ZEPETO 以卡通形象定制为切入点，用户以生产的优质内容（人物）在熟人网络、社交媒体进行传播，引入大量用户进入，从而进行陌生人社交探索。那这款软件又会在市场上活跃多久呢？

最近突然有一款捏脸 App 火了起来，叫做 ZEPETO，可以制作可爱的 3D 形象。

ZEPETO 于今年 3 月 1 日发布，9 月出现在中国区榜单，从 10 月 20 日至今连续数天位列免费社交榜前 10 。11 月 30日开始，其位列免费社交榜单第一，当日其下载量达 21 万。

Zepeto排名趋势 数据来源：App Annie

Zepeto下载量趋势 数据来源：App Annie

与此同时，ZEPETO 的潮流弥漫至全球，尤其在亚洲多个国家受到较高关注（中国、日本、韩国、泰国社交榜前 10）。

在 ZEPETO 上，用户可以通过“捏”出个人立体卡通形象、装扮个人空间的方式，创作出属于自己的“虚拟形象”，以此呈现个人的兴趣和品味，实现陌生人交友。

ZEPETO 并不是“捏”脸的唯一玩家。

苹果的“Memoji”表情功能也采用类似的玩法，其在年度全球开发者大会（WWDC）上正式公布该功能。用户可以借助 Memoji ，从一个光头卤蛋开始制作自己的形象，然而，只有拥有 iPhone X ，且系统升级到 iOS 12 的用户才能享受此功能。

曾经，在抖音上类似 Memoji 形象的“囧架架”漫画脸也红极一时，该条短视频获得超过 34 万点赞、1.5 万条评论。

从抖音这条较火的短视频来看，3D 卡通虚拟形象具备爆款体质。如今，ZEPETO 将捏脸用于社交。它呈现出哪些新玩法？

捏一个属于自己的虚拟形象

打开 ZEPETO ，会看到这样的画风：

用户完成性别选择动作（FEMALE/MALE）之后，可通过实时拍照或上传本地图片的方式，帮助 ZEPETO 完成快速识别个人面部特征。其中，发型和脸型是提高辨认度的重要特质，用户在拍照时选择的范围和角度十分重要，需要露出发型和面部特征方便提升辨识度。

经过多次测试，ZEPETO 识别图片后所生成的虚拟形象，不论在脸型还是表情以及发色等方面，都呈现出较高的还原度。可见，ZEPETO 具备较成熟的技术团队。

创建好个人虚拟形象之后，用户可以针对面部进行更细致地打磨。

用户可以对包含发型、脸型、眼镜、睫毛等 14 种面部特征进行细化编辑，且大部分特征可以选择颜色（如发型、脸型、眉毛等）。

此外，ZEPETO 还具备面部特征定制功能，以“嘴”举例，用户可以通过 ZEPETO 提供的变形工具去 DIY“捏”出个性化地嘴型，只要控制 4 个变形节点，用户便能制作出任何他们想要的特征。

ZEPETO 还提供女生最喜欢的美妆功能，她们可以为自己的虚拟形象画上眼影、腮红、口红等妆容。

定制完成虚拟形象后，属于用户自己的虚拟形象会以全身形态出现在屏幕当中。

对于虚拟形象所处的空间环境，ZEPETO 的购物商城也提供了装扮方案，包含服饰和家装产品。

对于空间的装扮 ZEPETO 的体验也做得较为流畅，一共有 7 个品类，其中：

• 2 个是选择地板和墙壁的装潢；
• 2 个是地上的摆件；
• 2 个墙上的挂饰以及灯饰的选择。

有些装饰被默认锁住，但用户可通过看广告进行解锁。

总体来看，装饰的过程很容易让人回忆起曾经的 QQ 空间。

ZEPETO 如何做社区？

作为一款人物形象定制产品，制造虚拟形象不是终点，而是起点。

ZEPETO 在分享传播和社交方面都有动作。

记录与分享

在 ZEPETO 上，用户可以将自己与虚拟形象的互动行为，通过图片或视频记录和分享。

当用户使用视频记录时，可以自由旋转虚拟形象，点击虚拟形象还能实现互动，做出各种姿势，这给虚拟形象赋予了真实人格属性，加强了社交的传播性：毕竟，一个充满创意的虚拟形象互动视频，会增加用户在社交网络的关注度。

表情制作

表情包也是社交网络中的交流神器，ZEPETO 提供了两种创作表情的功能：个人定制和套用模板。

以个人或者朋友形象做表情包合集，会给用户交流带来更多乐趣，这也是 ZEPETO 能快速火爆的原因之一。

陌生人社交

ZEPETO 在做创作类工具产品的同时，也试水探索社交属性。

在 Discover 版块，ZEPETO 会为用户推荐其他玩家，进入对方页面后，可以根据对方的形象、装扮来判断对方的喜好和品位，从而决定是否要产生社交行为，可以选择关注对方，或发送私信聊天。

在陌生人分发上面，一共有 4 种分发逻辑：

• 第一种是“人气飙升”，这里的人物都是关注度上升比较快的虚拟形象，平均受关注数在 100-200 之间；
• 第二种叫“ZEPETO PICK”，是精选形象，关注度和点赞数均超过 1000；
• 第三种是“为你推荐”，地域或许是这类推荐的重要维度之一，比如，亚裔注册用户，在该板块会被推荐大量亚洲昵称（中文、日语、韩语言）的虚拟形象；
• 第四种是沉浸式推荐，交互方式类似抖音，主页面是人物形象，用户可以通过左右滑动快速选择关注其喜欢的形象。

用游戏化方式激励用户互动

ZEPETO 用户可以用金币装扮个人虚拟形象：购买服饰和虚拟家装产品。

金币也是 ZEPETO 用户激励体系的重要介质。ZEPETO 用游戏化的方式设计了积分体系，在 ZEPETO 的首页会派发给用户很多简单的小任务，比如：“拜访一个其他玩家”，“填写你的个性签名”等，完成任务即可免费获取一定数量的金币。

激励体系既可以平滑地完成新用户引导，也可以促进用户不停地装扮虚拟形象提升用户活跃度，其最大价值在于通过完成任务促进玩家之家的社交行为。

陌生人社交之路

ZEPETO 以卡通形象定制为切入点，用户以生产的优质内容（人物）在熟人网络、社交媒体进行传播，引入大量用户进入，从而进行陌生人社交探索。

如纯粹从生产工具角度去看待 ZEPETO，产品生命周期不会太长，用户的新鲜感消退后，内容便会失去吸引力，就如多年前的“脸萌”。

陌生人社交或是一个不错的尝试，卡通形象的设计天然具备较强的分享属性，可以快速带来用户增长，同时卡通形象可以作为筛选器去匹配用户，但同时也会有以下困境：

（1）匹配效率低

陌生人社交本质是在解决人的匹配效率问题，一个是匹配人（同地域、同年龄、同爱好、反性别） ，一个是匹配时间（同时在线用户），匹配效率越高，用户体验越佳，对于新用户而言，一次的匹配失败就足以让用户流失，但一方面， ZEPETO 分发逻辑较为混乱；另一方面，用户成功匹配后互动率较低，这会对用户带来较大的伤害。

（2）工具属性过强

用户对 ZEPETO 的定位会先入为主，认为是个制作形象的工具，主要应用场景是在第三方社交网络分享，但停留在 ZEPETO 阵地进行社交是不是第一需求。

如果想在陌生人社交之路走得更远，用户的社交匹配必然是需要解决的核心问题，此外，通过游戏化机制去催化破冰，并刺激用户生产个性化内容，可以促进人物形象更加真实立体。

ZEPETO vs Memoji

作为一款形象制作工具，ZEPETO 与苹果的 Memoji 十分相似，然而 ZEPETO 的火爆程度远远超过了Memoji，虽然苹果影响力极大，但受制于 iPhone X 和 iOS 12的版本限制，影响的用户群体有限，削弱了传播力度。

从产品功能来说，Memoji 仅仅是个表情制作工具，ZEPETO 已经可以打造立体的人物形象，趣味性更高。

对一个初阶的运营人来说，用户画像可能会成为众多让人脑瓜疼的其中一个。这种现象普遍在0—3岁左右的运营人身上很常见，但并不是无解，撩妹/汉时我看大家好像都很厉害的样子。

那有可以不可以把用户画像变得像撩妹一样简单呢？其实，挺多事情都有它的核心逻辑，只要你把它搞明白，剩下的就是一些具体的路地手段了。

一、用户画像与撩妹/汉

1.1 撩妹的过程

举个之前在网上看到的例子，我觉得很形象。假设某天你走在大街上，看到迎面走来一个身材又棒、皮肤又好、还贼好看的小姐姐，你会不会在心里意淫：“卧槽，这妹子真漂亮”！别说你不会，除非你不是个正常男人。

假设你是个单身狗，又自认为各方面条件还不错，你会不会想和她好好谈谈人生、聊聊理想？这时候你会怎么做？别意淫了，人家和你都不认识，怎么可能一见面就能被你拿下（用词不恰当，但理是这个理），妹子也对你一见钟情当我没说……

所以最好的做法应该是从相互了解开始的，你可能绞尽脑汁拿到了妹子联系方式，然后和她聊天，逐渐熟悉之后约出去吃饭、看电影，到小公园幽会，在这过程中你会慢慢了解她，包括不限于年龄、职业、家庭情况（单身否）、兴趣爱好等等……

在对这一切都了解的差不多之后，你可能会选择表白（合适），也可能会选择放弃（不合适）。

1.2 撩妹过程中的用户画像

其实你好好想想，在做出选择之前，你所做的一切不就相当于用户画像吗？并且你在不知不觉间已经从两个大方向去做了用户画像。

外在：她是个符合你审美的美女；

判断依据：身材特别好，肤白貌美，大长腿……

内在：温柔贤淑，持家有道，积极向上，做老婆的不二人选；

判断依据：说话声音又好听又温柔，不乱花钱买些没用的东西，工作努力学习也没落下，三观正，会做家务，菜烧得一流等等。

当然，小姐姐撩汉也是大体如此，只不过判断依据有所不同罢了。这就是用户画像，那个令你头疼不已的用户画像，其实你早就已经会了，用得可能比我还溜，你还能说自己不会吗？

二、运营工作中的用户画像

2.1 用户画像，撩妹与工作有何分别

刚才聊到的撩妹过程中的用户画像其实与我们运营工作中的画像逻辑上是共通的，唯一的不同之处应该就是谈恋爱你只是针对一个人去做，但在产品中时，你需要针对一群人去做。

2.2 用户画像的本质

在我看来，用户画像的本质就是给用户打上对应的标签，然后通过标签的分类来分析或判断用户属性，这样你就能在今后的工作中针对不同属性的用户拿出不同的解决方案，并落地。

从上文中谈恋爱这件事来看，妹子的年龄、身高、兴趣爱好这些都是她的标签，并由此来判断妹子的喜好、性格和需求，然后有针对性地出招或做出选择。

在举个日常生活中常见的打标签例子，朋友圈大家都玩吧？你想想看，你是不是也通过某个人的朋友圈信息来给他打个标签呢？一个人老发一些很悲情的朋友圈，你是不是会给她打上“这个人很丧”的标签，甚至有可能你为了不受他影响，还会做出把他拉黑和删除的举动。

看到这，相信你对用户画像这件事已经有了大体的理解，下面我们就来展开说说用户画像的一些具体思路、流程和落地方法。

三、用户画像到底在画什么

3.1 显性用户画像

用户画像其实可以分为两个纬度来介绍，第一个就是显性用户画像，也就是那些很容易被看到的外表，比如年龄，地域，兴趣爱好等。

3.2 隐形用户画像

隐形用户画像就相对要复杂多了，需要深入分析和了解用户才能清楚知道，例如用户在什么场景下使用你的产品，他的使用偏好等。

四、用户画像构建的标准流程

4.1数据收集

数据是构建用户画像的基础，一切没有客观数据做背书的用户画像都是扯淡，我本人是无法想象，没有数据，你的用户画像是怎么做出来的，又能解决什么问题？

在我的工作中，我的数据来源大概可以分为两大类，一类来自于各种行业分析报告资料，第二类就是自己通过各种方法从用户身上拿到的。

4.2数据分析

拿到这些数据之后，接下来就是分析整理了，经过加工之后，形成数据报告，最后建议大家可以尝试可视化数据报告，虽然一开始可能并不美观，多练练就行了。

严格来说，到这一步还需要搭建数据模型，用来做数据分析，但考虑到运营工作正常来说不太会遇上，所以不细说，有兴趣的朋友可以在网上找找，什么叫数据模型。

五、数据收集过程需要注意的问题

在数据收集过程中，最直接也是最能体现用户特征的方法就是直接去问用户，没有之一。但在问问题，我们也要学会有技巧地提问，否则不但得不到用户真正的想法，还有可能把你带沟里去。

