客户：贝壳找房、链家

客户类型：头部产业互联网平台、房产经纪公司

项目内容：事件营销、内容与效果营销、渠道营销等，整体预算控制在1000万/年内。

营销目标：在品牌公关层面，持续放大品牌影响力和公信力，并通过活动拉近与用户的距离，让贝壳找房平台在年轻人心智中成为品类首选；在效果营销层面，持续通过内容触点与广告投放获取C端线索。

服务时间：2017年8月-2020年3月，全职 @网易传媒 北京

内容策划、核心执行者：金鑫YOYO @一个符号工作室

协同团队：网易房产新闻、市场、设计与研发组；网易传媒直播中心；外部供应商团队等。

一、事件营销

1、主题：“都市贝壳人”贝壳找房 x 网易新闻 live计划

2、推广节奏：2018年7月

3、前期预热：互动H5《寻找都市贝壳人》

通过H5交互+动画形式呈现立体效果，洞察都市白领下班后的“柔软时刻”，引发网友情感共鸣，引导网易跟帖发言，在线征集UGC金句与职场人心声。

4、创意落地：线下快闪《柔软庇护所》

在北京三里屯落地《柔软庇护所》主题快闪，提供创意地贴+媒体互动+伴手礼。通过营造温馨场景，打造“家”一般的快闪店，并借助网易新闻社区UGC文案地贴和现场直播互动，强化现场互动体验，并实现有效获客。

网易直击现场进行同步直播，以高清图集、文章、视频等形式全程记录活动精彩瞬间，形成长尾传播效果。

5、主KV视觉广告

设计信息流广告主KV形成“视觉锤”，通过云端元素与“柔软感“形成联觉效应，90度旋转打造都市梦幻风格，更具辨识度，深受年轻一代欢迎。

锚定精准用户关注的频道，同步投放在网易新闻APP头条、财经、要闻、房产等频道和文章页推荐广告中，形成联动霸屏效果，提升曝光和点击率，完成客户的引流目标。

6、趣味话题互动

1）定制H5专题：10年后身价大起底

策划关卡类测试H5，通过买房偏好选择题计算10年后的“身价”，并对等换算为房子物价，凸显个性趣味，刺激用户在社交媒体晒图。

2）数据报告：过去一年你租的好吗？

盘点贝壳租房平台数据，汇总北京、上海、广州、 深圳、成都5大城市租房市场情况，多维度解读数据内涵，深度剖析热点租客话题，塑造品牌公信力。

7、公关类深度报道

以引导公共舆论、改善企业形象、塑造品牌美誉度为目标，由网易房产记者策划深度报道选题，对贝壳产品线、高管、用户做不同角度的采写，并同步媒介分发与公关传播。

8、执行数据（2018年8月-2019年2月）

二、内容与效果营销

1、打造常态化原生栏目，建立内容营销矩阵。

（1）数据解读《房情解码》：定期统计住建委网签数据，并结合专家学者的观点言论，对二手房行情进行解读。

（2）短文资讯《二手房寻房记》：依据人群特征和买房场景，结合市场热点话题，甄选推荐优质二手房源和付费经纪人。

（3）短视频节目《二姐三问》：通过专家访谈、街头采访、动画等创意视频，提供兼具趣味性和实用性的二手房资讯和知识解读。

《买了学区房就一定能入学吗？》街访类视频截图

（4）小区测评图集《特区》：携手经纪人，通过对推荐小区进行深度走访和观察，以高清图集、文章为载体，提供二手房小区环境与居住体验的测评报告。

（5）与房产行业专家、KOL合作直播：结合行业热点话题，策划直播内容，挖掘并邀请房产行业KOL/专家来到网易直播间，对政策、知识资讯、选房技巧等进行解读，促进用户互动，并转化为私域线索。

（6）策划并执行商机获客类活动：通过H5、房展会、企业展演、房产知识讲座等多样化的活动，结合不同买房需求场景，快速锁定高意向、高质量的商机线索，为客户营销效果负责，提升广告转化率和ROI。

2、配合贝壳找房开城造势，打响公关战役。

（1）开城造势：配合贝壳找房快速渗透29座大中小城市，开启公关内容的饱和攻击，引导舆论风向，让贝壳找房新模式占领加盟商和用户的心智。

公关目标是加强宣传 “贝壳与各大经纪品牌签约入驻合作”，重构存量房交易链条，突出加盟品牌入驻贝壳后，成交速度加快，让行业看到贝壳力量。

（2）核心高管与重点发布会传播支持：在各大城市发布会现场，通过协同网易直播中心资源，进行APP同步直播+视频资源位宣传。

（3）荣誉证书下沉渗透：打造网易x贝壳联名经纪人奖项，以核心城市为试点，宣传落地到各城市，提升品牌信赖感与美誉度。

3、效果评价（2018年8月-2019年2月）

三、渠道营销

1、二手房直通车专线、看房团

甄选贝壳特价房源，集中引爆关注，限时抢购，联动网易购房直通车服务，提升从线索到带看的转化效率。

2、私域社群营销

借助网易媒体公信力与渗透力，建立微信社群运营生态，搭建购房私域流量，通过社群内容触点，激发用户互动与到店转化。

3、企业/商超/房展会等线下渠道

4、北上广三地执行效果（2018年8月-2019年2月）

data.ai的最新洞察显示，在2022年第二季度，全球用户将在移动应用上支出330亿美元；iOS用户的支出同比增长4%，达到220亿美元。

随着移动营销的发展，移动应用开发者和移动应用营销者需要快速调整并满足用户使用移动应用的需求和使用体验，及时了解Apple Search Ads和应用行业准则的最新趋势是必不可少的，更是提升竞争优势的关键。

Apple遍布227个地区有3400多万名注册Apple开发者，每周App Store的访问量超过6亿人次。

尽管你设计的移动应用非常的出色，但是如何能让目标用户在数以百万的竞争中发现并下载使用你的App才是关键。Apple Search Ads正是应对这一难题的理想方案。

一、Apple Search Ads价值

Apple Search Ads（ASA）即Apple官方设置在移动端App Store中的竞价广告。它能够安全地让目标用户轻而易举地发现你的App，获得高转化和高ROI。

1. 让你的App显而易见

用户通过搜索特定关键词，即可在搜索结果页面顶部轻松发现你的App。

2. 获得高曝光量和转化率

在Apple Store上，70%的用户通过App Store搜索发现App，65%下载量来自App Store搜索，ASA平均转化率高达50%。搜索结果首页的广告展示比其他位置更出色。

3. 精准匹配用户

如果本次推广对象未点击广告，Apple Ads会停止向他们展示，更换目标用户。

4. 衡量效果

你可以直接或通过第三方归因解决方案实施API，轻松的了解到近30天通过ASA产生的App下载量和重新下载次数，查看你的App对哪些人更有价值、哪些时间是下载高峰、以及促成这些下载的关键词。

图片来源Apple官网

5. 安全保障

避免你的App因下载量激增引起Apple的怀疑而被下架。通过ASA获得的下载量则不会有这个风险。

二、ASA投放效果

数据显示：2022年上半年，中国大陆地区ASA广告投放不断增加，已有3419个App投放过ASA广告，平均每日877个App投放ASA广告。

ASA广告竞争加剧，受获客成本关键指标影响，点击率、转化成本整体上扬。应用类平均点击率9.18%，平均点击成本2.38元。应用类平均转化率54.32%，平均转化成本4.39元。

1. 案例展示：出行类App

通过将Apple Ads次位出价原理与自研的「锯齿理论」相结合，实现展示率20%的提升，成功优化了成本效益。

取自真实案例，数据进行脱敏处理

1）动作1

通过洞察App Store用户搜索行为挖掘潜在受众用户需求，发现更有效的品牌相关关键词，不断扩大关键词覆盖范围并优化投放效果。

2）动作2

善用自定义产品页更好的向受众用户展示当下最新、最热门的内容，并通过App Store Connect 中设置的自定产品页面创建广告变体，当用户成功被吸引点击广告时，将自动跳转到特定自定义产品页，为用户带来流畅的使用体验。

3）动作3

关注并分析往年热点事件及节假日自然流量数据，在下一个流量高峰期来临之际，加大投资、制作广告组节日/事件相关素材、调整关键词等，为品牌带来更大的展示量。

三、ASO在ASA中的价值

正如上面提到的，Apple Ads 搜索结果广告的平均转化率高达50%，但并不意味着所有开发者的App在进行Apple Ads时都能有50%的用户被转化。重视ASO元数据优化、优化产品页等是提升ASA投放效果不可或缺的条件。

由于系统会自动抓取App Store产品页面上传的元数据和素材资源为你创建广告，所以元数据的相关性和广告内容等因素决定了你的广告能否得到展示。所以在投放ASA广告系列时选择合适的关键词，精心构思 app 名称、描述、元数据等提高 Apple Ads 的相关性，才能以最低的成本充分发挥Apple Ads价值。

