鱼的转化率。就像电商中的素材，我们拿到商品后，第二件事就是去产出素材，主图、详情、评论等等，这些都是饵料，用户能不能上钩就看你这些饵料做的诱不诱人了。

举一个极端的例子，你的图片上写着：喝了这瓶奶，孩子一周长高二十厘米，差一厘米赔偿十万块。这瓶奶的售价是99元/瓶。你会买吗？如果不说有赔偿，应该不会买的，用户又不傻。

但是因为有十万块诱饵在，大概率都会咬钩的，这不是明摆着送钱嘛，不要白不要。你以为这是段子，不，拼多多上真的有类似的商品在，大家可以去搜搜看。

二、如果你想钓到鱼，要学会找钓点

钓鱼人说，你能不能钓到鱼取决于你的钓点。如果你选的钓点本身一条鱼都没有，即便是世界级的钓鱼高手来也钓不到鱼的，那种能在无鱼的地方钓到鱼的只有魔术师（不靠谱的拼多多代运营）。

钓点在拼多多里面就是人群了，拼多多目前的广告投放方式有全站、OC、搜索自定义、场景。目前正在内测的有全店托管和CPM计费。不管哪种投放形式，本质上都是一样的，花钱买到你的人群。

你可以选的钓点就是上述几种形式了，选择好了钓点就要开始打窝了，打窝指的是为提高垂钓效率而向垂钓点投放脱离渔钩之诱饵的动作。电商的打窝就是出价测试人群。

以OC为例，你创建一个新的计划，系统建议出价13.8，你觉得太高了，我只能给到4.8，于是出价4.8元。这就是你抛出的饵料，你能吸引到什么样的人群，取决于你的出价。如果我比系统建议出价还高，比如我出14.8，我是不是能拿到更多的人群，答案是肯定的。

不过有一点要注意，你出价越高，越容易被嗜血的鲨鱼盯上，鲨鱼你是钓不上来的，我只能暗示到这里了。

三、如果你想钓到鱼，要学会蹲守

我曾经也去河边钓过鱼，对于没钓鱼爱好的人来讲，钓鱼太难受了，你要在那坐一下午，简直无聊极了，东瞅瞅西逛逛，结果一条鱼也没钓到。但是对于钓鱼上瘾的人来讲，他们在河边住几天都不烦的，一坐一天，钓到鱼是迟到的事。

所以，要想钓到鱼，一定要能蹲守。我们在电视里见过这样的场景，刚把鱼钩扔进水里，就被咬钩了，钓上了大鱼，这都不是常态。

我有次开直通车，刚打开不到十秒就来了一个点击，成交了一单一百三十块，成交率百分百，开心之余也要冷静，这只是运气。

真实的开车是计划创建好之后，曝光涨的贼慢，点击量少的可怜，又或者是一天几十个点击，愣是一单也不出的。我们要做调整吗？如果很浮躁，蹲守不住，你可能就去调出价和优化素材了，看钓鱼高手钓鱼，我也学会了等待。

有一个计划，当天五百曝光，六十多个点击，一单没成交，我什么也没操作，放到了第二天继续观察，一样的高曝光，高点击，没成交。我是这样判断的，没有转化，曝光却没降，说明有成交的趋势，我还可以再等等。

结果第三天一下子成交了八单，客单一百，投产十以上，这个链接就这样冷启动成功了，后面每天都有递增，跑的还可以，所以，一定要学会蹲守，不要急。

四、如果你不想钓鱼还想有鱼吃，要学会养鱼

现实中钓鱼，钓到鱼这个流程就跑完了，但是咱们做电商的，还有一个步骤要跑，就是复购。当看到每天销售额中有5%是老客户复购来的，我心里就很踏实，哪怕我停掉了推广，靠着老顾客，每个月依然有不少的流水，那么怎样才能养鱼呢？私域？

这里要给大家泼一盆冷水了，大家知道多多是靠什么起家的吗？套路哇。你跟套路的鼻祖玩套路，你玩的过？上次我看到运营群，一个电商运营问，找顾客要联系方式会不会被处罚，直接被群嘲了。

这样的行为就是在太岁爷头上动土，记住千万不要碰多多的人群，哪怕是薅羊毛的人群也不要碰，不然你的保证金就不见了。

那要怎样养鱼呢？用真诚（好商品）。我做的商品有高复购的属性，有个用户一来就说，我先买一个试试，如果好用的话，我以后就在你这里买了。有点类似，我喜欢吃猪脚饭，每家的猪脚饭味道都不一样，如果我找到一家味道可以的，我以后会一直在那吃了。

我们在拼多多上的商品卖价可以说是很有优势的，有人还过来问，你们怎么卖的那么便宜，是正品吗？如果用户遇到这样的店铺，使用之后发现不仅是货真价实的正品，还比其他平台便宜大几十（单价七八十的商品），用户会不会持续复购，肯定会了。

看着我4.9分的DSR，我清楚的知道，越到后期，我的店铺越好做，为啥呢？因为我有养鱼了。

五、最后

电商运营如钓鱼，钓鱼如人生，你要先付出，可能才会有回报，如果确保百分百有回报，学习各种方法技能，把潜在的风险扼杀在萌芽中，别人踩过的坑规避掉，你绝对能在电商运营的道路上一帆风顺，赚到钱是迟早的事了。

