本次分享主要分三大部分：第一部分是关于计算广告和巨量引擎的介绍；第二部分是广告的创建和投放；第三部分是短视频、落地页的构思技巧与原理。

一、计算广告与巨量引擎介绍

如今投放的广告都属于大数据驱动，即推送给用户的广告都是经过广告算法计算得出的结果，比如通过用户的性别、年龄、浏览APP习惯等数据，但不单局限于某APP的数据，还结合了整个电商平台的数据。

1. 计算广告的核心公式

计算广告的核心公式：eCPM=BID x eCTR x eCVR x 1000，其中eCPM是指每一千次展示可以获得的广告收入，eCTR是指预估点击率，eCVR是指预估转化率。

比如在抖音刷视频时，视频只要展示到用户面前就属于一次曝光，这时会有两种情况：一是用户不感兴趣划走视频，属于只有曝光没有点击；二是用户看到感兴趣的视频点击进去，这时一般会有落地页，在落地页中会让用户填写手机号等信息表单或引导用户下载APP，属于既有曝光，又有点击。

eCPM数值越大平台赚得越多，也意味着广告主花得越多，但广告主不是打品牌广告，不可能只追求曝光量，也看中点击量，故该计算广告的核心公式也体现了平台与广告主之间的博弈。

BID主要与业务逻辑相关，比如当价格为50元时，ROI等于1，这说明业务投放广告费用的上限是50元，如果超过50元，业务就会亏钱；影响CTR的主要是素材创意，只有封面和开头前几秒的内容足够吸引，用户才会点击进去观看；CVR是指点击进入到落地页并填写表单的用户比例，主要跟落地页有关。

2. 计算广告核心链路

效果广告主要分为信息流广告和搜索广告两大类，广告目标也分为应用下载和线索收集两种类型，其中应用下载是指移动端，主要是把APP下载到手机端，链路为曝光-点击-访问-安装/激活/注册-次留/付费-多维度ROI-更深度目标。

线索收集可以收集手机号、用户地址等一切希望用户完成的行为，链路为曝光-点击-访问-表单收集-有效获客，而本次重点分享曝光、点击和访问三个前链路，后面的链路属于各自的业务表现。

3. 巨量引擎-效果广告营销图谱

因为各家产品比如快手、腾讯、微博、Facebook、Twitter等信息流和搜索广告的玩法和逻辑都差不多，所以本次主要以头条的巨量引擎为例，上图所示是其效果广告营销图谱。

由图可知，第一步是要确定营销目标，即确定干什么，比如推广应用、销售线索收集、快应用还是直播间、抖音号、门店等，这属于推广目的，即希望用户看到的东西。

第二步是科学流量的选择，选流分为两种类型，一是搜索投放圈选的是关键字，比如根据广告词参与竞价；而信息流圈选的是用户，围绕着这些逻辑，平台会给投手很多可用工具，比如关键词推荐工具、否定词工具、抖音达人定向等；第三步是高效内容生产；第四步是优化广告投放；最后一步是实现深度转化。

以上即是投放广告时所需做事情的全部流程，针对每个流程平台都会提供一些提升效率的工具，而所有工具都是围绕着链路和上文提及的公式展开。比如创意产品中有热门广告、抖音热榜、标题推荐、模板制图等工具，帮助广告投放者提升素材质量，搜索也是同样的原理；在投放流时也有流量优化工具、预算与出价工具、提效工具等。

DPA模式做电商的同学会比较了解，即涉及到成千SKU，但SKU投放后因人工问题不可能做很多条计划，这时就可以把SKU所有的图片内容库接到平台，实现海量创意精准投放。比如在投放线下买车APP时，不可能在每个地级市或县级市都做一条素材去投放，这时就可以做成素材模板再精准投放。

4. 巨量引擎-营销工具

巨量引擎主要的推广工具如下：

第一，巨量广告，即常见的搜索广告和信息流广告，主要针对的是非抖音电商的外循环广告业务的投放，比如收集表单、客资等非跳转抖音小店的业务投放。

第二，巨量千川，更侧重抖音小店的直播电商和短视频电商的内循环电商广告投放。

第三，巨量本地推，主要是针对本地商家的一站式营销平台，比如某线下门店在周边的省有四五家分店，其覆盖辐射范围只能是店铺周围方圆2、3公里的区域，不可能在西安开店，广告却投放到了北京。

第四，企业号，抖音企业号是企业商户在抖音平台上的经营阵地，能够帮助企业面向抖音用户“打品牌、找客户、做推广、带销量”，帮助商家经营好生意。

第五，DOU+，是指抖音内容加热和营销推广产品，是一款美好创作的助推器、商家经营的加速器，其推动逻辑与上述差别在于，上述是根据广告、信息在里面掺沙子，而DOU+则是围绕着抖音推荐逻辑算法，找目标用户预热。比如在刚创建账号时，前期不清楚账号的定位或内容受众，这时就可以花钱让机器投放，在投完后就可以测出内容适合的用户群体。

