在刚刚结束的五一假期，我们再次见到了目的地与景点熟悉的“人从众”假日模式。可以看出，国内旅游行业已经吹响了复苏的号角。

而随着互联网、物联网以及新兴技术的发展和渗透，旅游行业在不断创新。作为整个旅游服务链条中的旅游工具应用，也正向更加人性化、便捷化延展。其中以信息搜集、行程预订、酒店住宿、交通出行、餐饮美食和摄影剪辑等六大板块组成了完整的旅游市场生态链。

今天我们将基于数据平台大数据和第三方行业数据，推出这份当下旅游移动应用市场的数据报告。

一、中国旅游移动行业观察

1.旅游市场现状：旅游需求迅猛恢复

2.旅游移动应用市场现状：活跃用户数逐渐恢复、市场增长稳定、出行类应用抢占头部、攻略平台使用率最高

二、旅游细分领域App应用市场格局

1.旅游移动应用市场生态链组成部分

攻略信息、行程预定、酒店住宿、交通出行、餐饮美食、摄影剪辑等六个板块构建了完整的旅游生态链。

2.攻略信息：小红书进军旅游业效果显著

疫情以来，起步于出境购物攻略的小红书选择已进军旅游业。因疫情迫使人们只能聚焦“近处”，周边游便成为小红书顺势跨界旅游的切入口，效果显著。

相比较之下，过去主流的旅游攻略平台去哪儿、马蜂窝则辉煌不再，虽然每月依旧有稳定的下载量新增，但已不再是旅游攻略App的第一梯队。

3.行程预定：一众行程预定平台迎爆发

在行程预定市场，经历过2020年的低迷不振后，今年4月份因为有“五一”5天小长假的加持，让去哪儿、同程、携程等一众行程预定平台迎来小爆发。

4.酒店住宿：海外平台仍在苦苦挣扎

过去Booking.com、Airbnb等海外平台因资源多样/对接当地化服务在境外酒店、民宿预订上备受欢迎，但由于疫情的原因，境外游仍然还未全面开放，所以相关主打海外游的平台仍旧处于“挣扎”期。

相比之下，国内的酒店住宿预订平台则已经成功吃上了今年五一小长假的红利，相关下载量均有明显提升。

5.交通出行：花小猪全面爆发，高德地图一枝独秀

对于交通出行市场，滴滴出行、哈啰出行、花小猪打车的地位难撼动，其中花小猪打车作为2020年的后起之秀，在2020年8月、9月、10月迎来全面爆发。

另一边，在出行导航市场，高德地图、百度地图、腾讯地图三强鼎立，但从量级来看，从2020年8月起，高德地图的增长速度就远高于后两者。

6.餐饮美食：美团压倒饿了么，大众点评表现稳定

在旅游餐饮美食市场，较为活跃的App还是具备外卖服务特征的平台，以美团外卖和饿了么为代表。而从近一年的下载量表现来看，美团外卖势头强劲，从2021年开始，已逐渐甩开饿了么这个直接竞争对手。

7.摄影剪辑：短视频已是潮流刚需

相关调查显示，超过80%的旅游用户都会在旅游中摄影/拍照，美化剪辑早已成为旅游强需求。在摄影剪辑市场，短视频平台是当前的潮流刚需，在今年五一还形成了“足不出户云游中国”的旅游新浪潮。

三、旅游移动应用趋势

趋势1：信息需求

旅游用户习惯的转变，主要体现在旅行频次的增加、自主选择性增强、消费时间更具灵活性等方面。为此，用户在进行消费决策时，对旅游信息的需求也相应增大。为了适应市场的变化，各个平台需要从更多场景触发用户的消费动机、延伸服务品类、提升用户决策效率。

趋势2：效率需求

旅游消费者对移动App的使用目的性更加明确，对有用信息的直接获取需求也更强。相关平台应进一步打磨产品的功能、权重和层级，基于用户目的和全流程链条，进行信息的高效整合和杂音排除。

对于消费链条的后端，特别是支付环节和售后环节，平台方也应联合资源方做好效率和服务的升级，以此来提升用户消费意愿到消费决策的更快转化。

趋势3：个性化需求

要想在巨头垄断的旅游移动应用市场占有一席之地，洞察用户、细分市场和精准营销是极为重要的。而跨App的交叉营销，能够呈现更有吸引力的旅游内容，强化用户的关注点。

注：

本报告主要对中国旅游应用App2020年4月-2021年4月的发展盘点，数据选取时间：2020年4月-2021年4月，部分数据采用2019年主要数据，来源：蝉大师。

本报告中的应用收入和下载量测算是蝉大师数据通过监测榜单、构建模型等方法测算而得出的统计结果。相关产品的收入和下载量均为 iOS中国区的数据，不包含海外市场、Android及越狱渠道的收入和下载量。数据仅供参考，欢迎指正。

对一个初阶的运营人来说，用户画像可能会成为众多让人脑瓜疼的其中一个。这种现象普遍在0—3岁左右的运营人身上很常见，但并不是无解，撩妹/汉时我看大家好像都很厉害的样子。

那有可以不可以把用户画像变得像撩妹一样简单呢？其实，挺多事情都有它的核心逻辑，只要你把它搞明白，剩下的就是一些具体的路地手段了。

一、用户画像与撩妹/汉

1.1 撩妹的过程

举个之前在网上看到的例子，我觉得很形象。假设某天你走在大街上，看到迎面走来一个身材又棒、皮肤又好、还贼好看的小姐姐，你会不会在心里意淫：“卧槽，这妹子真漂亮”！别说你不会，除非你不是个正常男人。

假设你是个单身狗，又自认为各方面条件还不错，你会不会想和她好好谈谈人生、聊聊理想？这时候你会怎么做？别意淫了，人家和你都不认识，怎么可能一见面就能被你拿下（用词不恰当，但理是这个理），妹子也对你一见钟情当我没说……

所以最好的做法应该是从相互了解开始的，你可能绞尽脑汁拿到了妹子联系方式，然后和她聊天，逐渐熟悉之后约出去吃饭、看电影，到小公园幽会，在这过程中你会慢慢了解她，包括不限于年龄、职业、家庭情况（单身否）、兴趣爱好等等……

在对这一切都了解的差不多之后，你可能会选择表白（合适），也可能会选择放弃（不合适）。

1.2 撩妹过程中的用户画像

其实你好好想想，在做出选择之前，你所做的一切不就相当于用户画像吗？并且你在不知不觉间已经从两个大方向去做了用户画像。

外在：她是个符合你审美的美女；

判断依据：身材特别好，肤白貌美，大长腿……

内在：温柔贤淑，持家有道，积极向上，做老婆的不二人选；

判断依据：说话声音又好听又温柔，不乱花钱买些没用的东西，工作努力学习也没落下，三观正，会做家务，菜烧得一流等等。

当然，小姐姐撩汉也是大体如此，只不过判断依据有所不同罢了。这就是用户画像，那个令你头疼不已的用户画像，其实你早就已经会了，用得可能比我还溜，你还能说自己不会吗？

二、运营工作中的用户画像

2.1 用户画像，撩妹与工作有何分别

刚才聊到的撩妹过程中的用户画像其实与我们运营工作中的画像逻辑上是共通的，唯一的不同之处应该就是谈恋爱你只是针对一个人去做，但在产品中时，你需要针对一群人去做。

2.2 用户画像的本质

在我看来，用户画像的本质就是给用户打上对应的标签，然后通过标签的分类来分析或判断用户属性，这样你就能在今后的工作中针对不同属性的用户拿出不同的解决方案，并落地。

从上文中谈恋爱这件事来看，妹子的年龄、身高、兴趣爱好这些都是她的标签，并由此来判断妹子的喜好、性格和需求，然后有针对性地出招或做出选择。

在举个日常生活中常见的打标签例子，朋友圈大家都玩吧？你想想看，你是不是也通过某个人的朋友圈信息来给他打个标签呢？一个人老发一些很悲情的朋友圈，你是不是会给她打上“这个人很丧”的标签，甚至有可能你为了不受他影响，还会做出把他拉黑和删除的举动。

看到这，相信你对用户画像这件事已经有了大体的理解，下面我们就来展开说说用户画像的一些具体思路、流程和落地方法。

三、用户画像到底在画什么

3.1 显性用户画像

用户画像其实可以分为两个纬度来介绍，第一个就是显性用户画像，也就是那些很容易被看到的外表，比如年龄，地域，兴趣爱好等。

3.2 隐形用户画像

隐形用户画像就相对要复杂多了，需要深入分析和了解用户才能清楚知道，例如用户在什么场景下使用你的产品，他的使用偏好等。

四、用户画像构建的标准流程

4.1数据收集

数据是构建用户画像的基础，一切没有客观数据做背书的用户画像都是扯淡，我本人是无法想象，没有数据，你的用户画像是怎么做出来的，又能解决什么问题？

在我的工作中，我的数据来源大概可以分为两大类，一类来自于各种行业分析报告资料，第二类就是自己通过各种方法从用户身上拿到的。

4.2数据分析

拿到这些数据之后，接下来就是分析整理了，经过加工之后，形成数据报告，最后建议大家可以尝试可视化数据报告，虽然一开始可能并不美观，多练练就行了。

严格来说，到这一步还需要搭建数据模型，用来做数据分析，但考虑到运营工作正常来说不太会遇上，所以不细说，有兴趣的朋友可以在网上找找，什么叫数据模型。

五、数据收集过程需要注意的问题

在数据收集过程中，最直接也是最能体现用户特征的方法就是直接去问用户，没有之一。但在问问题，我们也要学会有技巧地提问，否则不但得不到用户真正的想法，还有可能把你带沟里去。

5.1 明确主题

收集数据前，务必要有一个明确的主题，围绕这个主题去发散。

5.2 问题的设定

我常说，要学会提问，没错，提出正确的问题很重要。而正确提问并不只是提出准确的问题，还要考虑到这个问题用户是否会说真话。

有些问题天然就得不到真实答案的，所以需要用一些策略迂回一下，比如我最近看到一个段子。

一位运营向公司程序员提产品BUG，他并不直接说出来，而是问程序员小哥哥是不是自己手机出问题了，怎么产品功能和设计的不一样？这时候你猜程序员小哥哥还会不会发飙？又会不会觉得，卧槽，这哪是手机问题，明明就是BUG。

所以，不管是向你的用户提问也好，生活工作中的交流也好，有些问题真的不能就那样不加粉饰地提出来，否则就是反人性的。

5.3 问卷收集渠道选择

我有看到一些刚入行的小伙伴，可能他的领导让他做个问卷调查，所以他就随便搞了个连接，然后扔到一个垃圾群里，里面的人可能和自己产品本身一点关系都没有那种。跑进去发个红包就让人帮忙填，更甚者连话都没有一句，丢个链接就跑，你不知道我看到这样真是替他心累。

第一，尽量找一些与产品定位有所关联的用户收集数据；

第二，别悄无声息的丢个链接就消失。

问卷调查或者用户访谈这类方法最好与用户有过沟通深入的交流，得到效果绝对是你意想不到的。

5.4 学会站在用户角度去了解用户的大脑

用户也会经常在说最真实的“假话”，他们很多时候其实并不清楚自己真正想要表达的，可能他形容的是1，但其实需要的是2，这就要靠收集数据的人去分辨了。

这确实是有一定难度的，用老乔和张小龙的话来说，就是要把自己变成白痴，用小白的思维去思考。

六、总结

用户画像，其实跟我们挑选男女朋友的过程一样，都是从由外而内去进行了解的，你不能光看表面，当然也不是说就不可以，如果你只想找个花瓶，那当我没说过。

完整的用户画像也不能光凭外在的资料草率地做出判断，你需要通过一些方法拿到外部数据，然后进行深度挖掘和分析，最后才能更好地找到或接近于事实的用户画像。

用户画像的大概流程差不多就是这样了，至少我目前的认知就到这里了。把最后的结果总结出来，一份还算完整的用户画像就做好了。

最后，希望你有所收获，如果还有什么要补充，也欢迎你与我交流！

网络上关于写产品竞品分析的文章很多，做运营类竞品分析的文章比较少，所以今天抛砖引玉和大家分享一下，我在分析竞品运营中的思考和心得。

每天发生在我们APP里各种变化都是值得运营学习的最好材料，尤其是竞品的变化，更是有许多与自己直接相关的经验可以学习。

通过观察和分析竞品，能够帮助我们了解动态变化，市场格局，找到细分机会；获取灵感，吸收经验，策划优质活动。当竞品出现杀手级功能或病毒型活动的时候，也能够迅速跟进，被对手验证不成功的活动，我们也可以少走弯路。

要想写好一份竞品运营分析报告， 就需要先知道好的标准是什么。

在我看来，好的标准主要是和写报告的具体目的有关，能不能实现写报告的目的才是衡量是不是好报告的唯一标准。

比如领导让你去研究一下竞品的用户运营情况写份报告：

有可能是为了寻找可借鉴学习之处， 有可能是为了摸查竞争对手情况做好应对策略， 也有可能是作为融资计划的参考数据， 还有可能是看你最近工作量不饱和给你找点事做（囧）。 ……

以上几种不同的目的，需要的分析报告非常不同，有可能满足其中一种目的的优秀报告，换到另外一种目的下，就会变得参考价值很低。

明确分析目的

常见的竞品运营分析主要目的和侧重点有哪些呢?

1.学习优点

需要独立思考，通过表象看到内在的本质原因，多问自己几次为什么。

2.开拓市场

在没进入这个领域之前，想看看有哪些竞争者，重点通过多维度的横向对比判断全局。也要把竞品及用户群重合的潜在竞争对手考虑进去。

3.竞争策略

重点分析优缺点，细分人群的需求满足情况，竞争策略一般会从对方的弱点及未满足的细分需求主要着手点。

4.预防性策

略重点通过分析过往运营活动节奏和类型，推测竞品的可能动向，同时这个需要定期观察更新。

5.用于求职加分

至少在一个维度上分析透彻，可以包含一些对产品层面的分析研究，适当地表示出对产品和行业的乐观和喜爱。

明确了做这个报告的目的，接下来就可以更具体的操作了。

确定分析对象

确定竞品分析对象的方法，是先全面后精选:

“先全面”就是尽可能找到竞品和潜在竞品，是为了对行业全面了解 “后精选”是为了聚焦关键竞品

如果是比较主流，常见的直接搜索关键词就会出来比较多的产品了。因为主流产品都会认真地优化ASO，尽量让自己的产品在热门核心关键词能够被搜到，所以这个方面找起来还是比较容易的。

如果是新的领域和行业，可以到这几个新产品发现平台去搜索看看。Producthunt是新产品曝光平台的鼻祖，可以看到每天新产生的各种新产品。36氪旗下的Next是国内类似平台的追随者，更多国内的产品会在这平台发布。mind和today分别是爱范儿和IT桔子旗下的平台，也还不错，可以作为一个补充。

另外，也要看看用户群有重合的产品，即使不是直接竞品也可以考虑进来分析，就像牙膏和牙刷，彼此之间不是竞品，但用户群是一样的，在很多市场策略、运营方法上也是类似的。

怎么样可以把需要的产品找全面呢？

【关键词搜索延展法】

通俗来讲，就是通过一个关键词搜索出来的结果，找到其他相关的关键词。

举个例子：

比如，我尝试一下我不太熟悉的一个婴幼儿领域，搜索“婴幼儿”后就会发现很多相关的关键词，比如“早教”、“胎教”、“启蒙”、“宝贝”、“宝宝”、“萌宝“；

通过搜索“早教”又收获了一些关键词，比如：“识字”、“认水果”、“学数字”、“拼音”、“讲故事”等；

通过搜索“胎教”又发现了“母婴”、“妈咪”、“儿歌”、“起名字”、“亲子教育”、“辅食”、“育儿”等关键词。

通过一个关键词，搜出来的信息提取更多相关的关键词，在通过关键词继续搜索信息，再提取关键词，直到这些关键词能够形成一个看起来相对完整的信息图谱，就对这个领域大概有哪些东西有一个相对完整的了解。

另外，通过搜狗微信搜索，朋友圈搜索都是个很好的信息补充，有的时候可以惊喜地发现到一些一般搜索引擎搜不到的东西。

竞品分析找全面了之后，还是要回归最初开始做竞品运营分析的对象去选择，如果是为了学习优点，一般选择竞品里比较领先的几款产品，如果是为了开拓市场，就要多选几款进行横向比较。

搜集行业资料

查看一些这个领域的分析文章，了解一些这个领域的专家是怎么看行业发展，获取一些优质的观点和认知，以及拓展下看问题的角度，还能收获一些行业的数据和发展预测。

这种资料一般在科技媒体上比较多，以下是常用网站推荐：

收集相关数据

数据一般是一家公司的核心机密，任何时候不会全盘地分享出来。所以对于很多人来说，获取竞品的数据觉得是件非常困难的事情。

尽管一些核心数据我们无法直接获得，但我们也是可以间接获取到一些相关数据。

1. 自己测量统计、抓取数据

可以通过实际体验产品，记录产品的数据变化，从而推断出整个平台的部分产品数据。

举个例子，如果是个社区产品，最核心的数据应该是发帖量、浏览量、回复数、在线时长等，前面3个数据是可以直接通过产品进行手工统计的，以24小时为一个单位，统计一段时间（比如14天）的数据，并进行平均计算等。

有些数据则是可以批量抓取的，尤其是web端的产品，有些数据是显性可见，但手工统计比较麻烦的，可以让开发同事写个脚本跑一下统计出来。

2. 用已知数据进行推测

有一些数据可以利用数据之间的关系，进行推测和估算。

比如想知道某款竞品APP的下载量，我们可以查的到是一些安卓市场的下载量数据，比如应用宝、360、百度、华为应用市场的下载量数据，假设不同手机的下载比例基本一致的情况下，加上自己家产品在不同应用商店的下载量，就可以推断出这个竞品在没有公开下载数据的应用市场（苹果、小米）里的下载量了。