1. 创建有效产品页

• App名称：简单、好记、易写的名称对App获得曝光量至关重要。名称要控制在30个字符以内，避免太普通，要体现App特性。
• 图标：是用户查看App时关注的重要元素之一，设计一款简约、有辨识度、能够展示App用途和特性的图标至关重要。
• 副标题：简洁明了的措辞概括App典型特点、用途、实用价值，最多可以包含 30 个字符。
• App预览：30秒视频形式展示App功能、界面等。当用户浏览产品页时自动静音播放。
• 截屏：最多展示10张App用户界面截屏，当没有App预览时，第一到第三张截屏 (具体数量取决于截屏的显示方向) 将显示在搜索结果中。
• 描述：为确保能够吸引用户眼球请精心设计第一句话，建议重点放在 App 的独特功能上。也可用来告知用户你的App有哪些变化，例如根据反馈添加了新的功能或修复了某个错误。
• 宣传文本：在描述的顶部，保证在 170 个字符以内。此部分内容可以根据节日、App活动随时更新，比如限时促销或即将发布的功能。更新宣传文本无须提交 App 的新版本。
• 关键词：影响你的App会在哪些搜索结果中显示，请仔细选择关键词，以确保用户可以轻松找到你的 App。
• App内购买：最多展示20个项目，可自定义它们的顺序。App 内购买项目也可能会显示在搜索结果中，并有可能被推荐到“Today”、“游戏”和“App”标签上。用户在点击你的App时，系统会自动提示下载或购买App完成交易。
• 评分与评论：评分和评论会影响您的 App 在搜索中的排名，也能帮助吸引用户。
• 类别：能帮助用户发现符合他们需求的新 App，它可以帮助用户在浏览筛选时找到你的App。
• 本地化：如果你的App支持多种语言，请根据当地情况翻译你的元数据，以引起更好的共鸣。

2. 整合营销价值

在实际实践中很多应用开发者忽视了ASO的影响，ASA可以利用数据帮助ASO得到更好的优化，ASO可以帮助ASA提高广告展示效果。在Apple Store中，充分利用ASO+ASA协同营销，二者相互补充、相互关联，降低投放成本获得更高的曝光量和转化率，实现1+1&2的效果。

除此之外，尝试反复进行A/B测试、发布App内活动等形式整合营销，触达更多高质量用户和获得更高的投放回报率。

*部分数据来自3YDATA

作者：秦点数据

来源：秦点数据

营销传播是代表公司或者品牌的声誉和顾客进行沟通，是打破信息不对称，将受众感兴趣的这种信息传递给受众的一种重要的方式，所以也叫做传播价值。

案例 2017索尼产品发布会——经典的公关活动

索尼在2017年有一场发布会，整个会场的布置和灯光非常具有形式感和仪式感，这也是一场很经典的公关活动。

• 具有形式感和价值感
• 索尼对产品本身的定位，及品牌的调性

案例 坚果手机发布会——罗永浩的个人脱口秀

我们再来看另外一种类型，坚果手机的发布会，罗永浩搞的像一个个人脱口秀的发布会。

• 每场发布会之前，公众都像在期盼一场娱乐表演
• 体现罗永浩本身特质（出了山海关，都是赵本山）

那么我们就要来看一看，什么是整合营销传播？

舒尔茨·唐列巴姆和劳特伯恩曾经提出这么一个定义：

整合营销传播是一种看待事物整体的新方式，而过去在此我们只看到其中的各个部分，比如广告、销售促进、人员沟通、售点广告、人员沟通等。它是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式，像一股从无法辨别的源泉中流出的信息流。

而在今天这个注意力高度碎片化，接触渠道高度丰富化，信息过载的时代，整合营销就更加焕发出它的价值和时代性了。

那我们要如何精准把握整合营销传播呢？传播的本质是战略性的，也就是要紧密的和公司的市场战略进行呼应和一体化思考，而实施手段是战术性的。

但是在做传播时，企业往往在战术层面做出努力，而在战略层面重视不足，导致很多战术活动没有达到原本的目的，而且这种战术活动的实施，有损于战略的达成，这是一种无法有效提升传播工作在公司中的重要性的根本原因。

那么，如何来系统的开展整合营销传播呢？

整合营销传播八步骤

有这八个步骤，其中包括受众的确认，确定传播整体的目标和每一次活动的目标，以及设计传播的策略，选择传播渠道，确定传播预算，以及最终确定你的媒体组合，然后在投放之后进行结果的测量，和整体进行后续的管理发布。

这里面我们为大家重点讲四个步骤，就是确定传播目标，确定策略，选择渠道，确定预算，今天就先来看看第一个步骤。

确定传播目标

做任何事情之前，都要想清楚这么做的原因，以及要达成的目标。不要陷入方式方法的误区，而是让方式方法服务于目标和目标的达成，做事有的放矢。

大家看起来可能会觉得啰嗦，但是很多企业的问题都是在这个太过常见的问题上忽略掉了，以至于我们看到的结果并不令人满意。

常见的传播目标是什么？有4钟常见的传播目标。

目标一：创造产品需求

企业新产品上市或者推动产品销售增长时，塑造产品卖点，集中传播某些产品并直接指向产品销售。

衡量指标：产品的销售

目标二：建立品牌资产

企业的整体的形象和无形价值的传递，建立企业整体的价值观和企业的整体定位。

衡量指标：企业形象

目标三：持续强化品牌态度

持续地强化已经建立的品牌态度，强化顾客对品牌的好感度和忠诚度，强化品牌的知名度和时代影响力。

衡量指标：品牌的知名度

目标四：影响消费者购买意愿

影响消费者的购买意愿，促使其尽快进入购买决策阶段。

衡量指标：消费者的购买意愿

传播目标可以多重目的同时覆盖，但更要强化主要目的

在传播当中，很多企业共同覆盖了这其中的若干个目标，但是不管是哪些目标，你在传播之前一定要想清楚，你的产品是基于销售推动，还是一种形象建立，还是知名度的建立，还是一种卖点的建立，你要确定清楚。

其实每个目标只是说它要在顾客购买历程当中哪个点上发力，产品需求更加关注的是基于卖点的塑造；而品牌资产，偏向于整体形象的传递，它可能并不会聚焦到你的销售，不一定体现产品的打折信息，不一定会说公司有多少产品。

第三个持续强化品牌态度，虽然说我们不能在市场当中持续的只围绕着你的品牌所谓的整体性去做工作，很多工作是要围绕着强化产品的卖点的，但是这个过程当中你还要见缝插针的去强化你已经建立的品牌态度，不如你的品牌是否老化，品牌是否被市场遗忘，要去提醒和强化，而不是让你的公司看起来是充满产品的企业，这是一个取舍的过程。

而第四个是要影响品牌的意愿，比如说我进行促销，其实就是一个消费意愿影响的工作，优惠打折券的发送，其实就是要影响顾客的购买意愿，促使尽快进入决策阶段

这就是一个在不同目标之间的区分，大家在这个过程当中不要把它们混为一谈了。

整合营销不是一种策略，是一种战略。也可以说，是一种营销观念。

整合营销（integrated marketing）的基础是“全渠道营销”（omnichannel marketing）、“多渠道营销”（multi-channel marketing）与“跨渠道营销”（cross-channel marketing），强调的是不同渠道（社交媒体、直销、广告、活动等）之间的一致（不相互干扰）、互补（有共同的焦点）以及历时性的连续（不中断）等要点。

整合营销背后的逻辑是：

【1】消费者不可能仅阈限于单一渠道，当今的消费者可以在任何时间、任何场所被动或主动从多种多样的渠道获得信息。

【2】所以，需要通过多种多样的渠道向潜在目标对象传输信息。

【3】如果在多种不同渠道复制相同的信息，是简单的“大众营销”思路（大水漫灌思路），这些信息与各种渠道自身的特征不一定匹配。比如，每一种渠道的接收场景有明显不同，理想状态下，每一渠道的信息应当与对应的场景匹配。地铁通道里两边墙壁上的大幅广告牌，和火车站候车室里的大幅广告牌，都是大幅广告牌，但地铁通道里的人跟火车站候车室里的人，差别会很大。两种广告牌上的信息，也应该有明显不同才对。

【4】同一品牌的同一营销主题，在不同渠道中的信息应该有所不同，但又不能毫无焦点。所以，不同渠道之间应当有一个串联！

这就是通俗可见的整合营销（不等同于研究样式！）

假如整合营销活动的“整合”很有效，消费者无论通过哪种渠道，都可以迅疾识别出品牌的信息，并借此迅疾回忆起之前接触到的相关信息，以此强化品牌认知，获得连贯一致的品牌体验。不同渠道的信息有所不同，也能建构起更加综合更加立体的样子。

因此，整合营销不同渠道之间应当存在某一“整合点”。这一整合点贯穿不同的渠道，帮助消费者迅疾识别并加以回忆。这种整合点可以是一致的颜色，也可能是一致的页面布局，或一致的视觉材料，也可以是一致的口号。

