社群入口：优质的内容

回想一下，最初是因为什么原因加入一个社群组织的？

• 是一篇10万+的公众号文章？
• 是一本排行榜的畅销书(例如”趁早”)？
• 还是一次爆棚的线下沙龙？
• 亦或是一次”干货”的群分享？

想一下，这些都是什么？对，都是内容。这些内容至少包括:

线上渠道

• 自媒体(从公众号到各类自媒体平台例如头条自媒体，搜狐自媒体等)
• 各类社交媒体发布的内容(微博 微信等)
• 干货群分享(越来越多的社群组织者依赖于这个手段)

线下渠道:各类分享会/沙龙，体验会等

最初，社群的流量很多是优质的内容吸引导入的。

客人都来齐了，老板该上菜了吧。于是，作为社群主菜的群分享开始遍地开花，甚至出现千群直播的大跃进。

然并卵。

这里面至少面临两个问题：

首先，对于社群组织者来说，优质分享者的资源开始面临枯竭， 同时，内容开始高度同质化，分享者唯title化。

并且，对于受众来说，”听了分享，拔腿就跑”，留下的微信群处于自此再也无人说话的尴尬处境。

如何破局？

换个思维来看，这里面是不是少了些什么？ 有内容，但是没互动？

讲到这里，来，我们把重要的事情说三遍：

参与感是整个品牌和社群的灵魂!

参与感是整个品牌和社群的灵魂!

参与感是整个品牌和社群的灵魂!

如果只有内容，没有互动,那社群跟咸鱼有什么区别？

只有内容，没有互动，那是一对多发布的媒体，就像每天晚上七点播放的某闻联播，你曾妄想过在上面加上弹幕吐槽一下吗？

回想一下，你的社群是在用媒体的方式运作吗？

来看一下最传统的某杂志类媒体的例子：

当一本杂志下个月的封面能由自己投票决定时，”我装”(某杂志自称)的粉丝该有多强的荣耀。

再来看看某知名社区五周年的例子：

聊到这里，是不是有点小兴奋了？这么简单，整点内容，加点互动不就得了？

杜蕾斯社交媒体的内容够不够优秀，互动够不够多？

(感谢在这个浮躁的年代，你还能读到这里，而不是眼光停留在某装的杂志封面上，下面才是最关键一步)

社群构建万里长征，上面完成了第一步。下一步，带领大家一起做一件事情，达成一个具体的目标那才叫过瘾。因为，在社群里面：

大家好，才是真的好。

大家一起嗨，才是真的嗨。

举几个集体”嗨”的栗子：

• 组建一个社群，每日健身打卡晒体重，争取每年减肥5公斤
• 组建一个社群，每周讨论一个H5案例，共同创造出一个最牛逼的H5传播
• 组建一个社群，每天讨论一个摄影技巧，年底出一个群友的摄影合集
• 组建一个社群，每年发起几个众筹，帮助那些平凡人实现自己的梦想
• 组建一个社群，每天测试发烧玩家，去做一个中国最牛逼的MIUI

相信你也看出了以上这些社群的特点：

• 常态化的社群活动：每周 每月 每年
• 共同参与，共同创造：例如众筹等
• 目标非常具体和明确：例如打造最牛逼的MIUI

好了，我们来回顾一下整个社群构建的闭环：

• 线上线下，透过优质的内容导入人群流量到社群
• 社群通过高度互动的内容进行对人群和流量进行沉淀
• 最后通过一起做一件事情，达成一个具体的目标来实现多方共赢的转化

抖音到底有多火，火到腾讯祭出14款短视频APP来围剿，至今也没有成功。为什么这么说呢？下面很多短视频大概除了微视，在朋友圈推广过，大家稍微熟悉，剩下的APP基本上并未进入大众的视野。

当然我们最重要要关注到的是抖音优良的带货变现功能，在这双微一抖的时代，如何通过抖音来给自己疯狂引流变现，而非只是仅仅沉迷于抖音上可爱的宠物、好看的小哥哥小姐姐呢？

下面，我会围绕着不同阶段，向大家介绍可用的运营工具，早日靠抖音名利双收。

一、账号注册

对于一个刚刚注册的抖音账号，首先需要美化下账号主页的运营位置，包括账号头像、账号名称、个人签名、主页背景图。另外如果是企业的抖音号，记得去做蓝V认证，这样会有视频置顶功能和外链功能。

因为帐号名称、账号签名为纯文字，充分展示账号定位及联系方式即可。

个人账号头像、主页背景图则需要充分设计。

工具一：photoshop

简介：设计界的扛把子，专业的设计软件，能够自由设计。

获取方式：百度搜索下载。

工具二：Adobe Illustrator

简介：一款非常好的矢量图形处理工具，主要应用于印刷出版、海报书籍排版、专业插画、多媒体图像处理和互联网页面的制作。

获取方式：百度搜索下载。

工具三：创客贴

简介：创客贴是一款多平台（Web、Mobile、Mac 、Windows）极简图形编辑和平面设计工具， 提供图片素材和设计模板，通过简单的拖拉拽操作就可以设计出海报、PPT、名片、邀请函等各类设计图，超级好上手的设计工具，直接套用模板，修改文字即可。

网址：https://www.chuangkit.com

二、日常运营

在日常运营中，主要囊括这4部分：视频选题、视频制作、刷数据黑科技与数据跟踪四大模块。

1、视频选题

怎么做日常的选题，主要包括三块。一是和时下的热点相互结合，二是常规内容，三是及时跟进抖音热门蹭流量。

1）针对时下热点内容：

工具四：百度搜索风云榜

简介：百度搜索风云榜以数亿网民的搜索行为作为数据基础,建立权威的关键词排行榜与分类热点门户。

网址：http://top.baidu.com/

工具五：百度指数

简介：以百度海量网民行为数据为基础的数据分享平台。在这里,你可以研究关键词搜索趋势、洞察网民兴趣和需求、监测舆情动向、定位受众特征。

网址：index.baidu.com/

工具六：微博热搜

简介：微博上当下最新的用户关注热点榜单

网址：https://s.weibo.com/top/summary?cate=realtimehot

工具七：新媒体管家—热点中心

简介：功能齐全的新媒体运营工具，其中的热点中心，同步了搜狗微信、知乎精选、豆瓣精选、微博热搜、百度热点、头条指数等版块的热点更新。

网址：https://article.xmt.cn/#/wechat

2）针对常规内容：

常规内容主要是指某个领域大家普遍感兴趣的内容，例如新媒体运营，大家关注微博运营、微信运营，以及现在逐步火热的抖音运营。

工具八：百度关键词规划师

简介：目前最好用、数据最准确的关键词分析工具,

网址：www2.baidu.com

工具九：爱站seo工具包

简介：爱站SEO工具包主要可用的功能是实时查询SEO关键词以及用户需求图谱。

下载地址：https://gongju.aizhan.com/

3）针对及时跟进抖音热门蹭流量的视频：

抖音热门，从早期的妖娆花吹萨克斯、猫咪跳海草舞、佩奇社会人到近期的小黄鸭等，每次的热门都带红了一批账号。因为当下的热门关注的人，播放量、点赞量、评论量都会得到不同程度的提升，所以蹭流量对于新账号来说是一个在用来铺垫基础数据上不错的方法。

工具十：快抖

简介：快抖是一款运行于谷歌浏览器上使用的看抖音视频插件。它能够让你用电脑观看抖音短视频，支持下载功能，让您一键下载自己喜欢的视频，方便实用。

官网：https://kuaiyinshi.com

工具十一：TooBigData

简介：抖音KOL各个垂直类目排行榜，以及热门抖音视频、抖音广告、抖音音乐、抖音挑战等的排行榜

官网：https://kolranking.com

2、视频制作

视频制作主要是包括以下几种：一、录制好视频后续上传至抖音 二、图片集在抖音生成视频。

1）、针对第一种：录制好视频后续上传至抖音，我们根据后续剪辑及特效的需求分为以下工具：

电脑端视频编辑工具：

工具十二：快剪辑

简介：快剪辑软件是国内首款支持在线视频剪辑的软件,拥有强大的视频录制、视频合成、视频截取等功能,支持添加视频字幕、音乐、特效、贴纸等,无强制片头片尾,免费无广告。整个工具非常容易上手。

支持设备：windows、ios、安卓

官网：http://kuai.360.cn/home.html

工具十三：camtasia

简介：camtasia，免费的高清屏幕录像,视频编辑于一体的录屏软件.支持多种格式,全屏无限时录制,操作简单,全面兼容。因为是国外的软件，记得下载时候找破解版，不然导出功能将会受到限制。

支持设备：windows、mac

官网：https://www.techsmith.com

工具十四：Adobe Premiere（简称PR) 

简介：视频编辑爱好者和专业人士必不可少的视频编辑工具。它可以提升您的创作能力和创作自由度，它是易学、高效、精确的视频剪辑软件。Premiere提供了采集、剪辑、调色、美化音频、字幕添加、输出、DVD刻录的一整套流程，并和其他Adobe软件高效集成，使您足以完成在编辑、制作、工作流上遇到的所有挑战，满足您创建高质量作品的要求。

支持设备：windows、mac

官网：www.adobe.com/cn/products/premiere.html

工具十五：抖音视频去水印平台

简介：支持解析下载抖音、快手、火山、今日头条、西瓜视频、微博、秒拍、小咖秀、晃咖、微视、全民K歌、美拍、网易云音乐、皮皮虾、musical.ly、陌陌、映客、小影、阳光宽频等平台的视频, 请通过官网页面顶部导航菜单选择即可。

网站：douyin.iiilab.com

手机编辑视频工具

工具十六：爱剪辑视频编辑器

简介：视频剪辑、视频制作、视频美化工具,爱剪辑视频编辑器专注于小影片、短视频剪辑的拍摄、编辑功能。

支持设备：ios、安卓

下载地址：应用市场搜索“爱剪辑视频编辑器”下载

工具十七：乐秀视频剪辑器

简介：专注于短时怕小影片的拍摄、编辑功能，动画贴纸、胶片滤镜、大片特效、视频美颜、海量音乐……支持高清视频导出，全面适配微信、微博、优酷、抖音、腾讯、乐视视频等视频应用。

下载地址：应用市场搜索“乐秀视频剪辑器”下载

2）、针对图片集生成视频：

除去手机版的美图秀秀、电脑端的PS、AI和创课贴这些常规的修图工具，还有一种是纯教学类的图片集视频，就需要使用到下面这个工具：

工具十八：PPT/WPS，可同步配套美化大师和islide这两款插件。

简介：日常PPT设计的常用工具，充满满足图文设计的各类需求。

获取方式：百度下载。

3、刷数据黑科技

刷数据工具这块市面上已经陆陆续续有不少团队在做了。但是整体来说不是很推荐。

工具十九：淘宝

简介：最大的购物网站，俗称为”万能的淘宝”。

网址：www.taobao.com

4、数据跟踪

开始运营抖音之后，就需要开始关注视频和账号的相关数据增长情况。这里主要推荐两个工具：

工具二十：西瓜短视频助手

简介：大数据追踪抖音热点，发现当下爆款视频和热门音乐，借鉴热门创意，快速制作优质视频收割粉丝。如果是绑定个人的账号，实时了解自有账号的情况，需要购买会员。

查看方式：在微信小程序内搜索“西瓜指数”或者登录官网：http://dsp.xiguaji.com/

工具二十一：抖大大

简介：抖音数据小助手，专注于抖音数据服务。包括各个板块的抖音红人榜，抖音新锐榜、抖音掉粉榜，除此之外还可以根据抖音账号一键搜索触达目标账号，了解账号的粉丝、获赞及作品详情。

查看方式：小程序 或者登陆官网：https://www.doudada.com/

三、流量变现

1、直播

工具二十二：抖音直播功能

简介：满1万粉丝才能开通直播权限。

获取方式：自然涨粉，或者淘宝走一走。

2、电商

电商功能适用于买实体和虚拟类物品。和其他的电商平台的操作手法并无区别。可以连接自有店铺，也可以考虑代卖他人的店铺宝贝。抖音带货能力有多强呢？作者曾经在9月时，以抖音同款为关键词抓取淘宝宝贝数据，不少单品单月都突破了上百万的销售额。到底能利用电商功能赚多少，具体就要看个人的选品能力和运营能力了。

工具二十三：淘宝

简介：无人不知无人不晓的电商。

获取方式：在抖音申请开通橱窗权限之后，即可链接到淘宝店内的商品。

工具二十四：抖音放心购小店

简介：抖音自身提供的电商功能。

获取方式：同样需要申请橱窗权限后才可以操作。

3、内容变现

内容变现这块主要是针对技能型的账号，比如PPT教学、幼儿早教、英语学习等各类技能。需要通过个人签名、私信、视频评论区这几个运营位引流到个人微信号，汇聚成自己的用户池；或者是开通了橱窗功能后，通过抖音小店的宝贝详情介绍引流到其他平台。

工具二十五：千聊

简介：专注知识变现的工具平台官网PC电脑版。覆盖女性成长、婚恋、育儿、瑜伽塑形、职场、经营管理、心理等40多个类目,与你相关,对你有用的知识服务平台。功能较为齐全，包括内容呈现、营销、店铺服务、数据和社群运营5大功能。个人版免费，机构版收费。