很长的周期里，电商领域对流量并不以为然。

最典型的是，2018年三大电商平台掌舵者像约好了一样，集体在公开渠道发表“流量浮云论”。

马云在官媒《网络传播》杂志上写文称：好的互联网企业，不是争流量，不是争数量，而是争质量、争担当。

刘强东在演讲中强调：互联网不是有流量就赚钱，靠供应链才是关键。

黄峥一句话颠覆了流量的价值：腾讯做电商失败，是因为他们理解电商是流量×转化率＝GMV，流量逻辑在今天是无法成功的。

然而整个互联网的竞争史，事实上就是一场关于流量，也就是水源的争夺战。

电商行业更是如此。一些人持续寻找水源，比如阿里；一些人持续造水，比如拼多多。

明明建立在流量之上，却又对流量“不敬畏”，注定是要被打脸的。

抖快的崛起，再次印证了“得流量者得天下”。同时其令人恐惧的杀时间能力，不断延伸的直播电商边界，已然威胁了传统电商的场子。

流量焦虑侵袭下，电商平台不得不重新重视起水源。

这里面，拼多多情况最为特殊——依附于社交，以造水起家。而锚定这条路，就需要有持续造水能力。

市场也确实在以此估值拼多多。如下图，股价和拼多多LTT（life total time，用户终身时长）yoy增速走势，保持一致。

备注：总LTT=（月人均使用时长/月流失率 ）*MAU；月人均使用时长≈月度总时长/MAU；月流失率≈1-DAU/MAU。

市场的逻辑可简单理解为：当水量涨得快，意味着公司充满想象力，投资者才会押注；反之，后撤。

竞争和资本市场审视面前，拼多多“身体比嘴巴诚实”得多。

可以看到，此前一直蜷缩在个人中心页面下的多多视频，三个月前被拼多多战略升级为一级入口，权重直逼百亿补贴和多多买菜，目标直指其流量汇聚能力。

为此，深谙“空手套白狼”的拼多多，甚至真金白银了起来。如下图，观看短视频，它是真给钱。

事实上，多多视频在2020年就上线了，为什么这时才被“委以重任”？其是否又能担得起重任呢？

01 拼多多来到流量拐点？

一般，为了能造出更多的水，在供给侧，平台做的事情，大体有如下几种：

·拉更多的人头进来：其实就是用户规模驱动。

·创造一个新的小水池：譬如，淘特之于淘宝，就是可以引渡用户的新水池。

·在现有水池里做一些创造，让人能在里面多玩一会，玩得嗨一点，锚定的是用户粘性和时长。

只要这三张牌还没有打完，不管当下使用的是哪一张牌在做业绩支撑，对大多数投资者来说，都存在想象空间。

而拼多多，可打的牌面已经不多了。

众所周知，早期在全民被各种“砍一刀”支配的裂变攻势下，拼多多快速俘获时间相对充裕的下沉市场用户，将自己平台的“流量池”蓄了起来。

且精明借势微信渠道下，其初期“造水”的花费极小。

可以看到2017Q3-2018Q4，拼多多的获客成本，相比阿里、京东最低，甚至2017Q3-Q4仅为个位数。

当然，五环外用户总有圈完的一天，彼时拼多多初遇“水源”不足问题。

由此，“精分”的一幕出现了——黄铮一边放言“流量逻辑行不通”，一边在2018Q2电话会议里高谈阔论：加强用户对拼多多平台的信任，稳步增加高品质用户数量，依旧是当前面临的第一要务。

而这些新水源——高净值用户圈层，蓄起来的代价不小。

2019年，拼多多上线了百亿补贴，对热门高端商品，提供大幅现金补贴，让利用户。比如iphone、华为、任天堂、海蓝之谜、SK-II等品牌商品，在拼多多上可以以低于市场均价的价格拿到。

如此“撒钱”下，可以看到，2019Q3之后，获客成本持续上升。

不过，所幸效果不错。2019年底，黄铮在电话会议上不无骄傲地表示：“按照目前的增长速度，我们很快就会超过竞争者。”

而大约一年后，拼多多的年活跃买家数，如预期先后超过京东、阿里，成为业内第一。

理所应当，用户规模驱动是拼多多该阶段的“造水”源头。

但上述说过，拼多多在拉新上已然不再经济，用户基数进一步庞大后，规模增长只会更难。可以看到2019Q3开始，拼多多MAU增速出现下滑迹象。

用户规模驱动的牌，已然是没法打了。

而流量增长受限，在竞争激烈的电商领域，显然是危险信号。如下图，受此拖累，拼多多的平台收入增速，在2019Q1-2020Q1持续放缓。

一旦业绩增长故事失去“性感”，对投资者的吸引力，是要打折扣的。

当然，影响收入呈现的因素不只是平台总水源，还有消费水平，变现率（take rate），具体如下图：

但变现率（take rate）、客单价等方面，拼多多近两年受限于各种约束条件，一直有心无力。相比之下，其将拉升收入的突破方向，依然放在了水源上。

比如，2020Q2电话会议提到：货币化率并不是我们考察的KPI，也不是要优化的重点。重中之重还是要增强用户的粘性，还是要继续培养高质量的商家。

而之所以聚焦用户粘性，也不难理解——毕竟用户规模驱动已触顶，很难再进一步，建小水池也没什么迹象，具有运作空间的就剩第三种——让用户多玩一会，玩嗨一点。

02 多多买菜“蓄水”担当，但拉低ARPU

2020年，疫情催化下，爆发了两个新流量风口：一个是直播电商，一个是社区团购。

这两个风口，拼多多有着截然不同的态度：

直播业务在黄峥对其予以“工具属性”的简单定义下，迟迟未能被列为战略级产品，集中发力。

而多多买菜的战略级别，则牵动了彼时已退休的黄峥——其在管理层犹豫不决时，黄峥给出“全力以赴” 的指令，之后又在周年庆演讲中，将多多买菜定级为长期业务。

那么，为何会有如此差别对待呢？难道直播的流量汇聚能力，不够性感？

这显然不是事实。据第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月末，中国网络直播用户规模达到6.17亿。

