大部分人容易受思维定式的影响，一篇《为什么ofo投广告，而摩拜却做公关？》的文章让吃瓜群众觉得原来摩拜更擅长做公关，而ofo只知道投广告，既忽视了摩拜的广告，又忽视了ofo的公关，简直让业内人士笑掉大牙。

比如文章中说用关键词比对，胡玮炜的数据结果比摩拜的数据更漂亮，而戴威的数据结果远不如他的ofo。因此作者判断：ofo更注重产品本身的信息传播，比如投广告。而摩拜更注重公关，比如CEO讲故事。

这个观点从论据到论证都让人觉得非常不专业和随意。

今天早上，估计陆奇本人也发现了问题，赶紧紧急处理了一下密码，现在再登陆twitter的时候，广告已经被删的干干净净了。要知道，陆奇平时可是不怎么上推特，平时的画风可是这样的。

我随便举个例子。

这是马化腾和马云的百度指数对比图。

马云爸爸出现得多了吧？看看马云和阿里的对比。

还有很多其他的槽点我就不说了，比如文章说小黄车的“自传播”属性较弱，必须通过打广告的硬方法——拜托，库克刚去ofo参观，还骑了小黄车好不好。而且在社交媒体上，ofo小黄车经常有刷屏的热图出来，比如有“一技之长”的修车大爷，就是用户自己发了图结果刷爆全网。

虽然说那篇文章漏洞很多，但两家竞对公司引起这么大的讨论和比较还是很罕见的。那么，ofo和摩拜作为两个风口浪尖上的公司，我觉得有必要就两家单车公司的市场策略做一个详细、公正的梳理，以正视听。

先从公关风格说起。

ofo VS 摩拜：稳扎稳打和剑走偏锋

在摩拜之前，从来没有一家公司这么“敢说”。摩拜的创始人胡玮炜是记者出身，向来热衷于搞个大新闻，因此摩拜的公关风格，从CEO老板的讲话，到公关策略，都带着一股浓浓的“大新闻”体和一副语不惊人死不休的味道。

比如最令人诟病的《摩拜美女创始人胡玮玮：如果失败了，就当做公益吧》。这篇文章，胡玮玮没有像之前一样大谈特谈摩拜如何之好，然而直接采用迂回的战术，退后一部谈失败，谈公益，来博得大众的好感和同情，《孙子兵法》里说的很清楚，兵者，诡道也…稿子出来后，摩拜公关还在努力推广，一时间显得“情怀满满”，成功刷屏。

但我身边一些创投圈的人私下表达了吐槽。投资人最不喜欢听的话就是“失败”，公开发表这种言论还大肆鼓吹，以后还有投资人敢投你吗？

现在，胡玮炜又跑出来宣称“公益和商业是可以兼得的”，试图弥补之前的公关事故。但“失败了就当做公益”的印象如此强烈，摩拜这句话很难亡羊补牢。

再比如王晓峰之前在接受采访时那句语不惊人死不休的话：“为什么要别人投资，原因肯定是我们暂时还没有找到好的盈利模式，或者暂时没赚钱，然后我们需要风投让我们来赢得时间，等我哪天找到自己的盈利模式，我肯定不会再用你的钱了。我现在没找到，所以我需要一些人帮忙给我们赚来一些时间。”这句话，换做任何一个CEO，哪怕他内心是这么想的，恐怕也不会堂而皇之的说出来。

包括在今年早些时候，摩拜宣称自己的市场占有率高达90%，稍微有一点脑子的都知道这个数据有问题，我们知道做公关经常要突出和包装自己，但这种明显不实的公关智能消解自己的公信力。

我相信，以上这些绝不是CEO率性的言论，肯定是公关刻意为之，但问题是，10万+是有了，眼球也赚到了，然后呢？

摩拜的公关风格看上去眼花缭乱，非常善于包装，但缺少审慎和克制，有时喜欢用一些一惊一乍的手法去博关注，给自己挖坑。由于一些言论过于惊人，整体策略和章法被打乱了。

当然，也有做的好的地方，比如虽然没有运维人员，但策划出“摩拜猎人”。虽然外界不知道单靠用户的维护到底能不能代替全职运维人员。但给外界一种摩拜可以解决运维问题的印象。最近摩拜推出红包车，为了避免被人说为了跟ofo抢市场率先发起烧钱补贴，也为了应对政府对运营人员的要求，企图消解政府的大棒。也许有可能奏效呢。