第六，巨量星图，巨量星图平台是创作人营销生态的服务平台，主要服务内容，比如KOL可以在上面找软广告植入，或者有些公司没有做投放素材的人力，可以在上面花钱雇佣有拍摄/做素材/UI设计能力的外包公司帮忙解决。

上述推广工具不仅可以单个使用，还可以配合使用，比如可以用企业号做企业的营销内容，然后用DOU+预热，预热完后又可以买巨量广告打品牌。以上即是抖音体系的营销平台和各个功能的概括，当掌握后就可以平移到其他平台或产品。

二、广告的创建与投放

1. 基本模块

以巨量广告为例，首先在后台创建账号时会涉及三个概念：广告组、广告计划和广告创意，每个平台的组合计划优先级都不一样，需要理解上图左侧的组织架构图，比如广告组下面有多少个广告计划，而广告计划下又有多少条广告创意；或者是广告计划下面有多少个组，广告组下面又有多少个广告创意，由此形成一条投放计划或组的逻辑，即实操过程。

2. 广告组

后台的操作流程：进入后台，首先要新建广告组，而创建一条完整的广告通常由广告组、广告计划、广告创意组成。

其次，在组的维度上需要配置营销链路，营销链路是指可以通过营销活动达到曝光、互动、转化等驱动消费者行为的目标，需要在广告组层级进行确定。而营销链路可以划分为3层：品牌认知、用户意向和行动转化。

品牌认知是指重点优化产品曝光，比如展示、点击等行为，加深产品在消费者心中的认知；用户意向是指重点优化用户与产品的互动行为，比如点赞、评论、转发、下载开始等行为，让用户对产品产生兴趣；行动转化是指重点优化用户对产品的转化行为，包括表单、购买、激活、次留、付费等行为，寻找对产品发生转化行为的用户。

配置完营销链路，还需要选广告类型，比如是信息流广告还是搜索广告等，并设置预算和起素材名字，这样就可以创建好广告组。

3. 广告计划

广告组完成后就可以创建广告计划，由上图左侧所示，广告计划中首先要选择广告类别，一般都是默认销售类，其余是跟平台深度合作后才会用到的类别；其次是优化目标和转化率，转化率主要是跟随方式并优化目标。

再往下是设置广告投放位置，比如今日头条、西瓜视频、火山等，需要设置广告出现在哪些媒体或平台上，选择广告类别、优化目标和设置投放位置是基础的配置，最关键的是需要给用户定向。

一条广告计划的素材或内容需要推送给哪些用户，这些都需要进行圈选，比如用户运营经常需要给用户打标签，包括地域、性别、年龄、行为、平台等。

接下来要设置预算和出价，比如设计300元一个下载，但出价需要根据行业经验选择，每个行业的出价都不相同，如果出太高的价格会亏本。

第三方监测是因为在投放广告时，广告主和平台之间存在博弈，比如平台可能会想要报假数据从而挣得更多，广告主可能也会想把数据报假从而少花钱，为了避免这种不信任的情况出现，就需要引进第三方监测，给数据做准确的定向。

4. 广告创意

使用抖音号投放时，在开启前需要点击抖音头像、昵称、右滑等动作后才能进入落地页；而开启后则可以点击抖音头像、昵称、右滑等动作进入抖音主页，然后再点击行动号召等进入落地页，等于可以给主页增加曝光量，也可以引导粉丝；制作创意的组合方式分为程序化创意和自定义创意。

程序化创意是指把素材、标题都打散到最小模块，让系统对素材和文案进行优选组合，然后针对不同的用户选择综合效果最好的组合展现；自定义创意则是自己选择，比如计划组里有哪些素材出现等，比较适合投放量少，且不能满足程序化创意投放条件的产品。

5. 账户常见问题

上述步骤都属于基建，主要目的是把账号搭建起来，但作为投放增长的运营人员，还需要考虑账户是否有问题、能否起量、目的是什么、如何花更少钱拿更多量等问题，这样才可以把业务做起来。
在操作账户时经常会遇到三大类问题：

第一，流量问题，主要分两种类型，一是不起量、流量不足、预算花不出去，这时就需要具体问题具体分析，如果是计划、素材等审核没有通过，就可以重新提交计划和素材；如果是广告链路不正常，就需要测试用户链路是否通顺；如果是出价低而导致抢不到量，就需要提高出价；如果是定向太窄导致用户量级小，就需要扩大用户群体。

如果以上都没有问题就需要多建计划和多开账户再重新投放，或者使用平台起量工具，比如一键起量、Nobid、自动出价等。

二是计划掉量、流量波动较大、不稳定，如果属于行业/大盘情况，就需要做到持续观察，用其他渠道或位置补量；如果是账户余额、计划是否再跑等原因，则需要充值预算，重新上线计划；如果是涉及到近期策略，比如是否频繁调价、调定向或预算等，则需要恢复以前的策略、复制策略重建计划；如果是素材使用时间过长导致无法跑量，则需要重新制作素材投放。

