QuestMobile数据显示，过去一年来，国内文旅创新爆发、热点不断，推动文旅市场持续升温，到2024年，连续多个节假日都超过了疫情前同期水平，创下新高，2024年4月，五一假期前夕，航班服务、旅行工具和酒店服务行业APP用户规模同比分别增长了37.1%、35.4%和20.7%。

经过一年多的培育，新的特点正在形成：当前文旅行业与内容创作生态形成了良性循环、相互借力的势头！例如，地域美食、文化探索、县域旅游等元素，不仅持续带动区域旅游热点，例如西安、青岛、菏泽……无不因为一个热点而形成了游客蜂拥的势头，同时，相关内容声量，在抖音、快手、小红书、哔哩哔哩、微信公众号、微博六大内容平台上，也是高速飙涨。

具体来看，个性化、定制化旅游持续崛起，打卡游、酒店宅度假（及周边游）、自驾游、味蕾游、国风民俗游、亲子游等等，都因为内容平台上诸多博主、大V的体验式文章、视频带动下，成了热点，在4月份全网用户关注度上，占比分别达到17.9%、10.4%、7.3%、5.1%、4.6%、4.2%。

从用户画像上看，不同群体的差异化也在形成，例如，大学生群体对特种兵式旅游、知识旅游、追星式旅游更感兴趣，而都市白领对沉浸式旅游、轻量化旅游更感兴趣……

报告导览

一、文旅市场正多元化发展，数字化工具应用成为出行选择

1、文旅新潮玩法促进旅游需求释放，2024年全国文旅市场继续升温，超越疫情前同期水平

2、从旅游相关应用看，用户规模保持增长

QuestMobile数据显示，2024年4月，五一假期前夕，航班服务、旅行工具和酒店服务行业APP用户规模分别实现37.1%、35.4%和20.7%的同比增长。

3、从旅游目的地看，基本盘保持，增量在县域

4、旅游去向呈下沉化趋势，突出性价比、松弛感等的吸引力

旅游目的地选择与娱乐/消费文化结合更为紧密，以丽水为例，因作为《与凤行》取景地而吸引游客；安吉则凭借“村咖”产业，桐庐突出慢生活等。

5、出境游回暖，用户讨论热度增长

6、出境游群体继续突出年轻化，用户选择受免签政策和汇率的影响

7、整体看，用户关注旅游体验感，并通过交互互相带动，拉动出游

8、用户倾向通过使用数字化工具提升旅行便捷度，优化旅游体验

9、同时展现多平台比价特征，用户对平台应用目标明确

QuestMobile数据显示，以携程旅行与去哪儿旅行为例，2024年4月同时使用这两个平台的用户环比增长近300万，整体重合度增长1.4个百分点。

二、旅游创新概念频出，个性化体验、兴趣导向下催生出越来越多新玩法，并带动地方经济发展

1、跟随式玩法（打卡）占比仍最高，但旅游出行正向自在享受转变

2、用户在旅游方式选择上追求个性化，不再局限于传统模式，而是积极寻找符合个人兴趣和需求的定制化旅游体验

文化探索、知识学习、粉丝经济和精神追求等多元化的用户需求，正推动着旅游市场向更加细分化的方向发展，催生出一系列小众旅游概念。

3、生活方式、经济状况和体验追求则塑造了不同人群的旅游偏好

例如，大学生更倾向于选择性价比高的特种兵式旅游、探索小众县域旅行地以及参与追星式旅游。相比之下，都市白领则更偏爱解压放松的轻量化户外游，以及通过赶集逛市场等方式，深入体验当地的日常生活和文化特色。