5.1 明确主题

收集数据前，务必要有一个明确的主题，围绕这个主题去发散。

5.2 问题的设定

我常说，要学会提问，没错，提出正确的问题很重要。而正确提问并不只是提出准确的问题，还要考虑到这个问题用户是否会说真话。

有些问题天然就得不到真实答案的，所以需要用一些策略迂回一下，比如我最近看到一个段子。

一位运营向公司程序员提产品BUG，他并不直接说出来，而是问程序员小哥哥是不是自己手机出问题了，怎么产品功能和设计的不一样？这时候你猜程序员小哥哥还会不会发飙？又会不会觉得，卧槽，这哪是手机问题，明明就是BUG。

所以，不管是向你的用户提问也好，生活工作中的交流也好，有些问题真的不能就那样不加粉饰地提出来，否则就是反人性的。

5.3 问卷收集渠道选择

我有看到一些刚入行的小伙伴，可能他的领导让他做个问卷调查，所以他就随便搞了个连接，然后扔到一个垃圾群里，里面的人可能和自己产品本身一点关系都没有那种。跑进去发个红包就让人帮忙填，更甚者连话都没有一句，丢个链接就跑，你不知道我看到这样真是替他心累。

第一，尽量找一些与产品定位有所关联的用户收集数据；

第二，别悄无声息的丢个链接就消失。

问卷调查或者用户访谈这类方法最好与用户有过沟通深入的交流，得到效果绝对是你意想不到的。

5.4 学会站在用户角度去了解用户的大脑

用户也会经常在说最真实的“假话”，他们很多时候其实并不清楚自己真正想要表达的，可能他形容的是1，但其实需要的是2，这就要靠收集数据的人去分辨了。

这确实是有一定难度的，用老乔和张小龙的话来说，就是要把自己变成白痴，用小白的思维去思考。

六、总结

用户画像，其实跟我们挑选男女朋友的过程一样，都是从由外而内去进行了解的，你不能光看表面，当然也不是说就不可以，如果你只想找个花瓶，那当我没说过。

完整的用户画像也不能光凭外在的资料草率地做出判断，你需要通过一些方法拿到外部数据，然后进行深度挖掘和分析，最后才能更好地找到或接近于事实的用户画像。

用户画像的大概流程差不多就是这样了，至少我目前的认知就到这里了。把最后的结果总结出来，一份还算完整的用户画像就做好了。

最后，希望你有所收获，如果还有什么要补充，也欢迎你与我交流！

在《2018年中国青年人兴趣社交白皮书》中21岁及以下的青年人群体的追星情况显示，近89%的年轻社交用户追星，79.6%的人愿意积极为偶像应援打榜或投票，约50.3%的追星族愿意购买偶像代言的产品。

（数据来源：艾瑞咨询）

通过直观的数据显示，就不难理解为什么偶练女孩买了这辈子都喝不完的水，直接让农夫山泉维他名水在与节目合作期间的电商销售量激增500倍；《创造101》“菊家军”，让“菊菊无名”到“菊世瞩目”的逆袭；这都让我们见证了粉丝的强大力量。

2018年，是国内饭圈经济的井喷期。饭圈文化也逐渐从“圈内”走向“圈外”，越来越多的品牌意识到，在这个时代，粉丝不再只是品牌要攻克的受众，而是品牌营销的参与者、助力者，粉丝是当之无愧的“第一生产力”，饭圈文化已是品牌营销人的必修课。

但…饭圈营销虽能在短时间内带来有效转化，品牌主稍有不慎就会弄巧成拙。那么饭圈到底是一个什么样的“经济体”？品牌进行饭圈营销应该怎么做呢？今天，骨灰级追星汪盒子菌将帮你拆解饭圈文化，让品牌真的读懂粉丝，最终获取粉丝欣然奉献的超级流量！

一、饭圈营销，了解下

饭圈，Fandom(Fan+Kingdom)，直译过来就是“粉丝的王国”，是指由某一明星的众多支持者组成的小团体。

饭圈营销，则是将品牌或产品用偶像艺人的运营方式进行营销，是建立在粉丝和偶像之间的关系之上的一种创收行为形式。以多种广告形式触达粉丝群体，实现粉丝所带来的粉丝经济，以及稳固和升级品牌价值的粉丝变现。

二、饭圈营销的火爆并非偶然

1. 不容小觑的粉丝力量

首先，饭圈文化背后坐拥超级流量。放眼消费者群体，购买力、流量、自来水效力的集大成者非各爱豆的粉丝莫属，粉丝为偶像斥巨资应援的例子比比皆是。

• 在宣布鹿晗成为品牌代言人之后，欧舒丹在中国区的销售额大涨了 26.9%；
• OPPO联手李易峰面向粉丝推出OPPOR7特别版手机火爆全网，3天之内预订数量达到7万，销售转化率高达37%；
• 易烊千玺21天元气计划，超过15亿人次围观千玺的理想生活，21天冲上微博热搜19次，且所有计划中的明星同款商品，都卖到脱销；
• 除此之外，还有众多以小鲜肉作为封面的时尚杂志纷纷创下惊人销量

当然，能圈住粉丝的不仅仅是娱乐圈的大明星，许多企业品牌都建立了粉丝团，如苹果的“果粉”、小米的“米粉”、华为的“花粉”等……各种各样的粉丝层出不穷，这些粉丝在企业品牌的构建方面起着不可低估的重要作用。

2. 垂直圈层文化的崛起

其次，饭圈虽垂直但并不小众，在人群属性上，饭圈基本上是年轻人，正是品牌集中火力争相俘获的目标人群。粉丝的聚集，意味着年轻人垂直圈层的流量号召，意味着具备出圈可能性和全网关注度，以及基于粉丝自发行为所产生的自来水效应和病毒效应。

案例：彩虹P冲鸭

今年双十一京东以饭圈语境对双十一营销现状进行破局，发起#彩虹P冲鸭#话题互动，借助饭圈用语，将饭圈文化转化成了品牌生产力，玩转粉丝经济。

成功让“彩虹P”出圈，吸引大众眼球，该话题阅读量近1亿、讨论量14W+，近100个品牌和蓝V响应号召和京东官博进行互动。

三、如何玩转饭圈营销？

1. 寻找偶像、粉丝与品牌的共振点

对于粉丝来说，爱偶像不一定就会爱品牌，这二者并不能单纯的画上等号。因为偶像代言了自己无法接受的品牌而“粉转路”的例子屡见不鲜，粉丝在偶像代言品牌的过程中也更多地在扮演“监督者”的角色，好或不好都会在媒体上被无限放大。

在粉丝经济大背景下，品牌寻找“代言人”最重要的是什么？答案是匹配度。

品牌需要结合品牌定位，选择契合的明星代言，学会站在粉丝的视角“这款产品很适合他，你们觉得怎么样？”，与粉丝平等对话。同时，将粉丝关注点与代言人特质相结合，进一步深挖代言人的价值进行深度合作，并加入定制化创意，这样才能触动粉丝。

案例：《新倩女幽魂》

网易近期联手朱一龙共同开启《新倩女幽魂》的新时代。这是一款以爱情为主线的、角色扮演类电脑客户端游戏，会通过设定一个契合的角色，将代言人融入游戏中。

此次朱一龙化身游戏中的“国民老公”——公子景，与朱一龙本身高大帅气、阳光暖心的形象、气质极其相符，契合度一百分！

成功引燃粉丝的情感与关注度，据悉在官宣当天#朱一龙代言新倩女幽魂#话题登顶微博24 h榜。目测不久将有一大波镇魂女孩也将涌入倩女中。

2. 深谙饭圈文化，懂粉丝者得天下

随着以90后、00后为代表的“Z世代”逐渐成长，已成为社交媒体最大用户群。在这部分年轻群体中流行的二次元文化和粉丝文化也随之慢慢突破圈层，不断为大众所熟悉。如何满足多样化的偏好和口味特点，激发他们的热情与活力，恐怕要从了解他们的娱乐态度开始。

作为当代流行文化的组成部分，饭圈是有属于自身的语言体系和交流方式。比如为了维持饭圈的和平秩序，防止纷争，最近还兴起了拼音缩写的风潮zqsg、“xswl”、“bhys”“xyxf”“dbq”等。

品牌若能熟用饭圈术语，与粉丝对上“暗号”，get圈内互动方式，利用他们喜爱的方式和语言进行友好沟通，能够给年轻人带来一种亲切且真实的感觉，从而拉近与其的距离。

3. 自古舔狗留不住，从来宠粉得人心

以前大家喜欢某位偶像，会觉得他们是高高在上的，但现在年轻人喜欢真实的、贴近自己的明星。粉丝和偶像之间的关系开始变得很微妙，他们不再是单纯的崇拜者和被崇拜者的关系，而是包含了情感、个性以及生活态度的双向情感选择。

基于这种二者关系的变化宠粉营销应运而生，通过长线陪伴式的营销培养，吸引粉丝的关注，循序渐进地深化与粉丝之间的感情，形成一波对品牌口碑的自发传播。

案例：优酷VIP会员六周年

朱一龙作为此次活动的首席惊喜官，贯穿年从悬念预告、层层预热、分时段揭晓、H5互动等，形成了立体化的传播网络，极大地调动了粉丝的积极性，整个过程可圈可点，堪称一次教科书级的“宠粉营销”。

• 通过户外广告推动话题#想不到这么酷#发酵，成了粉丝偶遇、合影的打卡景点；
• 加深线上互动而推出的H5，成了帮助粉丝实现铜矿(同框)愿望的仙女棒；
• 作为主打的四支15秒视频，全部以粉丝为主视角上演着摸头杀、视频通话、碰拳为约，眼神宠溺、笑容暴击，为粉丝带来360度立体声环绕福利（点击查看视频）；

在这样铺天盖地的福利攻势下，粉丝们纷纷向优酷爸爸低头，2秒，定价399元的“朱一龙三色定制实体卡+优酷VIP会员3年”套餐就销售一空。

4. 激发粉丝产粮，引爆优质UGC

优质的图文、视频不仅能被大量转发，更能激发技术粉进行大量UGC的创作。这样不仅能够帮助品牌扩展内容覆盖面、吸引新粉丝，还能提升既有消费者的忠诚度。

而通过饭圈KOL从品牌内容衍生出周边、图文、视频等，都能引发饭圈的讨论和分享，从而使品牌能获得进一步传播，加深粉丝的认同度与品牌粘性。同时，提供专属粉丝福利，将品牌元素融入到场景之中，也是引发粉丝主动生产UGC的重要方式。

案例：肯德基特别甜品站站长

肯德基利用粉丝生产的语言，做了一支超甜的白站长H5，甚至还大方在线上发出了无水印、无logo 的白宇表情包，并表示出来了：“无水印，想与你更心心相印”。激发了粉丝的自二次创作和再传播。

此外，肯德基在线下也给粉丝送上了各种白宇Q版贴纸&周边海报等等。虽说套路是旧的，但是能让粉丝买账是关键，否则就只是品牌商的自娱自乐。

明星代言是品牌的一种的宣传手段，但不是所有的品牌都能请明星代言。

难道请不了明星做代言，品牌就没办法活下去了吗？并不是，没有明星代言，我们还可以寻找其他方法，借助市面上一些好的营销工具，可以为品牌策划多种多样的的营销活动，巩固用户群体，脚踏实地的进行推广，一步步将用户转化产品粉丝。

四、结语

在当今社交媒体盛行的年代，每天海量碎片化的内容攻占着消费者的心智。品牌此时若再想全方位覆盖受众，饭圈营销无疑是最优选择。因为某种程度上，偶像的存在就是粉丝的活广告。

