一、什么是推广策划方案

在知道怎么写推广策划方案之前，我们要先清楚，究竟什么是推广策划方案，推广策划方案主要的组成部分有那些，对推广策划方案有了比较系统的了解以后，我们再来学习如何写一份优秀的推广

营销方案。

我们通常所说的推广策划方案是产品推广策划方案，是产品进入市场的具体实施方案，也可以叫做产品运营方案。它一般由目标（包括评估目标）、策略（人群、渠道、创意）、执行（标准工作流／监测）、优化等四个部分组成。

二、 推广策划方案的目的是什么

我们做任何一件事情之前都是怀有一定的目的的，做方案也是这样。所以我们知道了什么是产品推广策划方案之后，我们就要来明确一下推广策划方案的核心目的是什么，了解核心目的可以帮助我们在思考如何写推广策划方案时不会跑偏。

推广策划方案的核心目的简而言之就是让我们的产品卖得更好。

但是在推广策划方案在产品推广的不同时间段，它的目的也会发生一定的变化。

在产品初创期：目的是要解决的运营目标和运营战略的方向问题，以及配合目标及战略方向，所需要进行的系统准备、人员准备以及商业模式和运营阶段讨论。

在产品的发展期：目的是在一个较短时间内的运营目标定位和所需要进行的运营准备，同时需要去回顾之前的商业模式以及验证结果，后续建议如何调整。

在产品成熟期：目的是去分解各个时间节点上的运营设计和预案，安排竞品运营策略的研究和市场动态的管理。

在产品衰退期：目的是要制定运营退出步骤、时间点和后续的安置工作。

三、如何写一份好的推广策划方案

我们现在知道了什么是推广策划方案，也知道我们写推广策划方案的目的是什么，那么我们就该动手写一份推广策划方案。

3.1 目标

所有的工作都需要从目标开始，营销工作自然也是一样。如果没有一个清晰明确的目标，我们就无法知道这一项工作结束以后，我们到底是把这一件事情做好了呢？还是搞砸了呢？所以，在营销推广过程的第一步就是确定一个清晰合理的目标。

清晰：清晰简单来说就是可量化，那么对于知乎的内容营销文来说，在知乎获得稳定流量不是一个清晰的目标，30天内提升一篇内容营销文的排名到前 3 名则是。

合理：其次就是合理，合理就是综合所有现有资源和行业水平，所提出的目标是可以实现但是又有一些挑战的。比如，你选择的文章第一名的赞数是 1000 多个赞，你要在一周内就超过他，那是不合理的，除非去淘宝；如果你提出的目标是 一周内排名达到前 30 ， 而这个问题的回答总数只有 31 个，这显然也是不合理的。具体到我们的内容营销文，我们将目标定为30天内文章的综合排名达到前三名，根据以往的数据，我们曾经在一个月内达到了前四名，那么如果通过合理的选题和渠道，这个目标是可以实现且略具有挑战性的，所以这个目标是合理的。

3.2 策略

现在你已经清楚了我们的目标，但是在做推广营销方案时，我们仅仅提出目标还是不够的，我们还需要一个可以执行的策略，通过制定合理的策略来实现我们的目标。

那什么样的策略才算是合理的呢？这就需要我们对我的用户、渠道、内容选题进行分析，我们先说用户、再说渠道，最后再说内容选题。

用户：我们在确定用户群里时，往往先要对产品进行分析，要推广的产品的用户群里和我们内容营销文面对的群体是一样的。

内容选题：最后我们来说一下内容选题，选题的时候要注意三点：一个是被浏览数和关注问题人数，另一个就是已经回答问题的人的赞数。在选择的时候，首先要选择被浏览人数比较多的问题回答，浏览人数要在 50000 人以上，关注问题的人数要在 1000 人以上，同时在确认选题以后要不断的监视每日浏览人数，选择每日浏览人数变化量最大的做本次选题；在关注已经回答问题的赞数的时候，可以抛开前两名，直接看 3 – 5 名的赞数，如果他们的赞数并不多，100 赞一下，那么就可以用来做选题。