4、融入文化和互动的沉浸式文旅项目，将传统的观光旅游升级为更具参与感和体验深度的沉浸式探索

5、数智技术加持的沉浸式体验吸引了众多年轻人；同时也吸引了更多下沉市场的游客

6、近两年演出市场的繁荣也成为带动文化旅游产业发展的新引擎

7、更多县域城市通过打造音乐节等文旅IP吸引年轻用户

例如，安徽阜阳的斑马音乐节集齐顶流乐队，打造成为新文旅IP，吸引了发达城市的年轻游客。

8、不同类型歌星的演出吸引了多样化的观众群体

例如，凤凰传奇在常州的演出不仅吸引了年轻乐迷，也吸引了中年和银发人群。

9、此外，随着民族文化自信的上升，非遗民俗为文旅再添新动能

三、文旅市场营销主体多元化，通过营销投入增加和营销方式创新深耕细分市场，强化竞争优势

1、在线旅游平台加大曝光，媒介策略向高曝光及社交属性媒介迁移，短视频平台投放增长明显

2、用户注重旅游体验和交互，相应平台达人商业内容合作增长显著，软广成为重要营销手段

QuestMobile数据显示，2024年1-4月，小红书平台与典型在线旅游平台的达人商业内容合作数量同比增长超过50倍。

3、平台与KOL合作注重大范围覆盖，兼顾性价比，用小成本撬动流量增长

以去哪儿旅行和同程旅行为例，KOL合作均聚焦旅游出行类，并拓展至美食、美妆、生活等，以覆盖不同旅游兴趣用户群体；差异主要体现在单篇成本投入上。

4、营销节奏紧抓重大旅游节点，达人商业内容投放直指效果转化

内容策略上，去哪儿遵循「比出真低价」的品牌主张，主打性价比，攻略大学生群体；而同程则通过扭蛋机和盲盒玩法，吸引用户踊跃参与互动。

5、文旅服务平台通过增加广告投放提升市场影响力

QuestMobile数据显示，2024年4月，酒店民宿、航空公司广告投放费用同比增长分别为822.1%、174.4%。

6、地方/旅游景区通过创新营销扩大流量和“留量”

7、旅游相关服务方均注重“口碑”引流，借势KOL促进曝光与转化

8、KOL合作矩阵搭建完整，覆盖头部、中腰部及中长尾，并以中腰部为合作重点，类型选择围绕旅游及相关类型

9、以抖音为代表的内容平台+本地生活服务，构建内容种草到消费转化的完整营销闭环

10、跨界联合形成组合流量曝光，文旅局、内容平台、品牌“牵手”，碰撞产生增量

11、短剧传播成为地方文旅打造城市IP的重要载体

12、优质文旅短剧形成持续传播影响，触达目标用户

QuestMobile数据显示，《我的归途有风》自2024年2月在抖音开播以来，播放量突破1.9亿，覆盖超千万用户，触达用户年轻、高消费能力特征明显，其中白领群体占18.9%，与剧中主角职业相吻合。

13、热门剧集IP同样可带动旅游出行

14、AIGC应用助力当地文旅IP打造，增加触达用户机会

15、迎合旅游市场细分发展，文旅营销也转向TA营销，以增加服务卖点，实现“留量”再次转化

作者：Mr.QM

来源公众号：QuestMobile（ID：QuestMobile）

哈尔滨被全国网友“哈”上了天，这泼天的富贵让哈尔滨在旅游经济上疯狂上分。谁也想不到在出圈前的一个月哈尔滨还在寻找自己的出路，拍了宣传片势必要把中式摇滚玩出花，网友大喊，不宣言冰雪世界，去玩摇滚你糊涂呀！

这不，福兮祸所伏，祸兮福所倚。如今哈尔滨火得一塌糊涂，而这次的大火让当地人陌生，南方人向往，更是让东北其他省份的兄弟姐妹们嫉妒，于是全国各地文旅局纷纷撕毁互不内卷条约，摇人、玩梗、花式整活儿……让人惊觉2024最卷的行业是文旅局。

说到卷，大伙儿卷的其实就是「人设」！各地文旅局在哈尔滨“讨好型”市格的基础上，衍生出了“听劝型”人格，并把营销战场齐齐搬到了小红书，广开言路，和小红薯们互动时疯狂听劝，态度诚恳到随机吓坏一个网友。

吉林：你说我改，吉吉听劝

吉林文旅率先在小红书进行爆改，只因账号“悠游吉林”被网友吐槽名字像山寨，于是连夜把名字郑重地改成了：悠游吉林（吉林省文旅）。紧接着在两天内连发 8 条笔记集思广益，更是在小红书各大评论区暴走留言，委屈道“吉吉听劝”。

小红薯们也是热心肠，直言可以把魏大勋找回来站台，再多搞点年轻人爱的项目，比如「长白山 + 盗墓笔记 IP」进行结合，给张起灵跳科目三可还行。

除此之外，吉吉还拉出了长白山旅游文体局、延边州文旅局、吉林市文旅局下场欢迎全国的大小宝贝，评论区的吉吉也将“听劝型人格”贯彻到底，吉吉听道了，吉吉努力执行，吉吉摇来了苏翊鸣……活脱脱地把一个官方账号变成搞笑博主。

