企业原来行之有效的营销方式如今大多已行不通。本想通过建立庞大的营销队伍拉动销量，却发现增加的利润还不抵在员工上的投入；希望通过媒体广告来提高市场占有率，但花费不菲也不见起色；为了薄利多销，产品不断降价，销量虽短暂回升，但企业赔本赚吆喝，并因此陷入了恶性循环……

面对种种销售困局，领导和高层团队绞尽脑汁，使出浑身解数，但始终很难像那些网红产品一样，销量一飞冲天。

日本知名广告人川上彻也在他的《好文案，一句话就够了》一书中写道，“一句好文案，胜过一百个销售高手。”可现在铺天盖地的文案良莠不齐，有些文案能带来丰硕的成果，但有些文案推广费没少花，但发布后几乎无人问津。

常见的文案大致可以分为五级：

• 一级是自说自话强调卖点；
• 二级是通过与竞品优劣势对比来获得消费者认可；
• 三级是通过放大消费者的痛点、诉求等，引起消费者注意并赢得他们信任；
• 四级是通过研究目标消费群体的需求，利用图片效果对比等方法，引起消费者好奇并打动他们；
• 五级是整合内外部资源，结合推广渠道特点，最终促成消费者行动并主动传播的高转化率。

下面笔者分享文案撰写心得。

撰写文案前的准备工作

打开网站，扑面而来的推销酒类、化妆品、生发和特长教育等电商文案几乎千篇一律。这些流于形式、套用爆款的文案，没有深层次地挖掘客户定位、竞品分析、用户需求解构、痛点分析、产品定位、价格定位、媒介策略和渠道组合等，其销售效果可想而知。

因此，撰写文案前要做好以下充足的准备。

首先，厘清文案的目的。文案用来宣传品牌还是销售产品，属于两种完全不同的思路，也决定了文案的内容和表现形式。

作为品牌推广类文案，需要站在品牌战略的高度上去构思；而作为销售类的文案，则需要站在企业战略的角度上去思考，并且应该成为品牌建设系列的一部分。

其次，推广媒介的选择。不同的媒体，对文案的内容或格式要求等会有所不同。这就需要根据媒体的特点选择适合文案撰写方式。

再次，资料的收集与分析。一般来说，需要收集的资料包括但不限于战略规划、企业文化、营销策略、品牌定位、市场数据、竞品情况、产能状况、产品资料、技术文件、工艺特点、质量控制和物流服务条款以及企业的诉求等，然后针对这些资料进行系统地分析，提炼出所需的内容。

然后，确定消费群体定位。消费群体的特点，决定了他们的购买心理、购物习惯、质量要求和价格敏感度等等，这将决定行文的逻辑和结构。

最后，产品线的规划和定位。优质的产品是企业成功的关键，也是文案的生命线。因此文案要聚焦产品的独特优势上，否则只能事倍功半。包装、产品说明等等，也都应与文案相互呼应，以共同诠释品牌的内涵。

面对不同特点的产品时

一般来说，任何一种产品都有它独特的特征，把特点打造成卖点是一篇好文案的重要使命。

德国大众汽车公司生产的甲壳虫汽车，在进军汽车需求量巨大的美国市场时销量却不高，因为大部分美国人在对汽车的选购上认为空间大、马力大的汽车才是好汽车。

随后，广告文案大师威廉·伯恩巴克写出“think small（往小里想）”的文案，首先承认甲壳虫样貌普通并且不符合当地人的审美特征，从而避开与竞争对手在外形上的纠缠，但随后针对“空间大、马力大”带来的更大停车位、更高油耗等问题进行了回击，“请想想小的好处”，从而一举扭转了人们对小车的不利印象，变成了多年经典的畅销车型。

因此，对一个好的文案写手而言，能够让产品的特点变为优势，能画龙点睛，点石成金。

难以唤起消费者购买欲望时

《销售脑》将人的大脑分成了三部分：旧脑、间脑和新脑。旧脑主要关心风险和安全；间脑主要负责情感；新脑负责理性的思考和逻辑推理等。在这三类脑中，旧脑负责决策。因此，文案需要通过题目、内容、方式等，来响应大脑的这些功能性诉求，从而唤起消费者的购买欲望。

文案的标题

文案的标题，需要具有唤醒旧脑的作用。能在三秒钟内抓住消费者的眼球，让他下意识地主动打开。

广告大师奥格威在《一个广告人的自白》书中说道：“标题在大部分广告中，是最重要的元素，能够决定读者会不会看这则广告。一般来说，读标题的人是读内容人的4倍。”

因此，标题成功了，文案就成功了一半。标题的存在是为了让读者去阅读文案第一句，因此文案的第一句要简洁有力，抓住消费者的好奇心理。

文案的内容

消费者凭什么购买这个商品？需要给消费者一个购买的理由，因此在逻辑上就要能够打动消费者的新脑。

从消费者的购买心理看，购买某件商品的前提基于信任。因此，创造信任感是文案的一项基本任务。

营销大师乔纳·伯杰在《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》一书中写道：“故事是有魔力的，信息很容易在看似闲聊的场景中被传递。而广告无论说得多么动听，都很难让人相信，唯故事可以。”

