创意并不是一个公式，写文案靠的是知识积累，是对生活的细致观察。

但很多时候，好文案依然有迹可循。

这里有6个策略方向，可以帮你更好地找到自己的思路。

一、换个角度

写产品文案的时候，可以试着用另一种角度来打开它。

周星驰电影《国产凌凌漆》里的，就有这样的一个桥段，“表面上是个鞋子，其实它是一个吹风机”，让观众直呼没想到。

改变产品的常规使用场景，往往能起到新颖的效果。

比如，kindle的经典自黑案例，盖Kindle，面更香。

再比如，平板电脑为了强调自己的材质耐磨，用它当砧板来切菜。

二、使用暗喻

最近高考出成绩了，在禁止分数宣传的情况下，就有高中用芒果来暗喻高考成绩。

但暗喻的作用不是为了避免禁止关键词。

写文案使用暗喻，是为了把新事物变得让人更熟悉。比如，Apple Pay之前是这样描述介绍自己的。

“这个钱包，有钱没有包。”

通过熟悉的钱包来暗喻新产品Apple Pay，让大众更好地理解认知。

此外，暗喻的另一个作用，还可以让熟悉的事物变得新鲜有趣起来。比如——

空调：让千家万户成避暑山庄。

三、进行对比

进行比较，可以让你去寻找产品的独特性，发现和竞品的优势所在。同时，也能让读者强烈感受到其中的利益点。

比如，保时捷的「多数人知道，少数人了解」。

这样的对比既强调了保时捷的知名度，又体现了其高冷气质，只有少数人能拥有买得起。

对比，它不仅是为了强调凸显，还可以展现出两个事物之间的张力。比如，慢和快。

阅读App：快很厉害，但慢下来也是一种本事。

四、一语双关

我不喜欢低级的文字游戏，但高级的幽默永远都受人欢迎。

什么是双关？在一定的语言环境中，让一个词传达出两种意思。比如，联想电脑的广告语，“人类失去联想，世界将会怎样”。

在创作的时候，双关一定要言之有物，而不是一种笑料。

举个例子，一个零售品牌就在送货车上印着这样的广告语，配上一张新鲜多汁的西红柿的图片。

新鲜点击的。

这个「点击」就是一种双关，传递着两个信息。一方面，它让人想起这是新鲜采摘的，另一方面告诉人们可以在网上直接下单购买。

五、将弱点转为优势

一般来说，写文案都是从产品的独特卖点切入。但很多产品都是都没有核心利益点，那也可以从劣势入手。

如果你们产品的产能比较小，就可以这样表达「限量多少台」；

如果你们的价格比较贵，文案可以写「贵得让人放心」；

如果你们的包装过于朴素，那么就是「我们先打磨产品内核」。

六、让你的文案自指

万事开头难，写文案如此。

如果你不知道怎么写，那就直接和读者说话。让你的文案自指，去描述或表明自我身份，把接下来要做的告诉读者。

这种文案开头一般都这样写——

“这是一则酒广告，我本来想告诉大家，一种酒酝酿一种情绪……”

比如，芝华士的经典广告就是类似的手法，具有强烈的感情冲击力。

这是一个皇家芝华士的广告

假如你还需要看瓶子

那你显然不在恰当的社交圈里活动

假如你还需要品尝它的味道

那你就没有经验去鉴赏它

假如你还需要知道它的价格

翻过这一页吧

年轻人

天猫新年的广告，创意也是如此。

“这是一支天猫的新年广告，它可能没法感动你，也很难逗笑你，它能做的只是给你一个小小的提醒，因为过年了……”