但品牌借助偶像进行营销时，还需把握好度，不能太过“直白”地让粉丝买单，不然失去的也许不仅是经济利益，还有原先积攒下来的口碑，不利于品牌自身的可持续发展。

所以只有在以偶像为内容、品牌为渠道、粉丝为经济的模式下合理联动，饭圈营销才能迎来它的诗和远方。

小红书被誉为当下年轻女性的种草神器，一个UGC的购物分享社区，又是如何一步一步走向成功电商之路的呢？

2013年，我国超越德美成为世界第一的海外消费大国，但国内的跨境电商仍处于蓝海时期。网上能够搜到跨境旅游的各种攻略资讯，但却无法找到海外购物攻略。

由此，针对这个痛点，以UGC为主的小红书应运而生。这样一个深耕UGC的购物分享社区，用了不到5年的时间便成长为全球最大的消费类口碑社区和社区电商平台，成为用户超过1.5亿，很多年轻女生心中的“种草”神器。

从开始的海外购物笔记到现在的护肤、时尚、购物、运动、美食、旅行、影视等全品类覆盖，电商品牌也从海外逐渐拓展到本土，而大量第三方品牌的入驻，使小红书的市场边界不断扩大。

一、市场概况

艾媒咨询数据显示，预计2018年中国跨境电商交易规模将达9万亿元。

中国人的消费结构正从生存型转向享受型，发展型，消费水平和理念的改变，使人们的消费方式从传统网购开始转向了海淘，从整体上看虽然中美贸易战对跨境电商有一定影响，但全球化趋势与中国电商行业的迅猛发展仍给跨境电商带来了机遇。

2018年第三季度独立跨境进口零售电商小红书以11.7%的市场份额排名第二，与网易考拉的69.8%仍有较大差距。

从2017年中国网民对各类消费观念同意度分布来看，用户不像几年前只注重品牌，现在的用户同样很注重购买体验和个人审美品位。在这两方面小红书凭借自己这些年在社区中积累的大量高质量笔记以及视频分享取得了极大的优势。

二、产品介绍

2.1 产品定位

小红书最早是作为一个UGC购物笔记分享社区进入用户视野的，早期内容大多为出境游购物分享及推荐，随着用户对海外购物的需求日渐增多，app逐渐拓展了美妆，时尚，美食等社区种类。

用户可以在社区里分享自己的商品使用体验，也可以阅读他人分享的优质内容。

随着分享社区的发展，用户自然产生了对于社区中分享产品的购买需求，于是小红书上线了购物功能，并由单纯的UGC社区发展成为以社区型电商为特色的跨境购物平台。

小红书的Slogan：

全世界的好东西

标记我的生活

明星生活的另一面

吃穿玩乐买的日常

2.2 产品迭代及发展

从2013年12月4日上架到2018年11月1日，小红书共迭代了126个版本，为了直观的看到小红书的发展轨迹，我调取了小红书app在ios应用总榜和细分领域的排名情况，具体如下：

2016年5月前数据缺失（数据来源：七麦数据）

PC+移动端的百度搜索指数（2013.12-2018.11）：

配合微博及小红书官网收集的大事记：

• 2013年12月ios上线；
• 2014年3月 用户量达到500万并完成500万美元A轮融资；
• 2014年11月 完成GGV领投的千万级B轮融资；
• 2014年12月 上线垂直电商平台福利社，开始涉足社交电商领域；
• 2015年2月 郑州自营保税仓正式投入运营，李克强视察小红书，称其为发展最快的创业公司；
• 2015年5月 零广告下半年销售额突破2亿；
• 2015年6月 用户达到1500万同时登顶Appstore第一名；
• 2016年下半年 引入了第三方平台和商家；
• 2017年6月 范冰冰，林允等明星入驻小红书 用户突破5000万；
• 2018年上半年 在综艺上投放的广告使用户月活出现爆发性增长，用户突破7000万。

由图中数据和大事记我把小红书的发展历程划为3个阶段：

（1）市场探索期（引入期）：2013.12——2014.10

迭代版本号：V1.0-V2.1.2

产品引入期，小红书致力于建立一个能够分享优质境外购物经验笔记和攻略的UGC社区，在满足用户对于获得境外购物攻略的需求后还加入了自制的小红薯表情，优化相机，改进搜索功能和优化页面交互，提高用户体验并进一步增加用户粘性。

在这一阶段的app迭代，小红书主要围绕着社交，攻略分享来展开。同时，社区内沉淀了大量优质的海外购物笔记和攻略。为下一步商业化尝试和社区边界拓展打下了良好的基础。

（2）商业探索期（成长期前期）：2014.11-2016.6

迭代版本号：V2.3.1——V4.5

在此阶段小红书进入了快速发展期，在一年半的时间里用户数量发展到了由于引入了大量新用户，用户不再满足于仅仅获得海外购的经验和攻略，一部分没有出国计划或条件的用户产生了希望海淘的需求。而2014年7月国家正式在政策上承认了跨境电商这一商业模式。

借着政策的风口，也为了满足用户对于海淘的需求，在V2.3.1版本，小红书推出了福利社这一购物渠道，正式涉足跨境电商领域。

这一阶段的迭代重点在于逐步加强电商（福利社）板块的权重，优化发现页面，使用户的搜索更方便，同时优化了笔记的排版使得视觉效果更简洁。得益于前期在社区优质产出的深厚积累，小红书在这一阶段的商业尝试获得了极大的成功。同时，小红书一床的运营策略获得了极大的成功。

2015年5月小红书独创了小鲜肉送货模式，在2015年周年庆这一天达到了5000万的销售额，周年庆期间共新增了300万新用户，在appstore中的排名发生了一次垂直式提升，一度达到总榜第四名。自此，小红书不再是小众圈子的独宠，正式进入了大众圈子的视野。

（3）高速成长期（成长期中后期）：2016.7至今

迭代版本号：V4.6——V5.27.2

经过上一个阶段对了商业模式的摸索，小红书成功找到了自己的定位：社交型电商平台。相对于老牌电商平台如淘宝、京东等，小红书的优势在于通过交流社区拥有了大量的社区用户，小红书通过用户分享的感性体验和使用心得来吸引用户“种草”、“拔草”，这实际上与现在网红粉丝文化无异，使产品通过粉丝效应获得更大的话题性和更高的转化率。

同时随着小红书引入了第三方商家和品牌的入驻，社区的生态氛围也扩展到了护肤、美妆、美食、服装等品类，不断扩大的社区圈子对引入新用户有很大帮助但同时小红书也要维持好社区分为，增强用户体验从而提高用户粘性。

这一阶段的迭代重点在于维持现有用户不流失并引入新用户，由于现在的短视频app大热，因此在这一阶段社区笔记支持了发布短视频，并且围绕着短视频的优化进行了多次迭代：如增加背景音乐，更换滤镜，增加贴纸等。

得益于上一阶段运营手段的成功，小红书在这一阶段加大了运营力度，2016年开始引入多个明星进驻小红书，造成了很大的粉丝效应。在2018年小红书又赞助了多部综艺节目，极大地增加了曝光量的同时把小红书的用户量推上了7000万。

截止到2018年7月小红书的用户量已经突破一亿大关，月活已突破3000万。同时从2018年7月开始小红书开始弱化电商属性，不再强调从内容到电商的消费闭环，而转为强调自己身为一个生活方式分享社区的定位。

小结：社交平台里电商做的最好的，电商平台里社交做的最棒的。小红书从开始专注旅游购物攻略分享的UGC社区到如今的社区式跨境电商平台，再到2018年开始弱化电商，加大社区引流。不到5年时间小红书从0发展到一个1亿用户，3000万月活的庞然大物。经过一个又一个阶段的摸索，小红书正回归初心，正如小红书创始人毛文超所说：“小红书下一步的目标是创建一个更真实、美好和多元的虚拟城市。”

2.3 产品商业模式

小红书的主要盈利模式由以下几个部分构成：

• 社区流量带来的广告费用；
• 自有独立品牌的商品收入；
• 商城自营海外商品的利润；
• 第三方商家和品牌带来的平台费用。

对于小红书的盈利模式，小红书始人翟芳说过：“电商负责赚钱养家，社区负责貌美如花。”电商无疑是小红书重要的盈利手段，对比同是社区电商的什么值得买的不温不火，小红书为什么能在众多平台中脱颖而出？

• 首先小红书最独有的优势是强大的社区流量。在流量为王的时代，作为一个超过一亿用户、月活超过3000万的社区平台，小红书有着强大的流量基础。这就导致电商部分不需要为引流而苦恼，用户可以通过社区笔记页面直接跳转到该笔记介绍的商品，实现了看、买、用、分享的消费闭环，形成良好循环。
• 独特算法提供的精准推送，系统通过用户的浏览习惯可以把用户感兴趣的内容推送到用户的发现页。而这些内容如果恰好的用户需要和感兴趣的，就会吸引用户下单购买。
• 独特的社区氛围极易创造爆款商品。从众心理是人类的本性，围绕一个商品的热烈讨论极易引导用户对这款商品产生浓厚的兴趣，在社区火爆的商品会吸引用户纷纷“种草”，下单。
• 大数据的应用可以通过分析用户讨论的热点，精确的找到用户的需求，从而使平台采购上新的商品是用户需要和追捧的。

目前电商部分的缺陷：

• 供应链和物流方面太薄弱是小红书电商部分的最大弱点。小红书的物流和售后一直被广大用户持续吐槽。搜集小红书app上的1星差评有70%是关于物流和售后太差。今年6月阿里对小红书的投资是改变这一情况的良好契机。小红书在今后也许可以借助阿里的供应链和物流资源改善目前的状况。
• 很多用户只看不买是影响转化率的重要原因。有很多用户会在小红书上浏览使用笔记和分享后转去其他平台下单。为了解决这一问题，小红书需要加大自己对商品品类的扩展，保证商品的质量，才能提高自身与其他平台的核心竞争力。

三、用户人群和用户画像

查询2018年10月1日至2018年11月1日的百度指数数据如下：

从地域分布上看，小红书的用户主要分布在北上广以及沿海经济发达地区。这些地区经济较发达，消费水平更高，消费观念也更为开放，因此是小红书的主要用户。

从年龄分布上看，20到40岁的用户占了总用户的70%，因为该年龄段的用户处于事业稳定或上升期，消费能力强。而20岁以下用户一般没有稳定生活来源，物理承担较高的消费。40岁以上用户由于时代原因没有养成购买高端消费品的消费习惯。

从性别分布上看女性用户占比较大，因为女性用户爱好逛街购物，也喜欢海淘一些比国内更便宜的高端消费品和奢侈品。

从用户偏好来看，关注小红书的用户同样关注社交，直播以及视频网站。

综合来看，小红书的用户主要是生活在一二线城市的20到40岁的热衷于社交、爱看直播和追剧的女性大学生、职场白领或公务员。另外海外留学生是生产优质购物笔记的主力人群。

用户画像：

Selena，24岁，上海人，加拿大法学硕士在读。学业繁忙但热爱购物，了解各国际大牌了如指掌。不错过任何一个大牌打折的机会。小红书笔记分享达人，有着众多粉丝，购物多在线下商场，基本不在小红书商城购物。

Lily，20岁，成都某高校的大二学生，学习任务很轻松，生活费不多。平时花大量时间泡在小红书的社区中，浏览各种达人分享的护肤品、衣服的购物体验。种草无数，护肤品和衣物都会从大家推荐的性价比高的款式中选择购买。

Linda，28岁，河北人，工作于北京的职场白领。爱读张爱玲，热爱小资生活。关注高端大牌也喜欢日系清新风的产品，注重性价比。经常在小红书购买日系美妆和护肤品，偶尔也会为大牌包包大出血。平时经常流连于小红书美妆和奢侈品社区的购物笔记，偶尔也会分享自己的购物心得。

Ella，32岁，工作于上海的职场精英，已婚并有孩子。工作繁忙还需要照顾孩子，舍得买高端奢侈品，对于生活品质有较高要求。曾是小红书社区的重度用户，但随着工作繁忙没时间关注社区，对小红书有着很高的认可度因此常在小红书购买高端奢侈品和进口母婴产品。不在乎性价比但对商品品质要求很高。对于高频消耗的母婴用品有很高的复购率。