茅台酒能有今天，与巴拿马展览会上不慎摔坏酒坛并获奖的故事密不可分，正是这个故事，让茅台酒家喻户晓，迅速崛起。

文案的情绪共鸣

以白酒市场中逆势崛起的江小白为例，从那些扎心的文案，就能明白他们的销量为何能一飞冲天。“友情也要像杯子一样，要经常碰一碰才不会孤单”“陪你去走最远的路，是我最深的套路”“毕业时约好一年一见，再聚首却已近而立之年”“愿十年后，我还给你倒酒；愿十年后，我们还是老友”，还有“我有一瓶酒，有话对你说”的表达瓶等。

这些富有情怀的句子一下击中了18~28岁消费者的情感痛点，让他不自觉回忆起曾经的经历，进而产生共鸣。

消费者没有付诸购买行动时

一个人认可某件事情或某个品牌，但并不意味着他就一定会采取行动。对文案而言，这意味着购买转化率，也是一篇文案的核心价值所在。

文案的千言万语，消费者无论有多认同和感动，如果没有产生购买行为，文案也就失去了意义。这种转化率既决定了企业的产投比，也是区分一篇文案好坏的重要标准。最好的文案，是能开启消费者旧脑的“不假思索”模式：

赋予产品“治疗”作用

在加油站常遇到工作人员推销燃油宝，但大多数人并不为所动。一次，笔者在一家加油站却毫不犹豫地掏了钱。

因为那个推销员并没有像其他人那样一味宣传燃油宝能省油、降低噪音和清洁引擎等，而是说燃油宝能解决发动机引擎堵塞造成的车辆行驶途中突然熄火，还能节省10%的汽油，在遇到污染排放测试不合格时，加上后就能一次性通过。其实他只是转换了说法，将产品的“预防作用”变成了“治疗作用”。

让消费者参与进来

超市里先尝后买，销售中的免费试用等模式，都是采用了这种让消费者先参与进来的策略。因此在文案中，可以通过设置寻找错字等参与感的活动，让消费者不知不觉参与进来。

方便消费者购买

在销售类文案的最后显眼位置，放置一个易于购买的链接，将很大程度上提高销售效果。

制造稀缺性

哈佛教授塞德希尔在《稀缺》一书中阐述到：一个人在面临稀缺物品时，心理就会陷入稀缺困境的“管窥” 状态，进而引发短视行为和向未来借债的决策思维。

线上线下的很多商家就是利用了节日的限时、限量等销售模式，获得了较好的销售效果，在这方面做得最出色的是苹果手机。

总之，一个优秀的文案写手，不仅需要具有流畅的文笔，品牌策划的专业知识，还需要具有对人性深刻洞察的心理学知识，这种思路下构思出的文案，才更容易打动消费者和获得较好的销售效果。

每天都会接触到一些想要做品牌文案策划的需求，然而不同的客户对品牌文案策划的理解有大不相同，也不乏对理念、愿景、价值观这些概念弄不清楚，乍一看好像没啥区别，其实却大不相同。

一、为品牌文案策划正名

部分人对策划理解的就是胡编乱造、杜撰，把无说成有，把黑说成白。这是对策划最大的误解。

一切策划皆有本源，一切创意源于品牌自身的洞察与挖掘。

策划不是把一个刚刚成立的品牌说成是百年老字号，也不能把一个毫无竞争力的产品吹嘘上天。

品牌的价值源于产品的价值，品牌的形象源于产品的形象。所以，品牌不能抛开产品而独立存在。

我们觉得苹果品牌厉害，是基于苹果一些的产品，如iPhone、iPad。

我们觉得一个导演厉害，是基于这个导演过去的影视作品，有的导演可能拍几十部电影，但是都是普通的或烂片，这样的导演人们不会觉得是大导演，有的导演可能一辈子只拍了一部电影，但是作品牛逼，也会被列为大导演队列。

为什么要举这两个例子呢，因为有一些老板在做品牌策划的时候，本末倒置，想先做品牌，再做产品。这样太难了，因为人们是基于产品，才能形成对品牌的认知，而不是先熟悉一个品牌，再去了解产品。

这也是为什么很多品牌文案看上去很空洞，因为没有落实到具体的产品上，或本身产品非常平凡。

品牌文案策划，能让优秀的产品锦上添花，不能拯救平凡或垃圾的产品。

二、品牌文案策划在策划什么

品牌文案，其实就是在和消费者对话，就好比两个人第一次见面的自我介绍。在这个过程中，我们要把自己最核心最重要的优势和特色表达出来。

品牌的三观必须和目标消费者的三观一致，兴趣相投。不要奢望一个品牌会得到所有人的喜欢。

常规的品牌文案策划，包括 品牌简介、品牌使命、品牌愿景、品牌价值观、品牌广告语（slogan）、品牌故事等，这是最基础的策划模块，我们来看一下两个案例。

小米公司

小米使命：始终坚持做感动人心，价格厚道的好产品，让每个人都能享受科技带来的美好生活。

愿景：和用户交朋友，做用户心中最酷的公司。

价值观：真诚和热爱

阿里巴巴公司

使命：让天下没有难做的生意

愿景：活102年

价值观：我们坚持“客户第一、员工第二、股东第三”