其中，电商直播用户规模达到3.88亿，在所有网络直播细分中排名第一。

流量大开之下，据网经社“电数宝”电商大数据库显示，2020年上半年淘宝直播GMV达3000亿，超过了2019年全年直播业务GMV。

事实上，拼多多自己也在受益。

其2020年1月增加了直播页面，而2020Q2电话会议中提到：越来越多的商家，利用直播增强跟客户的粘性。

更可信的答案，揭晓在拼多多2020年五周年庆里。

会上，黄铮细述初衷表示：我们曾是社区团购鼻祖，从农产品起家，提出了社区站点、前置仓等概念。伴随着疫情，消费者又有线上买菜的需要，所以我们决定做买菜。买菜是个好业务、苦业务，也是我们拼多多人的试金石。

理解起来就是：做社区团购，我们（拼多多）有基因，更在行。那么，具体情况如何呢？

可以看到，拼多多入局时，面对的是“美团优选、橙心优选等强势对手在侧”的局面，多多买菜想要跑通，并非易事。

为了以落后者拔头筹，拼多多的投入，近乎不计成本。

这年夏天，拼多多召集千名员工，包括多位资深主管奔赴多多买菜一线。

有项目相关人员描述，在最开始的时候，往往上午开会决定完区域负责人，下午就要买机票赶过去；一位员工被调去多多买菜，当天就把上海的出租屋退了。

同样，在给「大饼激励」这块，也是「壕」无人性。据晚点LatePost报道，2021年拼多多针对多多买菜员工，进行了两轮普涨调薪和股票激励：普通员工每次拿到不低于10万元的股票激励和30%的薪资普调；省区负责人则根据业绩和兼并情况，在百万元至千万元之间。

这样的投入力度下，尽管还没有建立起稳固的供应链和物流体系，但多多买菜在一年内，规模做到了行业前两名。

在流量竞技场上，也确实炸出了一片真空。据2020Q3电话会议：多多买菜的推出和主站产生协同作用，通过买菜的高频行为来提高用户在APP上的活跃度。

反映在数据，可以看到，2020年拼多多的用户粘性，大幅跑赢阿里和京东。

LTT（用户终身时长，用户时长/流失率）同比增长有所恢复，驱动平台总“水源”大涨，2020Q2-Q3转头向上，反映在股价上，就是同期拼多多股价上涨近两倍。

如果是个童话故事，到冲破难关、预期兑现这一刻，就圆满结局了。

但可惜这是商业世界，牵一发而动全身、硬币的两面性等反转，随时在上演。

比如，随着规模扩大，多多买菜薅羊毛泛滥，客单价低等问题，已经影响到了平台的ARPU增长。

如下图，2020Q2—Q4，拼多多的ARPU增速，连续快速下滑。

而ARPU提升受限，导致拼多多的「盈利路径」，出现了断裂。这自然会影响到资本市场的态度。

比如，2020年财报之后，克班资本将拼多多的评级从增持下调至行业权重，给出的原因是：

公司2020年累涨370％，是由强劲的营收增长和倍数扩张所推动的。但社区团购竞争激烈，这种扩张已经难以为继，需要新的催化剂来进一步推动股价大幅上涨。

增长焦虑之下，拼多多的战略侧重，偏离“造水”，倒向提升消费水平。

据2021Q2电话会议：我们会持续提升产品数量，不断增加产品选择的深度和广度，增加产品类别和价格区间，相信随着用户选择的增加，ARPU会持续增长。

那么，效果如何呢？

03 轻“造水”重消费水平，“赔了夫人又折兵”