官网：https://www.qlchat.com/

工具二十六：荔枝微课

简介：微信内最大最好用的微课平台,首创 PPT 语音同步直播,录制音频、视频,强大流量支撑,协助老师分销课程。可一键搭载在公众号上,提供多种内容营销、内容涨粉、内容变现、营销互动、社群运营多重功能。

官网：http://www.lizhiweike.com/

工具二十七：喜马拉雅FM

简介：专业的音频分享平台,汇集了有声小说,有声读物,有声书,儿童睡前故事,相声小品,鬼故事等数亿条音频,超过4.7亿用户选择的网络电台。音频内容可以设置为vip付费，营销功能一般。

官网：https://www.ximalaya.com/

工具二十八：小鹅通

简介：为内容创业者提供技术支持,一分钟搭建自己的知识变现平台。服务自媒体、传统媒体、出版社、在线教育机构、线下培训机构以及知识盈余的个人。有试用版，如需完整使用需要付费，价格较为昂贵。

官网：https://www.xiaoe-tech.com/

工具二十九：星耀任务宝

简介：基于微信公众号裂变传播营销工具，奖励式分享任务海报裂变传播，快速帮助商家品牌推广及增长有效粉丝。收费在6千左右。

官网：https://h5.xyookj.com

4、社群变现

社群变现与内容变现相似，关键还是需要通过签名、视频评论区、私信引流出去才好操作。

工具三十：wetool

简介：微小宝开发，一款微信群高效管理工具，多群消息集成给客服、自动踢人、引流辅助，丰富强悍的功能，助力社群深度运营。另外配合草料二维码的话，也可以用于社群裂变引流。

下载网址：http://www.wxb.com/wetool/

工具三十一：知识星球

简介：原名小密圈，一个知识社群的APP平台，是内容创作者连接铁杆粉丝，做出品质社群，实现知识变现的工具。

获取方式：登录官网https://www.zsxq.com/，或应用市场搜索“知识星球”

工具三十二：进群宝

简介：当下市面上自动化程度最高的群裂变工具，各种刷屏案例的标准配置。为微信群提供大量机器人，通过脚本控制这些机器人实现“云端建群”，“云端控群”。充分利用“活码”技术，当一个群满100人后自动切换下一个群，理论上可以无限扩展群数量。收费较为昂贵，20元/新群起。

官网：http://www.jianqunbao.com/

工具三十三：爆汁

简介：帮助微信公众号（服务号、订阅号）、微信社群、微信个人号、课程直播间，快速引流涨粉！需要付费，价格在3千一年。

官网：http://www.youdd.wang/

四、抖音账号交易平台

抖音账号如果做到一定程度，又不想继续再经营下去，则可以考虑出售。主要可以使用这么几个平台：

工具三十四：微播易

简介：微播易—社会化媒体精准广告投放平台是中国最大的社会化媒体精准广告投放平台，想投放抖音KOL广告的可以到该网站去查找！

官网：http://www.weiboyi.com

工具三十五：A5交易平台

简介：A5交易平台，致力打造互联网资源中介平台，专业提供域名网站、微信公众号、抖音账号、链接买卖、程序源码、建站美工任务等交易中介服务，抖音号可以在上面进行交易，平台为其担保！

网址：http://xmt.a5.net

工具三十六：鱼爪网

简介：提供抖音号快手号交易，全部短视频账号真实有效，正规第三方平台担保，法律援助，买卖短视频账号就上鱼爪网。

网址：http://www.yuzhua.com/

最后总结：以上根据不同阶段都提供了共35款工具（其中淘宝重复2次，仅算1款）。抖音的视频能不能爆发，关键还是在账号定位和视频选题上。另外还有是对于抖音本身视频推送的算法研究非常重要，这个需要在日常实践中做好数据统计工作（包括点赞量、评论量、转发量和涨粉量四个维度的数据，以及相互的影响），如此才能够充分摸透抖音的推送规律及节奏。

今天与大家聊聊如何实现公众号涨粉。

案例解析

最近经常听到一些做自媒体的朋友抱怨：公众号越来越难做了。本来流量红利消失之后，公众号的涨粉就已经很少很慢，前段时间订阅号改版后，情况就更加严重了。

然而，有一些公众号不仅不受改版的影响，粉丝量还持续迅速上涨。

调查之后，我们发现许多公众号在发生粉丝暴涨之前都采用了一些增长裂变的手段。其中，任务宝裂变就是种常常被用来迅速涨粉的方法。

这里所说的任务宝裂变，是指平台通过吸引用户为获取某种奖品而按照平台设置的玩法去完成任务，来实现涨粉目的的手段。

如果你想通过简单的玩法低成本、迅速地为公众号涨粉，我们推荐你尝试任务宝裂变。因为任务宝裂变操作简单，运营成本较低，且用户参与意愿较强，已经被许多公众号成功实践并迅速涨粉。

比如读书类公众号「掌阅读书」，就是通过任务宝裂变实现粉丝暴增。在不到半年的时间，通过公众号，内容，社群，朋友圈等等媒介，结合掌阅 app，实现了粉丝从 0-35 万，35 万-120万的惊人增长。

操作流程&用户流程

在了解详细的操作步骤之前，我们先通过几张流程图来看一下这个任务宝裂变整体的操作路径，和用户所经历的整个流程。

任务宝列裂变用户路径：

任务宝裂变操作流程：

如上图所示，一场任务宝裂变活动主要分为三个环节，每个环节都有一些需要我们做好的工作。其中，第一个准备环节非常重要——因为一旦任务宝裂变前的准备做好了，后面的事情都是自动化进行，需要的人工参与很少。

Step by step 操作指南

下面我们以【万门职场】的一次”邀请好友关注公众号得实体书“的任务宝裂变案例来看任务宝裂变的分步骤实操流程，以及流程中的一些要点。

用户视角下的任务流程

Step 1 裂变准备

在任务裂变前的准备阶段，我们需要做如下操作：

1. 明确任务裂变的目的：一旦确定好目的，接下来的活动都会围绕这个目标去策划和执行。在本次讲解的案例中，万门的目的是让公众号涨粉。

2. 任务奖品的确定：首先礼品要具有一定的诱惑性或稀缺性。奖品的贵重程度会影响到后续任务的难度。同时为了进一步增加游戏的丰富性和奖励用户超量完成任务，可以设置不同梯级奖励。

如案例中的这次活动，其机制为：用户邀请 19 位朋友关注公众号（且在活动结束前不取消关注），即可获得一本《月亮和六便士》实体书。另外，活动还设置了每位用户邀请人数的排行榜——活动结束时，排行榜前三名的用户可以额外获得实体书套装。

奖品成本约在20元左右（包括发货成本），同时也有一部分用户邀请好友但未及时完成任务，所以本次活动拉一位新用户成本约1元。而万门大学作为一个线上教育平台，采用书籍作为奖品的裂变，拉取到的新用户也是相对精准的。

3. 设计任务玩法的具体机制：

• 任务流程：需要根据产品的价值来设置“复杂度”和“难度”。如本次活动获得一本书只需要拉取 19 位新用户即可；而天猫双十一瓜分 10 亿红包活动，则采用了团队 pk、能量、好友助力等复杂的任务流程。
• 任务进度可视化：比如设置公众号消息提醒、任务进度条、任务排行榜单等；

4. 制作相应的海报，注意以下三点：

• 海报上需带有公众号的二维码；
• 海报风格需要吸人眼球；
• 海报文案要有激励性。

5. 购买任务裂变的工具：该类工具可以帮助我们傻瓜式搭建任务宝裂变系统。网上有比如乙店、媒想到等平台，可以根据活动玩法和预算进行选择。购买工具后，根据平台操作提示或客服人员帮助，在后台设置好相关话术和海报等任务裂变相关设置即可。

6. 相关文案的撰写：提前撰写好用于朋友圈、微信群、用户关注公众号回复话术、公众号文章等。

Step 2 裂变开始

在做好第一环节的准备后，就可以选择一个合适的时间有节奏地开启任务活动。在这个过程中，任务裂变会自动开始裂变，需要人工参与的部分很少。但是，人工可以做以下事情：

• 有节奏地按计划去推广：比如每天按时在朋友圈选择用户空闲时间去发朋友圈；
• 监测活动情况：看看用户有没有遇到一些困难和 BUG，及时记录及时解决；
• 测试并调整：通过修改环节中一些要素，筛选出更好的转化点等。比如，可以修改不同的文案或者海报寻找更好的转化点。

Step 3 奖品发放

当用户完成任务后，公众号需要及时推送消息告知用户已经完成了任务。

• 对于任务完成的用户，通过裂变工具的页面或人工去联系收集用户收货地址，告知发货时间等；
• 在公众号后台以及任务宝裂变平台查看活动相关数据；
• 如果活动效果不错，还能整理出复盘文章发在公众号，形成二次传播。

操作注意事项

在活动的准备过程中，有几个关键的地方需要详细讲解下，因为这几地方常常会、会影响到整个裂变活动最终的效果。

1. 裂变海报的设计

裂变海报设计的好坏很大程度决定最后任务宝裂变的效果，要重视起来。海报主要把握两个层面的东西，一个是界面设计，另一个是海报文案。

海报文案设计：

• 海报文案一定要让用户在朋友圈不点开的情况下也能吸引住他，可以通过调节文案的大小或颜色等方式；
• 文案要把对准用户最大的诱惑点或痛点；
• 文案能刺激用户行动起来，比如一些限时、限量、免费、包邮等字眼。

海报界面设计：

• 海报颜色要亮眼，放在朋友圈里能迅速抓人眼球（效果如图所示）；
• 海报层次要分明，让用户能够迅速读到关键信息；
• 海报在视觉上要营造一种“热闹感”，可以通过色彩、设计元素等进行烘托；
• 切勿追求非常炫酷的海报设计，否则会喧宾夺主。如果用户只是记住了你的海报而忽略了参加活动，则得不偿失。

2. 公众号回复话术

公众号回复话术：

当有用户扫描海报二维码关注公众号后，公众号会向用户发送相应的文案话术以及专属海报。该话术文案在设计上有几点需要注意：

• 关注回复：以最简单明了的方式介绍活动主题和活动玩法。文案需要激励用户把海报分享到朋友圈。
• 裂变话术：激励新用户参与的因素要内置在文案中，比如优惠力度（原价与现价对比）、稀缺性（限量）、时限性（仅有X天）等。
• 提醒话术：准确通知用户最新任务情况：“您的好友xxx支持你了！”“您的好友xxx放弃为你助力！”以及任务进度：“还差xx个好友的支持，即可获得奖励”。

3. 任务玩法机制

任务玩法机制：

当A用户依照任务要求把他的专属海报分享到朋友圈、微信群或给朋友后，其他用户会通过扫描海报上的二维码关注公众号。在这一步流程中需要注意以下几点：

• 任务进度反馈：当有用户通过 A 分享的海报关注公众号之后，A 用户将收到公众号发给他的实时通知，了解到是谁帮了 TA 的忙。一来让用户清晰地知道任务进行到哪一步了，同时及时提醒用户继续完成任务；二来提高用户在放弃时的心理成本，提高任务完成率。
• 设置排行榜单：设置奖品的梯级，比如前三名额外获得实体书套装。同时利用榜单将排名公开化，刺激用户更多地去邀请朋友加入活动，同时也让做任务的过程多了一分游戏化和竞争的元素；

能够击中痛点、带来流量的增长里，每一个看似随意偶然的细节，背后都有一整套逻辑支撑它立于不败之地。

当前环境对创业团队的考验是，能否利用好已有的裂变方式，甚至寻找到新的裂变力量。与此同时，还要借助社群运营的理念，不断在用户、产品之间缔结社交关系，去维系持续稳定的留存，才能将增长落到实处。

裂变带来的低成本、快速获客这件事，可以说是小程序及背后的微信生态最吸引创业者的能力。随着创业者不断地尝试、微信不断地调整，越来越多东西被逐渐明确，是时候做第一层的梳理了。

比如，想要大裂变，理解和用好这“六”个字就好，它们是：拼、帮、砍、送、比、换，见实称之为“裂变六字诀”。

这些字背后是什么意思？为什么它们能带来大裂变？我们可以详细展开看看。

第一个字是“拼”，拼单的拼，拼多多的拼。用户可以呼朋引伴，一起拼一件更低价格的商品。

关于拼多多的事情大家听了很多，其实还有很多创业团队用这个字取得很好的效果。如见实前段时间和连咖啡CMO聊，他说连咖啡在做的过程中，和用好“拼”字有很大的关联。

前不久上市的猫眼，他们的增长团队也花了很长时间把拼多多所有的裂变策略全部梳理下来，做成一张非常完整的表格，发现拼多多在每一个环节都设计有裂变的能力，做了很多借鉴，他们的用户增长也很快。过去这段时间，“拼”这个字已经在行业中爆发了巨大的威力。