按照这个最朴素的逻辑，整合营销实际上遍地都是。毕竟很多营销环节之间都会在某一或某几方面保持着一致。

但是，整合营销的关键是：

不同渠道之间的整合点，必须是一定时间段内品牌试图建构的关键含义或形象。如果整合点选择不好，就错了位了，那岂不是越整合越糟糕吗。

所以，整合营销策划的要点在于：

战略性地选择确定整合点。

确定好整合点，即使由不同的策划创意代理机构来完成，也同样很“整合”。

整合营销活动可以从任何一点启动。比如：可以从一条广告开始拓展到其他渠道，也可以从一次活动开启再拓展。

整合营销的优点有：可以引导公众更深入的参与，可以经由多样的触点向潜在消费者传达讯息，当然也可以更好地组合使用所有新兴的媒介渠道。

当某一新兴的渠道诞生时，总会有很多人狂欢：新时代来了，旧东西应当退位了。从整合营销的角度看，应当进行整合，而不是简单地替代。

但是，整合营销的弊端也很明显：比较而言，投入精力和预算更多。

所以，真正的整合营销，大概只有大牌会用。

我们最常见的有“整合”色彩的方式，往往是这样的：

在视频渠道投放视频，在平面渠道投放视频里的“截图”。

比如最近正在各大“电梯院线”上映的美团跑腿的“黄裤子”视频。在其他的平面渠道中，就只放视频的“截屏”。

其实这一套“黄裤子”投入非常不低，毕竟需要非常高大上的动画技术。

老香料：跨越10年且连续一致的“穆斯塔法广告”

老香料（Old Spice）是美国男性美容产品品牌。

老香料在2010年2月发布名叫《男人就应该这个味》（The Man Your Man Could Smell Like）的广告，自此开启了名叫“闻香识男人”（Smell Like a Man）的整合营销活动。

这条广告就是这一活动的起点。广告中的人物是以赛亚·阿米尔·穆斯塔法（Isaiah Amir Mustafa），并将其塑造为“老香料男（Old Spice man）”。穆斯塔法也因此获得很大知名度。

穆斯塔法生于1974年，前美式足球外接手，后成为演员。

穆斯塔法在谷歌里的搜索，在2017年7月份，达到高潮。

这一高潮跟“Old Spice”的谷歌搜索趋势一致。

截止到2021年8月25日，这条广告已经获得59,849,176词浏览。

随后“老香料男”广告持续发布。这一系列内容的创意者都是美国波特兰市的韦柯（Wieden+Kennedy）。我们将这一系列广告统称为“穆斯塔法广告”。

2011年7月，穆斯塔法声称休假，这一系列广告改由其他NFL球员做主角。

2011年12月份的圣诞节期间，穆斯塔法声称回归，一次性发布12条圣诞广告，并声称为地球70亿居民送礼物。

2020年1月22日，穆斯塔法再次回归，发布系列广告《你的男人就这个味》（Smell Like Your Own Man, Man）。

自2010年到2020年，美国波特兰的韦柯创意完成的“穆斯塔法广告”合计超过30条（其中2011年的圣诞广告就有12条）。

这么多的“穆斯塔法广告”，老香料的“穆斯塔法整合点”（穆斯塔法+人物状态）已经明确到无与伦比的程度了。

这一过程中，也有其他的广告机构参与进来。比如，2013年12月，老香料发布的《绅士猎手》（Gentle Man Hunt），创意来自英国伦敦Leo Burnett。这一广告虽然不来自韦柯，但同样保持着相同的风格和人物。

下面请看经典的“穆斯塔法广告”（跨越2010-2020年）：

2011年第一条广告发布之后，韦柯鼓励消费者跟“老香料男”通过社交平台互动。这位“老香料男”的回复视频，样式是统一：站在广告中的淋浴场景中，穆斯塔法的状态一致。这些视频通过TWITTER和YouTube多种渠道发布。

在2010年7月12日到15日之间，韦柯发布了200多条穆斯塔法的回复视频。截止2021年8月25日，在YouTube的老香料频道上，浏览量超过100万的回复视频就有19条。

其中浏览量最高的视频，24小时内的浏览量竟然超越了奥巴马的胜选演讲。这说明这些回复视频也获得了很广泛的关注。

下面请看浏览量最高的4条浏览量超过200万的回复视频：

不止视频广告和回复视频，这一过程中还有平面广告。

2011年6月，老香料发布了三条使用比喻方式的平面广告，创意同样来自美国波特兰的韦柯。

所有这些广告以及“老香料男”的回复视频的整合点有两条：“老香料男”穆斯塔法、相同的风格。所有的视频的整合点还有第三条：视频结尾一贯的简单的音频LOGO。

据说这一活动非常成功，3个月内的销量提升了55%，到活动实施的第4个月，销量已经跃升了107%。这些数据都不能简单直线地对等到这一活动上，但至少可以确定：这一活动产生了强大的影响。

百事可乐：到处贯穿的标识颜色

百事可乐在众多营销渠道，贯穿了百事LOGO的颜色，将生活中各种各样的现象都归拢到百事可乐的含义世界中。

2007年11月，百事可乐发布三条广告，名字分别叫《冲浪》、《滑雪》、《攀岩》，创意来自德国杜塞尔多夫的BBDO。

2013年4月，百事可乐发布三条名叫《提神图标》（Iconic Refreshment）的广告，创意来自德国杜塞尔多夫的BBDO。这三条广告使用比喻方式，基于颜色，将百事LOGO比喻为血管。

2017年7月，百事发布三条广告，名叫《霹雳舞》、《跑酷》和《滑板》，创意同样来自德国杜塞尔多夫BBDO。三条广告同样基于颜色，将百事LOGO比喻为三种极限运动者的着装。

2018年5月，百事发布5条广告，名字分别叫：《帆板》、《潜水》、《跳伞》、《滑雪》、《皮划艇》，创意来自哥伦比亚波哥大的BBDO。

这5条广告来自不同的创意机构，但同样使用比喻，同样基于LOGO的颜色，仍旧保持着强大的易识别度。

不仅仅广告，百事可乐开展的一些活动，同样聚焦于LOGO的颜色。

比如，2014年6月，百事可乐在美国泽西海岸开展了名叫《纯真夏季》（Real Big Summer）的活动，让人们玩起巨大的抓娃娃游戏。百事可乐的LOGO颜色遍布现场。

2014年12月新年到来之前，百事可乐用颜色爆炸的方式提前给人们带来欢快心情，于是开展了《连锁反应》（Chain Reaction）项目，由英国伦敦BBDO策划。百事可乐使用2014块捕鼠器和2015只三种颜色（百事LOGO三色）的乒乓球。策划时间长达三个月，最终的“爆炸”只持续了15秒。

先提纲挈领的归纳一下，一份完整的整合营销传播全案，简单的说要有三部分组成：策略、创意和媒体，细致点的话需要两部分12个分支组成：定义问题（界定问题、分解问题、假设问题、设定目标和拆分任务）；解决问题（调研分析、传播策略、传播概念、传播创意、传播媒体、传播排期和预算分配）。细节方面，就听老谢抽丝剥茧的娓娓道来。

商业的本质是价值交换，而企业要实现与顾客的价值交换，需要经历发现价值、创造价值、传播价值和交付价值四个步骤，更具体一点：发现价值-最简单直接的方法就是洞察“消费者痛点”；创造价值-具体表现为产品和服务的价值，以及品牌的无形价值；传播价值-内容+流量+策略；交付价值-也就是完成销售。

什么是整合营销传播？将要传递的核心信息归纳成一个核心概念（主题），然后围绕这个概念，采取广告、公关、促销、直销、直播、CRM客户关系管理、社会化营销、内容营销、事件营销、数字营销、娱乐营销、体育营销、节日营销、体验营销等若干手段，进行整合营销传播活动。

界定问题

市场问题、品牌问题、产品问题、服务问题、价格问题、传播问题、渠道问题、销售问题、物流问题……

分解问题

首先我们需要界定是否是营销问题，确定是营销问题后，又需要界定是什么问题：市场问题、品牌问题、产品问题、服务问题、价格问题、传播问题、渠道问题、销售问题、物流问题……

假设问题

对问题进行优先排序，去除不重要问题，锁定关键问题

设定目标

以品效合一为例，主要有10个指标，知名度、认知度、信任度、美誉度、忠诚度、拉新、激活、留存、转化、分享

拆分任务

以传播为例，是做广告、公关、社会化营销、事件营销、体验营销、数字营销、内容营销、娱乐营销、体育营销、节日营销，还是做海报、TVC、软文、活动、装置、H5、快闪店、直播、裂变……