拼多多的忠实用户们，近两年可能观察到了一个变化——拼多多正在“天猫化”。

最直观的体现就是：

以往，拼多多主打9.9元特卖，除了水果生鲜，大家抢的多是便宜的日常消耗品，比如纸巾、垃圾袋等，这些产品的技术含量低，多为白牌。

现在，有明显差异的品牌化产品多了起来。比如苹果和华为、大疆、Switch、雅诗兰黛和欧莱雅等商品。

这是拼多多品牌化的一个缩影，其背后寄托的是提升客单价，缓解增长问题的畅想。

用拼多多董事长陈磊（2021Q4电话会议）的话说：一部分品牌先看到机遇，先进来的品牌看到比较高的回报，从而带动更多的品牌来尝试。

但结果似乎与其预想，有所偏差。

在上线1P（自营）业务，以及在“百亿补贴”频道推出“官方合作旗舰店”入口，提升百亿补贴商家服务标准等招揽举措下，平台的品牌商家入驻情况确有进展。

比如，数据显示，2021年5月，新入驻的品牌官方旗舰店同比去年增长超10倍以上。

然而进一步对比会发现，入驻的品牌中，很少有知名大牌。

这一点拼多多自己也有清醒的认知，去年8月的交流纪要提到：中小品牌的引入有所改善，但头部品牌没有什么本质变化，很多入驻的不是官方旗舰店，而是经销商。

而头部品牌不愿入驻的原因，其实早在拼多多与特斯拉争端时（相关论述已有很多，这里不展开论述），就已经很明了：

用户在拼多多上的诉求是足够低价，这与品牌自身维护价格体系的诉求，是背离的。

这一点拼多多交流纪要也有提到：品牌不愿意降价，在拼多多的转化率并不是很好。

品牌化效果不尽人意下，可以看到，2021年拼多多的客单价只有40元，相比2020年还下降了9元，大写的“越努力越心酸”。

对这样的结果，拼多多归因为时机不成熟，2021Q4电话会议提到：品牌在平台开店并非一蹴而就，还需要一定时间。

不过，提升消费水平的回馈，也不全是坏消息。

如下图，2021年拼多多人均每年订单量提升至70单，相比2020年的49单大幅增长。

而这实际上，是得益于多多买菜。

据艾瑞咨询调研，疫情前生鲜电商用户在APP购买生鲜频次高于每周一次的占比约57.3%，疫情期间为69.1%，疫情后为67.2%。

这样的需求背景，叠加拼多多2021年的流量倾斜——如“百亿补贴”继续对农产品实行零佣金政策；举办“农货节”扶持农产品上行等，复购率大有起色。

但上述说过生鲜消费的客单价更低，如此两相冲抵下，可以看到，2021年拼多多的ARPU提升也一般。

而其代价，则是单件模型变得更平庸。毕竟电商要赚钱，客单价提升是必须项。

消费水平做了半天没太大起色，拼多多想再回去上述的“造水”逻辑，发现行不通了。

直播电商市场，几乎被抖音、快手和淘宝瓜分殆尽，而拼多多囿于管理层「决策」，存在感很低。

比如，艾瑞咨询数据显示，2021直播电商总体量约1.9万亿，抖音直播电商GMV预计1万亿，快手前三季度为4398亿，二者相加，几乎相当于拼多多前三季度总GMV（1.58万亿元）。

更严峻的是，这些高速增长的新型电商模式，其用户画像，三线及以下的用户群体占比超过50%，这正是拼多多的核心盘。

而社区团购领域，在监管和竞争压力下，增长势头被按停。

据晚点LatePost报道，2021年多多买菜的GMV有800亿，但其原定的目标是1500亿，相当于只完成了一半。

“造水”能力遇阻，可以看到，2021年拼多多的用户粘性持续下滑。

不仅拖累平台总LTT也一路向下，资本市场也立马变脸。如下图，2021年，拼多多在电商平台中跌得最惨，跌幅达70%。

备注：9-10月，粘性短暂回升，受大批社区团购平台或倒闭、或收缩，多多买菜业务释放需求空间影响，但很快就下落了。

综上来看，拼多多并不擅长做消费水平，折腾一番效果有限不说，市场实际锚定的还是其造水能力。

而考虑到拼多多用户粘性已达0.65，可提升空间有限——要知道你天天打开的微信，用户粘性也才0.8左右；

接下来，用户时长或是平台“水源”增长的核心——同期拼多多用户时长只有23分钟，和抖快超过120分钟相比，空间很大。

如此也就不难理解，为什么锚定用户时长的多多视频，战略地位提升。那么，多多视频能否扛得起“造水”大梁呢？

04 锚定用户时长，多多视频确定性如何？

“未来拼多多的愿景是做‘Costco’与‘迪士尼’的结合体，集高性价比产品和娱乐为一体。”

