“为什么我总是觉得别人写的文案很到位？”

“为什么我学了很多文案方法，却还是很难写出走心的文案？”

“老板叫我再改改，但改了好几次还是说我的文案没有用户思维？”

“这个产品详情文案领导还是不满意，怎么办？”

……

当你在写广告文案、产品详情介绍的时候，是不是也会遇到类似的情况？如果在你的文案写作工作中也遇到这种情况，那很可能你遇到的问题是，没有理解对方的意图。

换句话说，就是你站在你的角度理解的“到位”、“走心”、“用户思维”跟对方理解的不一样，既然你连思考的方式都无法做到“走心”、“用户思维”，那文案没有对方预期表达出来，就不奇怪了。

因此，你会总是多次返工，最后陷入一个“写了-再改-改了-再改”的低效循环。

如果你要避免陷入这个低效循环，你要先解决的核心问题：“领导想要的文案到底是什么？”

再看一下前面的表述：“到位”、“走心的文案”、“用户思维”，这些词语到底意味着什么？

事实上，领导口中的走心文案、用户思维其实是有底层逻辑的，文案也不仅仅只是你的文字层面的意思，你必须先理解底层思维来指导你写出的文案，才能够写出领导想要的文案。

也就是我们有时候会听到一些有洞见的人常说：“功夫在功夫之外！”，用在文案上，你可以理解为“文案在文字之外！”

掌握了基本原理，你才能快速，高效的写出具备用户思维的文案！

接下来，为你介绍五种文案撰写思路，从文案的原理和具体案例进行分析，帮助你写出走心、具备用户视角的文案，一共五种方法，分别是：

属性分解

指出利益

识别对手

描述视觉

建立联系

一、属性分解

假如你现在要给一件皮夹克撰写产品详情文案，你会怎么进行描述？

如果这件夹克的特点是：极致、舒适。

大部分文案是类似这样子的：

来自意大利最优秀的工匠，

使用最优质的的工艺，完美抗皱；

独特设计，完美匹配，凸显身材。

这种文案的呈现效果怎么样？我觉得你只要看了你心里也很清楚，这种文案让人看了毫无感觉，只是为了应该有文案的地方有段文案。

在我看来，写这种文案的人，要么是真的不会写文案，要么是滥竽充数。

那有没有什么好的文案方法来凸显这件衣服的特点呢？

我们来看另一组文案：

内含100%阿克苏长绒棉，兼具温度与风度；

34道工序制作，保证接缝处完美衔接；

采用1万组中国男性身材数据，为国人量身设计；

X原理收腹设计，最大化凸显挺拔身材；

采用美国标准拉链设计，确保拉链顺滑度；

这两组文案一对比，你可以很直观的感受到第二组文案传递的衣服特点，用户可以快速感知这衣服的极致和舒适程度到底几何，从而决策购买。

那如何才能具备第二种文案思维，在你下次面对类似产品的时候，可以写出凸显产品特点的文案呢？

这种文案思维，我把它称为“属性分解”。

什么意思？

“属性分解”的文案思路是这样的：将某种产品的属性进行分解，描述产品的制作工艺、原材料、产地等细节，就可以让读者清晰、直观的了解产品的优点在哪里，进而在其脑海中打上标签。

这个文案思路的好处是：如果你是个小众品牌，这有助于你弥补和大品牌之间的差距，快速让用户了解你的特点。

说到这，就必须说明一下，为什么我们要使用“属性分解”这一文案方法。

当一个人在看待一件事物的时候，用两种认知模式，一种叫做低认知模式，低认知模式是不需要花精力去思考和了解；另一种叫做高认知模式，他需要花很多精力去思考和了解。

而大部分时候，用户都会处在低认知模式，这大约跟人类的进化过程有关系，以前人在进化过程中会将能量用在关键的时候，比如狩猎，比如遇到危险逃跑。因此，人的能量有限，需要节约利用。

所以大部分时候人都启用低认知模式，这样有助于节约他的能量，因为不思考就不会消耗脑细胞（这也是节约能量的一种表现）。

当用户处在低认知模式的时候，会用省力的方式来进行思考判断，于是常用的方法就是用过往的经验、认知来进行判断做决策。

所以，当我们在购买产品的时候总会认品牌。你也会常听到有人在购物的时候会说：“大品牌，错不了”、“进口的肯定比国产的好”。

这就是启用低认知模式的表现。

这时候如果你是个小众或者不知名品牌，你就很难被用户认可。那怎么办呢？这时候就应该把用户的认知切换到“高认知”模式，怎么切换呢？就是通过将产品进行属性分解，将你的优势、特点直接呈现在用户面前，通过这些特点、优势，让用户觉得你不错！

这种方式，其实在生活中我们也常常遇到。

比如，在面试的时候，考官通常会通过你的毕业学校来判断谁在他的优先顺位上。如果是清华毕业的和普通211毕业的，那前者在考官心里就占据了优势，这就是我们说的大品牌优势。

那怎么办呢？即使你是211，你也要将你取得的学科成绩、校外取得的成绩等等列出来，尽可能的缩小你也清华毕业生的差距，让考官知道，你也是不错的。

二、指出利益

假设现在你要买一台电脑，在价格、品牌一样的情况下，通过下面两组文案，你认为哪组文案更能打动你，让你做出购买决策？

文案一：

采用国际高端配置；

超大容量尽情发挥；

适合商务和休闲；

赠送超高性价比礼品；

无忧售后放心购买；

文案二：

第十三代酷睿i7处理器，开机只用4秒；

512GB+1TB内存，游戏随便下；

仅A4纸大小，方便携带；

赠送混光机械键盘，游戏随便玩；

5年有限保修，3年上门服务；

我相信，在对比之下，第二组文案更能吸引你做出购买决策。因为它直截了当的告诉了你，你买了这台电脑可以带来什么样的具体的好处。

相比之下，第一组文案描述的比较模糊，很难让人有直接的收益感，还需要再琢磨琢磨：“你的配置有多高端？高性价比的礼品又是什么？我能用得上吗？”

这个文案方法非常简单也非常实用，你只需要直接告诉用户：我能为你带来什么好处！

为什么这个方法如此简单又如此有效？

我想引用商业案例上一个非常有意思的思考来让你理解：当客户买电钻的时候，他到底买的是什么？是买电钻吗？肯定不是，是买电钻给他打的孔吗？好像也不是，买孔做什么，是买来挂家人的合照吗？为什么要挂家人的合照呢？是因为客户想要家人和睦，或者家人一起享受天伦之乐的时光吗？

…

用这个案例不是让你回答到底这个买电钻的客户到底想要什么，而是让你明白，大部分时候，客户想要的是产品能为他带来的好处，因此，你要直接的指出你能给客户带来的好处，就能促使客户快速购买。