调研分析

调研维度主要有4个：宏观环境分析；市场分析（行业分析）；竞争分析（企业vs对手）；消费者洞察。调研方法也主要有4种：大数据调研；桌面调研；定量调研；定性调研。

• 宏观环境分析的经典模型是PESTEL，包括： 政治因素、经济因素、社会文化因素、技术因素、环境因素和法律因素。
• 市场分析，也可以叫行业分析，主要分析4个方面：市场规模和增长率（蛋糕有多大）、主要玩家及市场份额（蛋糕怎么分）、细分市场情况（如有）、行业发展趋势。
• 企业和对手分析，可以分别进行分析，也可以放在一起对比分析。经典模型是波特五力竞争分析：供应商的议价能力、购买者的议价能力、新进入者的威胁、替代品的威胁、同业竞争者的竞争程度。

• • 品牌竞争分析：定位、主张、个性、故事、符号、使命、愿景、价值观等。
  • 产品竞争分析：功能、技术、供应链、原料、成分、工艺、外观、包装等。
  • 服务竞争分析：售前、售中、售后等。
  • 价格竞争分析：日常价格、折扣价格、促销价格及玩法等。
  • 渠道竞争分析：直营、加盟、分销等。
  • 传播竞争分析：策略、创意、媒体等。

消费者洞察

• 目标人群：人口统计学（性别 年龄 地区 学历 职业 收入等）；阿里x贝恩八大策略人群（资深中产 新锐白领 精致妈妈 GenZ 小镇青年 都市蓝领 小镇中老年 都市银发）。
• 需求洞察：功能需求（解决痛点 解决问题 生理需求 安全需求等）；情感需求（解决困难 兴趣爱好 怀念过去 畅想未来 社交需求 尊重需求 自我实现需求等）。
• 场景洞察：使用场景（相关场景-如下午茶 送礼 差旅等）；接触点场景（媒体 渠道）。
• 心理洞察：个性（小清新 爱尝鲜 爱炫耀等）；价值观（普世价值 施瓦茨价值观 社会主义核心价值观）。
• 行为洞察：生活方式（衣 食 住 行 游 购 娱 学习 社交 健康 理财等）；购买决策过程（产生需求 收集信息 评估比较 购买决策 评价分享）；消费者旅程AISAS（注意 兴趣 搜索 购买 分享）；AIDMA（关注 兴趣 渴望 记忆 购买）；阿里AIPL（认知 兴趣 购买 忠诚）。

大数据调研

通过百度、阿里、腾讯等免费/付费的大数据平台进行数据分析，如百度指数、生意参谋、微信指数等

桌面调研

通过百度、企业官网、财报、招股书、行业报告、电商评论等收集二手资料、分析总结。

定量调研

通过问卷的形式进行调查、分析、归纳结论

定性调研

深度访谈，如专家访谈、消费者座谈会、客户访谈等。

传播策略

接下来，就是传播策略，就是用一句话概括就是通过在创意（内容）和媒体（流量）上分别怎么做，分别实现什么。这个过程中最关键的一步就是传播概念，传播策略，就是用一句话概括出通过在创意（内容）和媒体（流量）上分别怎么做，分别实现什么。简单点，传播策略就是通过什么，实现什么。

传播媒体

最后一步，就是传播媒体（流量），可以有3部分构成：自有媒体、付费媒体和赢得媒体。

自有媒体：官方网站、官方旗舰店、销售渠道、产品包装、官方自媒体（微信、微博、抖音、小红书、B站等）、私域流量、员工朋友圈……

付费媒体：微信、微博、抖音、快手、小红书、B站、知乎、百度、爱奇艺、优酷、天猫、京东、电视、报纸、杂志、户外、分众、地铁、娱乐营销、体育营销……

赢得媒体：赢得媒体主动报道、明星关注转发、Kol关注转发、粉丝评论转发、自来水评论转发……

作者： 柏乐门

来源： 柏乐门

一、不谋全局者，不足谋一域

商业的本质是什么？

想要回答这个问题，需要先回顾一下商业的演进过程。商业最开始的形态是什么？是物物（商品）交换。后来，货币逐渐从上商品中分离出来，固定的充当一般等价物，这样，商业就变成了以货币作为一般等价物的商品交换。而商品的本质属性是价值，所以，商业的本质，就是价值交换！

企业如何有效的实现与顾客的价值交换？

企业需要闯过4关：发现价值、创造价值、传播价值和交付价值。

01  发现价值

发现价值，最经典的模型是STP-市场细分、市场选择和市场定位，不过，这个模型有点过于从市场角度出发，一般人容易摸不着头脑。另外，可以从消费者需求角度切入-发现未被满足的需求，能够被细分的需求，可以被升级的需求，更容易上手。当然，发现价值还有一个更简单有效的方式，就是洞察“消费者痛点”，这也是写BP商业计划书中非常重要的一页。

02  创造价值

创造价值，直接体现方式是研发产品，还有提供服务，以及价值的直接体现价格。此外，就是品牌，对企业是无形资产，对购买品牌的消费者来说是一种无形价值。

03  传播价值

传播价值，核心是创作内容（创意），但只有内容也不行，还必须有流量（媒体），内容和流量之上应该有策略，这就基本构成了整合营销传播。

04  交付价值

交付价值，核心是销售渠道（直营、加盟、分销等），以及人员销售，另外，电商时代，自然还少不了物流。

二、一屋不扫，何以扫天下

发现价值、创造价值、传播价值和交付价值，对于企业来说每一关都很重要，都需要做深、做强。接下来，重点讲下传播价值，也就是整合营销传播，以及如何系统性的撰写整合营销传播方案。

什么是整合营销传播？

简单讲：整合营销传播，就是想一个核心概念（主题），然后围绕这个概念做整合营销传播。

具体讲：整合营销传播，是将要传递的核心信息归纳成一个核心概念（主题），然后围绕这个概念，采取广告、公关、促销、直销、直播、CRM客户关系管理、社会化营销、内容营销、事件营销、数字营销、娱乐营销、体育营销、节日营销、体验营销等其中的几种手段，进行整合营销传播活动。

如何撰写整合营销传播方案？

简单点，整合营销传播方案主要有三部分组成：策略、创意和媒体。

复杂点，整合营销传播方案可以有两部分12个分支组成：定义问题（界定问题、分解问题、假设问题、设定目标和拆分任务）；解决问题（调研分析、传播策略、传播概念、传播创意、传播媒体、传播排期和预算分配）。

01  界定问题

企业的问题一般都是错综复杂，首先我们需要界定是否是营销问题，确定是营销问题后，又需要界定是什么问题：市场问题、品牌问题、产品问题、服务问题、价格问题、传播问题、渠道问题、销售问题、物流问题……

02  分解问题

界定清楚问题之后，需要进一步分解问题，以品牌问题为例，是知名度问题、认知度问题、信任度问题、美誉度问题、忠诚度问题，还是品牌定位问题、品牌主张问题、品牌个性问题、品牌故事问题、品牌符号问题……

03  假设问题

分解了很多问题，根据二八法则，不可能一次解决所有问题，需要对问题进行优先排序，去除不重要问题，锁定关键问题，大胆假设。如假设云闪付的关键问题就是：用户已经习惯使用支付宝和微信，如何让用户改变，养成使用云闪付的习惯？

04  设定目标

假设关键问题之后，接下来就是设定目标，以品效合一为例，主要有10个指标，知名度、认知度、信任度、美誉度、忠诚度、拉新、激活、留存、转化、分享。同样，千万别想一次性完成所有指标突破，聚焦个别指标。

05  拆分任务

设定好目标之后，需要拆分成具体任务，以传播为例，是做广告、公关、社会化营销、事件营销、体验营销、数字营销、内容营销、娱乐营销、体育营销、节日营销，还是做海报、TVC、软文、活动、装置、H5、快闪店、直播、裂变……

特别提醒：界定问题、分解问题、假设问题、设定目标和拆分任务，这些并不是每一项都要有，视情况而定。另外，做这些也都不是最终目的，目的是要和客户或领导充分讨论、达成问题共识，真正定义清楚问题，才能真正解决问题。

06  调研分析

解决问题的第一步是调研分析，调研维度主要有4个：宏观环境分析；市场分析（行业分析）；竞争分析（企业vs对手）；消费者洞察。调研方法也主要有4种：大数据调研；桌面调研；定量调研；定性调研。

宏观环境分析：

宏观环境分析的经典模型是PESTEL，包括：政治因素、经济因素、社会文化因素、技术因素、环境因素和法律因素。

市场分析（行业分析）：

市场分析，也可以叫行业分析，主要分析4个方面：市场规模和增长率（蛋糕有多大）、主要玩家及市场份额（蛋糕怎么分）、细分市场情况（如有）、行业发展趋势。

竞争分析（企业vs对手）：

企业和对手分析，可以分别进行分析，也可以放在一起对比分析。经典模型是波特五力竞争分析：供应商的议价能力、购买者的议价能力、新进入者的威胁、替代品的威胁、同业竞争者的竞争程度。