如果自己并没有相对应的产品已知数据，那就用公开报告里的手机市场份额进行推断，比如微信的手机终端型号分布数据，推断出竞品的总体下载量。

3. 获取公开的数据报告、文章报道

这部分可以到研究机构专业的数据报告里去看，比如艾瑞、易观、199it、Talkingdata、企鹅智库、爱知客等，虽然大部分需要付费，但也有不少有价值的免费内容可以参考。

如果公司规模大一些了，还是可以考虑付费买一些数据的，比如Appannie里的，可以看到更多直接的数据，比用推测的方法准确多了，而且是动态变化的。

4. 混入竞品的种子用户群

种子用户群里的用户相对活跃，可以主动和其他用户聊天，了解用户想法和需求，且和对方工作人员沟通起来也很容易，通过混种子群，一点一点地也能够知道不少竞品最新的动态、数据等信息。

注意事项：

1. 现在刷数据的行为非常多，公开数据很多不准确，不要全信，始终保持对数据的怀疑！对得出的结论，也要保持谨慎，有可能的话多用其他角度进行交叉验证。
2. 判断不要过于主观，尽可能深入问题本质，多问自己几遍为什么？真的吗？还有什么原因？ 有什么可以佐证？

选取分析维度

产品和运营是紧密结合的，运营是需要基于产品的，所以我认为在做运营竞品分析的时候，离不开对产品的理解和分析。

所以在选择分析维度的时候，有时候也要加上产品的维度。

下面我列出了综合类、产品类、运营类的一些维度：

实际分析中，结合竞品分析的目的，选取几个（不是全部！！！）作为分析的维度。

不同的维度在不同类型的产品中重要性也不同，怎样知道哪些维度会比较重要呢？

从产品的核心流程相关的维度就会比较重要，比如电商产品，浏览和下单是最核心的流程，所以和浏览、下单有关的，如UV、跳出率、下单率、SKU、GMV就肯定会在电商产品中比较重要，需要作为重点分析的维度。

『体验法』

要做分析，先从体验开始。体验一款产品或活动，可以分别从小白用户视角、忠实用户视角、产品设计视角来看，完整地走完整个流程，去感受整个被引导过程中的心态变化，包括困惑、冲动、烦躁、愤怒、喜悦、诱惑。

通过对产品的整体体验，对产品有个基本的认知，是运用所有方法的基础。

开始操作分析

『对比法』

分析方法中最重要的就是对比法了，因为对比之后发现的差异，最能发现有价值的信息。

对比中既可以是A产品和B产品进行对比，也可以是同一产品不同时期的对比。

不同产品之间的对比，有一个技巧，就是用表格将不同的产品、不同的维度列出来，逐一填充不容易遗漏，最终形成一个看起来非常直观的表格。

下面有个图示，可以参考一下：

(图片截图自一份网易团队很早之前的一份分析报告）

如果上面这个表，用纯文字进行表述，你可以想象下写的人和看的人都会有多累。

在同一产品不同时间阶段的对比上，多结合不同时间段的背景和产品特点，深入思考变化的具体原因。

另外提醒一个非常重要的操作方法，就是一定要把流程图画出来，分析产品务必要画出产品流程图，分析运营活动就画运营流程图，把流程图画出来，就能看到很多表面上看不到的区别。

如果不信的话，你们可以试着去画一下，京东、美团、唯品会3个产品的下单流程，然后就会发现不少意外的收获。

同一产品不同时期的对比，我举一个我日常经常分析的例子，比如我想了解过去1个月虎嗅的公众号哪些文章很火，哪些没人看，从而帮助我了解科技阅读爱好者的喜好，从而对我下一步写出用户更喜欢的文章会有帮助。

我是这么操作的，首先统计一下虎嗅网过去1个月的206篇文章标题、阅读数和点赞数，然后看阅读数最高的前20篇文章，而阅读数最低的10篇文章，并分析和研究，造成这样差异的原因在哪里。

（图：虎嗅网 4.17-5.17阅读数前20的文章）

[这里没有图]

（图：虎嗅网 4.17-5.17阅读数最差的11篇文章）

受制于篇幅，我这里就不做深入分析了。只从标题和阅读数上简单分析可以发现2个结论：

1. Papi酱、成人用品展、杜蕾斯空气炮、百度莆田系、直播等热门话题的报道和剖析本身就容易带来更高的关注和流量。给我的启发是，如果有机会结合热点写一些深度文章会有不小的传播。 2. 阅读量最低的10条中有6条都是广告。

上面还只是从标题和阅读数之间的关系去分析，打开每篇文章对应分析，还会有很多有价值的发现。

『测试法』

通过做一定提前规划的动作进行测试，根据实际反馈，得到有价值的结论。

比如想知道一个社区产品竞品的用户内容喜爱倾向，想了解这个产品的用户，到底是喜欢干货、鸡汤、美女、时政还是八卦，提前把每个类别的内容准备3份，每天选3个时间段，每天按预定的时间发，然后看用户反馈得出结论。

这样做每一类内容都至少3份，消除了一些内容质量的差异，3个时间段都有发，消除了时间段不同的差异，最后体现的效果，就会相对准确一些。

下面这个图就是根据上面的计划要求排的一个内容投放时间表，根据表排的时间发内容，并进行阅读量的统计，这样根据实际反馈得到的结论就会更靠谱一些。

通过最后测算出来的阅读量，发现这个用户群比较喜欢鸡汤和美女，对时政内容不感兴趣。

『推断法』

根据现有的数据和资料，做出一定的推断，从而得出结论。

比如想研究某个活动对某个公众号的效果，在这个活动前，该公众号头条阅读平均是1000（7天以上），某个活动后头条平均阅读数增加了200（7天以上），根据公众号打开率一般在10%上下，就可以粗略地估计出来，这次活动增粉大概是2000人左右，实际的话应该会更少一些，因为会有新增的粉丝打开率高一些，且估算的期间还有非活动带来的增长，所以粗略估计下来，应该是增粉1000-2000人之间。

再看到竞品做这次活动，送了一台999元的手机，10张电影票，成本大概是1500元，也就是这个活动的平均增粉成本在0.75-1.5元/个，如果觉得这个成本可接受，就可以换个噱头模仿对手，同时在各方面多做些转化率的优化，这样就可以通过借鉴和优化得到一个很好的活动策划了。

有些过往活动信息找不到了怎么办？

很多APP里的活动主要是通过Push或者Banner进行推广，活动结束之后就很难找到这些信息的入口了。有个小技巧，一般比较重要的运营活动都会在APP同名的公众号进行发布，浏览公众号历史消息，就可以获取到不少过往活动运营信息。

『套用工具、模型』

分析问题中常用的分析工具：5W2H分析法、十字象限分析法、MECE原则等；市场和战略中常用的方法，如SWOT分析、波特五力分析模型、波特价值链分析模型、SCP分析模型、麦肯锡矩阵等。

这些工具模型都能搜索到，有兴趣可以去学习下。

写好报告的建议

1.报告阅读体验要好：

要充分考虑到阅读报告人的体验，能够让他清晰地理解到你的观点、论据。一般我们在认真看长文件之前，都会先快速拉一遍扫一眼，对于阅读体验差的文件，都会下意识地认为这份文件的质量不会太高。

阅读体验好，有几个具体的注意事项：

• a. 要有目录，章节结构明了，规范段落，加上“1.1、1.2”这样的标识。
• b. 排版清晰，段距、行距适中，字体大小有层次感。
• c. 图文并茂，多用图表，不容易描述的地方要加截图。

2.一定要有结论：

分析报告不是小说，一定要有结论！不能让别人看了你很长的研究论述之后，还要费尽心思猜你想要得出的结论。

即使分析的对象比较复杂，目前无法准确判断得到推论，也是有一个“结论”，即“情况复杂有待进一步研究”。

分析的结论一般可以包括两大部分，一是对研究对象的分析总结，二是对自己的行动建议。

3.观点和描述不要过于主观

过于主观的分析，很难让人信服和接受。即使有主观感受，也试着分析一下，是由哪些客观原因造成的？

举例：“这个界面我比较喜欢”就比较主观，可以分析下喜欢的原因是什么？是更简洁？间距合适？色彩更好？效果很酷？“

这个下单流程体验还不错”也比较主观，好在哪里？加载更快？步骤更少？更符合原有习惯？支持支付方式更多?

如果比较复杂的主观描述，可以用打分替代。

比如对于某个模块的体验，描述好不好的如果用词语的话，就会有“还行”、“很好”、“很棒”、“不错”、“牛逼”、“超赞”的话，就不好进行对比，到底是“牛逼”更好，还是“超赞”更好？

这种情况下，就可以对于这个方面用分数进行衡量，比如用0~10分对这个体验进行打分，这样就能够相对客观地得出不同产品更直接的对比了。

4.求职提交报告的建议

在结构清晰的情况下，字数多、页数多一般代表你的投入了很多，这会在态度上首先赢得一部分加分。

写整体竞品分析比只分析求职产品风险小一些，因为只分析求职的这家产品，不太可能在认知上超过面试官，有亮点也不容易出现，有纰漏却很容易显现，加上竞品一起写就会更容易出彩。

报告最好生成在线链接，再用短链接+二维码工具生成一个二维码，嵌入到简历中，方便HR打开。

最后说的话

其实要完整看完这篇完整挺不容易的，要实际开始写更不容易，甚至是痛苦的，这是很正常的，因为毕竟对这个行业不够了解，需要消耗大量脑细胞进行学习、思考。

但也正是因为这样，写竞品分析报告是一个很好的学习成长的机会。不想写、懒得写的人会逐渐落后，相反的，能够沉下心来写的人，能够在职场上逐渐拥有一个差异化的竞争力。

这段时间，抖音很火，大家都很忙!

个人：工作累工作苦，成名的机会这么容易，要不把老板炒了专门玩抖音去！

店铺：答案茶、coco奶茶说火就火，火得这么一塌糊涂，我们要不要也试试！

品牌：11年错过微博、13年错过微信、18年的抖音红利，我们可不能再错过了！

广告公司：是个客户爸爸都要问我能不能做抖音、怎么做抖音？……

即便近期面对着网络大力整顿、腾讯准备砸30亿做微视，也挡不住抖音火爆的势头。

那么，在又一新媒体强势崛起的时代变革前，品牌该不该做抖音营销，抖音营销又该如何做呢?

一、抖音营销该不该做？

刷了2个多月的抖音和快手，也研究过不少相关数据报告，写之前我也将近期各家的抖音营销观刷了个遍。

抖音营销俨然已成为营销界的一大热门话题，“双微一抖”营销模式已得到多数营销人支持。当然，也有不少类似二毛的给抖音浇点凉水的观点。

在“品牌该不该做抖音营销”的这个问题上，我没有标新立异的观点，我的建议就是：“胆大”、“心细”。

1、策略——胆大

网易、宝洁等营销巨头都成立了自己的广告部门，有一个重要原因就是更快突击每一波社会热点，而作为广告公司、或者说从事这个行业的我们来说，任何一个新媒体、新技术的诞生，都值得我们花时间去研究去尝试、去为品牌营销寻找更多可能。

而当前正火的抖音营销已有Adidas neo、小米手机等品牌的入驻，且不论他们做的好与不好。

可以肯定的是：他们成为了不管是品牌主，还是各种抖音营销研究文章中举世瞩目的对象，一言一行都受极大的关注，就曝光度而言，它们已经狠狠赢了一把。

但抖音营销仍没有一条成熟的道路，也因此品牌主们在做不做抖音营销上徘徊不前。

那么做还是不做呢？

我的答案是：大胆去做，浑水才能摸鱼，要是等到抖音营销商业模式逐渐成型，红利也就随之分发完成了，占先机者得天下！

2、执行——心细

追热点是必须的，但盲目追热是绝对的禁区。当下随着抖音营销的爆火，个别企业的市场部、品牌部不考虑品牌调性，一味迎合抖音市场而做出影响自己品牌形象的营销。

这种不经系统化战略性的布局的做饭，虽能在短期而言或许是多了一些品牌/产品曝光，但最终只会事与愿违。

所以，我很认同二毛的观点，浇浇凉水吧。

因此，抖音营销要做，但要心细，要保持自己的调性！保持优雅的姿态去追公交，不要让自己狼狈不堪。

二、为什么喜欢看抖音？

如果你问一个经常刷抖音的人：“你为什么看这个？”

他十有八九会回答你：好玩or搞笑or有漂亮的小姐姐小哥哥or新鲜……

这一切，都是杀时间的重要元素。这也决定了用户上抖音的状态，是放松的，随机的，无意识的。这种状态下，非常容易接收到广告主希望植入给他们的信息。

之所以可以让用户达到这种无意识放松状态，是由于抖音的这些特点：

1、抖音是15秒小视频

视频是文案、视觉、声音、动态的多重刺激，他更容易刺激到用户的感官，引发用户的情绪。且15秒时间不长，只要会拍，用户打开后基本上都能看到结尾。

2、简单的切镜头、特效、滤镜效果

别小看这些效果，这些本来需要专业后期才能完成的工作，现在靠抖音就能简单粗暴的完成（不用指望比专业的做得好，但已经足够用了），这降低了录制难度，同时增加了视频的可观性。

而这些效果带来的新鲜感，让视频不那么沉闷，更有节奏感。会玩的人还可以利用切镜头做出蒙太奇效果及各种特效。

3、草根化

抖音鼓励用手机录制小视频。如果你做得很精致，用户会惊叹，如果你做得粗糙，用户也不会嫌弃。

甚至，用户更喜欢看到普通人的普通生活中的小亮点，他们会感觉更亲切，更贴近自己的生活，也因此会更相信视频传达的信息。

4、当下感

抖音的录制条件决定了他的小视频具有一股浓浓的“当下感”：大部分视频都好像临时起意，突发奇想……这种当下感，让用户感觉更真实，如同亲眼所见。

所以，一个让用户感到很真实，同时又有趣、不拖沓的15秒的小视频，不占用用户太多的时间，同时制作又很方便。

这一切特质，都激发了抖音用户极高的参与感，而对于一些想要通过抖音带货的品牌方而言，你只需策划到位，你的视频就很容易让人不自觉的看上一遍又一遍——这就是抖音的“魔性”。

而用户在刷抖音的过程中，会不知不觉接收着来自视频制作者的信息。哪怕你是在卖货，只要够有趣，够吸引人，用户也会甘之如饴的服下你这枚安利。

三、抖音营销该怎么做？

抖音的基因，决定了它拥有录制出“魔性”小视频的能力，但我们也看到，大部分小视频，依然处在用户没看完就划掉的水平线以下。

所以，并不是选了抖音你就一定会成功，你更需要知道抖音营销该怎么做？

1、很多品牌还在纠结是否官方入驻

官方可以带给用户更有归属、更为正统的认知，作为又一新兴社媒，抖音可以给品牌带来更碎片化、更具视觉化的品牌内容输出，填补了微信、微博端的空白区。

正如微博里的杜蕾斯、微信里的支付宝，没火之前，你可能永远不知道品牌还能和用户这么玩。

2、小心求证，大胆尝新

作为短视频这种新形式，大家都是摸着石头过河，包括当前支付宝、Adidas neo、小米手机等，我相信没有谁敢打保票说它们当前的方式就是最好、最有用的。

所以细心思考运营抖音的终极目的是什么？自己品牌适合什么内容？打什么调性能圈存用户……然后，大胆投入人力物力去尝试更多新方式吧，抖音的营销方式的空白区绝对巨大。

3、内容尽量是：统一下的多元化

无论是支付宝的运营部日常这种，还是联想的网红介绍产品这种，品牌想做抖音，确定好做什么方向后，就朝着单一的方向，去开拓多元化的内容，围绕核心圈存粉丝。

方向多了杂了，最终只会是粉丝流失、社群松散。这点上，大家可以参考微博的某电器品牌的曾经与现在。

4、填补抖音当前极度稀缺的高价值内容池

即便拥有“今日头条”的超级算法，但抖音高度同质化的内容仍是当前一大缺陷，相信有刷抖音的朋友都能感觉的到。

例如：抖音指数前茅的某校园团队，其作品创意老套陈旧常见、演技也普通，但人家就是这么火，足见抖音的内容池目前是多么稀缺。

又例如：papi酱在抖音凭借7个作品就收获了600多万的粉丝，一禅小和尚每天十几秒的动画小故事也是收拢了1000万粉丝。

高价值内容无论何时是受欢迎的，所以，结合自身品牌/产品特性，抢占某块内容阵地的高地，足以让你品牌在抖音立下一席之地。

5、我认为的抖音营销内容三要素：故事化、可互动、易模仿

抖音“霸主”刘二豆让很多人以为猫真的会说话；一碗“摔碗酒”引发无法抖友奔往西安；一段海草舞让很多完全不跳舞的人染上了一种爱跳舞的病……

有别于微博、微信，更碎片化、视频化的抖音，支撑的起更具故事化的内容、也能更为高效直接的与粉丝互动，好的内容也更能引起模仿。

6、音频非常重要

抖音抖音，“音”占了一半，剩下的一半还在“抖”。即便抖音是个短视频平台，但别忘了，它自称“音乐短视频平台”。

无论是“确认过眼神，遇上对的人”等流行音乐，还是“你记得你的病的那一年”、“老公老公抱抱”等网络音频，都已然成为大众传播的洗脑“神曲”。

所以音频/音乐的空白区也是非常巨大的，和视频内容一样，有趣易传播的音乐，值得深挖。

7、评论区的社群建立与运营

微信打强社交关系、微博打弱社交关系、抖音目前几乎为零关系。

也许是抖音产品运营机制上的天然不足，目前抖音内部用户与大V、大V与用户、用户与用户之间的社交关系几乎为零。

外部上，最大的社交端口——分享到微信/QQ，又惨遭腾讯封杀。

目前的抖音，在社交机制上应该也是举步维艰。但前面我说的“入乡随俗”，无论怎样抖音始终都是个大流量平台，它改不改变我们无法决定，但我们能尝试适应它。

一个很好的现象就是：在抖音评论区里，有趣接地气的评论很容易上前，也能看看赤赤大队、江西总队等“组织”。所以，品牌在与用户沟通时，评论区的运营，可以大做文章。

“网易新闻”、“网易云音乐”在这块的成功，相信会是个很好的例子。

8、多尝试跨界合作/跨界撩

融入了新元素的产品能给用户带来新的产品感知，也让双方拥有更多面的品牌形象，实现了更多的用户曝光。

作为剧情化的载体，抖音比起微博微信具备更强的剧情转折性和媒介互动性，所以也必将能给品牌跨界合作带来更多形式和创意。跨界的方式非常多：

例如：某饮料+某啤酒的产品跨界结合。

例如：汽车品牌发起挑战@其他竞品参与的，或者其他媒介的跨界如农夫山泉&网易云音乐、小黄车&小黄人……完全都可以搬到抖音上的。

9、少投硬广，多找KOL植入

抖音的硬广与常规视频仅仅是那蓝色的“广告”2字的区分，但价格和效果却差异巨大。

从抖音评论&数据报告来看：目前抖音上绝大多数“广告”不得用户欢心、转化率也不高。而抖音的著名案例“讯飞输入法”、近日的papi酱“英文咖啡”等也好，这种通过KOL的产品植入。

