文案，人人都可以写。

大概率地，人人也都会写。文案不是作家编辑们的专利，生活中处处藏有文案高手！

甚至，经常都会有半路出家写文案的人，干掉一批一直专业做文案岗的人。

为啥？

因为文案从来不是有文采的人的专修，文字能力只是其一，更重要的是洞察能力、逻辑能力、总结能力、表达能力和思维能力。

而这些，很多专业干这事的人每天忙碌于写写写、抄抄抄、改改改，反而却逐渐忽视了。

给大家分享35条有关文案的基本思考，动笔前一看，我相信会有新的思考。

1、

如果你写出的一段文案，需要用另一句话去解释，那你直接用后面那句话吧。能一句话说清楚的就不要用几句话。一个解释没有另一个解释就悬在半空，它怎么解释？

2、

一个创意点在脑子里不断推演、不断思考细节，最终也可能是漏洞百出。哪有什么100%完美的点子，要说真有，那也不是在脑袋里死想出来的。所以，想到就去干吧，允许自己搞砸。

3、

如果你完全不会写营销文案，有一个最简单的方法。找一个人模拟销售场景对话，问你三个问题：

1）我为什么要买你的这个产品？

2）这么厉害？我凭什么信你？

3）我为什么现在就要买？

4、

有些金句其实很神经，写的人是为了装逼，只是看的人想到了很多。比如说类似ABAC、ABBC句型的金句：“有些人活着却已经死了，有些人死了却还活着”、“要么战胜懒惰，要么被懒惰干掉”。

是不是很有道理？所以说啊，金句都有套路！

5、

有创意不一定能做广告，人人都有创意，人人也都会写文案，关键是需要能持续全面地能生产输出

6、

写文案，有时候别用 “写” 的，试试用 “说” 的。想象你想要影响的那一个人就在你面前，用你的文字与他促膝而谈。

7、

除非你刻意要在文案里加入一些专业性极强的词汇，以制造出一种专业、逼格的感觉。

否者，绝大部分时候，文案工作的一个重点就是把专业性强的信息常识化，把复杂难懂的概念通俗化，且形象化。让大多数人一看就秒懂，一看就能被吸引。

8、

文案是对策略的创造性表达，没有策略，寸步难行。

9、

搞不懂很多很重视战略与营销运营的公司，他们为什么把文案的位置放得很低？

一个企业制定的战略再好，营销创意再完美，运营手法再高深，最终绝大部分信息还是得靠文案传达出去给到消费者，这一环不重视那前面不浪费一半吗？

你觉得某个写文案的人不行，那你可以招个更好更厉害的来，但是千万别把文案这个关键岗位的位置放那么低，那是打自己的脸。着实没必要啊。

10、

需要记住：文案对潜在消费者的了解，甚至远比对产品的了解还重要，尽管对产品的了解极其重要。

11、

干 文案这行，段位的区别真不在基础的技巧、概念和工具上。更多比的是对行业的了解，对市场的洞察，对用户需求的分析，以及对实践的热衷，以及自己的积累量。

除了对技能的纵向深挖，也要注重相关领域的横向拓展，想要往上走不能满脑子都是技术。

12、

不好意思，你永远也写不出 “人头马一开，好事自然来。” 这样的文案。甚至，你会觉得这写的是什么鬼。

没有一个经典可以直接复制，因为你无法复制一个时代。文案是基于时代和品牌背景的，你复制不了。你只能根据这个时代，这个品牌，这个市场，写出适合它的文案。

而历史经典，只是参考，只是路灯。

13、

不用总想着讨好所有人，策略永远针对的只是一部分人，文案也是说给一部分人听的，特别是你的核心人群。这世界上没有人人都爱的产品，更没有人人都爱的文案。

14、

文案的核心是要能与目标人群沟通，让复杂的产品能与用户沟通，让无形的品牌能与用户沟通。而文案人其实就是品牌与用户间的一个中间人。

所以厉害的文案人至少有2个厉害的能力：一个是充分了解品牌、产品以及用户；另一个是善于得把品牌、产品语言翻译成用户语言。

15、

很多好的文案案例，如果你耐心去搜集去拆解，你会发现文字技巧啥的好像也没多惊为天人，修辞手法不过也就那么多。从文字上看，也没多么了不起啊。

但事实是，他是好在有基于一个核心的概念，以及对其的精准表达。而这背后是创作者对产品的超强了解以及对目标人群的深刻洞察。脱离产品和目标用户去谈文案想创意，本身就是耍流氓。

没人在和你比文字游戏，要比的是 “为什么这么写”。知道为什么而写，比知道写什么、怎么写都更难得！

16、

文案是事实，不是结论。

不是你一厢情愿地把结论强行灌输出去，用户接受也得接受，不接受也得接受。它应该是把一个个事实精准传达出去，至于结论，应该是用户看到事实，自己感觉到的东西。

比如你说我的纯净水 “特别干净”，那肯定不如说 “经过27层净化”。

17、

花了九牛二虎之力抢夺到用户注意力，文案被用户看到就完事了吗？看到不等于能看懂，你假设一下用户对你的产品，对你介绍出的关键信息一无所知，她还能看懂你的文案吗？

这是非常核心一个问题，很多人写文案都会觉得用户看见了就能看懂，但很可能她并不理解你在说什么，只是你觉得她应该懂。这是典型的 “知识的诅咒” ，你懂她不懂。所以你得站在用户角度去检查，且找用户看看。

18、

模仿是文案人的必经之路，它不等于抄袭，而是像素级模仿，去思考成功文案的每一个细节，模仿到精髓，它为什么这么写、我可以写什么、怎么写可以更好。

19、

写文案是一个不断往复的过程，从来都不是可以一步到位，从头到尾完美无瑕，有句话叫 “下一版会更好”，没有反复改稿的文案多半不会是好文案。

20、

写文案，特别是短文案，一定需要有鲜明的观点和态度，观点即爆点，态度即温度。一句态度鲜明的文字，比起模棱两可、似是而非的文字更有穿透力和感染力。

比如 “人生应该洒脱无拘无束，想做什么就去做”，这句话就索然无味了，不如雷布斯直接丢出 “生死看淡，不服就干”。

21、

不依赖于灵感、状态，在任何状态下都能写出像样的文字，这是文案真正需要培养的职业素养。

22、

在写文案时，不妨想想自己要描述的东西和用户熟知的东西有哪些相似点，如何建立关联，绝对好用。

23、

拿起笔的时候千万别忘了：不是你有什么你喜欢什么，而是你的用户们在某一个场景下需要什么。

24、

文案人要保持自己的文字节奏感，很简单，把你写的文案读出来，大声读出来。你会发现，哪里有阻碍，哪里不舒服，哪里节奏不行……问题都会出来。

25、

虽说文案的好坏不在于文字长短，在其精准真实，只要你够牛，写多长都可以。但请注意，绝大部分情况是说得多就容易错得多，说得少反而还比较好。

所以，不要各种玩文字游戏的说一堆，用最简单明了的文字，直截了当说清重点，逻辑清晰就够了。或者，有个最简单的方法，在你写完文案后，强行缩减1/4，甚至是1/2。

26、

多花时间想想，再来开始着手写。就像一个善于沟通的人，多花时间倾听，少说，一说就到点子上。

27、

文案不等于创意，文案更不等于文学，更应该关注的是 “有效表达”，过度崇尚创意、追求文字辞藻常常是摧毁文案的元凶。

28、

如果文案要推荐产品，别想着立马让消费者的注意力转移到产品上来，而应该让他们的注意力先转移到他们自己身上。

29、

不要过多去抱怨作为文案每天大量的时间都在做产品折页、新闻稿、朋友圈素材，甚至是发言稿。

相信我，绝大部分文案都是这样的，不是所有文案人都是麦迪逊大道上的那种广告狂人。

特别是新人，每天面对的大概率都是枯燥的工作。但，恰恰这就是证明你和别人不同的阶段，把事干完和把事干漂亮可完全不一样。你羡慕的那些前辈大咖，多半就是从这些事务中脱颖而出的。

30、

文案并不能无中生有地创造出用户的一个欲望，它只是在唤起、放大原本就存在于人们心中的欲望，然后将这些欲望导向特定物品。

31、

写文案，喜欢学习套路的人和鄙视套路的人最大的区别可能是，喜欢学习套路的人大概率走出了自己的路；鄙视套路的人大概率一直夹在灵感和自嗨中间。

32、

大量的去积累，看经典文案、看创意广告、看电影台词、听歌词、观察生活中的文字……

没人能一开始就无中生有，脑袋空当然就啥也写不出。当脑袋要被撑爆时，想法自然喷涌而出。胀饱了才能拉得出来嘛！

33、

做文案，来自外界的指手画脚、质疑否定，是不可避免的，学会 “戴着镣铐，还把舞跳得好看”，是本事也是突破

34、

不要妖魔化文案，也不要过于神化文案。

什么靠一篇文案一夜暴富啊，什么一篇文案直接让产品销量翻10倍啊，什么仅靠一句文案让消费者趋之若鹜啊……可能有吧，但极少极少。

文案更多的是去影响、去强化、去赋能，消费者最后买的不是你的文案，始终都是你文案背后的东西，是她自己的需求。你的文案始终是中间一道桥，而不是目的地。

35、

《金牌文案》联席作者晃总关于文案的一席话值得 “三思”

广告文案其实最大的核心，其一是看，其二是写，其三是改。看是眼界，是资料的收集和消化，是脑海中漂浮的星图；写是方法，将星图之中的线勾勒在一起形成星座，是不断的身及力行，毫无捷径；而改是标准，是自我的要求。

这三点不难，做起来又何其难，足够心向往之了。

好了，这35条文案基本思考，在下笔前都可以好好看看，打消掉那些文案的陷阱和错误操作。

文案这事，再多的解释时常也多余，最重要的是：保持一颗永远在活跃的脑子， 再加一双停不下来的手。

假如这些思考给你带来了些许启发，是否值得你的一次顺手点赞？感谢！

说一千道一万。

文章内容再好，也需要一个标题吸引人打开。从几十年前的纸媒时代到现在的社交媒体，一直如此。

写一个好的标题，有很多被大家认可并得到验证的技巧：

比如可以制造悬念好奇、与“性”相关、与“我”相关、戏剧冲突、利用具体数字、描绘细节、追热点傍大款、知乎体、运用对比、刺激痛点、提供解决方案、惊喜优惠、突出利益；

营造紧迫气氛、强调稀缺性、标明地域、承诺价值、利用大V背书、盘点合集、前后缀修饰词、暗示危险、有指导建议、直接标明受益人、刺激情绪……等等。

这些标题的主要功能点很简单：吸引眼球、产生好奇、激发兴趣、刺激欲望、情绪共鸣、引导行动等。

目的无非就是：让用户更有兴趣点开文章。

而用户每天快速浏览海量标题的时候，点不点击绝对是一瞬间的事。如果一个标题不能在 3 秒内吸引用户点开，那么它将永远没有上场的机会。

相信大家都一定会有这样的感受，标题之争，机会扫纵即逝。

神经学专家保罗·麦克里恩就曾经提出“人类3大大脑”的假设，他表示人类在做一些不重要或需要马上做的决策时，基本不会去做复杂的分析，更多是仅仅根据一些最基本刺激信息、欲望，本能的去决策。