3.3 执行

策略只是我们一个大概的方向，当我们知道了我们大概的方向以后，我们就要确定更加细节的部分，来方便我们执行我们的策划，而这个部分就叫做执行。执行这个部分具体到内容营销，我们就从选题、内容创作、渠道发布、优化四个方面来讲。首先我们先要说的是选题。

选题：寻找到一个好的选题是成功达到目标的前提，那么什么样的选题才是一个好的选题呢？我根据我这几天的选题经验，总结了一套选题标准，下面我们就以这篇回答为例，告诉大家我是怎么选题的：

在知乎搜索栏搜索关键字（比如新媒体、营销、运营等）

从问题里面挑选关注人数 1000 人以上，浏览人数 50000 人以上的问题；

将所有合适的问题用 Distill ；

第二天根据两天的浏览人数的变化量从多到少做一个排序；

从第一名开始点开问题，看综合排名最高的赞数有多少赞

赞数 100 以上的有几个回答；

综合排名前五的赞数是多少；

最后选择浏览人数变化量排名靠前的（至少前 6 名），赞数上 100 的少与 5 个回答的，或者综合排名前 5 里有赞数没有上 100 的问题来作为选题。

内容制作：我们一般创作一篇文章的逻辑大纲如下：

什么：给选题中的名词下定义；

为什么：解释为什么要这么做；

怎么做：提出具体的解决方案；

举个例子：找案例解释解决方案；

结束语：总结出一个结论。

列好创作提纲以后，我们就要根据创作提纲寻找合适的资料，将内容补充完整。

发布到渠道：内容制作好以后我们就要把文章发布到各个渠道啦。我们刚刚就说了我们做内容营销的主要渠道是知乎，次要渠道有简书、微博、QQ群、微信群、人人都是产品经理等。次要渠道利用引导语引导点赞知乎文章。以知乎和简书为例，我们主要跟大家分享一下我们会在主要将文章发布到哪些渠道：

知乎渠道：

每一篇文章所对应的问题、知乎专栏；

知乎收藏夹：赞同数超1K的新媒体回答、新媒体小白必读的知乎高赞回答

简书渠道

简书专栏：

自有专题：

新媒体营销每周精选：每周内容营销文放置处。

新媒体工具箱：如果有产出工具／资源型文章，放置于这里。

他有专题：

传统媒体的颠覆者们

新媒体&社群营销干货

运营头条

广告圈

社交媒体营销

微信营销

互联网文案

根据排名做一定的调整：文章已经发布出去了，接下来就要每天要根据排名对引导方向做一定的调整。文章发布前三天的重心在引导知乎点赞，三天以后如果发现自己赞数已经超过了前面的人，但是综合排名却在他之后怎么办呢？ 这就需要我们做一下调整啦，在这样的情况下，我们从以前引导大家点赞调整为引导大家做正面评价，同时引导点感谢和收藏，例如我们的文章赞数是 32 ，但是前面的赞数是 25 ，那么这个时候我们就需要引导大家做正面评价和感谢、收藏。

3.4 优化

执行工作已经规划好了以后，我们整个策划方案已经写得差不多了，只剩下最后一步，就是对我们的工作进行优化。

 

七夕节快到了，你们的情人节活动策划好了吗？

每到节假日就是运营喵最头痛的时候，做什么活动好呢？

策划活动是每个运营人都会经历的，但是经常会陷入卖力不讨好的怪圈，花了不少精力、投入不少成本，最后却收效甚微。

问题到底出在哪？大家给出的原因往往是，是奖励太少？还是活动文案不够吸引人？但这只看到了问题的表面，真正的原因没有挖掘到。

前一阵朋友举办一次vlog活动，入围的用户都有机会得到官方的流量支持，听起来十分诱人。但是5天过去了，只有40人报名，经过分析才发现，这个平台上竟然有80%的用户不知道vlog是什么，更别说参与进来了。