这是拼多多上市前夕，黄峥在致股东信中，为投资者描绘的蓝图。

此前，不管是做用户粘性，还是提升消费水平，都是围绕Costco故事来讲。而多多视频，似乎意味着拼多多真的要切入“迪士尼”模式了。

如下图，多多视升级一级入口后，点开可以看到的是单列信息流模式，内容也是以娱乐为主，和抖音的模式，高度类似。

相比之下，同样承接短视频内容，淘宝的“逛逛”，京东的“逛”，采用双列信息流形式，内容也以种草为主，整体仍带着“电商气息”。

备注：从左到右依次为：多多视频、京东的逛、淘宝的逛逛。

一个完全沉浸式体验，一个有选择性质，哪个更具娱乐性质且更杀时间，快手从双列到单列，已经给出了答案。

而这让拼多多的故事空间，动听了起来。但具体到实践层面，用户为什么要在电商平台上看视频？

答案上述已部分提及，为了招揽用户，这个向来“空手套白狼”的主——比如“6万人砍不下拼多多手机”的魔幻事件，真花钱了。

就调研统计显示，为留住用户，多多视频设置了两种激励。

激励方式一，用户每天新点击观看视频，都可直接收到转账到微信的现金。这让深受“砍一刀”之苦的用户，晋升成了VIP待遇。

当然，VIP待遇只限每天观看的前10个视频左右，且每次的收益约为一分钱。

接着再观看视频，就进入了激励方式二：完成任务积累金币，终点是大额现金红包——单次提现20元。

如此真金白银，虽然单用户数额不大，但加上几亿的用户基数，也是不小的支出。拼多多这样买量，真的划算吗？算一笔账你就知道了。

上述激励方式二的回报，看似很丰厚，但想要兑现，又转回了拼多多熟悉的配方。

比如，你需要在站内不停操作，包括但不限于浏览、搜索和下单，具体项目如下：

即便被这么折腾一番，用户依然很少能拿到钱。

如下图，有网友反馈，用了两年才终于拿下20元提现，其中还包括下单购物返利的金币；而更多的用户，却是坚持不下去中途放弃。

但拼多多却“得偿所愿”——APP打开次数增加、用户时长提高、用户转化提升。

比如，我们以10天为例，对多多视频的投入和回报的测算显示：

10天内，拼多多只花1块钱左右，就让用户在平台停留时间增加约2.2小时，打开APP的次数至少增加10次。

同时，用户10天内，只要随便下一单，花出去的钱就能回本。

备注：1、成本：激励方式一，单用户确定性成本为1元左右。激励方式二，鉴于该模式很难提现，成本不计。

2、收获：激励方式一，用户时长：40秒/视频*10个视频/天*10天=4000秒，超1小时；APP打开次数：至少10次。

激励方式二，按照take rate3.5%、ASP 40元测算，每单收入约1.4元；时长：7分钟*10天（第二种激励方式）=70分钟；登录次数：10天连续登录，每天登录次数可能超过8次。

不愧是“全宇宙最懂小数点”的公司，ROI控制得明明白白。

要知道，其平台用户主体是有大把空闲时间的下沉用户，这意味着，用这种微小的薅羊毛“钩子”，成功收割远超成本的用户时长，问题不大。

如此一来，拼多多就相当于接入了一个流量插件，水池重新蓄起来，确实具有想象空间。

小结

不管黄铮承不承认，拼多多电商生意的本质始终都是流量思维——生产水然后售卖，在几个指标之间腾挪，锚定的是自己的造水能力。这也是市场对其估值的坐标系。

而对造水者来说，天花板往往来自水源枯竭，无水可卖，如用户增长触顶，会影响市场信心。但“造水”的牌，不单由用户规模驱动，还有粘性、时长等，只要牌没有全打完，就有「增长接力」空间。

如今来看，拼多多的“造水”动力支撑，只剩用户时长。而依靠多多视频激励上的“花活”，榨取单用户能提供的全部用户时长（LTT），流量增长故事显得颇为动听。

只是流量生意越往下钻，越难判断和把握，不确定性也更高，对投资者来说，需要谨慎待之。

作者： 表外表里（ID：excel-ers）

来源：张冉冉、赫晋一

【案例名称】拼多多省钱月卡

【案例行业】电商

【案例目标】拉新、留存、转化

【案例标签】抽奖、拼单、会员体系、精细化运营

【拆解目的】了解各大电商会员体系

一、案例名称

拼多多省钱月卡

二、案例行业

电商

三、案例目标

拉新、留存、转化

四、案例标签

抽奖、拼单、会员体系

五、案例路径

六、产品亮点及可复用

拼多多会员体系整体框架

会员卡的开通方式对比其他平台略有不同，多了一个抽奖环节的，并且我开通只需要3块钱，还有个比较细节的点，31天未使用可全额退款（这个不管是花了多少钱开通的），未回本也可以退返差额，增强了用户的信任感，让用户无后顾之忧，促使用户尽快购买，包括后面引导用户分享会员开通页面，只需好友点击即可，不同的人开通价格是不一样的，有的6.9元开通两个月，5.9元开通一个月，当然也有29.9的，拼多多的会员卡开通价格有可能是根据用户所处不同层级去定的，并不是统一的；

特权1：每日神券

每日神券分析

1、对普通月卡用户而言，每日神券可以说是最实用的，通过花钱获得最实在门槛最低的奖励了，可直接使用不需要邀请好友，好友助力，做任务，只需直接购买就可使用优惠券，并且全平台通用神券还可合并支付，可以说很优惠了；

2、144元的全平台通用神券跟开通月卡的价格形成强烈的对比，让用户觉得占了大便宜，这种方式对价格敏感性的用户特别适用；

3、每周可领的5元全场通用券，可让大多数用户回本，同时让用户惦记，至少让用户每周回到拼多多，通过满减券和拼单神券（实付金额的20%返利）提高客单价，以及跳转到指定商品，给对应的平台商户导流，为品牌赋能那个，对B端用户和C端用户都有相关的利益。

4、每天晚上8点都会放出20元满50元可用的优惠券，晚上8点大多数用户都是比较闲的，有时间去做这件事，所以会有大量的用户在8点打开拼多多抢券，当然抢券这件事可能是顺便的，毕竟不确定性，只是打开拼多多的动机之一，所以需要多种手段联动，还有多多果园，牧场等等的小游戏承接用户的时间

全场通用神券

用户路径

全场通用神券-》领取神券-》点击去使用-》月卡精选-》选择商品-》购买

用户的购买路径十分通畅，简短，并且分类明确，用户很快可以选择自己想要的产品，大大降低用户的使用成本和时间，并且跳转到月卡精选的商品列表中，通过优惠金额刺激用户，让用户感受到月卡的优惠力度，