就像看到标题决定是否点击一样，最关键的是标题带来的视觉冲击，有没有一个或多个刺激信息在标题中快速刺激用户。

简单点说，就是你的标题中需要有直接能刺激用户的多个关键词，不需要理性分析，一看就“触电”。我称之为标题引爆词。

比如现在非常多的标题喜欢用前缀后缀，比如“建议收藏”、“强烈推荐”、“刚刚”等等，这些都是引爆词。

还有我们可以看看很多新闻网站上的标题，感受一下那些引爆词，简直是标题争霸！

一眼看过去，是不是总有一些引爆词会激起你点击的欲望？

这些引爆词的作用就是：一方面突出内容亮点，吸引读者眼球；另一方面，其实就是在放大开头提到的那些标题技巧，让读者马上就会点击。

所以我们看到很多爆文标题是这样的：

月薪3千与月薪3万的文案，差别究竟在哪里？日本小学生的书包，凭什么值5000元人民币一个？
这个东西千万不要吃，看了就懂了！慎入！
10款被老外抢断货的牛逼国货！
罗振宇：还有比挣钱更有尊严的事儿吗？

这些标题里面都包含着多个直接刺激我们做出点击决策的引爆词，大大提高内容的阅读量，其中还有一些有趣的现象：

即原作者的文章发出后阅读量平平，而经他人更改标题转载后，阅读量直线暴涨，并获得大量好评。这其中就是“引爆词”发挥了重要作用。

比如以下几个例子：

01

⊙原标题：

《上班族的竞争，比川普拜登还激烈》

※ “上班族”替换为热词“打工人”。

⊙新标题：

《打工人的竞争，比川普拜登还激烈》

02

⊙原标题：

《程序员必看的十本好书》

※ 将“程序员”必看，改为互联网顶流“马化腾、张小龙推荐”。

⊙新标题：

《马化腾、张小龙推荐程序员看的十本好书》

03

⊙原标题：

《没被好好爱过的人，还敢去爱吗？》

※ 加入一个热搜事件：华晨宇承认生娃。

⊙新标题：

《华晨宇承认生娃：没被好好爱过的人，还敢去爱吗？》

04

⊙原标题：

《眼镜起雾怎么办？一招搞定！》

※ 加入一个权威背书：清华博士支招。

⊙新标题：

《眼镜起雾怎么办？清华博士支招，一招搞定！》

那么到这里，这个快速提高标题打开率的技巧就出来了：

1、拆解出标题的所有关键词，并去掉无用辅助词；

2、看看是否有一个或多个引爆词，能刺激用户点击。

举几个例子来来说吧。

比如《李彦宏，周鸿祎，马云等10位大佬犯过的最致命错误》。

这个标题拆分出来是：“李彦宏、周鸿祎、马云、10位、大佬、最致命错误”，这个就是用了悬念引爆词、数字引爆词以及名人引爆词。

再比如《XX公司内部邮件曝光！以后抵制这个黑心企业》。

这个拆分出来是：“内部邮件、曝光、黑心企业”，这几个词就特别引爆了，属于典型的揭秘型的。

再来一个《中国首例！重庆著名女作家冷冻遗体等待50年后起死回生！》

这个拆分出来是：“中国首例、著名女作家、冷冻遗体、50年、起死回生”，个个都能吸引人，很强大，哪怕减少几个都没问题，比如《中国首例！重庆女作家冷冻遗体等待起死回生！》还是很想点击。

比如《放弃了高薪、娇妻、大House，跑去深山当野人是一种什么体验？》

这个标题拆分出来是：“放弃、高薪、娇妻、大House、去深山、野人”，在我看来这都是引爆词，全部都是为了制造冲突，引发好奇。

大家可以经验拆分一些好标题，默念感受一下。

我们总是说好标题需要取100次，那么在取标题时，我们不妨对标题进行拆分，看看你的标题中是否有一些能刺激用户的引爆词。如果没有，就补上。

还要看看这些提炼出来的引爆词是否足够强劲，如果刺激不够，就要强化，学会合理利用各个引爆词。

在我看来，这个技巧非常适合去检验标题的吸引程度，我们写完标题都可以去检验一下，提高标题打开率。

当然了，吸引眼球或者获取点击不是一个好标题的全部。

好标题能够吸引眼球，也能让用户有兴趣点击，但是能博眼球的标题不一定就是好标题。

也可能是标题党。

好了，今天就说到这。

写文章很难，写标题也很难，有技巧会让效率提高很多。但这个东西没有捷径，多做多检查可能是最快的路了。

培根说过一句话，送给大家：

life is like a road. the closest shortcut is usually the worst.人生如同道路，最近的捷径通常是最坏的路。

文案是为了营销和销售而创建的一个具有说服力的内容，其最终目的是为了转化和销售。好的文案就是具有高转化吗？不用为说这个答案肯定是否定的。

那如何写出具有高转化的文案呢？这是需要使用一些技巧的，下面，我们就将一些重要的技巧分享给大家。

1.目标受众是谁？

写作并不是毫无目的的，我们必须要你写出去的东西谁在看，否则你的转化会很差。

首先通过真实数据了解目标用户的年龄、性别、兴趣爱好和消费习惯等信息。然后通过这些信息可以描绘出一个具体的人；最后，将产品的卖点以他们喜欢的形式表达出来，从而增加转化的可能性。

2.使用正确的语气和语言

当我们知道目标用户之后，其使用的语气和语言就简单很多。

有些用喜欢语言优美，销售形式没那么直接的；而有些则喜欢简单明了，清洗明白告诉TA目前是什么情况。

3.标题的设置

标题是读者跟内容的首次见面，而这也是转化的关键之一。标题的精彩程度决定来了读者会不会继续往下读。这也是为什么在新媒体刚出现时，很多媒体喜欢用震惊体来吸引读者。

因此我们设置标题时，记住要直接了当的告诉读者文章的内容和针对内容所提供的解决方案。

举个简单的简单例子：一张海报里面最突出的文案并不吸引你，你还会继续往下读吗？

常见的标题有以下几种：

数字开头的标题

提出问题的标题

反问/疑问的标题

4.与读者建立联系，引发共鸣

一个好的文案是可以与读者产生共鸣的，因此在编写内容时要加入场景环境，让读者感受到我们编写时与他们的情况相同。

这也就很好说明了为什么一些关于婆媳关系的文章/短视频爆火的原因，因为这与我国一个世间难解的问题，而大部分都经历过，能引起强大的共鸣

5.对比

对比是文案中常见的手法，通过同个种类的东西与其他东西进行对比，不仅更明显的突出你核心宣传产品的有点，也能让用户更容易记得住。

6.数据和调查

在标题上使用数字能吸引用户点击关注，如之前很火的“如果过万的秘诀”、“1分钟就上手的视频剪辑”。

而文章加入数据和调查是为了让文章更具有真实感，让用户更加可信。

但要注意，很多内容运营者喜欢写“根据研究人员……”，这样但表达方式会让人感觉信息不真实。

因此，更建议大家在编写文章时直接引用数据或者是某一段话，标注引用的来源。

7.讲故事

想要吸引别人注意力，最有效的一个方式是讲故事。要记住这个故事不能太平淡。

因为能唤起人们的记忆和情感，而且还能很大程度上唤起人们的同理心，从而便得更感性。

例如，在现在很多珠宝直播中，有很多主播讲的都是因为被朋友坑而负债，为了保住店铺，现在不得不清仓处理。

虽然故事老套，但当形容生动时，很多女性朋友往往会信以为真，从而下单购买。

8.重复主题

不断重复主题，这个一般出现在中长文章中。因为人都是健忘的，经常看完后面而忘记主题内容。

所以我们需要不断重申或是深化主题内容，从而加强人们的记忆。

9.用户能获得的好处

人都是利己动物，我们做某一件事经常是为了自身的发展和自身的利益。

因此，借助人们的这个特性，在文案中直接明了地将获得的好处告诉用户，吸引用户理性的一面。

总得来说，高转化的文案有3个步骤

第一步是通过标题吸引人关注；

第二步通过引起与用户的共鸣，进行产生链接。

第三步通过利益点吸引用户的理性，从而促进提高转化。

作者：Dora

来源：Dora

没有谐音，不算文案。

还记得凯迪拉克之前《没有后驱，不算豪华》里的这句文案嘛。

真可谓人间真相了。

这不，最近凯迪拉克又玩了一个大大的谐音梗，算是给玩明白了！

凯迪拉克，凯迪 LIKE U

舅舅 LIKE U

母鸡 LIKE U

男友 LIKE U

老板 LIKE U

老爸 LIKE U

其实

这个剧场，每天都在为你上演

正是这些不易察觉的温暖

鼓舞我们勇敢向前

 

爸妈 LIKE U

外婆 LIKE U

宝宝 LIKE U

姥爷 LIKE U

物业 LIKE U

小吴 LIKE U

小苏小王小李 LIKE U

凯迪 LIKE U

 

在乎你、守护你

陪伴你、宠爱你

新年，凯迪拉克愿更多 LIKE，围绕着你

和你一起勇敢出发

 

凯迪拉克，凯迪 LIKE U

还别说，玩得真漂亮，不仅兼顾到新年、情人节、元宵这样的场景。而且一语双关，在品牌心智传播上也很给力。

这样的谐音梗文案，不扣钱！

说起谐音梗，大家一定见怪不怪了，它是一种用读音相近或相同的字词数来代替原本的字词，从而产生意趣的修辞手法。

也许你觉得它不够高级，太尬，但只要你写文案，你一定看过或用过谐音梗。

事实上在圈子里，谐音梗早已无处不在，没有一个文案是无辜的。

不过这并不意味谐音梗都是偷懒的创意，谐音梗玩得好，一样能出彩。

今天就分享10个有趣又好玩的谐音文案玩法，包教不包会。

01 一语双关

利用字、词、语在语音上所具备的一些联系，形成的一表一里，一明一暗的双重意思。既保留被谐音的字本身的意思，又含有谐音字新的意思。

天猫6.18：生活，不燃怎样

天猫618的这支短片展现了当代年轻人各自不同理想的生活。“不燃怎样” 这句口号不仅在标榜年轻人 “不然怎样” 的硬气和态度，同时表达了天猫要为每一种生活助燃的宣传主张。

宝马新春广告：Bà Mā Wǒ，“年” 在一起！

“年” 在一起既是说要跟父母一起过年，也有家人粘在一起的意思，十分符合过年的情境。

杜蕾斯：妨碍你了没

世界艾滋病日之际，杜蕾斯推出的宣传片，以谐音梗「妨碍你了没」来宣传防艾知识，呼吁大众积极参与到防艾运动中来。

02 谐音借代

用同音字或者同音的物体代替本体，以此来表达观点和展示产品。这种表现形式不止局限于用在文本，也可通过视觉设计来传达。

三十而已：三十岁的人生，不随便胶带（交代）

短片里4位30+小姐姐上演了各自不同困境——容貌、职场、育儿、婚恋。但她们没有妥协、将就，而是拿起 “胶带 ”痛快反击。这里反复出现的胶带正是代指本体 “交代”。