在我看来，有争议的话和语不惊人死不休最适合两种公司来说，一种是创业公司需要博取关注同时又不伤及自身，一种是已经成功的公司有时候可以“任性”一下。摩拜既不是那种没资本的小公司，又不是已经成功的大公司，在整个行业都在大肆烧钱的现在，千万不要说容易给自己带来麻烦的话。打个比方，摩拜创始人就算直接去骂ofo创始人，都比说自己“失败了就当做公益”带来的后果要好。‍

其他没在风口浪尖上的创业公司，可以适当去策划一些博人眼球的话题，在具体操作时却要想想清楚。抛开一些自己给自己挖坑的言论和观点，摩拜的其他一些公关和市场玩法还是可以借鉴的。

再来看ofo的公关，ofo的公关继承了戴威沉稳老练的风格，戴威是科班出身，并没有经过过多的公关包装和训练，你也看不到戴威一些特别的言论，或者特别惊人的事件，并且在半年前到现在，ofo的公关基本上是逆风局抗压，在对手强大光环下一点一点赶上来的，直到现在两家的声量旗鼓相当，甚至在刚刚过去的三月，ofo的节奏显得比摩拜还要快一些。

去年下半年，mobike凭借其时尚的样式和智能定位系统在北京上海成功引爆，成为话题焦点，ofo当时还没有走出校园，除了一些北大清华的在校生之外，几乎没有人知道ofo，市面上所有关于共享单车的讨论都是围绕着mobike，可以说当时摩拜风光无限，占尽了天时地利人和。

ofo真让外界感知到是去年从11月份开始，ofo召开城市发布会。开始增加了对媒体的曝光、发布会的频次，从今年1月开始发力，顺利进入33个城市后，ofo在过年期间率先推出了免费骑的营销活动。本来就是一市场活动，竟然打出“解决春节出行难”的社会公益口号，使得主流媒体、二三线城市的电视台、报纸争相报道，成功引起了关注。营销活动。本来就是一市场活动，竟然打出“解决春节出行难”的社会公益口号，使得主流媒体、二三线城市的电视台、报纸争相报道，成功引起了关注。

年后ofo又紧接着推出了一系列事件：比如宣布和电信、华为合作推出新一代物联网技术NB-IoT‘；比如发布了带有收纳车筐和高强度铝合金一体式设计的新一代自行车ofo Curve；比如ofo年前就已经正式进入新加坡，几天前又在新加坡正式发布了新一代变速自行车；比如ofo宣布，其日订单已于近期突破1000万，成为继淘宝、滴滴、美团之后，中国第四家日订单过千万的互联网平台；比如ofo与蚂蚁金服旗下的芝麻信用达成战略合作。凡ofo的上海用户，只要芝麻信用分满650分，即可免去99元的用车押金，直接享受ofo的共享单车服务。

仅仅三个月时间，ofo通过密集公关动作，将整个媒体圈和行业打透，每一次公关传播都是补上了一个短板或者占据了一个优势，从技术、硬件、资本等各个方面全方位包装公司的综合实力，向外界传递信心。‍

直到3月16日，当ofo宣布和芝麻信用合作开始试水免押金之后，破除外界关于押金的质疑，把压力全部转移给了一直闭口不谈押金的摩拜，一些人心中的天平开始有明显的倾斜。‍

再然后，就是库克骑小黄车的那种刷爆朋友圈的照片，在当天一个上午几个小时之内迅速成为一个社会热点话题。‍

所以总结一下：ofo的公关策略就是稳扎稳打，产品和技术上的优势传导到公关上，再从不同的维度，比如覆盖城市、技术、资本、硬件等层面，告诉大家已经取得了第一的位置，从而综合地树立自己全方位第一的品牌形象。‍

所以ofo的公关的策略一方面是项目制，跟着产品的节奏走。但是除了注重项目本身，ofo也会主动出击，做出一些具有创造力和想象力的案例和事件，可谓攻守有据。

摩拜的公关风格就是擅长包装，打情怀牌，塑造中产阶级感，在这一点上他们的确很成功，引起了很大的讨论和争议，但摩拜过分注重在争议言论的炒作，缺乏整体的公关策略，没有一根主线去引导和贯穿。其实我觉得，摩拜公关的底子不错，但以后应该克制和谨慎一些，公关是一个武器，但不能过于长袖善舞。‍

