最近我在思考一个问题，对于一个企业来说，到底是流量重要，还是营收重要？都重要，只是流量的目的是为营收服务。而今天要分享的干货，我们就说钱。简单粗暴点：3个方法拿来即用。帮助企业有效提升营收。虽然每一个方法背后都有它的理论支撑，就是消费心理学。但是，我会尽量以案例实操的方式呈现给大家。

• 方法一：参考价格

先看图，再说话

（一）基础玩法：

大家都在这样玩，所以你不能落下。

从图中这波狗粮可以看到两个价格：价格、促销价。这个非常常见了，我们做运营的小伙伴很清楚，在系统后台，专门有两个填写价格的区域，即价格和促销价。价格是用来给用户参考的，而促销价是给用户真正买单支付的。通过用促销价和原价的对比，来凸显促销价的划算。这个玩法不用说太多了。很简单，大家都是这么玩的，如果你们产品还没这样做，那就赶紧补上吧。

（二）高级玩法：

想在大家中脱颖而出，你可以这么玩。

但我想说，既然是大家都在玩的玩法，玩多了，用户也就对此不敏感了。有没有更能刺激用户付费的玩法？有。我们可以看到这波狗粮。原价398，促销价159。那么398减到159是很粗暴的。这个做法只对用户产生的影响是这样的：通过对比，觉得促销价划算。如果现在不支付，用户就会产生一种失去感。如果量化一下，我们假设基础玩法对用户的失去感刺激是1分。那么，高级玩法要做的就是，把这个失去感放大到10分。失去感分数越高，用户的付费率越高。

所以，为了放大用户的失去感，我们需要将398-159=239的差价，让用户觉得这239来之不易。你会发现这239在基础玩法中，来的很容易，点进来就是这个价。所以，我们需要让用户通过游戏或者社交的方式来获得者239的优惠幅度。具体做法如下：

1. 游戏的方法：

让用户玩某个H5小游戏，必须达到某个分数，才会获得239元的优惠红包；

2. 社交的方法：

1. 邀请有礼，老用户邀请新用户，新用户可以获得239元的优惠红包。
2. 拼团，老用户作为团长，需要开团拉新用户，大家才可以获得239元红包来以159的价格购买狗粮。
3. 好友砍价，老用户将砍价分享到朋友圈，让朋友来砍价，每个人可砍固定金额，或者随机金额。最终可以砍到大于等于159块的价格购买狗粮。

（三）案例：

先看图

可以看到这是一个朋友圈发送的个人海报，通过个人海报二维码，可以以新人方式领取90元优惠。页面下方有一个原价199，现价109的。但是这90元的优惠是以微信好友的名义送给新用户的。这给用户的暗示是：这90元是你的朋友送给你的，你应该珍惜。这并不是商家随意粗暴的折扣。这里多说一点，一般给用户派发优惠券红包之类的，以好友名义派发，并且还要带好友昵称和头像。这样派发的红包领取率，和用户付费率都好过商家直接派发给用户。因为，好友派发，是一种强链接社交关系。

• 方法二：禀赋效应

消费心理学上，所谓的禀赋效应，通俗解释是说，人如果亲手碰过某个东西，他就会认为这个东西变得更有价值。

那么这对于提升营收的帮助是什么？如何应用？

（一）实体店的玩法:

为什么你去买衣服，销售员都建议你试一下？

为什么小米商店会有一堆的小米的全家桶供你把玩？

是的，实体店的玩法就是这样，让用户接触到你的产品，摸到你的产品，仅此而已。

（二）电商的基础玩法：

7天无理由退货，这个应该是最常见的玩法了。如果你已经把快递拿到手了，除非真的货品质量存在很大的问题，否则一般也不会退。

所以呢，如果7天无理由退货，是基础玩法。那么高级玩法是什么？

（三）电商的高级玩法：

出于工作原因，我要不断的去搜集营销案例。最近，我发现一家国内的服装电商和一家国外的服装电商比较值得我们借鉴。在这里以案例的形式和大家做个分析。

对于电商的高级玩法，应该是：

用户付费前，提升用户的参与度，可以有效提升用户付费

（四）案例1：

产品名称：

衣邦人

产品业务范围：

这家公司是做男士定制西装的。之前在写字楼分众传媒经常有见到他们的广告。

玩法：

所以，他们在用户付费前做了什么？传统的定制西装，需要去门店量体。而这家公司，重点是是：0元预约专业着装美女顾问上门免费量体。所以，对比一下：

a.  同样的一套西装，一个是你大夏天去门店量体，顺带逛商场；

b.  一个是大夏天，一个美女上门到你家给你量。

量完后，请问，如果选择一个付费，你会为哪家付费？

（五）案例2：

产品名称：

ThreadLess

产品业务范围：

T恤

玩法：

这家公司的经营方式和任何一家的服装公司都不同。他们的设计师就是用户，用户设计T恤，公司打板生产。该品牌拥有一个超过250万成员的消费者社群，平均每天会收到来自社群用户的1000件左右的设计图。社群投票决定要哪些图最终可以生产成T恤。胜出作品，用户会得到1000美元的钱奖励，社群成员可以，以20美元左右的价格购买T恤。

所以，如果你设计的T恤，你会为它付费吗？这也是一个付费前的用户深度参与过程，从而让用户加深了这个产品的价值。更何况，这家T恤真的好便宜。

• 方法三：同伴效应

消费心理学上有一个词叫做同伴效应。是说，人在买东西的时候，如果看到别人也在买这个东西，他就会认为这个东西一定物美价廉。

（一）基础玩法：

大家都在这样玩，所以你不能落下。

其实为了使用“同伴效应”来提升用户付费率，需要做的就一点，制造火爆的场面。给用户的感觉是很多人都已经购买。所以，这也就是为什么有“喜茶雇人排队”的段子出现了。所以基础的玩法是什么？

已有XXX人报名/购买/领取/等等

仅剩XXX件/个/席位

（二）高级玩法：

想在大家中脱颖而出，你可以这么玩。

如果利用“同伴效应”可以实现一石二鸟，那么这绝对称得上是高级玩法。这二鸟是什么？首先，一定是用户付费率的提升；其次，有效利用用户积分实现其他运营目标。

（三）案例：

产品名称：

混沌大学

玩法：

最近混沌大学很火，因为大家都在抢船票。就是抢游轮船票，从上海到日本，在船上会有各种大佬知识分享会。所以高级玩法中，我以混沌大学的案例和大家做个分享。

我朋友圈看到很多这张海报。今日秒杀票，已抢光。这个比基础玩法中，所提到的仅剩XXX件更粗暴。抢的人这么多，而且游轮上各种社交，各种大佬知识分享，各种美食美景，就问你想不想要？

然而抢船票要用研值（即混沌大学积分）。7月14日一天是只用研值来抢，但往后都是要用人民币来抢，但是还是要求有500研值。所以，一石二鸟的第一鸟，用户付费率提升上去了。

那么一石二鸟的第二鸟是什么？那我们就先来了解一下混沌大学的研值是什么？研值可以用来抢一些定期的线下大课门票，或者购买一些线上课程使用。至于如何获得研值，参考下图。通过研值获取途径，我们来看下，混沌大学完成了哪些运营目标。

1. 分享课程，邀请好友：属于老带新的裂变，可以用来拉新流量；
2. 观看直播课程：属于用户活跃，你得经常在上面学习才行；
3. 续费：提升用户复购率，增长用户LTV。

所以说，与其说一石二鸟，第二鸟是积分。倒不如说，是一石多鸟。提升付费转化只是最基础的。

• 总结：

1. 通过参考价格，除了提升营收，还可以嵌入“老带新”的玩法进行拉新引流；
2. 通过禀赋效应，除了提升营收，还可以带动用户参与感；
3. 通过同伴效应，除了提升营收，还可以一石多鸟，打通积分系统完成更多运营目标。

所以，一切玩法都是组合拳，营收不单单是营收，营收还可以带来其他。

本文将对用户奖励：现金类、优惠券类、实物类、卡券类、积分类的五个类别分别予以说明，并告诉大家，每一个类别的奖励应该怎么用，效果才会好。

很多运营小伙伴、营销小伙伴都会有这样的心声：

• 为什么我都奖励iphoneX了，我的活动还是参与人数不多？
• 为什么我的奖品这么丰厚，付费转化还是差？
• 为什么我预算内最好的奖品都上了，用户裂变效果还是不好？