淘鲜达地铁海报

不想 “虾” 操心、绝对不 “瓜” 科、不 “姜” 就……

用这些新鲜食材代替本体，画面更加风格有趣，与淘鲜达生鲜定位相符，让人不禁眼前一亮。

高德地图

低得显 “鹅” 易见，低得 “喵” 一眼就看到，低得立 “马” 能看到……

萌宠+萌娃，简直萌人一脸。搭配着有趣的谐音梗，越看越上瘾，让人不自觉记住了高德地图想要传达的 “低价” 要点。

03 谐音造词

借音同或音近字代替原字词，从而组成新的词语。节气热点海报，一直盛产这类谐音梗文案。找寻节气热点里的关键元素进行谐音造词、仿词。

随便举几个例：父亲节：爸气十足，端午节：与“粽”不同，万“粽”风情，一见“粽”情，万水千山“粽”是情。

台湾虾皮商城

台湾虾皮购物就是以各种奇奇怪怪可可爱爱的谐音梗出圈，曾凭借【“有点虾，有点聪明”】获得了2020台湾金句奖。

谁说谐音梗不高级的，以后记得拿上这个例子。

不止如此，虾皮购物网站的很多产品也是玩转了谐音梗，提炼产品的功能特性加上谐音梗进行创意组搭，形成统一风格，消费者想忘记都难。

腾讯中秋节：长鹅奔月

去年中秋节，腾讯在自家楼下办了一个快闪店—— “长鹅的店”，顿时成为网红打卡地。不到两天，店内的长鹅玩偶被抢购一空。

同时微信还上线了同名H5小游戏，用户对着麦克风持续吹气，就可以 “吹长” 企鹅。

昔日高冷的鹅厂通过这样一个有趣的谐音梗，配合魔性的企鹅icon，顿时拉近了与大众的距离。

钉钉：生活有 “照骗”，职场有 “名骗”

宝马：反其道而型

04 谐音新释义

通过同音字，组成全新的概念，赋予全新的含义。这类谐音文案一般与品牌文化有着强关联。

999感冒灵：“敢冒少年”

敢冒头角的人啊，你总会被世界看见。999感冒灵将正在求职追梦的年轻人定义为 ”敢冒少年“。巧妙地运用了 “感冒” 与 “敢冒” 这个谐音梗。

短片在为当下迷茫的年轻人打气的同时，再度强化999感冒灵温暖的品牌形象。

方太：人间百太

当时经常看方太 “人间百太” 系列广告，我甚至一度忘了这个词的真正写法是 “人间百态” 。

05 联名CP谐音

品牌联动，强强联手，已经成为比较常见的营销手法了，一般这样的活动都会取一个CP名，通过谐音造词实现你中有我，我中有你。

聚划算：真刘（刘涛）拜（鳌拜）

知乎x南方黑芝麻：嘿，知妈乎诶=黑芝麻糊

知乎和南方黑芝麻糊联名推出限量款的芝麻糊，作为母亲节献礼，同时也宣传知乎新推出的「新手妈妈」栏目。

德芙x故宫：宫送新福，年年得福

06 数字谐音

蚂蚁花呗：分 “7” 在此

麦当劳：就酱 ”7″

奥迪：与众8同

07 人名（代言人）谐音

将代言人的名字和品牌联系起来，编成一个谐音梗，凝结成一个有意义的符号，有利于降低传播成本。

比如景田宣布景甜做品牌代言人的文案，直接是：“景田=景甜，田上加甜”。

霸王x毛不易：防脱不易，还好有你

毛不易代言霸王洗发水时，官方解释毛不易的名字与霸王防脱的功效匹配，毛不易本身就寓意 “每一根毛发都不容易”。

UZI退役：THANK U

UZI退役，老东家RNG俱乐部告别 “ THANK U。” 以此表达俱乐部对他八年付出的感谢。

08 品牌名谐音

Timberland：我走的时候叫Timberland，回来时才叫踢不烂

2016年Timberland拍摄了品牌影片《踢不烂，用一辈子去完成，一举让品牌译名从此深入人心。

在这之前说起 “Timberland” 或 “添柏岚”，估计很多人摇头不知道。在这之后多数人都不会忘掉那双 “大黄靴” 叫做 “踢不烂”。

Linked领英 X 德芙：当老板最重要的是：以德芙人

09 谐音歧义

利用谐音造成表达上的歧义，但却带来意想不到的反转效果，文本风格非常跳脱，适合抖机灵专用。

京东电器 “带电新人类”

爱慕：新年就要红

为了新年红品系列，爱慕曾推出系列谐音海报。将 ”不好” 的事物统一成了红色，以此表达了2021想要大红大紫，穿爱慕就对了，你还可以拒绝蕉绿（焦虑）、战胜黄恐（惶恐）。

汉堡王：（get fired=fire grilled）

2017年8月，汉堡王用火玩了个谐音梗——英语里 “炒鱿鱼”(get fired)和 “明火烧烤”(fire grilled) 差不多。

如果员工不幸被公司炒鱿鱼，只要在领英上发布：“I got fired. I want a free whopper. #WhopperSeverance（我被解雇了，给我一个免费皇堡）”

就能收到一封来自汉堡王的慰问邮件，还附有一张抵用券，可以申请免费皇堡套餐。

10 无厘头谐音

这种谐音梗主要是为了追求语言的诙谐幽默效果而形成的，通过字音强行建立这种联系，造成反差搞笑的效果，形式上很像我们熟知的歇后语。比如外孙打灯——照舅（旧）。

腾讯微视：祝你属啥都牛

当牛遇上兔，祝你突飞猛进

当牛遇上鸡，祝你牛年大鸡

腾讯微视在农历新年，用 “牛+其它生肖=谐音梗” 的创意，给每个人都送上了满满的新年祝福。

五芳斋：爱黏人的人，黏黏有福

总之，谐音梗有它的优势，能够降低大家的理解难度，容易讨巧，容易被人喜欢，适合social文案。

但一味追求谐音梗的效果，或者长久形成思维定势，就本末倒置了。

借用李诞关于 “谐音梗真的要扣钱” 的真实回答作为结尾，其实写文案也当如是，共勉之。

好了，如果本文对你有些许帮助，请一定帮我认认真真点个赞啊，感谢你！

作者：木木老贼

来源：木木老贼

你有没有过这种感觉？

1. 有些好的销售文案，你会不知不觉从头看到尾，感觉时间过的超快，甚至有点意犹未尽的意思。
2. 也有一些文案，你刚看一段，就看不下去了，感觉就像你在口渴的时候，让你啃馒头，堵得慌。

对了，你写的文案是上面的哪一种？

什么？第一种，那其实你可以把这篇文章关掉了。

如果很不幸，刚好你写的文案是第二种，接下来的文章，你要一字不落，认认真真看完。

此时此刻，你是不是在懊恼：

奇了怪了，都是文字，为什么给人的阅读感受，区别这么大？那些让人一读就上瘾的文案，到底使用了什么秘密呢？

接着往下看。

过去我带过很多学员，我发现他们有2个错误，最容易犯（可能这是所有新手的通病），哪2个呢？

1. 容易自嗨，说直白点就是，王婆卖瓜，自卖自夸。
2. 通篇文案不说人话，文邹邹的，跟做报告似的。

一不小心，我已经把开头那个问题的答案，揭秘出来了，哈哈哈

关于第一个问题，之前我有文章专门讲过，今天重点来说一下第二个：

文案中不说人话！

这个问题该如何解决？如果我没猜错的话，你现在肯定在想，到底什么样的文案才叫不说人话呢？举两个例子嘛，这样才容易懂呀。

没问题，都给你备着呢，看下面这些文案：

1. 某文案课程：0基础，0门槛学习；
2. 某运动鞋：怦然新动，年轻要潮；
3. 某面膜：水嫩呵护，肌肤净透光亮；
4. 某耳机：轻柔舒适，自在悦动；
5. 某软件：市场占有率达70%；
6. ········

是不是乍一听，都感觉挺高大上的，但是具体有多高大上，你没有啥概念？

是不是乍一听，都感觉像是在播新闻，甚至有点像是一个机器人，在对一群人冷冰冰的讲话，没啥亲切感？

这就对了，如果你是写的品宣文案，或许你可以高大上的词语，来凸显品牌的调性，但是你是写卖货，销售的文案，就麻烦大了，为什么呢？

因为别人听不懂！

那为什么别人听不懂呢？

因为你没说人话！

其实，你应该用最生活化的词语，别人一听就懂的那种，哪怕有点low，也无伤大雅，只要别人听懂就行！

因为只有别人先听懂，才能感兴趣，只有对你产品感兴趣，才有可能最终掏钱下单，不是吗？

好，问题来了，怎么才能在文案中说人话，让用户觉得接地气，一听就懂呢？

接下来，跟你揭秘5个，过去我在实战中总结出来的技巧，你可以直接拿去用，准备好小板凳，我们开始了。

一、文案中，多用“你”

之前讲过，好文案就是跟人，一对一的交流，原因很简单，只有你跟别人一对一的聊天，别人才会重视，才会觉得有必要认真听你说。

你现在回忆一下，过年你收到那种群发的信息，你会回复吗？

我问过身边很多朋友，他们的答案非常肯定：不回！

为什么大家都不愿意回呢？因为群发的信息没诚意，就这么简单。

那怎么发信息才叫有诚意呢？也很简单，带上对方名字，跟他一对一说话。

文案也是一样，不信的话，你看下下面两句开头文案：

• A：很多女孩那几天，小腹锥痛，甚至睡觉都会被疼醒！
• B：那几天，你是不是小腹锥痛，甚至睡觉都会被疼醒？

如果你是一个女生，也有痛经的经历，我问你，哪一句话会立马让你停下来，继续看下去？

肯定是第二句！为什么呢？

因为你会感觉，我在跟你一个人讲话，是不是？

为什么你会有这种感觉呢？

就是因为，我加了“你”字！

所以，当你的文案中，有了很多“你”，别人自然而然的会认为，你在跟Ta说话，因此就会重视，听你说！

二、文案中，多用大白话

我见过很多学员，开始写文案的时候，会有很大的包袱感，他们在想：

到底应该用什么既优美，又精准的词语，才能表达自己想说的话呢（你有没有过）？

其实，完全没必要！

对了，告诉你一个高手写文案的秘诀，有可能会让你惊掉下巴，就是高手写文案第一遍，从来都是想怎么写，就怎么写，甚至他们会假想，一个目标用户就站在自己对面，然后他们会直接跟用户聊天，怎么聊的，就怎么写。

就这么随意？对的，就这么随意！

所以，如果文案第一遍，你写不好，你也可以借鉴上面的技巧：

跟用户去聊天！用大白话去聊天！

或许你还可以用手机录音下来，翻译成文字后，简单修改顺畅即可。

所以，现在你想一下，你跟朋友聊天的时候，会说：面膜水嫩呵护，肌肤净透光亮。

你可能会这样说：头天晚上用了这个面膜，第二天早上醒来的时候，皮肤也不干，水嫩水嫩的。

对不对？

这就叫大白话！

再比如我曾经修改过的一句文案，原话是：快速提升你撰写文案速度，轻松超越对手！

我修改成了：别人用1天，写出来的文案，你1个小时就搞定，甚至比他写的还要好！

是不是更接近于聊天场景下的对话了？

这样别人一下就听懂了，就知道学习文案课程，到底能获得什么具体的好处了。

所以，写销售文案，记住，一定多用白话，多用聊天场景中，使用的语言。

对了，如果你不确定自己写的是不是大白话，就找一个朋友，把你的文案聊一下，看看是不是别扭！

三、文案中，植入你的情绪

你希望别人看你的文案，像是跟一个冷冰冰的机器人对话吗？

如果不想的话，那你一定要用这个技巧，就是在你文案中植入你自己的情绪！

• 你可以植入惊讶的情绪，比如：天呐，一场活动，他竟然卖货1400万。
• 你也可以植入愤怒的情绪，比如：让你的脸，唰一下变白的面膜，都不是好东西！
• 你也可以植入恐惧的情绪：吓死我了，一个痘痘差点让我破了相！
• 你也可以……