整合营销传播可以主要分析以下6个方面：

1、品牌竞争分析：定位、主张、个性、故事、符号、使命、愿景、价值观等。
2、产品竞争分析：功能、技术、供应链、原料、成分、工艺、外观、包装等。
3、服务竞争分析：售前、售中、售后等。
4、价格竞争分析：日常价格、折扣价格、促销价格及玩法等。
5、渠道竞争分析：直营、加盟、分销等。
6、传播竞争分析：策略、创意、媒体等。

消费者洞察：

之前分享过6种消费者洞察结构：

1、消费者是谁、消费者需求、消费者场景；
2、人口统计学、心理描述、品牌/产品使用行为；
3、人口属性、生活方式偏好、消费习惯、关系圈；
4、消费者是谁、生活者洞察、消费者洞察；
5、人群画像、消费者痛点、消费者爽点、消费者场景、消费者旅程；
6、目标用户、注意力、心智。

这里分享一下我最新归纳的第7种消费者洞察结构：

目标人群：人口统计学（性别 年龄 地区 学历 职业 收入等）；阿里x贝恩八大策略人群（资深中产 新锐白领 精致妈妈 GenZ 小镇青年 都市蓝领 小镇中老年 都市银发）。

需求洞察：功能需求（解决痛点 解决问题 生理需求 安全需求等）；情感需求（解决困难 兴趣爱好 怀念过去 畅想未来 社交需求 尊重需求 自我实现需求等）。

场景洞察：使用场景（相关场景-如下午茶 送礼 差旅等）；接触点场景（媒体 渠道）。

心理洞察：个性（小清新 爱尝鲜 爱炫耀等）；价值观（普世价值 施瓦茨价值观 社会主义核心价值观）。

行为洞察：生活方式（衣 食 住 行 游 购 娱 学习 社交 健康 理财等）；购买决策过程（产生需求 收集信息 评估比较 购买决策 评价分享）；消费者旅程AISAS（注意 兴趣 搜索 购买 分享）；AIDMA（关注 兴趣 渴望 记忆 购买）；阿里AIPL（认知 兴趣 购买 忠诚）。

大数据调研：

大数据调研，可以通过百度、阿里、腾讯等免费/付费的大数据平台进行数据分析，如百度指数、生意参谋、微信指数等。

桌面调研：

桌面调研，可以通过百度、企业官网、财报、招股书、行业报告、电商评论等收集二手资料、分析总结。

定量调研：

定量调研，主要是通过问卷的形式进行调查、分析、归纳结论。

定性调研：

定性调研，主要是深度访谈，如专家访谈、消费者座谈会、客户访谈等。

07  传播策略

首先，我们需要对策略进行分类，在营销范畴策略主要市场策略、品牌策略、产品策略、服务策略、价格策略、传播策略、渠道策略、销售策略和物流策略等。这里我们主要讨论传播策略，每个人的理解都不一样，我在之前也说过好几个方向，这里分享一下个人对传播策略是什么的最新想法：

传播策略，就是用一句话概括出通过在创意（内容）和媒体（流量）上分别怎么做，分别实现什么。简单点，传播策略就是通过什么，实现什么。

08  传播概念

策略和创意中间最关键的一步就是概念，关于概念每一个理解也都不一样，我之前也说过好几个方向，这里同样分享一下我对传播概念是什么的最新理解：

传播概念，就是用一句话/一个词将要传播的核心信息，归纳成一个新概念。简单点，就是想一个传播主题。

09  传播创意

如何想出idea，如何想出又多又好的idea？

之前我分享过很多方法，这里分享一个我想idea的秘密武器：

创意百宝箱：方法论x案例库；

方法论就6个字：旧元素，新组合；

你可能不信这6个字，那是因为你没有对应的储备案例库，等你收集10000个案例，归类、归纳后，就会发现创意就是这6个字。

方法论x案例库，也是麦肯锡这样的顶级咨询的秘密武器。

下图是我自己收集、归类、归纳的案例库

举些案例：

品牌：自然堂-20周年

concept：我爱我，我本来就很美
idea：品牌x困难x对比

品牌：西门子-洗碗机

concept：与时俱“净”
idea：品牌x痛点x对比

品牌：天猫-618

concept：你好，新生活
idea：品牌x用典x证言

品牌：知乎-高考

concept：所有雪琴的答案
idea：品牌x明星x证言

10  传播媒体

只有创意（内容）肯定不行，还必须有媒体（流量），可以有3部分构成：自有媒体、付费媒体和赢得媒体。

自有媒体：

官方网站、官方旗舰店、销售渠道、产品包装、官方自媒体（微信、微博、抖音、小红书、B站等）、私域流量、员工朋友圈……

付费媒体：

微信、微博、抖音、快手、小红书、B站、知乎、百度、爱奇艺、优酷、天猫、京东、电视、报纸、杂志、户外、分众、地铁、娱乐营销、体育营销……

赢得媒体：

赢得媒体主动报道、明星关注转发、Kol关注转发、粉丝评论转发、自来水评论转发……

11  传播排期

传播排期的主要形式为传播信息屋，主要包括：传播目标、传播节奏（预热、引爆、续热）、传播策略、传播概念（主题）、传播创意和传播媒体。

12  预算分配

预算分配表，视实际情况而定，看是否要写，可以参考：项目、分项、费用、折扣费用和费用合计等。

特别提醒：

调研分析、传播策略、传播概念、传播创意、传播媒体、传播排期和预算分配，这些并不是每一项都要有，视情况而定，也没有严格的得出先后顺序，有时候是先做完了调研分析，推导出了策略和概念，有时候是先想出了若干创意，然后归纳出了策略和概念。到底是鸡生蛋，还是蛋生鸡，我看两者都没错。

另外，做这些也都不是目的，目的是与团队充分讨论，达成共识，一起解决问题。有时候乙方辛苦写了上百页PPT，甲方可能想看的只是传播信息屋这一页，到底有没有解决问题，能不能实现目标。

总结一下：

整合营销传播方案流程：定义问题（界定问题、分解问题、假设问题、设定目标和拆分任务）；解决问题（调研分析、传播策略、传播概念、传播创意、传播媒体、传播排期和预算分配）。

注意：这里写的是整合营销传播方案流程，可以参考，但是千万不要被流程困住。另外，这里讲的不是品牌建设方案、新媒体运营方案、超品日方案等，根据自己要写的方案可部分借鉴，千万不要生搬硬套。

共勉：大胆假设，小心求证，与客户共识，与团队共识。

最后：还是那句话，祝大家，有套路，早下班！

作者：营销捕手

公众号：营销捕手（ID：yipiangaodong）

一、有洞见的市场分析

二、有重点的系统化策略

三、有操作性的解决方案

作者：品牌鑫观点

来源：品牌鑫观点

企业在做品牌营销的时候，想要做到品效合一是很难的。大多数广告的结果都是品牌热度在此期间达到了一个升值，或者说在此期间达成一定的产品交易效果。鱼和熊掌真的不能兼得吗？成年人不能两者都要吗？当然可以。本文作者对此发表了自己的看法，与你分享。

发现现在很多广告主，对于乙方提的需求都是只有一个“品效合一”，在看过诸多案例以及参与过部分品牌的整个营销后。

我认为，任何广告在效果方面品效都不能完全做到品效合一，也可能是两者之间十分接近，或者是一者高一者低。大多数广告的结果都是品牌热度在此期间达到了一个升值，或者说在此期间达成一定的产品交易效果。

正所谓“鱼与熊掌不可兼得”。要想到尽可能做到“品效合一”品牌广告到底要怎么做？

在具体的讲解如何尽可能的做到品效合一之前，我们先了解下什么叫做品效合一？

品效合一就是企业在做营销的时候，既要看到品牌的声量，又要看到效果的销量。产品要带动品牌声量的提升，同时品牌推广本身也要有销量的增长。

因此，企业营销不仅要品牌，更需要效果，在移动互联网上做营销必须要追求品效合一。

换而言之，企业在做品牌营销的时候，品牌在整个营销活动中的热度与产品的销量是一个相辅相成的存在，品牌的热度可以效率提高更好的辅助，而好的销量可以为品牌达成更加广泛的传播。

而在当前的广告营销中，乙方接到广告主的一个“品效合一”的需求后，从而采取三步内容策略，传统广告传统时代的广告作品其实就是老三样：TVC广告、平面系列稿、终端物料延展和促销活动。