第二个字是“帮”。帮忙的帮，帮助的帮，用户在体验产品的过程中需要帮助随时向好友求助。

游戏早期运用这个字很多。如全球最大社交游戏公司Zynga，入华时与腾讯谈判，正好是我带着团队在对接、测试、运营，上了大量的案例。Zynga做的一切事情都在围绕一个点，即鼓励用户和他的好友发生关系，比如求助，当玩家在一个游戏中进行不下去或希望提速，可以请好友帮忙，让自己快速过关。

“帮”这个字背后是互惠，也可以增进双方的友谊。在小程序的很多产品中，同样对这一点有着大量的应用。

第三个字是“砍”。砍价的砍。这个字细琢磨和“帮”有些类似，常见场景是大家帮我砍个价格。

这个字用得好的也是拼多多，砍价这个动作天生有很强的利益驱动，并且更易在好友间形成扩散。前段时间流传着一个笑话，说一对情侣分手了，男孩放狠话说我下次来找你的时候，一定是出人头地、让你后悔的；结果三天不到，男孩就给女孩发来消息说：“亲你在吗？帮我砍一下拼多多”。

第四个字是“送”。送礼的送。用户送给好友一些继续或者利益。

刚刚提到连咖啡，最近一直两杯咖啡很火，另一杯就是瑞幸咖啡，他们将“送”这个字用到了极致。用户进来之后，只要邀请一个朋友进来就会得到一杯咖啡，而如果送新人一杯咖啡，用户自己也会免费得到一杯——买一赠一，赠一得一。帮助他们发展很快，前不久腾讯还主动和他们达成了战略合作。

这个字背后另一个有名的产品是微信读书，读书市场非常难做，微信读书能够在高端人群中迅速拉升，凭借的就是“送”这个字。一本书用户可以送给某个好友，对方免费得一本，自己也可以免费得一本，依旧是买一赠一，赠一得一。

第五个字是“比”，比较的比，比拼的比。

腾讯大部分产品都有排行榜功能，或者引导用户之间进行PK，如曾经风靡微信的打飞机，和刚提到的微信读书，还有微信运动，都有比较和PK功能，引起小程序高潮的跳一跳也是如此。

第六个字是“换”。交换的换，互换的换。

今年二手市场的崛起非常快，见实之前也连续报道了很多做二手换物的公司，“换”的需求非常强烈。现在估值最贵的小程序团队享物说，实际上就是“换”，名片类小程序同样是在用“换”的力量，人与人之间互换名片、互换信息等，能够很快将人们关系向前推进一步。因此名片这条赛道，曾有一千多家团队竞争，有一家拿到了高达1.68亿的投资，就是加推。

之前业界梳理出了前五个字。前几天鉴锋群发了一篇文章，也梳理了几个字，大部分相同，不一样的是三个“换”、“积”、“赚”。后面两个字也拉动了步数换礼品之类的小程序，也非常火。不过，“见实”不认为“积”和“赚”在裂变的字之中。

我们回顾整个互联网发展时，会发现所有今天成熟的巨头，都可以找到一个字来形容他们。比如百度是“找”，寻找的找，因为他是搜索；阿里是“抢”，即抢购。双11许多商品需要抢购才能买到。腾讯则就是这个“比”字，好友之间互相比较比拼。

当世界从PC时代进入移动和社交时代后，其他两个字都没能进入，唯独“比”字，这不仅仅是因为腾讯，而是因为上述的“拼”“帮”“砍”“送”“换”，加上“比”，都是基于关系，他们的特点是：

1、都是基于好友之间的关系；

2、都是动词，用以增强好友间互动和关系亲密度；

这是为什么“积”和“赚”不在其中的原因，因为他们可以独立完成，不需要关系，也就没有裂变性。

还会有哪些字能够发挥巨大作用？

顺着刚才特点去看，发现会有更多。一是在微博尚未崛起之前，当年开心农场、QQ农场风靡一时的偷菜游戏，就是好友之间互相“偷”、抢车位和朋友买卖也是类似，都是通过好友之间戏谑在增强互动。因此，在这些字之外，关于如何推进关系互动仍然有巨大的潜力可挖。因此，围绕关系的增强，我们还能发现个提炼更多的字，每一个新的字的提炼和运用，都有可能带来巨大的裂变风暴，成就新的独角兽。

但怎么提炼，会找到最有价值的新的字？

在畅销书《小群效应》中，我们会看到推动大扩散大裂变的六大驱动力，也就是社交的六大驱动：利益驱动、事件驱动、兴趣驱动、荣誉驱动、关系驱动，地域驱动。

刚才提及的裂变六字诀，其实仅仅用到了三个驱动。分别是：利益驱动、荣誉驱动、关系驱动。这些驱动互相组合成就了这六个带有裂变能力的字。还有三大驱动还在沉默，没有被提炼出来。

我们可以断言：

如果能找到每一个新驱动力或他们之间的组合背后对应的新“字”，就会形成新的大爆发。成就新的独角兽。

然而，用好“裂变六字诀”，就可以安枕无忧？答案还不是。大部分团队都会碰到一个问题：分享疲倦。简单说，用户不爱分享了。这对依赖分享才能实现裂变、增长的微信生态中创业者来说，几乎意味着增长消失，甚至可能在快速下降。

怎么办？这就涉及到接下来要聊的话题。近期约聊“见实”的创业团队中，大都在关心留存和变现。也就是“新三级火箭”。

首先，“三级火箭”不是新词。例如360曾用免费杀毒软件、浏览器等获得大量用户，用大量服务巩固，最后导引到电商和游戏等高收入的产品中去变现。这就是三级火箭。

但过去的三级火箭的背景实际上建立在漏斗运营模型下，一层层实现转化，大家做的都是优化工作，而社交中是扩散模型，很少的用户就可以带来巨大裂变效果，本质上不同。今天的新三级火箭中，裂变、留存、变现，三个实际上是一体的，他们构成了最稳固的社交基础模型。

在这个模型中，做好裂变才仅仅完成了新三级火箭的其中一级，即病毒性。还需要借助工具性来实际解决刚需问题，借助长连接来促进持续的复购活跃。

只是，讨论这些问题的基础都不一样了。在社交环境中，几乎大部分需求都被充沛供应，用户想要的东西，随便一搜都有几百上千一模一样的小程序或账号在提供。因此，在用户什么都不缺的环境下，他的痛点和刚需会是什么？还是很受考验的。

不过，让我们略过那些专业而拗口的分析——如果你有兴趣，“见实”可以后续深度撰文展开或在演讲中展开，其实今天这篇文章，就是近期在几个演讲中深度展开过好几次。如在昨天的36氪大会上，见实围绕这个主题进行了50分钟重度分享。现在只说思考吧：

能够帮助用户增强关系的玩法，实际上就是强刚需。

这和裂变六字诀成立的背景实际上是一致的，当我们了解这些，再去看游戏会有一些启发。之前我们去拜访《征途》团队，他们后台的数据非常震撼，几乎每一个部门都说到一点：他们在网游最没落的2015、2016年，上了家族制、小组制、夫妻制等亲密关系玩法，结果大部分忠实玩家自己买飞机票，跑到各个城市，把原来的玩家叫回来，收入迅速回升，从低迷时的几亿上升到十几亿，就是亲密关系带来的变现和增长。这些游戏厂商非常坚定，不单单是在做网络游戏，而是在做亲密关系。

回到前面说到的新三级火箭模型，最早是各种病毒性的玩法打穿了互联网，但随着这部分需求被满足，变得不稀奇的时候，亲密关系缔结下的目标任务会打穿下一个红利时代。要么缔结更好的关系，要么用好已有的关系，通过你的产品和服务，让他觉得和你休戚相关。

因此，当前环境对创业团队的考验是，能否利用好已有的裂变方式，甚至寻找到新的裂变力量。与此同时，还要借助社群运营的理念，不断在用户、产品之间缔结社交关系，去维系持续稳定的留存，才能将增长落到实处。

今天，我们想讨论一个严重影响优化效果，却常被Feed优化师忽略的问题：

文案写得很6，为什么我的Feed效果还是不行？没想到，竟然被配图坑大了！

不信，请看下面这道选择题。

现在，这里有两则信息流消息，文案一样，但是配图不同，请问你更愿意点开哪一条？

第一条：

第二条：

你的答案是？

我们真实的投放结果显示，更多用户选择了第一条。它的CTR是1.37%，但第二条CTR只有0.69%。

没选对配图，为什么CTR会下降？

同样的文案，不同的配图，为什么第二条广告的效果不如第一条好？

这得从信息流环境下的广告受众说起。

其实，我们所接触到的广告，目标受众大都分为两种不同的类型。

第一种受众：高动机的品牌认知用户

这类目标受众对产品存在比较强烈的需求，或者对广告主的品牌有比较强烈的好感。

这时候，广告主用具有个性的图文来突出产品效果，用户不会觉得反感，反而会觉得自己被这款不错的产品吸引。

比如七夕时，想买Zippo作为礼物的用户就很容易被这样的广告吸引：

对这类用户，我们的广告配图可以更大胆地强调广告感，PO上产品效果图，以便直接突出卖点，吸引用户注意。

听起来倒是很不错，但是（敲黑板），信息流环境下的用户都是这样的吗？

显然，大部分情况下，信息流环境下的用户只是在浏览资讯而已，广告主推荐的产品不一定是用户急需的，广告主的品牌也不一定是用户所偏爱的。

刚刚所讲的这种策略，在信息流中并不能普遍适用。这是信息流优化师们很容易踏入，但后果很严重的雷区。

第二种受众：低动机的潜在消费者

那信息流环境下的用户大都是什么样的呢？

事实上，更多信息流用户是需求动机比较低的潜在消费者。

根据我们的定向，他们是可能会对广告主的产品产生兴趣的这么一群人，但不一定对产品有迫切的、强烈的需求。

他们看到信息流广告的时候，很可能正在看

时事、看段子、看体育赛事或者其它有意思的资讯。

我们要吸引他们的点击，最好使用有吸引力的实拍图片，让用户觉得这是一条真实的资讯，好奇地点进来看看。

比如刚刚的第一条广告，显然就使用了这样的策略，效果比第二条明显要好许多。

这种看起来很真实、毫无广告感的图片，我们叫做原生图片。

比如下面这种就是原生图片：

而这种显然就不是：

文章开始的案例中，第二条广告使用的也不是原生图片，相应地，它的CTR比第一条低很多。

好配图搜索，帮我找到原生图片？

知道了要使用原生图片，为广告配图是不是就易如反掌了呢？

其实并不是。

现在优化师们经常使用各类搜索引擎搜索配图，或者由设计师PS图片。但是，搜索引擎上的图片参差不齐，各种各样的图片混在一起，不容易找到适合的原生图片；而设计师PS出来的效果图，广告感又过强，也不适合作为原生图片来配图。

即使我们知道信息流广告要配原生图片，找到合适的图片也不是一件容易的事情。

好在，百度准备了一款能根据文案内容自动推荐原生图片的工具——好配图搜索，百度商业推广客户可以在笔心创意引擎网站或信息流推广后台里免费使用。

（使用该工具前，建议阅读全文，以便了解一些原生图片的搭配原理，进一步提升广告效果）

好配图搜索的产品界面是这样的：

图片搜索结果是这样的：

我们可以看到，好配图搜索出来的都是典型的原生图片。

通过信息流推广后台，我们可以使用好配图搜索：

或者直接百度搜索笔心创意引擎，进入http://funeng.baidu.com，也可以使用这款工具：

目前，已经有以下六个行业抢先体验到了好配图功能，其余行业正在上线中：

3张原生图片，怎么搭配最好？

现在，我们可以使用好配图工具找到合适的原生图片，但当我们要为广告配3张图片时，这3张原生图片怎么搭配呢？

哪张做一图，哪张做二图，哪张做三图？

是都放实拍图片，还是都放截图？

应该放转账记录，还是放年轻美女？

选择这么多，究竟怎么搭配效果才最好？

这就是我们接下来要解决的问题。

3张图片的选择，我们将其拆解为三个策略。

策略一：有声有色

找准文案中最能打动人心的部分，配上相关的场景实拍图

比如说，“别教孩子英语了！你教的都是错的！！！（家长必看）”这句文案的配图是这样的：

这张图用孩子委屈的表情唤醒家长的反思，“我教的是错的吗？怎么教才对？”

以及文章开篇的案例中，“装修工亲身经历：加盟集成墙自己当老板，第一个月挣了5万”，有一张配图是这样的：

这张图用“当老板”的场景唤醒装修工的梦想和欲望，让他们好奇这个问题——“我怎样才可以当老板？”