你知道，情绪是可以感染人，是可以让用户产生共鸣的感觉的，所以，当你的文案中有了情绪，别人就会感受到文案的这头不是一个冷冰冰的机器人，而是一个有血有肉，有温度，有个性的人！

四、文案中，使用网络热词

每一年，网络上面，都会出现一波又一波的流行语，比如今年比较火的：

伤害性不高，侮辱性极强；工具人；后浪；内卷；凡尔赛……

再比如前两年的：

奥利给；乘风破浪；秋天的第一杯奶茶；逆行者；甩锅；耗子尾汁；不讲武德；斜杠青年；我太难了；盘它；oh my gosh；好嗨哟；硬核干货；杠精；锦鲤；沙雕；996，猪精女孩；双标；嘤嘤嘤；又双叒叕……

你看，这些时髦的网络词汇，之所以能流行，能传播开，被大众所喜欢，是不是就是因为超级接地气？

那我问你，当你的文案中，有了这些词汇，是不是别人看到以后，就会感觉非常亲切？

五、文案中，制造对话现场感

这招太牛了，因为价值巨大，本来不想免费公开出来的（你现在身边有没有人，你找个没人的地方，我小点声跟你说吧）！

听好了，这招就是在文案中，制造和用户的对话现场感！

什么？不明白啥意思？哈哈哈，其实我上面的内容，我已经给你演示了这个技巧了，你是不是感觉，我就在你身边，现场跟你对话？

好吧，从你现在的表情来看，我感觉，有必要再给你举两个例子，让你彻底明白，比如：

原价999元文案赚钱营，今晚12点前报名，只要99元（就在我敲下这些字的时候，助理告诉我，又有5个人成功报名了）！

再比如：

晚上8点，我将在群里，公布一个收钱文案的核心秘密（真的，这个我从未在公开场合透露过）！

再比如：已经11点了，你睡了没？没睡的话，跟你讲个赚钱秘密……

你看，是不是每一句文案，给人的感觉，就像是，此时此刻，我站在用户面前，跟他聊天，说话，谈心？

这，就是对话现场感，一旦你的文案有了这种感觉，用户一下就会被勾住！更重要的是用户会觉得你的文案，很真实！

六、最后

自古以来，一个人，有亲和力，到哪里都受欢迎。

文案也一样，想要被用户一眼看，就喜欢，也要有亲和力，接地气。

而要做到这一点，就一定要说人话！

作者：何杨

来源：何杨说文案

味龙（虚构品牌，如有雷同，纯属巧合）新推出一款泡椒鸭掌，要求你写下广告语，在线上线下推广用。如何做？

无论拿到什么产品，首先都要问自己第一个问题：

一、竞争对手到底是谁

为什么？

苹果手机面世的时候，对手是谁？

诺基亚、摩托罗拉等功能手机。

它的所有策略，就要围绕「我能上网、我能看视频、我能播放音乐」这些旧手机达不到的功能，来进行。

2007年乔布斯在发布第一款iPhone的时候，并没有宣布智能手机横空出世了，而是层层向观众推荐了三个较熟悉的产品：

1. 第一款是触控式宽屏幕iPod；
2. 第二款是革命性的移动电话；
3. 第三款是突破性的网络通信设备。

最后，他宣布「你们听出来了吗？这些不是三个不同的设备，这是一个完整的产品，我们把它命名为iPhone」。

苹果手机现在呢，对手是谁？

在中国，是华为、小米、OPPO、vivo等。

它的所有策略呢？统统变成与其他智能手机的不同，「我更好」。

同样是苹果手机，不同时期的方法为什么不一样？

苹果面世之前，基本没有同类手机，你只有提与功能机的不同，才会有销量，现如今，都是智能手机，就必须要提与其他智能手机的不同，才会有销量。

有的产品一出来，就认为自己的对手是本品类，从而错失真正商机。

那该如何判断对手是谁？

• 如果品类里，已经有卖得很好的品牌，你的对手基本就是本品类；
• 如果品类里，所有产品都卖得不好，你的对手就是其它品类。

为什么？

如果品类里都卖得不好，就证明整个品类就是小得不能再小的蛋糕。你再去切一下，只能得到更小的蛋糕。

该怎么做？

要切，就去切大蛋糕。谁啊？谁卖得好，我切谁。

1. 操作步骤

（1）分析同类产品是否好卖

先看看泡椒鸭掌的同类产品，他们是怎么写的。

（可参考的资料：百草味的包装——来自天猫）

百草味的对手是谁？

全部内容都是与其它泡椒鸭掌做对比。包括什么鸭子好、工艺好、味道好。

我们要不要这样做？

给你的资料上显示，就泡椒鸭掌而言，同类都不好卖。其它品牌其实也卖过，但都不出名，也卖得不好。

我们的对手应该是？

只能是其它品类。换句话说，在泡椒鸭掌这个品类，其它牌子都没有卖起来，我们味龙有机会把它打造成一个爆款。

（2）挑选最大的竞争对手

卖得最好的是谁？

要找类似的零食里面，谁卖得好。资料显示卖得最好的是，凤爪和鸭脖。

至于其它零食，包括鸭副，销量不值一提，我们也就不用管他。需要从凤爪和鸭脖，这两个之一着手。

哪一个更适合？

从已有的销售渠道看，我们味龙更强势的是线下终端（便利店以及超市），而终端挂得最多的是泡椒凤爪，鸭脖会差一些。所以，确定泡椒凤爪为对手。

（3）确定竞争对手，才能确定方向

为什么这里就要考虑对手，而且这么具体？

对手确定好后，才能走好后面的一切方向。

（4）销量天花板

是与现有泡椒鸭掌不同，还是在不同品之间找差异，就确定了销量的天花板。

包括百草味的泡椒鸭掌，如果只是为了「能卖一点算一点」，它与其它泡椒鸭掌对比，就没有问题，如果是为了「卖得更多」，只是突出比其它泡椒鸭掌好，就很难达到。

（4）货架思维

产品摆放在哪里？

是跟鸭脖这些鸭副一起摆？还是摆放在泡椒凤爪旁边？

对手是谁，我们就要把产品摆在对手旁边，而不是挂在其它地方。

（5）抢流量

因为竞品流量更大，摆放在一起，也是为了时刻提醒消费者，不要光关注竞争对手，我们泡椒鸭掌也不错哦——把消费者的目光也吸引到我们这里。

（6）更好做对比

贴身站在一起，消费者更方便对比我们产品相较于竞品，到底有什么好处。

这是线下，线上电商该怎么办？也是如此。

王小卤是线上卖虎皮凤爪起家的，但最开始电商上的虎皮凤爪并不好卖，它怎么办？

王小卤创始人说「我们把淘系鸡爪60%-70%的流量，都买到我们这里」，它并没有盯着虎皮凤爪，它争夺的是所有口味的鸡爪关注度。

（7）售卖环境

把产品置于售卖环境之中，还方便我们全局考虑差异化。

在此售卖环境的影响下，消费者有什么不同的动作。

比如，线上购物靠主图和标题吸引，而线下购物没有这些。你只有靠包装、陈列和价格吸引消费者。

在此售卖环境下，竞品有哪些特点并分析。好特点吸纳，坏特点改进。

比如，在线下，竞品很多是透明袋，展示产品；也有少部分是不透明的铝膜袋，印上产品实物图。

为什么都要突出「实物」？这算是好特点还是坏特点？

去过日本的，会看到，日本食物很多是透明装或实物图。有的包装上，直接就切开来，让你看里面的馅料。为什么？

出于一个简单的道理：消费者了解的产品信息越多，才越倾向于购买。

突出实物，就是展示给消费者，更多产品信息的方案。也是最直接，最简单的方案。

在此售卖环境下，我们的产品该如何突出。

比如，颜色要不要考虑不一样？规格是不是要有差异？还有没有其他突出产品的方法？

（8）针对对手的差异化

就像苹果手机一样，与功能机竞争的时候，就要突出与功能机的不同，「我不但能打电话，还能上网和看视频」；而现在，需要与其他智能手机竞争的时候，就突出「我比他们更好」。

我们的产品也一样，针对对手，我们要做哪些差异化？是价格比对手更合适，还是口感口味比对手更好？

二、如何找不同

可以先思考下，这两个广告，哪一个更好？或者都不好？为什么？

一家企业要做儿童电话手表，如果你能给企业提建议的话，最好不要做。为什么？

不错，就是因为它。小天才，现在已经成为儿童电话手表的代名词。

其他企业做的任何一项改进技术，都是给小天才添砖加瓦。

比方说，其他儿童手表率先推出防水功能。但是，只要小天才站出来，说「我也有」，那消费者依然会购买小天才，而不会购买其他儿童手表。

这也不怪小天才，有些企业早就做出儿童手表了，却迟迟不肯去做宣传。等到小天才做出广告，甚至小天才成为「儿童手表」的代名词后，你再去做儿童手表，就一切都晚了。

这还不是最重要的原因。

小天才有一个护城河功能，那就是加好友。市面上，只有同一种牌子的儿童手表，才能加好友。也就是说，小天才销量越大，那么，其他小孩就更愿意买小天才。为什么？

你孩子的朋友，大多用小天才。而且只有用它，小伙伴们才能互相沟通。当你购买儿童手表的时候，会专门挑一款，不让孩子跟小朋友们沟通的儿童手表？

如果打不破小天才的这条护城河，在儿童手表上做的任何努力，都是白费。

1. 找不同

但是，如果你无法说动老板，他非要做儿童手表，你该怎么办？

当一个或多个特性，被其它品牌占据时，我们只能舍弃不用，需要寻找其它的特性。

找到的产品特性，要跟竞品不同。可以在找到产品特性后，再检验一遍。

2. 竞品提过没有

这些点，竞品都提过没有？竞品提过的，放弃。

针对小天才，不要在它宣传的点上下功夫，特别是它三番五次宣传过的：找孩子、能打电话、能视频、能防水。这些点你再宣传一次，就是提醒消费者，嗯，小天才宣传过。

3. 关键是，消费者对竞品的看法

对于竞品，消费者是否觉得，它已经有这个特性了？即使竞品没有讲过，但是消费者认为竞品已有这个特性时，这个差异化照样不能用。

就像图中的文案，宣传广角摄像头。同比「能视频」的小天才，对于消费者来说，你无非是「能更好的视频」，对于消费者来说，我有小天才就够了。

那该怎么办？

一两不同强于一斤的更好。

需要宣传小天才没有宣传过的点。哪些？

就比如，超长待机。如果能做到8天超长待机，消费者就愿意尝试一下。为什么？

因为毕竟小天才还没有说过，而且，消费者也不认为现在的小天才占据了这个特性。

就这两方面，宣传超长待机就远远强于广角摄像头。

3. 操作步骤

（1）寻找与竞品的差别

那，相比泡椒凤爪，泡椒鸭掌优势在哪里？

不在于泡椒味的差异，都是泡椒味，差别也不可能很大。

最大的区别在凤爪和鸭掌。

但是有个问题，全国市场里，无论是餐饮市场还是零食市场，凤爪本身销量就远远大于鸭掌，如何让鸭掌也能立足下来？

带着这个问题，求助资料，走访现场，调研消费者。

（2）罗列差异化

找好资料后呢？

（3）先整理

假定我们获得的鸭掌资料，整理如下：

1. 含有丰富的胶原蛋白，和同等质量熊掌的营养相当。
2. 掌为运动之基础器官，筋多，皮厚，无肉。筋多则有嚼劲，皮厚则含汤汁，肉少则易入味。
3. 从营养学角度讲，鸭掌多含蛋白质，低糖，少有脂肪，所以可以称鸭掌为绝佳减肥食品。