其实裂变活动，很多细节会决定裂变的效果。而如何奖励用户就是这样一个很重要的细节。

先对用户奖励进行一个分类：现金类、优惠券类、实物类、卡券类、积分类。

那么请问裂变活动时，你是怎么奖励用户的？

下文我将对这几个类别的奖励分别予以说明，并告诉大家，每一个类别的奖励应该怎么用，效果才会好。

现金类

套路

除非是羊毛出在羊身上，否则挽君不要轻易用现金。土豪公司请跳过这一小节，因为拿钱砸用户其实蛮有效，只是得有钱。（运营喵&市场鸡内心OS：老板天天钱也不愿意花，又让我拉新，我能怎么办？）

所谓羊毛出在羊身上，最常见的案例就是知识付费产品常见的课程分销。在裂变的老带新活动中，如果你要用钱来奖励客户，那得符合一个公式：新用户付费金额>奖励新老用户的金额。这样才能用羊毛奖励羊。

不仅仅是知识付费，如果需要用现金奖励用户，那么就是老用户A邀请新用户B，B用户在平台完成一次支付，则奖励AB用户现金。

优惠券类

在裂变活动中，这类奖品非常常见，也是非常重要的一类奖励。至于怎么把优惠券送给用户，这里不展开讲了，可以通过历史干货回顾我的文章，10个老带新的方法。

为何优惠券如此重要？

因为当优惠券作为一种裂变奖励的时候，这种奖励本身还可以提升用户付费率，复购率。

在裂变活动中派发优惠券的时间点，也比较有讲究，我来给大家举个例子。

神州专车案例

玩法：老带新，新用户完成首次乘车后，各得60元专车优惠券。

优惠券派发时间点：新用户完成了首次乘车消费，新老用户派发优惠券，即新老用户同时派发。

分析：老带新的运营目标完成后，对于新老用户，优惠券的作用都在于提升了复购率，即用户再次乘车。

另一种派发时间点的思考：市面上比较常见的裂变活动，优惠券的派发节点都是在新用户完成首次购买，但是我们来对比下以下两种派发时间点。

1. 老带新，新用户注册，新老用户即得优惠券。
2. 老带新，新用户注册，即得优惠券，新用户首次消费，老用户即得优惠券。

可以看到A和神州专车的例子类似，也是属于同时派发。而B不同，B是异步派发。

A的分析：对于老用户可以增加复购率，对于新用户可以增加首次付费率。但是这个方法存在一个风险，就是老用户作弊。

B的分析：B就是用来优化A的作弊风险的，新用户被老用户邀请，即可立即获得优惠券，从而有效提升新用户的首次付费率。而对于老用户来说，新用户消费后，即可获得优惠券，也可以提升老用户的复购率。

派发时间点总结：优惠券的派发时间点有两类：同时派发和异步派发。同时派发建议的是新用户完成首次消费后派发，可以有效提升新老用户复购率。而为了提升新用户的首次付费率，可以将优惠券进行异步派发。

适用范围

这里需要注意一下，电商类产品、服务类、付费课程类产品等等，都可以用优惠券这类奖品，但是商品价值较高的不适合用这类奖品。因为商品价值较高，用户购买决策中的冲动与感性会大幅度减少，而优惠券就是通过各类活动包装来刺激用户的冲动和感性消费的。

那么商品价值较高的用什么奖品？

我下面和大家讲解。

实物类

实物类奖品，最多的应该是iphone吧？

但是如果哪个小伙伴发现了老带新就送iphone的告诉我一下，我要去参加活动，薅羊毛要一起啊。

实物类奖品其实很尴尬，做裂变，没可能新老用户各奖一部iphone，送其他的价值低的实物奖品，可能很难刺激老用户进行拉新。最主要的是，实物奖品有一个弊端——就是同样的奖品预算，但是因为奖品挑选的不同，裂变效果也不同。

这听起来是一个机会，但实际是裂变活动需要避免的不可控风险。因为要保证实物奖品效果好，就需要一个运营者足够理解用户。只要换一个运营者，这活动效果完全不同了。

适用范围

适用于高价值的商品，在做老带新裂变的时候，可以送实物，甚至送部iphone也没有关系。我们家小区的售楼部就是在做这个老带新活动，小区业主推荐一个人来购房，业主可以得一部iphone。所以，这类高价值商品的裂变活动。送实物的目的也更多是一种客户关怀，因为客户不会复购。