吉林这种放低姿态的举动轻松博得网友好感，亲民的市格也很好得拉近了与游客间的距离。恰逢事宜的承接住哈尔滨的流量，未来如何主导并延续这股流量，就要等时间给出答案了。

沈阳：来沈阳不要只看沈阳，格局打开

听劝的这股风还吹到了沈阳这，正所谓兵马未动，粮草先行。这边沈阳文旅局还没开始行动，文旅局局长就率先出马。格局打开的他表示“来沈阳不要只看沈阳，北上一小时，看长春，再北上一小时，看哈尔滨，还可以南下，直奔大连。东北一家亲，欢迎全国网友东北全境游。”这一举动直接梦幻联动东北三省，局长亲民属性拉满。

此外，沈阳文旅局局长深夜在线答复，主打一个「你说，我改」，不管是让歌星多来沈阳开演唱会，还是搞一条民国风酒吧街，甚至还有要求建甄嬛主题乐园的，对此局长并不是一股脑的全盘接收，或是无差别的道谢后不了了之，而是先肯定，再鼓励，紧接着针对建议进行甄选，从局长回复中可以看到他的真诚与善意。

牡丹江市：解锁听劝型人格，加入爆改团

在吉林和沈阳组团听劝后，牡丹江横道河子镇申请出战，同样在小红书上寻找出路，作为种草基地，那“安利”景点必须是基本操作。于是，各大博主铺天盖地的「人生必去清单」为这个名不见经传的18线小镇打上了标签，和品牌发挥“钞能力”不同的是，这次的“通稿”属于文旅局和小红书的双向奔赴，才有了这次有质有量的旅行干货。

出圈了自然是要把服务做好，牡丹江市文广旅局也在暗暗努力，加入“听劝团队”对于游客们在官方笔记评论区提出的公共厕所、交通、住宿等认真解决，谁见了都得说一句“真诚是唯一的必杀技”。

安徽：“偷塔”河南，妲己现身亳州

诗仙李白在安徽留下了两百多首诗，可见风光之旖旎。但如今的安徽却也开始嫉妒起了哈尔滨，引得网友现身纷纷出起了主意，甚至在看到其账号一小时都没有更新，还急上了。好在安徽也争气，请来了河南云台山文旅的妲己，这“偷塔”操作愣是把热点借势发挥到了极致。

重庆：坐不住了！一出手就是绝杀

在各地文旅“杀疯了”后，重庆文旅也坐不住了，已经在急了！网友喊话，你有肖战你急什么？于是重庆真的听劝请来了肖战，不得不说，有的人一出手就已经是绝杀。

重庆这一请，各地也都找起了外援。

河南找来了王一博：

河北把赵丽颖盼来了：

浙江摇到了周迅：

内蒙古的玲花也姗姗来迟：

仿佛隐约中看到了文旅局长们边刷小红书边奋笔疾书抄作业的画面，但仔细一看，他们其实写得都是一句话：可以来我的家乡看一看吗？我的家乡也很好的。

一直以来文旅种草都是小红书的特色，自此前的“滤镜门”后，小红书似乎成为表象华丽，实则糟粕的代表。此次官方发力，各地文旅在平台上听劝将账号拟人化，IP化完全是在互联网上完成了一次政务机构的形象升级，而小红书顺势给曝光的行为更是在一雪前耻，建立用户新认知。

当然，对于当下这种集体出圈，政务机构从严肃向幽默风趣转变的结果，大众是喜闻乐见的，但也有网友喊话需要懂刹车，毕竟一个爆火旅游城市的诞生和长远发展，靠的不是噱头、玩梗……更不是在小红书上立人设，玩互动。懂营销，会营销是锦上添花，要想长期出圈依旧得考验城市服务，游客体验以及有吸引力和竞争力的风光景点。

2023，泼天的富贵浇到了文旅行业。

从大学生“特种兵式旅游”到CityWalk等旅行方式的兴起；从万众“进淄赶烤”，西安大唐不夜城人山人海，到元旦期间万千“南方小土豆勇闯东北”，再到当下各地文旅官方账号有求必应卷上热搜……在2023年，这些看似不经意的爆火现象，不仅带动了当地城市的消费，为城市带来巨大的商业价值，也让城市文旅营销持续升温。