四、产品功能分析

版本：V5.31

更新时间：2018年11月23日

系统：ios12.0

4.1核心业务逻辑

4.2 功能结构图

4.3 产品核心功能

无论是从产品的slogan还是产品的功能结构图，我们都不难发现小红书的核心功能有2点：

1. UGC内容社区：包括了笔记的分享上传以及社区内容的提供；
2. 福利社电商：售卖社区中关注量大的商品同时商品可以通过社区内容获得推广。

下面我将从这两个方面对小红书进行拆解：

4.3.1 社区功能

小红书的社区功能可以分为分享（上传）和阅读、评论、收藏功能（发现）。

分享功能

分享功能是社区多样化优质资源的来源，主要满足用户对于分享自己生活的获得认同感以及炫耀的需求

用户发布笔记时的使用路径图：

通过app底部显眼的红色加号，用户可以通过拍照/视频/选择相册图片的方式发布自己的笔记。为了满足女性用户爱美的需求，上传功能自带了美颜和滤镜的功能。

选择好了照片或视频后，用户可以在任意位置添加标签和贴纸。完成了对笔记内容的编辑后，用户需要选择笔记的话题以便其他用户精准的发现你的笔记。

首先相对于同类产品，自带美颜和滤镜是一大优势，现在中国的女性拍照使用美颜和滤镜修饰自己已经成为了必备技能，而小红书自带的美颜功能免去了用户在多个软件间频繁操作的繁琐，使用户直接发表自己理想的照片，同时美丽的照片可以引起更多人的关注，使用户获得强烈的认同感，促进用户乐于分享自己的生活，形成良性循环。

标签功能可以简洁明了的表达用户希望传达的信息，不必再额外添加大段说明。

个性贴纸满足了用户对于个体差异化的需求，还可以美化图片。

选择话题这一功能可以方便用户操作，同时可以帮助用户加入当前热门的话题中进行讨论，增加社区活跃度。

使用中发现的不足：

上传图片无法改变比例，横图竖图长图都变为同一比例，使用户发表图片的排版出现错误，而且很多图片会显示不全，影响用户体验。

照片显示不全

编辑好笔记之后没有预览功能，当用户发表一篇长文笔记的时候，由于页面布局问题无法看到发布后的排版布局是什么样子，导致有时候发出笔记后发现排版有误还要删除已发出的笔记重新编辑。因此可以加入预览功能。

加入预览功能

笔记的浏览、评论、收藏等社区功能：

用户浏览笔记时的使用路径图：

浏览使用路径图

用户浏览笔记的途径主要有四种：

1. 关注页面：这个页面类似微信的朋友圈，主要展示用户所关注的博主或商家发布的笔记，包括用户自己发布的笔记也会在这个页面显示。有别于朋友圈的是小红书的关注页面顶端有着卡片式的推荐关注模块，系统根据算法推荐用户可能感兴趣的博主以吸引用户关注更多博主。同时用户可以看到所有网友对这条笔记的评价，你的评价也可以被所有人看到。
2. 发现页面：这个页面的信息流推荐是用户浏览笔记的主要手段。同时这也是小红书提高用户粘性的重要手段。通过分析用户的浏览习惯，推送用户感兴趣的优质内容。当用户发现首页出现的都是自己喜欢的优质内容时，会对应用产生信赖感，同时精准的推送也会吸引用户流向商城的商品，从而提高转化率。
3. 附近页面：这个页面展现的都是用户所在城市热门的吃、喝、玩、乐的笔记分享。通过浏览附近的笔记，用户可以发现自己身边的好东西，是小红书链接用户线上线下生活的重要手段。用户可以在这里找到很多网红餐厅以及热门的新奇的玩乐趣店。
4. 搜索功能：主要满足用户有明确目的时，寻找对应笔记攻略的需求。得益于小红书几十万优质笔记的积累，用户可以很方便的找到自己想要了解的内容。同时这对新用户也很友好，可以显示社区深厚的内容底蕴。有益于保持用户的留存率。

通过这四个主页面，小红书可以满足用户在不同场景下的需求：

1. 用户想看看自己关注的大V最近推荐了什么商品。于是她打开了关注页面，发现大V最近推荐了这件商品。
2. 用户想购买某样商品，希望看看大家的使用心得和评价。于是她进入搜索框搜索了这件商品并浏览了大量该商品的笔记。
3. 用户没有明确的目的，想随便看看大家分享了什么。于是她打开发现页面，并发现推送的内容都是她感兴趣的优质内容。
4. 用户想出去放松下约个饭，但不知道去哪。于是她打开附近页面发现了本市最近最火的网红店，决定周末约上闺蜜去该店饱餐一顿。

使用中发现的不足：

• 发现页顶部的分类无法改变顺序。例如我每次浏览美食方面的内容时，都要翻到很后面去找到美食标签。希望在迭代中可以添加一个用户手动更改分类标签的功能。
• 发现页的feed流中经常是视频和图片笔记混杂，当用户没有连接WIF或当前环境不适合看视频时就不希望feed流中有视频笔记。为满足这部分用户的需求，可以在页面右上角添加一个视频/图文/默认的切换功能。

4.3.2 商城功能（对比网易考拉的竞品分析）

小红书用户下单使用路径图：

下单使用路径图

（1）首页

相对于传统电商首页的包罗万象，小红书的首页展示明显有着倾向性：

顶端搜索框下的分类信息为根据用户行为模式推荐的4大分类以及更多。

从中可以看出小红书商城的侧重点在于基于用户行为模式而进行的精准推送以及用户更青睐的几类商品。其他类别的商品被放在角落里的更多中，对于小白用户甚至可能找不到产品分类界面。

网易考拉的产品布局更偏向传统电商的布局设计，底端5个tab分别是：首页、分类、种草社区、购物车和我的考拉。其中种草社区被放在了中间转化率最高的部位，表明了考拉发展UGC社区引流方向的战略。

顶端活动轮播图下方是网易考拉的服务理念：承诺百分百正品、全球直采、假一赔十、售后无忧。同时网易使用12项保障措施保证用户的权益。重点突出了平台对于货源的把控能力，同时也强调了自身完善的售后服务。

相比之下，小红书的售后服务一直是受人诟病的一点。

小结：相比于考拉海购首页对全品类商品的展示，小红书的推荐选项更偏向女性喜欢购买的美妆、鞋包、配饰等品类，而其他商品的分类标签被藏的比较深。结合小红书的用户人群不难发现这是由于小红书的用户更多的是年轻女性，因此这些品类的商品转化率最高。网易考拉的用户群体较为均衡，因此更倾向于全品类展示。

（2）商品详情页

小红书进入商品详情页有两个方法：

1. 从社区中的笔记下方商品链接直接进入；
2. 通过商城进入。

下拉进入商品介绍：

下拉进入商品评价页：

网易考拉进入商品详情页：

下拉进入信息页：

网易考拉的评价页：

小结：小红书可以直接通过笔记进入商品是一个非常有用的创新，通过笔记进入商品的用户对商品本身会有一个良好的印象，有利于提高下单的转化率。

详情页中不时闪过的购买弹幕告诉来自全国的小红薯购买了该商品，增强用户的信任感，同样可以提高用户下单的转化率。

评论只显示社区中的优质使用笔记的优点：优质购物笔记对商品的各方面情况都介绍得比较深入，用户对于分享达人的推荐有较高的信赖度。缺点是购物笔记中商品不一定是在小红书中购买，用户可能对小红书售卖的商品产生疑问。

网易在商品页中强调了反复强调自身对于商品的正品保障，同时把物流的每一个环节都展示给用户，体现了网易考拉对自身供应链和物流的信心。

商品评论页在中规中矩的提供用户评论的同时增加了问大家功能，可以提高用户对上皮你的了解并解答用户的疑问。

从竞品网易考拉，小红书可以借鉴的部分：

1. 增强自身对供应链和物流的积累；
2. 可以在详情页上方加入“商品-详情-评价”的导航，便于用户一键直达各个页面；
3. 在商品评价中加入已购买用户的真实评价，提高用户对商品的认可度。

五、运营分析

结合PC+移动端小红书的搜索指数，我选取了几个高峰分析小红书的运营活动：

2015年6月 小鲜肉送货

2015年6月6日，小红书制造了一场成功的营销活动（在6月1日~5日下单，小红书利用小鲜肉送货上门），小红书周年庆活动首日，肌肉男上门送货的照片更是传遍妹子们的朋友圈，再加上媒体的推波助澜，小红书曝光率大大提高，让更多的人知道了小红书。

这次营销活动无疑是成功的，在行业中带来了巨大的传播力和影响力。由于瞬间涌入的大量用户给服务器造成了极大负担，当时甚至出现了服务器崩溃无法下单的情况。

2015年11月 红色星期五

2015年11月小红书独具匠心地推出了把黑五刷红的“红色星期五”活动，主题为“我不要全世界，只要全世界的好东西”。

除了全年只有一次的最高折扣外，所有海外直邮商品还全部免运费。在这次活动中，小红书还推出了一元抢奢包、小红书大巴车等线下活动以及让用户安心买买买的30天无理由退换货政策。

在这次活动期间，小红书的搜索指数提升了7倍之多，小红书的独特魅力开始感染更多用户。

2017年4月 林允打响了明星入驻小红书的第一炮

自2017年4月林允率先在小红书转型成美妆时尚博主，各路明星纷纷开始入驻小红书。

2017年11月，范冰冰的高调入驻正式代表着小红书进入了明星流量喷发期。

凡是她推荐的商品都销量暴增，卖到断货，小红书新增用户量也达到了一个小高峰。

截至2018年11月小红书入驻明星数超过150人。随着明星的不断入驻，小红书的用户量也在稳步发展中。

2018年1月 赞助综艺节目带来高曝光率

吃到了明星入驻带来用户告诉增长的甜头，小红书在2018年1月和4月分别赞助了“偶像练习生”和“创造101”两档热门综艺，给小红书带来了奇高的曝光率。

得益于这两档综艺的受众用户与小红书用户群体相同，小红书的用户量开始了滚雪球式的增长，到了创造101的播出中盘，小红书的用户量已经到达了一亿，月活跃用户超过3000万，这一数据是一年前的三倍。

纵观小红书几次成功的运营活动，不难发现小红书利用对明星，KOL，网络热门综艺的精准投入，成功地在适当的时机，将广告投给了适当的用户，从而将大量的潜在用户发展为自己的新用户。同时通过自身UGC社区优质的内容，抓住用户的心而保证了高留存率。这是小红书能在5年内发展成过亿用户的核心策略。

六、总结

小红书从一个专注海外购物分享的UGC社区发展为用户过亿的社区型电商，积累了大量高粘性的优质用户。但目前看来小红书的购物下单转化率并不是很高，这与小红书始终致力于建设高质量生活分享社区，不愿对商品施加过多引导手段破坏用户体验有关。

供应链和物流链过于薄弱也同样是造成这一现状的重要原因。

因此，小红书的下一步目标应该是加强对供应链和物流服务的建设，同时需要摸索出在不过多影响社区用户体验的情况下增强用户购买下单转化率的手段。

开始今天的主题之前我们先来看一组数据：

2017年度中国网络广告市场规模达到3750.1亿元，同比增长32.9%，预计在2020年市场规模将近8000亿元。

其中，移动广告市场规模达2549.6亿，占网络广告比例为68.0%，发展势头仍旧强劲。预计2020年这一比例将达到84.3%，未来仍将持续引领网络广告市场发展。

注：以上数据来源艾瑞网《2018中国网络广告市场年度监测报告》

而所谓的移动广告市场，主流就是大家经常听说的、火到一塌糊涂的信息流广告！

目前信息流广告的头部资源主要是腾讯、百度、今日头条这三大巨头。

那么，今天我们就来跟大家分享一下，如何利用信息流广告轻松月销50万？

团队成员：

广告投放：2名

客服人员：1名

美工设计：1名

前端技术：有条件的1名即可，非必要

第一步：熟悉平台

① 信息流广告平台太多，各有各的属性.