第二，转化问题，类型一是无转化或转化少，如果是没有量或量较少的问题，需要按照无量调整；如果是行业情况导致转化率较低，则需了解行业，持续观察，给计划时间跑一会；如果是链路问题，就需要更改链路，比如测试表单、下载、咨询、电话、优惠券等多种链路；如果是落地页的问题，则需要重新设计落地页和包装卖点等。

类型二是转化成本高，这时需要明确几个问题，一是成本高于预期还是高于行业成本或高于ROI打平值，当确定好问题类型后，再针对性地去解决问题；二是空跑计划量多，单条计划成本符合预期，但整体转化成本高，这时就需要采用优胜劣汰的计划；三是跑量计划成本缓慢升高，这时就需要对素材、落地页、链路逐一调整和测试。

第三，质量问题，类型一是有意向但是难转化、人群付费能力差和意向度不够，这时需要清楚是转化率低于行业，还是行业转化率本身就低，前一种情况需要和同行业取经学习；如果是后端转化链路有问题，就需要对销售链路、销售话术进行优化，以及APP用户的产品路径和运营策略优化；如果是用户定向不够精准，则需要通过后链路反馈用户画像，才能在前端精准调整获客。

类型二是非意向用户，如果依旧是用户定向不够精准，就需要后链路反馈用户画像，才能做到更精准获客；如果是素材包装不精准，导致非目标用户进来，这时就需要优化素材，精准包装卖点来吸引目标用户；如果是平台流量问题，则需要重新调整平台流量配比。

 

竞价广告的好，投过的人都知道。广告投出去立马就能带来大量的购买或转化行为，效果立竿见影，所以也被称为效果广告。

从1996年雅虎推出SEM以来，效果广告逐渐被市场认可，20多年过去，现在几乎成了企业推广必不可少的渠道。

但长时间投放效果广告，瓶颈也很明显：全局客户涌入后，市场竞争趋于白热化，效果投放竞争越来越激烈。

怎么办？继续加大预算？有没有什么办法能够突破困境？

巨量引擎营销科学团队用了半年多时间，在大众消费(包括日化、食饮、母婴、美妆、服饰)、游戏、汽车、房产、金融、家居、社交等10+行业做了大量案例验证，试图解决这个问题，现在他们有了一些发现。

我们先看一个案例：下图是某游戏今年1月底投放品牌广告，同期竞价广告的消耗增长和之后一段时间内的消耗增长曲线。

期间广告主并没有做加价、大规模上素材等操作，为什么投放品牌广告前后，跑量效果差距这么大？这和巨量引擎本身的特性也有关——要求广告本身更“内容化”、“沉浸化”。抖音本来就是一个偏内容的场，广告主在这里进行品牌宣传，对于竞价转化效果的提升是可见的，也就是我们说的品效协同作用！

品效协同是一个实现高性价比的营销手段。以兼顾品牌长期影响与主动引导转化来达到协同的新营销效果。

巨量引擎体系下的品牌广告可以分为两类：

①强硬广——开屏/TopView：强视觉传导，快速建立品牌印象，提高用户对品牌的认知；

②内容营销-达人营销：软性传导，通过大量达人PUGC+用户UGC的内容输出传递品牌信息，塑造口碑，更偏“体验”。

特别是第二类内容营销，抖音偏内容的场景注定达人营销带来的增效更加好。

那品牌曝光是怎么配合竞价投放产生1+1＞2的效果呢？

众所周知，品牌广告的效果很难量化评估，尤其是现在媒体平台这么多，用户可能同时活跃在多个媒体、平台、设备，归因起来很复杂。所以巨量引擎营销科学用增效度量方法论证出品效协同的价值。增效度量的原理是什么？我们引用卡思数据的一个比喻：

“有一个苹果园，我们将其划分为左右两个面积相等的果园。

左右两个果园，可享受到同样的阳光照耀和雨水灌溉，为了能评估“施肥”能否加大苹果收成，我们选择左边的果园不施肥，而右边的果园则进行每月一次的施肥。

到了收成季节，我们对比两个果园的收成情况，如果左侧不施肥的果园收成为500公斤，而右边施了肥果园产量为800公斤，那么，即可判断：

施肥带来的“增量”收益为300公斤。”

今天我们就“品效协同”具体分析下，对于广告主来说，它到底能帮助到我们什么？

首先，是不是所有的广告主都适合这么做？不同行业、不同体量、不同发展阶段的公司营销策略肯定也不一样。

对于那些竞价广告投放量本身就不大的广告主来说，肯定是不合适的。就比如你一天就投一万块，想影响一百个人，那这时候竞价模型可以非常精准地帮你找到这群人，根本用不着品牌曝光来配合。

所以品效协同的前置条件是——竞价广告的投放已经到了瓶颈。投放一段时间后，能很明显地感觉到“我就在这个圈子里”，跑不出去了，现有的受众已经有效触达了，这时候才需要品牌的帮助，一方面把现有的人群打穿打透，把消费者的GMV、溢价做得更大；另一方面协助人群破圈，去辐射那些竞价广告原本难以触达的用户。