这种策略，我们称为“有声有色”策略，它的主要特点是：用一个具体的场景打动用户，让用户回想起类似的场景，意识到自己的生活里存在着某个需要被解决的问题。

一张情景感强烈的配图，可以让用户感同身受。

策略二：有理有据

找准文案中最能突显广告主卖点的部分，配上一张证明图片

比如说，“最新消息：高达2万借款，快至30分钟到账，测测你能借多少”，这条文案有一张配图是这样的：

这张图用了30分钟前的借款到账截图，证明这款产品真的能30分钟放贷，让有相关需求的用户感到信服。

以及文章开篇的案例中，“装修工亲身经历：加盟集成墙自己当老板，第一个月挣了5万”，有一张配图是这样的：

这张图用53284.70元的支付宝余额证明在这里真的可以一个月挣5万，让想赚钱的装修工感到放心。

这种策略，我们称为“有理有据”策略，它的主要特点是：摆出一个证明产品卖点的事实，赢得用户的信任，让用户相信这款产品可以解决自己刚刚想到的问题。

一张有理有据的配图，让用户更加信服。

策略三：有模有样

通读整条文案，把握文风并配上一张风格相似的图片

比如，在文章开始的案例中，“装修工亲身经历：加盟集成墙自己当老板，第一个月挣了5万”，这句文案给人一种新闻报道的感觉，不妨使用一张新闻图片作为配图。效果是这样的：

“喜报：特价机票又来啦！低至1折起！”，这条文案给人一种有好消息，大家奔走相告的感觉，不妨使用充满喜感的聊天记录作为配图。效果是这样的：

这种策略，我们称为“有模有样”策略，它的主要特点是：通读整条文案，配一张符合文案风格的图片，使图片和文案更加契合。

一张有模有样的配图，可以起到画龙点睛的效果。

我们看了全网的feed文案，发现能契合各类文风的图片大致有下面这三种：

一、新闻感：新闻、推送式通知、热搜榜

这些图片适合配新闻感比较强的文案。

二、互动感：神评论、短信聊天、推送式短信

这些图片适合配含有他人推荐、奔走相告、喜报等具有互动感的文案。

三、专业感：文字表格、图表、排行榜

这些图片适合配盘点哪些品牌好、分析为什么某款产品效果好等具有专业感的文案。

运用以上三个策略，我们就能挑选出三张合适的图片，组合出最好的配图效果。

选好配图，CTR提升183%

看完今天的文章，我们发现，关于配图工具和策略主要有这几个要点：

1.信息流环境下，原生图片效果更好

2.好配图工具，可帮我们找到原生图片

（百度搜索笔心创意引擎：http://funeng.baidu.com）

3.原生图片的搭配，有3个基本策略

在定向和文案都一样的情况下，通过优化配图，广告的CTR能得到有效提升。

比如下面这些例子。

使用我们的配图工具和策略，CTR提升了183.5%：

使用我们的配图工具和策略，CTR提升了42.1%：

使用我们的配图工具和策略，CTR提升了50.3%：

亲爱的优化师，为什么文案写得很6，Feed效果还是不好？

别忘了，优化配图也是一个提升效果的重要途径。

信息流广告投放：http://www.iqingua.com/fuwu/

本文是作者和团队在两天一夜0成本裂变分销出2078份知识星球付费会员，共计14万+销售额后进行的活动策划的复盘，希望对大家有帮助！

就在2018年双十一的前几天，跟团队以及精进社实操团队的小伙伴两天一夜0成本裂变分销出2078份知识星球付费会员，共计14万+销售额！红红火火的海报几乎刷屏了整个运营圈。

本次活动从上线到结束仅两天时间（由于不可抗因素提前终止），却裂变了26个群，吸引了2078位知识星球付费会员。

接下来，我根据此次活动的策划推广进度展开复盘，为大家重新呈现这次刷屏活动的整个流程。

目录

1. 活动目的
2. 活动策划及准备
3. 活动执行
4. 活动数据
5. 踩过的坑及改进
6. 活动成功的3个要素

嗯，接下来开始开始复盘！

一、活动目的

活动目的：主要提升知识星球“每日精选热点案例”的付费用户数，间接提升“运营深度精选”在运营圈的品牌知名度和影响力

此前已经有9200+知识星球付费用户，鉴于第一次做知识星球会员类分销裂变，本次活动优惠价69元/两年

目标：2000个付费用户

二、活动策划及准备

1. 用户调研

（1）用户画像

参考了其他作业的结果以及结合自身情况明确了以下几个关键点：

• 属性：互联网人，主要是0-3年的运营人，对裂变以及用户增长特别刚兴趣，也包括市场营销、产品经理等互联网人群
• 活跃渠道：除了活跃在微信朋友圈、各种行业社群外，还喜欢关注垂直网站比如“人人都是产品经理”、垂直公众号如“运营深度精选”、“三节课”、“运营控、“91运营网”等
• 消费习惯：知识付费类课程一般可接受的价格在99元以下，付费社群可接受价格499以下

（2）用户需求

• 各种裂变的玩法、工具、以及背后的核心逻辑
• 最新裂变玩法的技巧和案例
• 其他各种运营知识和技巧
• 结识志同道合的朋友、各种渠道对接的机会

（3）用户痛点

• 做过裂变，但基本都是失败的，不知道哪里出了问题，自己一个人也没办法解决
• 没做过裂变，想做裂变但是一头雾水，不知道用什么工具，用什么方式
• 没做过裂变，有一点裂变知识，但做裂变的流程、关键点、风险点不清楚
• 做过裂变，想获取更多优秀的裂变案例，来找到灵感

1. 玩法设计

• 裂变形式：主要采用的是分销裂变的方式，以分销作为驱动力驱动用户分享
• 启动渠道：学员能利用的所有渠道+官方所能提供的所有内部和外部渠道
• 招募分销团队：启动前2天先招募分销团队（11.4-11.6）
• 驱动头部用户裂变：设置裂变排行，排行前3名获得额外的奖励，如签名推荐书籍等
• 驱动关注用户裂变：关注公众号后即弹出进群二维码，引导进群领取知识星球
• 驱动购买未关注用户裂变：购买后进入群内，群消息与托引导赚回学费，加入分销队伍

三、流程设计

• 公众号配置：运营公众号
• 项目启动后关闭知识星球官方分销功能，使用H5分销系统的分销机制
• 用户在课程详情页购买以后，引导进群，群内发知识星球邀请链接

1. 工具&平台

• 群裂变工具：进群宝
• 分销工具：零一分销系统

1. 项目排期&人员分工

• 项目启动时间：11月6日下午
• 分销团队招募时间：暂定11月4日

3. 海报与详情页文案

关于海报与详情页文案的框架以及注意要点，我们还是遵循以往的裂变活动，因此不再赘述。

1.0版本海报文案如下：

1.0版本海报文案

由于混沌广州临时作为赞助方加入此次活动，海报文案和设计都进行了改动，以下是改进过的2.0版本海报文案：

2.0版本的海报文案

4. 海报设计

1.0版本的海报设计

我们把1.0版本的海报初稿，在实操小组群内进行了一番调研讨论，发现海报存在以下问题：

• 标题不够醒目
• 色调太庄重
• 没有层次感
• 整体缺乏设计感

问题已经很明显：重点在海报标题和视觉上进行一番修改，强调了标题中的双十一，加强了海报整体视觉和设计感，最终迭代了2.0版本。

2.0版本的海报设计

5. 详情页设计

前后迭代了三个版本的详情页，第一版本的详情页不够有吸引力，色调没有层次感，加上混沌广州临时参与赞助，详情页进行了大改动；第二个的效果很惊艳，非常吸睛，但是有点过于鲜艳，最终主色调改成与运营人气质符合的蓝色。

3个版本的详情页设计

1. 活动资源

• 渠道资源：运营深度精选提供内外部启动渠道：公众号、知识星球、个人朋友圈等，精进社小伙伴邀请的KOL以及个人朋友圈
• 其他资源：如资料包、案例包等短期诱饵

1. 风险预估&预案

这里只谈风险预案，不谈各流程可能的出现的问题和优化方案：

• 分销系统加载很慢或打不开——技术部门需及时观察后台数据，保证H5能正常打开；
• 活动负面信息风控——实时监控群动态，群内管理员和水军配置，提前准备负面信息的话术，同步更新QA；
• 无法添加个人号——多准备可用的微信号，如解决购买问题的客服号
• 无法添加活码群——多准备好单独的一套活码进群系统，并随时检测是否出现问题；
• 分销无法实时到账——及时找到相关负责人，协调技术解决；

三、活动执行

1. 分销团队招募

由于本次活动的目标用户主要是运营从业者，与我们朋友圈的人群刚好吻合，所以在招募分销团队上相对轻松许多。

我们在两天内邀请到350+推广代言人，包括邀请到了知识付费分销领域的KOL郭亮亮、四哥、阿may、邓可等，本次分销采取自由组队的形式，直接对队长进行管理培训，也可单独参与分销。

1. 时间

2018-11.4-2018-11.6

1. 分销奖励机制

（1）分销比例

一级分销50%

二级分销20%

（2）分销奖励

• 第1名，额外奖励10000元+xx私藏课程（销量不低于300单）
• 第2名，额外奖励3000元+xx私藏课程（销量不低于200单）
• 第3名，额外奖励1000元+xx私藏课程（销量不低于100单）
• 第4-10名，额外奖励400元（销量不低于30单）

刚开始的分销奖励前三名分别是：5000、3000、2000，这个奖励的梯度不够大，吸引力也不够。我们直接将分销第1名的分销奖励提高到了10000元，第2名、第3名分别调到了3000和1000。

第一名10000元的奖金有足够的吸引力，梯度差明显，也因为这个奖励设置，吸引到了几个头部KOL参与分销，最终的结果是前几名KOL包揽了几乎一半的销量，可见KOL在分销裂变中的重要性。

4. 活动上线

时间：11月6日晚8点多到11月8日晚24点

由于不可抗因素活动提前终止，风险规避一定要做好！

两天一夜0成本裂变分销出2078份xx知识星球付费会员，共计销售额14万+。

1. 细节把控

1. 由管理员统一在分销群里下达推广命令，到点统一发朋友圈，及时反馈推广的效果，如生成海报的速度，识别海报后能否成功付款，付款后是否正确弹出入群二维码，进群二维码是否失效等。
2. 及时将社群内出现的问题进行整理，同步更新汇总QA，管理员与水军统一口径。
3. 提前准备好进群话术，设置好机器人，管理员与水军在群里积极配合，若机器人没有及时响应，可由管理员发送进群欢迎话术。
4. 管理员与水军在群内解答大家的疑惑与购买问题，及时晒收益引导大家参与分销，赚回学费，引发二次传播以及多级裂变。

不同版本朋友圈文案：

版本一：

9000+运营人都在的地方，xx团队专属星球。双11大促，69元购买1年再送一年，另还赠送价值199元混沌广州增长课程！错过得再等一年！

版本二：

说三个推荐的理由：

1. 这是xx团队刷屏背后的灵感库，7个刷屏事件的复盘细节也在这里毫不保留的公开。
2. 这里有9200位互联网运营人，单独这笔人脉资源的链接就远远超过69这个门票价了。
3. 作为内部人员，我知道69这个狂欢价，仅限这次，活动过后恢复原价。

版本三：

这个星球早就进了，当时一年199元也果断买。

现在只要花69元，就能获得2年的星球门票，每天不到1毛钱！

还额外赠送混沌大学增长课，良心超值，买了就赚了！

版本四 ：

再来一波，本次活动今晚8点截止，昨天一上线就挤爆了服务器！有幸参与见证了此次刷屏活动的整个过程，跟以往的裂变活动玩法不太一样，这次活动体验贼溜，每次刷屏活动都会带来惊喜~

版本五：

我是3月份花199进了一个星球，里面聚集了国内9800+增长大神优质人脉,阿里、腾讯、百度、滴滴、京东等大厂增长大牛也隐秘其中！

每天20+裂变案例拆解，公众号、个人号、H5、小程序、电商各种裂变增长玩法全方位复盘，拆解全网裂变玩法！

版本六（转化效果最好）：

这个知识星球的案例对我帮助真挺大，他的案例拆解很受用，所以觉得可以推荐给大家。

双11大促，69元买1年再送1年，另还赠送价值199元混沌增长课程！错过这次，再等1年！

版本七：

9000+运营人都在的地方，xx团队专属星球。双11大促，69元购买1年再送一年，另还赠送价值199元混沌广州增长课程！错过得再等一年！

四、活动数据

本次活动的数据中规中矩，也算是小范围内刷屏了一波，虽然0资金成本，但是期间花费了很大的人力成本，由于知识星球会员的发放方式有所限制，需要将付费用户引导至社群，加大了工作量，后期的管理也会是一个问题。

五、踩过的坑及改进

主要的几个坑：

1. 分销系统

在6日晚8点多海报统一发出后的一分钟之内，由于流量太大，分销系统崩了，生成不了分销海报；海报二维码识别之后不能付款，付款后没有及时弹出进群二维码，收益未及时到账等，及时与技术沟通，很快解决了以后问题，通知大家系统恢复，再次统一发出朋友圈。

改进：在活动上线前多次测试系统功能以及服务器的抗打能力，出现问题及时解决。

1. 分销团队

由于分销推广群没有进入门槛，导致乱入了很多打广告爆粉的人，对打击造成不好的体验，在推广的时候没有发动推广群内的所有人。

改进：推广群设置进入门槛，比如开启进群验证，在活动上线前在推广群内引导大家都参与到分销活动中，比如发红包。

1. 社群

第一天进群发放星球会员时，才发现每个号单日进群不能超过10个，只能先给10个群发放会员资格，而此时已有25个群，剩下的群只能推迟到第二天；没有发放会员的群员在等待了10几个小时之后开始在群内吐槽，幸好管理员和水军及时安抚大家，不然会出现大量退款以及负面影响。

改进：发放星球会员的人员可提前进群，或者准备几个小号，以备不时之需。

4. 知识星球

知识星球社区内没有提前做好准备，缺少精华内容，成员可随意发帖，部分人一进星球今开始打广告，拉低了社区的质量，对大家的体验造成一定的负面影响。

改进：提前准备内容，置顶精华帖子以及社区制度规范，将帖子进行标签分类，及时更新补充优质内容。

1. 合作方

合作方在群内陆续有人加入的过程中私自拉人入群，会导致其他人随便拉人进群。在将用户引导至7天训练营的社群后，合作方的管理员不够专业，没有在群内及时对大家的问题进行回应，造成负面影响。

改进：提前与合作方沟通注意事项以及应急措施。

1. 客服

由于刚开始只有一个客服号，在很多人同时加的时候会收不到好友请求，期间需要解决的问题很多，一个客服号回复会很慢，群内多次反映客服号长时间没有通过的情况。

改进：多准备几个客服号，分担工作量。

还有很多细节的问题，这几个问题是影响比较大比较有代表性的，类似活动基本都会遇到的坑，提前准备，及时解决就OK!