2名广告投放人员专门研究各个平台特性，可参考以下指标：

1）月度活跃设备日均活跃设备

2）不同年龄占比

3）男女占比

4）省市占比

5）使用时长

……

以上指标，都可以从艾瑞app指数上查询。

② 熟悉返点政策

业内的都知道，媒体会给代理商一些返点奖励，一般从几个到几十个不等，不同平台会略有不同。

返点的意义何在？

假如A平台能给到我们60个返点（业内都是这样来表述，其实就是返总付款的60%），这意味着什么？

我们简单算一下：

付款：10万元

返点：60个

广告费：10万+10万*60%=16万

也就是说你的10万元按照 1：1.6 的杠杆瞬间放大！

所以返点政策是我们必须要了解的。

第二步：确定产品

找什么？

拿电商举例：

1）最近什么火？

2）周围的人都在卖什么？

3）腾讯、百度、头条等这些平台上什么品类的比较多？

4）什么产品成本较低、利润空间较大、同时质量还能有所保证？

……

比如，衣服鞋帽、装饰配饰、休闲用品、养生保健等。

再结合我们第一步对平台做出的判断，比如：

平台：腾讯新闻

流量：有腾讯大数据做支撑，流量较大

返点：10-30个

属性：人群较广，男性占比略大

思考：易冲动消费、或不擅长淘宝的人群

结论：男性，30岁往上，二三线城市及以下地域

得出产品：中老年鞋（可根据季节设定春夏秋冬款）

怎么找？

找厂家货源用的最多的当然就是阿里巴巴，所有员工可齐心协力找产品、找款式、联系厂家。

注意：无论什么产品，都不能想当然。

例如：中老年产品是需要有中老年的审美和视角，千万不能按照自己的想法来；至少是需要做个小范围的 数据统计和调查。

找鞋子的几个原则：

1）款式符合人群审美；

2）保证质量；

3）尽量压低成本；

4）厂家货源稳定；

5）与厂家协商一件代发

……

第三步：签订物流

一般在信息流上做电商都是以货到付款的形式，物流周期决定了我们资金回转的周期，所以，尽量找一些周期较短的物流公司进行合作，避免耽误下一步的投放。

第四步：做素材/落地页

① 产品确定后，1名美工来设计创意配图和落地页，不需要多高大上的设计师，类似淘宝美工的水平就可以。

② 产品定价也是有套路可循的。比如老年鞋，在腾讯新闻上推广，每单鞋子本身成本建议30元左右，物流10元左右，广告费用成本80左右，这加起来成本就是120元（还没考虑退货/拒签率），因此，定价必须要翻倍，比如常见的299元，或者499元2双等。

③ 另外，还有比如“货到付款”“先试穿再付款”“无理由退”等字眼，而这些套路必须要在素材和落地页最显眼的地方。

配图参考网站：信息流雷达、广坤搜索、有米等（这些网站可以直接搜索正在投放的信息流广告，不会设计的去搜一搜别人的图，参考一下），图片一定要 突出产品及卖点，不用太华丽，接地气比较好。

落地页设计工具：黑眼圈、小清新、聚风等订单管理系统（这个百度就有），功能很强大。

设计落地页时类似淘宝卖家中心，都有固定的模板，按照人家要求填写上传就可以了，只要美工把图片设计好就ok。

另外，这些订单管理系统还有订单跟踪、数据管理的功能，类似一个小淘宝后台了，很方便后期的账户优化工作。

注意：订单管理系统需要所有员工熟练掌握使用技巧。

第五步：搭建账户/调整优化

① 账户搭建

素材设计好后就要交给咱们的广告投放人员，来进行上线推广。

主流平台的账户结构和逻辑基本一致，这里我们以今日头条为例：

账户结构：广告组-广告计划-广告创意

其中，广告组和广告计划是设置一些定向/条件，而广告创意直接关乎落地页、配图和标题。

如下图，我们来尝试新建广告组：

广告组创建时需要选择推广目的，有三个选项：

如果是推广app下载类，则选择第一个“应用下载”；

如果是有落地页，比如做电商有自己的页面，那么则选择第二个“落地页”；

如果是推广文章，则选择“文章推广”；如下图：

那么，在这我们选择第二个，落地页推广，按照自己的实际情况来设置预算、根据自己的喜好和习惯来命名广告组，以便于自己区分：例如，中老年男鞋-9.20。

接下来，需要在广告计划中设置基础的信息：

注意：不同广告位上传落地页时，链接后需要加来源标志。

例如：www.27sem.com/?gzid=001

问号后面的 参数值是需要跟上传的每条广告一一对应，这样才能统计到有效订单到底来自哪条创意，换句话说，这样才能监测到哪一条广告是有效果的。

接下来，年龄和性别定向建议按照我们的产品对应人群来设置；

其次，是兴趣分类和兴趣关键词，这两个前期我们选择一个维度来设置就好，避免定向重叠范围太窄，影响试错数据。

然后，是我们最重要的环节之一，设置价格和计费方式。

今日头条目前会根据优化目标来提供不同的计费模式，这里我们主要说比较常见的按照点击计费的CPC模式，其他模式我们在后续文章里单独讲解：

点击出价可稍微高于建议出价，后期再逐步调整。

最后，是创意层级的搭建，这里需要添加素材和标题：

按照要求上传格式ok的图片和标题即可，很简单的操作，不再赘述。

这里我们主要说名下右边的资源选择，如果，没有手动取消勾选，头条账户是默认一起投放“信息流”“详情页”和“段子”这三个资源的所有样式。

所以，为了避免浪费，我们建议取消段子这个资源的，如果预算有限，甚至详情页都不必考虑了，只投放信息流（小图、大图、三图样式均可）。

好了，至此，我们的头条账户就搭建完毕，等待广告审核通过，就可以开启投放了。

② 试错、优化

试错成本根据自己的预算来，尽量大一些，各个广告位通投，以小时为单位统计各条创意的数据：曝光、点击、花费、成单、成本（因为涉及到返点，要算清楚 实际的现金成本）

调整：根据订单管理系统后台有效订单来源显示（即上文中提到的链接后的参数值），来判断：

1）有消耗没订单、且消耗金额大于产品成本的——立即关停；

2）有消耗没订单、且消耗金额低于产品成本的——持续投放观察，超过账户整体所能承受的成本后立即止损；

3）有消耗有订单、但入不敷出的——持续投放观察，一旦拉高整体成本立即关停；

4）有效好有订单、且盈利的——利好，持续投放；

注意：

1）所有的广告位、素材创意都不是一层不变的，表现良好的创意（上文中的d）不要做任何改动、持续投放；表现不好的（a/b/c）观察后如没有回转，立即暂停，创建新的广告，不要犹豫。

2）信息流广告建议全天投放，不要设定时间段。

3）抢量时间：早5-7点，晚17-22点（尽早抢量，弱投放力度较大，请以0.1元位单位逐步提高出价，切忌价格忽高忽低）

第六步：处理发货/退货

客服人员根据后台提交的订单，打电话回访，确认收件人、电话和地址，无误后通知厂家发货。

如遇未收到货/退换货，需要客服协调处理。

第七步：收回资金，循环启用

物流公司一般是以周为单位进行结算，再加上厂家打包发货、以及物流在也就是说，虽然因为返点会有较大的资金杠杆，但会有差不多半个月的 资金回笼延时。

而这个回笼资金，还要作为下一轮投放的广告费用。

这也就是说，所有的事情一定要快！

数据统计快、发货快、物流快，三方的协同工作一定要有条理有效率。

好了，以上就是如何利用信息流广告、做到不囤货月入50万的秘诀。主要是以电商行业为主，其他行业可以类推。

后续我们还会继续跟大家分享不同行业的操作模式，欢迎关注！

信息流广告投放：http://www.iqingua.com/fuwu/

拼多多属于平台电商，商业模式类似线下购物中心/小商品城，平台为上架提供销售场景，向B/C端商家收费，收入来自店铺租金、交易佣金和广告营销收费。

目前拼多多的年度GMV为1987亿元，年活跃用户数为2.95亿，最新年报营收17亿元，最新年报净利润为-5亿元，货币化率达到1.23%，对比阿里3.66%、京东5.61%，拼多多的货币化率是最低的。（数据来源：国金证券研究所）

从提升平台商业目标的方向来看，本文探讨如何从产品端、运营端，促进单个用户（新老用户）消费行为，进阶到促进用户群体消费行为的裂变，而不仅仅是用户规模上的裂变，进而实现提高平台GMV。

一、发展现状

1、产品简介：

拼多多是国内主流的手机购物APP，成立于2015年9月，用户通过发起和朋友，家人，邻居等的拼团，以更低的价格，拼团购买商品。旨在凝聚更多人的力量，用更低的价格买到更好的东西，体会更多的实惠和乐趣。2018年7月26日，拼多多在美国上市。

2、目前现状

2018TOP10电商及市场份额

二、商业模式简介：

1、电商模式：

拼多多属于平台型电商，盈利模式类似线下购物中心/小商品城，平台为上架提供销售场景，向B/C端商家收费，收入来自店铺租金、交易佣金和广告营销收费。

2、业务逻辑：

拼多多作为平台电商，面向买家和卖家，对于买家，拼多多提供商品的展示和选购，买家来进行消费，对于卖家，卖家入驻进平台，拼多多提供平台服务。

拼多多的盈利模式主要是来自在线营销服务收费，以及收取与交易额相关的佣金，所以应该关注的重要指标是：GMV和货币化率，GMV 指用户拍 下订单的总金额，是电商平台聚集流量、将流量转化为订单的能力。货币化率为电商平台 GMV 转化为广告费、服务费等变现方式的比例，是衡量电商平台流量变现能力的指标。

业务逻辑分析

从提高盈利的目标来看，有两方面，一是提高GMV，二是提高营业收入。

①GMV=用户数客单价 或者 =订单数件单价，在买家端聚流量，营造“拼着买，更便宜”的购物氛围，促进买家分享，获得低成本的流量，实现买家流量快速增长。

② 关于卖家端，营业收入=商户数*单个商户资费，同样需要聚流量，因此采取降低卖家入驻门槛，免入驻费，对新商家会有流量支持，2 个工作日可完成开店审核等方式，来吸引大量卖家入驻。

3、盈利模式：

关于营业收入，可以按照业务板块拆分成在线市场服务+商品销售（2017年Q1后终止），其中在线市场服务费包括营销服务费：搜索广告、明星店铺、Banner广告、场景推广，以及佣金（销售商品价值的0.6%）

4、变现工具：搜索推广、明星店铺、Banner 广告、场景推广 

（来源：国金证券研究所）

① 搜索推广：拼多多推出的一种服务于商家的推广营销工具，商家可以通过搜索推广使自己商品排名靠前，获得在用户面前优先展示机会，为商品店铺引流。

② 明星店铺：为企业店铺推出的一种新的推广方式。商家成功申请品牌词、 提交创意，在审核通过之后，可以创建明星店铺推广计划。

③Banner 广告：凭借优势资源位，以图片展示为基础，精准定向为核心，帮助商家实现店铺和单品的推广，主要推广位置是 APP 首页Banner 轮播图的第二帧、第三帧。

④ 场景推广：场景推广打造的是一种定向条件与资源位的不同组合方案。

（来源：国金证券研究所）

在业务逻辑和盈利模式的最后一环，我们可以对比阿里、京东、拼多多的重要指标，来评估目前拼多多的情况：

年度GMV，拼多多达到1987亿元，阿里是拼多多的24倍，京东是拼多多的6.5倍；

货币化率，拼多多达到1.23%，对比阿里3.66%、京东5.61%，拼多多的货币化率是最低；

货币化率与商户数与变现工具的效率有比较大的关系，本文主要讨论买家端，提升GMV的部分，其中GMV=用户数客单价，或者 =订单数件单价，因为订单数件单价，与主营品类的购买频率、价格段，以及促销手段比较相关，而产品处于发展阶段，应更应从用户数客单价的角度出发，所以下文主要讨论从产品端、运营端，拉动用户数和促进购买的功能设计和运营玩法。

三、APP产品分析（买家端）：

1、产品需求分析与Y模型：

《人人都是产品经理》里面提到的产品需求分析Y模型

① 用户需求：用户需求场景，需求的第一种深度——观点和行为

② 用户目标：用户需求背后的目的和动机，是需求的第二种深度，（还需考虑公司、产品的目标）

③ 产品功能：产品解决方案

④ 人性需求：人性、或价值观，是需求的第三种深度，是需求的本质

来源：人人都是产品经理

尝试使用Y模型对拼多多进行需求分析：总体上来看，用户的表层需求是买到更便宜的东西，实际上拼多多用户的消费观是喜欢性价比高、折扣类的东西（从用户调研中提到拼多多用户的消费观，见本文三-5-②），用户的目标是付出更低的金额获得商品，本质是营造买到就是占了便宜的氛围，产品提供的解决方案是让用户通过多变的拼团玩法，获得优惠。