既最大化的保证在不被用户反感的同时增加产品的曝光，也能结合KOL的特色让产品更具特征性的被记住、被选择。

10、运营上，多账号布局，团队全力投入

一旦决定做，请务必配一支专门的运营团队，请务必配一支专门的运营团队，请务必配一支专门的运营团队。

最后，极短时间做到爆的这么优秀的抖音团队，很难想象下一步会如何打磨这款“产品”；同时，腾讯30亿抢市场、快手庞大用户基数等激烈竞争和国家大力整顿的社会背景下，抖音下一步是怎样的升级与大变，静待结局。

点评：

美国广告大师大卫·奥格威提出的广告3B原则。

Beauty(美女)、Baby(婴儿)、Beast动物(动物)，即广告(尤其当时流行的电视、平面户外图片广告)，凡符合3B原则之一，便能吸引消费者注意，进而刺激购买。

而半个世纪过去了，年轻人对于视频内容的喜好也没有完全脱离3B原则。

对此，个人认为，还需在融入5派原则。创意流、段子手、搞笑派、博同情、模仿秀。基于已上几种原则创作策划，你的作品也会被众人666的。

当然了，还有装X款、晒风景等。不过这样的派系不太会引起众人的共鸣。反而因为小小的嫉妒而受到排斥。除非能装X开火箭，飞到火星拍地球。

最后，一定要有耐心。

好比经营企业，谁也不是一夜暴富的，也是踏踏实实，坚持到底，所以不要想一两个作品就能火，拿出耐性与恒心。

今年是双十一的第 10 年，淘宝让很多词成为日常：剁手、包邮、购物车。有趣的是，消费者从未放弃线下购物。

埃森哲的调查显示：55% 的消费者最近一年网购频率增加，但他们频繁使用线下渠道消费的比例达到了 80%。

线下开店的声势越来越大，想吃线下这块蛋糕的品牌越来越多。近一个月，一条在上海一口气开店3家，店铺近 700 平，还说开满100家就上市；Keepland 在北京新增 3 家门店；内容 IP 日食记的线下店也开业了。

我们相信，零售将迎来新一轮线下红利期。

核心观点：

1. 一旦线上流量去中心化，新品牌将很难从线上起步；
2. 一个非常明显的趋势：零售的“双线”融合 —— “两线买”的消费者会更看重购物过程中的全体验，线上到线下，购物前中后各个环节；
3. 优质内容转型电商、再转入线下，具备对商业地产的 Bargain Power；
4. 零售进入新的线下红利期已有预兆，除了门店、旗舰店，出现了新“场景”，OMO 将倒逼供应链的进一步细化；
5. 要躲过“线下陷阱”、“爆款陷阱”，品牌才能真正收割红利；

下文是我们更详细的分析：

长尾商家的线上焦虑

借助前几年的电商”红利期“，一批新兴品牌快速成长。随着线下大品牌不断进驻线上，天猫和淘宝流量开始倾斜，淘宝商家要靠自己养内容团队来获取流量，或者付高额推广费获取渠道资源位，中小商家在淘宝的生存举步维艰。

据多位创业者提供的数据，淘宝的广告点击转化不到 1%，而侯斯特发布的《2018年第一季度微信公众号图文群发数据报告》显示，微信公众号打开率为2.24%，去年这个数据是4.63%，内容电商的路也走的辛苦。

相关人士透露，下一步天猫淘宝将推广去中心化的电商服务，新品牌想借流量成长，届时会更艰难。行业内的人大概早已发现，自两年前，无论是内容电商还是品牌电商，纷纷打起了线下的主意：

• 网易严选先后和亚朵、万科合作，打造严选客房和样板间；
• 电商品牌三只松鼠、关茶、内外、裂帛、茵曼等也纷纷在试水线下店；
• 今年4月，天猫国际在线下开设实体店，线下体验线上购买；
• 6月，小红书的线下店也正式开业，主打美妆和跨境电商；
• 9月，“一条”在上海开了三家店，号称有10万件生活商品；
• 10月，健身App Keep 在北京新开三家 Keepland 门店。

找“人”找“场景”，零售趋于“双线”融合

华映资本的合伙人孙玮告诉笔者，偏中后期的新消费品牌销售额达到 4-5 亿左右时，销售增速会放缓。线上获客越来越贵早已成为创业者的共识，以现金贷行业为例：红利期时，获客成本只有10-15元，现在已经翻了 20 倍。放到线下，人力成本加小礼物，获客不到 50 元，相比线上 200-300 元的成本，线下只需四分之一。

抹茶零食品牌关茶的创始人小关也曾提到，关茶线下开店的获客成本只需要线上的四分之一。

电商遭遇天花板，新品牌们也在寻找新的获客渠道：无人货架、免费厕纸、无人快递柜等，但依然没有理想的解决方案。

• 2017年无人货柜处于风口浪尖，资本涌入，看好它除了挖掘“新场景”，另一个重要原因就是“线下流量入口”（扫码支付带来流量，转化成广告和促销）。无人货架火爆之时，很多新品牌找到36氪，希望和无人货柜合作。但直到现在，无人货柜的模式也没有得到很好的验证。
• 免费厕纸、照片打印也是不错的流量解决方案，抢占线下流量，客群多样、精准且获客成本低。但这类方案的留存并不理想。
• 此外，共享单车、共享快递柜等模式仍在测试获客的不同渠道。大环境下，线下获客凭借成本低、体验感强、互动性好的优势，重新吸引新消费品牌的关注。

实际上，无论是线上还是线下，一个非常明显的趋势就是零售的“双线”融合。作为消费者，我们一边在线上剁手，一边渴望楼下有24小时营业的便利店。我们熟练地在线买水果，周末依然会去 shopping mall 逛街、购物、看电影、吃网红店。

线上和线下的消费界限越来越模糊，交易在哪里完成并不重要，而消费体验从线上到线下，参与了购物前中后的各个环节。埃森哲的调查显示：55%的消费者表示最近一年网购频率增加，但这部分消费者并未放弃线下购物，相反他们频繁使用线下渠道消费的比例达到了80%。

埃森哲战略大中华区总裁于进曾公开表示：“两线买”的消费者会更看重购物过程中的全体验，既包括售前的信息推送，售中的服务环节和售后的维修护理，也包括更舒适的购物环境、更新奇的购物场景和更积极的购物互动。因此，为消费者提供诸如场景化体验和参与性互动的购物体验，就变得特别关键。

线下渠道受追捧，哪些“坑”不得不防

电商新品牌线下开店，和连锁门店品牌做电商，哪个更容易？创业者和投资人都会选后者。

从商业地产升级的角度来看，品牌线下开店存在一个新机会：商业地产需要自带流量的品牌，为shopping mall 带来更年轻的人群。因此，优质内容转型线下，在门店成本环节有很强的 bargain power。

前不久刚开店的日食记就因为强大的品牌和 IP 效应获得优惠的物业权益，类似的线下店还有TUPLUS途加、野兽派、Gentle Monster、小米之家等。

即便存在机会，线上和线下仍是完全不同的运营思路，线上模式扁平，要找准流量精准投放，而线下开店涉及的问题非常实操，需要有门店运营的经验。毫无经验的创业者难免“交学费”。

先来说说线下陷阱：线下店好处这么多，但能开好线下店的品牌却并不多，为什么？

门店需要关注：客流量、转化率、坪效。客流量取决于选址，选址决定成本、客户群和选品。蔡嘉甜品的创始人告诉笔者，位于高档商场的门店看似成本增加，但因为目标用户精准，营收状况反而更好。

转化率上，动线、货架摆放、空间的设计、色调等，环环相扣。楼下的便利店，货品摆放都有微妙的章法。线下店还考验人员管理能力，服务的质量如何控制、SOP、证照、消防、安全等一系列问题，对于毫无经验的人，每一个问题是致命的。

已经有不少自媒体尝试过线下店的生意，但目前看来，这条路上尚未出现成熟的玩家，大家都在摸着石头过河。

• “同道大叔”的 12 星座咖啡馆关店，亏损严重，进而放弃实体运营，转而通过品牌IP授权来切线下生态；
• “星座不求人”的咖啡馆也不太顺利，服务号推送消息称，因业务调整，咖啡馆将进行店址调整，原店停止营业。
• “一条”在上海开店三家，库存和发货交由供应商承担，以此减轻线下运营压力，但是销售数据情况尚不得而知。

面对线下陷阱，解决方案之一是团队多元化。用创业者的话说，“让擅长的人做擅长的事”。以 Keep 为例，Keep 的副总裁、线下店负责人李金一在加入 Keep 之前，曾是 Apple 中国的渠道负责人，深谙门店运营之道。Keepland 的实际运营情况也非常乐观，运营半年的华贸店满课率在 80-90%，已经实现盈利。

另一个需要小心的是”爆款陷阱”：

爆款 = 卖的快+卖的多+卖的时间长

线上销售打爆款有利于集中流量，减轻库存压力，在早期建立产品辨识度。当品牌到了一定规模，”爆款“就很有可能成为陷阱。一位甜品项目创始人曾表示：他们不做爆款，因为爆款产品没有持续能力。

试想：如果吸引消费者进店的不是品牌，而是某个具体的产品，当顾客可以买到更便宜的，或者差异化口味的同类产品，他们会立刻流失。因此，品牌比爆款更容易建立自己的核心竞争壁垒。

曾经风靡全国的瑞可爷爷蛋糕，迅速走红后在半年内迅速衰落，就是因为没有足够的产品力。不是说爆款不好，而是一个爆款走红后，有没有能力推出第二个、第三个，持续推出爆款的能力背后是建立品牌的能力。

抹茶品牌“关茶”的线上线下采取不同的打法，线上做爆款，半年推一款新品，线下重体验，做鲜食冰淇淋，每月迭代产品，消费者在线下形成品牌认知，产生粘性，最后会返回线上购买。

新零售，线下”新场景“有哪些想象空间？

线下开店的目的可以简单分为两种，一种是线上内容电商去往线下变现，另一种是产品体验。前者以销售、盈利为目的，以一条、小红书为代表；后者强调体验、目的在于建立品牌形象，以 Keep、日食记 为代表。也有的品牌是两者兼顾。

1. 低成本获客渠道，“一条”选择all in线下

首先，优质内容必然转型电商，以公众号为例，原创内容的线上广告溢价不会比营销号高出多少，但如果优质内容能转化为电商用户，价值就可以被几十倍甚至上百倍的放大。这也是为什么黎贝卡开始做自己的品牌和电商，而不只是接广告生意。

无论是早期内容自媒体、还是算法主导的短视频，内容与电商结合的趋势已经非常明显。内容电商的影响下，消费路径改变，购买路径变成：受内容影响–种草产品–线下体验–拔草/购买。线下店必然会成为“体验”的重要环节。

以食品为例，数据显示 70% 客人的在试吃之后会都会产生购买行为。“关茶”早期通过公众号积累种子用户，然后借电商平台打开市场。目前关茶在北京开了 6 家线下店，面积最小的柜台店，月销售额在 8 万左右，线下月获客 1600 人，门店 4-6 个月就可以收回成本。

另外，线下还是成本更低、更高效的获客渠道。在线下，让用户扫小程序二维码、下载App，转化率会比线上高很多，获取高客单价的用户也比线上容易。一旦成为电商用户，就可能在家里高频下单。刚刚开店的“一条”和“盒马鲜生”，都要下载 App 完成购买，就是这个原因。

更重要的是，线下店在选址这一环节，品牌就已经高效地过滤掉了无效用户，“没有消费力的人群，也不会进到那些商场”。

“一条”的创始人徐沪生曾表示：

“一条”在线下开店和砸推广之间选择了all in线下，就是看好 shopping mall 的流量入口和线下红利。

2. 体验店要做好“亏损”准备

从消费者的角度来看，“看得见+摸得着”的消费品，会比只是“看得见”来的更亲近，因此线下店可以和消费者之间建立更多亲近和信任感，门店也成为品牌和消费者交互的重要场所。开线下店的时候，创业者难免会高估“线上向线下用户导流”的效果，而这一点需要极强的品牌效应，以及出色的用户运营能力，整合线上和线下资源。因此，公司要做好“亏损”的心理建设。

以 Keep 为例，北京华贸店开业半年以来，有 35000 万人在线上约课，最多的用户单月预约 74 节课，20% 的用户每月上课 8 次以上。背靠巨大体量的用户（线上用户1.6亿，日活3500万），门店顾客从线上过来的占比也只有 20%。而 Keepland 虽然是重资产投入，初心却并不是盈利，也不背盈利的KPI，考核的唯一指标是顾客的满意度。

另一家内容品牌，最近开店的日食记，全网有 3500万粉丝，属于线上内容的头部品牌，做线下体验店仍然本着测试的心态，将门店分为四个板块：水吧、面档、空间和零售，测试 4 种不同的商业模式。

3. 快闪店——线下店的Demo

近两年，快闪店（pop-up store) 成为很多品牌青睐的玩法，在 Shopping Mall 的中心场地搭建短期门店，展示品牌形象，获取用户的交互和反馈，补齐购买决策中“体验”的一环。直接开店模式太重，快闪店成为品牌测试市场的低成本手段。

新品牌热衷快闪店，商业地产也因此受益。常驻品牌对消费者的吸引力很难持久，而新品牌可以精准地吸引到新人群，为商业地产拉新；另一方面，新品牌在营销玩法上更前卫、新颖，赋予商业地产“潮”的属性，带动其他项目：餐饮、娱乐、购物的消费。

这种情况下，也出现不少 To B 的快闪店对接生意，以 Fuse 为例：用“无人快闪架”打入商铺、咖啡店、健身房等具体消费场所，做体验式营销，已经签约近300个品牌，包括服饰和护肤美妆，电商品牌是其中的主要类别。

新品牌有心开线下店，但选址、市场效果、渠道等都是问题，类似 Fuse 这样的 to B 服务，可以帮助品牌做渠道测试，寻找合适的点位和人群。

Fuse 的创意型快闪架，货品主供展示，销售在线上进行

4. “新”渠道，供应链进一步细化

自营门店仍然被看做是“重资产”的渠道，除了自营门店，还出现了一些新的消费场景，比如：伍德吃托克、盒马、超级物种、Fuse 等。

• 主打市集概念的“伍德吃托克”今年6月获Pre-A轮融资，起步于线下市集品牌，如今已演变成集美食、音乐、娱乐、文创品牌、手工作坊等于一身的复合场景消费体验品牌服务商。通过合作、投资、孵化新品牌，成为不少新兴品牌偏爱的渠道。创始人说，对于一些消费品牌，伍德吃托克可以作为供应链的上游，解决消防、安全、证照等问题，还能帮助它们更高效地拓店到不同的城市。
• 盒马生鲜、超级物种等平台，也成为不少新品牌的零售渠道。盒马已经开店上百家，与全国 200 多个餐饮品牌进行了联营合作。餐饮品牌商在盒马店内开出档口，与盒马统一收银、统一配送，也可以实现“盒区范围”内最快30分钟送达。

“伍德吃托克”线下市集

机会之外，迷雾依然重重

总的来说，未来零售将进入新的线下红利期。转型线下，将面临商业地产升级的机会，以及低成本展示品牌和获客机会，同时，门店的实际运营问题和人员管理问题，也会成为创业者们必须要解决的难关。新品牌的成长渠道将更加多元，线上和线下的玩法也将更复杂，有望成长出一批以FUSE为代表的更垂直的供应链服务项目。

但是，线下依然迷雾重重，本文还有很多问题没有讨论到。

线下是不是必由之路？

似乎不是每个品牌都一定做线下，野兽生活的CEO曾尝试做低碳水午餐，但后来他们发现外卖餐饮是区域性的，而他们的读者和用户是分散的，原先的产品和流量之间不匹配。FUSE的客户之一BUBUFEIFEI做定制化的鞋子，无法当场取货，所以暂时线上也许是更合适的渠道。

转战线下的品牌，对企业的财务模型是否有影响？

线下开店属于重资产投入，如果未来品牌不得不争夺线下渠道，公司就需要考虑这部分成本的增加。过去如果品牌从电商起步融资千万元，现在考虑做线下，是否需要更多的融资来支持这部分开支。

