巴黎左岸、伦敦西区、日本北海道……世界范围内，各大文旅品牌IP已然成为城市名片。而在小红书，大量年轻用户每天都在以探店、看展等形式体验着城市生活的方方面面，也在社交媒体上深度参与着城市的文化构建。

看到小红书在城市文旅品牌IP营销领域的潜力，北京市东城区文化和旅游局旗下的文旅品牌IP「故宫以东」找到小红书合作，共同打造国内首个目的地生活方式IP「故宫以东 向美好出发」。

「故宫以东 向美好出发」聚焦假日节点，以4大生活方式指南为承载，通过21种美好生活方式场景落地，充分调动小红书站内营销资源，积极展示故宫以东区域文旅品牌形象。围绕营销IP，以年轻化语境内容与Z世代消费者进行深度沟通，高效拉动用户走出家门，参与假日高品质文化旅游消费，助力「故宫以东」文旅品牌IP成功出圈。

Insight——洞察小红书站内文旅热门场景，确定核心传播主题

小红书聚集着新潮有趣、乐于分享城市生活的一批年轻人。品牌通过洞察城市生活领域的数据发现，小红书用户关注下午茶、看展、书店巡礼、话剧等细分品类，这为「故宫以东」指明了文旅体验项目的筛选方向。

从小红书社区内热门生活方式出发，「故宫以东」结合站内商户提供的旅行体验项目，落笔21种美好生活方式，围绕展览戏剧、文化体验、酒店独家、绝美书店四大主题，打造攻略指南。

Define——邀博主体验四大主题，场景化定义「故宫以东」

确定四大内容方向后，小红书灵感营销与「故宫以东」一起，邀请21组博主实地线下探访，围绕四大主题，结合十一出行热点，输出体验笔记。通过场景化的体验内容，向用户具体勾勒出「故宫以东」的内核，形成具象感知。

以21组博主为内容根基，品牌发起#故宫以东 美好生活方式 话题活动，文旅局官方+博主+区域内企业专业号，同步在话题下发声，结合线下各商户活动，进行具体场景展示，在十一期间实现内容爆发式增长，将传播推向高潮。

Advocate——UGC促声量放大，「故宫以东」形成心智簇拥

通过联动20余家区内文商旅企业，产出各类特色笔记，举办各类抽奖活动，进一步扩大传播效果。在商户引导、博主带动下，UGC内容在站内全面开花，从探店美照到出行心得，从品尝美味下午茶到行走在红墙绿瓦中，「故宫以东」品牌的鲜活印象跃然纸上。

投放期间，品牌产出的多篇爆文，也帮助「故宫以东」的站内检索量提升6倍。爆文的诞生激活用户的讨论氛围，大量用户自发产出优质内容，为品牌积累大量内容资产，「故宫以东」品牌在十一期间成功出圈。

成功原因

1、潮流产品共创：依托站内大数据洞察，捕捉社区热门生活方式场景，联合区域内商户共同定制小红书用户专属旅行产品。

2、前置场景营销：联合21组博主探店，多维度产出旅行场景+生活方式笔记，结合十一出行热点，提前给到消费参考。

3、多线联动发声：由官方发起活动主话题，文旅局官方+达人+区域内企业同步发声，结合线下各商户活动带动用户参与，将传播推向高潮。

话题页笔记总曝光451万次，站内检索量较2021年上半年增长6倍，20+家企业深度参与传播。