（4）后归类

这些特性可提炼分为四个方面：

1. 丰富胶原蛋白；
2. 和同质量的熊掌营养相当；
3. 筋多有嚼劲，皮厚含汤汁，肉少易入味。这三个点里，跟凤爪的不同，是鸭掌更有嚼劲。因为鸭掌细长，而凤爪短粗肉更多；
4. 多含蛋白质，低糖，少有脂肪，可称为绝佳减肥食品。

（5）再检验一遍

竞品。这些点，竞品都提过没有？很好，泡椒凤爪都没有提过。

消费者。对于竞品，消费者有没有这几方面已有的看法？非常好，也没有。

做完这些以后呢？一定要说出产品特性对消费者的好处。

三、如何讲出对消费者的好处

任何一个产品的特性拉出来，都要讲出对于消费者的好处。

怎么写出对消费者的好处？

消费者关心什么，我们就给他什么。

左面讲高速马达，能快速吹干头发，你还是看不懂：为什么需要这么高速的马达？

为什么非要快速吹干头发，有什么用？

只有当右面讲清楚，无需过高温度，减少头发毛糙时，你才能明白，高速马达的必要性。

不是关注我们要传达什么信息，而是要关注消费者会提出什么问题。

不是我们要传达什么，而是消费者看到我们的广告或者产品后，会提出什么样的问题。

我们能不能帮助他解决这些问题？

如果能解决，消费者就会尝试购买；如果不能解决，消费者就不会购买。

4. 怎样做？

消费者碰到一个新品时，会提出什么问题？

关我什么事，这是每一个消费者见到新品都会提的问题。

在味龙鸭掌中，针对每一个特性，都要对自己问一遍这个问题，然后从消费者角度，逐一列出对他的利益：

1. 丰富胶原蛋白——消费者会问关我什么事？——对皮肤好；
2. 和同质量的熊掌营养相当——乖乖不得了，没钱吃熊掌，来只鸭掌压压惊；
3. 筋多有嚼劲——鸭掌细长，即使加上脚蹼，也比凤爪肉少。鸭掌细长有什么好处？骨头多啊，比凤爪更耐啃、更有嚼劲；
4. 多含蛋白质，低糖，少有脂肪——鸭掌可以称为绝佳减肥食品。

很多人会以为到这里就完了，改一改文字说法，直接就可以出稿了，其实没有。

随便拉一句话，「丰富胶原蛋白，对皮肤好」，任何消费者都不会相信。因为这样的话语，谁都可以说。

四、如何让消费者信任

明星代言、权威报道、央视打广告等，都可以让消费者增加信任。

还有什么方法，能让文案本身具有可信度？

文案必须要有具体可信的内容，消费者才会相信，不然觉得你就是自吹自擂。

具体如何做？下面，各个特性一一分解。

1. 第一个特性

「丰富胶原蛋白——对皮肤好」

信任方面，最简单也是威力最大的，就是列数字。

数字能清晰展示产品。让产品具体展现的同时，也更能使消费者产生信任。

因为消费者通过信息，对某个事物了解得更清晰更具体时，就会觉得这个信息讲的是真话。

数字不是凭空得来，得从检测报告、实验数据等等地方，提出数据。

数字分为两种表现方法：

（1）精确数据

比如，「3.8克胶原蛋白，对皮肤更好」。

说明一下，由于鸭掌这些产品的特殊性，不能保证每一支鸭掌的数值都相等，不可能写出「每个/每包含有3.8克胶原蛋白」，你只能写出「每100克」里含3.8克胶原蛋白。

（2）大约数据

当数字不能精确下来时，就用大约数据法。如何做？数值区间：

「胶原蛋白含量≥30%，对皮肤更好」；或「胶原蛋白含量28~30%，对皮肤更好」。

2. 第二个特性

「和同质量的熊掌营养相当——乖乖不得了，没钱吃熊掌，来只鸭掌压压惊」

文案都已经出来了：没钱吃熊掌，来只鸭掌压压惊。

还是那句话，说什么东西都要有根据，不然消费者不相信。

证据以及证据来源，都需要写的很清楚。比如，据某某机构数据显示，他们营养价值几乎一样：

注意看的话，这个文案写法跟第一个特性不太一样，上一个是「胶原蛋白含量≥30%，对皮肤更好」，这一个却提到比较昂贵的熊掌。为什么会这样提？

（1）类比

什么是类比？

给产品一个更熟悉的参照物，让消费者马上明白你想讲的是什么。有三种方法：

第一种，强调地位：

• XX界的劳斯莱斯；
• XX界的苹果；
• XX中的战斗机。

第二种，强调属性：

• XX润肤露，肌肤滑嫩，就像牛奶肌；
• XX网络授课，老师随时在孩子身边；
• XX补充蛋白质，1勺等于11杯牛奶。

第三种，强调与竞品的关系：

• 七喜，非可乐；
• XX酒，中国两大酱香白酒之一；
• 有人模仿我的脸，有人模仿我的面……老坛酸菜牛肉面。

想让消费者理解一个东西的时候，稳妥的方法就是做更熟悉且形象的类比。

就像鸭掌的营养价值，人们很难理解，但是类比营养价值更明显的熊掌，人们就很好理解了。

如果类比熊掌让你觉得表达不精准，请遵循：

一种说法如果不能帮助人们去判断，或者指导人们去做事的话，那么不管它表达的多精确，多容易让人理解，都毫无价值。

3. 第三个特性

（1）「筋多有嚼劲」

这个利益点人们理解就很困难。

「筋多有嚼劲」的本意，是因为比凤爪瘦，而且鸭掌的趾更长，显得更有嚼劲。

而一般的人随意瞅一眼，不去思考的话，完全不知道「筋多有嚼劲」是什么意思。因为这句话比较含混，不够具象。

什么是具象？你能具体体验的事物。

图中，50g大家都没有感觉。但是，喝杯水的重量，大家都能体会。

为什么需要具象？我们传达的对象是一群不同知识体系的人，只有具象才能让人人都理解。

如果没有这个理解作为基础，我们传达的任何内容，都无法使人接受。

很多人做广告都有这个误区。认为只要能吸引人，让人记住就可以了，所以做的内容就比较抽象。

他们忽略了一个问题，「消费者能否通过广告，形象的了解产品」？当消费者都不了解产品时，如何说服他购买？

我们有印象，却不能帮助卖货的广告语：

• 不走寻常路；
• 一股浓香，一缕温暖；
• 沟通从心开始。

回到「筋多有嚼劲」，如何才能具象？

看了看资料，简单点的，还是数字法。为了加深理解，要把数字放到更人性、更日常的用语中：

不过在中国，广告法中明确规定，「广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务」。

（2）不能贬低其他产品

在上面的文案中，贬低了凤爪，这种广告根本是出不了街的。当然，电商上倒是没有这么严格。不过在这里，告诫朋友们，「电商不是法外之地」。

那该怎么办？

（3）新旧对比

需要与某一类产品，特别是同品类比较时，可以与自己的老产品做对比。

比如，

洗衣粉，洁净效果提升28%。

广告法中，这也是不允许的，因为你不能贬低「其他生产经营者的商品或者服务」。那怎么办？

在不注意的角落里提示：与「老一代产品比较」。

这个万金油的做法，适合任何产品：

• XX食品，蛋白质含量提升25克；
• 内衣采用XX棉，柔顺度提高15%，更适宜贴身穿着；
• 保温杯采用XX不锈钢内胆，保温效果提高150%。

（4）指代对比

当需要比较的品牌/或品类有显著特性时，先说出这种特性，让消费者明显知道「指代的是谁」后，再与之比较。

加多宝做换名广告的时候，根本不能说「我就是原来的王老吉」，甚至王老吉三个字都不准提。那该怎么办？

用「全国销量领先的红罐凉茶」，让消费者明显知道，「指代的是王老吉」。然后，再与其比较，「改名加多宝。还是原来的配方，还是熟悉的味道」。

包括青花郎，也不能提茅台。该怎么办？

其完整文案：「云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔，诞生了中国两大酱香酒，其中一个是青花郎。青花郎，中国两大酱香白酒之一」。

这句话不但指向了茅台，把自己与茅台也进行了关联。

回到我们的鸭掌，当你不能用「凤爪」这个词的时候，如何才能让别人知道，你对比的是凤爪呢？

这个就当成是思考题，你可以好好思考一下。

4. 第四个特性

「多含蛋白质，低糖，少有脂肪，可以称鸭掌为绝佳减肥食品」。

跟上面还是一样，没有具体的东西表现出来，消费者就无法信任。

比如，资料显示，可表达的数据如下：

• 蛋白质3.8克；
• 低糖1.8克；
• 脂肪1.1克。

这里，一定要加入类比，让消费者清楚理解这个数据：

1. 加入数据，让消费者信任；
2. 加入类比，让消费者清楚理解这个数据。而且，类比的内容，消费者越熟悉越好。比如，蛋白质，就对比鸡蛋；
3. 尽量制造反差。反差才能使人产生兴趣，保持注意力，甚至能够记忆下来。

反差越大，效果越好。案例中就是如此：消费者会觉得鸡蛋里蛋白质就应该多，谁叫它取名蛋白质呢。谁知道，鸭掌的蛋白质居然大于鸡蛋！

（1）反差

对一件事情越是熟悉，我们就越倾向于不加注意。我们看到的事情，已不再是它们本来的样子，而是我们假定它「应该」的样子。

当打破这个「应该」的样子时，强烈的反差就会使内容产生戏剧效果，从而吸引人注意。

如何制造反差？

就如此简单。很多人认为本质的东西都很高深，其实，本质的东西就应该如此简单。

另外，值得注意的是，制造反差不单单是让人惊讶，还得引起兴趣。惊讶只是暂时吸引注意力，而注意力之所以持久还是因为兴趣。

很多广告语，包括产品本身，反差都很大，也能提起你的兴趣。不过很少人在意：

• 困了累了喝红牛——原来需要浓茶，不但需要现泡，而且经常会冷。现在买罐饮料就可以了，太方便了！
• 酸菜牛肉方便面——我吃过五香的、红烧的，包括兰州牛肉面。这个酸菜牛肉面什么味？听起来就不错！嗯，尝一尝。
• 特斯拉——我去，电动汽车居然还能做跑车！