三、如何理解什么是使命、愿景与价值观

这3个概念，经常容易混淆，通过上面小米和阿里巴巴的案例，大家应该有一个基础的认识，这一段我们再着重讲一下。

5W1H（WWWWWH）分析法也叫六何分析法，是一种思考方法，由美国政治学家拉斯维尔在1932年提出。

5W是指：

why（为什么）
What（是什么）
Where（在哪儿）
Who（谁）
When（什么时候）
1H是指：
How（如何）

使命、愿景和价值观正好贯穿整个5W1H。

使命是我们企业或品牌的最终目的，就是我们的品牌为什么而存在（why），要解决什么问题（what）。

愿景是面向未来，我们最终要去哪（where），而这个愿景，可能是一个永远没有终点的目的地，永远是一个蓝图。原因是，社会会不断产生新的问题，新的需求，品牌的愿景也会随之升级和改变。比如手机时代以前，苹果公司是以电脑为主，智能手机来临以后，苹果公司虽然依然生产电脑，但是显然是以iPhone为主的手机为主要产品。在未来，也许还会有更新的产品或形态出来，这都是未知的。

价值观就是我们聚集一群什么样的人（who）以及用什么样的方式去做（How），梁山好汉是一群人，替天行道，以暴制暴，这是他们的价值观。

当这个思路捋清楚了，我们就要回到品牌本身，挖掘品牌自带的戏剧性。这个时候，就需要发散创意。基于品牌的名字名称、logo或产品等元素，进行品牌策划，生产创意。

四、如何更好的与策划公司沟通交流

我们有时会遇到非常佛系的客户，扔给我们一个品牌名字就消失不见了，然后过了一段时间来索取策划成果。如果是这样，真的很难做出好的作品。因为我们作为品牌的外脑，是对品牌内部和过去了解认知甚少的。只有充分沟通和交流，知己知彼，方能从中加以提炼和策划。

知无不言、言无不尽，这是我们最喜欢的。我们做一个品牌、做一个产品都不会无缘无故的来做，都会有一些缘起、有一些故事。这些故事在品牌创始人心里，可能觉得浑然天成，平淡无奇，但是到策划师手里，就全是宝贝，创意的源泉。

相反，如果只是抱着试试看的心态，缺乏有效的沟通，一心等着对方能做出来一个大创意，往往等来的确是失望。

充分有效的沟通，如果交付后确实不满意，准确的提出自己的想法和意见，这都是对于提升策划结果有帮助的。如果初稿不满意，就开始各种质疑怀疑策划公司，不但对后面的工作没有实质的帮助，反而还会影响整体的工作效率。用人不疑，疑人不用，这一点在甲乙双方合作中真的是非常重要。

作者： 老五说运营

来源：老五说运营

运营不像Java、c++那些计算机编程语言，它不是硬通货，没有固定的答案解释什么是运营，没有哪套运营模板能让你100%完成某个项目的指标。

不过，拉新、促活、留存——互联网运营三部曲，已经是业内普遍共识。

除此之外，小公举多次提出过互联网场景运营这个概念——

在某某时间（when）

• 某某网页（web page）
• 页面上出现了某些事物时（with what）
• 特定类型的用户（who）萌发了某种欲望（desire）
• 通过某种手段（method）来进行一件事。

也就是通过一些策略改变用户的行为习惯，达到推广活动/产品的目的。

接下来小编讲解几种常见的策略，适合公众运营、文案策划、活动推广和营销人员学习。

一、制造价格锚点

我们在为某个商品/服务/产品定价的时候，经常会犹豫不决。

其实在营销学里有一个策略——制造价格锚点。

消费者在对产品价格并不确定的时候，会采取两种非常重要的原则，来判断这个产品的价格是否适合。价格锚点是商家设定的参照标准。

1、避免极端

在有3个或者更多选择的时候，很多人不会选择最低或者最高的版本，而更倾向于选择中间的那个商品。

• 我有一款1000元的电视和一款2000元的电视，怎样让用户去买2000元那款呢？就再推出一款4000元的。人们在面对选择时，心理会过滤掉极端的选项。
• 在我的印象里，经济学人杂志有个广告，100元订电子版，150元订纸质版，150元订电子版+纸质版。结果表明第三种选的最多，其实前两个都是诱饵。

2、权衡对比

当人们无法判断价值是高还是低的时候，大家会选择一些同类型的商品去做对比，让自己有一个可衡量的标准。

围绕这个点，小米的定价策略是这样的：

• 小米Note顶配版2999元，对标3000多元其他品牌手机
• 小米Note标准版2299元，对标2000多元其他品牌手机
• 小米4是1799元，对标1000多元其他品牌手机
• 红米Note899元，对标1000元其他品牌手机