因此，我想再问你一个问题，在销售汽车的时候，客户要的到底是什么？是能够快速、方便、高效的到达目的地？还是买车后拥有的身份感和地位感？

三、找到对手

在写文案的时候，我发现很多人都是用线性思维思考，因此大部分时候撰写的文案没有洞察力。

什么是线性思维，就是单一的，从事物表面出发的思考方式，并没有看到事物深层的本质。

举例，假如你要给A品牌的外卖咖啡做策划方案，你认为他的竞争对手有哪些？是星巴克吗？还是瑞幸咖啡？还是速溶咖啡？

如果你将竞品定位在看似是同行的咖啡品牌上，那你犯的就是线性思维错误。

看到这，你可能会疑惑，为什么？难道咖啡的竞品不是咖啡吗？这有什么问题吗？

是的，表面上看，某一类的产品就应该是同类，咖啡的竞品应该是咖啡。但如果我们换个角度，站在用户的角度来看，可能就不一样了。

假设你是用户，你选择今天点一杯外卖，那你很大概率就不会到线下的咖啡厅去买咖啡（原因很简单，咖啡都是现做现喝的味道好，如果你点外卖，那大概率说明你就是因为没时间去门店才会点外卖）；既然是外卖，就有可能是果汁、奶茶、咖啡等。

而一个人每天对于外卖饮品的摄入量是有限的，如果你点了果汁，很可能就不会点奶茶，点了奶茶就可能不会点咖啡。

换句话说，外卖咖啡是在跟其他饮品争用户的肚子容量，因此，你的首要竞品定位应该是其他外卖饮品！

所以，你的文案方向首先是告诉用户，为什么你应该来一杯外卖咖啡而不是奶茶也不是果汁！然后再告诉用户，为什么外卖咖啡应该选择你，而不是其他咖啡！

这个文案思路更应该说是文案分析思维，在你写文案的时候，你应该要明确：我的目标用户会拿我跟什么产品比？而我的竞争对手到底是谁？

这时候，你应该明白，假如你是外卖咖啡，你应该告诉客户的是：“在忙碌的工作中，果汁和奶茶都无法让你集中精力，但我A咖啡可以让你续命，你又有续航工作的动力了！”

我再举个例子，让你更理解这个文案方法。

比如你是做线上培训的，当你要写文案吸引客户的时候，你应该怎么让客户选择你？是让客户觉得你是线上教培机构最好的吗？

是跟对手拼更多的客户选择吗？

“十个参加线上教育的八个选择我们？”

对一半，不全对。因为对于线上教育来说，他的对手很大程度上，不是同行，而是书籍、网络论坛等其他免费的学习方式，因为选择书籍或网络免费信息学习的人，因为这些人要么没钱参加不得不自学，要么是没时间只能根据自己的时间安排来学习（毕竟免费的东西不用不会浪费，如果报名不学习学费肯定打水漂）。

因此，线上教育应该要拼的是：对于没钱的人，应该提供金融辅助政策，比如分期，比如其他方式的借款方式学习；对于没时间的人，应该为他们制定合适的学习计划，让他们可以有效的学习。

因此，你的文案对于没钱的人应该是：

“我们提供分期学习计划，按时学习还能获得8折优惠”

“如果邀请3人同行1人免单”；

对于没时间的人应该是：

“我们为你提供量身学习计划”

“帮助职场人士用1倍的时间获取3倍的专业内容”

四、描述视觉

如何让你的目标用户可以直接、清晰、身临其境的感受到你的产品有多好，让他立刻就想拥有你的产品？

最好的办法就是使用描述视觉的方法，这个方法可以让读者1秒钟联想到使用你产品的具体景象。

举例，当你要给一款大米或者水果的手机写一个产品详情文案，你要如何描述它的最新最强的夜拍功能？

如果你要用本文介绍的第一种拆解属性，就是这样的文案：“我们最新款的手机采用了最新的硬件升级，新一代的大光圈和最优质的感光元件，保证手机在暗光的场景下拍摄效果依旧强悍！”

很显然，这种文案尽管运用了部分的属性拆解方法，依然不是能给人直观的效果，我们可以试试描述视觉感的文案：“极致的夜拍感受，这一次，你可以用手机拍摄到璀璨的星空！”

怎么样，这一次，是不是很能让人感受到夜拍的效果有多好？

不用相机，直接用手机就可以拍到璀璨的星空了！这种方法，就是描述视觉，它的方法就是：通过具象的描述，让读者立刻联想或者回忆到具体的场景！

我想我再举几个经典的案例对比，你就可以直观的感受到这个文案方法的效果有多好。

饺子广告：突出味道

模糊文案：传承制造经典

视觉文案：小时候妈妈的味道

向女友求婚：突出幸福

模糊文案：我们一定会幸福生活，白头到老

视觉文案：我想在我们老的时候，仍然能牵手在夕阳的余晖下漫步海滩

竞选总统：消除种族歧视

模糊文案：我希望追求平等，减少种族歧视

视觉文案：我梦想有一天，在佐治亚的红山上，昔日奴隶的儿子将能够和昔日奴隶主的儿子坐在一起，共叙兄弟情谊。（来自马丁路德金）

求职：突出拼

模糊文案：我有责任感、使命感、一丝不苟、吃苦耐劳

视觉文案：我为了1%的细节通宵达旦，在让我满意之前决不放弃最后一点改进

怎么样，这几个案例对比，描述视觉的文案方法是不是可以让你有很直接的感受效果如何。

为什么描述视觉的文案方法可以让人如此身临其境，我尝试从两个角度解析视觉感的原理。

首先，视觉是我们的对外界的第一沟通方式。比如，遇见陌生事物先观察（视觉），光速快过音速，回忆某事（脑海里出现画面）；

其次，心理学中有“鲜活性效应”，是指我们更加容易受一个事件的鲜活性（是否有视觉感）影响，而不是这个事件本身的意义，

因此，视觉感对于我们来说，存在着生理上的必要性。

在伊拉克战争时期，如果你是记者，你要如何通过文案来唤起人们的反战情绪？

我想大部分人的第一反应是：讲述战争的坏处，说说和平的好处，说说和平发展对于人类文明的利益等等。

其实，如果你学会了描述视觉的文案思路，可能你会换个思路：报道“某个家庭妻子失去了丈夫，孩子失去父亲的故事“胜过”数千美国士兵死亡、战争的残酷”。

因为这样的故事会更加“鲜活”，你不用过多的阐述好处坏处，只要通过视觉的描述就可以唤起人们对战争的痛恨！

说到这，我想举个小例子给你加深这个文案方法的威力。

假设，有个客户在考虑买玛莎拉蒂还是买本田车，你该如何通过文案打动他？（在此暂不考虑这两者是否有可比性、品牌、价格等各方面，仅用以文案示例）

我认为最好的文案是：“开玛莎，别人会叫你陈董。开五菱，别人只会叫你陈师傅！”

我想，这种直观的感受最能唤起客户的开玛莎欲望了！

五、建立联系

假设，公司现在有一款新产品即将上市，而你是产品的负责人，你负责在发布会上向公众介绍这款新产品，但是由于它有很多新科技，但是大部分人对于技术方面不太了解，那么，你要如何通过新功能来向观众介绍这款新产品，让人可以快速明白这款产品是什么？能干什么？

举个例子，这款产品就是机顶盒，你要如何用一句话向观众介绍它是什么？

如果你要从这个产品的科技、工艺等等开始介绍那就太冗长了，而且听众毕竟大部分不会是专业人士，很有可能对你说的东西云里雾里，进而失去了耐心，即使愿意听到最后恐怕也会因为专业知识所限，不知道你说的到底是什么。