信任感到这里就完了吗？没有，下面还有个重磅推荐。

5. 推荐：揭短

（1）揭短第一层

一个商家告诉你，产品不会出现任何问题；另一个商家事先告知，产品会出现问题；两个商家，你会相信哪一家？

很多朋友不理解，为什么说「风湿病不适合」也能租出去房子？

其实缘于地域不同。在南方有些地区，一个星期内，下五天雨，还有两天是阴天。如果洗厚一点的衣服，一个星期都晒不干。

在这种情况下，你住任何房子，风湿病都不适合。

任何一个产品，从购买到使用过程中，或多或少都会出现一些小问题。

如果你不讲，或者去掩饰，从消费者角度看，都叫欺骗；而提前说出来，就是诚信商家。

两者之间的差异，在于知情与不知情。

当这个问题，消费者是在了解的情况下主动购买，会认同；但是，如果这个问题，消费者是在不了解的情况下购买，会不认同。

当然，还有种做法。

（2）揭短第二层

一个是会出现问题的商家，但是事先告知；一个是出现问题，还事先提出解决方案的商家；哪一个更值得选择？当然是事先给出解决方案的商家了。

另外，还有一点。

左边的文案，出现问题后，就解释问题怎么来的，然后硬邦邦的对消费者说「不影响品质」。

右边的文案出现问题后，把问题划分：

「轻微化冻」——不影响品质，这个消费者也可以理解。而且文案给出解决方案，「立即冷冻保存」；

那如果碰上「严重化冻」呢——文案已经暗示，解决方案就是，消费者直接联系客服。

右边的文案为什么做得好？根据消费者会碰到的情况，全部列出解决方案。而左边的文案呢？一个解决方案也没有。

对于消费者来说，发现问题后，首先需要的是解决方案。有的时候，甚至可以不告诉原因。「怕上火喝王老吉」就只给解决方案，不说原因。

（3）如何揭短

• 如果只想让人信任你，那你揭什么短都没问题；
• 如果你想让产品好卖，就把缺点所带来的优点说清楚；
• 也可以坦白缺点后，补充一项能抵消其影响的优点。

我们的鸭掌，有没有可以这样做的地方？

有。为了跟市面上鸭掌有所区别，出厂的鸭掌都是去骨的。但是，人工去骨难免会有遗漏。该如何写？

虽然这样做还算不错，但仅仅是作为「我有这样的缺点，介意勿拍」，并没有提出解决方案。对消费者来说，不算是最满意的解答。更好的改变如下：

为什么会有退换？这样做带来哪些好处和坏处？

你可以好好思考下，也欢迎把你的想法写在评论区。

五、如何选择

最后这个去骨的文案，不会作为主广告语，无论线下还是线上。为什么？

因为去骨，仅仅针对「已有鸭掌」，而没有针对我们开篇就讲过的竞争对手——泡椒凤爪。

1. 只选一个

现在，其他4个特性里，只能选择一个作为主广告语。该选哪一个？

你说，我全部列上去不行吗？

当然不好。

因为你说的好处过多，消费者理解费力，也记不下这么多；还不如选择一条，其它留到后期备用或者用作补充；另外，只留一条的话，也能使这一条特性格外突出。在竞争时，更加有用。

为什么在竞争时更加有用？

消费者如果觉得你的产品好，如何帮你再次宣传？

他只能对朋友说，这个比凤爪好，好处是XXX——最多只能帮你说一条，多了他也记不住。而唯一的这一条，则需要你帮他提炼出来。

现在，哪个才是最好的？是让企业内部凭经验投票？或者直接做调研，让消费者根据不同的图片来挑选？

不。最稳妥的做法，是做好不同的广告语和产品，现场直接A/B测试。

2. A/B测试

当可供的选择有多个时，要做A/B测试。特别是新品上市、新包装面世、以及测试一种新的营销方式时。

什么是A/B测试？

简单来说，就是两套以上的方案，在同一地方、同一时间内，看哪个效果更好。

比如，为了测试两种传单中，哪一个更好，可以在传单上的联系方式上，写上不同的电话。然后，在同一时间、同一地点，2种传单各发100份。最后，根据不同电话的回馈信息，来比较哪一种传单更好。

需要注意的是，除了人群和产品分为A、B组以外，其他所有因素都要一样。当然，这些因素只能无限逼近，不能达到理想中的完全一样。

测试有什么好处？

相比较大规模投放后，再来发现问题并解决问题，测试所浪费的人力物力和时间，根本不值一提。

3. A/B测试的力量

现在A/B测试的应用，互联网公司做得最好。

字节跳动副总裁杨震原透露，抖音产品名字，其实是综合了A/B测试和人为判断的结果。

抖音这个名字在测试结果中排名第二。但大家觉得，这个名字更符合认知，更能体现它的形态，所以还是选了它。

但是，A/B测试并不是互联网公司发明的，最早应用在医学领域。

十八世纪，一位英国医生把患有坏血病的水手随机分成六组，用不同方法进行治疗，从而确定了柠檬和橘子能有效治疗坏血病，这是人类有记载最早的A/B测试。

作者：阳光头

来源：阳光头

一共梳理总结了12个常用的文案技巧，或许不完整。以下。

01一语双关

因为文案总是想用最少的字传递尽量多的信息，所以“双关”也就成了最常用和常见的文案技巧。

“双关”多见运用于广告口号（slogan）中，因为广告口号要极度浓缩提炼，又要跟品牌关联，所以这要看品牌名或产品，看天吃饭。

人类失去联想，世界将会怎样？

原来生活可以更美的

不平凡的平凡大众

投资，就是要保利

买保险，就是买平安

最后一个例子让我想起去年中秋和国庆双节同庆，中国平安出的一个视频，主题就是：愿家国共平安。

02被玩坏的谐音梗

好的谐音梗文案，要有“双关”效果：第一层，被谐音的那个字本身的意思；第二层：本身谐音的那个字带来的意思。

这里举一个我当文案时候的一个失败例子，那时候在服务真功夫，做一个日常执行的过年利是封，要一句文案。当时跟设计在碰的时候，随口想了一句：“功喜发财，夫气到来”。

结果文案指导一看，满脸地铁老人看手机.jpg，跟我说了好的谐音梗的正确用法，就是我上面说的要有“双关”效果。

举几个好的谐音梗文案看看：

祝你VANS如意

一起哈啤

或者有其他的玩法，比如用“物”来代替“文字”的：

我要不“姜”就

不想“虾”操心

绝对不“瓜”科

另外，把谐音梗玩到极致，还可以做成好玩的创意：

03比喻，或者叫“重新定义”

比喻有很多种，挺复杂的，

这里重点讲用比喻句来对事物进行“重新定义”，这就是要考验你看待事物的角度，这个角度够不够新颖，够不够有趣。

世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物，叫做长大

走神，是一次短暂的旅行

有时候，等待，也是美味的一部分

自信，是最强大的内增高

04拟人，活化文案

比喻、拟人什么的修辞手法，咱们在小学、初中时期就学过了，其实也是很好的文案手法，只要你的脑洞够大，你的关联能力够强。

日子甜了，会自己慢下来

与建筑之间的尺度，树很满意

你不去看世界，世界也懒得看你

时间有个好习惯，目中无人

岁月在墙上剥落，看见小时候

癌症治愈烟瘾

05类比，找参照物

当一个新事物，不能让人直观理解的时候，就找一个咱们已经司空见惯的老事物来类比；或者一个事物的卖点，需要极致表达时候，也可以找一个类似的事物来类比。

所以，不是没有比较，就没有伤害；是没有比较，就可能没有好文案。

会飞的照相机

像一本杂志一样轻薄

100克，喝杯水都可感知的精准

人民币一块钱在今天还能卖点什么？

画面：包子

06回环（句或词）

回环，就是一句话（或一个词）把它前后颠倒，也一样成立，这种文案手法可以释放句子的趣味性，朗朗上口，加强受众的记忆。

多喝水没事，没事多喝水

服装是一种高明的政治，政治是一种高明的服装

你不理财，财不理你

笑起来很好看，看起来很好笑

让好看的更舒服，让舒服的更好看

汉字博大精深，有些词本身便具有回环的属性，比如：

情调VS调情

故事VS事故

公主VS主公

景观VS观景

07排比（多用于长文案）

同一个句式的重复，可用于铺排结构，铺展细节；也用于渲染情绪，升华主题，这就是排比句的魅力所在，多用于长文案，或视频脚本。

我们见过的第一个运用排比句的长文案，应该是芝华士这篇写给父亲的：

这里是天堂 这里是地狱

如果你爱一个人，你要带他去

如果你恨一个人，你要叫他来

这里是潮流革命前线

这里是修身持志后院

这里有偶像出现

这里有竹林七贤

这里名牌四射

这里素面朝天

这里吃喝玩乐夫复何求

这里悲欢离合天长地久

这里是诗人的流放地

这里是艺术的自留地

这里什么都是

这里什么都不是

这里是三里屯Village

08拆词，拆出惊喜

汉字真的是太奇妙了。一个词，跟另一个词组合能擦出火花，一个词，颠倒之后能成为回环词，而一个词，拆开来之后，又会打开一个新世界。

时间拉长的不是距离，是聚与离（优酷）

这个钱包，有钱没有包（苹果钱包）

别赶路，去感受路（沃尔沃）

No Body is Nobody（内外）

都说家是避风港，都想避风谁当港（《三十而已》）

要想长相厮守，前提是先有长相，才能厮守（段子）

秃顶是一种病，叫没毛病（大张伟）

09逆向思维

简单来说，就是说反话，说否定的话，说不好听的话，说一般人不爱听的话，说一般的客户禁止跟消费者说的话。

这个当然得基于对卖点的充分理解，说完之后能兜回来，其实是好话，或者叫“正话反说”。

我害怕阅读的人

在时速60英里时，这辆劳斯莱斯看上的最大噪音来自它的电子钟

我和邻居，没共同语言

水边就是蚊子多

昨天的水，小心烫嘴

意识形态也有失败的时候

10递进+反转

这里想表达的是，用反转的手法去表达递进，当然也有普通的递进。

反转，一般表现为“偷换主语”，前面用的是一个主语，后面的话用另外一个主语来形成反转，从而构成递进效果。

等级划分一切，你划分等级

时间能证明一切，可我就是不等时间

劳力士不改变世界，戴它的人改变世界

当有些人在炫耀个人的历史，另一些人正在被历史炫耀

11上下句关键词重复

找到一个关键词，并在上下句之间重复这个关键词，让上下句之间发生趣味性和戏剧性的联系。

这个关键词的在上下句的各自意思，要有不同，甚至相反。而且可根据情况有一定词性或词义甚至字数上的增减等变化。

懂得怎么花（花钱）

就能活出一朵花（鲜花）

我们家不爱花钱（喜欢）

除了为爱花钱（家人的爱）

做过很多在一起的梦（成为情侣）

终于能在一起做梦（睡在一起）

谁治好了我的公主病？（矫情）

我的小公主。（小宝贝）

去没人认识自己的地方

认识自己

上：知道，认得

下：了解，探索

活在云里雾里（大自然的云和雾）

总好过活得云里雾里（稀里糊涂）

喜欢投机的人（投机取巧）

坐在一起，反而很难投机（投缘）

一个民族的戏没了（戏剧）

这个民族就没什么戏了（未来）

12押字对仗

文案的前后半句，有一个或者以上的字眼重复，或者词性相同，或者结构相同，或者词义相同或相悖。

没人上街

不一定没人逛街

故乡眼中的骄子

不该是城市的游子

有的人忍受生活

有的人感受生活

以前什么都无所畏，

现在什么都无所谓。

我怕丢掉了安全感

我更怕困在安全区

将所有一言难尽

一饮而尽

吃都吃得没滋没味

怎能活得有滋有味

我们推杯换盏

却没有推心置腹

其实文案的技巧还不止这些，但讲文案技巧的初衷并不在于技巧本身。

文案有一个必经的过程是，一旦掌握了技巧，就会一味追求技巧，变成炫技流，这样写出来的文案雕琢感很重，有匠气。

拼到最后，还是得靠对策略的精准把握，对用户受众和人情世事的洞察。

技巧是“术”，是武功招式，偶尔也伤人；洞察是“道”，是内力真气，能要人命。

我想说，最高明的做法是懂得技巧，更懂得放弃技巧，知道技巧的局限，而不被技巧所局限。

文案的终极形态是，没有技巧，或者说舍弃了技巧。

最后，强行来个互动。请问以下的文案使用了上面那个（些）文案技巧？欢迎评论区留言回复。

长得漂亮是本钱

把钱花得漂亮是本事

作者：大猪

来源：大猪

有三组文案是我觉得很棒，但之前一直没机会分享给大家的。

这三组都是品牌宣传文案，有两个共同点：一是文案内容上都充满了烟火气；二是文案的写作上，都是用凝练的语言将要表达的信息进行了巧妙的糅合。

很多时候，文案要表达的信息都不是单维度的，常常是几个维度的内容要一起呈现。要让表达的信息不显得那么“浅白”，“糅合”就是一个很了不起的技能。比如，你要表达两个人的爱情，又要关联到食物，于是就有：“两个人相遇，就像两种食材，从天南海北，来到了一口锅里。”