现象级案例背后往往能洞见行业趋势，折射出人们新的旅行消费需求变化。在新年伊始，Morketing盘点了过去一年声量较高的5个文旅营销案例，希望与大家一起回顾城市营销可以怎么玩儿，并打开2024年文旅营销新思路。

大学生“特种兵式旅游”助推淄博烧烤成顶流

要说今年火的最意外的城市，淄博必然榜上有名。

去年3月，抖音上兴起了“大学生特种兵式旅游”话题，而淄博也因为物美价廉、美食多吸引到大学生们前往打卡。谁也没想到在话题流量的推动以及大学生群体的带动下，淄博以及“淄博烧烤”从平平无奇到短时间迅速走红全国。一时间，无数网红KOL、明星、探店博主以及全国的游客都奔赴淄博来感受一把“小饼烤炉加蘸料，灵魂烧烤三件套”的亲民消费体验。

有数据显示，从3月份起就有日均4万游客涌进淄博。到了五一期间，北京-淄博直达车次、超八成当地酒店全部售罄，当地烧烤店更是大排长队，供不应求。

面对全国人民的热情以及轮番暴涨的流量，淄博文旅抓住了“淄博烧烤”出圈机遇，在借势营销的同时还踏踏实实做起了服务。比如，推出了动车“烧烤专列”以及一系列方便游客的“保姆式政策”，还在五一前后举办烧烤节，打造“淄博烧烤季”，同时通过实施景区门票减免优惠政策留住更多游客。但这还不够，4月19日，淄博发布了《致全市人民的一封信》、《关于规范经营者价格行为提醒告诫书》等等，命令禁止烧烤店、酒店等不得随意涨价，号召全市上下齐心协力为游客提供更好的旅游体验。

可以看出，在“淄博烧烤”爆火的背后离不开当地各方的“必要准备”，正是线上社媒的流量传播、当地政府的支持和推广、当地人民的积极配合以及游客们的口碑相传才最终促成了“淄博烧烤”这一现象级的文旅热点IP，让“进淄赶烤”成为一种新的风潮。

天津跳水大爷带火天津，情绪营销是关键

在“淄博赶烤”后，“进津赶跳”引爆全网，推动天津这座“哏都”的走红。

去年8月底9月初，天津大爷（baibai）在海河跳水的视频在社媒平台爆火，吸引了一众年轻人前去打卡围观大爷们的表演，不仅让原本不怎么出名的狮子林桥成为了网友口中的天津市“8A级网红景区”，也带动了周边城市的游客们到天津游玩。

天津大爷的跳水可不是普通的跳水：起跳之前，要先来一段单口相声秀一下幽默，或者高举双手对着天空大喊一句大喊“我是‘掰掰’，不是大爷！”、“人间有意春常在，谢谢观众们的爱”等等可谓是花活儿百出。而大爷们这种自在快活的样子也让网友们直呼“天津跳水大爷，专治精神内耗”。

随着“天津跳水大爷”在网上的热度越来越高，来狮子林桥跳水的不只有大爷，大妈、外国友人、自媒体博主们，甚至连跳水奥运冠军何冲也来了。同时，北京、武汉等多地的民间游泳队也纷纷到天津“踢馆”。在社交平台上，网友们一度做起了“看天津帅哥跳水”攻略，精确观看的时间和位置，并且奉上看完跳水后附近可逛的景点和美食推荐等等。而狮子林桥附近的商户也开始做出反应，人群中很快有了卖零食饮料的摊贩，录音喇叭循环播放着“欢迎外地游客到天津”。

实际上，狮子林桥是天津本地游泳爱好者的聚集地，很多大爷们都已经在这里跳了很多年了。只不过以前没有这么多人关注，如今被网友拍成短视频发到社媒平台上就迅速火了。根据公开数据显示，天津大爷跳水抖音相关话题累计播放量超10亿，快手相关内容播放量超1.8亿，小红书相关内容浏览量超5000万。难怪有网友戏称“淄博是用烧烤拴住了大家，天津则是用大爷拴住了大家”。