小米就通过这种方式构筑了自己的护城河，加速抢占了各个价位档次的手机市场。

商品的价值是“相对存在的”，这件商品到底值不值这么多钱？这个定价到底实惠与否？都需要一个可供参照的标准。

比如，出差这酒店，房间上网资费是

• A.80元一小时
• B.120元一天

此时B选项存在的价值，是为了让你做出A选择。若A选项单独存在，大家都会认为很贵，不划算，而放弃上网。

我们经常听到一个广告语，“只需要请朋友吃一顿饭的钱，就能XXXXX”，也是制造价格锚点，诱导用户付费。

二、制造对比，证明产品好

不管出于道德还是广告法，我们都不能贬低同行。但可以适当的抬高自己，制造对比，出现优劣感，证明你的产品好。

比如锤子手机——

证明我是世界最好的，逐渐变成证明我是东半球最好的，虽然现在变成我是中国最好的，但还是最好的啊。。。

比如小米手机——

40道工艺制程，193道精密工序。将产品的制造过程量化，证明产品工艺很过关。

比如最生活——

前两年因为“G20同款”开撕网易严选的最生活，在毛巾广告里暗示用户，用料来自于长绒之乡阿瓦提，证明毛巾比其他商家的好。

而京东上某款日本的长绒毛巾，广告语是“土库曼斯坦棉”（这是什么鬼），对比后，用户觉得最生活的毛巾品质更好。

三、让用户避免失去

这个点注重——「不失去」

在用户处于安全情景时，给用户制造危机感，告诉他不使用你的产品会失去些什么。

比如：

• （推广旅游产品）夏季不去青海湖，就看不到最美的风景了。
• （推广减肥品）再不减肥，就会被老公嫌弃了。
• （天猫双12某商品）再不出手，就晚了。

之前有一家做商标业务的公司打电话跟我说，有人在抢注你公司的商标，你再不注册就可能失去该类商标的名额了！

当时弄我怪焦虑的，第二天就去他们公司了解了情况，后来付了2000元，注册了个商标。在文案里适当使用这种方式刺激用户，会取得意想不到的效果。

四、让用户产生幸福感

这个点注重——「能得到」

制造愉悦感——

知名的护肤品牌SK-Ⅱ有一款商品，叫“前男友面膜”。

意思是如果要见前男友之前就敷一片，包你水份充沛，胶原蛋白满满，毛孔细致，美的像天仙，气死前男友，让你产生愉悦感。

制造幸福感——

Darry Ring戒指最近几年非常火，这和它始终不变的广告语不无关系，“男士一生仅能定制一枚”。

男士买了DR送给未婚妻，证明是第一次买，证明是真爱，让未婚妻产生了独一无二的幸福感。

让用户觉得赚到了——

这个策略大家都懂，无非就是买一送二，满199减100，让用户觉得赚到了。

京东做的618全民年购物节，首页有两个banner都是这种策略，简单粗暴有效。

五、唤醒追求

摆脱现状，唤醒梦想——

比如小公举16年策划了一个招聘广告“说走就走的工作”，提供一份意大利的新媒体offer给大家，让大家追求更好的人生。

24小时内收到了500条回复，200份简历（研究生超过一半），约100条评论，算是策划成功了。

摆脱庸俗，追求个性——

比如最近几年非常火的原创设计品牌“江南布衣”，是CELINE 和 RICK OWENS 还有山本耀司的合体，天猫和官微文案都是透着一股与众不同的性冷淡风。

JNBY的目标，就是推广给对舒适度和美感有追求的用户（实际上就是喜欢轻奢的小资用户），倡导更好地设计，更好地生活。

比如知乎的广告语，追求知识——告诉你有一个更大的世界等你来发现

六、制造画面感

比如香飘飘的广告词——

香飘飘奶茶一年卖出三亿多杯，能环绕地球一圈，连续七年，全国销量领先。证明买的人多。

比如恒大冰泉的广告词——

世界三大好水，我们搬运的不是地表水，是3000万年长白山原始森林深层火山矿泉。证明水源优质。

通过这两个广告我们发现，可以借用其他事物比喻或形容产品的特点，前后呼应，制造画面感。

比如：

• 华硕品质，坚若磐石
• 比羽毛还轻的长绒
• 运营总监都在关注的公众号——运营公举小磊磊

七、环境绑架

提示用户处于某种环境，给出解决方案：

• 你的周围全是雾霾，买一个防霾口罩。
• 你喝的水全是杂质，买一个净水器吧。
• 你每天住在大都市，去一次深山徒步。

唯品会首页的banner——夏之美履，你要get的时髦套路。

告诉你，在夏天你应该穿搭什么样的衣服鞋子，打扮成怎么样。

比如宜家家居的广告——我/改变不了孤枕难眠，花￥99成双成套。

孤枕难眠是个成语，形容人夜不能寐。用这个成语告诉大家，睡觉时最好用两个枕头，这样可以提高睡眠质量，保持身心健康。而花99元就可以在宜家买到成双成套的枕头和被子，睡得更舒服。