随着互联网的进步发展，现在任何一个品牌只有有足够的“资源”都可以在央视投放广告，而在二十年前一个品牌在央视播放一个几秒钟的广告都是一件了不得的事情。

人们的认知以及网络环境的变化造就了品牌营销的内卷，如何尽可能的做好品牌的“品效合一”可从以下几个方面思考；

1. 了解用户痛点
2. 占领用户心智
3. 加速用户购买

一、了解用户痛点

结合“品效合一”来看，一个广告营销的最终目的有两个。一是扩大品牌在用户中的知名度，让用户知道这个产品，从而影响用户后续所有的购买行为中增加成功购买率。

二是让用户用最短时间完成产品购买，将产品转化为产品销量。但需要做成这两件事的前提就是营销广告在主题传达路径之时，就要针对用户的痛点进行系列的营销手段。

如若连用户对品牌的痛点都把握不清楚，就算品牌在整个活动中达成声势浩大的声量，无法形成良好的购买量，没有良好的数据成交。对于甲方来说，也是一场无用的广告行为。

广告如何更加接近用户痛点？并影响用户的购买行为呢？那就是同理心，要用同理心用用户的角度来看这个广告。

在这里举个例子，前两年有一部娄烨导演的电影叫做《风中有朵雨做的云》，里面有一个角色开发区主任唐奕杰。

看过这部电影的人或许忘记了这部电影的其他角色，但是这个开发区主任出场的时候肢体动作，眼神表情都被演员张颂文演得惟妙惟肖。

电影上映后，演员张颂文获得大多数电影迷的认可，也获得更多的演出机会，后来有一个采访；人家问他为什么能够将开发区主任这个角色演绎得那么好？

他回答说；为了这个把握这个角色，他真的去相关单位上了班，融入这个角色的生活，以及他们生活日常的说话腔调。

同理；一个广告要想根据用户的痛点一击即中，首先你要明白用户痛点到底是什么？他们的需求是什么？你的广告是否能够帮助他们解决他们所遇到的问题？

要想将广告触达到用户，你可以将你的广告主题给予身边有类似需求的人看下，你的广告到底是否能够打动他们并影响他们的购买行为。

广告大师奥格威曾接过一个用户要他为一个葡萄酒写一份营销广告。当他接到这个需求后并不是马上下笔，而是跑去这个生产葡萄酒的葡萄园看他们制作葡萄酒的工序，以及工人采摘葡萄的一整个过程。

很多时候，当你的不能完全掌握产品消费者的用户痛点的时候，用同理的心把自己当成这个产品的需求用户。从用户的角度来思考，如若是你遇到这个产品广告，你会不会因为这个广告而下单购买？

二、占领用户心智

占领用户的心智的广告很多，譬如脑白金洗脑广告““今年过年不收礼，收礼只收脑白金”，王老吉广告；“怕上火，就喝王老吉”。

以及最近几年不错的品牌广告；“瓜子二手车， “没有中间商赚差价”，“铂爵旅拍 想去哪拍就去哪拍?”， 农夫山泉的广告语是“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工。”

类似的广告还有很多，他们通过不同的方式进入消费者的生活，并占领用户心智。

如若你上火了，你会想到王老吉，你有拍摄需求，伯爵旅拍的洗脑广告还会从脑海出来，这就是品牌品牌广告占领了用户心智，以至于后续听到过此类广告的人有类似需求的时候想到第一个一定是以上的广告。

在我看来，品牌广告想要占领用户心智，并在后续用户有所需求的时候想到依然是它。在广告语方面除了朗朗上口容易好记之外，必须是帮用户解决问题的。

王老吉凉茶是帮用户解决上火，瓜子二手车帮用户解决中间的差价，伯爵是让用户实现随心所欲的拍摄需求。它们都是从产品的特点中提炼出来的广告语言，并转化为一个营销广告主题。

并且后续的一切营销方式都是围绕此类主题做投放，既然说到占领用户心智，品牌的定位也是很重要的一环，你的品牌服务是高端，你的广告就不能是大促销类别，你的的品牌服务是中小微，你的广告就要接地气。

占领用户心智的本质品牌或者产品在帮助用户使用产品的过程中帮助用户解决某个问题，并且这个问题是使用此产品大多是用户遇到的高频问题。且解决方式以及传达行为能够获得用户认可。

三、加速用户购买

当用户看到你的广告并且在购买的时候优先选择你的产品时，你的广告已经帮助用户加速完成购买的过程了，简单举例下；你去一个便利店购买一个矿泉水，农夫山泉的广告语是“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”

你对水的品质，纯净有要求的，你的选择就是农夫山泉。你看！品牌广告语已在你不知不觉中影响你的购买行为。

加速用户购买其中最重要的用户所在的渠道，一个用户决定购买某个产品是从多方面考虑的。

一是某个权威人士推荐，譬如明星代言；二是身边信任的人使用过后的介绍，我称为社交权威；三是购买环境或许生活接收到产品广告信息的环境。

在这里主要讲述下第三个；营销广告投放的环境，现在自媒体时代；微信是做社群，微博是做传播，头条是做覆盖，短视频是做互动。

你的产品是做传播的，你的广告就应该投放的是微博而不是在头条。你的产品是让用户有使用环境或者过程的投放发主题就不是线上（譬如；江小白的瓶子广告营销），主要讲诉的就是喝酒的场景。

广告投放的渠道应该分主次，有主要投放的也有次要辅助的。现在的自媒体广告营销方式有很多（微电影、H5、微博话题，微信推文、微信小程序、短视频、种草文案、直播、品牌IP）

品牌在选择渠道的时候选择的是精准而不是数量，一个四五十岁中年人的广告，用户人群主要看到的场景应该是线下，个人的社交圈朋友介绍以及子女的推荐。

所以做广告投放的时候应该从以上三个方面去考虑，要有主次之分，也要有用户使用产品的环境画面以及图文。

近几年，快消品行业的产品相比其他行业在营销广告的比例以及用户传达的比重在广告公司以及创意热店中的占比相对突出。

快消品的百度百科定义是： “使用寿命较短，消费速度较快的消费品”。最容易让人理解快消品包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快消，是因为它们首先是日常用品。

如若广告主接到有快消品需求的品牌营销，在营销节奏上应该是一鼓作气。用最快速的营销手法触达到用户，并在用户调研以及广告创意中出其不意。

竞品调研以及市场调研其实对于广告公司来说无非就是那几个网站以及某些客户资源，但是你只有无限接近使用产品的用户以及消费人群，你得出来的调研才是针对用户的调研。

面对瞬息万变的消费市场以及消费人群，能够为商家成就销量的广告创意从来都是面世依旧广告营销手段，其不同在于创意的形式以及细节。

以上希望对你有所帮助！

作者：南素简

来源： 南素简

企业在做品牌营销的时候，想要做到品效合一是很难的。大多数广告的结果都是品牌热度在此期间达到了一个升值，或者说在此期间达成一定的产品交易效果。鱼和熊掌真的不能兼得吗？成年人不能两者都要吗？当然可以。

发现现在很多广告主，对于乙方提的需求都是只有一个“品效合一”，在看过诸多案例以及参与过部分品牌的整个营销后。

我认为，任何广告在效果方面品效都不能完全做到品效合一，也可能是两者之间十分接近，或者是一者高一者低。大多数广告的结果都是品牌热度在此期间达到了一个升值，或者说在此期间达成一定的产品交易效果。

正所谓“鱼与熊掌不可兼得”。要想到尽可能做到“品效合一”品牌广告到底要怎么做？

在具体的讲解如何尽可能的做到品效合一之前，我们先了解下什么叫做品效合一？

品效合一就是企业在做营销的时候，既要看到品牌的声量，又要看到效果的销量。产品要带动品牌声量的提升，同时品牌推广本身也要有销量的增长。

因此，企业营销不仅要品牌，更需要效果，在移动互联网上做营销必须要追求品效合一。

换而言之，企业在做品牌营销的时候，品牌在整个营销活动中的热度与产品的销量是一个相辅相成的存在，品牌的热度可以效率提高更好的辅助，而好的销量可以为品牌达成更加广泛的传播。

而在当前的广告营销中，乙方接到广告主的一个“品效合一”的需求后，从而采取三步内容策略，传统广告传统时代的广告作品其实就是老三样：TVC广告、平面系列稿、终端物料延展和促销活动。