——方太《油烟情书》

又比如，你要表达与人相处的不容易，又要关联到衣服这个品类，于是就有：

“和任何一种生活，摩擦久了都会起球。”

——步履不停《凡人清单》

除了两个共同点，这三组文案各自独领风骚的杀手锏又是不一样的，或者说它们各自打动我的点是不一样的。

第一组：虚实互通，真假难辨

第二组：重新定义，新的发现

第三组：文案调性，精准把握

以下，分别来细品。

VIVOX50系列人文影像展

“虚实互通，真假难辨”

6月份。vivo邀请知名摄影师肖全在长沙超级文和友，用X50记录了夜色下有故事的人。同时还将这些影像在长沙国金进行了线下展示。

这组文案大部分都使用了“虚实互通”的手法。即有时候用抽象（虚的）表达具象（实的），有时用具象（实的）表达抽象（虚的）。

“虚实互通”这种手法，它能让文案的表达更加生动鲜活，同时文案也会因此而显得富有张力，也耐人咀嚼。

1

这一锅，

是食客们的期待，

也是生活的希望。

别人都说：

“老陈啊，儿子都出息了，任务也完成啦。”

但老陈还不想退休。

炸了三十年肉肠，

对儿子的期望，

和食客们在油锅前期待的眼神，

就是老陈把这一锅希望，越炸越旺的理由。

看，标题中的“锅”是“期待”也是“希望”，这是把具象事物抽象化；而内文中的最后一句：“把这一锅希望，越炸越旺”，就是用抽象的“希望”指代具象的“肉肠”。

这句文案让我想起红星二锅头的一句文案：把激情燃烧的岁月，灌进喉咙。这里抽象的“岁月”就是“酒”，就是红星二锅头。

2

所谓传奇，

是有人将无奇的日常，

做成了夜色里的传说。

下岗那么苦，却要挂到招牌上。

卖臭干子这件小事，

也要用“高级民间文案”传唱全长沙。

就是这样一位怪人李叔，

怪得乐观豁达，怪得才华横溢，

乐呵呵地生活着，

夜晚也会像这滚着臭干子的油锅，

一点也不会冷清。

我对标题有点意见，为了跟“传奇”呼应，后面有个“无奇”和“传说”，“无奇”的使用有点刻意了，我们会说“平平无奇”，但不会单独说“无奇”，直接用“平淡”就行了。

内文的最后一句话，也是用了“虚实互通”，用“滚着臭干子的油锅”（具象的）形容“夜晚的不会冷清”（抽象的）。

3

日子甜了，

会自己慢下来。

很辣的长沙人，

其实也可以很甜。

这份甜，

在夜色的温柔里，在哥俩的糖画摊前，

只需一勺，粘滞住时光。

用这份真实简单，

安抚火辣洗礼后的生活。

为一天的丰盛，甜蜜收尾。

标题使用了拟人手法，个人很喜欢这句文案，它是生活中的真理，因为你会觉得“确实是这样”！

内文中划线的那一句，又是“虚实互通”。虚不拉噶的“真实简单”两个词就是指代“糖画”，但这句文案出彩的还有“安抚”这个动词，以及“火辣洗礼后的生活”，即说吃完辣味食物，也说每个人不太容易的生活。

4

生活要像这口锅，

炉火不灭，希望就会沸腾。

下岗那么苦，却要挂到招牌上。

卖臭干子这件小事，

也要用“高级民间文案”传唱全长沙。

就是这样一位怪人李叔，

怪得乐观豁达，怪得才华横溢，

乐呵呵地生活着，

夜晚也会像这滚着臭干子的油锅，

一点也不会冷清。

不知道为什么这个的内文跟上面第二套是一模一样的，可能是放错了？执行要扣钱了喂！

但是标题你看，又是“虚实互通”。“希望就会沸腾”，抽象的“希望”指代的就是锅里的食物。

5

把段子“炸”成了生意，

让生活再一次生意盎然。

李哥一开口，你就不会走。

要读懂李哥的故事，

最好先自动切换顺口溜模式，

“人家是上网，我就是下岗，

人家是一四七，我屋漏就好着急。”

臭干子的味道不止于臭，

夜宵的魅力不止在味蕾，

还有主顾间那生动鲜活的场景。

这个标题太骚了。抽象的“段子”其实就是具象的“臭干子”（指湖南的臭豆腐），这是“虚实互通”。

另外还有我之前说过的，文案要善于发现汉字之间的微妙关系，“生意盎然”这个成语可以和“生意”这个词产生关联。

我前段阵子自己写过一个段子，就是这个意思。“人活着有喜怒哀乐，人没了只有奏响哀乐”，“喜怒哀乐”这个成语和“哀乐”（我相信当它单独出现的时候，没人会不读成aiyue吧）产生关联。

另外，除了这几张用于线下展示且配有内文的海报，还有一套没有内文只有标题的，大家也可以看看。

《风味人间2》节目旁白文案

“重新定义，新的发现”

我摘选的是美食纪录片《风味人间》第二季里面的某些台词文案。这些台词文案，都是从一些独特的角度，重新定义了我们很多习以为常的概念。

但与其说是“重新定义”，倒不如说是一种“新的发现”。

为什么这个值得一说？因为努力想办法从其他角度去看待和发现一个事物，是文案的一个基本素养。你的观点要跟别人不一样，且要顺理成章言之有物。

所以，积累与观察，是文案的日常必修课。

1

甜

发端于唇齿

在口舌处搅得风生水起

却在心头落得百转千回

如果是你，你会怎么去形容“甜”这个东西？我想很多人都会说“甜得像糖”，“甜就是幸福的味道”云云，这种就是没有体验感就是细节的描述。

有了更细致的体验，你才会有“新的发现”，你就会“发现”原来“甜”是可以这么来描述的。

2

食物

无法脱离脚下的土地

那些风物、气息

过往的岁月与记忆

共同聚成一个名字

我们称之为

味道

你看，这个对“味道”的阐述是不是深刻又有逼格？它给了我们一个启发，原来描述一个“词”，视线是可以如此地高，角度是可以如此的广。

这也让我想起去年《风味人间》与品牌跨界的一句文案，里面也是用了这个手法：尝遍所有美味，依然贪恋的味道，我们称之为家。

3

有时候，等待

也是美味的一部分

这是吃货关于“等待”的定义。而木心老先生说：“人是在等人的时候老下去的。”所以不同的场景下不同的人都可以有不同的定义。

而怎么下定义、下什么样的定义，就在于你有没有“新的发现”？这个“新的发现”很多时候都存在于我们的日常生活和生命体验里了。

4

世界上没有一块肉

可以是一座孤岛

想不到吧？“肉”都可以和“孤岛”产生联系。

从字面上看，这句话其实表达了两个意思：一是每一块肉都要和其他东西相互作用，才生成为餐桌上的珍馐；二是每一块美味的肉，都会被人类垂涎，乃至壮烈捐躯、牺牲入胃。

5

旧有的味道

和母亲从小掌握的方法

就像屋檐下的时光一样

不曾更改

什么叫“旧有的味道”？这下你可有得说了。它是“母亲从小掌握的方法”，它也是“老家屋檐下的时光”，是不是既有画面感，又顺理成章？

快手YUN音乐节系列海报

“文案调性，精准把握”

快手举办过一场“烟火有声，民谣在路上”YUN音乐节。并针对这场音乐节，出了一套画面和文案都很优秀的海报。

写系列稿文案其中有一个技术难度很高的要求，就是文案调性的统一。或者说，你要找到一种合适的口吻来一气呵成写完这系列文案。

这种合适的口吻，一旦找到，你就要在这个系列海报里面坚持下去。虽然说在这套文案上，也有其他技巧的展示，比如双关、押字对仗之类的，但核心还是对话感的文案调性为它增彩不少，也让人耳目一新。

1

情啊爱啊，说出来别扭

唱出来就舒服多了

2

家乡话土吗？

可他们都说这歌好听

3

拿起过锄头的手啊

也可以拨动琴弦

4

为什么很多人都有共鸣？

因为这就是生活啊

5

在生活的深渊里唱歌

更有回响

6

产土豆的黑土地啊

也是盛产灵感的沃土

7

柴米油盐不仅能调出味道

也能调出有味道的调调

8

我们村里的人嘴笨

所以我唱的比说的好听

最后总结一下这三组文案的各领风骚之处：

第一组：VIVOX50系列人文影像展

“虚实互通，真假难辨”

用抽象（虚的）表达具象（实的），用具象（实的）表达抽象（虚的）。

第二组：《风味人间2》节目旁白文案

“重新定义，新的发现”

想办法从其他角度去看待和发现一个事物，是文案的一个基本素养。

第三组：快手YUN音乐节系列海报

“文案调性，精准把握”

找到一种合适的口吻来一气呵成写完这系列文案。

作者：文案怪谈

来源：文案怪谈（copywriter_s）

如今，人们获取信息的方式趋于多样化，但文字在日常沟通中的作用没有减弱，需要深度投入的文字阅读，仍是人们获取有效信息的重要渠道。因此，如何通过文字进行沟通（写作），依旧是我们要掌握的一项通用能力。

01 无处不在的写作

写作，不仅仅是指新闻、自媒体工作者、作家们写稿子、写文章以及写书。

也是指我们在日常工作中写的各种各种的文案，例如在职场上，写邮件，方案，做汇报、述职、和同事分享信息等，又如在生活中，在知乎上回答问题、在豆瓣发布影评、在内容社区分享经验，这些都是写作。