其实还有很多推广策略没写，小公举以后再写一篇，坐等文章火热出炉吧！

仔细思考互联网上有哪些场景影响了你的行为？反过来思考自己能不能运用？那样的话，小伙伴们的运营能力肯定能快速提升。

作者：运营公举小磊磊

来源：运营公举小磊磊（gongjulei）

运营不像Java、c++那些计算机编程语言，它不是硬通货，没有固定的答案解释什么是运营，没有哪套运营模板能让你100%完成某个项目的指标。

不过，拉新、促活、留存——互联网运营三部曲，已经是业内普遍共识。

除此之外，笔者多次提出过互联网场运营这个概念——

• 在某某时间（when）
• 某某网页（web page）
• 页面上出现了某些事物时（with what）
• 特定类型的用户（who）萌发了某种欲望（desire）
• 通过某种手段（method）来进行一件事。

也就是通过一些策略改变用户的行为习惯，达到推广活动/产品的目的。

接下来小编讲解几种常见的策略，适合公众运营、文案策划、活动推广和营销人员学习。

一、制造价格锚点

我们在为某个商品/服务/产品定价的时候，经常会犹豫不决。

其实在营销学里有一个策略——制造价格锚点。

消费者在对产品价格并不确定的时候，会采取两种非常重要的原则，来判断这个产品的价格是否适合。价格锚点是商家设定的参照标准。

1、避免极端

在有3个或者更多选择的时候，很多人不会选择最低或者最高的版本，而更倾向于选择中间的那个商品。

• 我有一款1000元的电视和一款2000元的电视，怎样让用户去买2000元那款呢？就再推出一款4000元的。人们在面对选择时，心理会过滤掉极端的选项。
• 在我的印象里，经济学人杂志有个广告，100元订电子版，150元订纸质版，150元订电子版+纸质版。结果表明第三种选的最多，其实前两个都是诱饵。

2、权衡对比

当人们无法判断价值是高还是低的时候，大家会选择一些同类型的商品去做对比，让自己有一个可衡量的标准。

围绕这个点，小米的定价策略是这样的：

• 小米Note顶配版2999元，对标3000多元其他品牌手机
• 小米Note标准版2299元，对标2000多元其他品牌手机
• 小米4是1799元，对标1000多元其他品牌手机
• 红米Note899元，对标1000元其他品牌手机

