写文案经常没想法？写得不够亮眼？

别着急。我们不妨先来做个小互动，简单思考下：

如果一个牙膏广告需要体现美白效果，你会怎么做？

如果一个痔疮药广告需要表现长痔疮的痛苦，你会怎么做？

在U盘刚现世的时代，大众都不了解，你的广告怎么介绍U盘？

……

好了，大家脑子里可能都有自己的各种想法了。

再来看看品牌商是怎么做的：

Orbit牙膏的广告，把牙膏美白牙齿的功能与闪瞎眼的钻石关联起来： 走在外面都能把人眼睛闪瞎。

Clinica Mosquera痔疮药的广告，是把长了痔疮时拉的便便与仙人掌、辣椒关联起来： 这酸爽，吓得我下意识屁股一紧。

索尼的广告，把U盘的存储功能与那个年代大家熟知的CD关联起来： 一个小小的U盘就抵得上一堆的CD。

可以看到，这几个广告有一个共同点——

都是从消费者认知出发，关联消费者熟知的事物来做创意，不仅能唤起人们已有认知，而且让人能快速理解，印象深刻。

再举个例子：

“亚利桑那州每年的地下水透支量达到了250万英亩一英尺”。

这段话你看着有什么感觉？亚利桑那州每年的地下水透支量很大吗？是不是有点懵？

如果换个说法呢——

亚利桑那州每年的地下水透支量足够让整个纽约浸泡在11英尺深的大水里。

差别一目了然。

我一般称这种手法为 “ 建立基模 ”，就是利用对方已有的熟知认知来解释未知事物，是一种视觉化地表达。

之前资深文案策划人乌玛小曼的一篇文章中，对此给出的一个概念也特别好，叫 “ 蜜柚思维 ”，她的解释是这样的：

蜜柚式思维的本质是类比的思维，

让你的文案内容与用户熟悉的事物发生联系，

让你的文案做一个“提词器”，

不是单纯地表达，而是唤起；

不是新增信息，而是联接。

还是举个例子，假设有人写文案介绍西柚：

西柚是柑橘科属的亚热带水果，簇生成串，皮薄且软。果肉分瓣，颜色呈淡黄色到珊瑚红，从多汁到微干，从香甜可口到酸味扑鼻。

那么现在请你闭上眼睛，试着根据上面的介绍想想西柚是长什么模样的。

如果你事先不知道西柚，我估计你很可能完全想象不出来。

那我们再换一种文案试试：

西柚是一种小型的柚子，形似葡萄，皮如柑橘薄且软。

怎么样？这个时候你脑袋里是不是已经出现西柚的轮廓了？

看到这个文案，你会有画面，你知道西柚是和普通柚子差不多的，只不过是个头比较小，又像葡萄的形状，而且它的皮是像柑橘一样又薄又软。

很显然，在这里， “小柚子”、“葡萄”、“柑橘” 这些你我熟悉的事物就是文案的“提词器”，用户一看就能唤起认知，马上get到你的表达。

美国学者卡尼曼与特维斯基曾提出过 “可得性偏差”，意思是： 因为受记忆力或知识的限制，我们在做判断的时候，总是利用自己熟悉或者容易想象的信息。

换句话说，我们都习惯于用固有的认知结构，或者熟悉的认知去理解新事物。

所以，对于一个完全不具备相关背景知识的人来说，大量的抽象描述性语言或者复杂的介绍会让人抓不着头脑。

而利用蜜柚思维写文案，其实就是：

 寻找用户熟知的对象，把想要描述的与这个对象建立认知关联。这个关联越贴近用户的经验就越好，这样更容易唤起他的认知，快速理解。

这个方法不难，但威力巨大。重点就在于熟知事物的选择和关联上。

就说在我们平时写产品文案时，这绝对是一个不错的方法。

首先，提炼产品的特征和核心功能，全部列出来。这是一定要做的，否则你都不了解自己的产品，还谈什么找熟知的事物去关联。

然后，寻找用户已经熟知的事物，把产品某个特征与这个事物建立关联。这个关联越符合消费者经验就越安全，同时也越容易被接受。

比如当时杜蕾斯想突出自家避孕套很薄，怎么做呢？

“薄” 这个概念如果仅仅是说出来，那就很抽象，难以建立用户的认知，没什么画面感。

那什么东西薄？平常我们见的气泡就很薄！

避孕套这个产品和气泡有什么关联呢？如果这个避孕套变得跟气泡一样，那是不是就表示非常薄了。

所以就有了这个杜蕾斯的广告：杜蕾斯像气泡一样薄。