拼多多需求分析Y模型

2、产品逻辑：

拼多多的本质是社交电商，产品的基本逻辑是

产品逻辑分析

拼多多作为社交电商，购买过程需要3个要素：购物意愿、购物好友、多变的优惠刺激，所以，穷举了3个要素下的不同情况，其中需要解决的问题是：

①购物意愿清晰，需要有好友助一臂之力的：产品给出的解决方案是刺激消费者买，所以有拼单/砍价分享的功能，让好友帮助自以更优惠的价格购买到东西；

②购物目标不清晰的，需要引导他们通过更多的浏览来寻找到自己想要购买的；

③无购物目标的，但希望他们下次会来；④在拼多多里面没有建立好友关系的。

拼多多需求分析

3、产品结构：

拼多多主要有5个板块，首页、推荐、搜索、个人中心、聊天。用户选购商品，分为被动选择，和主动选择，其中首页、推荐板块，属于被动选择，搜索属于主动选择，我们可以发现在首页的部分，拼多多取消了搜索框，因为拼多多本质是一个团购的电商平台，需要各种优惠专题活动和爆款单品的优惠等，刺激用户快速的做购物决策。不像淘宝，需要扮演好导购的角色，所以着重站内搜索、商品筛选功能、以及口碑排序等，此部分的不同在用户研究的结果中也有体现（三-5-⑥）

拼多多产品结构，版本IOS4.9.1

拼多多首页/推荐频道

搜搜、聊天、个人中心板块

4、产品核心功能：

①首页：

首页中，主要是各种优惠专题，比较重要的是限时秒杀、每日清仓、九块九特卖、天天半价购。

首页

②个人消费相关小工具：

5、用户研究：

①他们是谁？

用户画像：拼多多用户中，三、四线及以下城市、年轻人、女性的占比均高于淘宝和京东。拼多多用户学历较传统电商用户（淘宝/京东）偏低，低学历用户（高中及以下）比淘宝/京东用户多了12.2%，高学历用户（本科及以上）比淘宝/京东用户少了13.5%

②拼多多用户消费观：

59%追求“折扣”商品，更多拼多多用户非传统意义上的“低价导向”，而是倾向性价比和折扣类购物。

③他们来自哪里？（渠道间的转化）

用户使用拼多多前，他们主要的购物渠道以网购占比最大（61.9%），也吸引了部分线下购物为主的用户（13.7%）

④他们买什么？

2018年拼多多销售额前3品类是食品、母婴、女装，主要为高频易耗品，特点是尝试成本低，消费者对低质量容忍度较高，对品牌需求低。

2018年拼多多销售额前十品类及占比

⑤他们为什么买？（平台运营玩法；消费者购物需求）

——从平台运营玩法来看，最吸引消费者的是：和熟人拼团更便宜，还可以互相推荐东西，其次是可以邀请好友帮忙砍价，助力免单等；

——从用户需求来看：驱动消费者再拼多多上消费的第一原因是更便宜，其次是囤货，另外还有24.8%用户在拼多多购买从未使用过的产品，可见拼多多有创造新的购物需求，本质上有整合到长尾的易耗品品牌。

⑥他们怎么买？（购物习惯）

在传统电商网站中，大部分用户具有明确购物目的和信赖店铺，但在拼多多上，用户主要依赖浏览式和引导性购物，目前有一半以上拼多多用户购物习惯从首页的含有“便宜/折扣”性质引导词的区域进入购买。

从用户调研的结果来看，拼多多目标用户群体的选定（三四线及以下城市、年轻、偏女性、学历偏低）、他们的购买动机（消费观倾向折扣类、性价比高的商品）、用户的来源（以网购为主，也有以线下渠道购买为主），通过平台主营品类（高频易耗品）、产品主要板块及楼层设计（被动选择为主的活动专题）、以及多变的优惠方法（好友砍价、分享红包、熟人拼团等）、满足了所选定的用户需求。

四、运营分析：

拼多多是社交电商，除了像传统电商，不断通过优化购买漏斗，提高购买转化率，还会通过用户之间的分享推荐，互惠互利的关系，来拉动用户数的增长，所以，建立坐标轴，把单个用户、促进消费、更多用户列为其中3个方向X、Y、Z，

在XY面，需要促进单个用户更多的消费，

在XZ面，需要通过用户间的互惠互利，相互分享和链接，达到用户裂变的目的。

拼多多增长模式分析

从线的角度来看：

1、在X轴，用户需要分为新客户、老客户，新客户指未在拼多多上未支付过订单的用户；

2、在Y轴，是购买漏斗，购买的关键步骤大致分为：看看，挑选，下单，付款。在此过程，平台需要做的是优化购买漏斗，提高转化率

①看看——主要是用户浏览商品，可以分为三种情况：没有购买意愿/目的，有购买意愿但目标不清晰，有清晰的购买目标，

②挑选——影响用户挑选过程的，可能包括且不限于 价格、折扣、质量、品牌、口碑、商品属性等，对此拼多多的做法更常是通过现金券、特价、1元购、限时秒杀、半价购、九块九等 体现优惠的方式，来刺激用户的消费，所以我们可以看到用户调研当中的结果，拼多多的用户有别于淘宝/京东用户的购物习惯，更多是从“秒杀/特卖/清仓/免单”等区域进去购买，（淘宝/京东的用户最多是从直接搜索、按销量、评价等选购）

③购买决策和下单——用户一般在进行购买决策之后，就会直接下单，选择相关商品属性、数量、地址等，但是拼多多提供了另外一种玩法，在砍价频道里，在下单前，可以分享给其他用户，请其他用户帮忙砍价，达到了分享拼多多与商品推荐的效果

3、在Z轴，用户同样分为新客户、老客户，拼多多通过用户激励引导现有用户去拉新客户

从面的角度来看：

1、在XY面，分为促进新用户试用，也有促进老用户回访/复购两种情况；可以通过《上瘾》里提到的，让用户上瘾的四个步骤：触发、行动、奖赏、投入，四个环节，设计功能和玩法，不断的去触发用户，简化消费决策和路径、设计多变的玩法和奖赏，运用游戏，增加用户的投入，提高回购、激励复购。（关于《上瘾》的相关理论简介，可以回顾我《上瘾》读书笔记）

2、在XZ面，分为新用户拉新用户，老用户拉新用户，老用户拉老用户 三种常见情况。（其中有四种常见裂变方法：关系场景驱动、利益驱动、游戏相关、荣誉/其他裂变）

总的来说，从整个增长模型来看，三个面所构成的事件就成为：促进单个用户（新老用户）消费行为，并且在消费行为过程中可以设计玩法，通过优惠的诱因，把其他用户（新老用户）拉进来，从而达到用户群体消费行为的裂变，而不仅仅是用户规模上的裂变。

拼多多增长模式分析

其中，在XZ面，用户裂变的成果，我们可以通过单个用户获客成本（元）比较，将单个新活跃用户获客成本定义为：18Q1 营销费用/（18Q1 年活跃用户数-17 年底年活跃用户数），计算得到阿里、京东和拼多多 18Q1 单个新用户的获客成本分别为 206.51 元、376.34 元和 24.34 元，阿里获客成本 是拼多多的8倍，京东获客成本是拼多多的 15 倍。在拼多多野蛮生长的 程中，社交电商之矛帮其以非常低廉的成本获取了相当数量的用户。

将单个活跃用户维护成本定义为：17 营销费用/17 年底活跃用户数， 计算得到阿里、京东和拼多多 18 年单个活跃用户的维护成本分别为 53.01 元、51 元和 5.49 元，阿里用户维护成本是拼多多的 10 倍，京东用户维护 成本是拼多多的 9 倍。

所以，用户裂变的玩法，为拼多多带来了极低的获客成本，和极低的用户维护成本，对于提高买家流量，有着重要的意义。

来源：国金证券研究所

五、影响拼多多增长的因素总结：

六、未来应该关注的问题：

1、质量问题：

拼多多作为一个平台型电商，需要在质量上做好把关的机制，目前我们也可以看到，在拼多多上面的打假规则也是十分明确的，如“假一罚十”、7日退换等，但质量问题始终是影响平台的口碑、以及未来如果要做升级的方向，质量问题始终是一个坎，关于质量的重要性再此就不多强调。

2、留存问题：

留存问题是拼多多的一个问题。

从用户分裂增长来看，通过用户之间的分享互惠，带动了拼多多用户规模。目前，比较常见的是老用户带新用户，需要消耗老用户的社交货币，老用户是否能保持热度？另外，当老用户把自己的社交圈子都带进来了拼多多，TA身边的新用户越发变少，用户的增量是否会遇到一个瓶颈？

从用户使用增加来看，用户对于优惠的玩法设计和优惠激励，是否会持续产生兴趣？

3、升级问题：

拼多多首先选定了三四线及以下城市的用户，他们当中更多是年轻、女性的用户，未来2-3年，甚至更久，将面临消费者本身的升级，他们对于购物的需求，可能不同程度的往照马斯洛需求的社交需求、尊重需求发展。对此，需要持续观察到底拼多多的用户来自于哪里？其他电商平台？还是转化了线下渠道的用户？产品定位、调性，是否能中长期满足用户需求？对于此部分的用户群体，到底应该着重扩大拼多多的渗透，还是应该深度挖掘此部分用户的价值？

另外，拼多多仍有40%以上的用户，来自一二线城市，他们的消费观和需求是什么？如果拼多多需要扩大一二线城市的用户规模，应如何扩大？

对于以上两大方面，未来是否会可以通过消费升级来解决？目前的拼多多首页，我们已经可以看到品牌馆的上线、对于消费升级，已经有所布局，不过这还不是目前主推的方向，至于消费升级的推动时机，仍需基于用户研究以及市场态势等来评估。

从网红海底捞蘸酱、土耳其冰淇淋、会占卜的答案茶，再到小猪佩奇、太阳花……这一年，抖音通过无数次案例证明了它的超强带货实力。无论是线上曝光，还是辐射到线下实体店，带动营业额的增长，它都发挥了重要的纽带作用。对于大部分品牌来说，抖音已经成为了继微博、微信之后，又一个营销新阵地。

要点提炼

1. 与微博、微信相比，抖音在内容形式、分发机制、转化方面优势明显；
2. 抖音对企业营销的价值主要体现在品牌曝光、口碑积累、订单转化三方面；
3. 企业在入驻抖音前，应该先明确营销目的：有效流向转化or品牌营销？
4. 当营销目标是转化时，可以从产品规格、生产流程、使用场景三方面入手，突出产品优势；
5. 当营销目标是品牌营销时，转化相对不重要，让品牌贴近用户和潜在用户，积累口碑才是关键。

与微博、微信相比，抖音在营销方面的优势体现在3方面：

1. 内容形式上的优势

视频拥有比图文更强大的信息承载和展示能力，用户在观看视频时获得的信息更丰富，效果也更直观、生动。

1. 分发机制上的优势

抖音在内容分发方面，既有基于算法的内容推荐机制，又有基于关注/订阅模式的信息流推送，双管齐下可以让内容有效触达更多目标用户。虽然微博近年来也开始将两种内容分发方式相结合，但由于微博的中心化平台属性，以及微博用户长久以来形成的使用习惯，推荐机制只能成为内容分发的一种补充形式。

1. 转化更便捷

相比用户在使用微博、微信时获取多元化信息的需求，用户使用抖音的主要目的是消遣娱乐，与购物需求的使用场景更贴近。其次，抖音简洁轻便的产品设计搭配傻瓜式产品弹窗，也大大降低了用户从观看到购买这一步转化的操作难度和门槛。

以上三点优势赋予了抖音在营销方面的价值，即品牌曝光、口碑积累、订单转化。

这三方面的价值基本覆盖了所有产品、所有企业在抖音的营销需求。那在实际执行过程中，不同的企业、不同的产品有哪些不同玩法？区别体现在哪些方面？

本文将基于两种不同的营销目标，和大家分享企业抖音营销的正确玩法。

一、目的是有效转化的营销

企业在入驻抖音时，首先应该确定的就是营销目标。大体上来看，企业号的营销目标主要有2种：有效流量转化和品牌营销。

其中，转化根据不同行业特点又可以分为2种：一种是为其它平台导流，例如一些目前主要通过公众号文章赚取广告费的公司，或者业务主要集中在其它平台的公司，他们会选择通过运营自己的抖音号，扩大影响力和曝光度，从而达到导流的目的。