如果你的公司公关不如竞争对手，可以参考ofo的公关策略：前期ofo公关明显不如摩拜，ofo策略就是扎实，密集，快节奏，不断推出新消息。直到做出几个亮点事件，盖过对手。‍

敲黑板，重点来了。

你以为公关就是发发稿吗？公关要能搞定事情

公关是幕后操手，是舆论管理的艺术大师，如果把公关想象成只是花钱发发通稿，请媒体吃个饭，对不起，你矮化了公关这个工作。‍

媒体要来采访公司，是安排口齿伶俐的CMO还是安排成熟稳重的CEO？新产品马上上线，怎么做传播才能达到效果最优？竞争对手铺小黑稿质疑公司的运营情况，怎么回应，怎么解释？要直接义正言辞的怼回去还是巧妙的回应，不声不响的灭稿？有一个互联网的大会最近要召开，要不要安排老板做一个演讲？讲什么？怎么讲？‍

可以说，上面这些问题几乎每家公司的公关都会遇到，怎么处理，就考验各位的能力和情商了。‍

几天前库克去ofo参观就很好的说明了这一点，库克这次来北京并非官方和正式的访问，很有可能是一次私人的拜访，拜访的两家公司，ofo和keep，共同特点就是创始人都非常年轻，公司很年轻但成长很快（C轮之后），但中国互联网公司那么多，为啥偏偏选了这两家？

这就是公关的作用了，在关键的节点上，促成某件事。

乌镇世界互联网大会，BAT都不用说了，为啥80后的程维也能上？还跟着参加中美互联网论坛，跟着马化腾、马云、杨元庆这些互联网大佬一起合影留恋，要知道，这些大佬背后都是百亿千亿市值的上市公司，而当时的滴滴只不过是一家风口上的打车公司罢了。‍

我们都说阿里的公关厉害，到底哪里厉害呢？2年前，工商总局在人民日报发文，质疑阿里在内部管理、假货、企业信誉方面存在众多问题。然后阿里直接刚正面，淘宝网运营小二发出公开信《违规了，别吹黑哨！》“冒死”质疑国家工商总局近期公布的2014年下半年网络交易商品定向监测结果。‍

淘小二公开信里直接写道，“尊敬的刘司长，网上有句话，‘伐开心，买包包’。您是‘伐开心，打淘宝’，‘开心了，也打打淘宝’。两家就在众目睽睽之下当众撕逼，互相伤害。结果没过多久，国家工商总局局长张茅会见马云，双方和解。局长对阿里的贡献进行了肯定，马云则表示，我们一直致力于打击假货，并全力以赴解决假货难题。你看，又和好如初了。

然而你知道在这背后公关付出了多大的精力，双方进行了多大的斡旋和谈判，最终促成了这次和解？如果换做是普通的公关，恐怕现在还老死不相往来吧？所以别说什么公关没用了，关键时刻，公关会影响人的潜意识，然后让你做出选择。

回到最初的问题，不论ofo还是摩拜，两家的公关其实有很多值得学习和反思的地方，比如摩拜的CEO PR做得太张狂，让人没法喜欢王晓峰这个人，ofo起先太过低调，一度甚至市场上只有摩拜的声音。公关本身是扩音器和传话筒，是公众舆论的管理机器，但如果一家公司本身没有任何优势和新闻还强行去公关，恐怕再多的钱、再多的资源还是浪费。所以公关的好坏，还是建立在一家的公司的体量和综合实力上。

ofo 和摩拜作为市场上的前两名，他们之间激烈的竞争，从公关战到市场战都可以成为日后学习的素材和案例。但是话说回来，公关还是锦上添花的角色，真正赢得市场还是要靠产品本身。我从未见过一家公司单凭公关就能风生水起并且基业长青。比如某著名PPT发布会公司，别人开发布会是告诉大家我们发布了新产品，他们开发布会是告诉大家我们要发布新产品，现在的处境，恐怕也印证了我上面的观点。‍