让人直观看到且理解了杜蕾斯的薄，而且通过 “气泡” 这个熟知事物的关联，用户对产品建立的认知也印象深刻，脑袋里时刻都有了画面。

再比如别克 GL8刚刚进入中国时，算是国内推出的第一款MPV：豪华7座、宽敞舒适、商务感十足，用起来既有面儿也有范儿。

当时核心目标人群就是聚焦那些西装革履，经常坐飞机出差的商务人士。但要像我上面那么介绍，这群人肯定一点感觉都没。

他们是怎么做的呢？

没有复杂的解释，直接轰出一句文案 “ 陆上公务舱 ”。

是不是很棒，几个字就告诉你GL8 就像飞机上的公务舱一样。经常坐飞机的商务人士马上就能明白GL8 的那些特色了，无需多言。

直到现在别克还都在用 “陆上公务舱” 这句文案，其他汽车品牌也没少借鉴。

还有长城葡萄酒的经典文案《十年间，世界发生了什么》，也是利用世界上十年间发生的 “大事” 这些大家熟知的事物，与产品形成关联，莫名其妙就让人觉得这瓶酒的品质非凡。

说到长城葡萄酒的文案，大家看得最多的应该是北京奥美写的《 三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年 》，不过这个也挺不错：

十年间，世界上发生了什么

科学家发现了12，866颗小行星

地球上出生了3亿人

热带雨林减少了6，070，000平方公里

元首们签署了6，035项外交备忘录

互联网用户增长了270倍

5，670，003只流浪狗找到了家

乔丹3次复出

96，354，426对男女结婚

25，457，998对男女离婚

人们喝掉7，000，000，000，000罐碳酸饮料

平均体重增加15%。

我们，养育了一瓶好酒。

本来十年酿一瓶酒也没什么，平常我们听到 “10年老酒” 、“10年酿酒” 之类的好像也没多大感觉，对不对？

但文案中加上那些七七八八的熟知事物，再配上一连串惊人的数据，偏偏看完文案我就觉得：“哇，太牛了！得到一瓶好酒可真不容易！”

至于牛在哪？

还真不知道！

好了，总的来说，文案中把你想表达的与用户熟悉的事物进行关联，能够让人快速理解各种未知事物、未知产品、未知概念或者未知的感觉和情绪，并产生画面。

效果特好，关联得当，威力巨大。

建议每一个营销策划人、运营人、文案人都可以去刻意练习这个手法，磨刀确实不误砍柴工。

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文案越狠，出圈越稳

好文案，懂痛点！

 

1969年7月20日，月球表面。

阿姆斯特朗将左脚踏上月球，豪情万丈地说道：

我的一小步，人类的一大步！

世界为之动容。

公元前200年，民间诗歌《长歌行》吟道

少壮不努力，老大徒伤悲

小时候你被它教育，现在你用它教育孩子。

两句名言金句，横亘中外，流传千古，响彻地月两球，如此宇宙级的传播力从何而来？

从文案角度来分析，它们其实都用了同一种文案技巧。

英国文案大师阿尔弗雷德·马尔坎托尼奥在《创意之道》中提到过，称这个星球上没有一个顶级文案不曾在标题或内文中用过这个技巧，它就是”二元对比法”。

他先列举了地球上最著名的二元对比案例：

生，还是死——莎士比亚

又列举了月球上最著名的二元对比案例：

我的一小步，人类的一大步——阿姆斯特朗

他还举了其他例子，如“小话机的大网络”、“大名鼎鼎之品牌，前所未闻之价格”等等。

阿尔弗雷德认为，二元对比蕴含的相似和对比，不仅令人印象深刻而且便于记忆。

就和你玩“愤怒的小鸟”一样，是先向后拉，再向前射。当把你拉向一个方向，再突然推至反方向，在这种张力作用下，无论身体还是心灵都更容易被打动。

在广告文案中，最经典的二元对比案例出自鲍勃·利文森。这位曾被阿尔弗雷德模仿的著名文案，被誉为“文案中的文案”。

他给DDB（恒美广告）撰写的广告标题将二元对比运用到了极致。

Do this,or die.