另一种则是更为直接的订单转化。由于抖音目前在帮助企业号实现商业化变现方面，已经成效显著，通过抖音实现订单转化已经成为很多企业号的常态。所以，下文讨论的“转化”将特指订单转化这种情况。

当目标是订单转化时，内容的目的性应该更强，即需要吸引观众当下做出购买决策。

如何吸引呢？一般情况下，如果要详细介绍一款产品，我们需要解释清楚4个问题：是什么？针对谁？有什么优势？解决什么问题？

但在抖音争分夺秒的碎片化环境中，完整地介绍很大几率会让用户产生乏味的感觉，所以应该在有效的时间内，快速地把产品的卖点讲清楚，即展示4个问题中最重要的部分：有什么优势？

至于是什么、针对谁、解决什么问题，可以通过产品呈现本身、借助抖音的算法推荐和观众的常识判断来完成。当然也有特例，如果产品本身不在大部分观众的认知范围内，则需要根据实际情况加入其他方面的解释，让内容更完整。

综上所述，对于转化目的相对较强的企业号来说，他们的产品植入往往也更“硬”。那如何将植入变得相对“软”一些，让观众接受度更高呢？

最重要的就是把“有什么优势”这个关键卖点，变得更“软”。具体来说，应该如何展现产品的卖点和优势呢？

我们可以从下面3种方法入手：

1. 从产品规格、特点入手

把产品的大小、重量、材质等方面的优势直接展示出来，是一种有效的方法。需要注意的是，如何把产品规格用更吸引人的方式展现出来，是这种方法的关键难点，也是决定内容是否受欢迎的关键。

在抖音的观看环境中，视频的观感更重要，所以在表现产品规格上的优势时，摆数据和专业配置科普一方面会显得比较枯燥，另一方面，对于不懂专业配置的外行人来说，观看门槛较高，不利于后续的二次传播。

相比之下，简单粗暴的演示则更占优势。具体来说，就是把产品的优势放大，通过夸张的方法，直接演示产品在某方面的优势。

举个例子：某品牌手机的卖点是抗摔，那在做内容时，我们就需要突出放大这个优势，用直观的方法演示出来，例如一辆车碾过，这款手机仍然完好无损。

这种方法最大的特点就是卖点直观，更容易给观众留下深刻的印象。同时，夸张的效果也会激发观众的猎奇心，引发二次传播。

1. 从生产流程入手

这种方法最适合传达一种专业、严谨的态度。

关键点在于将卖点与生产流程尽量贴合。例如抖音上的“观宴海鲜自助餐厅”，就是通过拍摄餐厅厨师处理食材的画面，吸引观众的注意力，凸显他们在“海鲜自助”领域更专业的特点。

1. 从消费/使用场景入手

抖音为场景化的营销提供了良好的条件，从消费/使用场景入手，是抖音上使用范围最广的一种营销手法。海底捞、答案茶、西安摔碗酒都是典型案例。

据卡思商业版统计：“海底捞”这个话题在抖音的播放量已达到13.9亿。

数据来源：卡思商业版

这种方法在使用时，关键在于把消费者的使用场景和产品的卖点结合。

例如：答案茶，卖点是可以占卜，场景是喝，对消费者的直接好处是好玩儿、新鲜感。所以，在做内容时，需要突出的就是消费者在喝这杯奶茶前占卜的过程，而这种过程产生的仪式感正是答案茶区别于其他茶饮品牌的关键。

此外，观众的互动、转发、二次创作引起的持续发酵，才是真正引爆一个产品的关键。例如，不少消费者通过拍抖音晒出自己购买了抖音同款，也能引起二次传播。

所以，在产品初现走红趋势时，企业在运营方面的推波助澜、造势也相当重要。

二、目的是品牌曝光的营销

对于已经发展到成熟阶段的企业来说，例如BAT、京东、小米、华为等，除了目的性更强的有效流量营销外，品牌营销也必不可少。对于这些企业来说，品牌在各个平台的铺设，主要目的是接触用户和潜在用户、口碑积累。

虽然品牌营销无法直接回收数据，评估营销效果，但从长远来看，有利于及时了解用户需求，树立良好的品牌形象。当然，一些与抖音调性不符的品牌不在讨论范围内。例如：高端奢侈品品牌等。

这些企业在抖音通常有多个账号，分别承担不同的营销职责。

例如：阿里旗下的“程序员鼓励师”，华为旗下的“华为云”等。对于负责品牌营销的企业号来说，拍摄员工日常是最常见的方式。在话题选择上，这些企业号通常会围绕容易引起共鸣的工作趣事、吐槽展开。

原因也很好理解，大部分人对于大厂是有距离感的，所以，通过员工的日常工作分享，既可以满足观众好奇心，引发共鸣和认同感，同时接地气，让品牌更“亲民”。放低姿态和用户一起玩，更容易获得用户的青睐。

当然，抖音的优势并不能掩盖微博、微信等渠道的“光芒”。时下很多企业开始重视抖音的营销作用，最主要的原因是它顺应了移动互联网的迭代趋势。在营销领域，新的诞生并不代表旧的没落，大部分产品需要多元化的组合营销。企业只有敢于尝试新的营销玩法，才能赶上新浪潮。

从《偶像练习生》、《创造101》、《明日之子》，到《中国有嘻哈》，直至现在正在热播的《下一站传奇》，这些热门综艺节目打造了一批后选秀时代的新偶像。同时随着他们在“抖音”、“微视”、“微博”等平台中的活跃，一跃成为当下最火的“流量偶像”，有些甚至每天带来的自然流量高达百万、千万。

数据来自百度指数与微博话题-音乐公告牌加油榜

同时“粉丝经济”、“粉丝裂变”等词语也再度出现在品牌主眼中。接下来笔者会通过一个实例来介绍下某款租车小程序，是如何通过粉丝裂变，达到吸粉成本0.03元，小程序瞬时打开次数达到10万+的。

一、活动内容的设定

粉丝（英文：fans），也叫追星族，是指崇拜某位明星的一种群体。这些明星有着不一样的性格特点，有的软萌可爱、有的才华横溢、有的喜欢唱歌、有的擅长跳舞等等，他们都有一个共同的特质，就是积极向上。

比如锦鲤附身的杨超越，“这首歌是你们给我选的,所以我想你们给我一点时间,我把那句唱给你们听一下”，这是杨超越在表演的舞台上对粉丝说的话。她自知实力不济，却非常的努力，把握每一次机会。

所以，在设定活动内容的时候，请首先注意这3点：

1、活动积极向上。

没有一个粉丝希望自己的偶像被牵扯到一些负面消息中，更何况如果事情闹大，你也要考虑到明星经纪公司找你麻烦的风险。

2、产品质量过关是硬性条件。

如果你的产品是个半成品，如果你的产品有很多显而易见的缺点，如果……那么，请你不要通过明星的粉丝来玩裂变，那样只会招来一群负面言论，以如今网络传播的速度，后果无法想象。

3、活动规则简单易懂。

做到粉丝裂变最重要的是什么？没有人会花超过10分钟、甚至超过5分钟的时间去研究你的活动规则，看看当下最火的短视频平台，抖音、微视等，你需要在3秒内就能吸引住受众的眼球，不然很可能就被滑掉。每天微博上的各种打榜，评选，抽奖活动超过上千个，既然用户已经养成了惯性思维，那我们就顺着来，以减少用户的思考时间。

本次活动的规则很简单：粉丝们只需要转发本条微博，并且在文中@你喜欢的明星，最后转发最高的那位幸运儿，品牌方会为她所@的明星送上1000朵小花。这些小花会帮助明星在线下有广告牌或者大屏的展示。

活动规则完美贴合微博的特性，中间也并没有一定要用户“下单”、“购买”等商业行为发生。仅仅是在转发的原文中有一张品牌产品的介绍和小程序二维码入口。对产品感兴趣，或者想要了解产的用户自然会去主动扫码，这样就大大提高了打开小程序用户的质量。

图片来源于微博截图

4、粉丝群体要贴合产品。

如果你的产品是老花眼镜，绝对不会定位粉丝群体是00后的明星。本次品牌主是一款顺风车产品，我们通过人群画像和各种数据分析，找到了适合的某个偶像团体。

以下是产品已有用户的受众画像和偶像粉丝的受众画像。

数据来源于百度指数-偶像粉丝人群画像

数据来源于x-flow流量分析平台-用户人群画像

二、多渠道整合营销——快、狠、准

1、 以最短的时间，快速曝光活动信息。

“抖音5分钟，人间1小时”，这句话并非空穴来风。在如今这个人人都刷短视频的时期，品牌主们千万不能忘记这样一个流量池。

易观的报告显示：直到2018年2月，用户人均单日启动短视频的次数达到了8.35次。而发布视频的工作也并不复杂，在每个平台注册一个账号，然后将制作的视频上传，2天上传一个，保证账户的活跃度就行了，并不会花费太多的时间。

视频内容也不需要很专业，如果你是个经常刷短视频的用户，应该不难发现，如今很多10w+的视频都是图片轮播的形式。你只要将你的活动简单的做些文字介绍，让用户知道去哪里参与就行了。（并不是所有短视频平台都会给予你免费的自然流量，所以尽量把能开的平台都开通）

数据来源于易观-2018短视频行业盘点

短视频后就是微博，在发布活动前，需要多联系几家相关偶像的粉丝后援会、站姐等，与他们商量活动到内容，只要你的内容积极向上，对偶像有利，且不牵扯到商业模式，总会有愿意配合你的活动。

而微博自有的抽奖、评选等活动的审核机制已被大众认可，粉丝们的参与度也会大大增加。

之后再在豆瓣、知乎、贴吧等免费的平台上公布的活动信息，吸引更多的用户来参与活动。

付费的渠道有：信息流、DSP、banner、CPA渠道等，也可视预算情况作适当推广。

2、没有效果的平台就砍掉，当断不断反受其乱。

这样说虽然对一些广告投放公司不太公平，不过笔者还是得提下。这是一个微博粉丝裂变活动，信息流、DSP、CPA渠道的效果事前就能预料到，不会很好。比如此波DSP推广，一个参与互动成本高达1.2元，而信息流一个成本0.8元，CPA互动成本是0.3元。

所以，在投放的第四天，我们就砍掉了大部分外部需要花费的渠道。而之所以最开始要使用这些方式去推广的目的在于：让活动得到更大更广的曝光，获得一批核心粉丝用户，而他们的转发推广的力度远比你用广告投放的方式好的多。

图片来源于微博粉丝评论截图

3、当用户通过二维码进入小程序后，准确判断用户第一需求，迅速修改小程序页面布局。

初时我们面临了一个很大的挑战，虽然小程序的打开次数越来越多，但取关数也一直在增长，甚至达到了30%左右。

因为本次活动并没有强制让用户一定要进入小程序的步骤，所以我们先假定，凡是扫码进入小程序的用户，都是对产品感兴趣的人群。

随后我们又从热点图和用户路径分析图来判断为什么会发生这样的情况。结果发现，原来是因为小程序的页面设计过于复杂，初试页面不够简单直接，用户在添加后，游览了3-5个页面后就取关了。

三、活动延续，运营该出手了

1、活动升级。

如果第一次活动有效果，那么你需要做的是立即展开利益升级。粉丝是需要培养的，为了防止他们成为“一次性”粉丝，你需要立即将奖品的利益拔高。比如之前只是送1000朵花，这次直接为你的 idol 在线下布置大屏或者海报横幅。

2、微博核心用户资料收集。

微博转发的性质不同于抖音等点赞平台，一般来说，转发、评论数排名靠前的粉丝都会是站姐，或者是某个团体的“领袖”。你可以多与其产生互动，让她“认识”你，这样以后再做类似活动的时候，可以混个“脸熟”。

3、微博互动数不是全部，你的目的是为产品找客户。

有些朋友在看到活动火了之后难免自信心爆棚，毕竟不是每个人都能做到百万转发的活动的。但是这个时候，你应该要警惕，要明白，老板给你预算，最终的目的还是要获客。

4、产品需要成长。

随着产品用户数的日益增多，要尽可能快的反馈用户咨询的问题，同时保证产品的迭代与更新。

本次活动的微博阅读数超过100万次，转发数10万+次，小程序日均访问量提高了32倍，核算成本后，公众号加粉成本仅0.03元。实现了一次真正低成本的“品效合一”的推广。