那怎么办用一句文案来让受众明白呢？

接下来我介绍本文最后一种文案方法：建立联系！

什么是建立联系？它的意思是：面对新事物，读者会因为感到陌生不买单，这时候，需要利用读者已经熟悉的事物建立联系，快速建立熟悉感！

怎么理解？以上述的机顶盒为例。作为电视机顶盒，你用前文我说的四种方法，有一些还真不适合解释，比如属性拆解。

那么，你可以直接告诉观众：机顶盒就是可以让你的电视1秒变成电脑的工具！

你看，这种描述是不是就很清楚，因为你说的“科技”“工艺”门槛太高，观众不知道是什么，在脑海里无法产生认知，但是你说“电脑”，人们立刻明白是什么。

因为“电脑”人们都熟悉，电脑可以播放很多内容，可以想看任何你想看的视频，想听任何你想听的音乐，你可以选择开始可以选择暂停，如果将电视变为电脑，那么它就让电视多了许多功能，这个机顶盒就是让电视成为电脑的桥梁工具，因为受众就能秒懂它到底是做什么的！

它的文案原理就是：大部分人会倾向于熟悉的事物，很少选择新事物，因为熟悉的事物给人安全感，可把控。

为让客户快速熟悉新事物，因此写文案时，需要明确：我如何嫁接他熟悉的事物，快速了解新产品？

所以，你可以看到有一些很会夸奖别人的人，用的就是这个文案思维。

比如，你要夸一个女生的歌声很好，与其说“天籁之音”不如说“她是下一个邓丽君！”；

比如，你要夸一个女生很好看，与其说“她很好看”不如说“东北迪丽热巴”

因为对于邓丽君的歌声、迪丽热巴的容貌，很多人知道是什么程度，你只要将它们跟你要描述的产品（夸的人）建立联系，就能让人秒懂！

说到这里，我们不妨来做一个小的练习，如果我想请你用一句文案来描述营销人的逼格，你会怎么说？

如果是我，我会说：“不做总统，就做营销人！”

—end—

当你熬了个通宵辛辛苦苦憋出一篇文案发到工作群里：

CD说，你这写得太空了，完全是飘在空中的；

ART说，你这一点画面感都没有，我不知道咋做；

AE说，虽然我看不懂但感觉甲方不会buy in；

果然甲方说，写的啥玩意儿，跟我产品有一毛钱的关系啊……

我们经常在广告里看到大而无当的文案，尤其是汽车广告和地产广告属重灾区，比如“一个阶层的荣耀”，你说它没有想象力吧，它却善于营造空中楼阁，能从一个房子想到一个阶层；你说它没有洞察力吧……呃，它确实没有洞察，哪个阶层，怎么就荣耀了，这个阶层怎么就需要这个荣耀了。荣耀不是手机吗……

空凭想象的文案是无法打动人的，因为没有生活洞察的基石。那么，想象力和洞察力的关系到底是怎样的，怎样才能写出打动人的文案呢？

01.想象力是可能性，洞察力是分寸感。

余华老师在《我的文学道路》里说：

现在有很多人在强调想象力是多么的重要，但是必须明白一个道理，就是想象力后面必须要跟着洞察力。因为是洞察力在帮助想象力把握住叙述的分寸，否则就是瞎想，就是没有现实依据的胡编乱造，这一点非常重要。

想象力是作家源于生活高于生活的创作，要不然你写的就和普通人的流水账没区别；而洞察力是作家对于细部的叙述，写那些已经存在却被常人忽略的东西，最平凡却最容易打动人的东西。

余华早年十分推崇川端康成，后者在《美的存在与发现》中写酒店长台上的玻璃杯：

这一堆玻璃杯，虽然像出征的队伍一般整齐地排列着，但都是底朝上倒扣在那儿，有的叠放了两层，大大小小，挤挤碰碰地聚集在一起。这些杯子并非整体都能映到朝阳，只是那倒扣着的杯底的圆弧，发出闪闪的白光，像宝石一般耀目生辉。

杯子的数目不知有多少，恐怕足有两三百只，这些杯子也并非都在底边圆弧的同一地方发出同样的光芒。不过，相当多的杯子在底边的圆弧上都有个明亮的光点，像星星一般。这一排排杯子散射着一列列光亮，看上去着实动人。

这一段文字极具想象力，一堆普通的杯子，像出征的队伍，像宝石，像星星；又极具洞察力，明亮的光点并不在杯底圆弧的同一个地方，极致的光影美感如此真实，洞察细致如斯！但你如果直写杯子们像队伍宝石星星，没有那些细入毫厘的传神刻画，是不能让人信服的，不能引人入境的。

所以想象力负责打开更多的可能性，洞察力则是在可能性里面发现基于现实的着力点。

不得不承认，大多数文案面对的产品，都像这玻璃杯一样普普通通，普通的设计普通的性能，但精彩的文案和美术是可以赋予产品个性和生命力的，作者超凡脱俗的想象力，精细入微的洞察力，让这玻璃杯不再是一个冷冰冰的工业流水线产品，而是一个具有高级美感的艺术品。

它分明在阳光下活过来了，亮闪闪的，眨着眼，生机勃勃，呼朋引伴。难道你不想买几个摆在家里吧台上吗？不要说在阳光下看着就十分舒服，要是倒上一杯水，加点冰，那透明的玻璃杯体连同里面的水和冰，晃动着微妙的光亮。要是换成威士忌，微微一晃，琥珀色的液体在明媚的光线下轻轻荡漾，你是不是已经闻到令人沉醉的温暖橡木桶的气息？

02.太阳的浩荡气象和月亮的温柔一击，谁更厉害？

六神磊磊老师在《唐诗，就是一场太阳和月亮的战争》提到谁才是唐诗的天下第一，他历数脍炙人口的那些唐诗，多与太阳或月亮相关，进入决赛的是王之涣。

白日依山尽，黄河入海流。

欲穷千里目，更上一层楼。

——《登鹳雀楼》

此诗雄视千古，是盛唐气象最完美的代表，当应夺魁。

但可惜，李白出手了。

床前明月光，疑是地上霜。

举头望明月，低头思故乡。

——《静夜思》

六神磊磊老师认为，论境界匠心、巧夺天工，“白日依山尽”都不输给“床前明月光”。它是输给了人心——前者是宏伟的豪言，后者却是心灵的撞击。日间的浩荡气象终究没有月下的相思动人。

不才认为，“欲穷千里目”固然豪迈，但离普通人太遥远了，只有极少数的天之骄子，才会“欲穷千里目”，才能“更上一层楼”。大多数人都是你我这样的普通人，关心粮食和蔬菜，无论出走多远，最挂念的永远是家乡和家人。所以《静夜思》才会成为全球华人的共同记忆，在有华人的地方，每逢团圆佳节，必有“举头望明月，低头思故乡”。