六、活动成功的3个要素

裂变是获取社交流量最好的方法，但“裂变营销”是需要一定技巧的，根据misha小姐姐的分享我梳理出了这次活动能成功的3个要素。

1. 效率

（1）路径

设计活动路径时需要思考你的路径是否是最短的，以及还有哪些可优化的空间。

初始路径在用户购买后引导其加个人号，这会大大降低进群速度以及加大了工作量，因此我们将中间的引导至个人号的节点直接去掉，用户购买后直接弹出进群二维码，扫码即可进群。

1.0版用户路径

（2）体验

用户的体验是否是刺激的，感到惊讶，有趣味，甚至上瘾的。

对于本次活动：

• 海报以及详情页设计很有特色，蹭双十一的热点，强调了双十一的字体，整个色彩鲜明很吸引人
• 优惠力度大，赠送的福利足够吸引人
• H5分销系统很流畅，从扫码到进群在几秒内完成，给用户带来的体验很好
• 分销奖励金设置吸引人，奖金实时到账，透明公开实时更新的排行榜，参与分销时能体验到攀比与金钱带来的刺激

（2）玩法

• 玩法上是否是最容易达到目的的，是否还有其他更好地玩法
• 本次采取分销裂变的玩法，更容易促进转化

（3）工具

风控是否降到最低，服务器是否稳定，用户反馈是否及时。

活动上线前提前做好了风险预估以及准备，在发出海报一分钟内出现了不能生成海报，不能付款的情况时，技术及时解决问题，系统应急处理能力过关，服务器后面也没有出现什么大的问题。

1. 势能

主要是品牌，嘉宾/讲师，渠道，合作方，投放渠道，KOL渠道等几个主要方面的势能。

对于本次活动：

• 自带流量，达到了很好信任背书效果，合作方混沌广州也有一定的影响力
• 郭亮亮，四哥，阿may，邓可等KOL自带流量和渠道，精进社小伙伴的朋友圈人群也刚好与本次活动的目标用户吻合

1. 人群属性

（1）密集性

你的用户聚集在哪里，这些用户是否都有共同的爱好。

本次的目标用户主要是运营人员，运营的朋友圈也基本都是运营人，大家都是一个圈层的，并且运营人都喜欢分享好的东西，都爱学习。当你转发一条朋友圈以后，你朋友圈的运营人对这个活动感兴趣，那么他很大可能会进行购买，转发，进而在运营圈形成刷屏效应。

（2）敏感性

目标用户是否被同行类似的玩法洗过，套路过，是否了解你的玩法和套路，以及设置的诱饵是否是刚需，能勾起用户欲望。

虽然运营人被无数的玩法套路过，甚至对大家的玩法了如指掌，但是此次活动足够具有吸引力，用户体验足够好，设置的诱饵也是大家的刚需，所以最终还是达到了活动预期的效果。

这次的实操活动不仅收获了成功的裂变经验，还结交到了志同道合的小伙伴，裂变的灵魂终将相遇~

数据分析公司Sensor Tower发布了10月美国苹果商店Search Ads手游买量Top20排行榜及热门关键词的竞争态势。

据报告显示，10月份国内厂商在美国苹果商店Search Ads的买量表现抢眼，Top20里共有5款产品上榜，占比达到25%。然而，榜单的头部位置仍然被国外游戏厂商包揽。

但从势头看来，在美国苹果商店Search Ads这个战场上，国内厂商正奋起直追。

以下是手游那点事带来的相关解读：

一、《我的世界》广告占有率高于第2、3名的总和，5家国内发行商上榜

据榜单显示，如果以发行商区分，来自法国的Voodoo和来自德国的Playgendary则都有两款产品上榜，成为全球拥有最多产品上榜的发行商。

如果以发行商所属地区分，中国是全球拥有最多发行商上榜的地区，在Top20里占有5席；而美国则紧随其后，占有3席。

从排名看来，《我的世界》在10月拿下了美国地区苹果商店Search Ads手游买量榜首。据Sensor Tower数据显示，其SOV（广告占有率）高于排名第二的《黑洞大作战》以及排名第三《愤怒的小鸟2》的买量总和。

《我的世界》10月美国iOS游戏付费榜排名

压倒性的SOV，换来的是《我的世界》在付费榜上的稳定表现。

据App Annie数据显示，游戏在该月仅有5天未能保持付费榜Top1位置。而下跌的原因，主要是受到人气新作《星露谷物语》上线的冲击，但随后很快便收复失地。作为一款定价$6.99的老游戏，《我的世界》的表现相当亮眼。

纵观Top20的游戏品类，其中休闲游戏多达10款、中重度游戏为5款，其余则是沙盒、AR类型的产品。中国发行商在休闲、中重度游戏方面均有涉猎。《飞机大亨》和《Hello Stars》是休闲品类的代表，分别排在榜单的第16、20名。

实际上，除了在美国iOS之外，两款产品在全球的表现同样势头强劲。据SensorTower数据显示，在10月中国手游出海榜单中，《飞机大亨》保持在下载量的第二名，而《Hello Stars》则从9月的第一名下滑至第四名，取缔它的是同一发行商Fastone Games的另一款游戏《Hello Cats》。

在中重度游戏方面，《僵尸前线3》、《无尽对决》和《文明觉醒》是国内的代表作，分别位于买量榜单的第13、17和19名。这三款产品同样能在手游出海榜单中找到它们的身影，但与休闲品类不同，它们的下载量排名更为靠后，可见中重度品类的买量转化率明显低于休闲品类。

值得一提的是，除了莉莉丝的《文明觉醒》在海外表现颇为“黑马”之外，来自中国香港的Fastone Games则更像是休闲品类的爆款发动机。这家在今年4月开始涉足海外发行的厂商，已成功推出《Hello Stars》和《Hello Cats》两个全球爆款，且目前仅发行了8款游戏，成功率可见一斑。

整体而言，虽然进入美国iOS Search Ads买量排行榜的地区发行商较多且杂，而中国发行商目前排名均又在Top10以外。但可以预见的是，凭着国内厂商丰富的买量经验，在诸如热门关键词等相关规则被摸透后，该榜单的排名将会有很大变化。

二、对热门关键词的争夺，国内外厂商打起了攻防战

虽然休闲游戏和中重度游戏都是买量大户，但在关键词的策略上却各不相同。据SensorTower数据显示，以热门关键词“Battle”和“Minecraft”为例，在11月10-16日的广告主Top10排名上，不难感受到国内厂商对热门关键词的争夺力度。

其中，经受过众多买量大户检验的热门关键词“Battle”，其广告主Top10排名以中重度游戏为主。究其原因，是擅长中重度游戏的国内厂商，集体向该关键词发起了“进攻”。

据榜单显示，Top10里有6款来自国内厂商的产品，而《文明觉醒》、《无尽对决》、《放置奇兵》、《克隆战争》和《王国纪元》更是包揽了前五名。

值得一提的是，这包括《火枪纪元》在内的6款产品，都出现在10月中国手游出海榜单中，且均为该榜单的常客。可见，国内厂商对热门关键词的竞争非常激烈，买量时需结合产品ROI谨慎出价。

而关键词“Minecraft”的流量则主要由休闲游戏占据，截流买量是这类游戏的核心策略。正是由于《我的世界》$6.99美元的定价，使得一众F2P产品有了可乘之机，同时广告受众也更乐意选项门槛低的体验。

因此，面对众多厂商的“抢滩登陆”，《我的世界》不得不使用“防御”策略，购买“Minecraft”关键词保护自家的流量。需要注意的是，在该关键词排名Top10中没有国内厂商的身影。可见，现阶段在美国iOS Search Ads上，中重度游戏仍是国内厂商的首选。

三.苹果商店Search Ads买量地位凸显，将成为各厂商的必争之地

据苹果Search Ads的官方数据指出：App Store 65%用户来源于搜索入口，Search Ads广告平均安装率高达50%，相比其他移动广告平台成本低40%，ARPU值相比其他移动广告平台高30%。因此，随着iOS用户量的逐年增长，Search Ads在买量市场的地位也日益凸显。

正逢当下国内厂商出海意愿增强，Search Ads具备的用户体量大、用户意图清晰、竞价广告转化率高等优势在海外市场则更为明显。据数据显示，对比Google Adwords的平均CTR1.3-3%，苹果竞价广告平均CR转化率高达40%-60%。

根据流量为王的原则，可以预见的是，作为买量的临门一脚，苹果商店Search Ads接下来将成为各大厂商出海的必争之地。

拼多多自出现在公众视野以来，发展迅猛；然而随后被爆出诸多负面新闻，整个成长过程吸引了大量的关注。如今舆论逐渐平淡，笔者冷静回观拼多多的成长历程，并结合调查资料，着重拆解拼团功能，对拼多多进行分析，希望对你有帮助。

一、产品概述

1.1. 体验环境

• 体验机型：iPhone 6
• 系统版本：ios 10.3.3
• APP版本：4.26.0
• 体验人：PM积淀笔记
• 体验时间：2018.9.27

1.2. 产品简介

拼多多为一款电商类的软件，主要功能为商品的购买。

其图标同京东以及天猫一样选择以激情的红色为主色调，整体图案为一个由各种商品icon拼接起来的心。

打开后的首页一级入口有五个，和天猫以及京东相同，但是营销策略额定位却与以上两者有着明显的差别。不同于天猫以及京东，拼多多主打低价，目标人群也多以低消费水平的人群为主。

二、市场分析

2.1. 行业背景

根据艾瑞咨询2016年中国网络购物市场数据：2016年中国网络购物市场交易规模为4.7万亿元，占社会消费品零售14.2%。网络购物对经济的贡献越来越大，仍是目前零售的主流渠道，且有广阔的提升空间。

2016年中国移动网购在整体网络购物交易规模中占比达到68.2%，比去年增长22.8个百分点，移动端已超过PC端成为网购市场更主要的消费场景；同时，2016年，中国网络购物市场TOP10企业移动端用户增速远超PC端，App端用户增速达27.1%，PC端仅增长9.6%。

说明移动端交易规模占比继续扩大，移动端成流量主来源，网络购物市场进入移动消费时代。

截至2018年6月，我国农村网民规模为 2.11 亿，占整体网民的 26.3%，较 2017 年末增加 204 万人，增幅为 1.0%；同时有数据报道，中国移动电商网购用户中，1-3线城市占比54%，4-6线城市占比26%。

结合以上数据可以发现：虽然3-6线城市网民人数不及城镇人数，但数量仍十分巨大，不断增长，且移动电商业务对该人群的覆盖率也较低，有广阔的发展空间。

可以看到移动电商行业产业上下游已拥有完整的产业链，基础设施完备：

1. 竞争十分激烈，除了拥有资源和流量优势的老牌电商企业，还有在垂直领域做出成绩的新入场企业。由此可见移动电商开启下半场，流量、速度比拼转为用户精细化运作。
2. 从移动网络购物企业市场集中度来看，头部企业在移动端整体网购交易规模中占比超过80%；第二梯队企业相较淘宝和天猫的市场规模仍存在较大差距。长尾企业数量众多，随着跨境、生鲜等垂直领域的火热，仍有大量初创企业涌现。

总体而言：移动电商头部企业占有绝对竞争优势，初创企业在新兴领域和新模式探索方面仍有一定发展机会。

社交化分享是移动电商时代新营销方式，移动社交和自媒体爆发，电商走向去中心化。

新模式与传统电子商务企业通过一个平台聚集所有商家和流量的中心化模式不同，去中心化的电子商务模式是以微博、微信等移动社交平台为依托，通过自媒体的粉丝经济等其他模式的分享传播来获取用户，消费者的购买需求会在人们碎片化的社交场景中被随时激发。