公允的说，两家各有优势，摩拜的品牌调性做得很好，而ofo则比较扎实，小步快跑，但用户不会在意公关层面的胜负手，他们真正关心的是谁家的车多谁家的车好骑。

1922年12月，末代皇帝溥仪与婉容大婚，兄弟溥佳（电影《末代皇帝》纪录英国人庄则敦赠送有误）特意赠予他一辆西洋玩意自行车作为新婚礼物，溥仪高兴极了，在故宫骑了3天3夜，据说溥仪睡觉做梦喊得梦话都是骑车。

95年后的今天，2017年3月19日早上9点，住在北京三里屯附近的的各国大使馆工作人员，熟练地手机输入密码开锁，骑着中国产的小黄车、小橙车、小蓝车…飞奔三源里国际菜市场采购，准备过一个丰盛的周末。

从1922到2017，一辆自行车，纪录了中国百年历史的变迁，也告诉全世界今天世界的中心在中国。当摄影师坐标北上广深，航拍到几千辆彩虹单车被“扣押”时，我们恍然意识到，共享单车已成为继共享汽车后中国又一大新型经济，但这繁华背后正在重演如三年前网约车市场一样的百亿级“独角兽大战”，鹿死谁手，今年或许揭晓。

而以ofo和摩拜为代表的两大共享单车巨头之争，短短两个星期也从“为什么ofo投广告，而摩拜却做公关？”迅速升级到“ofo和摩拜，谁将最终胜出？”， 007钻研一个星期，从营销策略、产品用户、商业盈利三方面，结合近400人投票、专家分析、第三方数据等，来综合比较ofo与摩拜的不同，不同背后的原因，不同的结局……

1、营销策略：摩拜公关媒体，ofo猛打广告？

罗辑思维罗振宇曾说过类似的话：这是一个网红的时代，企业CEO要打破头奋力成为网红，这能省很多广告费。与ofo创始人戴威相比，媒体人出身的摩拜创始人胡玮炜，似乎更深谙“网红之道”，80后美女CEO，从0到100亿，失败了就当做公益，这些“励志”的标签和“感人”的故事，每每见诸于媒体端和社交圈，这给很多人留下摩拜很会搞公关的印象。

所以，当3月7日一篇《为什么ofo投广告，而摩拜却做公关？》的文章横空出生，迅速传遍了公关营销圈，再次引发广告效果几何与公关是否有用的大讨论，不少人津津乐道ofo和摩拜从营销之道上讲到底谁更胜一筹？

当3月21日苹果CEO库克拜访ofo的照片刷爆朋友圈，3月23日摩拜紧接着召开发布会宣布启动颇有噱头的“红包单车”活动，摩拜与ofo的公关大战似乎随时随地都如影相随。以007粉丝们的聪明程度，肯定知道这世界上不可能有公司完全不打广告，也几乎没有公司不做公关。区别只是在于每家公司的侧重点会有所不同。

每个想用传统广告的形式打动消费者的互联网新兴行业，总是免不了要对消费者和市场进行一番教育。ofo是共享单车领域第一家大规模投放线下广告的公司,自2016年11月起就启动了大规模的广告营销战役，宣传共享经济和骑车出行的环保生活理念。公交站、地铁站台、写字楼电梯间……似乎哪里有骑车人的需要，哪里就有小黄车的广告，确实砸了不少钱。

至于摩拜单车，大家千万别因为创始人胡玮炜和CEO王晓峰频繁上节目、接受各种采访，便误以为摩拜只做公关。实际上，摩拜有在跟进ofo的广告策略，一直都有推广告，包括微博和客户端的信息流广告。不仅如此，不知道是不是感受到了ofo在投放广告后强劲的上升势头，摩拜的大规模广告也在线下全面出街。

至于两家公司还用了哪些营销手段来拉拢消费者，007同时搜索了ofo和摩拜两家公司的微博和微信，可以看到双方都发起了周末免费骑、充值返现等优惠活动，可见无论是重广告还是重公关，增加用户利益，优化用户体验都是一大杀器。然而，007仔细翻看了两家公司的官方微信账号，发现“周末免费骑”和“充值返现”这两大活动都是ofo率先推出之后，摩拜随后大规模跟进。而摩拜简单的跟随策略甚至可以追溯到去年11月份紧随ofo在5月份推出的“给用户买保险”政策上。可见摩拜的跟随策略并不止于广告投放，在营销活动上同样似乎拜了ofo为师？