文案固然很难写出这种千古传诵的伟大作品，但这也给我们带来一些启示。若论想象力，王诗似乎更胜一筹；但论洞察力，李白这个豪放派却罕见地细腻了一把，直指人心。

在广告里我们时常说big idea，其实是指的品牌或项目的大策略，如LV旅行的意义，可口可乐的贬卖快乐，big idea需要“欲穷千里目”，着眼长远，找到一个能让品牌传播一直走下去的故事主题，它具有极强的生命力、延展性，以及普世价值观；但落在具体的执行上，需要“床前明月光”，执行创意一定要做小，因为我们不过是“寄蜉蝣于天地,渺沧海之一粟”，太过巨大的东西很难引人共鸣。

比如当我们回忆青春时光，动人的不是跨越廿年的美好记忆这种不着边际的东西，而是初次见你时的白衬衫，骑车穿过校园林荫下那阵清澈的笑声，前排女生一扭头就把你铅笔扫下桌的调皮马尾。

创意做小并不是说要一味埋首于细节的洞察，而是说细节会让人觉得真实可感，小中亦可见大，我们讲家国情怀、历史沧桑之时，宏大叙事里的精彩细节，会让文案如同一座华丽宫殿、但宫殿的砖石纹理极为清晰，如在眼前。

比如央视纪录片《如果国宝会说话》：

犀尊送走了犀牛，

比血管更古老的河流，

流淌在比国家更古老的土地，

过客来来往往，相视一笑，

万物有灵犀。

——《错银云纹青铜犀尊》

穿行在骨笛孔洞之间的，

是九千年前人类的呼吸，

那是文明的先声。

那时风动，此时心动。

——《贾湖骨笛》

03.普天之下并无新事，一切新奇事物只是忘却。

所罗门说：普天之下并无新事。正如柏拉图阐述一切知识均为回忆；所罗门也有一句名言：一切新奇事物只是忘却。

这是培根在随笔中的引述，又被博尔赫斯用在小说集《阿莱夫》的开篇。这段引述无意间讲透了创意的奥秘，适用一切与创作有关的行当，当然也包括广告。

广告文案的突围，光有宏大想象和细节还不够，还要有创意。所谓创意，就是在已知中发现未知，在熟悉中寻找陌生。

带着想象力与洞察力去寻求创意，其实就是寻求已知和未知的交汇点，熟悉和陌生的关联性。

博尔赫斯在《另一次的死亡》中有一个非常惊艳的比喻：

后来他“死了”，他那淡淡的形象也就消失，仿佛水消失在水中。

死亡是常见的，水也是熟悉的，死亡如水也是没啥新意的表达。但，水消失在水中，本体与喻体一致，这是形式上的创新；生命如滴水入水，溅起一圈圈涟漪，然后渐渐消失，归于平静，仿佛没有来过，消失得如此彻底而干净，这是意境上的创新。熟悉和陌生，完美关联在“水消失在水中”的创意表达里。

广告说到底是商业的随从，为销售助力，目的是让人选择并购买商品，广告赋予商品值得拥有的理由，赋予很多并不新奇的商品以新奇的意义。这是文案的原罪，也是文案的魔力。

比如同样是一块手表，这种产品永远也不可能有啥突破性的创新，并且一定会谈及大家再也熟悉不过的时间，怎么在已知中谈出陌生感，怎么说出新意？这是极考验文案的。

不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。

——Solvil et Titus

你可以轻易地拥有时间，但无法轻易地拥有江诗丹顿。

——Vacheron Constantin

没有人能拥有百达翡丽，只不过是为下一代保管而已。

——PATEK PHILIPPE

三句slogan 都很厉害，它们都在谈论时间和“拥有”，背后的洞察是不同的。 Solvil et Titus说的是生命中那些欢愉的片刻，只要曾经拥有就别无遗憾； Vacheron Constantin说的是品牌之于成功人生的象征意义，相比之下珍贵的时间都只是寻常事物； 而PATEK PHILIPPE以王者之姿重新定义了“拥有”，让一块手表超越了物品意义上的“拥有”，与人类的终极追求——生命繁衍与家族传承联系在一起。

它们都在产品的局限与内容的镣铐之间实现了文案的突围，让产品重新想象，通过洞察赋予品牌更丰盛的价值。

总结一下，想象力是一匹撒欢儿的野马，洞察力给这匹野马套上缰绳，而精彩的创意或文案就是驾着这匹马走钢丝，天马行空，但迈着细密稳健的“马步”，让人觉得眼前一亮且不会有“落马”的隐忧。

之前微博上有个很火的话题 #你要写风不能只写风#。

起因是抖音博主@听盏 写了一段随笔，点赞超过50万，引发很多人的共鸣。

你要写风，你就不能只写风

要写树梢弯度，写湖面波纹，写树叶婆娑的声音。

要写屋檐边悬挂的铃销响，

写轻舟与竹筏轻轻漾，秋千轻轻晃。

写不听话衣角和发梢，写抓不住的气球，写握紧的伞柄。

写拨云见日的山，写卷起又落下的浪，甚至是一场散了的大雾。

——@听盏

网友们看后纷纷来了灵感，一时间写风、写雨、写晴空，写情、写爱、写无奈，话题一度冲上了微博热搜。

其实这个说法最早的出处，不是别人，正是此前大火的董宇辉。

他曾经在直播带货的现场表示，你要表达“风”，你就不要去说“风”，你可以这样说：

山林间的迷雾

房檐上的风铃

三月倾斜的雨

秋天掉落的黄叶

虽然没有提“风”，每一个字都是在说“风”。

同样的你要说爱，你可以从头到尾都不提“爱”：

三餐四季，纸短情长。

大江大河，人间烟火。

我走过你走过的路，我吹过你吹过的风。

七月里田间吹过的微风，湖边雨过天晴后美丽的彩虹，薰衣草盛开之后余留的香气，通往密林深处长长栈道上的背影……

这不免又让人想起了董宇辉卖大米：

他讲东北大米没有只讲东北大米，而是跟你讲长白山的皑皑白雪，讲田间微风吹拂的丰收十月，他跟你讲沉甸甸弯下腰犹如智者一般的谷穗，还有那米饭配上土豆丝就很香的美好童年……

其实写文案也是这样，写文案不能只写文案，而是要通过不同的侧面、不同的角度、不同的场景甚至不同的人性来表现。

01

你写产品不能只写产品，还可以通过“侧面描写”来体现：

“侧面描写”是一种文学描写手法，即通过周围人物、环境的描绘来表现描写对象，常常可以起到正面描写无法达到的表现效果。

比如你写内衣性感不能只写性感，你要写老公的反应：

这样看来，他也许不会洗碗，但至少会铺床。

——Lovable内衣

你要写抗衰老面霜不能只写抗衰老，你要写周围人的反应：

不不不这是我儿子

——OLAY玉兰油抗衰老美容霜

“双引号”仔细看其实是OLAY玉兰油面霜的瓶子。

你要写腊汁肉好吃不能只写好吃，你要写历史上那些著名“吃货”的反应：

“西太后识味停车，杨贵妃闻香回马”

——西安赵家腊汁肉

西太后就是慈禧，史上著名吃货，据说他的寿膳房有厨子128人，每顿要吃100道菜；杨贵妃为了吃荔枝，飞骑传送，马死无数，而荔枝色味不变……这腊汁肉竟然让如此二位吃货停车回马，那美味就不必多说了。