虽然“天津用大爷拴住了大家”是网友们对天津这波“天降流量”的调侃，但透过表象来看，这次天津跳水大爷爆火本质上是情绪营销在文旅领域释放出重要的价值。在社会压力较大的当下，年轻人更加追求即时的快乐、愉悦、惊喜和内心情绪的满足感。而天津跳水大爷们的快乐和幽默正好切中了年轻人的情绪，引发了公众们的情绪共鸣并自发的传播。而这一波流量和宣传在短期来看可以吸引更多游客到天津游玩，带动周边酒店、餐饮、交通等相关产业的发展。长期来看，“天津跳水大爷”将成为天津一种特殊的文化IP，为城市吸引更多的关注，这种效应也将在未来不断内化为城市的特色文化，成为当地经济的推动力之一。

“村超”赛事红火，贵州文旅另类出圈

2023年的端午期间，贵州“村超”这场民间自发组织的足球赛事迅速走红，吸引上千万网友的观看，让榕江县乃至贵州省迎来了一股体育文旅消费热潮。

据了解，“村超”的成员主要由贵州榕江县城北新区城乡接合部的三宝侗寨及其周边的村寨，他们不是专业的足球运动员，而是理发师、餐馆老板、卡车司机等等，比赛的奖品也只是鸡、鸭、猪肉等农产品，大家积极参与到“村超”仅仅是源自于对足球的热爱和对快乐的追求。

然而，恰恰是这种纯粹且接地气的特质让“村超”有了广泛的群众基础，再通过各个短视频平台持续让“村超”的内容在互联网发酵，直接让用户主动或被动地接收到相关信息。许多用户便会主动完成从“种草”到“拔草”的全过程，也即，在比赛期间前往观看比赛并深度体验当地的风土人情。在“村超”关注度日益增加时，当地文旅部门也迅速抓住机会，推出各类型旅游套餐，为游客们提供出游体验和服务。最终，这场当地农民们圈地自萌的民间体育运动变为全民参与的现象级乡村文体活动，极大程度刺激了贵州的部分乡村的文旅消费。根据公开数据，在端午期间，仅榕江县的旅游综合收入就达到了4.44亿元。

“村超”赛事成为贵州新名片的同时，贵州文旅产业也迎来了巨大的增量。端午假期期间，去榕江看一场“村超”并顺道在贵州游山玩水，成为了很多外地游客的首选。在携程平台上，端午假期黔东南州度假产品订单同比增长超150%，其中贵州的侗族大歌、非遗蜡染、长桌宴等特色民俗文化也被更多人熟知。

3天创收近60亿，南方小土豆勇闯大东北

“不是欧洲去不起，而是哈尔滨更有性价比”，元旦3天，哈尔滨直接“杀疯了”。不仅持续霸榜各大社交平台的热搜，还引发了冰雪旅游热潮。

实际上，在元旦前夕，有关哈尔滨旅游的热门内容就不断在各大社媒平台刷屏，“南方小土豆”、“马铃薯公主”、“讨好型市格”等热梗快速出圈，成为全网年轻人谈论的话题。在各路流量加持下，哈尔滨这座城市在互联网上急速升温，冰雪大世界变成了最热门的网红打卡地。

为了招待好全国各地的游客，哈尔滨也整出了不少“花活儿”。比如，将交响音乐会搬进了商场，人造月亮、热气球上场，摆盘冻梨、免费糖水、甜豆腐脑、鄂伦春人牵着驯鹿走上中央大街，哈尔滨市民主动当志愿者免费搭载外地游客，只为了让“南方小土豆们”感受到最大的诚意。

这种花式揽客举措也确实收获了实实在在的效益。根据携程发布的《2024年元旦跨年旅游报告》显示，哈尔滨元旦3天假期旅游订单量同比增长158%。爆发的客流为这座城市带来了空前的热闹与富贵。而根据哈尔滨人民政府官方数据统计，元旦假期哈尔滨累计接待304.79万人次，旅游总收入达到了59.14亿元。

各地方文旅局“花式整活儿”卷麻了

2 024开年以来 ， 最 卷的国家单位必 然 要 数各地方文旅局。

这几天，随着哈尔滨的不断出圈，各地网友纷纷喊话自己家乡的文旅局“抄作业”。而各地方文旅局也是主打一个“听劝”和“有求必应”，不仅满足大家的各种要求，还在线比拼起来。

比如，山东文旅带头喊麦“来山东，好客山东，把你宠”；河南文旅在采用“题海战术”的同时，一边晒出杀手锏“美男计”吸引游客，一边豪送钻石花式宠粉；河北文旅直接让赵丽颖站台，喊出“我为河北文旅扛大旗”；山西文旅小编直接不睡觉，5-10分钟一条宣传视频疯狂输出……据网友的不完全统计，全国34个一级行政区有28个都参加到这场发疯式的文旅比拼之中。