小米就通过这种方式构筑了自己的护城河，加速抢占了各个价位档次的手机市场。

商品的价值是“相对存在的”，这件商品到底值不值这么多钱？这个定价到底实惠与否？都需要一个可供参照的标准。

比如，出差这酒店，房间上网资费是

• A.80元一小时
• B.120元一天

此时B选项存在的价值，是为了让你做出A选择。若A选项单独存在，大家都会认为很贵，不划算，而放弃上网。

我们经常听到一个广告语，只需要请朋友吃一顿饭的钱，就能XXXXX”，也是制造价格锚点，诱导用户付费。

二、制造对比，证明产品好

不管出于道德还是广告法，我们都不能贬低同行。但可以适当的抬高自己，制造对比，出现优劣感，证明你的产品好。

比如锤子手机——

证明我是世界最好的，逐渐变成证明我是东半球最好的，虽然现在变成我是中国最好的，但还是最好的啊。。。

比如小米手机——

40道工艺制程，193道精密工序。将产品的制造过程量化，证明产品工艺很过关。

比如最生活——

前两年因为“G20同款”开撕网易严选的最生活，在毛巾广告里暗示用户，用料来自于长绒之乡阿瓦，证明毛巾比其他商家的好。

而京东上某款日本的长绒毛巾，广告语是“土库曼斯坦棉”（这是什么鬼），对比后，用户觉得最生活的毛巾品质更好。

三、让用户避免失去

这个点注重——「不失去」

在用户处于安全情景时，给用户制造危机感，告诉他不使用你的产品会失去些什么。

比如：

• （推广旅游产品）夏季不去青海湖，就看不到最美的风景了。
• （推广减肥品）再不减肥，就会被老公嫌弃了。
• （天猫双12某商品）再不出手，就晚了。

之前有一家做商标业务的公司打电话跟我说，有人在抢注你公司的商标，你再不注册就可能失去该类商标的名额了！

当时弄我怪焦虑的，第二天就去他们公司了解了情况，后来付了2000元，注册了个商标。

在文案里适当使用这种方式刺激用户，会取得意想不到的效果。

四、让用户产生幸福感

这个点注重——「能得到」

制造愉悦感——

知名的护肤品牌SK-Ⅱ有一款商品，叫“前男友面膜”。

意思是如果要见前男友之前就敷一片，包你水份充沛，胶原蛋白满满，毛孔细致，美的像天仙，气死前男友，让你产生愉悦感。

制造幸福感——

Darry Ring戒指最近几年非常火，这和它始终不变的广告语不无关系，“男士一生仅能定制一枚”。

男士买了DR送给未婚妻，证明是第一次买，证明是真爱，让未婚妻产生了独一无二的幸福感。

让用户觉得赚到了——

这个策略大家都懂，无非就是买一送二，满199减10，让用户觉得赚到了。

京东做的618全民年购物节，首页有两个banner都是这种策略，简单粗暴有效。

五、唤醒追求

摆脱现状，唤醒梦想

比如：小公举16年策划了一个招聘广告“说走就走的工作”，提供一份意大利的新媒体offer给大家，让大家追求更好的人生。

24小时内收到了500条回复，200份简历（研究生超过一半），约100条评论，算是策划成功了。

摆脱庸俗，追求个性

比如：最近几年非常火的原创设计品牌“江南布衣”，是CELINE 和 RICK OWENS 还有山本耀司的合体，天猫和官微文案都是透着一股与众不同的性冷淡风。

JNBY的目标，就是推广给对舒适度和美感有追求用户（实际上就是喜欢轻奢的小资用户），倡导更好地设计，更好地生活。

比如：知乎的广告语，追求知识——告诉你有一个更大的世界等你来发现

六、制造画面感

比如：香飘飘的广告词——

香飘飘奶茶一年卖出三亿多杯，能环绕地球一圈，连续七年，全国销量领先。证明买的人多。

比如：恒大冰泉的广告词——

世界三大好水，我们搬运的不是地表水，是3000万年长白山原始森林深层火山矿泉。证明水源优质。

通过这两个广告我们发现，可借用其他事物比喻或形容产品的特点，前后呼应，制造画面感。

比如：

• 华硕品质，坚若磐石
• 比羽毛还轻的长绒

七、环境绑架

提示用户处于某种环境，给出解决方案：

• 你的周围全是雾霾，买一个防霾口罩。
• 你喝的水全是杂质，买一个净水器吧。
• 你每天住在大都市，去一次深山徒步。

唯品会首页的banner——夏之美履，你要get的时髦套路。

告诉你，在夏天你应该穿搭什么样的衣服鞋子，打扮成怎么样。

比如：宜家家居的广告——我/改变不了孤枕难眠，花￥99成双成套。

孤枕难眠是个成语，形容人夜不能寐。用这个成语告诉大家，睡觉时最好用两个枕头，这样可以提高睡眠质量，保持身心健康。而花99元就可以在宜家买到成双成套的枕头和被子，睡得更舒服。

其实还有很多推广策略没写，小公举以后再写一篇，坐等文章火热出炉吧！

仔细思考互联网上有哪些场景影响了你的行为？反过来思考自己能不能运用？那样的话，小伙伴们的运营能力肯定能快速提升。

作者：运营公举小磊磊

来源：运营公举小磊磊

文案策划小白要怎么写一个全新的拍摄脚本呢？往下看！

{ 套鹿姐 Vol.38 }
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好脚本就是成功的90%

什么叫拍摄脚本？其实简单说，就是你拍摄视频的大纲！今天的文章大体涵盖了以下几点来阐述：

• 拍什么？（脚本构思）
• 怎么拍？（脚本创作）
• 要注意什么？（tips）

希望这一篇内容能够对大家有用哦！

一、要拍什么？

很多人都会发现，随着抖音用户的暴涨，越来越多的人和机构加入战斗，抖音视频的制作门槛越来越高，原来只是简单的ppt翻页都能几十万点赞，放到现在，就连机器的审核都过不了。

任何平台越往后走，肯定是要促进内容的迭代更新，好的内容才是引流吸粉的王道。所以，在当你对自己的定位已经有了比较清晰的规划，并且做好了优质对标账号的调研和学习，那么在拍摄落地的时候，你可以思考以下几个问题：

1、视频要呈现的内容有多少？

一开始可能很多人对视频要呈现多少内容是没有概念的。记住关键点就是：简单就好。首先我们在内容的甄选上不要贪多，不要复杂，不要跟用户搞脑子；其次，简单的逻辑简单呈现；最后，利用视频标题文案对视频内容做到补充/点亮/升华。

剧情类的短视频尤其需要做到这一点，把控节奏，切勿贪多。

2、视频的时长多少是合适的？

最开始的时候，抖音的时长是15秒，那么时长其实也限制了内容的创作和发展，当时间限制被打开的同时，ppt翻页类的低质量内容逐渐被踢出历史舞台，这意味着：1、我们需要做更精彩的内容而不是更长的内容；2、视频的完播率成为了判断一个作品更重要的指标。

所以建议大家，如果是新手玩家入场，在时长的控制上最好控制在30秒至1分钟之间，再长的时间对节奏和内容的质量要求几乎是指数级增长的。

3、视频整体风格要怎么把握？

为什么它把作为第3个问题？那是因为视频的风格会直接决定用户在5秒内能不能被你吸引过去，撑过了5-8秒种，基本上就跨出了第一个大坎，后面内容只要正常节奏，或者再适当亮点或者反转，基本上能吸引大家把整个视频都看完。

视频风格和人设关系紧密，大家可以在这个时候更多思考呈现方式的问题了。

二、要怎么拍？

说到写脚本，很多人第一反应就是，我要搞笑！我要反转！我要出其不意！要步步惊情引人入胜！But，谁规定了一定要反转要出其不意？那只是短视频N种拍摄方式的其中一种！

抖音脚本终极创作技巧：在1分钟内能把一件事说清楚。那么，套路千千万，我们也可以说几个。

搞笑段子=熟悉的场景+意外转折+意外转折
=熟悉的场景VS镜像场景

心灵鸡汤=故事情景+金句亮点+总结

教程教学=提出问题+解决方案+展示总结

单品种草=超赞产品+亮点1+亮点2+亮点3

=超赞产品+适用场景+非适用场景+总结

合集安利=使用场景+产品1+产品2+产品3

……

确定自己的风格和适用套路，你就可以开始写脚本啦！太专业的分镜脚本大家估计也很难去上手，下面我们分享一个简单的短视频脚模版。

脚本一般是用在正式拍摄时导演和摄像，后期编辑时编辑师看的，对于新手和非专业玩家来说，做简单的一个表格就能把你大致的拍摄方向给整理出来，拍摄的时候思路就能更加清晰。它虽然不像分镜脚本那么专业，但是对一般小白玩家来说，已经基本上能帮助大家整理好思路了。