大数据将成为移动电商核心驱动引擎，提升营销和运营效率。美国互联网数据中心指出，互联网上的数据每年增长50%，且增速仍处于逐渐升高状态。

随着互联网计算处理技术的逐渐成熟，大数据开始应用到各行各业。移动电商流量红利渐失，大数据将成为新的利益推动点，精准匹配供求信息、个性化推荐、用户偏好预测、优化页面，提升运营效率。

2.2. 拼多多市场分析

以上分别是艾瑞数据、七麦数据、蝉大师的购物类APP排行榜和“好奇心数据”的数据统计，可以发现在多种榜单中，拼多多排名都十分靠前，直逼老牌电商企业，如今的app下载量和月活跃人数都展示出优秀的成绩。

三、用户及功能需求分析

3.1. 用户画像及其分类

拥有“特低价”购物行为偏好的用户是从哪里来的呢？都有哪些可具体化的特征呢？

从艾瑞监测的数据能看到一些性别地域年龄方面的分布：

从上图可以发现：拼多多用户女性是男性的3倍，35岁以下的青年才俊占比超过80%，可见占比最大的用户群是青年女性，其次是36-40岁的中年女性。

从数据可以发现：拼多多的用户相对还是比较分散的，虽然用户依旧以人口密度比较大的发达城市为主，但是那些经济欠发达的区域也有不小的贡献。有研究报道：相比较于京东等购物平台而言，拼多多在三线以下城市的用户比重更大。

根据以上信息可以估计拼多多的用户大约有以下一些人群：

（1）家庭主妇

她们就是人们口中常说的七大姑八大姨，价格对于她们而言是选择商品最重要的因素，她们没有心思也没有能力去关注商品的质量。

此外她们的空闲时间相对比较多，且群体亲密度高，一个产品如果能够获得她们之中一个人的青睐，那么这个产品在短时间内就会在她们之中疯狂传播，她们的消费产品多以低端的产品为主。

（2）参加工作不久的年轻人

他们往往还没有什么积蓄，刚参加工作不久收入能力比较低，但是需要花钱的地方却比较多。价格对于他们而言虽然不是唯一，但也是重要的参考依据，他们不会以拼多多作为主要的购物平台，但是也不介意在看到低价的物品时进行购买。

（3）学生群体

学生群体处于一生之中消费欲望最强但是又最一无所有的年纪，对于他们而言，低价的诱惑力也是很强的，且学生的群体性很强，联合拼单等行为对于他们而言也是比较容易做到的，因此他们也在拼多多的用户中占有一定的比例。

（4）退休的老人

他们对于电商购物的了解是有限的，也难以分辨商品的质量等，他们最大的优势就是无穷无尽的时间，对于他们而言，在拼多多上花费很多时间而能够少花一点点钱也是值得的，因为他们本来也没有很多的事情要干，拼多多不仅让他们得到了实惠还让他们有事情可做自然得到他们的青睐。

拼多多的用户群广泛、数量巨大，用户虽然有不同的年龄、职业、性别等等特征，但是其在拼多多上的行为却存在很多共性和差异。

年龄、职业、性别等特征虽然重要，但是行为上的共性和差异才是关键，因为行为的共性和差异才是指导我们进行基本功能设计的根本。

在此我做出如下分类：

不同类型的用户其行为模式也不同：

我们分类出了不同行为模式的典型用户，这样接下来的行为分析可以根据行为模式推导出其主要的具体行为；有了具体行为，我们就知道了app需要为用户提供哪些功能为这些具体行为提供支持。

确定了功能的需要，我们再结合当前的技术和环境情况，就可以确定哪些功能需要在app中落地，从而确定整个app的功能范围。

3.2. 由用户分类推导用户行为

由图可知，不同用户的具体行为中，差异最大的部分是通过何种方式找到自己心仪商品：

（1）对于目标明确的用户

首选是使用搜索功能，最快捷高效，其次也会通过导航栏一级一级的寻找想要的商品。

（2）对于目标模糊的用户

则最可能通过导航寻找某一类目下的所有产品，同时因为其目标不够明确，容易被其他特色/低价的，具有吸引力的版块吸引，进而浏览查看。

例如A刚搬新居准备买许多日用品，这时他最可能使用的方式是通过点击导航栏日用品tab，查看所有细分品类，进而确定自己需要购买的所有商品有哪些，这样兼顾全面和高效。

其次会使用搜索功能搜索，同时因为其目标模糊，容易被“爆款推荐”“品牌馆”等易吸引注意力的模块吸引，心中期待在这些特色频道中也可以发现既可以满足自己当下需求，又能更加物美或者价廉。

（3）对于无目标的用户

其目的是打发无聊的时间，期望可以发现一些有趣的，有用的或者更便宜的商品（物美/价廉）。该类用户因为目前没有需求，故app需要设计可激发用户产生购买欲的版块，刺激用户产生需求。

3.3. 由用户行为推导功能需求

由上图可知，对目标明确的用户、目标模糊的用户、无目的闲逛的用户的需求满足难度依次增大。

• 除了基本的搜索、品类导航功能，还需要增加特色模块（新奇）、促销活动（优惠），才能更好的吸引购物目标不明确和无目标的用户进行更深入的浏览，刺激需求产生，刺激消费。
• 除此之外，为了给用户提供全面的、便于查询的商品信息，需要提供筛选排序、商品详情、用户评价、客服功能。收藏和购物车功能是方便用户查看比较备选/待买的商品或。
• 最后决策行为：下单，针对拼多多对自身“团购”的定位，此处下单可改为下单+团购。
• 除此之外还有一类场景：用户需要查看自己订单的具体情况、物流信息、个人地址、个人账户等个人信息。故针对此类场景需求，增加“个人中心”模块。
• 最后结合拼多多对自己的定位：“用户通过发起和朋友、家人、邻居等的拼单，拼多多通过拼单了解消费者，通过机器算法进行精准推荐与匹配，让用户用更低的价格买到更好的东西”，故需要添加“个性化推荐商品功能”。

故常见功能需求包括：

1. 搜索功能
2. 品类导航功能
3. 特色模块功能
4. 促销活动功能
5. 筛选排序功能
6. 商品详情功能
7. 商品评价功能
8. 个性化推荐商品功能
9. 客服功能
10. 收藏功能
11. 购物车功能
12. 下单+团购功能
13. 个人中心

结合前文对用户画像的分析可得：拼多多的用户对价格非常敏感，同时结合拼多多对自身的定位，可知：APP的所有功能中促销模块，拼团功能和个性化推荐商品功能应是着重设计的部分。

四、App分析

4.1. 产品目标

拼多多对自己的官方定位是：拼多多，新电商开创者，是国内主流的手机购物App。

用户通过发起和朋友、家人、邻居等的拼单，拼多多通过拼单了解消费者，通过机器算法进行精准推荐与匹配，让用户用更低的价格买到更好的东西，体会更多的实惠和乐趣。

再来看看整个电商市场，随着电商市场的逐渐饱和，如何更好地满足满足用户无目的性的闲逛需求，增长用户的使用时间，提高用户的下单率成了头等大事。

除了一如既往的促销活动之外，依靠千人千面的个性化推荐算法搭建场景化频道、发力做视频图文等内容，细分用户场景需求、精细化运营，是包括淘宝、京东等大电商平台努力的方向。

反观拼多多，其做法很是不同。

若说其他电商是利用用户兴趣偏好来引导用户下单，拼多多则是利用低价爆款来引导用户下单。只要低价的引诱力足够强，商品推荐的精准化欠佳的缺点就变得很小——用户的阈值足够低，则跨过这个阈值需要满足的用户兴趣偏好就足够简单。

拼多多基本的导购方式大致为：品类tab+商品推荐，通过品类tab做简单的用户需求筛选，再通过低价的推荐商品促销用户的购买欲望。

4.2. 功能分析

4.2.1 加入拼团功能

结合上文常见功能分析结果，可以发现拼多多增加了拼团功能。这是拼多多“社交+电商”的灵魂所在，配套的社交运营策略也是帮助其迅速崛起的重要因素，接下来我将对该功能和对应的运营方案进行分析。

拼团模式简介:

每个商品都有单独购买价格和拼团价格，选择拼团购买进行商品下单，开团支付成功后获取转发链接，邀请好友参团，参团成员也可以将该团分享出去邀约更多的团员参团，在规定时间内邀请到相应人数支付购买则拼团成功，等待收货。

未达到人数则团购失败，系统会自动退款到付款账户。

下图为拼团流程展示：

拼团具体运营方法：

反复体验后，我将拼多多平台拼团运营方法主要分为四大类：

1. 直接去拼团；
2. 邀请参与拼单；
3. 邀请助力：砍价免费拿、团长免费拿、助力享免单；
4. 分享互惠：现金签到、分享领红包。

其中“分享”是拼团模式的核心、社交电商的灵魂交互，决定着平台的很多关键指标，分享成功直接影响病毒传播的效果。同时还能提高广告价值（即通过反复曝光增加用户品牌认知和功能体验）和流量转化价值（注册或下单转化，被引导使用同样的功能后者购买商品转化）。

很明显，第2种方法，邀请参与拼单是能直接引起订单转化的，能直接起拉新促活作用。第3、4种方法主要能体现广告价值、拉新转化。

接下介绍方法：

（1）砍价免费拿

典型的分享助力模式，选购商品分享出去后，朋友通过在H5或者APP（APP砍价会更多）中点击砍价按钮，能帮助你砍价到0元最终免费获得商品。这个我们在朋友圈、群聊中最常见，能起广告曝光、病毒扩散作用，最终形成一定的拉新转化。

（2）团长免费拿

这是一种抽奖团的模式，发起0元拼单后，邀请好友参团人数到开团成功，团长和随机的一位团员能获得商品，算是早期“一元购”的优化形式。

这种模式的社交门槛相对低，因为好友也有一定概率获得商品。并且抽奖团本身也有一定趣味性，在拉新转化、用户活跃上都能起到不错的杠杆作用。

（3）助力享免单

典型的好友助力模式，免费下单后分享二维码给好友，好友通过二维码下载APP并登陆微信即为助力成功，达到人数即享受免单。这种模式因为好友操作门槛高，主要是定向分享个人，社交门槛较高，但是能带来确定性的APP拉新转化。

（4）现金签到、分享领红包

本质上是分享有奖模式，步骤有签到、领现金分享、签到团分享、满额提现等。

这个玩法里现金或者红包都是很好的刺激点，并且融入了两种分享方式，一种不需要好友参与，每日签到分享即可获得红包，起到促活留存的作用；一种需要好友参团，属于跟以上提到的一样的好友助力模式。

总体来说：这种方法路径太长太长，自然针对的用户是价格歧视的最底层用户，拥有大量闲暇时间去换取确定性低的小优惠。

拼团的优势:

传统的团购美团、百度糯米、拉手网等享受低价没有人数的限制，1个人和100个人买都是同一价格，而且是否真的低价消费者也无从知晓，简单来说就是一种长期的折扣销售。

而拼团似乎更能体现团购原本的内涵：买家人数达到一定的数量优势，卖家价格有足够吸引力，买家和卖家双向吸引，最终成交，这也就应了我们那句老话：“人多力量大”。

拼单过程中，消费者为达到拼单人数，会形成一个自媒体，自觉帮助商家推广，形成一种病毒式传播，这种效果是传统团购不具备的，而这也正是拼团的意义所在。

拼团的核心竞争力就是“社交电商+拼团让利”，在传播中又产生了对外的营销，一举多得。

拼多多选择的入驻商家大部分是商品源头、开设有淘宝店的商家，这样可以取得价格上的最大优势。在购买界面引导用户分享。通过分享来完成拼团，在分享的过程中实现了平台的营销。

由此可见：拼团需要两方面因素：一是可以在价格上吸引顾客，二是有足够大的社交平台提供分享。

目前的拼多多依附于微信（社交），低入驻费吸引上游卖家（低价）恰好具备这两点条件。

拼团的劣势:

• 拼团由于其自身局限性过大，私以为很难做到淘宝京东级别。如果在短时间内可以形成拼团的消费习惯，也能为电商平台带来巨大的流量。
• 微信（社交）+拼团（电商）更适用于小金额高频次的商品交易。多数为水果、干果、化妆品、日常生活的易耗品。
• 拼团的商品也只适于这一类商品，因为金额小所以更容易产生订单。
• 拼团最后很有可能走到已经将身边熟人都分享过之后无人配合的境地。从社交来看，如果某人屡次不参团，不仅可能导致拼团失败，还可能导致社交关系恶化。

改进建议：

后期缩短运营路径，增加好友利益，在平台广告拉新和用户、好友受惠三者利益间寻找一个新的平衡点会是一个重要诉求。

另外，在选品上根据这个群体特征做出差异化、精细化也是一个重要的思路，毕竟高频刚需的消耗品，并且还有优惠，还是能给消费者一个原始刺激。

4.2.2 取消购物车功能

结合上文常见功能分析结果，可以发现拼多多取消了购物车功能。这是拼多多结合自身产品目标作出的选择。

传统电商APP中，购物车功能包含收藏功能和促销功能。

收藏：有的用户喜欢把购物车当做收藏夹，很多看好的商品直接放到购物车里面。

促销：传统电商APP经常会有促销活动，如满减、满赠、满返等，这类促销可以在商品详情页上看到规则，但是在商品详情页用户基本搞不清楚目前购买的商品是否满足此促销，这个时候就需要在购物车对用户进行提醒。