通过这场文旅比拼，各地文旅部门实际上是以低成本的宣传获取到了高流量和高关注。在这个过程中，文旅部门一改过去大家心中的刻板印象，当起了“显眼包”与网友们玩在了一起，将情绪价值直接拉满的同时，也给了大家一个选择这个城市的理由。由此不难看出，当下文旅营销出圈的关键不仅是服务和创意，还在于能够精准捕捉到年轻人的心理情绪和需求，提供到情绪价值。

随着各地方文旅局不断开卷，一堆网络热梗在各个社媒平台持续扩散，不断推高了平台话题的热度，让各地文旅获得了一波又一波的流量，这从某种层面也体现出了用好社媒平台在文旅营销上的重要意义。用好社媒平台，打造符合平台属性的热梗让用户可以自发共创内容，形成地毯式传播效果将会成为引爆文旅营销的新思路。

作者：Jennie Gao

来源公众号：Morketing（ID：Morketing）

如今“泼天的富贵”轮到了哈尔滨。

凭借“南方小土豆”“尔滨”等热词，哈尔滨走到了聚光灯下。“南方小土豆”指身穿浅色羽绒服、头戴帽子、身材娇小的南方游客。为避免歧视意味，也有人将之改为“小金豆”。“尔滨”一说是讨好游客的哈尔滨让本地人“哈”不出来，另一说则是哈尔滨已经不知道自己姓什么了。近日，仍处高位的热度让“尔滨”又进化成了“滨”。

哈尔滨显然已经越过淄博，成为互联网新晋“顶流”。

截至2024年1月8日本文发稿，小红书上与哈尔滨相关的笔记已超过375万篇。据海克财经观察，这些笔记近期日均增长超过10万篇，大量万级、十万级点赞的笔记发布时间集中于2023年12月下旬至2024年1月初。

抖音上仅《人民日报》2024年1月3日发布的哈尔滨文旅“整活儿”视频，点赞量就近400万；其他大量关于哈尔滨旅游、“南方小土豆”的哈尔滨经历等视频点赞量在10万至60万不等。快手带哈尔滨标签的视频累计播放量近100亿，多个相关视频热度飙升。

线上热度已直接作用于线下。

官方数据显示，截至2023年12月20日，哈尔滨机场2023年旅客吞吐量突破2000万人次，该机场成为东北地区首个旅客吞吐量超过2000万的机场；2024年元旦假期，即2023年12月30日至2024年1月1日，哈尔滨累计接待游客304.79万人次，实现旅游收入59.14亿元，两者均达到历史峰值。

同为国内冬季热门旅游地点的海南可供对比。据官方数据，海南2024年元旦假期全省接待游客171.71万人次，旅游总收入24.06亿元。也就是说，3天假期，哈尔滨1个城市的游客量是海南全省的1.8倍，旅游收入约为2.5倍。

社交媒体与视频平台为城市攒下口碑，口碑经由流量发酵后成为实际的旅游业收入。用户的“用脚投票”，就是目的地的财富密码。

一、高光从何而来

哈尔滨的火热始于冰雪大世界的退票风波。

冰雪大世界是哈尔滨每年冬季推出的大型冰雪游乐项目，一般11月开始建设，12月中下旬对外开放。2023年12月18日，第25届冰雪大世界正式开放，官方数据显示当日游客超过4万人。入园人数过多导致部分项目排队时间较长，约零下20度的天气更加剧了游客的不满，于是部分游客要求退票。

浙江人小盈是退票事件的亲历者。

小盈对海克财经表示，因辞职时离职手续办得比预想更快，她临时安排了哈尔滨旅行，原定19日就要乘坐飞机返程。小盈原本以为自己和朋友赶得上18日冰雪大世界开放，却没想到许多项目人潮人海，自己体验不佳。排了很久的队后，她们又被裹挟进了要求退票的人流里。

小盈说，登记退票的人非常多，她们没有等到就离开了；当时她已经感觉身体不适，回浙江后因病休养了好几天。

由短视频传播开的退票事件冲上多个平台的热搜，但负面舆论很快被控制住：12月18日当天，哈尔滨文旅局便有工作人员赶赴现场处理相关事宜；12月19日，哈尔滨冰雪大世界官方发布《致广大游客的一封信》，表示会解决游客诉求，优化预约方式，提升服务质量；后续网络平台上关于哈尔滨旅游的部分意见和投诉，比如个别菜价不合理、出租车宰客等，也均有相应处置。