从行业来看，目前快消、游戏、房产、家居、汽车、社交、金融等行业都有了品效协同的正向案例，所以我们可以认为它是一个多行业适用的、普遍会产生效果的一种投放方式。

作者：三里屯信息流

来源：三里屯信息流（sanlitunxinxiliu）

“我有一半的广告费都被浪费了，但就是不知道是哪一半。”

零售大亨约翰·沃纳梅克这句几十年前的话道出了广告效果衡量的难点。

的确，广告作为经济运行中的一个重要环节，到底如何衡量广告的效果一直既是业界的重点、热点也是难点。

在深入讨论这个话题之前，我们先梳理一下广告效果衡量是如何变迁的。

一、历史悠久的广告效果衡量

现代广告最早是从美国兴起并走向繁荣的。1923年，美国著名广告人克劳德·霍普金斯出版了广告领域一本非常重要的著作——《科学的广告》，系统地阐述了他对效果广告的看法。

这位广告界的效果派非常接地气地发明了优惠券、免费试用品、邮寄目录、测试营销等一系列超前的广告投放方法。

比如他为了比较两个广告文案的效果，会将两个文案同时印在相同报纸相同版面但留下不同的免费样品领取邮寄地址，然后统计两个文案分别收到了多少个免费样品索取的请求，这几乎是广告界对效果的最早最准确的衡量。

霍普金斯犀利地批评了当时广告的另一个流派——艺术派，他说：

“有一些广告人放弃了他们的职责，他们忘记了自己是推销员，而把自己当做了一个演员，他们开始追求掌声，而不是销售量。”

他的思想对后续的著名广告人大卫•奥格威产生了重要的影响，奥格威在《一个广告人的自白》中说过一句著名的话——“我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。”

在他看来，最终能否产生销量是衡量一个广告好坏的标准——“一个广告和另外一个广告之间的差异是用销售力的尺度来衡量的，它们的差异可以是19∶1。”

某种意义上，奥格威做的是那个时代的“效果广告”。

所以，和很多人的认知不同，传统广告并非是一个完全依靠创意、天才、灵感的领域，这个领域的佼佼者反而很早就注重广告效果的衡量。

当然，彼时的广告效果依然只是事后的衡量，并不与广告的花费直接相关，真正将广告效果和广告消耗直接关联要等到伟大的互联网时代。

二、互联网时代的广告效果衡量

互联网的诞生对广告而言毫无疑问是一场技术革命，它改变了广告的计费规则，重新定义了广告的精准性，也给广告效果的衡量带来了质的飞跃。

首先，互联网带给广告的第一个变化就是按效果付费。传统广告为什么不能做到这一点呢？原因是传统广告尽管也关注广告效果，但那时的广告效果是相对模糊且难以实际量化的。

互联网的意义就是将广告投放的整个过程数据化了，这个数据化的过程让广告投放的每一个环节都可以量化衡量，这种精确衡量的直接结果就是按效果付费。

于是，最早的按效果付费的一种计费方式CPC就诞生了——用户点击才付费，不点不收钱。

注意，伴随按效果付费同时诞生的还有一种全新的广告结算模式——竞价。

事实上，按效果付费和竞价是一对孪生兄弟，是一同出现的，这背后的底层原因是按效果付费在本质上是和广告媒体的利益最大化冲突的。

比如一个广告主出1000块钱，要1000个点击，折合1块钱一个点击，但如果他给了一个很糟糕的素材，点击率很差。

那么为了达到这1000个点击，广告平台是需要给无限的流量以达成目标的，不按竞价进行购买，则广告主没有动力去优化广告创意。

随着互联网的进一步发展，按效果付费里的“效果”的内涵逐渐变得丰富起来，既然点击可以称之为效果，那么安装是否可以呢，激活是否可以呢，付费是否可以呢？

答案是都可以，前提是广告主能获取到这些数据，以上这些深层次的效果数据有的依靠平台本身拥有，有的依赖广告主回传。总之，对于效果的衡量，互联网广告能一直走到转化链条的最末端。

有了这些数据，广告平台可以做的一个重要的点就是效果优化了。

效果优化是互联网广告的精髓和核心技术，即如果平台知道了某个用户对某个广告产生了转化，它就能根据双方的特征进行模拟预估，下次还将同样的广告内容匹配给同样特征的人，广告的精准性就是这样实现滴。

三、效果广告的数据闭环是如何打通的？

刚刚谈到互联网广告平台做的最基础的工作就是CTR预估，即点击率预估，这是因为点击这个数据平台本身就能获取得到。

尽管点击很重要，但对于广告主而言，点击并不是目的，它只是手段，广告主关心的其实是后续的转化链路，但广告平台如果没有后续的转化链路，它是无法进行相应优化的。

所以随着效果广告的发展，在广告平台和广告主之间架起一个数据回传的闭环就成为一项迫切的工作。

那么具体如何做呢？

Facebook做了最先的尝试，它首先推出的是一个叫“像素”的埋点功能。

当时广告的落地页主要以H5的形式呈现，Facebook的像素是一个空白像素+一段统计上报代码，需要广告主将这个“像素”放到广告落地页的相应位置，这样用户在访问广告落地页的时候，点击不同区域Facebook就能收到这样的深度互动行为数据了。