另外，城市规划中，对于商业区域、shopping mall 的规划一定会按照人流密集度来决定，这就决定了商业地产属于相对稀缺的资源。在一个 shopping mall 中，优质的店铺、点位必然也是有限的，当线下成为重要的渠道，门店的成本也会因为供需关系而增加。

届时，品牌和渠道可能要面临二选一的问题，资本在投票的时候会如何选择？

你有什么想法吗？欢迎交流。

“譬如卖水，有的人只挖井，有的人要修好渠再卖水。如今快手商业化的渠道修好了。”

一向被认为商业化进程缓慢的快手，在1024程序员节这一天终于宣布加速。

快手公司创始人兼CEO宿华表示：“经过一年多摸索，快手商业化提速，即将推出快手营销平台。我们希望通过提供商业能力，让用户在快手社区有更加丰富的体验，实现更大的价值。”

常刷快手的老铁会感受到一个显著的变化：9月之前，用户在快手上不容易刷到广告。近期，快手上广告出现的频率增加，不但可刷出游戏、电商、本地服务等信息流广告，还有品牌参与的标签页广告。

据快手提供的数据：

2018年初，约有10%的用户可以在快手看到广告，现在这个比例是60%，预计年底会进一步增加。

事实上，快手在过去两年已经陆续推出了很多商业化的尝试：“每2个月就有迭代出新”，已经推出信息流广告、粉丝头条、“快接单”平台、商业号、快手小店等等。而宿华所说的“快手营销平台”实际上是一个将过去两年的商业化尝试整合起来的平台。

快手正式举剑致意，要杀入互联网广告的战场。“土味”快手的下沉属性曾经会是品牌在投放广告时的担忧。

不过随着拼多多、趣头条的上市，四五线居民的消费潜力正在引起更多关注。此前哈尔滨啤酒、荣威汽车、百雀羚、酷我音乐、《碟中谍6》、联合利华旗下家乐辣鲜露等品牌在快手的投放都获得了超出预期额的广告效果。而据快手透露：天猫今年把短视频营销最大的预算放在了快手。

快手也进行了一次内部组织架构调整，完成了商业化技术中台系统的建设。而这个商业化中台，让快手能够在不损害用户体验的同时实现商业诉求，并在未来能够继续为A站等的商业化提供支持。

快手终于快了起来。事实上：这个时间节点上，短视频整体的用户增长进入了瓶颈期，新的短视频平台又来势汹汹，快手正在与时间赛跑。

一、快手商业化要怎么做

要从百度、今日头条领地里切下互联网广告的肥肉，快手有哪些准备？

快手与目前互联网广告市场中几大玩家的共同优势是：大流量（快手DAU达到1.3亿，每天上传的视频1500余万）+大数据（快手以普惠原则的数据分发机制著称，精准推荐技术有深厚积累）。

除此之外，快手有两个特色：

1. 区域渗透优势：在移动互联网流量红利趋于尾声的时候，快手能覆盖到“5环外”的流量红利地区。
2. 有较强的社交属性：主播与粉丝共同成长，彼此之间有信任度、忠诚度，“老铁关系”可以明显提高转化率、复购率。

据快手商业化副总裁严强介绍：即将推出的快手营销平台定位于“社交商业引擎”。包括两个体系：快手广告和快手商业开放平台两大类。

两者的区别在于：快手广告的目标是让广告更高效、更精准；快手商业开放平台则以“长期效果”为导向，主要目标是将这些商业能力开放给商家和主播网红们。

快手商业化生态营销负责人潘兵伟则从另一个角度解释：广告体系的信息流广告、话题标签页和粉丝头条，是在公域流量中提高广告的效力；而快手商业平台则进入私域流量领域，基于快手高粘性、高信任度、高忠诚度的社交生态——快手定义其为“老铁生态”。

据快手商业化负责人严强介绍：快手目前的广告可以实现99.9%的预期达成率，未达成则会进行赔付。

在快手战略部负责人看来：“话题标签页”相当于快手内部的“热搜”。开放给商业合作之后，品牌能够获得全平台范围的曝光机会。粉丝头条，是面对C端用户的信息流产品，帮助用户的作品登上头条，具体玩法类似微博的粉丝头条。

而信息流广告早在2017年3月就开始公测，但一直比较克制。据快手提供的数据，2018年初，约有10%的用户可以在快手看到广告，现在这个比例是60%，预计年底会进一步增加。

而在长效营销部分，快手从两条路径出发：

（1）社交生态

围绕“老铁经济”，通过快接单红人与广告主，通过快手小店满足用户强烈的电商需求。

快接单2017年9月就已上线，是帮助商家和网红匹配投放的自主交易平台，类似于抖音的星图平台。目前用户的快接单权限只能由官方审核开放。

快手小店刚开通时，外界一度将其解读为快手商业化的重要一步。目前来看快手小店可以接入淘宝、有赞（提供H5界面直接在快手中完成购买）和魔筷TV（跳转到小程序，帮助完成完成裂变和粉丝沉淀）第三方平台。

而在此次的商业化战略布局中，作为电商并没有作为盈利的重点，而只是广告营销体系的补全。

而对于像友商自建电商平台的策略，快手表示拒绝：将电商功能开放，初衷是更好地帮助用户解决问题，推动合规化，降低交易互动门槛，让交易双方的利益更有保障。

（2）内容生态

开放品牌商业号与矩阵号。

尚品宅配、魅蓝、小米、京东、淘票票、滴滴、蒙牛、小鹏汽车等都已入驻。其中小米各地的线下店更是形成了账号矩阵，线上线下联动获客。

据快手介绍：平台专门成立了工作室，帮助账号打造人格化的、更适合快手平台的内容。

事实上：平台做广告营销业务门槛并不高，但是要做到规模化、高ROI并且吸引足够体量的广告主则有难度。

快手已经进行了两年的商业化探索，而今才宣布“2018是商业化元年”，高调切入社交广告这一千亿级大市场。

快手对其商业化节奏的回应是“慢思考、快行动”，让用户体验和广告营销良好共生，是快手做商业化追求的方向。快手花了很多时间自建了一套“用户体验量化体系“，围绕这一机制，快手让用户体验成为衡量营销行为效果和价值的重要指标。

二、快手商业化视野：从直播出发，拥抱To B

时间轴再拉长。

快手的前身“GIF快手”，诞生于2011年3月。

2012年11月，快手从纯粹的工具应用转型为短视频社区。

随着智能手机的普及和移动流量成本的下降，快手在2015年以后迎来增长风口。2015年6月到次年2月，快手用户从1亿涨到3亿。2017年1月，MAU突破1.5亿，DAU突破5000万。

而今快手有70多亿条库存短视频，每天有1500多万条短视频上传，精准推送给1.3亿日活用户。快手的用户增长，事实上头部短视频平台的用户增长，都进入到了瓶颈期。

快手真正意义上的商业化2016年初就开始了。快手上线直播功能，并将直播低调地放在“关注”栏里。一时间，快手初代网红的名利场进入到大众视野，天佑成为全网Top流量网红。快手的营收也随之爆发。直到今年，快手又上线游戏直播。

宿华去年对外接受采访时说过：当时快手平台有三种变现模式，按重要性程度排序分别为信息流、粉丝头条和直播，理由是“排在前面的更加普惠，可以与更多商业伙伴一同受益。”这传达出快手最高层对商业化路径的方向规划，但实际上，直播当时才是快手的现金奶牛。

事实上，除了近几年兴起的共享单车商业模式创新，互联网公司的商业化模式基本已被框定。

魏武挥之前断言：“中国互联网，合法的商业模式其实就是三个半：游戏、广告、电商以及互联网金融。”快手不差钱，其商业化的焦虑是发展直播之外的变现模式。毕竟直播并未将其流量优势充分利用，并不进入快手信息流，只是在私域流量中做生意。

在快手的“实验室”栏目中，除了直播、电商还有知识付费项目，课程内容已相当丰富。快手正在多方出击进行商业化探索。

快手自己非常愿意与Instagram做类比，都是孵育社区，从而让玩法更多元。快手战略部负责人认为，增速最快的是2B的广告业务，一定是快手营收中增长最快的一点。

为了更好地用技术赋能广告营销能力，在推进商业化的过程中，快手也进行了一次内部组织架构调整。用快手PR部门负责人何华峰的话：是逐步“迭代”完成了中台系统的建设。这个技术中台以及整个快手商业化机制尽力在确保用户体验和商业需求平衡，以实现可持续发展。

而在未来，这一商业化中台机制还将被用于支持更多快手系产品的商业化，包括A站等。

而在商业化的过程中，快手始终在强调，用户体验和商业诉求的平衡：用户体验、平台创作者的收入、商业客户的目标达成，用户永远是第一位的。

如何实现呢？

快手曾经表示：平台用户对广告抵触度远没有一线城市用户那么高。而现在，快手表示：技术解决问题。“用户体验量化体系”下，单条推广播放时长、点赞、评论等更活跃，推荐机制和竞价机制会进行倾斜，好的商业内容是要能够融入快手生态的，是快手用户喜闻乐见的。

社交广告是一个互联网巨头都在争夺的千亿级大市场。

易观发布的《中国互联网广告市场年度综合分析2018》预计：

2018年中国互联网广告市场规模为3509亿元，到2020年增长到6600亿元。其中社交广告2018年市场规模为502亿元，到2020年将增长到838亿元。

快手要成为互联网社交广告的新玩家，有AI和社交生态两大优势。可以想见，短视频平台对中国广告市场秩序的重建力度将非常之大。

三、快手最大的敌人

尽管快手的用户下沉属性显著，但在商业化过程中，快手并不打算大规模“下沉”到一线的地推销售。

有媒体曾报道去年9月，快手开始招聘销售岗位。不过至少目前看来，快手并不打算建立起庞大的销售团队。

快手商业化负责人严强表示：快手做任何事永远会选择最轻的模式，现在针对一些本地的商户，主要是提供自助的广告平台服务；针对品牌客户则主要依靠代理商和合作伙伴来服务。

这样的模式确实够轻，但代理商模式有一个问题是：其很难做到贯彻执行公司的战略目标，仍是要用巨大的利益进行驱动。

百度有庞大的遍布全国的销售部门，阿里有中供铁军，美团也有地推铁军，今日头条也有规模不小的SMB（小型客户直销团队）。所以，快手的“轻”能否取胜，仍待观察。

而除了已公布的商业化探索，快手在其他已有的行业动向方面还未见大动作。

比如热搜，快手将“话题标签”视为平台内的热搜体系，但后续是否会走向真正的热搜榜，仍要在其普惠原则与商业诉求间做平衡；LBS目前只是基于本地广告投放，而后续是否会、何时进一步探索更多的商业化空间，仍是未知。

快手在商业化战略分享会上多次说到“慢思考、快行动”，驱使快手商业化步伐向前的不是财务或外界批评的压力。

但在关注快手的许多行业人士看来，时间是快手商业化最大的敌人。

迷恋算法的今日头条在广告市场撕下一个大口子，收入爆炸式增长，而加入短视频武器矩阵后，势头更猛。老牌广告营收巨头百度加码“AI+信息流”后，营收再次获强力驱动。

而随着腾讯、百度、微博等在短视频领域持续加码，快手的流量和广告存量优势面临被蚕食的风险。在互联网领域，尤其是日新月异的短视频领域，不快就是慢。

此外，短视频用户在上半年爆发式增长后，也进入了迫切需要对存量进行精细化运营、价值挖掘的时期。快手亦然。

字节跳动最新完成了Pre-IPO轮的融资，估值已达到750亿美元。“没有财务和批评”压力的快手，当然还面临着投资人的压力。

不过从另一个角度来看：缓慢、谨慎的商业化背后，也是快手始终在坚持普惠、用户为先的原则。此前在快手用户增长和商业化进程均陷入瓶颈时，有文章《快手宿华交出半条命》称：快手正在遭遇自己的生死时刻。

快手或许是只有半条命，另外半条命宿华把它交给了记录各自生活的曾经沉默的大多数，这是一件很了不起的事。

快手的“别扭”难能可贵。

从产品价格和使用机制上更low，从来就是中国互联网大潮前进的方向。

至今仍然有身边的朋友表示，从没用过头条，或者下了一次就卸了，实在用不下去，它对得起传闻中，750亿美金的估值吗？

这几年互联网行业发生的一个现象是，看上去更low的，好像都赢了。

low到底怎么定义，见仁见智，但low的东西确实有很强的迷惑性。它要么就真的不行，要么能做很大。

从投资的角度来说，很多成绩还不错的投资人，当年都错过了头条，比如：GGV和朱啸虎，或者卖早了；比如：周鸿祎和曹国伟。

在拼多多和快手身上，也发生过类似的情况。但头条未来可能会被更low的趣头条或者别的什么颠覆吗？

在我看来，互联网产品里的low可能有两种定义：

1. 一种是价格上更便宜，但也意味着质量更差，比如9.9包邮的淘宝和后来1元包邮甚至拼团免费送的拼多多；
2. 一种是门槛更低了，让原来不能用的用户也能用上，但也意味着用户和内容更混乱，比如：手机相对PC，门户网站相对报纸杂志，微博相对博客。

这两种在价格和使用方式上的low，也正对应了哈佛大学教授克里斯坦森关于低端市场颠覆创新和新市场颠覆创新的定义。

用更低的价格去满足同一批客户，这是低端颠覆的开始，但公司必须能找到在这种价格下还能赚钱的成本结构。

新兴企业往往瞄准了行业里利润总量最低的业务，从中撕开一个口子，大型企业往往会选择放掉这块规模不大的鸡肋，以免自己和小厂纠缠不休，拖累自己的财报。

在20世纪60年代初，美国的小型钢铁厂凭借在电弧炉熔炼化学成分提取的边角废料，可以生产出比大型钢铁厂成本要低20%但质量更差的钢筋，只不过这样的钢筋已经足够满足当时市场上客户的需求了。

《创新者的解答》（The Innovator’s Solution）一书提到：当之前的产品通过“延续性创新”（下图中左边的斜线）不断的更新迭代，已经超过了“刚好满足客户需求的性能”的那条线，客户们普遍不再愿意为了超出自己需求的那部分更新功能支付更高溢价的时候，才有成本结构更低或者以全新的方式提供服务的“破坏性创新”登场的机会（下图中靠右边的斜线）。

今天的iPhone手机，明显过于昂贵了。屏幕分辨率，前后摄像头的拍摄质量、处理器的速度和存储空间等等，明显已经超过了大部分普通用户的使用需求。而最要命的是，电池等关键元器件的使用寿命在不断加长，不但已经不是最受人吐槽的软肋，而且也渐渐超过了“刚好满足客户需求的性能”那条线。

iPhone曾经是一个颠覆式创新，但它对自己产品的改进属于延续性创新，除非你太爱Apple这个品牌或者是乔布斯本人，否则为啥要在新机一上市的时候就马上买？

当年的美国钢铁市场，钢筋的毛利率长年只有7%左右，再和一堆小厂一起降价5%-10%去竞争，大厂们哪里受得了？

而钢筋市场本身只占整个钢铁行业不到4%，所以大型钢铁厂的选择是：放弃钢筋生产，让小型钢铁厂们之间去狗咬狗，自己加大力度投入到了利润更高，同时市场份额也更高的角钢、结构钢和片钢三大市场。

面对不对称的机会，大公司的这种选择也是颠覆式创新开始发挥神奇作用的时刻。

小厂通过更低的成本结构进入最不受人待见的业务之后，对整个行业带来的影响可能是颠覆性的。在它们占住了这个角落之后，往往也意味着完成了一次诺曼底登陆：它入局了，但它也不会就此满足，为了自我生存和不断壮大，它们很快会进入下一块利润更高的业务。

到了20世纪70年代，小型钢铁厂经过10多年在钢筋市场你死我活的拼斗，已经到了山穷水尽的地步，钢筋市场的价格几乎真的降低了20%：曾经在小型钢铁厂看来有相当利润的市场，如今却等于在为客户白白打工。

但是很快，它们看到了角钢市场，这是一个依然被大型钢铁厂所控制的地方，但是通过多年的技术累积，现在的小型钢铁厂也可以用低廉的成本结构，生产出品质稍次一等的角钢了。而角钢的毛利率是12%，市场规模是8%，相当于当年钢筋市场的两倍！

随后的许多年里，同样的故事如螺旋体循环上升般重复发生了，小型钢铁厂们通过更low的成本结构占据了利润更高市场更大的角钢、结构钢和片钢市场，其中发展最好的小型钢铁厂的市值，甚至超过了大型钢铁厂中的老大。

当年的小，通过更low，完成了对大的颠覆。

这就类似中国的山寨手机从诺基亚功能机时代开始，各种贴牌机型就如过江之鲫，国外大牌手机厂商一进入中国往往会选择忽略这个价位的市场，给了山寨手机们一条低端颠覆的活路。但是，随着红海竞争导致的利润率的走低，山寨机厂商们之间的命运出现了分化，大部分厂商倒闭，小部分厂商整合之后勉强维生，风光不再。

然而，通过日复一日努力地努力管理和创新，中国本土品牌当中也冒出了少数几家像OV这样的能在高端机市场和三星甚至苹果叫板的手机公司。

颠覆式创新的第二种，新市场颠覆的方式则有所不同。

它需要为用户提供一种基于原有产品的全新使用方式，而这种方式无论具体如何，肯定是更便利、更简单和更容易上手的，这种产品可能卖得更贵，却可以吸引到传统市场里哪怕是通过低价也未能拉拢到的新用户。

比如：索尼公司在生产出第一台随身听之前，青少年们要听音乐往往只能回到家通过录音机或者唱片机去播放，而随身听让更大的用户群能够随时随地听歌并和身边周围的人分享。

2007年横空出世的iPhone，其实正属于颠覆式创新里的新市场颠覆，它在最初的时候，并没有直接抢走功能机的手机用户。因为它不比诺基亚和摩托罗拉的手机便宜，在语音通讯、输入便捷性和安全性等方面的表现也并不更好。