对于平时灵光一闪的念头，大家也可以用一些文学脚本快速记录下来。下面是一个简化形式的文学脚本，大家可以参考着看看。

是不是很简单呢？其实大部分的视频都是可以用很简易的形式完成。

做抖音最关键的是知易行难，如果不行动，就算知道再多的原理也是没有用的！最后给大家几个小技巧吧，希望对大家有所帮助。

三、拍摄小tips

01、画面+声音+文字

视频是一项声画艺术，抖音视频是一项画面+声音+文字的艺术，除了传统声画，大家一定要注意标题和画面文案的协调搭配（关注我的公众号：文案套鹿姐，之前写过的标题文案和封面文案复习一下呗）。

02、情绪表达

有小伙伴问，我看一个人视频平均都是几k个点赞，突然发了一个回应喷子的撕13，居然好几十万赞，怎么回事？其实比起传统长视频，短视频虽然经过短平快的处理，但是在情绪的调动上，需要更密集的表达。

为什么我说不一定要反转，反转只是情绪表达的一种形式，你的情绪表达足够到位（甚至只需要在标题文案上的情绪足够精彩，可参考很多宠物类的视频），足够引起共鸣，不一定要费尽心思做反转的。

03、结尾引导关注

大家在结尾的时候尽量做一个引导关注，对拉粉很有帮助。对了，发布的时候还可以选择定位在人群密集的地方，因为系统也会优先推荐给附近的人看，展示的概率会大一些。

作者：闻芳鑫

来源：闻芳鑫

今天来聊聊无论是文案策划的从业者还是相关专业学生都适用的自我学习方法，其中有几项是我在广告公司工作时就一直保持的习惯，对我来说受益匪浅。如果是刚毕业，马上针对自身情况进行系统学习。

今天来聊聊无论是文案策划的从业者还是相关专业学生都适用的自我学习方法，其中有几项是我在广告公司工作时就一直保持的习惯，对我来说受益匪浅。如果是刚毕业，马上针对自身情况进行系统学习，不至于像我如今这样惋惜后悔，如果你还没毕业，在课堂外有一套自我的学习方法，形成学习习惯，在毕业后也能够迅速在职场找到自己的定位。

我将其归为三步：

Learning学习

①  制定学习计划（按年、季、月、周）

并不是所有文案策划都是广告、中文或营销专业毕业的，即使占了其中一个专业，另外两个专业的很多必修课也是其并不擅长的。一旦选择了文案策划这条路，就注定活到老学到老，也算是条不归路。那么，如何利用晚上时间有规划的进行学习呢？

我的方法是：像上学制定课表一样，制定你的学习计划。同时，这个计划也像大学的教学大纲一样，由低阶到高阶进行晋级，有学习有实践，还能进行自我考核。

通常，根据个人的职业目标，制定一个三年的学习计划。假设自己大学刚毕业初入职场，做文案策划工作，三年后计划成为市场部经理，或成为一个以文案策划为主要技能的优质斜杠人。那么，先来了解这两个角色所需要掌握的知识和技能。

（PS：为什么是三年不是五年呢？人家政府部门的计划都是五年一定的呢？因为呢，互联网时代变化太快了，今天你以为的目标，过几天出个新行业、新岗位、新定义，之前定的方向可能会立刻被搅乱。比如以前我在音乐论坛做音乐节目，但是现在谁还逛音乐论坛；比如过去我做过电子杂志，但现在更多的内容通过H5展现，那么我们的目标也要紧跟时代发展步伐。）

有了学习的大方向就可以按时间来进行计划了，按照年度、季度、月度和周度来计划。一年达成什么样的目标，然后逐次拆分细化下去。

比如我近期给自己定的季度命题是广告。

1、看8本广告书；

2、出街3篇硬广和3篇软文；

3、写三篇与广告写作有关的公众号文章；

目前都在按部就班地进行中。

②  学什么

有了目标知道自己要如何列学习计划，接下来就要知道自己学些什么？

按领域来分：

以我个人为例，（也算是这两年才清晰自己的职业目标，没办法，世界变化快，斜杠人这个名词不也是今年才大火的么~）我希望自己在三年内能够拥有这样的标签：

商务PPTer+广告文案+公众号原创作者+个人管理培训师

那么以此标签来看，我需要学习的领域包括：

广告、写作、演讲、PPT设计、营销、管理、个人管理、消费者心理学、行为学、新媒体营销、公众号营销、个人品牌营销、粉丝营销、平面设计、培训、媒体、创意、逻辑、市场营销、编辑出版……