这是实现起来最简单的方案，广告落地页上的互动行为毕竟属于转化领域的浅层转化行为，如果要统计App的下载、激活、付费，电商的收藏、支付、复购等更深层次的行为，“像素”就无法起作用了。

于是，广告平台干脆开发了一个专门的API接口，通常叫“callback”接口，专门用来回传转化数据，而转化的类型就变得非常丰富了。

比如上面说的下载、安装、激活、付费，电商的收藏、加购物车、支付，线下的到店、试用、下单等，都可以通过这个统一的接口进行回传了。

这时候有人会有疑问——后边的转化数据其实是非常重要的数据，企业愿不愿将这些数据回传给广告平台呢。事实上，的确有这样的顾虑，后边会讲针对这类情况典型平台的解决方案。

可以看到ROI其实是广告主最终关心的核心指标，而中间的其他转化指标则是ROI的先导性指标，二者存在强相关，但这个强相关是波动和变化的。

因此当广告平台不能针对ROI直接进行优化时，就需要广告主自行把握和控制转化指标和ROI之间的关系，这是广告主重要的痛点，也是广告平台们一直努力的方向。

四、互联网广告效果衡量的进化方向

今天，互联网广告效果衡量会朝哪一个方向演进呢？

其中一个方向就是——基于转化的算法优化。

对于互联网广告而言，效果是一个典型的逐层递减的转化漏斗，有的转化漏斗短，有的转化漏斗长，比如网服行业的工具类产品，可能它的漏斗就相对长一些。

一个典型的工具类产品的转化流程是——广告曝光、广告点击、应用下载、应用安装、应用激活、浏览变现广告。

从上一个环节到下一个环节，都会有不同程度的流失。

而理论上，在支持按效果进行出价的今天，都可以对上述转化事件进行单独出价——比如3元购买一个有效下载、5元购买一个有效激活，无论用哪一个转化事件进行出价。

今天成熟的广告系统都能进行针对性的优化，即在客户能接受的范围内将广告内容推动给最可能转化的用户。

然而，这里边有一个问题，广告平台能对转化事件进行针对优化的前提是广告主必须将转化事件的数据回传给广告平台，因为广告平台需要这些转化数据反哺系统去识别和预估哪些是容易转化的用户。

但对于任何一个广告主而言，试听、下单、复购等转化数据都是最核心的数据，是公司最重要的资产，所以他们对这些数据回传的安全性也是存在顾虑的。

那么，如何解决这个问题呢？

腾讯广告的解决方案或许值得参考——首先腾讯的广告生态非常完善，有为App推广买量的腾讯广告，也有为App提供流量变现的平台——“优量汇”，这样的好处是非常明显的——

即你无需回传收入数据，因为优量汇已经精准实时地知道了你的收入数据，这就可以为广告效果的优化提供非常有利的操作空间了。

那么，腾讯具体是如何通过这一数据闭环来优化广告效果的呢？

答案是基于ROI预估的出价模型，即App广告主可以设置一个浅层转化行为的转化成本和一个最低可接受的首日变现ROI（=首日内变现金额/广告当天的消耗）。

系统会在参考浅层转化行为目标成本的基础上，根据预估广告频次、ECPM实时计算出价，尽可能控制广告变现ROI不低于广告主设置的期望ROI。

这样做的目的是在保障ROI基础上，提升拿量能力。

这其实已经是腾讯广告针对这类广告效果优化的一次升级了，升级之前采取的是针对次留存率进行预估的双出价的模式，它背后的逻辑是次日留存和变现二者之间是强相关关系，因此次留这一指标在某种意义上能代表变现效率。

但毕竟二者本身并不相等，这样的做法会直接过滤掉一些次留低但付费意愿强的用户，这些用户其实也属于App应该争取的用户。

这样的好处是显而易见的：

首先，广告主无需进行全部收入数据的回传，因为优量汇本身就存储变现数据，也无需将其他渠道变现收入回传，最大程度上打消了广告主的数据安全顾虑。

其次，系统自动实时通过预估收益调节出价，无需投手根据首日ROI倒推次留率目标进行手动调整，同时也不会错误地过滤留存低而付费意愿强的客户。

再次，这个方案由于数据的连续性，可以有效避免广告计划在一定时间后跑量能力下降的问题。

正是这些在ROI变现方面的领先优势，让腾讯广告在效果广告进入深水区之后依然能给广告主带来足够的优秀的回报。

效果广告是一个“以结果为导向”的行业，必须有足够亮眼的ROI才能获得广告主的认可，作为国内老牌的效果广告平台，腾讯广告一直走在广告效果衡量创新的前列。

相比竞媒，腾讯广告变现ROI更灵活，不强制要求广告主变现占比，也无需将全媒体变现数据回传，使用大串行单层并发请求即可获得良好预估。

更重要的是，针对广告主在使用变现ROI后7日掉量的痛点，腾讯广告变现ROI优化策略，兼顾整体LTV回收曲线，稳步提升LTV，确保回收不断崖。

以某工具行业广告主为例，6月开始测试账户，持续跑量长达18天，在拿量效果、次留率、首日及7日变现ROI等方面的数据均优于次留双出价广告。首日ROI超过出价120%，仍可持续维持跑量能力。