如此高效的反馈使哈尔滨的口碑来了个“以退为进”，“南方小土豆，勇闯哈尔滨”的热潮随之到来。

用盛况空前来形容哈尔滨毫不为过：政府在街边增设温暖驿站，被网友戏称为“土豆大棚”；中央大街过街通道铺设了防滑地毯；部分区间地铁免费，提供地铁摆渡车票；本地人还自发为游客提供免费顺风车，连出租车司机都学会了用“夹子音”对游客说“公主请下车”。

还有颠覆本地人印象的冻梨摆盘、甜豆腐脑、热气球、气垫船、人造月亮、白狐、飞马、鸵鸟、驯鹿，号称“一天一个活儿”。哈尔滨甚至从沈阳老北市景区借来了“凤凰”进行表演。表演视频发出后，辽宁官方在评论区“认领”，又引得大家惊呼。

社交媒体与视频平台里无数哈尔滨人发声，说现在的“尔滨”让他们感到陌生，是“讨好型市格”。外地人则表示，哈尔滨同样刷新了他们对东北的认知。

来自广东的摄影爱好者武朋对这种变化感触颇深。

武朋曾于2023年元旦期间前往哈尔滨，游玩了冰雪大世界、索菲亚教堂、红专街早市等地，但当时拍摄的图片发布在各大平台后都“数据一般”。令武朋没想到的是，2023年拍摄的照片，2024年却“翻红”了。有网友留言，羡慕他能拍到人比较少的景点，武朋则回复说当时并没有那么多人。

武朋说，看到视频中的凤凰表演时，他都恍惚了——离开哈尔滨后，他去往沈阳，在老北市见过凤凰表演，视频让他差点分不清记忆中的两座城市。再加上新增的热气球、人造月亮、冻梨冰雕，武朋表示打算近期内再去一次哈尔滨，希望有全新的体验。

二、 营销层层递进

单个城市能够引爆流量，恰当的旅游营销必不可少。

淄博即是一例。

淄博于2023年3月初走红，发端是“大学生组团到淄博吃烧烤”登上各平台热搜。因此前特殊时期的约定，大学生们纷纷将自己完成愿望的图文和视频分享到社交媒体及视频平台，直接带动“淄博烧烤”成为热门关键词。热搜到来之后，淄博很快紧锣密鼓地推出相关政策，如成立烧烤协会、设立“金炉奖”、宣布举办烧烤节等。

旅游资源不算知名，淄博便把服务做成了卖点：烧烤物美价廉，商家诚信经营，“烧烤专列”上提供诚意满满的伴手礼，文旅局长甚至亲自出场提供服务。这些行为均被互联网捕捉，像水波般层层外扩，在人们眼前反复刷屏。从1年内的微信指数来看，淄博热度自3月开始攀升，五一假期到达顶峰，3月至7月始终维持在较高水平。

哈尔滨亦如是，说冰冻三尺非一日之寒毫不夸张。

同样是2023年3月，短视频平台流行“文旅局长申请出战”，即各地文旅局长以换装变身的方式突出本地文化特色。哈尔滨阿城区文旅局长拍摄的金代服饰短视频点赞量超过1万，有用户评论“说明黑龙江开始努力了”。

其后9月，石家庄文旅局推出的喊麦短视频《我姓石》火了，哈尔滨很快推出《我姓哈》，点赞量、转发量均超过27万，不输石家庄视频。

互联网时代，旅游业的热度并不全然与旅游资源本身挂钩，还在于能否洞悉网络传播规则。如果城市管理者和旅游从业者都能积极面对新的经济环境，理解年轻消费者的生活方式，就能跟上乃至制造热点，从而提升大众对该地区的认知度，拉动旅游业和其他行业的发展。

这种“网感”体现在方方面面。

因同样“姓哈”，冰雪季节又具有西式魔幻气质，不少网友将哈尔滨与哈利·波特联系起来，官方便也推出了相应宣传视频。12月中旬“南方小土豆”还没有火遍全网前，哈尔滨已经注意到有游客提出雪景搭配月亮会更好看，于是在索菲亚教堂用无人机升起人造月亮，供游客拍照打卡。冻梨有了知名度，哈尔滨就推出了大型冻梨雪雕。