因此在策划活动时，必须整体考虑，活动的目的是什么、目标用户是谁、他们有哪些诉求、活动的玩法是否能够吸引他们，而不是想到一个点子就盲目展开。

笔者曾策划过PV100万+，新增用户8W+的线上活动，今天就来聊一聊，想要活动效果翻倍，应该考虑哪些因素？

一、活动策划阶段

1、产品现状

产品目前处于什么样的生命周期？是导入期、成长期、还是成熟期？这是因为不同产品生命周期的运营目标是不同的。

在产品导入期，让用户快速度过新手期，成功留下来是最重要的，而在成长期，关键则是促进用户的活跃和转化。

2、活动目的

活动目的要结合产品现状，做拉新？做促活？还是要做品牌曝光？

3、活动的目标

根据活动的目的，需要制定活动目标，活动目标怎么定呢？可以从两个角度去拆解，一是过往同类活动的数据，二是根据日活情况。总之活动目标要有理有据，不要拍脑袋。

4、活动的目标用户

目标用户是谁，他们有什么样的需求、有怎样的特征，包括年龄、职业等。

图片来源：作者自制

5、活动覆盖范围

活动覆盖的用户群是否足够大，是否能渗透到不同的用户圈层？

6、市场热点

有没有可以结合的热点，如节假日，情人节，中秋节？有没有可以借势的热门事件？

7、活动的主题

拟定一个活动主题，主题是整个活动的主心骨，譬如小鸟微传单在女生节推出“少女节宝宝要包包”的活动，抓住了当下流行的“少女心”心理，迅速火爆朋友圈。

8、策划活动创意和玩法

活动的创意需要围绕着目标用户来策划，可以列出几个用户最关心的问题，再进行创意策划。

其次活动是什么样的形式，参与门槛如何、参与流程是否便捷？

9、活动的规则

活动的规则是否清晰，是否有漏洞？

10、活动时间

活动时间要结合用户的使用习惯，如果你的用户是学生，那么把大型活动放在周末或者假期的话，关注的人就更多。

11、如何提高参与度

用户是否能第一时间get到活动的价值，参与活动对于用户有什么好处？

图片来源：饿了么春节活动

12、活动传播性

好的活动能够让用户自发传播，通过二次传播，能够提升活动的曝光量，因此要思考如何才能促使用户转发？让用户转发的原因是什么，比如能够提供谈资、树立良好的个人形象、表达观点等。

13、活动的节奏

如何让用户持续打开活动页面？活动刚开始的两天，大量的用户涌进来，好不热闹，但是过了这几天的新鲜期，还有用户愿意参与吗？因此需要把握好活动的节奏，如果活动的时间跨度大，就一定要设置多个活动爆点。

14、活动成本

用户激励成本、活动推广成本等需要花费多少？可否置换资源，可否寻求赞助？

15、申请活动预算

活动预算是否合理？活动的ROI是多少？如何向领导争取预算？

16、活动开发需求

是否需要开发活动页面，有哪些技术难点？

17、活动设计需求

活动的设计需求，一般包括活动页面设计、活动推广素材设计。

18、站内推广

有哪些站内推广资源可以利用？如何高效规划站内资源？

19、站外推广

有哪些站外资源、这些资源的转化率如何、这些站外资源需要付费吗？选择站外渠道时，最好选择用户群高度重合的平台合作。

20、活动方案

活动方案需要让上司、同事、合作伙伴能够理解你的活动，并愿意配合你。

21、页面开发需求

活动页面需有什么样的功能点、功能的逻辑是怎样的、页面的交互如何设计才够友好。

22、活动埋点

活动需要监测哪些数据，统计维度是什么，统计维度是指人们分析事物的角度。比如，分析活跃用户，可以从时间的维度，也可以从地域的维度去看，也可以时间、地域两个维度组合去分析。