通过文案自指的方式，去打破「第四面墙」，让读者代入到故事里，达到身临其境的体验。

—

如果你没有什么创意，那还可以去看看别人怎么做的。

准备一个随手翻阅的册子，把遇到喜欢的、触动的、有启发的案例收集起来。

看看它们是怎么解决问题的，使用了什么表达，如何进行情绪传导……

在这个过程中，你可能会诞生出自己的灵感，然后把它写下来。

作者：黑小指

来源公众号：休克文案

一切广告文案，都是为了能影响到人的认知，促进用户完成某个行动。

但！理想和现实总是有那么一步之遥，又相隔万里！

在文案激发用户欲望、打动用户、赢得用户信任后，他们又开始犹豫和考量是否真的要去行动。比如：

这个月的预算好像超标了，要不等到双十一买；

这款包虽然价格是比较合理了，但是不是还是有点贵；

再看看吧，说不定还有其他更好的选择；

这堂课程是挺好的，但又要注册又要扫码，好麻烦；

……

算了，还是先不管了！

精明的营销人会发现，用户已经动心了，但是还差临门一脚。怎么办？

这个时候，经常用到的一个方法是——制造稀缺。

机会、产品、附加值等等越少，其价值就越大。同时也会增加选择的紧迫感，促使用户更快地付出行动。

不是有那么一句振聋发聩的名言：“Deadline是第一生产力。”

试想，一个机会摆在你面前，而且还告诉你这个机会将会一直为你准备，你会珍惜它吗？

应该不会，没必要嘛，反正也不急。

但是如果我告诉你这个机会是只限3人，1小时之后停止，并且第一个选择的人还能获得额外大奖。

这个时候，你会想动起来了吗？

道理很简单，但这背后至少涉及两个种用户心理：

1、消费者习惯用获得一件东西的难易程度来判断它的珍贵程度，一件东西越难获得，它的价值往往也就可能越高。

因此，稀缺性会刺激我们对其奋力争取，如果这个稀缺还变得紧迫，那就更难抗拒了。也自然就没那么多功夫去对比其他选择。

2、人们在面对损失时产生的痛苦感，要大大超过面对收益时获得的快乐感。

当用户意识到他有损失的风险时，就更加愿意去做出选择，比如购买你的产品。当决定自己的收益时，人们更倾向于规避风险。

当原本唾手可得的某个选择变得稀缺，我们就失去了一部分选择的自由，于是这种不自由的可能性使我们产生了强烈的抗拒心理，从而主动做出快速行动，以避免失去这件东西。

所以，稀缺让价值感知变得更高，而紧迫的稀缺刺激了人规避损失心理。失去某种东西的想法，比渴望得到某种东西的想法对人的激励作用更大。

Superme这个品牌整整火了22年还依旧高烧不退，成为当今最火的潮牌。

为买它，人们排队都排疯了，只要一有新品发售，成千上万的人不远万里赶来彻夜排队抢购，就算出动警察来维持秩序，还是会出现因为插个队，而出现群殴、骚乱，当场血流成河的场面。火爆程度，堪比苹果手机。

这其中，稀缺的营销玩法功不可没。

Superme每一个上新产品都是限量出售，而且新产品只在周四上午11点发售。一方面告诉粉丝，产品限量；另一方面强调推出时间，吊足了粉丝胃口。

英国滑板品牌西拉斯&玛丽亚东京店的玩法也很突出，消费者每次只能进20人，其他人则需要站在门外拉起的绳子后面等待。前一批消费者离开之后，下一批才能进去。消费者不仅不因排队而烦躁，反而乐此不疲，效果非常好。

同样，在写文案时，不妨多去强化稀缺的作用。

最简单的制造稀缺和紧迫感的方法，就是对文案中的某个机会加上限制。

不论是时间限制、价格限制、数量限制、身份限制、机会限制、附加品限制等等，都会让这个机会看起来更稀缺和紧迫。

要让消费者觉得这个机会是稍纵即逝的，收益也是稍纵即逝，之后就可能是损失了。

小小的一句话，带来的可能是巨大的改变。

所以，“截止日期”、“抢购”、“限定数量”、“秒杀”、“阶梯涨价” 等等策略，这么多年以来，不管整个市场大环境如何变化，都是刺激消费者购买欲望的一剂猛药。

比如通过时间制造紧迫稀缺：

比如通过数量制造紧迫稀缺：

比如通过价格变化限制制造紧迫稀缺：

比如通过附加品制造紧迫稀缺：

这些文案策略一般不会单一存在，很多都是组合在一起联动发挥效果：

当然，还有通过身份限制制造紧迫稀缺的：

比如意大利的一家七岁儿童商店，经营的商品全是七岁左右儿童吃穿看玩的用品。商店规定，进店的顾客必须是七岁的儿童，而大人进店必须有七岁儿童陪同，否则谢绝入内。

家里有7岁孩子的家长很想看看这家商店到底卖的什么，而其他家长也会谎称孩子有7岁，进店选购商品。

他们的生意越做越红火，之后又开设了20多家类似的复制版商店，如新婚青年商店、老年人商店、孕妇商店等等，谢绝其他人入内。

这种限制身份的做法，在制造稀缺感吸引大家兴趣的同时，也突出了对应群体的特权，反而能够促成购买。

而说到制造稀缺的文案，那就不能不说DR钻戒的：男士一生仅能定制一枚。

DR钻戒（Darry Ring）品牌从诞生起便立下浪漫规定，男士凭身份证一生仅能定制一枚，赠予此生唯一挚爱的女士，寓意“一生•唯一•真爱”。购买时，签署一生唯一真爱协议，终生不可更改。