微博热搜也能说明问题。近期的哈尔滨堪称日日上热搜，天天不重样。自12月18日的退票风波和次日的道歉信引发热议，12月有“哈尔滨早市被南方人包围了”“不是欧洲去不起，而是哈尔滨更有性价比”，1月有“哈尔滨给中央大街铺地毯了”“哈尔滨为小土豆连夜撤下破旧公交牌”“哈尔滨玩5天花3000元”等多个热搜话题。除了“小土豆”，“砂糖橘”“小菌主”等各省游客昵称也悉数登场。

线上传播效应与旅游热度飙升的相互作用显而易见。

携程《2024年元旦跨年旅游报告》提及，哈尔滨是元旦跨年热门旅游目的地，旅游订单量同比增长158%。同程发布的《2024元旦假期旅行消费报告》显示，冰雪游主题热度大幅上涨，哈尔滨在元旦假期“火出圈”，旅游热度同比上涨240%，哈尔滨冰雪大世界在元旦假期热门景区排行第一。

三、网红走向长红

在“网红城市”成为流行前，旅游景点的传播主要看图文、影视作品这些传统媒介。

比如电影《少林寺》对少林寺的影响，《庐山恋》至今还在庐山上的庐山恋电影院里循环播放；2021年热门网剧《司藤》因拍摄了不少云南风光被称为云南旅游宣传片，首集就带火了云南香格里拉纳帕海的水上公路；2023年1月上线的《去有风的地方》则让大理热度一涨再涨。

视听技术的提升让影视作品能更好地呈现自然风光，故事再为风光蒙上情感的滤镜，但这些仍需要基于当地原本的旅游资源。即便没有《司藤》《去有风的地方》，还会有别的影视作品在云南取景，云南依旧是国内旅游资源首屈一指的大省，大理、香格里拉旅游热门目的地的身份也不会改变。

新媒体、网络社交平台、短视频等新兴媒介则有很大不同，能够直接让旅游目的地和消费者建立起沟通桥梁，并逐渐改变人们的消费观念和旅游方式。

以敦煌为例，旅游资源得天独厚的敦煌旺季在每年5月至10月，冬春季节因气候原因为淡季。但2024年1月1日视频博主“B太”发布了一条淡季游敦煌的视频，在B站收获了120万播放量，小红书有6.7万点赞量，让淡季的敦煌也“热”了起来。

该视频并未过多介绍敦煌的知名景点，而是将视角放在包车的司机大姐身上，表现司机的诚恳热情和敦煌淡季旅游的便宜价格。很快，不少网友就说要“跟着B太游敦煌”，甚至有网友评论就怕以后敦煌都没有淡季了。

由此可见，用户们现今更看重的是由服务带出的人情味，这也是淄博和哈尔滨“出圈”的原因。

人情味正是用户体验的重要一环。调研机构艾瑞咨询发布的《2023年在线旅游平台用户洞察研究报告》显示，用户旅游方式呈现多元化特征，60%的用户以体验式旅游融入当地，不做过多规划，以感受当地生活为主；48%的用户愿意避开热门景区，发掘小众目的地。

在实地体验前，用户能从网络平台预先看到这种体验感，就是旅游营销的关键。

在“长红”的“网红城市”中，刨去旅游资源本身极为丰富的北京、西安，长沙就是典型案例。在强大新媒体矩阵的助攻下，年轻人很难立刻说出这座城市有什么知名景点，却已经被茶颜悦色、文和友等网红品牌植入心智。

有时流量甚至不需要作用于品牌，只需要将真实生活呈现出来就能得到大家的认可。

例如B站推出的警务纪实真人秀《守护解放西》也成为了长沙的流量密码。自2019年上线后，《守护解放西》已于2023年更新至第4季，这4季的豆瓣评分均在8分以上。节目以长沙坡子街派出所为核心，让坡子街派出所成为了长沙的热门打卡点。据海克财经观察，各大网络平台均有用户晒出自己的“解放西同款”打卡照片或视频。

想让一座城市重新焕发生机，靠的显然不止是短暂的流量。在淄博的烧烤旺季过去，哈尔滨的冰雪消融之后，旅游业仍需要持续发展。从“红极一时”到“长红”，“网红城市”无法被模仿，但可以从旅游的供给侧改革开始超越。