使用规则

每月可领24张，每周最多领6张，每天最多可领一张，并且过期不可领取，自领取起1天内有效，连续领取5天，立得10元神券

1、假设要把券领完，至少24天登陆拼多多，通过这种方式不断召回用户回到拼多多，这个过程中已经被拼多多的弹窗红包、拼单诱惑了很多遍了；并且设置了过期不领取，领取1天内使用有效，利用用户损失厌恶的心理，促使用户下单购买商品，对于价格敏感型的用户而言这种引导是相对适用的，并且比较会精打细算，用户通过付费得来的东西一向是比较珍惜的，从而让用户养成习惯

2、在全场通用券中还有签到环节，在月卡有效期内，签到5天就可以获得10元神券，多重利益让用户回到拼多多，充分利用损失厌恶心理；当然按照拼多多的套路10元神券站在用户的角度觉得有可能也是一个坑，毕竟并没有做详细的说明，实际价值可能并不大，但是通过页面设计，可能会让用户忽略使用门槛，从而放大了10元的价值

可复用

1、设置相应的规则把奖励分散到每一天让用户领取，把用户召回到产品中，让用户养成每天打开产品的习惯，并根据用户的数据，通过各种弹窗推送用户想要购买的产品，给到用户购买的理由和减少用户操作的成本

2、设置多重奖励，贪婪是人类的本质，对于奖励，用户是多多益善，领取优惠券跟签到结合起来，同时到达签到门槛额外叠加奖励，要给到用户N多个来到平台的利益

页面设计

在每日神券的页面设计中，使用数字和短文案介绍，让用户更轻松阅读，降低阅读障碍；并且清晰每一周每一张券的使用情况，并给用户做加法，告诉用户每周省多少钱，并且没有使用的优惠券会变灰色，给用户强烈的视觉冲击，让用户有强烈的感知，可谓是环环相扣，不断通过各种途径方法让用户活跃，并通过各种活动，优惠，弹窗引导用户下单转化用户

可复用

1、在详情页、海报等等的页面设计中也可采用短文案+数字的设计，即直观又清晰让用户更轻松阅读，降低阅读障碍

2、可以通过页面设计，让用户对失去的东西有强烈的冲击感，充分利用用户损失厌恶的心理

拼单神券

用户路径

拼单神券-》领取神券-》去拼单-》制定区域-》选择商品-》购买-》获得无门槛优惠券（有效期1天）

使用分析

1、拼单返实付金额20%无门槛优惠券，其实本质上就是打8折，只是换种形式，从少付钱到返现，以无门槛优惠券的形式，防止用户褥羊毛，同时让用户有进账的感觉，产生获得感

2、最高返20元，是为了控制成本；优惠券的有效期一天，让用户产生紧迫感，用户为了不白白浪费优惠券，又有可能下单，同时结合其他种类的优惠券合并使用，以及在指定区域的选品上都是用户刚需的生活用品，即便现在不需要，还是会用得上，即给到了足够的优惠，又给了购买的理由

可复用

1、同一件事，同一句话，可以换种表述方式，例如打八折，可以返实付金额20%，通过无门槛优惠券发放，即让用户有获得感，同时设置1天时间限制，也能让用户再次回到商品中消费

2、电商平台让用户下单不仅要给到足够的利益优惠，同时也要给到用户说服自己下单购买的理由，为了让用户尽快下单，减少决策成本，在选品方面一定要选择用户刚需的，符合用户需求或者日常生活用得上

特权2：补贴特权

用户路径

补贴特权-》红包抽奖（最高50元)-》立即拆红包（随机拆除X元，X>30)-》去拼单最高可拆解50-X元-》选择拼单商品拆红包-》付款成功

使用规则

用户需要在当前页面完成指定的拼单任务（拼单成功后才算做完成拼单任务），才能拆完红包获得奖励。需要在24小时之内把红包拆完，用户获得总额等于红包金额的优惠券

特权分析

1、结合百亿补贴进行折上折，在所有的补贴特权的商品中，百亿补贴拆出来的红包是最高的，奖励x2，该权益借助百亿补贴的成绩进行宣传，告诉用户月卡也可以买到大牌精品，所以这个权益的目标用户是对产品品质有一定要求的折扣需求用户

2、在百亿补贴的区域，拆红包最高可拆10-15元，即需要用户在24小时之内，大概购买2-3单，拆红包的金额跟付款金额挂钩，并且根据用户的购买习惯推荐相应的产品

可复用

1、避免用户冷启动，给用50元的红包奖励，通过游戏让用户获得60-80%的大额红包，先给用户一波奖励，让用户更接近终点，通过这样的方式明确告诉用户，降低难度，红包奖励触手可得，并且引导用户做出下一步行动

特权3：免单特权

用户路径

普通拼单

选择商品-》下单，订单金额大于25元-》付款-》确认收货-》满15单随机抽奖-》发放优惠券

加速拼单

免单特权-》选择加速场-》选择商品-》下单，订单金额大于25元-》付款-》确认收货-》满15单随机抽奖-》发放优惠券

使用规则

拼满15单，并全部收货后，可在参与的免单订单中随机免一单，订单金额大于25元，可选择加速场，一单记多单，以无门槛优惠券形式发放，最高金额不超过50元

特权分析

1、这个权益的名称是免单特权，首先免单一词就能引起用户注意，只要是月卡用户，在日常的购买中使用其他权益的优惠券也可以计入免单数目，通过免单诱惑用户下单，这对用户来说是一个叠加的福利，为了促进用户的活跃，以及客单价，让低频的用户变高频，对高频的用户进行奖励，所以这一特权是中高频折扣需求者，在加速场中有大牌正品百亿补贴，针对对商品品质要求较高的用户，也有好货热卖，满足价格敏感性下沉用户的需求