微信的推送日期显示出摩拜的跟随策略……

连文案都要照搬，难道说“模仿”会上瘾吗？

广告和公关，绝不是非黑即白、不可共存的，ofo和摩拜两家公司的战场也从马路和用户们的手机，扩大到了广告和公关上。只是相比之下。摩拜更喜欢让高层出来讲故事创造公关影响力，而ofo的广告规模打得更大、时间打得更早。

分析了那么多，读者们肯定会问了：到底哪种策略更好？

刚召开完发布会的摩拜并没有宣布什么特别利好的消息，而ofo则在库克到访公司的同一天对外宣布日订单已突破1000万，成为继淘宝、滴滴、美团之后，中国第四家日订单过千万的互联网平台。从目前的战果来看，摩拜过度依仗公关做法暂时略输一筹，大打广告的ofo更受消费者的青睐。

在这一场战役上，为何公关输给了广告？007专程请教了几位资深业内人士：

• 资深媒体人营销人郭先生表示：摩拜的公关营销是以CEO形象及故事为核心，从标题到内容，公关的对象更多的是媒体、投资人；实则对普通骑行者而言，他们不太关心什么情怀和故事，罗永浩的情怀高不高？故事讲的好不好？为什么他的锤子手机卖的并不理想？而且，讲故事讲情怀，一开始大家会觉得新鲜，但时间久了非常容易审美疲劳，同时媒体曝光越多，越容易出错。
• 88后新媒体小兵骏先生表示：我们这样的年轻消费者非常个性化、以自我为中心，我们要的是自己的骑行感觉是否爽？摩拜虽然技术含量很高但比较重不好骑，《为什么ofo投广告,而摩拜却做公关?》一文也曾推测，摩拜之所以主做公关，其背后的原因可能在于产品体验不佳，所以转而打CEO情怀故事来提升品牌情感，但从长期来看，摩拜的公关对终端用户而言，似乎并不那么奏效。
• 原GE通用电气中国公关总监李国威表示：企业迅速扩张时期如果有资本支持，大量投广告是合算的，有人说摩拜公关占先，ofo广告猛烈。其实胡玮炜并非像马云那样妙语连珠，听她演讲反而有点着急，真心难为她了…

2、产品用户：摩拜首要考虑自行车本身，ofo以骑行体验为核心

ofo和摩拜营销策略不同，背后是双方公司理念的迥异，这充分体现在产品和用户层面。

摩拜创始人胡玮炜在接受采访中说：摩拜首先考虑的是车辆的经久耐用，其次才是骑行的体验。也就是说，为了4年的长使用周期（节省后期运营维护成本），牺牲掉了部分用户的骑行体验。从智能锁，到GPS定位，摩拜单车噱头十足，

但沉重的车身、不好骑，智能锁不时失灵，也让用户体验变得不那么美好。摩拜对用户的不够重视，还体现在3月19日早上开始很多用户反馈出现充值bug，但截止当天晚上24点，摩拜官方都没有给出具体回应和具体的解决方案。这时候摩拜的公关怎么突然隐身，令人狐疑！充值出现这么大的bug，押金和支付会不会出现安全问题？甚至有评论认为“这是摩拜牺牲用户体验搞的bug营销”。

从两方官方社交媒体开始运营的时间点及创始人提出“共享单车模式”的记载，ofo其实是中国无桩共享单车领域的原创者，其创始人代戴威一直强调，共享单车是为了解决用户出行的问题，也正因为用户而来，小黄车首先考虑的是用户体验，车辆好骑、舒适度才是最重要的。这从小黄车轻便、座椅高度可调节，三角把手的设计可见一斑。不过此前ofo单车的耐用性一直饱受诟病，最近投放的小黄车越来越多，但是损坏的数量也是同步上升，这一情况也严重影响了用户体验。也许是意识到了产品本身的不足之处，其3月9日最新发布的ofo与700Bike共同研发的新车Curve，强调工匠精神极致体验，甚至承诺不受天气影响,永不爆胎。