毫无疑问，今天的广告效果预估由于系统能力的进步，已经和传统时代不可同日而语了，除了刚刚说的基于结果的算法优化，我们对于效果的定义和认知也不断发生变化，比如效果是看一个指标还是看多个指标？

如果是多个指标，哪个指标是优先的？其他指标的权重是多少？是看短期效果指标还是应该看长期效果指标？如果看长期效果指标，如何解决算法要求的即时数据反馈问题…….

这些都是互联网时代广告效果衡量的实际问题，而这些问题的解决依旧需要我们新一代广告人不断在实践中探索和开拓。

作者：卫夕

来源：卫夕指北（ID：weixizhibei）

有一种逻辑说，用传播谣言的思维传播真相，用游戏的思维设计数学课程。很显然，谣言与游戏更加符合大众传播与信息接收的逻辑。

在营销传播领域，也在出现越来越多的融合与创新，你很难用传统标准定义，这是品牌广告，这是效果广告，这是卖货，这是品牌精神等等。

在传统标准中对立的东西，开始在新环境中慢慢融合。

今天试图谈谈——品牌广告与效果广告的融合。

大品牌或互联网品牌应该知道，品牌广告与效果广告完全是两个部门，市场部奋力做品牌精神与价值观，而增长部门的效果广告，或许就是通用的退休老教师和祖传老中医的套路。

但从消费端看来，这是同一个品牌的广告，会显得非常割裂，相信很多市场部都为此苦恼过。

有品牌发现，为什么不把两者结合起来。用效果广告的路径做品牌广告，用品牌广告的内容做转化。

所以我倾向认为，未来的营销内容很难区分开品牌还是效果，就如同一个营销战役中，公关与广告也正在更加融合。

为什么品牌与效果可以融合，以及如何融合？

以下，enjoy：

洞察：此刻需求，此刻满足

多年前有家互联网品牌的广告语叫：“我要的现在就要”。

当时看非常超前，但现在这句话，精准的描述了新一代用户习惯。

我们购买2分钟一个产品介绍的直播带货；观看15秒一条的短视频；玩10分钟一局的游戏；用左滑右滑的方式社交。

所有这些产品背后，都传递出某种快。

互联网的便利性，信息反馈路径与消费路径越来越短和快，这导致新的消费习惯是，此刻产生的需求，马上就要得到满足，至少马上出现反馈。

那么反馈在营销策略上就是：此刻需求，此刻满足。

基于此再回看我们的广告传播，品牌广告与效果广告在很多组织构架中，被划分的泾渭分明，品牌只要精神价值观，效果只管转化不顾内容。

一开始这样设立分类，是为了消费者的体感。

品牌认为在谈精神价值观时带货，会破坏整体的创意结构与表达，甚至要把logo刻意缩小隐藏。

而效果广告的内容，通常可以降低审美或道德底线，以更具诱惑力的方式，使用户点击跳转。

从新的消费洞察来看，品牌广告是看到了不能马上得到，而效果广告像是骗我消费。

旧逻辑并不适配新习惯。

我倾向认为的趋势是——品牌广告效果化。

以品牌广告的内容，得到效果广告的转化效率，甚至更高。

这里的逻辑并不是“品效合一”，效果转化的目的，是为了得到更加完整的消费体验，从而让消费者对品牌心智有更深的理解。品牌是目的，效果是结果。

当消费者看到品牌广告，并且以最佳转化路径马上得到。从看到广告到完整的消费体验，才能对品牌有更加深刻的了解与认知，所传递的品牌心智才得以建立。

所以消费体验，是建立品牌心智的关键。

从消费者的体感上，品牌要做的是：激活需求，并即刻满足或反馈，让消费者得到某种爽感。

比如你在看欧洲杯时，赛前贴片看到美团外卖，你拿起手机点了夜宵，上半场还没结束外卖就到了，这就是即时满足带来的爽感。

接下来我们进入案例，谈谈具体的方法。

品牌化内容，即时性效果

欧洲杯刚刚结束，作为全民关注的中心化资源，很多大品牌都借势欧洲杯做了营销战役。接下来我们谈谈美团外卖欧洲杯，基于夜宵场景的营销战役。

从去年夏天开始，美团外卖开始做夜宵，到现在已经一整年。在正餐之外开拓新的外卖场景，以求整体的增量。经过一整年的深耕，夜宵场景心智已经基本形成，此次欧洲杯战役，可作为最后的心智巩固。