但它同时也是移动的PC、大屏的音乐播放器、随时联网的照相机和更便利的触屏游戏机，这些让它都在手机通话功能之外拉到了更多的新用户。

等到传统手机厂商看到iPhone可能对它形成的威胁后，已经来不及了。在安卓系统带来了更廉价的智能手机后，功能机厂商彻底被颠覆。

所以，要论最致命的low，那一定属于同时符合了低端颠覆和新市场颠覆条件的产品。这几年能爆发式成长出来的互联网产品，很多都在这两方面上同时满足。

回顾我国开始入网的20多年，发生的情况大部分是互联网产品如何颠覆了传统时代的产品，比如门户代替了纸媒，当当代替了书店，淘宝代替了路边店。但最近这3-5年，互联网行业开始出现产品内部相互替代的情况，比如：抖音对美拍和秒拍的截胡；比如：拼多多对京东和部分淘宝业务的切分；比如：美团地推对饿了么外卖业务的反超。

下面我分别展开说说。

拼多多上令人咋舌的低价，再次击中了我们这个经济环境下，人们脆弱的消费神经。多份数据报告显示，并不是只有四五线城市的人才用拼多多，居住在一二线城市的消费用户占比超过拼多多总消费用户的一半，这算是低端颠覆。

同时，说是认腾旭爸爸也好，关系链裂变也罢，拼多多做到了让很多过去从不网购，或者说没有网购习惯的人，那些村淘和京东农村电商一直想争取的人，开始习惯网购，这算是新市场颠覆。同时在低端和新市场两端完成局部颠覆的拼多多，崛起之快其实只用了不到三年。

而如何进一步整合供应链两端的制造商和用户，带领它们往利润更高的品类和业务去切入，从“钢筋”市场的泥潭中走出来，去找到下一个被淘宝和京东过度满足的市场，则是黄铮下一步要面对的难题。

而抖音能够快速崛起的原因，其实不在竖屏，不在高清，不在从音乐舞蹈领域切入，这些之前都有人尝试过，真正的原因是当初那个单一视频最长15秒的产品机制。

对于短视频产品里的内容内容者和内容消费者来说，15秒带来了新市场颠覆，也就是前面说的更便利，更简单，更容易上手。有意思的是，这15秒让抖音其实是在内容生产和消费两端分别颠覆了美拍和秒拍。

看视频的用户其实大部分属于打发无聊时间，有不断的爆点能够抚慰他们的多巴胺，才能让他们把信息流持续刷下去，过长的视频长度其实容易让人困倦。

这导致秒拍这样依托于微博明星资源起家的产品，虽然流量大得让人觉得任何的运营都属多余，但其实用户的消费门槛并没有被降到最低，而抖音让很多原本没有刷短视频内容习惯的用户开始这么做了，这是来自新市场的内容消费者。

而大部分内容生产者哪里能轻易拍个几分钟甚至十几分钟的短视频还天天不重样？就是papi酱也很难做到。

所以尽管美拍相对秒拍有更好的UGC生态，有真的通过美拍红起来的达人，但是在抖音的15秒模式下，成为达人的内容生产门槛被系统性地降低了，只要一个节奏在线的15秒，你也能红，比一般网红更不专业的大学舞蹈社团的学生们也有了出名的机会，这是来自新市场的内容生产者。

抖音上的内容生产者在早期的环境就是：同样才艺的人，能用更low的成本去红，或者，才艺更low的人，也有同样的机会红。

抖音之于秒拍和美拍，就像微博之于博客。如今，美拍月活据最高点流失三分之二，一下科技寻求出售旗下产品，令人惋惜。

然而，抖音虽然体量不低，但其增速已经放缓。它的图文“前辈”微博遇到过的问题，比如企业号怎么做，比如：刷榜怎么办；比如：和大号之间的关系；比如：想红却红不起来的新人们，抖音都正在或者即将遇到。

美团外卖是我最近突然观察到的另一种低端颠覆，但它的颠覆并没有发生在用户端，饿了么和它的用户群大致相同，但是美团有一个成本结构更low的地推团队。

财经杂志的文章曾经提到：

“2014年夏天，经过半年的学习适应期，美团招募1000人，培训一个月，迅速铺向100个城市。而已经6岁的饿了么，开城仅12个。2016年底，美团外卖份额全面赶超饿了么。”

为什么美团通过半年准备，两年后就能超过做了8年的饿了么？

当然有创始人管理能力的因素，饿了么是张旭豪研究生在读期间和他的同学们开始的创业，而王兴的团队却经历了更多的失败历练。经验上确实有差距，否则在这样一个重地面的业务上，不至于输得这么快。

但另一方面，我认为美团地推队伍的成本结构要远低于饿了么。这个团队初始于团购业务，那是一个除了餐馆，什么足疗店、桑拿店、小旅馆、KTV和维修店都需要去拓展业务的团队。

如果不考虑配送，团购业务毛利率，普遍低于餐饮外卖，这其实是另一个钢筋市场，而美团的地推团队做到了在这样一个低成本结构的情况下去开展业务。

同时，尽管创立比饿了么晚很多，但美团在更早就进入了更低线的城市去开展团购业务。

这其实也是为什么大众点评在团购业务上斗不过美团的原因，点评的流量一直不错。但问题是，点评起家于餐厅点评业务，而大范围寻找新餐厅去吃并打分的需求在一二线大城市更强烈，小城市没有那么多新餐馆开业，而且本地人自己对城市更加熟悉，不用依赖点评。

这也造成了点评虽然创始于03年，但BD团队其实一直没有进入太低线的城市，对于除了餐饮之外的其它业务，除了毛利比较高的几个，有深入涉足的很少。

所以，相比于饿了么，其实点评的地推团队更不接地气，更不够low。放到今天的这个时点，遍观各个垂直行业，可以说美团拥有了国内成本结构最低且覆盖最广大低线城市的一支地推铁军。

回到本文的题目，头条low吗？

当然，尤其对五环内用户来说，但头条是最low的吗，我觉得不一定。

从内容生产的层面来看，长度变low是一方面，但内容属性变low是另一方面，从这个角度来说，头条旗下的火山其实一直没能够直接撼动快手。头条app本身的low是相对于门户网站，在内容生产机制方面，头条明显拥有更低的成本结构。

然而，在内容消费层面，头条依然属于用户先有了主动进行阅读的需求之后，再个性化推送一些内容到读者面前。但趣头条在这方面明显更low，为了抢几个金币才开始阅读某篇新闻的行为，知乎用户也许永远无法理解，时间如此不值钱的吗？

但这可能就是真正的超低线五环外用户的心智和行为模式：时间太多了，钱太少了，蚊子再小也是肉。

相比在头条上看文章，在趣头条上看文章更划算，用户可能还愿意看更多的文章。

直接给阅读者补贴，从成本结构上来说，其实这个帐算得过来。不然，为了拉新和留存，这些钱可能也是要花在渠道上的投放和在平台内的运营活动上的。

趣头条要证明的问题是，即使通过微信关系链进行人带人的传播，有这样心智和行为模式的用户到底占五环外用户的比例是多少？

要知道，很多拼多多的用户曾经表示，低价不但让他们选择拼多多进行某种商品的购买，而且因为感觉太便宜了，同时在限时活动等因素的刺激下，导致他们购买了远超需求的餐巾纸、洗衣粉和毛巾等生活用品，只好放在家里先屯起来。

这就是一直发生在中国互联网市场的颠覆式创新故事：更多的用户、更高的频次，更长的时长，更大的ARPU，买更多的东西。

我认为，从产品价格和使用机制上更low，从来就是中国互联网大潮前进的方向。

这些平台因为更low获益，也因此产生很多问题，low带来了很多负面影响，但商业上的创新和颠覆，往往始于更low一点。

1999年，国务院公布了新的《全国年节及纪念日放假办法》，“十一”黄金周由此诞生。国庆与假日在1999年“十一”完成了首次对接，国庆与出游从此深度绑定。

彼时，假日旅游尚为新鲜事物，旅客们习惯与标志性的建筑和名胜合照，证明自己“来过”。时代在变，习惯留存，如今玩转新媒体的用户们，依然热爱用影像记录足迹，这种行为被戏称为“打卡”。相比20年前，抖音的普及让用户可以更方便地记录生活，视频发布界面“添加位置”的功能，让“打卡”行为更加有迹可循、有数可依。

在抖音上，每天都有大量用户发布带有位置标签的“打卡”视频。节假日的纪念意义高于平日，“打卡”视频数量是平时的1.7倍，成为“打卡”视频发布的井喷期。

今年的“十一”黄金周期间，抖音用户走出家门，或流连街市，或奔赴山野，在中国大陆及香港和澳门特别行政区发布了超千万条“打卡”视频“打卡”视频，总播放量超过200亿。

1.5亿抖音用户在全国的各个角落，用“打卡”的方式共同记录着祖国壮丽山河，发现生活的明丽多姿，呈现改革开放40周年祖国方方面面的日新月异。

国庆期间，抖音上“打卡”北京的视频总播放量接近10亿，居于全国首位，比第二名的成都高出近2亿。

北京并非典型的抖音“网红”城市，此前数据显示，抖音上在北京“打卡”的视频播放量居于重庆、西安、成都之后，但国庆当天，抖音北京“打卡”视频播放量超2亿，是居于次位的上海播放量的2倍。“打卡”天安门广场的多条短视频成为当日抖音最热打卡视频。用户@我想一个人撑起一片天 发布的短视频以普通游客的视角记录了天安门看升旗盛况，播放量达3784万，获赞178万，用户@CCTV-12方方圆圆 发布的近30年天安门广场国庆花坛造型视频播放量达1626万，获赞99万。

抖音用户 @我想一个人撑起一片天

播放量 3784万

抖音用户 @CCTV-12方方圆

播放量1626万

“打卡”视频播放量TOP10的城市中，抖音“网红”城市西安、重庆、成都依然榜上有名。“打卡”视频播放量过亿的地级行政区共46个，其中不乏甘孜藏族自治州、阿拉善盟和威海等平日较为低调的城市与地区。北京、成都、上海、广州、深圳、重庆和杭州7城共同组成“打卡”视频播放数“5亿+天团”。

用户视角的“打卡”视频在抖音平台上广泛传播，更多城市、更多美景、更多趣闻趣事被呈现与分享。

假日旅游早已不是新鲜事。但是走出家门，我们总能与变化相见。抖音上的“打卡”视频记录了这些变迁，“打卡”视频本身也是发生在这个时代的新变化。

带着抖音逛热点，打开抖音观人潮

“故宫人山人海，长城不分内外，西湖挤到没信号。”黄金周出游，拥挤早已不是新闻，但抱怨与调侃并没有阻止游客去往那些早已被认知为“人山人海”的远方。带着抖音逛热点、打开抖音观人潮成为黄金周的假日日常。

在超一线城市北上广深，抖音“打卡”视频数量和播放量形成的热力区与人潮聚集区高度重合。城市游及城郊游的多元热点在抖音“打卡”热力区上得到印证。

北京：城市多重身份的叠加

在北京，城市的多重身份叠加令“打卡”热力区呈现天然的区分。天安门广场、故宫、北海公园、南锣鼓巷和后海等老牌旅游景点，热力区连成一片；三里屯、五道口、王府井、双井、望京等热门商业区形成各自独立的抖音“打卡”视频热力区；北大和清华两大“高校朝圣地”的抖音“打卡”热度超过附近的圆明园和颐和园。

上海：商业与时尚属性的统一

在上海，城市的商业与时尚属性在抖音“打卡”热力图上得到充分体现。城市中心区的南京路步行街、人民广场、武康路和外滩等商区在抖音“打卡”热力图上，“热”到不分彼此；浦东新区的上海迪士尼乐园和世博园成为独立的“打卡”热力区，迪士尼乐园单一景点的“打卡”热度可与城市核心区多个热力区的总热度比肩。

广州：游客“扎堆”的种种可能

在广州，城市旅游的多元在抖音“打卡”热力图上呈现的更加淋漓尽致。抖音“打卡”热力图上，独立或者粘连的热力区代表着城市旅游中游客“扎堆”的种种可能性。改革开放40周年灯光秀吸引了众多游客在珠江两岸的广州塔和珠江新城附近聚集并且拍摄抖音“打卡”；大批动漫迷前往广州国际会展中心，去中国国际漫画节动漫游戏展现场“打卡”参观；体育中心和北京路周边的两大商区依然热闹；白云山风景名胜区和长隆欢乐世界仍旧人头攒动。

深圳：一个口岸城市的本来面貌

在深圳，抖音“打卡”热力区除了与欢乐谷、世界之窗和梅林公园等城市旅游景点重合，也体现着一个口岸城市的最大枢纽特色。“十一”黄金周前夕，京港高铁通车，从福田站搭乘高铁去香港成为游客过境的新方式，高铁票一票难求，买到票的幸运儿们在抖音上上传视频“打卡”留念，形成了深圳全城最大的“打卡”热力区。

假日景点的人头攒动早已不是新闻，热衷于凑热闹的人们即便不能去往“远方”得到“人从众”的一手体验，也可以打开抖音观看其他游客从现场发来的人潮实况。由于面积较小、“网红”热点密布，商业街成为抖音上“人潮”视频的重要拍摄地点。全国抖音“打卡”热点商业区中，上海南京路步行街以7271万的视频播放量位居全国商业街榜首，厦门泰禾天街、西安老城根G PARK、成都宽窄巷子的“打卡”视频播放量超千万。国庆期间，用户@poca 发布了上海南京路步行街“武警人墙红灯”组织游客过马路的视频，在国庆期间总播放量达4093万。假日旅游管理得当，“观人潮”也是假日一种无伤大雅的趣味。

抖音用户 @poca

播放量4093万

热门商业街打卡视频播放量TOP10

抖音上的远方，是人少景美的地方

当大部分游客在人潮中热闹，也有少数人到达了“真·远方”。在全国抖音“打卡”景点播放量TOP10的榜单中，可以看到几个仅靠不足100条视频即冲上榜的景点：重庆的“九街壹华里夜景公园”、赤峰的“达里诺尔湖北岸景区”、阳泉的“天下第九关”、杭州的“天目大峡谷”，无一例外，都是人少景美的地方。

在这场国庆抖音“打卡”活动中如果一定要说有赢家，那一定是去过这些孵化出国庆抖音“爆款”景点打卡视频的游客们。用户@柠檬不甜会酸分享了在赤峰达里诺尔湖北岸景区拍摄的美景，在国庆期间的播放量达3203万。这个在国庆期间仅有18个抖音“打卡”视频的“冷门”景区成为众多抖音用户心中的“白月光”。

抖音用户 @柠檬不甜会酸

播放量 3203万

景点打卡视频播放量TOP10

出游——抖音“打卡”见变化，旅行的意义多种多样

“十一”黄金周，走出家门去感受出行与休闲旅游的新变化，新的抖音“打卡”趋势呈现着“旅行意义”的变迁与多元。

新的出行方式——高铁开通令旅游出行更便利

高高铁线路开通给出行带来的便利可以直接体现在对于高铁沿线城市旅游也的拉动上。“十一”黄金周期间，通高铁的城市抖音“打卡”视频播放数是未通高铁城市的近3倍。

穿越秦岭山区的西成高铁连接了多个贫困县，高铁的开通给沿途贫困县带来了旅游客源。“十一”黄金周期间，下辖多个贫困县的陕西汉中抖音“打卡”视频播放量超5000万，全国排名第88。

新的旅游热点——食与宿都要不一样

“生活在别处”，去往远方的同时，也体验与日常不同的食与宿是新的旅游热点。

主营精酿啤酒的长沙蒸玩啤、食宿娱乐一体的青岛红树林度假世界、精致饮食的武汉甜点店不惹欧包和茶成为全国餐饮抖音“打卡”播放量TOP3。

餐厅打卡视频播放量TOP10

全国住宿地点抖音“打卡”播放量TOP10榜单则更有想象力。扎营、住客栈或是在豪华酒店里宅几天，都是抖音上的“打卡”热点。旅行的意义不再局限于“踏足过”，更在于“体验过”。

住宿地点打卡视频播放量TOP10

身为一个数据运营者，遇到具体问题的时候，我们该从何入手？一个完整的数据分析流程都包括哪些步骤？本文诸葛君就此问题给大家分享数据分析的五大步骤。

数据分析的五大步骤

当我们工作中遇到问题的时候，我们往往需要用数据解决问题，用数据指导决策。在一个完整的数据分析落地过程中，按照先后顺序，可以分为以下五步：确定目标、搜集数据、整理数据，分析数据、可视化呈现。

1、确定目标

在进行数据分析之前，我们需要结合自己的业务确定数据分析的目标是什么，可衡量的指标是什么，对指标进行拆分，找出可收集数据的最小单元，这样做能够针对性的进行数据分析，提高数据运营效率，避免数据采集过多，造成无用数据被浪费。

2、搜集数据

当我们确定好目标后，就需要进行针对性的搜集数据，这里所说的搜集数据既包括通过埋点采集的用户全生命周期数据，也包括自己网上收集的数据，如行业数据报告，还包括通过访问或者电话等得到的人工整理数据。至于采用哪些具体的数据，还需要根据数据分析的目标而定。

3、整理数据

我们搜集好数据之后，需要对数据进行整理，尤其是搜集的数据来源很多的情况下，比如埋点采集的数据，网上收集的数据，人工整理数据，有时候会出现重复、错乱等情况，就需要整理数据，尽最大可能提高数据的准确性。

4、分析数据

分析数据诸葛君为大家分享过多次，国庆期间的八大数据分析模型就是用来分析数据的，需要注意的是，在分析数据的过程中，我们要结合自己的产品，选择合适的数据分析模型，有必要的情况下，需要自己去定义自己的分析模型，总之思路是：方法在这里，怎么用在于你。