目前抖音的vlog虽然规模渐大，但优质内容仍然严重缺乏，无论单品类质量，还是多品类覆盖程度，都有很大的提升空间。对于想布局抖音的vlog创作者来说，也许现在正是最好的时机。

最近，抖音刮起了一阵“vlog”风。打开抖音，能频繁刷到关于旅行、美食、学习等各种主题的vlog。虽然此前也有抖音用户拍摄vlog记录生活，但真正让更多人注意到vlog这种内容表达方式的，是一位叫“itsRae”的抖音红人。

前不久，“itsRae”发布了两条关于结束纽约生活的vlog，两条视频收获的点赞量加起来已破450万。据卡思数据统计，“itsRae”凭借这波热度一周内涨粉247.8万，是当周粉丝增量最多的抖音红人，且卡思指数及排名连续6周稳步上升。

 ▲ 数据来源：卡思数据

为什么vlog能激起大家的创作、互动、传播热情？它会成为抖音下一个内容风口吗？

本文将基于抖音热门vlog视频，对这种内容形式的现状、特点进行分析，挖掘其中的爆款逻辑，为相关创作者提供借鉴参考，从而提升内容竞争力。

一、带你了解vlog

vlog即视频博客（Video Blog），是一种集文字、图像、音频于一体的内容形式，主要功能是记录生活，我们可以简单理解为视频日记。

vlog最早流行于YouTube，被称为“vlog 之父”的Casey Neistat，曾连续600多天坚持更新vlog，在YouTube拥有超过1000万的订阅者。vlog传入国内后，在短视频浪潮的推动下，PGC领域涌现出了一批专注拍摄vlog的vlogger（vlog视频创作者），各领域的创作者也开始把vlog当作一种重要的表达方式，vlog这种内容形式正在逐渐出圈走向大众化。

能够被大众接受，主要归结于vlog的三个优势。

1. 首先，与传统的文字博客相比，经过拍摄、剪辑、配音、配字幕的vlog视频可以呈现更生动、立体的视听效果，承载更丰富的信息量。在内容呈现、情绪表达传递方面，拥有明显的优势。
2. 其次，与其他目的性、针对性较强的PGC节目相比，vlog更生活化、真实、自然流畅的表达方式填补了短视频领域的审美空缺。
3. 除了内容方面的优势外，vlog在拍摄制作方面也比一些PGC内容更简单、时间人力成本更低。甚至只需要手持简易设备，就可以实现边走边拍，独立完成一部作品。

二、抖音vlog分析

目前，抖音上关于vlog最火的两个话题“vlog日常”、“vlog”阅读量加起来接近22亿，参与人数接近6万。很显然，至少从这两个维度的数据来看，前两年还被贴上“小众”标签的vlog现在已经算一个比较热门的话题了，说明抖音用户对vlog的接受度非常高。

数量上已经不再小众，那内容质量方面呢？

笔者研究发现，目前抖音的vlog可以分为这几种：

1. 旅游类

旅游是抖音vlog最普遍、应用最广泛的主题之一。例如：“itsRae”推出的“rae旅行日记”，去迪拜、冰岛、摩洛哥等不同的国家、城市，体验跳伞、浮潜、住房车、自驾游，经过剪辑，搭配解说独白，以及恰当的BGM，一期完整的vlog就算成形了。

与旅游类节目不同的是，旅行vlog的内容可以从旅行前贯穿到旅行结束后，而不是只关注旅途中的所见所闻、目的地的风土人情。

旅行vlog更强调过程记录，而不是展开叙述，内容可以是坐飞机、吃饭、住宿等各种琐碎的小事。在对时间要求更高的抖音上，这些旅行vlog视频几乎2、3秒就会切换一个镜头，要在短时间内呈现丰富的内容和有趣的个人风格是重点，也是难点。

2. 美食类

美食类vlog在内容上都是围绕美食这个主题展开，但在细节方面略有差别。有人记录做饭，有人记录吃饭，也有人记录从做饭到吃饭的过程。

例如：“一个不太认真减肥的大学生”推出的一系列美食vlog，就是把做饭、吃饭的过程一起记录，倍速效果搭配小清新的配乐，俏皮又温馨，既展示了做法，满足了观众对实用性的需求，也满足了观众对视听效果的需求。

3. 学习类

由于抖音用户整体偏年轻化，考研、考公、考各种证书的用户不在少数。这类群体中存在不少人想寻求学习伴侣，互相打气鼓励，一起度过枯燥的学习期。因此学习类vlog也成为了vlog的主要内容主题之一。

视频内容很简单，通常展现的就是学习过程，看书和做题。有些人会选择励志语录当作背景独白，例如“你要逼自己优秀，然后骄傲地生活，余生还长，不必慌张”。有些人会选择以文字的形式，把想传达的话放在视频四周展示给观众。

4. 恋爱记录类

爱情是年轻人群体中永不过时的话题，抖音聚集了大量年轻人，关于爱情的内容自然会受到这部分用户的喜爱和追捧，恋爱记录，俗称“撒狗粮”就是一种重要的爱情类内容表现方式。恋爱vlog的内容通常围绕恋爱双方的日常相处展开，有吃饭、逛街这样的琐碎小事，也有生日、周年纪念等比较重要的“大”事。

综上来看，虽然从数量规模上来看，抖音vlog内容正在快速崛起，但从内容质量来看，头部vlogger屈指可数，优质内容也大多由这些头部vlogger产出，大部分vlog内容仍处于金字塔底端，内容上也存在明显问题。

大多数vlogger只是简单记录，既缺乏个人风格这种软实力，也不具备拍摄剪辑方面的专业度这种硬实力。大部分内容是对所属领域PGC内容的承袭，例如：美食类vlog和美食类节目就没有明显区别，缺乏创意、内容重复，看多了难免会让观众产生视觉疲劳。

因此，从内容质量方面来看，抖音的vlog尚处于起步阶段，这个巨大的市场需要更多优质vlog内容、vlogger的加入。

三、为什么人们爱看vlog？ 

也许有人会问，为什么经过精雕细琢的内容无法取悦观众，简单的生活记录却能够打动人？

其中的主要原因可以被概括为以下2点：

1. 仪式感的重新找回

仪式感，其实就是一种专注、认真的生活态度，承载着人们对生活的敬畏，而这恰巧是很多人缺乏的。快节奏、高压的生活让人们变得急功近利，不敢慢下来，仪式感对很多人来说是一种奢侈品。录制vlog对于创作者来说，是在寻求一种仪式感。

对于观众来说，同样是一种间接参与的仪式体验，这些体验可能是他们在日常生活中无法得到的。观众通过观看，与创作者达到观点态度、情感上的共鸣，从而增加继续面对枯燥无聊的生活的勇气。

2. 满足观众的寻求陪伴和社交需求

记录型的内容通常都有陪伴的功能，例如：直播、吃秀等，vlog也不例外。生活压力让很多年轻人时常会陷入焦虑、迷茫、孤独等情绪中，移动互联网带来的交互性让他们渴望通过网络寻求陪伴，满足社交需求。

vlog中作者与观看者通常保持着较近的距离，拉近了双方的距离，内容专注生活琐事也会让观众更有交流感。这时候，体验时间的流逝，对于观众来说就是一种陪伴和放松。

四、vlog在抖音应该注意什么？

和其它PGC节目入驻抖音一样，vlog入驻抖音同样需要做内容上的调整和适配。

具体来说，主要是以下2点：

1. 兼顾内容和时长

vlog在入驻抖音的过程中，最需要突破的就是协调“慢”内容和“短”时长之间的矛盾，但绝不是把十分钟的视频加速浓缩成抖音版。创作者需要重新建立抖音用户能接受的叙事节奏和逻辑，既要让观众感受到相比搞笑、美女等快节奏抖音视频，你的vlog传达出来的“慢”，也要控制好内容的时长。

2. 重视用户沉淀

所有的创作者会考虑商业化问题，当用户积累到一定程度，应该借助其他社交平台，完成对用户的沉淀。让用户沉淀下来是为之后的商业化变现铺路，这样才能让流量发挥真正的价值。

总之，目前抖音的vlog虽然规模渐大，但优质内容仍然严重缺乏，无论单品类质量，还是多品类覆盖程度，都有很大的提升空间。对于想布局抖音的vlog创作者来说，也许现在正是最好的时机。

双11第十年，更多电商加入“抢流量大战”，双11营销趋势也发生变化。如何采用新的广告投放策略应对这些变化，让用户get到你的广告？

来，小编总结了一些关于“腾讯系的渠道”介绍，希望可根据自身产品特性进行推广。

多维触达用户

“不同品类的用户都分散在不同平台，如何一一触达”？这是电商行业商家在广告投放时的普遍难题。

建议各位广告主在投放广告时，选择不同流量平台和广告规格的组合，多方位多角度触达用户。

腾讯新闻曝光库存达8亿，月活跃用户超过2.5亿，其中高学历、高收入用户居多，iOS用户占比为三流量最高。素材选品上建议以大家电、厨房家电、电脑配件、3C数码优先。此外，腾讯新闻的多元广告形式，可帮助电商广告主通过丰富的视觉元素阐述创意。（数据来源：iResearch）

▼  腾讯新闻不同规格广告示意

腾讯视频在18—30岁泛娱乐人群中影响深远，月活跃用户数近5亿，曝光库存达9亿。手机、服装、美妆护肤等电商品类在此投放，收效更佳。由于娱乐场景在节假日流量比平日增长20%以上，而今年双11也恰逢周末，广告主可以考虑将腾讯视频作为重点引流入口，通过图文并茂、形式多元的广告样式吸引点击。（数据来源：iResearch）

▼  腾讯视频不同规格广告示意

天天快报是一款在二三线地区深具影响力的兴趣阅读产品，曝光库存1亿，素材选品建议侧重服装、运动、大家电等品类。在广告规则选择上，建议可先选用通栏大图（1080×606）、三小图（354×222）规格起量，再将优秀投放经验复制至其他规格。

▼  天天快报不同规格广告示意

双11广告投放攻略

如今的双11早已不再是“11.11”一天之事。商家要想在这一天引爆销售，就需要通过前期蓄水和预热，积累好用户流量。

1. 预热期：大量素材测试，寻找爆款商品

预热期，是大促前最好的爆品测试期。商家可通过大量素材测试找出爆品，并积累不同品类的人群包，为后期转化打好基础。在此期间也可以通过优惠利益吸引新客，提升App下载率。

2. 活动期：提高出价，测试市场竞价环境

活动期，大促启动。商家可以持续测试不同品类素材，找到多款爆品，同时针对爆品提高出价，测试市场竞价环境，以便根据行情及时调整出价，确保触达目标人群，引导转化。

3. 高潮期：大幅提升出价，集中争抢流量

高潮期，是流量竞争和用户下单的爆发点。此时商家可以充分利用此前积累的爆品素材和人群包精准触达用户，并将出价提升至少30%+，最终实现抢量。

素材投放指引Tips

在广告素材方面，我们总结了下列3大建议，帮你锁定用户注意力。

1. 价格优惠帮你打开用户钱包

“降价”是消费者在双11“剁手”的最大动力，因此，商家可以在素材上多强调满减、折扣、优惠券、直降立减、分期等优惠信息，打动用户的心。

2. 限时秒杀帮你抓住最佳时机

“限时”“秒杀”可以提升用户下单的紧迫感，帮助商家抓住大促最佳时间点，实现大卖。

3. 明星代言帮你提升产品曝光

在双11广告中使用明星素材，不仅是天然的信用背书，还能借助明星效应提升品牌曝光，带动销售转化。

▼  素材投放指引Tips

总结

1. 多规格+流量组合强势引流

利用多渠道的流量优势，高效触达目标用户；通过不同规格的广告投放，充分展现创意，促成引流。

2. 把握各阶段投放时机

在不同阶段采取不同投放策略，一步一步积累爆品素材和不同品类的人群包，通过精准投放，实现扩量。

3. 利用多重投放能力精准触达

借助腾讯平台的社交数据和智能算法等能力，向对的人推荐对的商品，提升广告投放精准性。

4. 优质素材吸引用户下单

在大促期间选择正确的广告素材，可以让用户快速get到广告信息，最终完成下单。

信息流广告投放：http://www.iqingua.com/fuwu/