截止目前，到底谁是共享单车市场的NO.1？ ofo宣称以52%的市场占有率一直是行业的引领者和老大，而摩拜则宣称自己的APP用户注册量和月活是第一，双方的数据公关战不绝于耳。

然而，到底谁家好，用户有话说！为此，007于3月18日发起了关于“ofo与摩拜，你对哪家公司的品牌印象更好？”的行业调查投票，截止3月23日投票结果显示：摩拜与ofo的支持率基本持平，ofo略有高出。

可以看出，从产品到用户，ofo和摩拜展开了近乎“肉搏”，但从总的市场占有率和用户体验来看， 似乎ofo略胜一筹。

3、商业盈利：摩拜暂时还没有考虑盈利，ofo宣布已有盈利20%

据第三方数据预测，未来中国50个城市的共享单车市场容量高达5000万辆，这还不包括广阔的农村市场，这块巨大的蛋糕市场规模超过几百亿，这也吸引大量的国内外资本涌入，截止2017年3月，ofo与摩拜两家披露的总融资额达到70亿，其中ofo完成D轮融资4.5亿美金，而摩拜宣布E轮融资1亿美金以上。

对于各界最为关注的商业盈利，摩拜单车CEO王晓峰曾说过“如果我们的盈利模式都清晰了，还需要投资者干什么”，震惊整个互联网创投圈；而其最近在接受知名财经作家叶檀的采访时，再一次明确表示：盈利不是目前重点聚焦的方向，目前谈论盈利还太早，现在主要进行不以盈利为目的的市场扩张，同时对于20亿押金去向遮遮掩掩避而不谈。

而对于商业盈利，ofo创始人兼CEO戴威曾表示： 目前ofo已经找到了清晰地盈利模式，已经有了20%的净利润，表现最好的城市是已经达到了40%的净利润，今年很有可能实现全面盈利。虽然ofo没有给出具体的计划，但CEO面对媒体的发言已经给出了明确目标。台湾经营之神王永庆老先生曾说：经营管理，成本分析，要追根究底，分析到最后一点。

值得提及得是：自信找到了清晰盈利模式的ofo已经快人一步在上海地区推出“免押金”政策，只要芝麻信用分在650分以上便可无需交纳押金使用小黄车。这意味着ofo已经开始从“押金模式”转向推行“信用模式”。此举不禁让人想象摩拜将作何应对。当然，摩拜创始人胡玮炜一句“失败了就当做公益”，无疑会让无数人开始怀疑摩拜在公益道路上是否捎上了押金这一部分？那么，免押金是否会有些困难？ 

这几天，ofo和摩拜是否会合并，到底谁并购谁的争论甚嚣其上，知名互联网科技分析师丁道师向007表达了自己的独家看法：目前ofo和摩拜从模式上来说类似，从势能上来说也不相上下。但从便捷上来说摩拜更方便一些，而ofo骑行舒适度更强，二者短期内不会结束战斗。这是一个快速发展，并且快速产能过剩的行业，和当年的网约车竞争非常类似，2017年下半年肯定会出现各种各样的问题层出不穷。另外，监管和管理条规也是时候该出现，保障这个行业健康发展。

有用户在接受采访时表示：从产品的设计（尤其是产品的媒体化）来说，摩拜的确是下足了功夫的，我很钦佩它的勇气。如果是从模式上来说，更欣赏ofo。我认为ofo是一把锁，而摩拜是一辆车，ofo是一种很轻的，平台型商业模式。也许以后任何一辆自行车刷成黄色，配上ofo的锁，就是一辆ofo。相比之下，摩拜更像传统的租车公司，只不过没有门店而已。

撇开专业人士的个人观点，摩拜前段时间被北京工商列入“经营异常”范畴。虽然摩拜回应是“搬家未及时变更地址”，但众所周知此“标记”将永久记录在案，有可能影响摩拜未来的融资及上市。那么，这会不会成为投资者风向，整个局势变化的引子？

结语

乔布斯说：带着责任感生活，尝试为这个世界带来点有意义的事情，这样你会发现生活更加有意义。对于共享单车而言，谁是最后的赢家对普罗大众而言不重要，重要的是真正带给他们出行生活更美好的共享……