反观拼多多，其对自己的定位是“让用户用更低的价格买到更好的东西”。

在该app商城中可以发现：其商品价格均较低。有数据统计：拼多多所有品类的热卖商品都远低于京东和淘宝。同时通过观察店铺发现：有很多商家只有个位数的商品。

结合以上情况可以推测出部分拼多多的商家入驻拼多多是为了把尾货便宜清仓，这些商家与平台内大部分商家相同，标价已经足够便宜了，也不会再搞满减的活动，因此拼多多也不会使用到购物车这个功能。

同时可以发现：超低价结合该APP全场包邮，没有购物车，这都是为了让用户看到低价就买，尽可能压缩用户的决策时间。

这与亚马逊多年来推崇的 Prime 会员和“一键下单（oneclick）”类似：低价、包邮，用户无需太多思考，看上按一下就下单。这样一来就形成了拼多多用户消费频次高、客订单价低的购物习惯。

4.2.3 加入多多果园

社交链下的利益驱动最终带来了用户自驱获客，水滴供养大树。水滴作为多多果园唯一的货币标准，如何获得水滴就是产品设计中的重中之重。

获取水滴的方式目前有：拉更多人成为好友偷能量/指定商品下单赠能量/分享指定页面获得能量。

与此同时，赐予水滴时效性，结合推送，造成水滴的稀缺性和用户的紧迫感，无门槛操作+任务制诱导用户进行操作。消耗的是时间成本，获得的却是实打实的水果，非常吸引时间富裕但注重价格的用户。

4.3. 信息架构分析

4.3.1 作用重复的功能放在首页

在首页中，最上方的导航栏几乎涵盖了所有的细分品类，但是在首页中部的导航栏中还是出现了部分icon与上方的tab内容重合，使得中部的icon必须滑动一次才能都浏览完，这样不仅显得架构混乱，还降低了首页的展示效率。

4.3.2 搜索功能放在底部

一般的电商APP搜索功能都位于首页正上方，鼓励用户通过搜过快捷高效的查找商品。

拼多多将搜索功能放在底部，弱化了搜索功能，这个决策符合他对自己的定位，他想做的不是一个传统的电商平台，而是做一个给合适的用户提供合适产品、性价比高的电商平台。

通过用户浏览搜索商品的数据，让算法理解用户的喜好，从而主动推荐商品，让商品去找人，而不是人通过搜索引擎找商品。当平台能够知道什么人喜欢什么样的商品的时候，也就能够给生产商提供精确的数据，按需生产、以销定产、通过这种方式、降低生产、仓储成本，去给供应链附能。

4.4. 交互界面分析

4.4.1 修饰icon以吸引用户

打开淘宝、京东、拼多多以及苏宁易购，是否感觉页面都相似，都充斥着秒杀、特价，这样会让用户眼花缭乱。只有把需要让用户注意的部分作出特点才能吸引用户。

举了例子：当你打开美图秀秀的时候，是否第一时间会被动态图案吸引，也许你会下意识忘掉自己为什么要打开这个APP，而去点击了那个动态图一探究竟。

再举个例子：当你使用iPhone时，对堆积起来的未读消息是否一定要消灭掉，否则心理上就像有个结一样？

拼多多就是利用了用户的这些心理，在icon上采用动态gif和标签加以修饰以此来吸引用户的注意，吸引用户的同时也强迫用户点击，最终达到目的。

4.4.2 巧用从众心理

想象一个场景：线下喜茶排了很长的队，你是否会下意识想尝试这家店的味道。如果此时同伴说一句要不要一起尝试下，你是不是也乖乖的去排队了？

另一个场景：我们在购物的时候正犹豫是否购买此件商品时，这时候你会怎么办？是不是看下销量数据，用户评级晒图以及好评数量？

这些信息会不断强化你的认知，以及潜意识告诉你下单会是一个正确的决定。

其实这就是从众心理，拼多多也利用了这一点。

首屏滚动条展示用户购物信息：谁在什么时候为了哪件商品拼团成功。潜意识就在告诉你果真是三亿人都在拼的拼多多，每时每刻都有人成功拼单购物。

瀑布流展示商品，并采用“价格+拼单数量+用户头像”的形式引导。低价刺激用户，成功数量保障销量，用户头像提供真实可靠性。

4.4.3 巧用稀缺心理

每个人都会有稀缺心理。

也正是这种心理，拼多多让用户产生了迫切感。

拼多多随处可见的倒计时，就是在告知用户一个信息：优惠的价格不等你，差一点完成的任务马上就要从零开始，你还在等什么？

商品详情页中优惠价格的倒计时，新人红包的倒计时等都在告知用户，这些红包确实是免费的，但你不用马上就会消失。现在还有人和你一起拼单，过了这段时间，可能就没有这些商品了。

4.4.4 界面导航设计

传统电商软件中，品类导航一般为二级页面，需要用户在首页点击一次后才能进入，拼多多与其不同，他的品类tab作为固定的顶部导航栏，用户左右滑动即可切换tab。

品类tab页在二级类目下即是商品推荐列表，没有筛选功能，用户可以做的就是不断下滑。

以上两个环节的主要目的，在于用精简的设计营造用户逛低价大卖场的场景感，吸引用户在商品推荐页不断下滑浏览，最终吸引用户点击进入商详页。

此后页面的设计的核心目的则是引导用户迅速成单。商品详情页下方购买栏，展示单独购买和发起拼单两个按钮，单独购物设置较高价格，利用用户占便宜的心理引导用户发起拼单。

五、发展困境与建议

不妨将拼多多的模式归为低价策略+社交裂变玩法。这两者成就了拼多多，但也让现在的拼多多深陷泥淖之中。

5.1. 困境

（1）低价策略让拼多多选择了接手低端供应链

而随之而来的假货、山寨货、劣质货问题成了拼多多最深的痛。

对于假货，平台可以采取严格的审核和严厉的惩罚加以整治；对于山寨货，可以整治与引导双管齐下；但对于劣质货，则受制于中小商家自身的生产能力，并非平台以一时之力就能迅速解决的。

这必然成为拼多多发展路途中绕不过去的一道难题——淘宝曾经踩过的坑，拼多多是要用同样的步伐再踩一遍，还是另辟蹊径？

（2）依靠着微信巨大的流量福利，社交裂变玩法让拼多多的流量以指数级飞增，但同样也埋下了隐患

第一：这些玩法主要仍是单方获利而做不到互惠互利，其本质上是消费了发起者一方的社交货币，其病毒式的传播也让不少用户深受其扰；第二：其玩法引入了游戏玩法的许多优点，也带上了游戏玩法的一大缺点——难以保证长久的生命力。

不变的酬赏带给用户的吸引力会随着用户使用频次增加而迅速下降。这就逼迫着玩法的不断更新迭代和创作，给用户制造新奇感与多变的酬赏。

5.2. 建议

结合笔者的调查，做出如下建议：

（1）通过C2B，推动低端供应链的升级

中小厂商的供应链是拼多多起家之本，但也拖累了拼多多的进一步升级，掌握供应链才是电商的核心护城河所在。

拼多多对供应链的破局，应当在努力发展C2B的模式上。所谓C2B，就是在消费者侧聚集消费者的需求后，对供应商侧进行批量化的定制。由此，来助力原本低端供应链的小厂商在单品上做到极致。

这可以看做是拼多多对供应链的独特的赋能形式，也是拼多多引导中小厂商升级的一个较合适的途径。

笔者认为：拼多多未来的主要供应链，可能是一至数个超强单品对应一个厂商的形式。当然高端供应商和品牌商的引进，也是应当去推进的，但有阿里与京东的大山在前，且其与主站拼团玩法的抵触，可能是一个较难解决的问题。

（2）增加更多方向的游戏性玩法，减弱社交裂变的强度

随着产品覆盖率的提高，拉新的成本会越来越高，接下来拼多多应当更多地去考虑如何激活和留存用户。

另一方面，社交裂变玩法对用户社交货币的消耗大，其针对的用户群体是社交货币价值较低的用户。

但随着用户群体的扩大化，对社交货币价值较高的用户群体需求，该如何去满足也是一个值得思考的问题。推出更多短分享路径的社交玩法，或者弱分享性而强调站内互动的游戏玩法，或许是可行之道。

10月份，有哪些热推的App？哪些开发商公司是投放金主？App Growing基于所追踪到的全网移动广告情报，根据成熟的广告投放金额预估模型整理出投放金额支出排行榜如下。

一、10月投放支出Top10应用

1） 10月份投放金额支出Top10应用榜

10月份投放金额支出Top10应用榜相对稳定，其中视频类软件占据4个席位，表现较为强势。购物类App《拼多多》跻身榜首，社交类App《探探》的投放排名有明显提升。

2）10月份投放金额支出Top10应用开发商

北京字节跳动科技有限公司位列10月份投放金额支出Top10开发商榜榜首，旗下的《今日头条极速版》，《西瓜视频》为热推应用。10月份，腾讯旗下有21款应用投放移动广告，成为Top10中投放广告应用数最多的开发商公司。

二、10月份投放支出Top10游戏

1） 10月份投放金额支出Top10游戏榜

相比应用榜，10月投放金额支出Top10游戏榜变动较多，主要为新上榜的游戏。其中日系动漫IP手游《航海王：燃烧意志》及《qq游戏》在10月份投放力度明显增加，投放金额预估排名分别上升94及149名，其中《qq游戏》的广告投放渠道较单一，只投放腾讯社交广告这一主流的移动广告平台。

2）10月份投放金额支出Top10应用开发商

上海佰集信息科技有限公司位列10月投放金额应用开发商榜榜首，旗下共有15款游戏在10月份有投放广告。10月份，腾讯，网易旗下分别有19款及16款游戏投放广告，成为Top10中投放广告应用数Top2的游戏开发商。

以上为10月投放金额支出Top10游戏机应用排行概览。

好的创意并非不可复制。本篇文章总结了爆款活动的底层模型以及其中规律，并进一步介绍了如何进行活动运营。

每个新媒体小编心中都有一个10W+的阅读梦，每一个活动运营心中都有一个刷屏梦。正所谓，十年打杂无人问，一举刷屏天下知。

很多运营人觉得刷屏这件事，运气成分很大，一般很难复制。多次做出过刷屏级内容的运营深度精选认为，好的创意可以复制。

深以为然，虽然每个爆款表面看上去各有不同，却依然有相似的底层规律可循，这也足以解释为什么成功的活动领跑者背后必然有跟随者。

刷屏的底层逻辑是社交裂变——用户促分享，这也是目前成本最低的增长方式（的一种）。即通过活动实现老客分享到自己的微信（月活10亿））为主的社交渠道，通过好友关系链的触达，实现在微信生态中的传播、获客、留存、转化。

目前网络上针对促分享活动策划的方法论倒是很多。常见的结论是，引爆点来自于对人性各种欲望（人性“七宗罪”）的调动，但这样说还太笼统，且只有一个引爆点是不足够的。

本文的写作目的正是尝试总结一种更为具体的爆款活动底层模型/规律，行文中会穿插一些典型病毒传播活动案例观察以佐证观点。

同时，因为底层规律可以有多种演绎-归纳方式，本文提供的只是众多思路之一，欢迎更多维度的思考和探讨。

一、底层模型

社交红利领域研究者徐志斌老师曾提出了“病毒式扩散指数”这一概念，并为此提供了一个公式：用户收益和用户支出成本比，也叫“用户的成本收益账”或“用户的投入产出比”，收益越大，成本越低，企业的产品或者活动就越容易获得病毒式的扩散，爆发式的增长，从而充分地从社交红利中获利。

病毒式扩散指数=用户收益/用户支出成本

对用户的成本和收益分解可以得出：

成本主要是参与活动的成本，包括时间成本、理解成本、思考成本、信任成本等。这可以理解为简单原则，人的心智天然抵触复杂的信息，倾向简单。

收益除了真实货币的收益，也包括人与人之间的社交货币。

社交货币概念出自《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》，通俗的说就是在社交关系链中来自他人的关注、认同。我们乐此不疲地消耗知识储备，发布内容（原创或转发），同时也为自己获取了社交货币，而发布一些微商、代购等无营养的内容就是在消耗自己的社交货币。乔纳·伯杰把人的社交行为归为五种：寻找谈资、表达想法、帮助别人、展示形象、社会比较。

因此，如果企业创造的内容、活动可以满足用户这5种社交心理，他们就会乐意进行传播。

对照到以社交裂变为目的的活动里：

用户支出成本=时间成本+理解成本+思考成本+信任成本

用户收益=现金及实际收益 + 塑造形象 +炫耀成就+寻找谈资+帮助别人

（注：社会比较的实质是炫耀心理，因此我将其归为炫耀成就；表达想法和寻找谈资含义相近，我将其归为一类）

因此，对于H5活动的策划者，要做的就是尽可能降低用户的参与成本，提高用户的预期收益，且收益越多，转发欲望越强，成功刷屏概率越高。

1.1 降低参与成本

时间成本：从头到尾参与活动的时间不宜过长，以免用户失去耐心；多个操盘手表示过，H5屏数越多，用户的流失率越高，因为每个层级都会有流失；最好控制在3个页面之内，最多不要超过10屏。