02

同样的，你写卖点不能只写卖点，还可以通过“对比和反衬”来体现：

比如你要写开法拉利受女孩欢迎不能只写受女孩欢迎，你要写：

没颜值，没魅力，没个性，没问题。

——法拉利：给那些没别的办法追女孩的人

然后我就刷到一条这样的新闻：

你要写橙子很甜不能只写很甜，你要写：

有时候我会觉得，人类的情话可以不用语言，一颗橙子就够甜了。

——实建褚橙

你要写矿泉水便宜不能只写便宜，你要写：

这里卖两块，里面卖5块。

——景区门口卖水老大爷

03

同时，你写优势不能只写优势，你还可以通过“比喻手法”来体现：

比如你要写汽车抓地力强不能只写抓地力强，你要写：

像花生酱粘在了你的上颚。

——保时捷

一个传神的“现象比喻”，我的舌头已经开始舔上颚了。

同样的，你要写速度快也不能只写速度快，你要写：

就像狗链断了后狗狗的感觉。

——保时捷

你要写地段好不能只写地段好，你要写：

人如雨滴，少许入籍仁爱路，太多流落去远方。

——仁爱礼居

04

另外，你写体验不能只写体验，你还可以通过“场景营造”来体现：

产品在何时何地何种场景下发挥了何种作用？

比如你要写泡面满足感不能只写满足感，你要写：

用三分钟时间守候泡面飘香，隔着冬夜，一窗水汽欲滴，就是最平凡的辛福感。

——日食记《新年旧味·锅烧辛拉面》

你要写手机夜拍好不能只写夜拍好，你要写：

可以拍星星的手机。

——努比亚

你要写汽车安静不能只写安静，你要写：

时速60英里时，这辆新款劳斯莱斯车里的最大噪音来自电子钟。

——劳斯莱斯

05

你写主张不能只写主张，你可以通过正面、侧面、对比、比喻、场景各个维度来写。

除此之外，还可以去想想文案是写给谁看的，他们如何看待这个世界，又有哪些在乎与纠结？

比如你要写“再坚持一下还有6公里就到终点了”不能只写“坚持一下”，你要写：

“还有6公里就可以发朋友圈了”

——比戈跑步学院2016北马标语

你要写“骑摩托请佩戴头盔”不能只写“佩戴头盔”，你要写：

不带头盔，开宝马的同学会认出您。

——普洱交警

你要写“经常打蜡可以让地板光洁如新”不能只写“光洁如新”，你要写：

地板是主人的第二张脸。

——法诺地板打磨机公司

你要写“穿上比基尼可以变性感”不能只写“变性感”，你要写：

这就是今夏你情敌的装束

——比基尼广告

你要写“口红鲜红醒目”不能只写“鲜红醒目”，你要写：

Mark your man（标记你的男人）

——Belle Jolie口红

总之，写文案不能只写文案。要把它们和用户的认知、生活、体验融为一体，和人性里的炫耀、攀比、好面子、嫉妒心、占有欲合二为一。

如此，才能让你的主张变为Ta的思想，让你的产品成为Ta的向往。

虽然、但是，可能最后甲方还是会来一句：

“写得不错，可我还是想要直白一点的。”