卡券类

卡券类主要包括：电话费充值卡、京东购物卡、咖啡卷等等。这类奖品，对于裂变活动来说依然不推荐。因为这个和实物奖品类似，比如：送咖啡券，但是用户可能不喝咖啡，所以无法有效激励老用户进行裂变。

适用范围：和实物类奖品类似，适用于高价值的商品。

积分类

最后，我们来谈谈积分类奖品。这是我除了优惠券，最想推荐给大家的奖品，因为通过积分这个奖品，其实可以实现任何我们想要的目标。积分无非就是增加积分，和消耗积分。

我们通过小米的案例来说明积分类奖励应该怎么用。

小米案例

积分获取途径：

积分获取是通过一个完整的任务系统来做的，可以看到图中：做各种任务，都可以获得不同的积分。

比如：新人注册奖励多少积分，用户付费购买商品，奖励多少积分，用户复购，奖励多少积分，用户带新人注册产品，送多少积分，同时还可以通过各种活动抽奖等获得积分。所以，积分获取的途径，就已经注定积分可以拉新流量做裂变，可以做付费转化，可以做复购。

积分消耗：

目前小米的积分消耗主要是用来抽奖，但其实这又是一个完整的积分商城的做法。积分可以换购商品，积分可以抵现金使用，积分可以兑换很多奖品，积分可以抽奖等等。

所以，积分这个活动奖品，连接了任务系统和积分商城。当然了，积分这个体系前期对于企业来说搭建的成本会稍微高一些。但是我还是建议企业需要逐步把积分体系搭建起来，因为积分是活动奖品中的万能奖品，怎么用都可以。

小结

裂变活动有很多细节需要把控，绝对不仅仅是老带新那几个玩法模板这么简单。

做个总结：裂变活动中，奖励用户一定不可以随便奖励，有奖励钱，有奖励实物。

来做个奖励的推荐程度的排序：积分>优惠劵>现金>卡券>实物。

来源：2分钟营销

“心理账户”这个概念对于产品的付费率和用户粘性有起到一定作用，而其玩法可以总结为3步：定义心理账户、正向激励、反向激励。

无论怎么促销，用户都不付费，原来问题是心理账户。

那么，心理账户是什么？

“心理账户”，意思是说：

人们会把钱分门别类的存在内心不同的账户里。有的是储蓄的，有的是满足虚荣心的，有的是维系关系的，等等。而且有意思的是，不同的账户对价格的感知也不一样。

所以，无论产品卖的贵，还是打折促销，用户都不买单，那么很有可能是产品的心理账户设置有问题。

一个例子：

原来卖8块一罐的啤酒，你今天去买，要卖10块。你内心是什么感觉？还会买吗？

但是同样的啤酒，在酒吧你和朋友一起聚会，一罐20块，你内心是什么感觉？会买吗？

概念及应用：

那么实际中，心理账户对营销有什么帮助？对于营销来讲心理账户就是把握2个方向：

• 正向激励：让用户的某个心理账户觉得这笔消费很划算，那么用户就会为此买单；
• 反向激励：让用户的某个心理账户觉得某种行为会让自己的账户产生损失，那么这样就可以有效管理用户的行为。

心理账户有哪些案例值得借鉴？

案例1：便利店的会员卡

介绍：

全家便利店的会员卡，可谓是“套路”满满。

先来看一下：

• 全家集享卡免费，消费1元可以积1积分；全家尊享卡，需要交100年费，消费1元可以积2积分。
• 免费会员卡买指定的某几款面包，可以一次积200积分，而尊享卡200分上还会加送100积分。
• 并且在机打小票上，会显示积分多少，额外赠送积分多少。
• 全家的积分是可以当钱来用的。

分析：

这个其实属于上文所提到的一个正向激励。我们重点来看一下需要交100元年费的尊享卡：

（1）理性分析：

100元的尊享卡，因为可以积累的积分是免费卡的2倍，那么当积分充当钱来用时，就意味着享受了比免费卡高1倍的折扣。

那这100元，其实是可以作为成本摊进折扣中的。然而如果用户这么想，尊享卡就卖不出去了。

（2）基于心理账户的分析：

我天天在全家吃工作餐，这100元完全就是工作餐投入。所以很值，花了100元，有2倍积分，这很划算。所以这个工作餐的心理账户，让用户老老实实为这100元买单。

还没完，100元都花了，你好意思一个月只去一次全家吗？那岂不是损失很大。这100元同时有效提升了用户粘性，如果用户不经常去全家消费，就会有一种损失感，这又利用了心理账户的反面激励。