时至今日，ofo和摩拜已经进行了近半年的斗争了，究竟谁会最终胜出，目前还很难下定论。ofo在社交平台上的声量表现更好，并且在2016年其市场份额也大于摩拜：

（社交平台数据来源：FooAds）

（市场份额数据来源：比达咨询）

而摩拜App的数据又比ofo的App数据更漂亮：

（App数据来源：libra）

它们背后也都有各自的金主，各有各的牛逼，也很难说清楚孰优孰劣…（ofo背后有小米和滴滴，摩拜背后有腾讯和美团）

不过，从二者的营销内容来看，倒是具有很大的差别：ofo更倾向于赤裸裸的投放广告，而摩拜更多的是在做公关：

（ofo在地铁站和视频网站等都投放了广告）

（摩拜CEO胡玮炜：失败了，就当做公益吧！）

更有意思的是，如果你去FooAds搜一下以下四个关键词：

1.胡玮炜（摩拜的CEO）

2.摩拜

3.戴威（ofo的CEO）

4.ofo

你会发现一个很有趣的现象，在社交平台上（主要是微信、微博和知乎），这几个关键词出现次数的对比情况是：

胡玮炜的数据结果比摩拜的数据更漂亮；

而戴威的数据结果远不如他的ofo。

（社交平台数据来源：FooAds）

这也充分说明：

ofo更注重产品本身的信息传播，比如投广告。而摩拜更注重公关，比如CEO讲故事。

（至于为什么ofo的数据会比摩拜好那么多，这个和品牌本身在这段时间的营销活动也有关，篇限）

那为什么会出现这样的情况？为什么ofo选择投广告，而摩拜主要靠公关呢？

我们可以从以下三个角度来分析一下：

1.CEO背景

2.产品&品牌本身

3.商业模式

一、CEO的背景

这个很简单，摩拜的CEO（胡玮炜）本身就是记者出身，她毕业于浙江大学城市学院新闻系，随后又在《每日经济新闻》、《新京报》、《商业价值》和极客公园做科技报道。所以无论是自身的专业技能，还是人脉圈子，都更偏向于利用媒体做公关、讲故事。

反观ofo的CEO（戴威），他毕业于北京大学光华管理学院，是个骑行爱好者，媒体给他的评价是：沉稳

所以就踏踏实实“做产品”、“做创业”咯…

二、产品&品牌本身的因素

其实，之所以它们会选择截然不同的宣传方式，最主要的还是产品和品牌本身的因素。

1.产品的“性能”对比

如果你的产品本身就比竞争对手的更受欢迎，那就直接打广告吧！

共享单车的出现是为了解决“最后一公里”的交通问题，虽然看似只有“一公里”，但人们普遍更注重它的骑行体验。而ofo就具有这方面的优势，因为它很轻便，摩拜虽然后来也做了很大的改进，但还是没有ofo那么“舒服”。

关于这一点，我们从二者App使用者的性别比例中也能看出端倪：

（App数据来源：libra）

用摩拜的女生比例明显低于ofo，毕竟女生更柔弱娇嫩嘛，当然更喜欢省力的ofo！ 2333

ofo的优势很明显，它可以通过内容很简单的广告，说服市民要选“黄的那个”；而摩拜本身的优势（各种新科技和情怀等）无法通过两三句广告语来说明白，所以就要靠CEO亲自出马，以写文章、做视频、做演讲的方式去慢慢讲故事，做公关。这样也能把用户的注意力从产品转移至企业的使命和CEO的情怀，从而不会那么在意摩拜比较难骑…

（ps，虽然摩拜有很多“新”技术，比如自发电、隐藏式刹车线和实心轮胎，但这些技术与性能无关，它们更多是为了解决公司自己的问题，比如维护成本和防盗的问题，而不是为了让用户更舒服。这种以自身需求为出发点的产物不一定能受到用户的欢迎。）

2.产品的媒体属性

“产品的媒体化”是近些年被无数互联网人挂在嘴边的一句话，从卫龙辣条的苹果风，到江小白的定制瓶，这些产品不再满足于基本的功能需求，而是更具有媒体的属性。

产品一旦具有了“媒体属性”，就可以吸引大众的注意力，并且引发传播和讨论。一句话——让消费者为你的产品做推广。

很明显，在这方面，摩拜比ofo做得更好。从摩拜一代的“变态车架”、实心轮胎、GPS定位、自发电、6000元造价、大数据分析，到摩拜Lite的镂空轮胎，这些都是普通自行车不具备的特点，而这种反差性和新奇性就很容易吸引大众的目光，从而引发传播。