随着互联网的进步发展，现在任何一个品牌只有有足够的“资源”都可以在央视投放广告，而在二十年前一个品牌在央视播放一个几秒钟的广告都是一件了不得的事情。

人们的认知以及网络环境的变化造就了品牌营销的内卷，如何尽可能的做好品牌的“品效合一”可从以下几个方面思考；

1. 了解用户痛点
2. 占领用户心智
3. 加速用户购买

一、了解用户痛点

结合“品效合一”来看，一个广告营销的最终目的有两个。一是扩大品牌在用户中的知名度，让用户知道这个产品，从而影响用户后续所有的购买行为中增加成功购买率。

二是让用户用最短时间完成产品购买，将产品转化为产品销量。但需要做成这两件事的前提就是营销广告在主题传达路径之时，就要针对用户的痛点进行系列的营销手段。

如若连用户对品牌的痛点都把握不清楚，就算品牌在整个活动中达成声势浩大的声量，无法形成良好的购买量，没有良好的数据成交。对于甲方来说，也是一场无用的广告行为。

广告如何更加接近用户痛点？并影响用户的购买行为呢？那就是同理心，要用同理心用用户的角度来看这个广告。

在这里举个例子，前两年有一部娄烨导演的电影叫做《风中有朵雨做的云》，里面有一个角色开发区主任唐奕杰。

看过这部电影的人或许忘记了这部电影的其他角色，但是这个开发区主任出场的时候肢体动作，眼神表情都被演员张颂文演得惟妙惟肖。

电影上映后，演员张颂文获得大多数电影迷的认可，也获得更多的演出机会，后来有一个采访；人家问他为什么能够将开发区主任这个角色演绎得那么好？

他回答说；为了这个把握这个角色，他真的去相关单位上了班，融入这个角色的生活，以及他们生活日常的说话腔调。

同理；一个广告要想根据用户的痛点一击即中，首先你要明白用户痛点到底是什么？他们的需求是什么？你的广告是否能够帮助他们解决他们所遇到的问题？

要想将广告触达到用户，你可以将你的广告主题给予身边有类似需求的人看下，你的广告到底是否能够打动他们并影响他们的购买行为。

广告大师奥格威曾接过一个用户要他为一个葡萄酒写一份营销广告。当他接到这个需求后并不是马上下笔，而是跑去这个生产葡萄酒的葡萄园看他们制作葡萄酒的工序，以及工人采摘葡萄的一整个过程。

很多时候，当你的不能完全掌握产品消费者的用户痛点的时候，用同理的心把自己当成这个产品的需求用户。从用户的角度来思考，如若是你遇到这个产品广告，你会不会因为这个广告而下单购买？

二、占领用户心智

占领用户的心智的广告很多，譬如脑白金洗脑广告““今年过年不收礼，收礼只收脑白金”，王老吉广告；“怕上火，就喝王老吉”。

以及最近几年不错的品牌广告；“瓜子二手车， “没有中间商赚差价”，“铂爵旅拍 想去哪拍就去哪拍?”， 农夫山泉的广告语是“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工。”

类似的广告还有很多，他们通过不同的方式进入消费者的生活，并占领用户心智。

如若你上火了，你会想到王老吉，你有拍摄需求，伯爵旅拍的洗脑广告还会从脑海出来，这就是品牌品牌广告占领了用户心智，以至于后续听到过此类广告的人有类似需求的时候想到第一个一定是以上的广告。

在我看来，品牌广告想要占领用户心智，并在后续用户有所需求的时候想到依然是它。在广告语方面除了朗朗上口容易好记之外，必须是帮用户解决问题的。

王老吉凉茶是帮用户解决上火，瓜子二手车帮用户解决中间的差价，伯爵是让用户实现随心所欲的拍摄需求。它们都是从产品的特点中提炼出来的广告语言，并转化为一个营销广告主题。

并且后续的一切营销方式都是围绕此类主题做投放，既然说到占领用户心智，品牌的定位也是很重要的一环，你的品牌服务是高端，你的广告就不能是大促销类别，你的的品牌服务是中小微，你的广告就要接地气。

占领用户心智的本质品牌或者产品在帮助用户使用产品的过程中帮助用户解决某个问题，并且这个问题是使用此产品大多是用户遇到的高频问题。且解决方式以及传达行为能够获得用户认可。

三、加速用户购买

当用户看到你的广告并且在购买的时候优先选择你的产品时，你的广告已经帮助用户加速完成购买的过程了，简单举例下；你去一个便利店购买一个矿泉水，农夫山泉的广告语是“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”

你对水的品质，纯净有要求的，你的选择就是农夫山泉。你看！品牌广告语已在你不知不觉中影响你的购买行为。

加速用户购买其中最重要的用户所在的渠道，一个用户决定购买某个产品是从多方面考虑的。

一是某个权威人士推荐，譬如明星代言；二是身边信任的人使用过后的介绍，我称为社交权威；三是购买环境或许生活接收到产品广告信息的环境。

在这里主要讲述下第三个；营销广告投放的环境，现在自媒体时代；微信是做社群，微博是做传播，头条是做覆盖，短视频是做互动。

你的产品是做传播的，你的广告就应该投放的是微博而不是在头条。你的产品是让用户有使用环境或者过程的投放发主题就不是线上（譬如；江小白的瓶子广告营销），主要讲诉的就是喝酒的场景。

广告投放的渠道应该分主次，有主要投放的也有次要辅助的。现在的自媒体广告营销方式有很多（微电影、H5、微博话题，微信推文、微信小程序、短视频、种草文案、直播、品牌IP）

品牌在选择渠道的时候选择的是精准而不是数量，一个四五十岁中年人的广告，用户人群主要看到的场景应该是线下，个人的社交圈朋友介绍以及子女的推荐。

所以做广告投放的时候应该从以上三个方面去考虑，要有主次之分，也要有用户使用产品的环境画面以及图文。

近几年，快消品行业的产品相比其他行业在营销广告的比例以及用户传达的比重在广告公司以及创意热店中的占比相对突出。

快消品的百度百科定义是： “使用寿命较短，消费速度较快的消费品”。最容易让人理解快消品包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快消，是因为它们首先是日常用品。

如若广告主接到有快消品需求的品牌营销，在营销节奏上应该是一鼓作气。用最快速的营销手法触达到用户，并在用户调研以及广告创意中出其不意。

竞品调研以及市场调研其实对于广告公司来说无非就是那几个网站以及某些客户资源，但是你只有无限接近使用产品的用户以及消费人群，你得出来的调研才是针对用户的调研。

面对瞬息万变的消费市场以及消费人群，能够为商家成就销量的广告创意从来都是面世依旧广告营销手段，其不同在于创意的形式以及细节。

以上希望对你有所帮助！

作者：南素简

来源：南素简

去年写了一篇“如何撰写整合营销传播全案？”有幸被青瓜传媒、数英网、梅花网、广告狂人等行业网站收录及推荐，并入选了“必看！广告门APP年度干货文章Top30”的第2篇，阅读量10万+。不过，现在看来，当时写的有一些问题，今天来迭代一下2.0。

什么是整合营销传播？

唐·舒尔茨在《整合营销传播》一书中定义：整合营销传播是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程，它包括广告、促销、公关、直销、CI设计、包装、新闻媒体报道等一切传播活动。

个人理解：整合营销传播是围绕一个核心“主题”，采取广告、公关等多种营销手段，进行整合传播活动。

举个例子：每年国内最大的营销活动之一“天猫双11”，都是先提出一个核心主题，然后围绕该主题，采取多种营销手段，进行整合传播。从2017年的“祝你双11快乐”，到2018年的“精彩才刚刚开始”，到2019年的“愿望11实现”，再到2020年的“1起挺你 尽情生活”，每一年都是如此，每一年都能玩出新意，每一年的效果也都是有目共睹。

如何撰写整合营销传播全案？

写方案不是目的，解决问题才是！方案的本质是解决问题，而解决问题的前提是先定义清楚问题，所以，整合营销传播全案的流程是：定义问题；解决问题。

具体到整合营销传播全案的逻辑是：5W2H，why to say为什么、who to say对谁说、what to say说什么、how to say怎么说、where to say在哪说、when to say何时说、how much to say预算。

再具体到整合营销传播全案的结构主要由两项八部分组成：定义问题（简报解读）；解决问题（调研分析、策略制定、概念主题、创意表现、媒体使用、时间排期、预算分配）。

01、简报解读

定义问题应由甲方完成，书面形式为招标任务书（需求文档），乙方需要先根据甲方提供的招标任务书进行简报解读（需求理解），并最好与甲方沟通确认后，再开展方案撰写。

因甲方的需求不同，简报解读也不尽相同，常见的有两种情况：第一种，甲方介绍大量背景，需要乙方帮忙先发现问题，设定好目标，再给出解决方案；第二种，甲方并没有问题，只是介绍了背景，给出了营销目标，以及具体任务，需要乙方给出实现目标的解决方案。以第二种为例，简报解读举例如下：

营销背景：

企业现在在哪（Point A）？背景现状。如品牌生命周期-初创品牌、成长品牌、成熟品牌、强势品牌、衰退品牌；产品生命周期-研发期、导入期、成长期、成熟期、衰退期；顾客生命周期-潜力期、引入期、成长期、成熟期、衰退期……

营销目标：

企业想到哪去（Point B）？品效合一。如知名度；美誉度；销售额；市值；市场份额；拉新；留存；促活；转化；分享……

营销任务：

企业要做什么（Point A→Point B）？具体任务。如卖给更多增量用户、让存量用户买更多、618、双11、超品日、品类日、欢聚日、数字营销、社会化营销、娱乐营销、体育营销、节日营销、热点营销、海报、视频、H5、直播、互动、广告、公关……

特别提醒：

这里简报解读为简版，仅指方案正文的第一页或前三页，作为定义问题（需求理解）使用，详细的简报解读一般包括“传播挑战、目标受众、顾客洞察、传播诉求、传播任务、传播调性、考核指标、时间节点等”。