这样稀缺的真爱象征，你还有选择的范围吗？一句文案就牢牢抓住了消费者的心理，不管是对男人，还是女人。

总之，有制造稀缺和没稀缺，给文案带来的效果天壤之别，该稀则稀。有时候就算只是简单的描述，也效果明显。

很多时候，方法不一定需要很复杂。东西干得漂亮不能当饭吃，一味追求新的玩法也未必有用，有效果才是王道。

任何一个东西，就像每一个人、每一片树叶，总会有不一样的地方，我们可以不断去挖掘这种独特点或者刻意去制造稀缺点，你一定得去试试！

然后去测试去迭代，不管写什么文案，反复打磨是很常见的，最终消费者会告诉你哪个稀缺点、哪种紧迫真正起作用了。

以上，今天的内容就到这里，希望对你有帮助。

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文案与策略，就像是“0”和“1”。

有0没1，满地飘零，结果就是0分；有1没0，一无是处，顶多就是1分。

只有“0”和“1”合在一起，才能化为成千上万，产生无穷威力。（0和1此处指数字）

一、什么是策略？是方向，是枷锁。

广告策略：

◎常用武器：ppt或keynote

◎输出对象：甲方客户

◎格式特点：伴随大量的推导，而结论往往只有一句话

策略的模型千千万，比较大气的一种如风火创意的“打通天地人，抓住精气神”：天时（市场/政策）、地利（差异化）、人和（目标客群），结合自身优劣、竞品特点、市场环境、客群需求，得出人无我有用户需要的核心诉求。而洞察是这一系列分析推导的基础。

对于策略而言，无所谓走不走心、动不动人、震不震撼、有无高度、有无传播力，它的要求就是一个“正确”。

以前刚入行的时候，老文案总是跟新文案念叨一个“开窍”，后来才明白所谓“开窍”就是懂得文案好坏的第一标准，不是文字的精彩，而是要符合策略，首先要写“对”，然后才是写“好”。

二、什么是文案？是舞蹈，带着枷锁的舞蹈

广告文案：

◎常用武器：word和txt

◎输出对象：目标客群

◎格式特点：根据策略演绎而成，风格多样，形式不限

文案的任务就是将策略推导出的核心诉求，用更有传播力的文字深入用户心智，去解决需要解决的问题。

在策略的框架下，文案结合媒介特点和传播需求，篇幅上可长可短，形式上可大气、可细腻、可走心、可装X。

文案的技巧不胜枚举，如“比喻”、“拟人”、“比拟”、“类比”、“箴言”、“具象化”、“矛盾组合”“细节说话”“巧用数字”“价值最大化”“用事实说话”等等。

▼

如果文案是舞蹈，那策略就是枷锁，如果文案是跑车，那策略就是高德地图。

我们见过太多只有“1”的出街文案，平平无奇到视线扫过毫无印象，因为它们被大脑认定为垃圾信息而选择性忽略。

当然如果预算无限，能把一句平平无奇的文案砸出洗脑效果那当然没问题，不过那就和文案无关了，毕竟在人民币玩家面前，一切规则都不值得一提。

而那些只有“0”的文案，我们见的就比较少了。因为基本都会被甲方拍死，根本没有出街的机会。

▼

从策略到文案的经典范例：农夫山泉。

同样是“人民币玩家”，农夫山泉走了一条和脑白金、加多宝完全不同的路，不仅用钱砸出了销量，更打造出一个真正有价值的品牌。（资料来源：公众号“空手”）

90年代，瓶装水市场是纯净水的天下，娃哈哈、乐百氏两强争霸，一个换着当红明星在电视上反复念着“娃哈哈村净水”，一个凭借“27层净化”深入人心。

此时养生堂强势杀入，在1996年推出了农夫山泉，采用千岛湖自然水源，从产品层面区隔开两大巨头。广告策略主打“天然水”概念，并在其后20年的营销传播中一以贯之，从感性到理性，从体验到人文。