如今品牌做传播，总会追求一件事——「出圈」。

然而促成出圈的因素有很多，可控因素又太少。 你需要优秀的内容，大量的投放，刚刚好戳中此时此刻社会心态的情绪点，还不能撞上流量明星塌房的时间点。

总之很多时候，出圈是一件可追求而不可强求的事。

但我们也看到，近几年，有很多低成本的出圈案例。它们通过小投放，甚至0投放，达到了不同程度的出圈效果，而他们的出圈法宝，就是「文案」。

一个典型的案例就是上海大润达超市的文案。

6月1日上海解封后，6月5日有人发现上海大润发货架上贴出了一系列海报，一些蔬菜被打入了“冷宫”，另一些蔬菜被划入了“顶流”。

海报的文案很好玩，画面则颇有“小林漫画”的味道，非常讨喜。

文案借蔬菜之口，讲述了封控期间人们与各种蔬菜间的爱恨情仇，让人深感共鸣。

同时 体现了大润发作为保供单位，清晰掌握着每种蔬菜的供需状况，侧面展现出企业的社会责任感，狠狠刷了一波品牌好感。

海报刷屏的过程大体是这样的：

6月5日当天，一些上海网友在微博/朋友圈晒出了拍的照片视频，获得了大量转发。

6月6日上午9点多，上海《新民晚报》的微博自媒体——“新民晚报新民网”进行了汇总推送，并附了一段大润发店长的采访录音，讲述了海报的前因后果。

微博阅读很快达到300万+，引来近40家媒体转载，各种KOL、网友纷纷跟进，在微博形成刷屏之势，最后登上热搜第一。

6月7日，很多嗅到流量的广告营销、文化创意、社会新闻类公众号开始整理输出，于是朋友圈、微信群又开始刷屏。

再接着数英网、广告门、广告狂人、梅花网等创意网站，各种新闻门户，各地新闻网也开始报导。

知乎上出现了相关提问《如何评价大润发的刷屏文案？》，小红书、B站、豆瓣也有人在分享……一时间火遍全网。

当我们总结这个案例时，很多人看到了创意好玩，看到了文案洞察，看到了《甄嬛传》真的很火……

但这个案例能如此出圈，除了文案好之外，其实还有自媒体传播环境的变化与互联网文化的演变，为文案出圈提供了坚实的土壤。

搞清楚这些，或许可以帮我们摸索出一条靠文案出圈的传播新路径。

01 自媒体的内容焦虑

自媒体不能失去内容，就像西方不能失去耶路撒冷。

2009年，新浪微博诞生，中国开启自媒体元年。

2012年的微信公众号，2013年的小红书，2016年的抖音……各路自媒体平台，无数自媒体大号，各领风骚好几年。

时至今日，互联网进入存量时代，自媒体流量格局已然形成。大号手握流量，必须持续输出，才能把流量充分兑现，创造更多价值。

于是一个矛盾日渐突出：庞大的流量与稀缺的内容之间的矛盾。

随着很多大号的公司化运营，做号的创始人很多不会再亲自生产内容，优秀的编辑，或是自立门户，或是被人挖走，导致内容生产能力逐渐降低。

而内容的下滑，正是一个大号下坡路的开始。

加上现在各个平台都在推出对新号的流量倾斜，感受到数据下滑的自媒体们陷入了更深的内容焦虑。

于是我们看到，一个不大不小的热点，会有无数自媒体扎堆去追，因为那代表着流量的最大化兑现，意味着分到更大的流量蛋糕。

不知道从何时起，「文案」成为了一种优质的自媒体内容素材，杜蕾斯、江小白的文案，央视的文案，芒果台的文案等等，拿来做素材，数据常常很亮眼。

那些赏心悦目的文案，已经成为各大自媒体的流量法宝之一。

「文案」一词的热度有多高，不看不知道，一看吓一跳。

打开“微信指数”，你会发现，各大流量明星的热度加起来，竟然打不过一个小小的「文案」。

以9月12日为例，「文案」一词的实时热度为2.2亿。

而刘德华、肖战、王一博、周杰伦、易烊千玺、谷爱凌一众顶流（在未翻车的情况下）热度加起来不过2.6亿，意不意外？

由此可以看出，「文案」已经不单是一个广告概念，而是互联网极具热度的文化符号，是内容好玩、走心、动人的代名词，背后蕴藏着巨大的流量红利。

于是我们会发现，每当网络上出现一些好文案，常常会引起一系列转发。

大润发的文案如此，还有很多文案也是如此：

且不说古早时期的杜蕾斯、江小白，依靠文案获得了数以千万级的传播量。

就说被誉为“淘宝第一文案”的步履不停，每季上新，只需在微博发一波走心文案海报，然后就会有各种广告创意类、新闻写作类大号开始“友情”转发。

还有下面这个网红文案，来自新疆帕米尔高原“盘龙古道”西起点的路牌。

盘龙古道长度仅34公里，却有639道S弯，如此曲折的一条路，配上这样一句文案，让人感慨万千。

现在这里已经成了自媒体网红的打卡地，很多人坐飞机过去，就是为了合个影，直接带动了当地旅游业的发展。

还有去年的一个案例：

HBstudio为徐州千禧城的配套“千禧书店”，写了多个系列的海报文案，文案深刻有趣，塑造出千禧城独特的生活方式文化。

起初只是在社区圈流传，然后被某文案类公众号转发了一下，顺带发了数英网，就陆续开始有各种大号转发，激增的流量让这个小众书店一度人满为患。

当文案够有趣、够走心、够有话题时，自媒体就会闻风而动，去抢占这一波流量红利。

而文案背后的品牌，可能就会乘着这波流量，扶摇直上九万里。

要知道很多大号一条广告的价格常常几万、十几万（还要排档期）。但对这些优质文案内容，不但不收钱，而且抢着发。

自媒体需要好内容，品牌需要大流量，在「文案」面前，双方一拍即合。

品牌要做的，就是产出一些足够好的文案，然后让一些大号看到，例如用自家的社交媒体发一下，或找一些小号先推一把（可以考虑我）。给它一个传播的初速度，或许它会还你一个惊喜。