思考成本：玩法上简单上手，要知道用户都是懒的，不要过度追求创意和特效让活动变得很复杂，设计一堆上下左右滑动或者按钮点击；如果路径较深，需要在产品设计上给出引导，或者干脆采取滑动的形式；比如网易哒哒借势热门影视剧出品的H5测试「解锁你的欢乐颂人设」，就采取一个页面一滑到底的设计，不需要任何学习成本，成为浏览量高达3100万的超级爆款。

理解成本：内容上直白易懂，如果文案中有行业专有名词（如“荣格心理学测试”），需要给出解释，避免晦涩；如果是测试题，应该控制题目的难度。如果活动玩法创新，可能会带来理解困难，就把活动套进场景里，比如「网易戏精Julia」就是以实习生的人设，把用户带入职场日常，引起情绪共鸣才成功流行起来。

信任成本：一个可信的活动，活动规则上尽可能透明，如果是公益类活动，要提供第三方公益机构的介绍或者证书，交代募集款项的去向，提供可追溯的途径；知名品牌（合作方如果是的话）的背书，可以提高用户的信任度。

参与成本：互动型和游戏型活动，要用巧妙的玩法设计让用户有更强的参与感，但参与门槛不可太高；有的活动希望用户UGC昵称、评论或者照片，可以生成个性化的东西，但照片不一定有现成的，应该提供一些模板。

1.2 提高预期收益

1.2.1 现金及实际利益

利益角度的活动设计不应该是单方面的获利，而是互惠。大获成功的滴滴红包、外卖红包、luckin免费赠杯等都是这个原理，分享者和看到分享的朋友都能获得优惠，不会给分享者“招黑”。

但这些红包、优惠券都建立在刚性或高频需求之上，其它产品很难复用，而且即使是滴滴红包，也烧钱不菲，引爆一时如今也效果式微。

那么利益类活动该怎么玩？

纯利益的活动带给用户的价值太低，纯物质的激励已经不再绑定用户了，需要适当附加价值观。

下图为分成类活动：

此前刷屏的「网易戏精课」，就是因为有分成，让“反人性”的知识付费也成为了热门的刷屏方式，但多级分销的已经开始被微信监控，很难再激起水花，值得探索更多新玩法。

连咖啡「口袋里的咖啡馆」，好友在自己店里下单可以获得收入，这种颇有创意的形式，给电商类产品提供了很好的借鉴，不再受微商、代购、拼团的思路限制。

1.2.2 塑造形象

塑造形象的出发点是为自己打造理想人设，或者是别人眼里积极的印象，或者是标榜自己的个性、喜好，吸引同类关注。这类活动策划通常以测试类（XX测试、XX签）、知识类（XX行业报告、干货）、公益类活动落地。

下图为测试类活动：

测试类活动在朋友圈已经司空见惯，网易哒哒「我的哲学气质」、网易云音乐联合第五人格的「人格测试」，网易云音乐「使用说明书」、世界读书日刷屏的亚马逊Prime「每个人都是一本奇书」……

它们的火一方面是大众对测试这种玩法认知度高，本能对结果的好奇会刺激参与；另一方面测试结果的定制化、个性化，让参与者形成深深的认同感，代替自己向朋友表达“我是一个怎样的人”，分享也就在情理之中。

当然，测试类H5很多，为什么单单是这些活动刷屏？比如之前喜马拉雅也做过「好奇心测试」、网易严选联合贝壳做的「合群指数」测试，却只是小范围传播。

要么是不符合底层模型的第一条，用户参与成本太高，没有测完用户就流失了；要么测试主题缺乏创意，测试结果（体现在文案上）没有起到帮助参与者“塑造形象”的作用，文案不知所云、不接地气，甚至可能是减分的形容词（合群指数高于16%，感受一下），凭什么让用户转发呢？

说到底，测试类活动难就难在内容上，从题目到测试结果要体现信服力，特别考验专业知识和文案功底。前者可以和外部的专业人士、研究专家合作，或者从现实理论中找灵感，得到理论背书，后者则更仰赖策划者的个人能力。

我们看网易「哲学气质」测试，10个测试题，27个选项，匹配出几十个不同的形容词和主义，假设共计有30个词，则组合结果多达C（30,3）=4060种，而且都是正面的花式夸赞，足可见其内容投入了。但是这次测试有一点不足，部分选项有明显的指向性，故而你会看到即使是几千种排列组合，朋友圈好友分享的测试结果的重复概率也还是蛮高的。

下图为知识类活动：

新世相「丢书大作战」，将两万本书投放到北上广的地铁上，唤起城市年轻人对读书这种古老学习方式的热望，通过分享活动内容标榜“文艺青年”人设，寻找认同、理解和归属感。

得到花10万买下马伯庸的新作《显微镜下的大明》，免费给到自己的“亲用户”，请用户帮忙分享一个名为「仗义证」的宣传海报给自己微信好友，完全符合用户对“爱学习”、“罗辑思维粉丝”这一正向人设的心理预想。

活动也让得到的品牌价值得到肯定和提升，不只是停留在刷屏的表面，刷屏后的用户增长和产品转化数据都不错。

1.2.3 炫耀成就

通常建立在用户比较、竞争之上，通过炫耀找寻自身优越感。这类社交需求通常以游戏类、盘点类活动落地。

下图为游戏类活动：

游戏天然的趣味性，可以增加用户的代入感，通过成绩、分数、好友PK、排行榜等游戏元素，激发用户的分享欲，最好带上转发人的头像，更具有真实感和个性化。

16-17年春节期间的「支付宝集五福」，就利用“敬业福”的稀缺性，抓住了炫耀这个人性动因，引发全民晒卡和好友间的分享转赠。

微信游戏出品的「王者荣耀群排行」小程序则直接拉出直观的实力排名，引发玩家纷纷转发到微信群，炫耀自己或者窥探他人的成绩，给游戏成功引了一波流量。

但游戏类活动有个弊端，用户进入游戏场景后，更关注趣味性和游戏体验，很容易忽略品牌和产品。如何把想要推广的标的和活动有机结合起来，是一个挑战点。

下图为盘点类活动：

「支付宝年度账单」，支付宝在年底会成给用户生成一个年度账单，包含这一年的总消费和分布情况等，还会有排名，关键词，成为攀比或自嘲的一种内容类型。

当然，这种盘点需有海量用户和数据作为基础，否则缺乏可信力，容易陷入自嗨，也容易陷入数据安全的争议和吐槽。

如果实在没有数据的基础，还可以有营销性质的年度盘点，比如「网易娱乐圈画报」「百度沸点榜单」。

1.2.4 寻找谈资（引发话题）

和分享测试类结果展示自己不同，这一类活动的个性化程度更强，因为它通常需要用户自己操作生成一些个性化的东西，有自己的劳动成果在里面，让这个文章或图片代替自己传达一种观点，或者一种心声。

也是通过分享内容来引发社交话题，和其他人保持一种联系。

下图为创造类活动：

2018春节「汪年全家福」，有创意的脑洞活动，包含了用户参与DIY的作品生成，可以体现参与者对于家庭观念的想法和故事，容易引发好友点赞、评论；「新世相逃离北上广」属于线上+线下的传播创造活动，需要参与者在4小时之内做出“逃离”（旅行）决定，当然，很多人虽然没有真的行动，但转发也彰显一种态度，博得朋友圈的共鸣和互动。

1.2.5 帮助别人

下图为公益类活动：

爱心是人性暖的一面，展现爱心也是一种形象加分的需要，公益类活动变有了存在空间，尤其有大公司背书，效果一般不错。腾讯公益「小朋友画廊」，立意是让用户通过“1元购画”帮助特殊人群，上线当天刷屏朋友圈。

究其原因，首先它的参与成本很低，人人都能做公益，其次它用售卖作品的形式，包含对作品的欣赏和肯定，而不是怜悯和施舍，给公益赋予了新的色彩；最重要的一点，它做到了对被帮助对象隐私（照片、姓名）的保护，这是很多公益类活动所疏忽的。

二、刷屏三要素

除了上面的公式，这里还有三个非核心要素，帮助增加刷屏成功率。

2.1 创意

吸引人的活动需要不断的创意。创意，不只是主题的创意，也包括玩法的创意，比如知识付费课引入分销收入的即时反馈。但是创意不能自嗨，上线前可以小范围测试，再全量投放。

测试范围：员工、核心用户群，定向推送。

2.2 技术

2.2.1 减少制作成本

近年来H5营销出现更多创新的技术表现形式，加入了不少炫酷的交互玩法，但是不可忽视的是，一个H5的背后，往往需要大量技术和设计工作，成本都比较高。

这时候可以多思考，如何能在一套活动模板的基础上花式复用（如网易系的N个测试）？

减少不必要的花哨动效、交互，在内容创意而非形式上出招？是否能直接复用第三方营销工具，在低成本的前提下做出一个能够吸引用户的活动呢？

2.2.2 防封杀，做预案

很多老裂变人都在说，“每次做增长最怕的不是活动裂变不了，而是微信的政策风险（像封号，清粉，封域名等）。”

微信朋友圈单日的分享阈值约100万次（数据来自万能的大叔），超过之后就会变成仅自己可见。

针对这一点策划时就要考虑，被微信封禁之后的应对预案。

比如，是否能自行开发系统，并配有多个域名切换来防封杀？如果活动中有订单环节，如何保证用户端的体验和服务不受影响，以免引起负面反馈和投诉？

2.2.3 引导分享

一般为在H5最后环节设计分享按钮，用户点击后弹出蒙板，告知用户点右上角可以分享。

当然现在的裂变活动，多了公众号海报、小程序等多种形式，小程序的每一个环节都可以引导用户分享，海报更是直接把分享作为参与活动的前置条件。

当然，为了提高分享率，必要的利益或人性诱导还是要有的，不能佛系地仰赖用户的自觉，这就涉及运营如何去设计分享文案和活动环节了。

2.3 渠道

2.3.1 找到冷启动人群，精准触达

圈层固化的背景下，活动冷启动必须要找准目标用户中的超级节点。既包括他们当中的知名KOL，也包括类似《引爆点》一书中的“联系员”，即能覆盖大量“圈内人”的关键人物。这部分用户可以花钱投放，也可以采用免费资源置换，如果他们是你们产品的种子或者核心用户，那最好不过了。

比如运营深度精选团队推的网易戏精刷屏课，冷启动选择此前卖课沉淀的运营人微信群，他们的朋友圈、微信群辐射对象也都是精准的运营同行。

比如新世相的「丢书大作战」更是找到超过100位“共同行动人”，包括知名企业家，文化人，也包括知名演员和导演。总之，抓住这些超级节点、关键人物，渠道的问题就基本解决了。

2.3.2 控制传播的节奏，密集引爆

尽可能在一个集中的时间段发布和引导活动转发，以确保每个用户朋友圈的“传播密度”，如果有竞争的玩法数据，则要通过公开实时数据、排行榜等形式，制造“大家都在参与”以及竞争的紧迫感。

三、运营

运营其实是贯穿活动全流程的，在活动上线后更是发挥关键作用。

3.1 数据观测、过程优化

尽管行业内喜欢用“是否刷屏”，或者是否超过微信分享阈值来评价一个活动的成功。但是这里想说，刷屏不是目的，引爆不是终点，更重要的是如何通过监控数据，进一步运营转化，不能爆了就爆了，运营人为转化负责。

这个转化可能是引导下载App、关注微信公众号，或者是订单转化（比如亚马逊的《每个人都是一本奇书》在生成海报的环节，提供了购买Prime会员的入口），注意通过埋点监测不同渠道的数据。

增长黑客深谙AARRR模型，即要关注获客、激活、留存、变现、病毒传播整个流程，各环节转化率如何？如何提升新用户留存？

做好新用户的承接，告知用户这是一个什么样的产品，提供新手引导和专属福利。

3.2 复盘

复盘是对活动过程的全盘回顾，是活动效果的验收，也是对团队成员工作成果的反馈。包括活动目标的实现情况、其它可见的效果、活动中的经验、不足、原因和后续优化方案。

多想一步，可以在复盘的基础上思考能否实现活动内容的二次传播，发挥活动的长尾效应，参见支付宝这次的锦鲤营销，锦鲤浮现后，也依然靠着一波礼物清单和对锦鲤本人的造梗在社交平台上制造着话题和声量。

一次次的刷屏活动，让网易“爆款制造机”的形象深入人心，但是对于没有网易专人团队的成本投入和战略级别的支持，每一个活动都对ROI严格考究的大部分公司来说，想复制网易的成功可能难度要高的多。

以上底层模型也好，方法套路也好，这些要素决定一个活动能否形成大规模传播，但对于策划者来说，如果想达成终极目标即转化，还需要和产品定位、用户画像紧密匹配，也即，从产品潜在用户的特征和需求出发，思考如何借助活动吸引新用户转化为老用户，否则刷屏一时激动，难逃“转化”的坑，那恐怕也是徒劳。