这20年间，农夫山泉的广告语换了一个又一个，却始终未曾偏离“天然水”这一策略。

◎1998：农夫山泉有点甜

◎2007：天然的弱碱性水

◎2008：我们不生产水，我们只是大自然的搬运工

◎2015：每一滴水都有它的源头

◎2018：什么样的水源，孕育什么样的生命

同样是坚持一个策略，同样是一年十几亿广告投入，农夫山泉却未把这个策略直接当文案，用一句“天然水，更健康”或“天然好水，喝农夫山泉”反复洗脑20年，而是在这一策略下，将文案精心运营，在品牌的不同阶段根据市场、对手、用户需求的变化不断升级，持续积累品牌价值，统一品牌认知，用户心智这一块拿捏的死死的，在国内3000+瓶装水品牌中，稳居榜首。

▼

农夫山泉的广告策略是从产品设计之初就定下的，但在更多情况下，策略并不是先已有之，而是要基于洞察，通过充分的推导论证得出。

香蜜湖1号的策略：豪宅No.1

2000年后，深圳房地产迎来第一次爆发，各种豪宅层出不穷，另一面是深圳刚富起来的New Money，正迫切寻求一切身份符号来彰显自己的地位，当几十万的手表，几百万的豪车，几千万的游艇，都不足以标榜身份，那就只剩下豪宅了。

当年的深圳风火在操盘“香蜜湖1号”时，正是洞察到了这一需求，提出“豪宅No.1”的策略——只要你是No.1，只要你能匹配我的身份，那么价格就是最无关紧要的事了。深圳房价的天花板就这样第一次被击穿。

当年的各种文案标题，随便贴几个感受一下：

此前所享，皆属平常

天赋大地，不为造就平庸

作为筑城的先行者

你有义务成为领袖

得城市以土地

还城市以香蜜湖1号

对领袖而言

很多人的评价

只是揣测

每一句文案都是在制造区隔，将之塑造为另一个高度的豪宅。

其实单纯论产品力，香蜜湖1号并非没有对手，但通过“豪宅No.1”的策略，香蜜湖1号坐稳了当时“深圳第一豪宅”的位置。15年前开盘均价8万/㎡，一时间“你抢到香蜜湖1号了吗？”成为了深圳富豪打招呼的常见方式。

▼

策略是把文案写“对”，文案是把文案写“好”，从策略到文案，从写好到写对，是从无数经典案例中总结出的法则，但也并非不可打破，从一句石破天惊的文案倒推策略也未尝不可，创意没有极限，只要你足够优秀，就可以无视规则，甚至创造新的规则。

作者：文案包邮

来源：文案包邮（kol100）

文者，贯道之器也。

工作第一年，我靠写作赢得了职场第一次机会。当时，一位我很崇拜的领导在公司内网上对我进行了评价。她说“文者，贯道之器也。”具体句子我已经模糊了，只记得那段话的意思是当我们想做成一件事时，每个人都有自己的武器，有人是敲代码，有人是做设计，而我的武器，是文字。

那是我人生第一次，真正理解了这句话——文者，贯道之器也。我们或许怀着一样的目标相聚，但因为掌握的技能不同，所以我们做事的方式也不一样。

关于文案，业内有一个共识——文案不值钱，懂策略的文案才值钱。在我看来，这和“文者，贯道之器也”如出一辙。都在强调文案是一种工具，光靠笔上功夫是不行的，还需要背后的“道”、“策略”做支撑。