23、活动立项会

需要通知哪些部门，哪些人员参与，由谁来主持会议，会后有没有通过邮件同步会议记录？邮件或者钉钉同步非常重要，避免后面有人推诿责任。

24、风险预估

梳理出可能会面临的风险，保证活动的顺利开展。

1. 有没有技术风险，功能点是否明确，开发是否会延期？
2. 有没有机制风险，用户是否可以作弊，是否有相应的反作弊机制？
3. 有没有参与风险，活动上线后，用户不感兴趣，参与人数惨淡？
4. 有没有舆论风险，会不会出现用户引战现象，如果出现这些现象，会不会在平台扩散，甚至蔓延到外部平台，给公司带来负面的评价？
5. 有没有法律风险，用户出现违规行为，如涉及色情暴力、抄袭侵权？

25、风险预案

针对于预估的风险，有没有对应的风险预案？

比如开发有可能会延期，是否需要争取更多的开发资源，或者延迟活动开始时间？

二、活动执行阶段

1、活动分工

活动有哪些工作、由谁负责？

2、部门协作

需要哪些部门参与协作，协作的流程是怎样的？

3、活动排期

活动各项工作完成时间 ？如什么时间评审活动方案、什么时候完成页面开发等。

图片来源：作者自制

4、活动页面内部测试

有没有使用不同机型测试，有没有在不同版本环境下进行测试，活动流程是否顺畅？活动数据是否有误？

5、活动页面应用场景测试

有没有在用户群体中进行小范围的测试，并收集反馈？

6、活动页面文案

活动文案是否清晰，能不能在短时间抓住用户的眼球？

7、活动转发文案

精心准备3条以上的转发文案，最好能够代入用户的立场。

8、活动软文

文章是否有站在用户的角度，文章逻辑结构是什么，文章核心观点是什么，是否有引导用户立马参与活动？

9、活动推广

如何规划预热和正式宣传，如何把控推广节奏，如何包装活动卖点？在包装活动的时候，最好能够调动用户的好奇心和参与感，吸引用户持续关注。

10、活动上线监控

活动页面有没有什么bug、活动访问和参与情况如何、活动各项工作开展的进度。

11、用户反馈

有没有关注站内、站外的用户反馈？比如活动评论区、用户群、用户朋友圈等。有没有给用户提供有效的反馈渠道？如果出现正面反馈，可以进行强化，如果出现负面反馈，要及时进行追踪和处理。

图片来源：哔哩哔哩活动评论

12、活动数据分析

活动期间需要每天观测数据，比如活动页面每日UV/PV、活动每日参与人数、活动每日新增注册人数等。同时可以搭建活动漏斗模型，分析活动每一步的转化率，如发现某一步的转化率过低，可以及时进行优化。

三、活动收尾阶段

1、活动收尾

活动收尾，及时公布结果和发放奖品，在公布中奖用户的信息时尽量详尽，包括用户的ID、获得的分数、排名、对应的奖品，保证活动公平、公开。

2、活动对外宣发

当活动结束后，不光是要公布活动结果，也要对外进行再一次的包装宣传，有始有终，扩大品牌的影响力。

3、活动复盘

回顾活动的目标，当时制定的目标是否合理？

活动效果如何，是超额完成了，还是远远落后于目标？超额完成的原因是什么，没有完成是什么导致的？

此次活动有哪些亮点，有哪些不足？改进计划是什么？

策划活动，最怕做无用功，导致钱花了，结果没有成效，所以这份自检清单，希望能够帮助大家在行动前，掌握清晰的行动方向。

活动策划既是脑力活，也是苦力活，有太多东西需要考虑到，但是一份耕耘一份收获，当活动上线后，看着蹭蹭蹭上涨的数据、看着朋友圈铺天盖地的转发，一切都值了！