2、订单金额大于25元，控制成本，平台设计订单数目，以及订单金额提高免单的门槛，但是设置加速场减低免单的难度，通过明确的规则让用户有心理预期，让整个活动环节没有这么单调，同时把用户引流到各个活动专区，让流量变现；

3、让用户确认收获后才能进行抽奖免单，可以尽快让商户进行资金回流，同时培养用户对平台的信任度，一举两得。

4、在加速场中除了给各种类型活动专场导流，例如一直进行的百亿补贴，当季的秋尚新，开学季等，也为急需清仓的商家即将过季和不耐存放的商品导流 ，让C端用户优惠的同时，也尽快让B端用户清仓，进行资金回流

可复用

1、给到用户明确的目标，给用户有一定的心理预期，并且结合明确的激励以及不确定的激励引导用户行动，增加趣味性，如满15单随机获得1单免单

2、给到用户更高的利益（加速器）给主推活动/页面引流转化，通过用户激励引导用户做出特定的行为

特权4：大额券

用户路径

大额券-》分享领取-》邀请好友-》好友助力达到要求-》抽奖-》优惠券1天内使用

使用规则

每天邀请指定个数好友，就可以获得当天领取资格，具体数量以弹窗为准，每天可领一张大额券，每月最多领5张

领券上限

用户每天可领1张大额优惠券，每月最多领5张

点击助力规则

用户每天可以帮2位不同好友各助力1次，7天内可以接受同1位好友助力2次

开卡助力规则

用户仅可以接受同1位好友开卡助力1次

用券规则

大额券需要在月卡有效期内使用，用券期限1天

特权分析

1、通过大额优惠的形式引导用户利用人际关系进行分享，在分享这一环节增强了月卡的曝光度，并且可以通过及其优惠的价格转化为月卡用户，从而获取新用户以及增加用户投入的社交关系链

2、通过限量抽奖的环节以及特定的选取使用控制成本，通过限时的条件让用户产生紧迫感，以及之前邀请好友以及抽奖付出产生的沉没成本，方方面面都让尽快下单，形成转化

3、使用这个特权的门槛还挺高的，至少两个步骤邀请三个好友助力，以及抽奖，同时大额券的价值也比较高，所以可以反推出这个权益的目标用户是四五线城市收入较低，又有时间，愿意消耗自己的人际关系换取权益的下沉用户，通过助力这一形式让月卡在这个用户层次传播开来

可复用

1、通过大额的优惠吸引用户参与活动，结合游戏化的形式，并设定相关的条件门槛，避免被褥羊毛，以及控制成本达到运营目的

2、明确目标用户，找到他的圈层，思考用户何种方式能让活动在这个圈层里面传播，增强活动的传播性，让活动引爆

待优化

1、在规则里面既有点击助力和开卡助力的区分，但在不同面额种类优惠券的领取说明并未说明白，即便用户参加活动也是云里雾里，不知道是需要好友点击助力还是开卡助力

解决方案：对不同面额的优惠券进行解析是需要点击助力还是开卡助力，可以在弹窗中标记；或者修改成单一形式的点击助力，把开卡助力转移到其他权益上去

2、不同门槛不同面额的优惠券都是邀请三个好友助力，没有形成差异化，那一般的用户都想要更大的权益，大多数用户涌入更高的面额，从而降低了中奖的概率

解决方案：对不同价值的优惠券设置不同的门槛，用户想要获取多大的权益便要对平台做出同等的贡献

特权5：免费试用

用户路径

免费试用-》选择商品-.》免费领取-》选择收货地址-》成功率限时翻倍（诱导用户分享群聊）-》做任务冲榜-》次日13点查看申请结果-》申请成功-》发货

点击免费领取之后，让用户选择收获地址，很容易让用户误以为这个商品就是可以直接领取的，这一个行为让用户对这个权益产生了极大的兴趣和注意，比较利于后面诱导用户的分享，即使后面发现

使用规则

活动形式为冲榜，任务做的越多，超过越多同时参与活动的人，即可享受越高的成功率；成功率提高后还可能被别人超过，每天最多可申请两个活动商品

权益分析

1、这一个权益的名称是免费试用，无需退回，免费一词就能吸引大多数用户的注意，让用户参与活动，利用用户贪婪的心理，所以同样也可以反推出这个权益的目标用户是四五线城市收入较低，又有时间，愿意消耗自己的人际关系换取权益的下沉用户，是跟权益4大额券的目标用户是一样的，通过助力这一形式让月卡在这个用户层次传播开来

2、在免费试用的选品上，每天都有大量新的产品上新，在选品上是围绕着衣食住行，男女老幼展开的，涵盖了所有性别、年龄阶层的日常生活，并且针对不同价值的商品设置了不同的数量，任务也略有不同，对比大额券，免费试用这一权益用户在感知上觉得更容易获得，同时参与感参与感更强，这一个权益的设计充满了人性套路。

3、页面分析

1）当前的成功率只有3%，弹窗文案描述“邀请1个好友开通月卡，成功率直达100%”，在拼多多很多活动中，比如砍价，能砍多少都是不确定的，冲榜原本就是不确定的事，在这里被描述成了确定的事情，给用户造成了邀请一个好友开通月卡就一定能拿到奖品的错觉，充分利用用户的侥幸心理，诱导用户邀请好友开通月卡