在研究了不少优秀文案的成长路径之后，我总结了文案懂策略至少要涵盖的三个方面，供各位参考，欢迎留言交流。

一、懂业务策略

唯有听得见炮火，我们才能写出好东西。文案首先要了解业务，具体可从以下两个方面入手。

1. 宏观层面，了解市场、行业和竞品

了解企业目前所在的市场情况，红海还是蓝海，市场容量如何，发展前景怎么样，上行空间有多大？

企业在市场中是什么位置，属于产业链的哪一环？这条产业链中还有哪些市场玩家，彼此间有怎样的利益纠葛？目前的行业趋势是怎样的，业内都有哪些行动？

我们的业务模式和产品是什么，优劣势在哪；直接和间接竞品有哪些，各自的市场份额、模式与特点是什么；行业外有哪些潜在竞争对手，会不会有一天颠覆整个行业？

2. 微观层面，了解用户、产品与团队

了解产品的目标客户是谁，他们有什么痛点和需求，我们的产品解决他们什么问题？我们是否有洞察用户心理，有没有形成清晰的用户画像？

用户的体验流程和服务流程是什么？这个产品经历了怎样的迭代发展，未来规划是怎样的？

企业的组织架构与业务构成你是否清楚？公司对各业务线的重视程度如何？当前的业务核心是什么？

这些内容大多可以在公司找合适的人请教，关于市场可以找市场部负责人，关于产品与用户可以找产品经理……这里推荐大家使用business Model Canvas帮助梳理这部分的内容，试着填写一下会帮助我们更好地理解全局，发现知识漏洞。

挣着文案的钱，操着做老板的心。但这些懒都是不能偷的，因为我们的不专业，读者是会从文案中感觉到的。我非常建议，如果有机会，文案应该有半只脚踏进业务里，这样我们想写的东西会如源头活水，也能更好地支撑业务发展。

二、懂市场策略

市场策略是大方向，是企业基于市场环境与自身情况做出的定位，为市场工作提供方向性的指导。

一般由甲方高层与市场总监制定，一旦确定，整个企业从产品到品牌都需要贯彻执行。日常广告公司输出的品牌策略、内容策略、传播策略等一众策略都必须要在甲方的市场策略下进行。

举一个神话般的例子，美国西南航空，他们将自己定位为“单一舱级”的航空品牌，实行低成本战略，从而保持行业最低票价。曾有员工建议改善餐食与机舱配置，从而提升品牌形象，她拿着厚厚的一沓提案，眉飞色舞地讲着，当时的负责人只是反问一句“你的方案能让我们价格更低吗？”她沉默了。在西南航空，所有的营销策划、品牌包装都要满足低成本策略的要求。

作为文案，我们一方面要懂得市场策略的内容是什么，另一方面，也要清楚地知道为什么会有这样的市场策略。

据我了解，不少广告公司的文案都会参与到提案中，一起输出big idea、故事线与传播节奏。在这种情况下，懂得甲方的市场策略就非常重要，否则自嗨了半天，甲方根本不买账。

三、懂写作策略

功夫在诗外，文案由心生。以下写作技巧与策略的分享，只有在我们深刻体会业务策略与市场策略的情况下，才会真正发挥作用。

写作策略，即明白自己要表达什么，并选择合适的技巧。

举个例子，自如租房的策略是鼓励大家租房不将就，提炼成一句对客户沟通的slogan就是“你可以住得更好一点”，这时直戳用户痛点，选择有亲和力的沟通就是你的策略。

自如海报出街投放时，我们发现slogan之外还有几行小字，讲“失恋搬家”、“怕和房东周旋”、“房间不好看”等，这时场景化讲故事就是你的策略。

再如，OPPO手机“充电五分钟，通话两小时”，这时对比就是你的策略。运用对比，支付宝也出了“每天用六位数的密码,保护着两位数的存款”这样扎心的文案。

此外，文案有许多万能句式，如“不是……只是……”、“所有……都……”、“与其……不如……”、“哪有……只有……”等，日常多积累和分析，写作时就能信手拈来。

但这些都是“术”的层面，只是文案工作中一个小小的模块。就好像医生不能头痛医头，脚痛医脚一样，我们必须综合来看，从全局考虑。文案也好，设计也罢，开发也是一样的，只是盯着一个模块，我们就会局限自己。

写这篇文章的初衷是我自己在查询“文案懂策略”这个话题时，发现绝大多数文章都停留在文案写作技巧分析的层面上，也就是我文章的第三个部分。但我认为懂再多文案写作的技巧，如果脱离了对业务和策略的理解，其实是很难进步提高的。

不要把文案只当成是写东西，而是要把它当成实现我们营销目的的武器。唯有实现由“术”至“道”的转变，我们才能拥有更大的发展空间。

文者，贯道之器也。愿共勉之。

作者：倪忠润Lydia

来源：倪忠润Lydia