5、可视化呈现

身为数据运营者，数据分析的结果往往是需要给领导和整个团队汇报的，这个时候我们就需要对数据分析结果做可视化的呈现，一般情况下用图表的形式呈现即可。通过数据分析找出业务问题所在，同时提出自己的解决方案，不光要知道为什么，还需要知道怎么办。

总结：以上五大步骤构成一个完整的数据分析过程，从开始思考目标到最后可视化呈现，从发现问题到提出解决方案，身为数据运营者，我们既需要有整体思维，能够从全流程去把握数据分析方法，也需要对细节极致追求，优化每一个步骤，比如：搜集数据时如何才能更加快速准确，就可以作为优化的目标。当我们能够从整体和细节都游刃有余得进行数据分析的时候，你就是一个合格甚至优秀的数据运营者。

来源：诸葛io数据教练

很久没有认真写过东西了，看着本地抖音用户越来越多，想起一年前写了一篇抖音产品分析报告，当时的抖音独立设备数仅仅才3080万台/月，如今的抖音独立设备数已经达到了26327万台/月，经过了一年的时间，抖音短视频的异军突起，发展迅猛，相信不少读者已经亲身感受过抖音强劲的扩张势头。

2018年以来，抖音几乎一直盘踞在App Store第一位子，7月中旬，抖音官方正式宣布，全球月活跃用户数超过5亿。打算重拾烂笔头，重新对抖音进行分析解读，让自己重新认识一下一年后现在的抖音短视频。

一、产品介绍 1. 产品背景

一年前，截止到2017 年 5 月 1 日，行业存量超过 2.5 亿，行业整体日活跃超过 5000 万，如今按照艾瑞指数的月度独立设备数26327万台来计算，仅抖音短视频就占了17%。

艾瑞数据显示，2018年6月短视频行业月独立设备数的同比增长率高达173.1%，在所有视频服务的细分类别中遥遥领先，而同期视频服务整体的月独立设备数同比增长率仅为17.8%。

从触媒习惯来看，用户投入在短视频上的时间也保持不断增长的态势，单机单日有效使用时长已经从2017年第一季度的21.1分钟增长到2018年第二季度的33.1分钟。

（数据来源：艾瑞mUserTracker）

（数据来源：艾瑞mUserTracker）

经过一年时间的野蛮生长，短视频行业已经从蓝海变成了红海。艾瑞mUserTracker数据显示，进入2018年以来，短视频行业月独立设备数的环比增长率逐渐放缓，短视频行业用户红利期已经开始消退，2018年6月短视频月独立设备数环比增长仅为3.7%。

（数据来源：艾瑞mUserTracker）

还记得一年前的快手吗？当时快手的数据是抖音的近30倍。

根据极光大数据2017年7月份发布的一则报告：

截至2017年7月23日，抖音的安装量是2086万，而快手的用户数则早已超过5亿；

日活方面，抖音的日活从4月份开始迅速攀升，短短4个月的时间就从29万上升到了173万，而快手的日活则从2017年开始就一直稳定在5000万以上。

然而，一年后的今天，快手的优势被抖音一路追击到现在超越。

1. 产品简介

抖音短视频大家已经很熟悉了，就不过多去说明了，抖音上线时间 2016年9月26日 。一年前的应用描述“抖音短视频，是一款专注于新生代的音乐创意短视频App”，一年后的应用描述“抖音短视频，是中国广受欢迎的原创短视频分享平台”从应用描述的我们可以看出，不同时期对产品的阐述是有所不同的。

（一年前苹果商店应用截图）

（一年后苹果商店应用截图）

一年前抖音不管是在应用截图和应用描述中，过多呈现的是告诉用户这是一个什么样的产品，可以用来做什么，跟多的是指引用户；一年后抖音而是突出产品带来的价值，为用户带来更好的体验。

1. 产品定位

从一年前的抖音Slogan“专注新生代的音乐短视频社区”，我们可以知道产品的定位是适合中国年轻人的音乐短视频社区；一年后的抖音已经不是那么垂直于音乐，从新的Slogan“记录美好生活”来看，抖音革命式进行快手化了，成为了一个多元化的短视频UCG平台。

1. 产品当前情况

（数据来源：七麦数据）

通过上述App store的排行榜数据，我们明显看出产品的成长到称霸之路，2017年2月14日，抖音在排行榜位列90名，时隔一个月抖音的名次迅速从排名近100提升到排名第7，攻进榜单前10名；接着直至今日，抖音长期称霸第一名。

2018年4月，广电总局发布消息勒令今日头条永久关停内涵段子应用及公众号（可怜了我们的段友了，好在现在有了皮皮虾），当然也波及到抖音——进行内部大整改，导致排名有所下降。

（数据来源：七麦数据）

• 2016年09月18日~2017年09月17日 IOS平台下载量预估总计：1944万；
• 2017年09月18日~2018年09月04日 下载量预估总计：12587万

从两个时间节点的数据可以看出，产品上线以来，没有下载量呈现出增长趋势，从2017年3月份开始有了增长趋势，一直到2017年12月再次呈现出爆发性的增长趋势；一年前分析报告中 IOS平台下载量仅占了一年后的15%，可见下载量的爆发性增长趋势的猛烈。

写到这里我想说一句：迄今为止还没有一款增长速度能超过抖音的，大家没有反驳的意见吧？

二、产品分析 1. 产品生命周期

典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即导入期(引入期)、成长期、成熟期和衰退期。

一年前抖音还是一个新生儿，处于产品的高速成长期；经过一年高速的成长，让我们看看现在的抖音处于产品生命周期哪一个阶段。

（产品生命周期特征）

通过上面产品生命周期不同阶段特征我们可以知道：

• 导入期：这一时期的市场增长率较高，需求增长较快，技术变动较大，主要致力于开辟新用户、占领市场，用户特点等方面的信息掌握不多。
• 成长期：这一时期的市场增长率很高，需求高速增长，技术渐趋定型，行业特点、行业竞争状况及用户特点已比较明朗。
• 成熟期：这一时期的市场增长率不高，需求增长率不高，技术上已经成熟，行业特点、行业竞争状况及用户特点非常清楚和稳定。
• 衰退期：这一时期的市场增长率下降，需求下降，产品品种及竞争者数目减少。

（数据来源：七麦数据）

抖音2016年9月26日IOS平台上线，从上面数据可以看到：产品上线至2017年3月，下载量没有明显的变动。

2016年09月26日~2017年03月01日 下载量预估总计：17.1万——说明新产品投入市场，此时用户对产品还不了解，除少数追求新奇的用户外，几乎无人实际使用该产品，符合引入期的特征。

从2017年3月以后，下载量开始日渐飙升：

2017年03月01日~2017年09月17日 下载量预估总计：1928.3万——说明用户逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚，下载量迅速上升，符合成长早期的特征。

2017年09月18日~2018年01月31日 下载量预估总计：3458.5万。我们可以看到：下载量爆发性的增长和曲线上升趋势，符合高速成长期的特征。

从2018年2月以后下载量仍然保持增长：

2018年02月01日~2018年09月05日 下载量预估总计：9153.6万，虽然下载量是引入期和成长期的2倍之多，但从曲线上升的趋势，我们可以看到相对于之前较于平稳，曲线一直处于高峰阶段，并没有呈现明显的上升趋势。说明需求增长率不高，市场已成熟，行业竞争激烈，同类产品瓜分着用户体量，符合成熟早期的特征。

（数据来源：艾瑞数据）

我们可以通过上面数据可以看出：抖音短视频独立设备数量的增长趋势，2018年3月之前增长量波动较大，3月之后增长量逐渐走低，基本环比增幅保持在10%左右，也很好的印证了成熟早期的主要特征。

（数据来源：抖音短视频）

根据不同生命周期运营的侧重点：

• 引入期：口碑（超出用户需求预期）；
• 成长期：增长模式、速度；
• 成熟期：用户活跃度，商业变现；
• 衰退期：用户防流失，维系。

我们可以确定产品的生命周期阶段。

通过上面抖音短视频产品截图我们可以看到：一年后的抖音已经有了广告、直播、企业认证、外链、淘宝购物跳转功能；根据不同生命周期运营的侧重点，成熟期的侧重点包含了商业变现，可以看出：今天的抖音已经走上商业化道路。

通过以上多种数据的分析 ，增长趋势平稳，保持继续增长，产品商业变现，我们可以判定抖音短视频的生命周期已进入成熟早期。

1. 产品现阶段面临的问题

一年前抖音IOS平台所有版本评论次数2676个，一年后的抖音评论数达到了1143万个。我们还是先通过用户评论看看现阶段产品面临的问题。

（数据来源：七麦数据，一年后）

（数据来源：七麦数据，一年前）

抖音自2016年9月份上线以来，基本上每个月都有2次左右的更新，截止到2018年9月8日，抖音版本更新了59次，小版本号更新了42次，中版本号更新了15次，从1.0更新到2.0版本。

从七麦数据的数据来看，上线初期用户的评价虽有不同声音，但整体上仍是好评居多，一年后抖音的评论数已超越千万级别，但整体评分上升到4.9分。

（数据来源：七麦数据）

从用户评价的内容来看，抖音确实凭借着不断的努力收获了一大票粉丝，总结其最吸引用户的关键点：

① 能够让用户拍摄出乎意料的炫酷的视频。

② 抖音相比之前更多的是提升用户的体验性，增加新功能满足用户需求。

③ 在视频拍摄上画质和滤镜等效果的丰富，用户参与积极性增加。

（数据来源：七麦数据）

从用户评价的内容来看，非5星的评价里也会暴露出抖音目前存在的一些问题，总结起来包括以下几点：

① 网络有时不太给力，偶尔有加载失败的情况。

② Anti-Spam机制有时不准确，可能会把正常的视频误判，或把正常使用的用户封号。

③ 抖音商业化之后，广告一直被用户吐槽，广告的质量，广告的数量。

④ 随着内容丰富，推送的视频很容易让用户忘记自我，从而耽误时间，这一点并不是什么坏事，但有部分用户吐槽自己的时间被耽误。

社交短板

除了以上问题外，抖音的社交短板是值得关注的问题之一，“无限下滑”的首页机制，不利于建立社交关系。抖音是极度依赖算法的分发模式，而且对算法十分自信，才能实现“一击即中”，让用户日刷300条。

不过，在其算法逻辑中热门内容会得到更多推荐，长尾内容却很难得到有效分发。

所以我们会发现抖音上的内容越来越类型化，甚至有新媒体运营总结出了抖音火爆内容的15个模式：如甩碗、撩妹撩小哥哥、死不要脸、励志哭穷等等，我每天刷抖音偶尔也会看到模式相仿的内容。

内容趋同，无运营带来的持续用户留存风险

这个分发逻辑也会引发顶部效应，限制长尾内容分发：部分内容确实很容易火爆，点赞动辄数十万，然而能够火爆的内容是少数。这距离抖音要实现让人人可以“记录美好生活”的UGC平台还有很远的距离，因为UGC中会有大量长尾、冷门内容需要被分发。

而作为UGC平台的快手、美拍等平台则更侧重“算法+关注”结合的分发模式，其用户获得内容的方式并不依赖于热门推荐，甚至不只是依赖于推荐，而是有很强的主动搜索、发现欲望。其内容获取行为是点对点式，供需关系更加有针对性，用户间更容易建立联系、形成互动，真正的社区氛围也由此产生—基于短视频内容实现人与人的连接，是短视频的重要价值之一。

被微信封杀后，抖音进行了一次改版，把关注的页面改成了类似朋友圈的设计，但个人觉得设计得有点鸡肋，一方面缺少了抖音视频大屏观看的沉浸感，另一方面，抖音并不像微信拥有共同好友，朋友圈能形成互动。很多时候交流只是单方面的交流，很少能形成互动，并不能带来朋友圈社交的乐趣。

日常使用中有一部分几率会刷出自己关注过的用户，同时在2018年08月22日更新的版本：2.5.0 ，加入了抖音热搜新增视频榜，私信支持发送语音消息功能，但仍然需要加强用户与用户之间建立社交关系。

高度中心化的模式，需要向垂直化过度

高度中心化的模式，导致了短视频同质化严重，创意成本高，现在的抖音有点像2013年的微博，微博主要是靠大V在支撑，明星名人是微博运营的重点。

2013年，微博的运营重点从头部大V转向垂直领域大V，根据微博副总裁曹增辉介绍，下沉运营这一步“拯救”了微博，因为：

在那以前，微博阅读量排名靠前的领域只有明星、媒体、社会时政；其他领域不能说是零，但也接近。中小V为微博贡献了大量的内容，却没有形成品牌。

如今，微博有55个重点垂直领域每一个垂直领域都有自己的大V（垂V），MCN（机构）和商业模式，整个平台欣欣向荣，有了我们现在看到的二次崛起。

现在的抖音只能花高成本与MCN机构合作，发展优质内容；砸钱与明星合作拍摄短视频。但这些都不是良性循环的因素。

真正良性循环的是：用户自己产生优质内容。

但是很多用户都只看不拍——也许抖音对于他们来说只是无聊的时候打发时间的一个地方，参与拍摄的积极性根本不高。

就算很多草根用户拍了，但由于视频内容缺乏创意，也得不到有效的支持，用户创作的热情就会降低。

实际上，我们真正看的视频也只是在推荐上的几十万赞的那些高质量的视频，很多长尾视频被淹没在茫茫视频之下，未能得到关注。

而在短视频领域，率先完成垂直化搭建的是美拍，它建立起了16个垂直内容频道，如美妆类、宝宝类，据美拍团队在公开分享中介绍，在这些频道下的细分兴趣领域有300多个。

可以观察到的是：美拍在针对不同领域进行内容运营，功能定制和变现尝试。

比如美拍今年押注的“舞蹈”领域，美拍就为此推出“舞蹈跟拍器”功能，这是以功能引导普通用户向垂类用户迁移的手法。另一方面，近期关注到新闻，美拍通过和WOD、Arena等世界性舞蹈比赛合作，把这个领域具有权威影响力的人都拉到了美拍，在垂类大V的影响力，这个垂直领域的人群有了领袖，就可以迅速聚拢。

美拍团队曾分享过这样一个简单的逻辑：单个垂直兴趣领域的用户量可能是几千万的规模，但是当众多兴趣垂类都在美拍聚集的时候，这个用户容量是无限的。

因此，当抖音等主打泛娱乐的短视频走过了粗放式的大跃进增长后，精耕细作的垂类运营是值得考虑的方向。

“一夜爆红”的网红如何可持续商业化？

现在的抖音只能花高成本与MCN机构合作，发展优质内容；砸钱与明星合作拍摄短视频。上述已经说明了这个问题。自己也算是抖音的老用户了，看过了很多一夜爆红的案例，可后来频频消失在大众的眼前。

微博、美拍在内容创作者的支持上，比抖音走得更远。确实有网红在抖音上一夜爆红，然而如何帮助他们一直红下去？如何将人气转化为商业价值？是抖音—也是今日头条要补的课。

Aha moment很美好，控制不好就是沉迷

很多人都“沉迷”在刷抖音上，晚上睡觉前刷抖音，刷着刷着就到凌晨了，导致睡眠不足，影响第二天工作；有的做着做着事情，停下来刷抖音，刷着刷着就几个小时过去了，原来的事情就被耽搁在那里。

当抖音不断地占领用户心智和时间的时候，其实也是应该警惕的时候。因为它与“人性弱点”息息相关，它能够抓住你的兴奋点，知道你对什么东西沉迷，就跟毒品一样，让你沉浸在一个完全忘我的状态上。

然而时间就这样白白浪费在别人的美好事物上，除了能够满足自己的“窥视感”外，对自己剩下的都只有自卑和空虚。

抖音成功地满足了低级的消费娱乐需求，以及自我展示自恋的需求。

抖音面临的是一个道德上的考验，是选择继续增长用户停留时长，还是防止用户沉迷，但伟大的产品应该建立在道德之上的，据说已经有因为上班刷抖音被罚的事情出现，未成年的管控监管，这些都是值得重点关注的问题，可能会走向王者荣耀的道路，可能这样说有点夸张，但不要忘了今年四月内涵段子的关停将抖音推上风口浪尖是一个警示。不仅在沉迷上，政府管控，内容监管上，抖音需要走的路还很长。

1. 改进建议及突破口

网络优化：根据App Store的评价，有些用户会遇到网络不给力的情况，随着抖音用户体量的剧增，在网络这方面还需要进一步的优化，视频加载快慢和网络优良是影响用户体验的重要方面。

完善Anti-Spam机制：通过评论我们可以知道有不少用户反映封号情况，一方面为了管控内容，也是受了政府管控的影响，导致在这样用户量高速增长的时候，有大量的用户被封号，删除视频。

（抖音短视频APP界面）

今年清明节假期，快手启动了3000人的内容审核员的招聘，在明确了算法应该有价值观这个答案后，快手用行动来给算法赋予更多价值观。而在快手前面，今日头条已经大规模招募类似岗位人员，美拍也已启动人机结合的内容审核机制。

抖音也加入了用户内容举报机制，但这个功能个人觉得比较鸡肋。

为了测试这个功能，一直刷着抖音在举报视频；按照申请条件已经可以加入了，但永远都过不了最后一个标准。不知道这个功能真实的审核标准是什么，并没有给用户一个明显提示；如果说人数已满，应该提示用户，相反用户举报的积极性会下降，但用户始终申请不了，结果是一样的。

Anti-Spam机制不完善会给用户带来不好的体验，应该完善优化相关的机制，对于误封号的用户给于申诉渠道，进行人工排查给于及时处理，处理结果要做好用户提示。

强化产品社交，完善算法推荐机制：不论是Facebook还是Twitter，其时间线最初都是基于Follow即关注关系，逻辑是“我关注的人的兴趣就是我的兴趣”，整个内容的传播路径都是基于粉丝，与算法没半点关系。到如今微信朋友圈仍旧是这样的分发逻辑。而算法分发的逻辑则是“算法懂你的兴趣”，给你千人千面的个性化内容，内容能走多远主要是算法决定。