02 互联网嘴替文化兴起

社交媒体的发达，解锁了每个人的表达。当大家意见一致时“网络一线牵，珍惜这段缘”，当不一致时“网络一线牵，不服咱就干”。

现实中我唯唯诺诺，网络上我重拳出击；路见不平我绕道走，网见不平，不评白不评。

无论是甜粽/咸粽、咸豆腐脑/甜豆腐脑，什么吃的喝的用的，都能让天南海北的人吵成一锅粥。

但有时吵架吵不赢了，有理说不清了，就很憋得慌，于是一种互联网现象应运而生——「嘴替」。

如果有人把你想说的有理有据、观点犀利、趣幽默的表达出来，那别提有多痛快了。

咪蒙——移动互联网曾经的顶流嘴替，来感受一下她那些爆款文章的标题：

⊙女生嘴替：《女友对你作？你应该谢天谢地，因为她爱你》

⊙男生嘴替：《我为什么支持男生打游戏？》

⊙孩子嘴替：《为人父母，你要小心，爱也会伤人》

⊙老板嘴替：《老板创业路上的艰辛，只有自己创业当了才知道》

⊙职场嘴替：《致贱人：我凭什么要帮你》

文章中的那句“举手之劳是我的谦辞，不是你用来道德绑架的说辞。”道出了多少人的心声。

还有那英老师那些年发过的微博，你对现实的一切不满，都可以从那里找到合适的嘴替 （挖的人太多，那英老师已设为仅半年可见） 。

当然也少不了李安老师：

所以，假如你的文案也可以成为人们的“嘴替”，那你的背后将有成千上万张嘴替你传播，顺带把品牌传递到每个角落。

最近两个比较火的传播案例，正是这种嘴替文案的又一次验证。

一是乐乐茶的品牌片文案， 随便摘抄几句：

⊙ 人们感到痛苦，不是因为笑声取代了思考，而是要去思考此处是否可以有笑声。

⊙ 有人选择大步向前，有人选择享受当下。本来也都挺好，就怕有人太吵。

⊙ 说服自己需要自我说服的事情前，请先拥有自己情绪的拥有权。

⊙ 燕雀没兴趣知道鸿鹄之志，鸿鹄非要告诉他，好烦。

⊙ 看不进叔本华就把书本关了吧，不想学习的日子可以刷一下午手机，这不犯法。

高举反内卷大旗，但也没宣扬躺平，而是传达一种快乐随性的生活态度，应和了乐乐茶的品牌主张：我的快乐，就在此刻。

文案清新有趣，颇有叔本华“我的幸福，就在我身”的感觉。密集的金句说出了很多年轻人的心声，让人心情舒畅。

广告在乐乐茶视频号的点赞、转发均破万 （日常上百） ，很多广告自媒体、网站都进行了分享和解析，让乐乐茶十足火了一把。

二是厦门大学图书馆标语，堪称自习室学生的完美嘴替：

事件回顾：

9月5日中午，厦门大学20级一个女生在图书馆发现了这组标语，顺手拍照发了小红书，获得点赞近10万。

学校的反应也很快，当天下午，厦大官微@厦门校园，也发布了照片和视频，于是微博开始发酵，并在第二天冲上了热搜。人民网、中国青年报也进行了转载。

你要说文案有多精妙，其实也没有。但它描述的场景刚好说出了大家的心声，很多人表示被拿捏得死死的。

评论区还有很多人立下了flag，说明年要冲厦门大学。当然厦大本来也是985/211，是很多人的高考目标。

以前是内容寻找媒介，现在是媒介寻找内容；以前文案是给人读的，现在文案是给人转的。

如此一来，「文案」就具备了全新的传播属性——“流量货币”和“社交货币”。

借此，品牌们又多了一种以小博大的传播机会。

虽然这种出圈的范围，或大或小，出圈的效果，也很难积累品牌资产，更别提树立品牌形象。

但这种极低的制作/投放成本，对应极大的传播收益，对于那些新品牌或知名度不高的小品牌而言，够了。

不仅够，而且够麻了。

所以品牌们，要不要也来分一杯文案的流量红利呢？

之前微博上有个很火的话题 #你要写风不能只写风#。

起因是抖音博主@听盏 写了一段随笔，点赞超过50万，引发很多人的共鸣。

你要写风，你就不能只写风

要写树梢弯度，写湖面波纹，写树叶婆娑的声音。

要写屋檐边悬挂的铃销响，

写轻舟与竹筏轻轻漾，秋千轻轻晃。

写不听话衣角和发梢，写抓不住的气球，写握紧的伞柄。

写拨云见日的山，写卷起又落下的浪，甚至是一场散了的大雾。

——@听盏

网友们看后纷纷来了灵感，一时间写风、写雨、写晴空，写情、写爱、写无奈，话题一度冲上了微博热搜。

其实这个说法最早的出处，不是别人，正是此前大火的董宇辉。

他曾经在直播带货的现场表示，你要表达“风”，你就不要去说“风”，你可以这样说：

山林间的迷雾。

房檐上的风铃。

三月倾斜的雨。

秋天掉落的黄叶。

虽然没有提“风”，每一个字都是在说“风”。

同样的你要说爱，你可以从头到尾都不提“爱”：

三餐四季，纸短情长。

大江大河，人间烟火。

我走过你走过的路，我吹过你吹过的风。

七月里田间吹过的微风，

湖边雨过天晴后美丽的彩虹，

薰衣草盛开之后余留的香气，

通往密林深处长长栈道上的背影……

这不免又让人想起了董宇辉卖大米：

他讲东北大米没有只讲东北大米，

而是跟你讲长白山的皑皑白雪，

讲田间微风吹拂的丰收十月，

他跟你讲沉甸甸弯下腰犹如智者一般的谷穗，

还有那米饭配上土豆丝就很香的美好童年……

▼

其实写文案也是这样，写文案不能只写文案，而是要通过不同的侧面、不同的角度、不同的场景甚至不同的人性来表现。

01

–

你写产品不能只写产品，还可以通过“侧面描写”来体现：

“侧面描写”是一种文学描写手法，即通过周围人物、环境的描绘来表现描写对象，常常可以起到正面描写无法达到的表现效果。

比如你写内衣性感不能只写性感，你要写老公的反应：

⊙ 这样看来，他也许不会洗碗，但至少会铺床。

——Lovable内衣

你要写抗衰老面霜不能只写抗衰老，你要写周围人的反应：

⊙ 不不不这是我儿子

——OLAY玉兰油抗衰老美容霜

“双引号”仔细看其实是OLAY玉兰油面霜的瓶子。

你要写腊汁肉好吃不能只写好吃，你要写历史上那些著名“吃货”的反应：

“西太后识味停车，杨贵妃闻香回马”

——西安赵家腊汁肉

西太后就是慈禧，史上著名吃货，据说他的寿膳房有厨子128人，每顿要吃100道菜；杨贵妃为了吃荔枝，飞骑传送，马死无数，而荔枝色味不变……这腊汁肉竟然让如此二位吃货停车回马，那美味就不必多说了。

02

–

同样的，你写卖点不能只写卖点，还可以通过“对比和反衬”来体现：

比如你要写开法拉利受女孩欢迎不能只写受女孩欢迎，你要写：

没颜值，没魅力，没个性，没问题。

——法拉利：给那些没别的办法追女孩的人

然后我就刷到一条这样的新闻：

你要写橙子很甜不能只写很甜，你要写：

有时候我会觉得，

人类的情话可以不用语言，

一颗橙子就够甜了。

——实建褚橙

你要写矿泉水便宜不能只写便宜，你要写：

⊙ 这里卖两块，里面卖5块。

——景区门口卖水老大爷

03

–

同时，你写优势不能只写优势，你还可以通过“比喻手法”来体现：

比如你要写汽车抓地力强不能只写抓地力强，你要写：

⊙ 像花生酱粘在了你的上颚

——保时捷

一个传神的“现象比喻”，我的舌头已经开始舔上颚了。

同样的，你要写速度快也不能只写速度快，你要写：

⊙ 就像狗链断了后狗狗的感觉

——保时捷

你要写地段好不能只写地段好，你要写：

⊙ 人如雨滴，少许入籍仁爱路，太多流落去远方。

——仁爱礼居

04

–

另外，你写体验不能只写体验，你还可以通过“场景营造”来体现：

产品在何时何地何种场景下发挥了何种作用？

比如你要写泡面满足感不能只写满足感，你要写：

用三分钟时间守候泡面飘香，

隔着冬夜，一窗水汽欲滴，

就是最平凡的辛福感。

——日食记《新年旧味·锅烧辛拉面》

你要写手机夜拍好不能只写夜拍好，你要写：

可以拍星星的手机。

——努比亚

你要写汽车安静不能只写安静，你要写：

⊙ 时速60英里时，这辆新款劳斯莱斯车里的最大噪音来自电子钟。

——劳斯莱斯

05

–

你写主张不能只写主张，你可以通过正面、侧面、对比、比喻、场景各个维度来写。

除此之外，还可以去想想文案是写给谁看的，他们如何看待这个世界，又有哪些在乎与纠结？

比如你要写“再坚持一下还有6公里就到终点了”不能只写“坚持一下”，你要写：

⊙ “还有6公里就可以发朋友圈了”

——比戈跑步学院2016北马标语

你要写“骑摩托请佩戴头盔”不能只写“佩戴头盔”，你要写：

⊙ 不带头盔，开宝马的同学会认出您。

——普洱交警

你要写“经常打蜡可以让地板光洁如新”不能只写“光洁如新”，你要写：

⊙ 地板是主人的第二张脸。

——法诺地板打磨机公司

你要写“穿上比基尼可以变性感”不能只写“变性感”，你要写：

⊙ 这就是今夏你情敌的装束

——比基尼广告

你要写“口红鲜红醒目”不能只写“鲜红醒目”，你要写：

⊙ Mark your man（标记你的男人）

——Belle Jolie口红

▼

总之，写文案不能只写文案。要把它们和用户的认知、生活、体验融为一体，和人性里的炫耀、攀比、好面子、嫉妒心、占有欲合二为一。

如此，才能让你的主张变为Ta的思想，让你的产品成为Ta的向往。

虽然、但是，可能最后甲方还是会来一句：

“写的不错，可我还是想要直白一点的。”

我先来跟你讲有一个有趣的故事吧······

曾经有心理学家做过这样的实验，有一天他跑到图书馆，看到复印机前面排了十几个人等待复印，于是，他走到一个人的前面，说：

“对不起，我有5页纸要复印，能不能让我先复印呢？”结果·····

结果60%的人同意了他插队！

然后，第二次的时候，那个心理学家又换了一种说法：

“对不起，能不能让我先复印呢？因为我要多复印几页纸。”结果·····

竟然有93%的人同意让他插队！

看到这里，你是不是被惊住了，啥玩意，这种无意义的插队理由，竟然这么多人同意了？

事实情况是····看似无意义的理由，真的就奏效了（是不是有点气人，哈哈哈）

现在我猜····你一定在睁大眼睛，去找上面2个荒唐的插队理由，到底有啥不一样的对不对？

其实，硬要说有区别，就是下面那句话，多了2个字···

“因为”