要么如此，要么去死

干净利落，字字千钧，引无数大咖竞模仿。

前有小s的名言——要么瘦，要么死

后有勒布朗·詹姆斯的总决赛宣言——Now, or Never.（现在，或永不）

以及梅赛德斯-奔驰——The best or nothing.（不极致，则平庸）

不只是广告文案，古今中外成功的演说家、诗人、作家也窥得其中奥秘，他们施以妙手，将“二元对比”的魔力注入语句，以达到影响人心的目的。

1963年，马丁·路·德金在《我有一个梦想》的演讲里说道：

我有一个梦想，希望有一天我的四个孩子被评判，不是以皮肤的颜色，而是以品格的优劣

震撼心灵的呐喊，让无数白人也为之落泪。

一千多年前，在遥远的东方，杜甫用更加言简意赅的诗句写出了社会的不均和阶级的对立：

朱门酒肉臭，路有冻死骨

※大户人家飘出酒肉的香气，大路上冻死的人却无人收尸

没有对比就没有伤害，唐代由盛转衰的历史巨变，尖锐的社会矛盾和人民疾苦，被一笔写尽。

1980年，顾城在《星星》诗刊发表两行小诗《一代人》：

黑夜给了我黑色的眼睛

我却用它寻找光明

仅仅18个字，引发的力量却震动了整个诗坛。

一百多年前，雨果在《海上劳工》中也写到：

哪里有阴影，哪里就有光

黑暗与光明，绝望和希望，在对比中升华，激励人们勇敢前行。

1912年，泰戈尔在《吉檀迦利》中写道：

离你越近的地方，其实路途就越远

最简单的音调，需要最艰苦的练习

告诫人们最触手可及的人事物，反而需要更用心地去理解和奋斗。

2004年，陈绍团在奥迪A6L的上市广告中也用到类似句式：

最好的答案，不在熟悉的路上

对比和碰撞中，用打破常规的观点，生动诠释了奥迪A6L的传播主题——创想。

在陈绍团的笔下，“二元对比法”呈现无数可能，如上海万科·兰乔圣菲：

没有一定高度，不适合如此低调

没有CEO，只有邻居

踩惯了红地毯，会梦见石板路

一生领导潮流，难得随波逐流

这一系列文案成为万科品牌史上最具影响力的传播案例，直到今天仍然为人津津乐道。

同样经典的二元对比案例，还有程鸿蔚的太原星河湾系列文案：

满街的悍马，也掩盖不住心情盛开的驼铃

走得出汾河的视野，走不出杏花的呼唤

大院越深，越眷恋祖屋的天际线

悍马与驼铃，大院与祖屋，走得出与走不出的相反相成，极具戏剧化张力。

当然还有蒲石的《城市主场》广告语：

这个城市不是我们的故乡，却有我们的主场

先抑后扬，拨动无数新深圳人内心深处的那根弦，这是每一个在深圳苦苦挣扎的人，从内心深处发出的呐喊。包括蒲石自己。

再看1954年罗素·瑞夫斯为玛氏糖果M&M巧克力豆撰写的文案：

只融在口，不融在手

广告让这款销售一般的巧克力豆名声和销量齐飞，60多年过去，这句话至今仍是M&M的广告主题。

1992年朱家鼎为铁达时手表撰写的广告语：

不在乎天长地久，只在乎曾经拥有

让这款此前也是不温不火的手表品牌一炮而红，这句话也成为90年代香港的流行语。

在这些顶尖文案人的手中，二元对比法摇曳生姿，幻化出无穷无尽的经典文案，影响力穿透时代。

经典的例子不胜枚举，在灿若星河的文案海洋，闪烁着经久不灭的光芒——

⊙没有最好，只有更好——澳柯玛

⊙不见身家，只见家——山外山

⊙多数人知道，少数人了解——保时捷

⊙不做下一个谁，只做第一个我——Nike

⊙哪有什么天生如此，只是我们天天坚持——Keep

⊙Small but tough——Polo (小但结实)

让平淡无奇变得妙趣横生，让苍白无力变得张力十足，这就是“二元对比”的魅力所在。

但是，技巧就是技巧，技巧不等同于能力。

好比同样是一把好刀，有的人用来杀猪，有的人用来屠龙，有的人用来切菜，有的人却能用来雕象牙。

而这其中的差别，就是个人的功力所在了。

作者：哐十三

来源：就服你（ID：kol100）