然而只依赖算法的缺陷十分明显，会有所谓“信息茧房”效应，就是算法根据你此前的行为，推荐越来越精准，但也会让你看到的内容面越来越狭窄，比如你老看科技视频就不断给你推科技视频，但你可能不只是对科技视频有兴趣。

一年前由于用户体量有限，在UGC内容上面会刷到重复度高的视频推荐，例如逆天化妆技术、千万别回头等，有时每刷5个视频就会出现一个类似的视频，频次太高，容易使用户失去新鲜感。

而今日的抖音依靠自家强大的算法推荐，却让用户看到的内容面越来越狭窄，记得刚使用抖音的时候到处都是技术流，深深被吸引住了，而现在刷到技术流的视频少之又少，不关注并不代表不喜欢看。

（抖音短视频APP界面，一年前）

（抖音短视频APP界面，一年后）

一年前提过增加私信功能，私信功能会帮助积极用户之间建立起联系，促进用户间的互动，进而提高用户粘性。现在抖音是可以关注后发送私信，在版本：2.5.0，私信支持发送语音消息。

在今天的版本中，我们可以看到：把之前的故事拍摄功能取消，向左滑动替换成以前的发现页面，把首页关注独立出来，替代了原来的发现子页面，比原来多了一个评论，增加了用户与用户之间的互动，之间建立起联系。

想要在算法和社交上有所突破，破除的方式个人觉得有三个方法，给你推荐大家都要关注的内容，如热门新闻，如今抖音在发现页面增加了热搜排行榜功能；算法猜测你的兴趣，给你推荐一些你“可能感兴趣”的内容；引入关注关系，让你关注的人给你推荐更多内容，你就有机会接触更广泛的兴趣领域，这也可以帮助长尾内容实现分发。

微博在关注外引入发现流；今日头条在算法外引入社交启动“千人百万粉”计划，不惜打破流量平衡，在给一些金V账号强势导入数十万粉丝；美拍在首页采取双Feed列设计融合推荐和关注，都是在算法与关注间寻求平衡。不过，算法与关注结合的关键是，分发层面要两者兼顾，抖音一直在不停的改进，同时也需要在两者之间寻找到一个平衡点。

网红盈利模式： 一年前抖音处于在产品的成长期，没有明确的盈利模式，更多关注在用户增长上面，今天的抖音盈利模式基本比较成熟，像直播一样通过付费送礼物的机制，通过开屏广告、信息流广告等的广告机制，如今抖音有了商业化运作，让网红可以有变现的渠道。

如今抖音面临的问题是怎么让网红能长期的商业化，今日头条和抖音对于大V更像是放养—我给你水草丰沛的草原，其他的就要靠你自己了。

你只要有一定的内容创作力，可以得到分发和粉丝，然而却很难得到更多的支持，这一点跟微信公众号的玩法相似，就是除了基础设施外，不进行更多运营或者商业化支持。

反观微博、美拍等玩家却很注重对创作者的专业支持。微博在商业化上提供微任务广告平台，与多家MCN合作，每年的V影响力峰会都会宣布创作者通过微博转了多少钱；美拍与50多家国内MCN机构达成合作，提供流量扶持，甚至把优质达人输送给MCN机构。

可以看到：喵大仙、刘阳等从美拍成长起来的达人，已经成立自己的公司或者MCN机构，成为了短视频行业更重要的参与者。而在帮助达人赚钱这件事情上，美拍推出短视频营销平台“美拍M计划”，上线打通达人的电商销售渠道“边看边买”。

商业化、电商渠道搭建，这些方向抖音目前已在跟进，凭借着抖音的流量优势，这些业务的开展并不难。不过，虽然我们经常可以听到媒体分析多少人在抖音一夜成名，又做成了一笔价格多高的广告，但是暂时还没有像喵大仙、刘阳这类能够公司化运营的案例，抖音还需要在达人商业化上提供更多工具和运营支持。

防沉迷机制：2018年3月19日，抖音宣布将在下个版本中加入“时间限制”和“风险提示”两个新功能。4月10日，反沉迷功能正式上线，成为第一个加入防沉迷系统的非游戏类应用。当用户连续使用90分钟后，正在播放的短视频上会出现一行文字，提醒用户注意；2小时时间锁，由用户设定密码开启，一旦单日使用时长累计达到2小时，系统将自动锁定，用户需要重新输入密码才能继续使用。

个人觉得防沉迷是一种伪善，也是一个伪命题，抖音上每次下滑之前都猜不透下一个视频是什么，跟老虎机一样给你一种随机性奖励。自动循环播放让你的大脑第一时间接受刺激，并将本来有限的用户体验变成了一个无底洞。

这样「让人上瘾」的功能和设计还有很多，都是科技公司根据大脑的生理特性精心设计的——人类往往无法抵抗自身的本能和欲望。

市场竞争如此激烈，而「防沉迷」的功能是与互联网公司的目标是相悖的，因此很难想象会有一家互联网公司真心实意地去推动「防沉迷」，而把珍贵的用户时间拱手让人。推出防沉迷功能，就跟香烟盒子印有戒烟有益健康一个道理。

先不关注防沉迷功能是科技公司伪善的问题，未成年缺乏自制力，模仿网络视频出现受伤，身亡的不占少数。

虽然抖音上线未成年防沉迷机制，在视频播放时有危险动作请勿模仿的提示，但真正能起到实际意义上的作用还很难说；用户的使用场景是无法预测和限制，不仅靠产品本身，而更多的是涉及父母的监管问题，不是一个产品可以完全能控制的。

最近，滴滴因为乘客遇害而登上了热搜榜，再次被推上了舆论的风口浪尖，一时间许多大众对于滴滴也是口诛笔伐，更有不少网友表示希望彻底封杀滴滴平台，而且声音也是越来越强烈。

换一个角度去想问题：难道说搭出租车就一定安全吗？为什么不选择专车，偏偏选择顺风车，个人自我保护意识去了哪里？这里面存在太多扯不清的问题，当然滴滴也有他自己的责任，但不至于彻底封杀，至少提高了人们出行的便利，成为日常不可缺少的产品。

有点跑题了，为什么要提起滴滴？假如有一天未成年接连因为模仿抖音短视频，出了事情，因为直播未成年充值打赏几万元，因为未成年模仿而受伤，会不会一样被社会舆论淹没？

尽管抖音建立了相应的机制，人总是不理智的，发生这种气愤的事情总是想发泄，想找到发泄口，加上“马后炮效应”，当你没有事情的时候，大家相安无事，也不去关注你，等你出事时，就咬死不放，开始大查特查。到那个时候，社会舆论会不会又要说抖音是网络毒品，要让它关停呢？

未成年不是成熟的理性人，父母进行恰当的干预和引导十分必要，在这个问题上面抖音的防沉迷机制，单纯是为了给自己穿上了一层保护壳，不至于被大家说你没有防沉迷。

抖音在防沉迷上还需要结合大数据及未成年不可控的使用场景上，提高内容过滤、防沉迷、未成年人风控模型等功能，以及「防沉迷」的功能和「让人上瘾」之间的平衡，这条路实在是任重道远。

1. 内容挑选的逻辑

抖音发布视频后，得益于今日头条的推荐算法，最大的技术优势之一就是今日头条最引以为傲的算法了，本身抖音的创始人梁汝波又是今日头条的技术总监，那运用了算法的抖音更可谓是如虎添翼了。抖音在产品层面加入了算法推荐模型，来保证视频的分发效率和去中心化。

大家对今日头条的分发机制应该并不陌生，相信抖音也是采用了极度相似的分发机制。通常来讲，先后顺序包括：消重、审核、特征识别、推荐和人工干预等。

消重机制

在系统里是否存在相同或高度相似的视频内容；如果存在，视频内容的来源是否有权威、有价值。

系统相同视频数量，在抖音里这一机制控制不是很严格，毕竟每个人拍摄的视频内容是不一样的，如果按照今日头条的标准来要求，那么模仿类的视频将石沉大海了。

主要针对上传他人原创视频，同类视频转载或复制进行消重，使其不会同时或重复的视频内容出现在用户信息流中的过程。

审核机制

抖音同样包括机器审核和人工审核，机器审核为主，人工审核为辅。

在机器审核算法里包含了一个可被拦截的内容库，一旦出现与内容库相匹配的内容，包括标题、视频内容，就不会通过审核。

（审核不通过判定标准）

2018年春季，国家监管部门的一系列组合拳给短视频行业前所未有的压力，先是快手和今日头条旗下的火山小视频因存在问题视频被责令进行全面整改。

数日后，火山小视频的整改还未结束，今日头条旗下的另一款产品“内涵段子”收到了永久关停的通知，抖音对视频内容审核机制不断完善，加强审核力度，这也导致抖音现在普遍用户会抱怨发布的视频被删除，审核不通过。

特征识别

当用户拍摄/上传完视频内容提交审核后，抖音会根据视频内容及标题内容进行识别，来判断视频应该推荐的兴趣人群，系统在判定出这些兴趣人群后，会将视频与平台视频分类比对；然后，将发布的视频内容及标题，包含哪些兴趣特征词库关键词的比例大，就会被打上该兴趣特征标签。

推荐机制

为了受欢迎的内容被更多人看到，不受欢迎的内容不过多占用推荐资源，往往会分批次进行推荐。首先会被推荐给一批对其最感兴趣的用户，根据这批用户产生的数据，决定下一次推荐。

以此类推，视频新一次的推荐量都以上一次推荐的播放量、完播率、点赞数、评论数、分享数为依据。

人工干预

上面提到过短视频行业都在大量招聘内容审核员，视频内容审核要比文字审核排查困难很多倍，针对机器无法识别的视频内容进行人工审核，产品中也设置了用户举报机制，去过滤各种UGC和PGC内容，维护抖音短视频“高质量内容社区”这个口碑，从而带给用户更好的体验。

（抖音13秒视频属性）

从一个外行人分析一下：为什么会有人工干预？为什么无法杜绝违反平台规则的视频仍然会出现？

我们可以看到：

抖音一个视频是13秒，视频的帧数率是30帧/秒；视频是由一帧一帧的图像构成，那么一个短视频有390张图片组成；按照现在抖音日发布视频的数量至少达到百万级别，按照100万来计算，那么每日就会产生3.9亿张图片。

目前图片识别精确度和准确率均超过99.5％，单张图片响应时间小于0.2s，那么需要78000000秒，换算成天数是361天，那么就需要大规模GPU集群搭建的人工智能超算平台，支持亿万级别的图像处理，对于任何需要进行对内容审核的互联网公司来说，都是巨大的财力和人力投入。

人工智能审核利用学习算法更新特征库来判断视频，但始终是机器，会有疏漏，用户也会改变发布的方法，所以还需要人工来干预视频内容的审核和举报。

1. 内容挑选逻辑的体现

（抖音短视频APP界面-一年前）

从一年前产品截图可以看到这四个短视频都参加了“我的身体会英文”的挑战，对比第一个精选短视频来看，后面的短视频的评论、转发，喜欢的数量都相比第一个较高，通过几次的重复播放，发现后面几个短视频和BGM的节奏是不合拍的，没有很好的卡住节奏做出动作。说明在抖音的动作是否能够和BGM节奏一致是一个很重要的评判标准。

（抖音短视频APP界面-一年前）

（抖音短视频APP界面-一年后）

从一年前的产品截图可以看到前两个为精选后两个为普通，如果按照一般的评判标准是评论、转发、喜欢的数量高低，但会发现后面两个短视频的评论、转发、喜欢，都比精选的短视频要高很多。

从这里我们可以看出：在挑选逻辑上，抖音是垂直内容的产品，主要以音乐为主，后面两个和产品的定位不相符，因此垂直音乐类的短视频要比其他视频获得精选的几率要大很多。

从一年后的产品截图可以看到短视频的评论，转发，喜欢，都比一年前精选的短视频要高很多，当然抖音的用户体量和那个时候不能对比，但从挑选逻辑上，这些视频都应该是精选。

黑脸大家都很熟悉吧？号称视频个个上精选的人物，但从截图上可以看到突然有一天，视频不在是精选，虽然每个视频的数据都表现很好，上述提到抖音进行内部大整改，对短视频挑选逻辑做出了调整，至今还没有开放精选视频机制。

（抖音短视频APP界面-一年前）

（抖音短视频APP界面-一年后）

从一年前的产品截图可以看到这四个短视频为精选，但四个短视频都不属于音乐的风格，不符合抖音产品的调性。

目前抖音短视频主要还是获取新用户为主，抖音短视频独立设备数已经超过美拍，做垂直内容的用户量是比不上美拍综合类型的用户量。

从这点我们可以看出：抖音实际是为了能获取更多的用户体量，而从改变了自己的挑选逻辑，针对自己需要获取用户类型在不断调整自己的挑选逻辑，为了获取更多的用户体量。

一年后的今天很好验证了之前对抖音挑选逻辑的判断，从一年后的产品截图可以看到这四个短视频：台风山竹，钢牙贼帅，身体真的好吗，眼神会说话，每一个短视频的数据都可以达到精选的标准，但视频内容都和音乐没有多大关系。

可以看出：抖音为了能获取更多的用户体量，改变了自己的挑选逻辑，从垂直音乐短视频平台，走向了多元化短视频内容平台，为了满足各种用户的需求，获取更多的用户。

1. 内容权重解析

当一个视频初期上传，平台会给你一个初始流量，如果初始流量之后，根据点赞率、评论率、转发率进行判断，该视频是受欢迎还是不受欢迎，如果第一轮评判为受欢迎的，那么他会进行二次传播，这就是上面提到过的推荐机制。

当第二次得到了最优反馈，那么就会给与推荐你更大的流量。相反，在第一波或者第N波，反应不好，就不再推荐，没有了平台的推荐，你的视频想火的概率微乎其微，因为没有更多的流量能看见你。

你的视频火的第一步是被别人看见，第一步就把路给走死了，后续也只能依靠朋友星星点点的赞。不难看出这个算法背后思维逻辑： 智能分发，叠加推荐，热度加权。

详细算法介绍

智能推荐流量池，当一个新的视频传送到抖音上，抖音通过比对知道你这是新的视频，然后给你第一次推荐流量，新视频流量分发以附近和关注为主，再配合用户标签和内容标签智能分发，如新视频的播放量高，跳出率低，完播率高，点赞高，转发高，评论高，互动多，这个视频才有机会持续加持流量。

叠加推荐，所谓叠加推荐，是指新视频假设都会智能分发100vv左右的播放量，转发量达10，算法就会判断为受欢迎的内容，自动为内容加权，叠加推荐给你1000vv，转发量达100，算法持续叠加推荐到10000vv，转发量达1000，再叠加推荐到10wvv，依次累推。

所以那些一夜几百万播放量的抖音主也懵比，不知道发生了神马，实则是大数据算法的加权。

叠加推荐当然是以内容的综合权重作评估标准，综合权重的关键指标有：播放量、跳出率、完播率、点赞、转发、评论、互动，且每个梯级的权重各有差异，当达到了一定量级，则以大数据算法和人工运营相结合的机制。

热度加权，实刷近百条爆火抖音，发现所有一夜爆火的视频，和抖音推荐板块的视频，播放量多在百万级，综合数据：播放量、跳出率、完播率、点赞、转发、评论、互动，无一例外都很好。

可见经过大量用户的检验，层层热度加权后才会进入了抖音的推荐内容池，接受几十到上百万的大流量洗礼，热度权重也会根据时间择新去旧，一条爆火的视频的热度最多持续1周，除非有大量用户模仿跟拍，所以还需要稳定的内容更新机制，和持续输出爆款的能力。 在爆火的通关攻略中，算法只指明了路径，而内容才是启动人性的金钥匙，视频的播放量、跳出率、完播率、点赞、转发、评论、互动都是人群内心的一个个票选，而能打通关的秘诀只有内容。

权重的加分项

账号基础权重，完善自己的资料，越全越好。包括头像、昵称、手机、微博、微信、头条等，越详细越好。

因为是机器和人工双重审核，一旦机器进行审核，就会进行大量的劣质剔除，当账号频繁发布广告或其他违规内容，那么这个账号也被关进了小黑屋，是不会受到系统推荐的。

另外不要重复上传视频，也是会影响账号的基础权重的，如果视频被识别有水印，去掉水印重复上传并不会有多少播放量的。

视频创意，视频需要有亮点，视频只有15秒，在这短短的15秒内，没有亮点，没有转折，大家是不会跟你有任何的互动，并且还有屏蔽功能，一旦用户对你进行了屏蔽，这是很严重的事情，因为后期不会再给该用户进行你短视频的推荐。

颜值，依照3B原则：Beautiful—美景、美女、美少男；Beast—动物（野兽）；Baby—婴儿; 任何成功都是有方法的，一定要选择对的方法。

自带流量，明星、网红、企业都是属于自带流量的，不用系统推荐，自然就会有大批的粉丝来支持，对于这类用户更容易产生爆款内容。

视频质量，一年前的产品分析过抖音是以音乐垂直分类的短视频，在这方面也是有着自己的调性和挑选逻辑的，主要体现在对视频内容的背景音乐，画面质量，节奏的踩点。

平台需求，不同产品生命周期运营侧重点是不一样的。抖音一年前还是高速成长期，需要的是关注拉新，而今天的抖音在成熟初期，关注的更多的活跃，在视频内容上面从垂直跨度到了综合，各分类视频类型也开始趋于饱和，在选择视频内容的时候需要关注平台的需求，在不同时期平台分发的流量支持也是不一样的。

兴趣特征，视频分发时都是配合用户标签和内容标签智能分发，如果这一类用户体量本身就很少，你的视频各项指标也不会好哪里去，但不排除例外情况，有太多的视频一夜爆红，是没有依据可循的。