02、调研分析

定义清楚问题之后，接下来开始解决问题，解决问题的第一步就是调研分析。调研分析主要由市场分析（行业分析）、竞争对手分析、企业自身分析和消费者洞察4部分组成。

市场分析（行业分析）：

主要由2部分组成，市场规模及增长趋势（蛋糕有多大）；市场份额及主要企业（蛋糕怎么分）。

竞争对手分析：

最经典的分析框架是战略大师迈克尔·波特提出的波特五力竞争分析“供应商的议价能力、购买者的议价能力、新进入者的威胁、替代品的威胁和同业竞争者的竞争程度”。不过，整合营销传播全案的竞争对手分析可以有以下7个维度“品牌、产品、价格、渠道、推广、媒体、服务”。

品牌分析-使命、愿景、价值观、创始人、团队、定位、主张、个性、故事、公益、IP等；产品分析-功能、原料、产地、品质、外观、包装等；价格分析-价格定位、价格区间、促销情况等；渠道分析-渠道覆盖情况，直销情况、加盟情况、代理情况、利益链分配等；推广分析-传播策略、传播主题、传播创意、传播媒介等。媒体分析-媒体覆盖情况、自媒体情况、付费媒体情况、赢得媒体情况等；服务分析-售前、售中、售后等。

企业自身分析：

同竞争对手分析一样，分析7个维度“品牌、产品、价格、渠道、推广、媒体、服务”，这里不再赘述。

消费者洞察：

在所有分析中，消费者洞察最重要、最难，捕手这里分享五种消费者洞察结构，大家根据实际情况自行选用、组合。

第一种，是捕手在“消费者洞察，到底洞察什么？”一文中详细讲过的结构“消费者是谁（人群画像）；消费者需求（强相关需求、弱相关需求）；消费者场景（强相关场景、弱相关场景）”；第二种“人口统计学；心理描述；品牌/产品使用行为”；第三种“人口属性；生活方式偏好；消费习惯；关系圈”；第四种“消费者是谁（人群画像）；生活者洞察（生活形态）；消费者洞察（消费行为）”；第五种“消费者画像；消费者痛点；消费者爽点；消费者场景；消费者旅程（注意、兴趣、搜索、购买、分享）”。

调研方法：

以上只是分析框架，具体到调研方法有很多，如桌面调研（企业官网、行业报告、电商评论等）、大数据（百度指数、生意参谋等）、定量分析（问卷调查）、定性分析（深度访谈）、进入消费者角色、观察消费者、询问消费者、企业高层访谈、企业员工访谈、行业专家访谈、门店走访、田野调查、焦点小组、头脑风暴、丰田五问、直觉会、工作坊等。

特别提醒：

具体问题，具体分析。调研分析是一个非常复杂的过程，“市场分析、竞争对手分析、企业自身分析、消费者洞察”、是一种经典的分析框架，另外还有PEST分析（政治、经济、社会、技术）、SWOT分析（优势、劣势、机会、威胁）、文化分析、节点分析，竞争分析（企业vs对手）、人货场分析等，需根据实际情况选用、增减、修改，具体到每个部分的分析内容也不尽相同，勿生搬硬套，须灵活使用。

03、策略制定

策略是什么？

每个人的理解都不一样，在营销范畴，策略主要有市场策略、品牌策略、供应链策略、产品策略、服务策略、包装策略、价格策略、渠道策略、媒体策略和推广策略，这里我们主要讨论推广策略，也就是我们常说的传播策略。

传播策略到底是什么？

捕手认为主要有三种：第一种，迈克尔·波特告诉我们“策略，简单说就是做和对手完全不同的事，或者用不同的方式做相同的事”，所以，“策略是一种选择”，比如选择企业利益点角度、差异化竞争角度、消费者洞察角度等；第二种，策略通战略，即，“策略是一种整体规划”，需要写明对谁说、说什么、怎么说、在哪说和何时说，具体形式为传播信息屋（message house）；第三种，传播的核心工作是“内容生产+顾客接触点管理”，通常情况是“创意+媒体”，所以，策略可以分为两部分写“创意策略+媒体策略”。

除了以上三种情况，经常还可以看到广告策略、公关策略、促销策略、数字营销策略、社会化营销策略等。大家根据实际情况，自行判断，灵活使用。

04、概念主题

策略到创意中间最关键的一步就是“概念”，概念到底是什么？刚入行的搞不懂，做广告多年的也说不清。捕手认为，概念可以分为两步走：第一步，提出一个“新概念”，就是用一句话“通俗的概括”出要传递的核心信息，第二步，归纳一个“大概念”，就是用一句话“高度的升华”出要传递的核心信息，即“主题”，是big idea、slogan、主张、态度、精神、价值观、利益点、口号、观点等。

下面举3个概念案例：

王老吉，新概念“预防上火”，大概念“怕上火，就喝王老吉”；

知乎，新概念“知乎上不仅有问题，更有答案”，大概念“有问题，就会有答案”；

天猫，新概念“天猫助力人民实现美好生活向往”，大概念“理想生活，上天猫”。

05、创意表现

捕手在之前的推文中分享过很多想创意的方法，这里分享一个本人通过大量的案例收集、归类和归纳，发现的一条发想创意的万能公式。我们在发想创意的过程，其实是在尝试构建品牌与宇宙万物的关联，这里的宇宙万物可以是人事物、修辞手法、时间空间、星辰大海、消费需求……而表达宇宙万物的正是“词语”，所以，这个万能公式就是“品牌x词语”。你只需要一本现代汉语词典，就可以想出海量创意。

比如：品牌x利益点、改造自身、生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求、场景、困难、问题、名人、名言、名画、故事、非遗、新知、品牌联名、品牌联动、媒体、电影、时尚潮流、故事、动漫、电视剧、体育运动、宇宙、诗歌、旅行、科技、公益、投票、证言、对比、互动、拼图、裂变、怀旧、比赛、游戏、画中画、致敬、走秀、经济学、新闻、黄历&日历、比喻、拟人&拟物、梦想、举例&类比、谐音梗&双关、主题店&快闪店、实验&示范、反转、反常、一镜到底、方言、欲扬先抑&唱反调、梦想、心愿、证言……

知道“品牌x词语”这个创意公式后，想出创意其实也不难了，而真正的难点在于执行创意，这需要基于每个词语多积累创意案例、多实践创意，如此才能真正掌握创意。下面举4个创意案例：

NIKE，品牌x困难

JBL，品牌x夸张

雀巢，品牌x对比

宜家，品牌x反常

06、媒体使用

信息过剩，注意力稀缺的时代，酒香也怕巷子深，创意再牛，也需要媒体传播，天猫双11、B站后浪、银联诗歌pos机，哪个创意不牛，哪个也离不开媒体的传播助力。

媒体就是注意力，媒体又不止注意力：

首先，要选好媒体，如微信、微博、抖音、快手、B站、小红书、知乎、百度、分众等；其次，要还运用好媒体的玩法，如热搜、话题、信息流、kol、UP主、挑战赛、直播、开屏等；然后，要做好媒体组合，有节奏的触达消费者，让传播事半功倍。

什么是更好的媒体传播？

自有媒体、付费媒体和赢得媒体，一个都不少。自有媒体，如企业官网、官方自媒体，产品包装、销售渠道等；付费媒体，如微信朋友圈、微博热搜、抖音信息流、百度竞价广告、淘宝直通车等，赢得媒体，创意足够好，赢得媒体主动报道，让自来水用户主动分享。

特别提醒：

在方案撰写时，这部分媒体使用板块可以单独撰写，也可以根据实际情况和创意部分写在一起，勿被框架困住。·

07、时间排期

有了创意和媒体，还需要遵从“预热、引爆、延续”有节奏的传播，如此，才能让传播更有效。

这部分内容的具体形式为“传播路径图road map”，主要由“时间轴、传播阶段、概念、创意和媒体”组成。

road map不仅展示传播时间，同时回顾方案全貌，更有助于提案说服领导。

08、预算分配

方案的最后一部分，预算，比预想的更重要，甲方对费用的在乎程度可能比创意更看重。

制定预算表，可以由“项目、细项、费用、折扣费用、费用合计、税后费用合计”组成。

需要注意的是，根据甲方的需求不同，预算表的制定也不尽相同，有些并不需要在方案中体现，看情况制定即可。

总结一下：

整合营销传播全案，主要由两项八部分组成：定义问题（简报解读）；解决问题（调研分析、策略制定、概念主题、创意表现、媒体使用、时间排期、预算分配）。

整合营销传播全案，看着挺难，其实也简单，只要想好一个主题，然后前边写几十页，后边写几十页，就可以完成。

以上，就是个人对整合营销传播全案的一些观点，灵活使用，勿生搬硬套，欢迎探讨；最后，祝大家，有套路，早下班！

作者：营销捕手

来源：营销捕手