感兴趣的朋友可以看下，亚马逊388元/年的Prime会员，和全家尊享卡是同样的玩法。

案例2：支付宝心愿储蓄

介绍：

支付宝的余额宝中，有一个功能叫心愿储蓄。功能是这样的，自己设定一个心愿，例如一次旅行，然后输入目标心愿金额。

设置你是每周存，还是每月存，需要存多少期来完成梦想，钱会在每个周期固定时间从银行卡转入余额宝。

分析：

以余额宝的金融产品为例，商家并不希望用户存在平台的钱流动性太强。就是说，希望你不要刚存一点钱，就提现取走了。那么如何让用户存入余额宝的钱，流动性降低呢？

基于心理账户的分析：

心理账户，用户定义自己的心愿，其实就是支付宝给用户的一个功能，让用户自己来定义自己的心理账户。

心理账户是年底去旅行，那么这个账户中的钱，用户轻易是不会动的。因为动了这笔钱，用户的心理会有损失感。也就是上文所说的反向激励，这样余额宝就可以有效管理用户行为，从而降低存款的流动性。

其他案例：

心理账户充斥在各行各业的营销中：

• “今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。嗯，脑白金卖的贵，不是用来自己吃的，是用来过年送礼的，所以，属于情感维系心理账户，这么一想好像还挺划算。
• “爱Ta，就带Ta吃哈根达斯”，哈根达斯卖的贵，不是让你一个人天热当雪糕吃的，是带你爱的人吃的。属于情感维系心理账户，这么一想好像也不贵。
• 为何城中村拆迁造就了无数土豪，而土豪们拿到钱都比较喜欢挥霍？因为这是意外得到的钱，并没放在土豪的储蓄心理账户中。

心理账户被应用到营销中，具体的方法是什么？

基于上面的概念和案例，我想把心理账户提炼成一个方法模板，即拿来就用。

方法可以拆解为3个步骤：

• 定义用户心理账户：常见的心理账户有：储蓄账户、零钱账户、情感维系账户、公益账户、虚荣心账户。当然不仅限这些心理账户，定义用户心理账户，意味着，要让用户知道，来你这里消费的理由是什么。例如，你如果告诉用户，来我这里消费的理由是口渴要喝水，那么你卖10块钱一瓶的水，就会很少有人买单。
• 正向激励完成用户付费：正向激励的目的是在已经定义的心理账户下，让用户觉得这笔消费很划算。再次强调，是感觉很划算，这和真的很划算还是有点不一样的。此处请自行脑补。
• 反向激励完成提升用户粘性：反向激励的目的是在用户已经完成消费的情况下，提升用户粘性，从而提升用户复购率。一般的做法是刺激用户损失感。

对于产品的思考

如果说产品是果，那么需求就是因。但是如果需求变为了果，因又是什么？当我们不断的去审视，因果时，你会发现，这种思考将产品经理的思维带入到一个更深的维度中。

对于因果的思考：

回到心理账户这个概念来讲：支付宝也好，全家便利店也好，都是最终产品层面的果，我们来做一下深度思考，以支付宝心愿储蓄为例：

当果是：支付宝余额宝推出了心愿储蓄功能；那么因是：需要降低余额宝储蓄的资金流动性。当降低资金流动性变为果时，那因又会是：因为用户存在心理账户。

这个推理有点绕口，但我认为做产品是从果到因的过程，而自然世界则是因到果的过程。

例如，因为，今天下雪，结果，我今天不开车上班；因为，不开车上班，结果，我上班迟到了。

回归到产品，则是从果向因的推导过程，因为你有一个想要的结果，那么你就要找到可以导致这个结果的核心原因。

所以，当我需要降低资金流动性时，我就很清楚，我应该基础那个因，即心理账户来规划我的产品。

总结

今天分享了“心理账户”这个概念，这个概念对于产品的付费率和用户粘性有起到一定作用。而这个心理账户的玩法可以总结为3步：定义心理账户；正向激励；反向激励。

心理账户：

• 对运营的帮助是：可以对活动的策划起到一定作用；
• 对产品的帮助是：让我们产品功能迭代可以把握住因果，有章可循。

本文作者@祁杰  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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