（摩拜在广州的数据地图）

公关是什么？就是更便宜的广告嘛！只要你说句话，无数媒体和“自媒体”都会跟着你一起说，比如办公室里那些见多识广的小专家们：

“嘿！你知道吗？一台摩拜的造价要6000元呢！”

反观ofo，除了颜色更显眼，和普通自行车比起来，并没有什么明显特征。所以，它的“自传播”属性较弱，必须通过打广告的硬方法。（当然，之前摩拜的推广行动，成功在大众心目中建立了对“共享单车”的认知，也算是为ofo铺了路）

3.品牌的调性与形象

当你看到摩拜，你是什么感受？

是不是感觉特有文艺范儿？

这不仅仅是照片拍的很文艺，摩拜的整体设计也很有诗意。这种极简设计可以很容易让它与传统自行车区别开来，有一种“享受孤独，体现个性”的感觉。

也许这样说感觉很虚…不过，和ofo比起来，摩拜的确不是个“俗物”。如果它打广告，在一定程度上，会破坏这种品牌的形象。这也是为什么很多奢侈品不会到处打广告，拿我们的话来说：“这样做太掉价。”

另一方面，做公关有利于让公众对摩拜产生更多的认同和好感。

摩拜是第一个成功进入城市市场的共享单车，而ofo更像是跟风，这让摩拜在道德和情感方面更有优势。胡玮炜说的那句“失败了，就当做公益吧”能很好唤起人们对她的支持（谁会反对一个做公益的好人呢？）甚至还有同情。因为除了骑行体验，在很多方面，摩拜与ofo比起来都存在很大的劣势，尤其是成本和因为成本所带来的推广速度慢的问题。

不得不说，胡玮炜口中的情怀和梦想，除了是在为自身塑造形象，也是在给公众“戴帽子”：骑摩拜的人更文艺，也更支持公益…

（也许我不该用狗的照片…）

不管怎么说，她的确打得一手漂亮的“情怀牌”和“梦想牌”，毕竟专业媒体人嘛，那些自媒体对她也进行了大量的曝光：

（数据来源：FooAds）

至于ofo，由于有“跟风嫌疑”，并且产品和CEO本身的故事性没有那么强，所以直接做产品的功能诉求更为有效。（ps，ofo实际上是比摩拜更早出现的共享单车，只不过它之前一直潜伏在校园市场而已…）

三、商业模式

与ofo相比，摩拜的押金要高得多（99元 vs 299元），如果一辆车可以招来50个用户的话，相当能用6000元的成本“换”50×299≈15000元（第一批生产的摩拜成本也许真有6000元吧）。而这些钱可以马上扔进资本市场，快速运作（翻翻翻）。所以，押金是摩拜非常重要，甚至可能是主要的资产源。在骑行体验不具有优势的情况下，就更应该做好公关工作，否则万一出现“挤兑”现象（金融界术语，意思就是“取款走人”），那真的是肉疼…

ofo就无所谓咯，虽然押金低，但骑行体验好（你爱骑不骑），也没那么在乎公关形象，甚至还可以接广告赚钱：

（ofo与小米，美团和叮当快药合作）

小结一下，通过ofo和摩拜的营销策略的对比，我们（暂时）可以得出以下结论：

1.而如果CEO擅长讲故事，卖情怀，那就去做公关吧，比如马云的创业故事；如果不擅长，那就老老实实做管理、做产品吧。

2.如果产品本身没有明显优势的话，可以通过公关，将用户的注意力从产品转移至CEO和企业，类似粉丝经济；如果产品性能的优势很明显，直接投广告也无伤大雅。

3.如果产品本身具有媒体属性，可以选择以公关为主的营销方式，降低营销成本，类似口碑传播；如果没有媒体属性，那就自己努力做广告吧。

4.在道德、情感等方面容易获得认同的产品，可以做公关，让公众支持，类似道德绑架；如果没啥好认同的，那就去做功能的诉求，来点实际的。

一言以蔽之：扬长避短！