我们基于此次欧洲杯的夏日夜宵战役，谈谈一个外卖场景，如何被一步步渗透与塑造出来。

从三个方面谈这个案例：一是场景化精细化的广告投放；二是更短的心智路径快速转化；三是产品端高于预期的承接。

以此梳理品牌广告效果化，新消费场景的心智建立。

精细化广告投放

这里是精细化投放，不是精准。

精准投放只针对人群，精细包含更多标准，比如时间、场景、内容、人群、需求点等等。

美团外卖做夜宵，首先这是一个有时间限制的场景，大概就是晚上八九点直到凌晨的时间。

在广告投放时段上，只选择晚上时间。比如之前绑定夜间剧场贴片，夜间短视频信息流等等。

此次欧洲杯的赛事，恰好都是北京时间的夜间，是夜宵的精准时间场景，而熬夜看球，又是夜宵的需求高峰时段。

夜宵场景跨界欧洲杯赛事，接下来是去哪儿曝光的问题。

此次广告投放深度合作爱奇艺欧洲杯项目，投放直播贴片广告，同时直播欧洲杯的衍生综艺，精准触达欧洲杯观赛人群。爱奇艺作为欧洲杯的官方转播平台，几乎全量覆盖欧洲杯球迷，在赛事直播前贴片时提醒大家，是否要点个夜宵边吃边看。

另外在欧洲杯期间还投放抖音、快手等短视频信息流，投放虎扑、懂球帝等球迷社区。针对欧洲杯与夜宵场景，进行互联网精细化投放。

创建心智路径

效果广告的转化路径，是跳转链接。我们要谈的，是心智层面的跳转。

比如在大屏幕或电脑上看欧洲杯，转化路径是拿起手机打开美团外卖，不是通过链接跳转完成。

品牌广告效果化的策略中，心智路径更重要。

心智路径的达成，更多需要内容上的引导。不仅投放精细化，内容也要精细化。

首先定位清楚内容，这是一条硬广，最短的时间内将信息表达清楚，并引导用户下一步行动，触发心智路径。在内容场景上，为欧洲杯定制的广告，融入足球场景，不至于太跳戏。

在信息表达上，门铃到开门，外卖员送餐场景触发行动欲望。最后在行动引导上，体现“现在”点单可获得的福利优惠。以此最大化引导行动。

专属产品承接

由于是心智路径，需要用户在打开产品后，马上能看到与广告对应的信息，并获得高于广告信息的预期服务，以此获得更好的体验与场景心智。

在产品端，为欧洲杯定制专属夜宵会场，提供丰富夜宵产品的同时，上线猜球活动，提升站内引流效率，站外同步打造反向猜球事件“天弃之子”：欧洲杯淘汰赛全猜错，外卖一年免单，在一众猜球活动中跳脱出来。

延续“袋鼠耳朵”IP，继小耳朵杯盖、小耳朵筷子架后，开发小耳朵眼皮贴，联合流量艺人在欧洲杯期间制造声量。

以上所有动作，在表达夜宵场景同时，都在尽力向站内引流。

如夜宵这种即时场景，仅曝光是不够的，需要即时提供服务，消费者获得体验，这个场景才成立。所以在投放节点，投放点位，内容引导，产品承接的各方面，为获得成交服务。

场景心智的形成，是比较长期的过程。从去年夏天到今年夏天，美团外卖以品牌广告效果化的策略打法，将夜宵场景非常牢固地与美团外卖绑定，成为外卖正餐之外的新需求。

基于此案例，总结品牌广告效果化的逻辑是：即时效果为品牌心智服务，而品牌心智的形成，是为可持续的长期效果服务。

总结一下

在很多营销战役中，纯粹的曝光越来越没有价值，必须与消费者产生更强的连接，才能建立品牌心智。

首先从洞察谈起，互联网的便利性带给用户快速满足的获得感，在内容消费上从长视频到短视频，在商品消费上从电子商务到O2O，都是在变得越来越快。

在消费者习惯上可总结为——此刻需求，此刻满足。

在回到营销策略上，长期以来我们习惯区分品牌广告与效果广告，习惯认为品牌广告不用负责效果，而效果广告可以降低内容质量。在此策略下，品牌广告的记忆度在减弱，而效果广告的跳转率也不断下滑。

基于此，美团在内的领先品牌试水策略创新，可简单总结为——品牌广告效果化。

塑造品牌心智共识的基础上，同时进行效果转化，进一步巩固心智共识，两者互相辅助与成就。对于消费者而言，实现更短的消费路径：看到广告-激活需求-即刻满足。

在具体的方法上，不同品类的品牌或有不同，我们基于美团外卖的案例，简略分成三个部分分别是：媒介精细化投放-内容塑造心智路径-产品专题活动承接。

首先是基于场景的精细化投放，精准的概念是设置精准人群然后规模化投放，而精细的概念则更多标准：欧洲杯节点+夜宵场景需求+精准内容绑定+定制化广告内容，构成媒介的精细化投放。

而心智路径，则是区别于过去效果广告的链接跳转。简单理解为在任何位置看见广告，在智能手机实现效果转化。比如在电视或投影看欧洲杯，接下来的心智路径是拿起手机，打开相应的APP实现转化。