情感共鸣，现在有不少人总结了很多爆款内容的模板，这里面就牵扯到了人性，这东西很难去说明白。俗话说的好“物以稀为贵”当满大街都是情感共鸣的视频，你还是否觉得能一夜爆红起来吗？一切还取决于视频内容本身，加一点运气。

热点话题，这个已经不用说明了，做过运营的小伙伴都很清楚，热点对于运营来说是有价值的，但请不要为了追热点而追热点。如果是不能够给用户带来价值的（情绪的价值/实用的价值等），那就不要乱追了。 其次，对于符合自己的热点，不能新就快，不能快就新。

更新频率，目前还没有看过一个账号有几个视频就能捕获大量粉丝的，产品在不同时期的运营重点，产品需要提升数据时，都会有不同的权重加分；打个比方，用户A每周发布一个，用户B每天发布一个，你觉得哪一个用户会获得更多的机会，但切记不要为了评论和数量降低视频的质量，也是会影响权重的。

（抖音权重说明）

虽然都是一些个人的看法，但是从目前数据推断来看，抖音内部对视频挑选和推荐是非常慎重的。

如果一个视频能做到以上全部权重的话，我想这个视频不火也难，如果没有火，那就是人品有问题了——欠的是一份运气，赶紧去庙里烧烧香吧。

因此，对于运营的同学来讲，做爆款是件任重而道远的事情。

1. 中心化与去中心化

关于这个话题让我也是很是头疼：刚写完一个问题，接下来的问题又要让人思考很久；从一个坑跳进了另一个大坑，或许就是这样的过程，才能让自己不停的精进下去。

依然是查看了很多资料和文章，在这里发表一下自己的看法，抖音是得益于今日头条的推荐算法，在产品层面加入了算法推荐模型，来保证视频的分发效率和去中心化，但产品运营当中并不是完全去中心化的。

（抖音短视频APP界面）

这些大神大家还记得嘛？这些可都是抖音元老级别的人物，想当初刷视频的时候，出现率可都是100%，告诉我没有中心化，我都不相信；那时候UGC用户发布视频数量还不能支撑用户浏览视频的数量，而且抖音拍摄难度很高，那时候可都是技术流的天下，想要被推荐是一件不容易的事情；那时候不可能推荐一些普通的视频给用户来看的，在产品初期这样做就是自寻死路，一个新用户进来看到的全是很普通的视频，怎么会留存下来？

是否还记得抖音举办的线下聚会，线下投放的广告内容，大多数都是利用这些元老级的人物进行宣传；从抖音一开始，就已经做着中心化的事情，不过在分发机制上面体现并不明显。

当然我们也可以理解：当时的抖音并没有现在的用户体量，想要宣传自己，就要有代表人物。

随着抖音用户体量的上升，可以看到这些元老级的用户粉丝量并不高，没有给这些元老级别的用户特权，这也符合了去中心化的说辞，但其主要的原因还是：现在视频发布量足够多，平台的需求也和当时不一样。

（抖音短视频APP界面）

从最近更新版本中来看，2018年08月22日抖音更新到版本：2.5.0 ，加入了抖音热搜新增视频榜，作为”去中心化”代表的抖音却逐渐有向“中心化”靠拢的一个趋势。

热搜榜目前有三个分类，挑战主题，视频，音乐，主要说说视频的热搜，其他两个分类对流量分发影响不大，更新的频率较低，上面可以看到视频热搜是每隔10分钟更新一次，会发现会有同一个视频出现在排行榜中。

还有一个比较有趣的点，不知道大家发现没有，那个热度计算方式，十分钟后反而比之前还要低，22:50的时候视频的播放量是170万左右，20:00的时候视频的播放量是185万左右，但热度显示多出来了40万——又是一套黑匣子算法。

从开始进行观察时，视频播放量是150万，仅仅20分钟的时间差，增长了35万，这不是一个中心化的表现吗？

我们也可以看出来：这个功能层级是在三级——用户需要左滑动，点击热搜榜，才能看到，相信还有不少用户都不知道这个功能。

因此可以看出：抖音在中心化运营中是十分谨慎的，将层级隐藏很深，更新频率10分钟一次，保证更多的视频有展现的机会，都是为了在去中心化和中心化寻找一个平衡点。

上述提到推荐分发机制，虽然表象是去中心化，目标是实现向不同的用户推荐他感兴趣的内容，满足个性化需求，实现千人千面。但推荐内容是较为集中的，视频发布后会进行叠加推荐，从而获得持续的流量，优质内容得到的曝光越多，而一般的内容则难以得到足够的曝光，也就是说有非常明显的“偏袒”

而且，抖音的内容分发，对于内容生产者来说是一个完全的黑盒，你不清楚它内部的规则。分发的方式完全由平台来决定，从这一点来说它就已经是中心化的分发了，尽管我们分析的再透彻也不可能100%弄清其中的算法和原理。

在内容生产中，去中心化让每个人都能创造内容，但创造的未必都是优质内容，中心化做法便利于将优质内容提出给予流量支持；去中心化思维的让用户自主性更强大，同时也需要中心化措施保证产品符合公司的价值，运营重点是动态变化的，产品是不断发展进步的，如此种种，皆体现中心化与去中心化相辅相成，缺一不可。

三、产品数据分析 1. 数据分析目的

抖音目前已处在产品生命周期的成熟初期阶段，和一年前的高速成长期有着截然不同的变化，从垂直音乐技术流到现在的百花齐放，对照一年前的数据来看看现在的抖音用户群体发生了哪些变化。

1. 用户数据的变化

先通过极光数据看看抖音现在用户整体数据，抖音在这一年里取得了突破性的增长，增速远超行业竞品，在活跃用户方面也高于快手。

（数据来源：极光数据）

（数据来源：极光数据）

从上述数据，快手3月渗透率达25.6%，头条系短视频矩阵中，抖音短视频渗透率为16.5%，环比增长121.3%。6月抖音短视频以29.8%的渗透率超越快手位列第一，环比增长80.2%，DAU均值破亿；居于第二的快手6月渗透率为24.8%，环比下降3.2%。可以看到抖音的增长速度之快，截止今日，已经超过快手。

（数据来源：2018年抖音研究报告）

通过上面的2018的抖音研究报告的数据，我们可以看到与去年同期对比，男性用户占比增加，且向26岁以上人群下沉。

（数据来源：艾瑞，百度，360指数）

通过上面前后用户数据的对比，我们可以看到确实抖音用户发生了一些变化，如抖音和海马数据联合发布的研究报告数据一致，用户年龄段下沉，男性用户占比在增高。

艾瑞指数为用户使用数据，百度和360指数仅为关注产品的数据，不难看出艾瑞指数与研究报告的数据差距是最小的。

（数据来源：极光数据）

我们在看看一年前的极光数据，用户以女性为主，且占比高达78.8%。在年龄分布上，我们可以看到20-24岁和25-29岁的用户占比最高，分别占据37.3%和29.4%的比例。

抖音初期可是吸引了不少小姐姐，没有那么多的小姐姐，怎么会有那么多的用户会来关注呢？

据极光数据2018年2月统计，依然还是女性用户为主，占比为66.4%；年龄分布上，依然是20-24岁和25-29岁的用户占比最高，但可以看出年龄段分布呈现下沉的迹象。

（数据来源：2018年抖音研究报告）

通过上面的2018的抖音研究报告的数据，我们可以看到用户城市分布下沉，下线城市人群成为增长生力军，看到现在的抖音用户增长图，让我想起了快手的用户群体，基本快重合了。

（数据来源：一年前极光数据）

这一份数据报告是最早期的用户数据，抖音自诞生伊始，便确立了要成为“年轻人的音乐短视频社区”的定位，一二线城市占比50%居多，而一年后的抖音三四线城市占比50%之多，

从用户年龄分布，地域分布，不难看出现在抖音的战略是“快手化”，从高端人群切入再往低端用户下沉的策略，与快手正面碰撞，这使得快手面临着很大的压力；未来，是谁的天下，相信再过一年就可以看到结果了。

（数据来源：七麦数据）

从上述数据，我们可以看到：

• 一年前VIVO机型用户占比：33.3%，OPPO机型用户占比：18.6%
• 一年后OPPO机型用户占比：39.39%，华为机型用户占比：28.93%

VIVO无论产品还是营销都和OPPO高度相似，一年后OPPO成为了安卓抖音用户第一的机型，华为也增幅明显超越了往年的VIVO，成为了用户的主流机型。

（数据来源：易观智库一年前）

（数据来源：易观智库一年前）

（数据来源：易观智库一年前）

根据易观智库抖音短视频一年前的使用数据，抖音的人均使用次数为5.21次/日，每日人均使用时长31.23分钟。用户的使用高峰时段集中在中午12点和晚上6点前后。

（数据来源：抖音蓝V白皮书）

通过《抖音企业蓝V白皮书》报告中，短视频行业国内日均启动次数最高达8次，远高于其他视频形态，用户行为层面呈现出相比一年前更高的用户粘性。

（数据来源：抖音蓝V白皮书）

从《抖音企业蓝V白皮书》报告中，我们可以看到蓝V发布时段，抖音播放量时段，蓝V视频播放量的数据，不难看出抖音的高峰时段仍然没有发生明显的变化，用户的使用高峰集中在12点，18点，22点，分别对应的下班午休饭后消遣，下班路上及饭后消遣，晚上睡前的使用场景。

用户数据就写到这里，虽然部分数据是来自产品监测数据，但大部分的数据都来自第三方的数据报告，就直接推荐给大家详细查阅，我就不一张一张去挑选进行说明了，推荐几个分析报告，推荐大家看一看，对抖音现在用户数据有一个更全面的了解。

• 《抖音企业蓝V白皮书》
• 《短视频与城市形象研究白皮书》
• 《2018 · 抖音研究报告》—秒针系统与海马云联合出品
• 《快手&抖音用户研究报告》

这些都是联合发布，并不能代表真实数据，多多少少还是能起到一些指引上的作用，主要是蓝V运营，短视频研究，抖音产品分析，竞品快手对比分析。

1. 抖音与快手之争

一年后的抖音在内容层面从垂直走向多元化，上述数据对比记录了抖音用户的变化，抖音正疯狂的向三四线城市下沉获取用户，从高端人群切入再往低端用户下沉的策略。

虽然快手与抖音在产品定位是不一样的，面对的用户群体也是不一样的，拿快手和抖音来对比，那么快手是广场，而抖音则是剧场。广场只是一个单纯的平台，想跳舞就来跳舞，想来搬着凳子聊天也行。

剧场有入场要求，更需要表演，不论是《海草舞》的配乐还是其他的剪切技巧，抖音都在竭力帮助用户把视频“表演”得更加娱乐化。

如果说这两个产品面对的用户群体是不一样的，当用户体量到达了瓶颈，是不是要抢夺竞品的用户。现在的抖音已经从垂直走向多元化，就是为了扩展更多的用户体量，当抖音和快手遇到瓶颈的时候，势必会有一场抢夺用户的大战。当然这里不能忽视腾讯微视的存在，说不定是一场更有意思的大战，至于美拍这个对手，送一首凉凉给他吧。

四、关于广告的馊主意

以前写过一篇关于抖音广告优化的改进建议，那时候广告刚开始投放，用户的反馈不是很好，就突发奇想采用糗事百科的用户审核机制，让用户也能参与到广告审核当中去，加入用户权重来决定这个广告是否出现在信息流中。

（数据来源：糗事百科审核页面）

一年后的今天，抖音的广告已经是常态了，刷几个视频就会出现一个广告，广告不仅数量多了，广告质量也变差了，过去的广告至少还有点看头，现在的广告简直无法去评价，于是又想出来了一个歪点子，通过这个馊主意提升广告内容的质量，减少粗制滥造的广告出现的频率。

（数据来源：一年前的广告截图）

（数据来源：一年后的广告截图）

如今的抖音已开始走向商业化的道路，产品里出现了大量的广告，就在写这篇文章的时候，广告又升级了，可以当前播放页直接填写信息了，针对广告的优化和修改也是费尽了心思。

从上面的广告截图，我们可以看到很明显的差距：广告测试投放期，主要投放的商家都是一些大公司，广告内容质量也是很高的，也是符合当时垂直音乐短视频平台的调性；在看看走向多元化之后，开放广告投放之后，这些广告视频质量可是跌至了谷底——真是没有对比就没有伤害。

广告内容质量差和公司大小也有关系，没有那么多的资金投入去完成一个高质量的广告出来，但低水平的广告带来的影响也是很大，完全不符合产品的调性，这样的广告投放出去相信也没有很好的数据表现，同时也给用户带来了一定的影响。

现代社会的人已经没有办法让自己逃避广告了，广告无孔不入地侵袭着社会的每一个角落。

电视广告、网络广告、报纸杂志广告、车体广告、公交车广告、户外广告，现在就刷抖音也会有广告——做为受众的我们，好广告我们会觉得赏心悦目，差广告会觉得自己的眼睛瞬间被强奸了。

抖音广告投放目前有：开屏、CPM、CPC、CPA，这里就不说开屏了，一般能投放开屏广告的公司也不会投放一个垃圾广告出来遭吐槽——当然也可以这么干，引起反面的议论和传播，代价也是非同一般，玩砸了就不好了。

• CPM：千人展示成本，即广告被展示1000次所需要的费用。
• CPA：电话咨询，即一个客户咨询电话所需费用；表单提交，即用户提交一次个人信息所需费用；单次下载成本，即APP被下载一次所需要的费用，仅限安卓APP。

一般我们投放广告用的最多的就是CPM，CPC，采用的是竞价模式：可以简单理解为出价越高，广告位置越靠前，获取的优质广告资源越多。

（抖音广告投放优化思路）

通过上面的馊主意思路，相信不少人已经明白我的意思了——主要目的就是为了让优质的广告获得更多的展现，对于劣质的广告，我们要尽快消耗掉限额，减少出现在用户面前的频率。

当然进行调整时候会告知广告主，而且做广告投放的运营都是盯着后台数据的。

我们通过2个用户场景分别说明一下：

运营同学A：使用CPM投放广告，千次曝光15.8元，竞价千次曝光22元，排在第4个广告位置。广告投放中，系统自动分发至1万个精准用户进行展现，视频内容受用户喜欢，广告视频的播放量，跳出率，完播率，点赞，转发，评论，互动数据都表现良好，系统经过数据监测判定广告内容优质，将千次曝光降至20元，其他权重不变，仍然排在第4个广告位置。系统自动分发至2万个精准用户进行展现，数据表现依然良好，将千次曝光降至18元，上升至第3个广告位置，以此类推，广告内容越受用户喜欢，获得展现机会就越高。

运营同学B：使用CPC投放广告，单次点击1.5元，竞价单次点击出价5.6元，排在第1个广告位置。广告投放中，系统自动分发至1万个精准用户进行展现，视频内容不受用户喜欢，广告视频的播放量，跳出率，完播率，点赞，转发，评论，互动数据都表现不好，系统经过数据监测判定广告内容劣质，将单次点击出价提高至6.8元，其他权重不变，仍然排在第1个广告位置。系统自动分发至2万个精准用户进行展现，数据表现依然良好，将单次点击出价提高至7.8元，下降至第2个广告位置，以此类推，广告内容不受用户喜欢，获得展现机会就越少，快速消耗掉广告限额。

通过上面用户场景，大家应该知道是怎么一个流程，还有一些算法以及权重计算就不深挖了，其实原理很简单，既然抖音是利用的头条的算法推荐视频，那么同样也可以利用到广告上面，灵活结合算法来优化广告投放效果。

至于带来的效果是好是坏，说一下表面上的看法，广告内容质量好与坏我们是无法做硬性要求的，如果采取硬性要求，限制视频画面，内容，久而久之广告投放量就会下降，广告主也就不来投放了。

如果采用这样的方式变相提升广告内容质量，相信广告主也是很乐意的，因为这些广告就是投放给用户看的，完全是依靠用户反映来判断，不仅可以获得更多的展现机会，广告投放的投入成本也会减少。

相反，用户不喜欢的广告，带来的效果也是很差的，减少这样的广告出现，对产品本身也是一件好事，从而变相鼓励广告主提升广告内容质量，且并不一定非要多么高大上，用户喜欢的就是好的，所以并不会对广告制作费用增加太多。相比之前的用户审核，这个馊主意更实际一些，大家觉得如何提升广告内容质量，并能维护用户体验。

总结

目前而言，抖音相对其他竞品仍然呈现出了压倒性的优势。

抖音也开启了海外战略，从垂直走向多元化，用户人群分布下沉，下线城市人群成为增长生力军情况下，短期之内，抖音还能保持不错的增长趋势。

随着腾讯微视的加入，短视频领域势必再掀一轮混战，快手、抖音、腾讯微视三强争霸。

抖音未来之路并不好走：快手虽然不是腾讯亲生的，但背后有个靠谱的干爹；而微视是腾讯亲生的，富二代不差钱。不过个人用抖音之后，再看微视和快手，时不时都能刷到熟悉的视频内容，重复频率还很高，不知道这次微视是否像当年的腾讯微博大战新浪微博一样。

至于最后的是什么呢？可能需要时间来见证。

我也不是什么分析师，也预料不了什么结果，就目前来看抖音的优势还是处于领先地位。

唯一担忧的是：多元化之后，视频内容会变的不如以前，失去了以前的乐趣，而且怎么样保持内容的输出也是一个很关键的问题：如果每个平台看到的内容是一样，用哪一个都一样，而且微视加入了拍摄模板，将拍摄难度降低了不少。

我感觉抖音也会加入这样的功能，在这里赌一下，在半年里肯定抖音会对拍摄做一次大的整改，降低拍摄难度，十包卫龙辣条。

这次就写在这里，一年之后，我们继续，这个赌注是有效的哟！

来源：职业丶小白