在工作和生活中，写作无处不在。

当然，我们写的东西，不需要上升到“文学”的层次。我们写作的目的，是传递信息，使阅读者能够充分理解写作者的原意。

这类型的写作，我称为“实用型写作”，写出来的文案不需考虑“转化率”、“带货能力”等因素，只要求表达逻辑性、简洁度、准确性、能让读者尽可能“看的懂”。

02 总结写作3个常见的问题

很多人写文案最大的问题是，只顾着“我要表达什么”，不懂得让读者“看得懂”，写的人洋洋洒洒，读的人摸不着头脑。

好的文案千篇一律，但信息表达混乱、不准确的文案可能具有以下的三个问题：

2.1 框架混乱

文章框架混乱，是因为写作者没有列好框架，就动笔写正文了。想到什么就写什么，思绪混乱，导致出来的文案也逻辑混乱。

尤其是结构化思维能力不强的人，不列框架，写出的东西，主题与论点、论点与论据、论点与论点之间，往往不能明确区分，框架歪七扭八，导致表达的信息不易理解。

2.2 论证逻辑不清

所谓论证，就是用一些真实、已经确定的命题，通过推理来确定另一个命题真实性的思维过程。

一个论证过程，包括观点、论点、论据三个部分，三者缺一不可，它们有一个严谨的逻辑关系。

论证逻辑不清晰的文章，可能的原因很多，如论证结构不完整，论点无法证明中心观点，分组归类不恰当、没有满足MECE原则等等。

2.3 表达累赘

句子表达累赘，是指句子中包含重复累赘的段落、词句，或句子口语化严重。表达累赘的问题较为普遍，但受到的关注最少。看下面这个例子：

这个片段节选自某一文章片段，段落表达的信息读者能够理解，但文案稍显“臃肿累赘”，文中圈出来的是可以删减、改进的部分。

03 好文章是如何写出来的

上面点出了几个写作中常见的问题。接下来，从文章框架和内容两个方面，说明如何写好“实用型”文案写作。

3.1 框架篇：遵循结构化思维

把文章比喻为一棵参天大树，那么框架是大树的主干，内容就是大树的枝叶。

框架是完整内容的基础，列好了大纲框架，文章算是完成了70%，剩下的工作就是按部就班地填充内容，没有多大难度。

列出一个好的框架，需要遵循结构化思维。

3.1.1 金字塔原理

结构化思维是以事物的结构为思考对象，来引导思维、表达和解决问题的一种思考方法。

建立结构化思维的首要工具是——金字塔原理。

金字塔原理分为4个部分：结论先行、以上统下、归纳分组、逻辑递进。

我们可以使用金字塔原理构建我们的写作思路。

“金字塔原理”由巴巴拉·明托在《金字塔原理》中提出的一项层次性、结构化的思考、沟通技术，可以用于结构化的写作过程。

明托的金字塔原理假设，你已经知道如何写出漂亮的句子和段落， 它所关注的是，你落笔之前的思考过程。

金字塔原理的四项核心内容分别是：结论先行、以上统下、归纳分组、逻辑递进。

这四项分别代表了写作的四个方向：论述、证明、归类分组、逻辑递进。

下面图示可以更好地理解：

对于写作，纵向层次上有自上而下和自下而上两种结构，自上而下一般为论证结构，用于论证观点；自下而上一般为归纳结构，一般用于分析问题、总结规律，两种结构均需要在层次上有逻辑关系。

在横向层次上，有归类分组和层次递进两种关系，归类分组一般要遵循MECE原则（Mutually Exclusive, Collectively Exhaustive，即相互独立、完全穷尽），层次递进即多个平行内容之间尽量有递进关系。

下面仔细阐述如何运用金字塔原理进行文章框架的构建。

3.1.2 自上而下找结构

自上而下找结构，一般用于证明一个已知且明确清晰观点，需要找到分论点以及相关的论据去证明该观点。例如，证明“结构化思维比你想象得重要一万倍”这个观点，纵向结构上，你要根据【观点-分论点-论据】顺序来构建初步框架。

接着在横向层次上，运用分类归纳或层次递进来分析，该结构是否满足归类分组和层次递进原则，可以看到上面的结构存在以下问题：

归类分组不恰当：

• 分论点3包含分论点2的内容，不满足MECE原则，需要合并；
• 分论点4中“工作、学习、写作、日常生活”不能完全区分开的，不满足MECE原则；
• 分论点4与分论点3可合并，不满足MECE原则。

层次递进不恰当：

• 结构层次缺失：开头未明确阐释中心主题的定义，没有突出“结论先行”，结尾缺乏总结升华。
• 部分论据未遵循层次递进关系，如分论点3的两个论据。

经过横向层次的调整，该观点的论证结构可以为以下：

经过这样的调整，该文章的结构显然就就合理多了。

*注1：当然这不是最优的结构，该观点还可以找到更好的分论点和论据，此处仅展示运用方法。

*注2：很多时候不能找到递进关系的分论点和论据时，可使用平行关系，不一定必须用递进

*注3：MECE原则是一种理想状态，完全穷尽有时候是不能达到的，但相互独立必须遵守。

3.1.3 自下而上找结构

自上而下找结构运用于，当你不知道可以使用什么框架，把信息结构化，便于信息表达的时候，一般需要在写分析报告、工作汇报时用到。下面阐述如何运用自上而下找结构的方法：

简单一些的：

若是遇到复杂的问题，可以使用4个步骤展开：头脑风暴-连线分组-结构提炼-观点补充

第一步：头脑风暴，拿一张A4纸，把你脑中关于这个问题的所有碎片想法都列出来。当你觉得都列得差不多的时候，再读一遍这些碎片想法，将类似的进行连线。

第二步：连线分组，根据连线的情况，将想法进行分组；

第三步：结构提炼，看一下这些分组，是否存在某种规律，按照这样的规律，是否需要补充或调整组。这时候需要用到MECE原则，来决定分组调整。最后形成的组，就是你的结构；

第四步：观点补充，确定了结构后，看每个结构之下是否还需要补充其它信息，最后完善思路。

3.1.4 上下结合——两种方式不可分

在写作表达中构建结构时，到底使用自上而下还是自下而上，是没有定数的，需要根据不同的场景去考虑。

当目标十分明确时（如论证一个观点），适合使用自上而下，当没有目标时（如写年终总结），适合使用自下而上找结构。

但，实际的写作中不太可能只用一种方法就能把结构构建完，一定两种方法同时使用才行，例如论证“结构化思维比你想象得重要一万倍”时，需要自上而下找结构列举论点，寻找论据素材时，面对大量的信息，要用自下而上的方法对素材进行分类。所以，这两种方式是不可分割开来的。

3.1.5 使用结构化思维展开写作

上文介绍了两种构建文章表达结构的方法，帮助我们构建一篇文章的框架和表达结构，但还做得不够完善，我们还需要考虑读者的因素，对文章的表达顺序和构造进行调整，在正式写文章之前，不妨根据下面的四个建议展开写作。

• 观点先行：开头就亮出观点，吸引读者往下看
• 先有提纲：先列大纲，再写内容
• 承上启下：每个结构、段落之间，有恰当的过渡
• 结尾升华：总结全文，拓展思考

3.2  内容篇：表达严谨内容简洁

上文介绍了结构化思维构建文章结构，关注的是落笔之前的过程，是建立在你能写出漂亮句子和段落的假设上的。下面，我将介绍，在不考虑文学性和转化率等因素的前提下，如何使内容表达更加清晰严谨、信息明确。

3.2.1 表达过程清晰严谨

一个完整的论证过程，包含观点、分论点、论据三个部分。三个部分是有着严谨的逻辑关系的，分论点用于证明观点的正确性，论据用于证明分论点的正确性。

上文已经在结构上说明如何让观点、分论点、论据遵循结构化思维，此处主要介绍如何通过适当的加法，做到论证严谨，让用户更容易理解内容。

(1) 不该省略的信息要补上

写作时，要站在读者的角度去思考所表述的信息量是否方便读者理解。当表达的信息涉及陌生概念时，需要补上概念解释；需要补充相关背景信息时，也不要遗漏。

对已有的信息，要详细描述，例如分析一个原因，要预先说明状况，再分析原因；如果要讲述一个故事，则需要将起因、经过、高潮、结果详细展现出来。

(2) 适当增加论点维度，提高可信度

论证一个观点，一般需要3个论点维度。但建议尽量从5个角度去解释，因为增加论点维度，不仅能够丰富文章的信息，深化内容，还可以提升观点的可信度，让人信服你的内容。

(3) 增加论据的数量

论据是用于支撑论点的元素。它由故事、论述性文字、数据三类组成。

故事是人物案例、论述性文字就是观点性描述文字，数据就是可以引用的一手、二手数据。我们论述一个观点时，仅用一个案例，会显得太单薄，最好使用个两以上的案例+论述性文字+数据的组合，这样不仅增加了文章的信息量，内容更丰富，也能让读者易于理解。

(4) 适当修饰内容

上文提到如何给文章做加法，丰富文章信息，让内容便于读者理解。下面介绍，如何通过适当的缩减和修饰，让文章更加简洁明了，便于阅读。

-聚焦主题，删除无关内容

文章的初稿，往往包含大量的信息，我们需要审视这些信息，是否都与文章主题有关系，如果是无关的，则可以果断删除。

著名自媒体人粥左罗曾说：“一篇文章的好看，不是每一段都好看，而是整体好看”。整体好看的文章，内容必定是围绕着某一主题展开，层层递进、环环相扣，毫无累赘的。

-优化重复表达

重复是最大的啰嗦，一句话能说明的东西，尽量不要用两句话来说，不然十分容易造成读者的厌烦。常见的重复有以下3种：相近的观点、同质的案例、用不同的措辞表达同样的意思。在写作时，应该尽量避免重复。

-精简每一句话

“好的写作秘诀，是把每一个句子的都剥得很干净。”现在很多人写东西，大问题没有，句子“不干净”的毛病很多（如前面的例子）。通过精简，有时候我们能把一篇3000字文章删减到2500字。

以下是一些精简文章的技巧：

删除不必要的代称

如原句：昨天我和小明吃饭，小明跟我说，他要上课学习结构化思维。可删改为：昨天和小明吃饭，他说，他要上课学习结构化思维。（意思不变，少了4个字）

删除不必要的因果词

如原句：他们昨天晚上去蹦迪了，我没去，因为我头晕。可删改为：他们昨天晚上去蹦迪了，我头晕，没去。

多删一点“的”、“是”、“了”等助词

很多时候，在表达意思不变的情况下，“的”、“是”、“了”等助词是可以删除的。如：”同级别的待遇”和”同级别待遇“、”但是“和”但“（”可是“和”可“类似）、”到了“和”到“这些。尝试删减一些助词，你会发现，能删好多。

删除累赘词

有时候，稍微变换下句式，再修改删除累赘次，能把句子变得更加简洁。

如原句：前段时间因为采访的原因，我认识了一个名叫小明的高级总监。可删改为：前段时间采访，我认识了个总监，叫小明。（少了9个字）

变长句为短句

长句和短句各有特点和优势，但在信息爆炸的自媒体时代，建议多用短句，少用长句。短句相对于长句，更加简洁、明快，易于理解。

长句变短句，有三个步骤：找主干、切短句、补词句。

下面举个例子，如何变长句为短句。

原句：总结是一个组织或个人在工作、学习告一段落后，进行回复、检查、分析和评价，从中找出成功的经验或失败的教训，悟出个中的道理，得出规律性的认识，并用以指导今后的工作而形成的书面材料。

找主干：找出句子的主干（主语+谓语+宾语）

总结是书面材料。稍加定语后：总结是一个组织或个人在工作、学习告一段落后写的书面材料

切短句：对长句的内容进行分析和拆解。

主干：总结是书面材料

总结的对象：一个组织或个人的工作和学习

总结的内容：过去的工作、学习进行回复、检查、分析和评价，从中找出成功的经验或失败的教训，悟出个中的道理，得出规律性的认识

总结的目的：用以指导今后的工作

补词句：

总结是一种书面材料，它是一个组织或个人在工作、学习告一段落后写的，通过进行回顾、检查、分析和评价，从中找出成功的经验或失败的教训，悟出个中的道理，并得出规律性的认识，用于指导今后的工作。

以上即是如何优化内容的一些方法，通过这些方法，可以使你文案的阅读性大大提高。倘若你的文章选题正中人心、框架逻辑严谨，再加上优质的内容表达，那么它就离10W+不远了，哈哈~

结语

当然上文的分享不仅近适用与写作表达，底层逻辑和方法适用的场景很多，尤其是结构化思维部分，需要仔细消化。

作者： Hiphop村

来源：给思考留点时间(gh_fcd512c70bd9)