当然，在内容层面要体现即时性，即刻感，马上就可以行动，或许还有福利优惠的内容引导，并提示如何抵达。比如打开美团，比如在什么端内搜索什么关键词等等。

最后是产品承接，这里要强调的是，提供高于预期的，甚至有惊喜的产品或服务，让消费者获得最大化满足，才能得到更深刻的心智记忆。

最后，在移动互联网时代，营销的各种界限都被打破。公关与广告，品牌与效果，线上与线下，边界都在越来越模糊，越来越融合。

而品牌广告效果化，也将成为更加明显的趋势。

以上。

作者：杨不坏

来源：杨不坏

有同学可能连广告位资源是啥都不知道。

我们前面有说，巨量引擎商业化广告分类两种一类为品牌广告，一类为效果广告，品牌广告注重宣传，位置通常固定，比如买的开屏广告，就不会出现在其他位置，买的4-1，就是第一刷第四个位置，而对于效果广告来说，并不需要这样，效果广告的目的就是为了触达用户，让用户看到广告，从而产生直接转化。

所以，效果广告位资源，就是你的广告在用户手机上最终出现的位置。

对于巨量引擎效果广告来说，广告位有7个，分别是今日头条、西瓜视频、抖音、抖音火山版、穿山甲、番茄小说、ohayoo，不同广告位有不同的资源位。

大家可以拿出自己的手机，实际来感受一下每个资源位的位置在哪里，尝试一下，是否能够刷到广告，当然，一个前提是，需要下载今日头条、抖音、西瓜视频、抖音火山版这些产品app。

如果你之前没有使用过这些产品的话，那你很可能刷不出来广告，因为字节旗下的产品都有新用户7天保护期，就是这7天都不会刷到广告。

第一个，今日头条广告位资源。

1）频道页广告，这也是我们最常见的一种广告位类型，直接从信息流资讯也刷出来的广告样式；

2）文章详情页广告，当我们打开一篇文章，一直翻到文章最底部，经常会看到的一种广告形式；

3）微头条页面，当我们在看某个用户发布的微头条内容时，位于信息与信息之间的广告；

4）小视频视频流，今日头条里面也有小视频栏目，通常位于头条首页面的3、4广告位上，可点击进入视频浏览页，向左滑动，会出现相应的广告；

5）图集尾帧，我们看一个图片集的时候，通常最后一个位置很可能会出现广告；

6）视频后贴片，当我们头条上看视频的时候，一段视频末尾，通常会有15秒左右的广告，出现形式多为视频样式。

2、西瓜视频广告位资源

西瓜视频资源位主要有3个。

1）频道推荐页，可以直接被用户刷出的广告形式，通常为图片和视频样式；

2）视频后贴片，当用户点击进入对应的视频详情，观看完某个视频过后，就会出现的广告样式，通常有15-20秒；

3）小视频信息流，西瓜视频里面的小视频频道；

3、抖音火山版

1）视频信息流：推荐视频流上下滑动时出广告，位置随机；

2）视频流广告：视频播放信息流上下滑动出广告位。

4、抖音广告位

抖音广告位的资源位，相比较为简单。

从是否有抖音号上，把它分为两种。一种称为原生广告、一种为单页广告。

原生广告，点击头像昵称、个人昵称，即可进入对应的抖音号主页；

单页广告，不能进入抖音号主页，因为他的账户没有关联抖音号，或者是根据就没有抖音号，不论他是点击头像、昵称、标题等等，都会进入同一个地方，落地页，这就是单页广告。

5、穿山甲广告位资源

首先介绍一下什么是穿山甲？

穿山甲，巨量引擎旗下的广告媒体联盟，包含了市面上主流的APP类型，种类广泛，流量涵盖范围巨大。简单说来就是，我们在巨量引擎上投放广告，不光可以投放在今日头条、抖音上，也可以投放到市面上其他APP里面，比如墨迹天气、万年历等等。

穿山甲广告位资源可以分为三类：

1类为：开屏广告，站内效果广告不包含开屏广告，而穿山甲广告位上，效果广告可以是开屏广告；

2类为：信息流广告，这种广告形式和今日头条、抖音等APP类似，有文字、有图片，有视频，样式极为常见；

3类为：激励视频，这是一种全屏视频广告。时间上通常在15-30秒左右，用户可以选择观看视频广告来换取应用或游戏内有价值的东西：例如虚拟货币、游戏生命值、应用内积分等。用户主动观看性强，视频播放完成度高。

6、番茄小说与Ohayoo游戏发行平台

这两个广告位是巨量引擎2021年4月刚上线的广告位资源。

番茄小说广告位资源有：
章前广告、章间广告、听书前广告、开屏广告。

Ohayoo游戏发行平台

从Ohayo0平台下载的游戏，都有激励视频广告样式，通过用户主动观看广告解锁关卡、获取金币，和穿山甲激励视频广告一样。

以上就是目前巨量引擎效果广告资源位的全部信息，我们优化师通过后台搭建的广告，也最终展现在这些位置上。

作者：20岁青年

来源：20岁青年