2）整点奖励，顾名思义，到了整点就可以获得超过xx人的奖励，一般这个数值会很大，根据参与免费领取商品的人数而定，几乎接近排在自己前面的人数，让用户觉得自己还有机会，继续参与这个获得，刺激用户在一天不同时间段回到拼多多

3）进度条的设计，3%的成功率占进度条的60%，并且无限接近20%，让用户觉得触手可及，增强用户拿到奖品的信心，引导用户做任务；此处任务分为两种，第一邀请好友开卡，目的是转化更多非月卡用户；第二浏览店铺，为店铺导流，既然用户选择免费使用这个商品，那么这个商品大概率是用户需要的，所以在下面店铺精选同样推送了同一类型不同价格的商品，尽可能转化用户

4）100%试用成功，冲榜这个活动是不可预估的不确定的，100%试用的设计，给到用户明确的门槛任务和结果，让用户去完成，两种模式结合起来给用户给多选择

可复用

1、先要明确活动的目标用户，并对其分析，了解该用户群体的心理，并阵地该用户群体选择不同门槛的商品，让用户根据自身的习惯以及实际情况选择不同的商品参与活动，以及设计活动流程文案话术等等

2、在冲榜，竞争类的活动中，要让永远让所有用户觉得自己还有机会，才不会放弃竞争，并且要设置触发手段让用户回到活动中，时时刻刻关注自己排名，关注活动状况，可复用的手段整点奖励（无限逼近奖品）、用户行为闭环、设置简单的任务

3、这里面的冲榜活动简直就是普通排行榜活动的升级版，排行榜的排名是依据活动用户的核心行为产生的值进行排名，例如分销活动是分销金额，或者邀请好友个数，蚂蚁森林的能量进行排名，实时反馈，差距肉眼可见，用户很清楚排在头部的用户有哪些，同时差得太多的用户完全没有竞争的动力，二八定律，更多的是激励前面的用户相互竞争。而冲榜活动也是根据用户的核心行为产生的值进行排名，但是隐藏是排名的部分，看不见排在你前面的用户的，只有一个数字，可操作的空间就很大，因为未知，所以充满可能；所以可以通过引导用户做出低门槛的行为（用户随手可做的，比如整点回到活动中）让用户获得超高的成功率，大大缩减冲榜的差距，吸引用户，让用户回到活动中；复用到区域性的活动的效果可能会更好，线下的范围比较小，圈层效应更明显，容易爆发，并且容易体现活动真实性，例如在用户领取奖励前引导用户分享朋友圈（高光时刻）增长活动的真实性，通过用户证言打消其他没上榜的用户对活动真实性的疑虑

七、总结

1、这个是拼多多花钱月卡，无处不在，通过各种手段引导用户消费，买了这个卡不仅不省钱，还会花更多的钱；同时月卡还是拼多多双向收割的神器，一方面提升c端用户活跃留存，引导用户下单，转化、以及诱导分享转化普通用户以及拉新用户、另一方面为B端商户导流，品牌宣传，为店铺引流转化，收取商户的广告费和流量费

2、拼多多月卡的入口隐藏的比较深，大多数活动必须进到月卡用户首页找到对应的权益才能参加该活动，拼多多较为明显有限的入口都没有月卡的入口

3、构建用户信任感，拼多多月卡中有很多细节让用户对于月卡产生信任感，首页开卡的时候就特定强调31天未使用可全额退款（这个不管是花了多少钱开通的），未回本也可以退返差额，增强了用户的信任感；其次借助百亿补贴活动的效应侧面增强用户对产品的信任感，以及在很多页面文案中明确提及立得、必返等等文案，并且通过其他用户晒单，归纳总结用户证言增加信任感

4、月卡使用起来简单粗暴，对比淘宝双十一各种补贴，满减，红包实在是简单多了，并且不同的权益针对不同的人群，可以满足各个人群的需求，围绕这拉新（把非月卡用户转化为月卡用户，同时在分享的过程中非拼多多用户转化为月卡用户，也成为拼多多用户）；活跃留存，在优惠券的设计上，几乎让用户每天回到拼多多领券，其次还有定时领红包，领加速器等设计，通过各种任务道具活动提升用户活跃度和留存；转化，拼多多所有的特权都是为了让用户花钱，并且通过活动获得的优惠券也是限时使用，并且结合用户在拼多多的数据给用户推荐合理的产品

八、思考的点

1、在拆解案例或是设计活动等等，时常会忽视用户这一个词语，在不同的行业场景下，都有哪些用户角色，特别是对于B2C平台来说，其实是有两种用户，一种是C端消费者用户，一种是B端入驻商家用户，但是在案例拆解中往往容易忽略B端用户，当然有部分活动只针对C端，但是有很多活动虽然表面看起来只涉及到C端，但是与B端也有关联，当然这与我们在拆解案例的过程中是以C端用户身份去拆解有关的，所以在拆解案例或者活动设计中要先明确有哪些目标用户再一一进行拆解

2、理解人性，完整体验了拼多多月卡，感受最深的是充分利用人性，不管那个活动环节都让用户觉得自己永远有可能；让用户有占到便宜的感觉，无时无刻再告诉用户使用月卡省了多少钱，还能省多少钱，并且通过页面设计给用户呈现一种不买就亏大的感觉

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