太多了就不一一拆分了，比如写作还可以拆分成书评、影视脚本写作、广告文案写作、汉语修辞、语言学、新闻写作、软文写作等。

按内容来分：

以广告领域为例，一般分为理论、方法、经验或案例、趋势这四大类（其他领域也基本差不多）

那么如果通过读书来学习的话，你基本可以知道要买哪些种类的书来读了：

理论类：《广告学》、《设计心理学》、《广告词的语言魅力》

方法类：《广告文案》、《文案训练手册》、《你的创意逊毙了-解开广告创意的72道枷锁》

经验或案例：《一个广告人的自白》、《设计师不读书》、《小丰现代汉语广告语法辞典》、《文案发烧》

趋势类：《DT时代》、《人工智能狂潮》、《狩猎式创新：如何让你的创新思想源源不断》

③  在什么渠道学

微课：如果你有心，你每天都可以找到平台类或社群类公众号办的网课，大部分免费。选择自己喜欢的内容来听，像大学时参加各行各业大咖来做讲座一样。比如我常听的：馒头商学院、插坐学院、轻松冥想、选择自己、橙子school……

网课：网课不同于微课，如果说微课像大学时候的讲座，那么网课就像选修课，大多为成体系的课程。网课平台也有很多，我只在网易云课堂听过课，MOOC也不错。大家可以都了解一下，有的针对的方向比较专业，所以挑适合自己的来学。

公众号：关注和自己专业对口或和自己工作相关的公众号。

广告类我关注的公众号且每篇更新我必看的有：广告文案、广告狂人、华与华、老金扯谈。其他还包括4A广告门、4A广告提案网、文案君、顶尖文案、销售与市场、小马宋、六发子弹……

（目前公众号没有分类管理和浏览的功能很不便啊~）

书籍学习：这是最简单易行且不受时间限制的学习方法。知道了自己要学什么，只需要找专业类的书来读就可以了。选书就参照上文所述的：理论、方法、经验和案例以及趋势这四个方面，做到全面并具有前瞻性。

Accumulation 积累

①  建立自己独有的灵感库

无论你做什么工作，都建议你建立属于自己的灵感库，它可以帮助你在接到新工作的时候可以马上拿来参考，不至于不知所措。

以文案策划来讲，我建议按如下内容进行分类：

我一般会把词、句、段子、方法这样的文字内容记在本子上，图片类的放在电脑里，杂志上看到的觉得可能会有用的内容要么裁剪放在文件袋里，要么手机拍照同样存在相应文件夹里。

②  建立品牌的案例库

案例库可以按照四个方面来建立：

各行各业：采集不分行业，是好的就收入囊中，包括文案、排版、设计、方案等；

大品牌：品牌战略案例。我大部分通过《第一财经周刊》、《销售与市场》、《新营销》等行业杂志获取，另外就是书籍上的。

竞品：多参加行业展会，现场拍照。关注服务品牌竞品的公众号、微博等自媒体渠道获取更多资讯。

2-3个你特别喜欢的品牌整套案例：这部分内容是依照自己喜好了，比如我比较关注NIKE、锤子、杜蕾斯、麦当劳的文案、宜家的图片、中信出版的所有作品、华与华策划的所有品牌的案例。我会从各个渠道搜集他们的相关内容，等着他们的自媒体更新。所以在很多自己服务品牌的内容策划或设计上会马上举出他们的例子来作为说明示意。

③  建立灵光一闪的念头库

脑袋里充满奇思妙想，这种东西怎么能轻易让它飘走，必须果断存下来，没准什么时候就能用到呢。一般我看书和杂志的时候，逛微博的时候和逛街的时候比较容易产生点子。所以我要么马上记在灵感库的本子上，要么记在手机里，回到家再做具体整理。

当然，你做的梦、一句电视剧里的台词都可能成为以后会用到的一句标题，一个产品名称，一个画面设计，所以，马上记下来啊。

Practice 练习

学习最重要的是学以致用，如果你目前有服务的品牌，通过多种形式进行演练那最好了。如果你是在校生，就可以模拟你正在服务某品牌，并根据所学进行演练。

练习的四个方法：

①    模仿练习

关注热播广告，挑特别喜欢的形式，为自己服务的品牌改编一个广告；

选择自己喜欢的一个品牌活动，为自己服务的品牌按照这种模式做一场活动，看如何细化它，并满足该行业特色；

找一个个人品牌做的好的人作为榜样，分析他的CIS，建立自己的CIS。

②    挑刺练习

关注热播广告，挑觉得不好的改写它；

看一本书的书名，假设自己写这本书目录如何写，每个篇章如何架构。

③    创意练习

逛超市，给货架上新添置的产品写一句广告语。

④    互通练习

了解你身边的朋友（普通消费者）对近期热播广告的看法，和他一起讨论；

将你写完的文案读给你身边的朋友（普通消费者）并听听他的建议。

方法具备了，最重要的就是坚持，专注于你的目标，坚持不懈，总会收获。

作者：锦峰品牌策划

来源：锦峰品牌策划