那么，这两个字有这么大的威力吗？

是的，正式“因为”这两个字，被插队的人，就鬼使神差的统统答应了别人插队需求，甚至认为她是有理由的，从而给予她帮助

心理学里面把这个叫做重视理由倾向，它是人的一种基本条件反射

我知道你可能听不懂，说人话就是····

人都喜欢知道为什么，哪怕这个理由听上去很荒唐，至少比没有理由更可信

奇了怪了，为什么要跟你说这个故事呢？

其实，何杨今天要跟你聊的这个秘密，就隐藏在上面的故事里面

这里也不卖关子了，这个秘密就是····

给出理由！

真的，这4个字的威力太猛了（一度我甚至在纠结，要不要公布出来，哈哈哈）

不夸张的说，绝对算的上是····

一个文案中强大的用户行动“引爆点”！

其实这个点，在我高手思维电子书中也有提到，越是文案高手，越是能把这个思维，运用的是炉火纯青！

一旦你掌握了这个技巧，你写的文案天生自带信任感，甚至可以直接从小白弹跳到高手圈子中

那么到底解释理由是什么意思呢？

不知道你有没有过这样的感觉·····

有的文案总是欠缺真实感，或者说，总感觉是套路满满？

比方说下面这5句文案·····

1，XXX面膜24小时长效保湿锁水！

2，课程名额仅有10个，想要报名速来！

3，价值10万的赚钱教程，一次打包仅需99元！

4，每天一杯，30天轻松掉肉5斤！

5，到手体验后，不满意100%退款！

乍一看上面的文案好像都用了一些技巧，对吧，比如····

使用数字，制造稀缺，价格锚点，利用高效，风险承诺等等

是不是很熟悉，好像都是平时在其他很多课程中学到的技巧，还行呀，有什么问题吗？

如果你觉得这些文案看着还不错的话，那么····我要罚你继续往下看，哈哈哈

现在我就来模拟一下，用户看了上面5句文案的心里潜台词，你听完以后就不这样想了

1，凭什么相信你说的24小时长效补水呀～

2，套路，又是套路，故意说的名额有限吧，老子偏不上当～

3，我去，价值10万的课程，你咋不说价值100万呀～

4，哎，胖子钱真好挣，30天轻松掉5斤肉，真的假的～

5，没买之前是爷爷，后面退款是孙子～

看了这些，你还坚持上面的文案还不错的观点吗？哈哈哈

发现没有，人性天生多疑，尤其是你想要他掏钱给你的时候，这种心理会指数级加倍

所以，你记着·····

技巧是死的，人是活的，当技巧用多了，用户接触多了，就会产生免疫，那个时候····

技巧可能起到的作用是相反的！

那咋办呀？

研究人性，从人性出发，去灵活的思考应对方案！

因为人性是不变的，古代人和现代人，中国人和外国人，时间和空间可能有所不同，但是·····

都喜欢对自己有利的，都不喜欢置于危险中，都天生多疑，都喜欢爱占便宜·····

好了，说回来，上面的5句文案，既然引起了用户的多疑，该怎么办呢？

别着急，还记得上面那个行动引爆点吗，对·····

给出理由

就这么简单？对，就这么简单（迎合人性的东西，往往越简单，越实战）

用了这个技巧以后，你会发现跟玩魔术一样，用户的怀疑指数，会急剧下降，甚至····

直接消失！

不信的话，我来给你实验一下，跟上节奏，可能有点烧脑，不要掉队

1，XXX面膜，提取深海鱼体内胶原蛋白，比普通面膜上面的胶原蛋白，分子结构更小，更易被吸收，24小时长效保湿锁水！

2，个人精力有限，为了保证每个学员都能100%出成绩，特限定10名学员，想要报名速来！

3，这套赚钱教程，是我去年砸了10万学费学来的，现在一次打包给你，仅需99元！

4，我们跟踪统计了1500多位用户反馈数据，每天一杯，30天平均掉肉5斤！

5，我确定产品能帮到你，所以敢承诺，你到手体验后，不满意100%退款！无需等待，并且不需要回答任何问题

你看每一句文案加了一个理由，是不是给人的信任感，还有行动的欲望，立马不一样了？

最后

从今天开始，写文案的时候，多问自己：用户听了我说的这个好处····

相信吗？会怀疑吗？如果怀疑的话，我应该给出一个什么样的理由呢？

如果是价格比较贵，那就大大方方的，告诉用户贵在哪里，比如·····

使用原材料不同，制作工艺限制等等

价格很便宜也一样，为什么便宜？是优化了流通渠道，还是提高了生产工艺？

再比如像是商品打折促销，一定记得给一个原因，不管是感恩老客户，还是周年庆都行

当你给你的行为加了一个理由以后，用户在潜意识中会更放心，他会认为你的行为是合理的（就像故事中插队一样），相反·····

如果你不去消除用户的疑虑，她就会成为文案转化的最大阻力，甭管你把产品的好处吹的天花乱坠，都不行！

这就是人性，不要问我为什么，照做就行！

问你个问题：

为什么你刷短视频，或者朋友圈，有时候手指划得速度很快？

这不废话吗，因为我不感兴趣呀？

哈哈哈，你说的对，那我再问你，你是从哪里判断出来，你不感兴趣的呢？

当然是开头呀！

说得好，我就在等你说出这个答案。

其实，我想要告诉你的是：一个抓人的开头，能直接决定一个文案的生死，你认同吗？

如果你的文案开头不抓人，那么用户就会无情地划走你的视频，或者直接划走你的朋友圈，又或者直接关掉你的发送给他的信息。

这样的话：

• 你后面内容再精彩，没用，用户压根看不见；
• 你之前投入的时间，精力，甚至金钱，创作的文案，都打水漂了；
• 最终的转化率会惨不忍睹。

然而，这一切的痛苦，都会因为你的文案开头变得抓人，彻底的终结。

今天我就来盘点3个让你的文案，在很短时间内，就可以抓人的秘诀，也是我自己一直在用的，搬好小板凳，我要开始了。

在正式揭秘这个3秘诀之前，还有一个问题问你，就是：你觉得，文案抓人，背后的底层的逻辑是什么?

翻译成人话就是：

为什么你会被别人的文案抓住，想过没有？

其实很简单，三个字：

好奇心！

现在静下心来，认真想想，是不是这样的？

人的天性里就是有对未知的好奇，所以，一旦你的文案开头勾起了用户的好奇心，那么，他就会不受控制，一直阅读下去。

那好，明白了这个逻辑以后，接下来问题就简单了，只要思考文案一开始，怎么才能让用户好奇，就完了。

那么怎么做呢，这里就要来正式给你分享，我经常使用的3个秘诀了。

一、第一个，一开给用户制造“为什么呀”的感觉

当用户看完你的文案开头，有种为什么的感觉，就会好奇，然后他就会忍不住去找答案，他是绝对不会不看下去的

比如下面的文案：

为什么你拍了那么多条视频，播放量始终个位数？罪魁祸首是它。

看到这里用户就会想，为什么呀，我自己也想知道，这样他一定会往下看

再比如：

真是气死我了，真想给我的学员两个耳光。

用户看完的第一个感觉就是，为什么我想给学员两个耳光，啥事导致我发这么大的火？对不对？

二、第二个，一开始给用户制造“是什么呀”的感觉

通常我们要描述一个事物，可以不从正面去介绍，而是从侧面去切入，这样更勾引别人对这个事物的好奇心

比如：

有一个技巧，非常简单，就3个字，可以让用户看完你的文案，就想掏钱给你！想知道的话，下面内容认真看。

看到这里，用户就会想，这个技巧是什么呀，而且就3个字，到底是哪3个字。

你看，他是不是特别想知道，我说的技巧到底是什么？这个时候，好奇心就被点燃了，他一定会选择继续往下看

但是如果我直接告诉你这个技巧是什么，你觉得用户还会有那么大的阅读兴趣吗？

肯定没有，为什么呢？很简单，因为人只会对未知的东西感兴趣！

再比如：就这一招，帮他一晚上赚了12万·····下面我来给你详细拆解，强烈建议你点赞收藏下来，多看几遍。

告诉我你的感受是什么，不用说，一定是他到底用了哪一招，一晚上竟然收了12万，对不对？

这就是文案一开始，给用户制造“是什么呀”的感觉的威力！

三、第三个，一开始给用户制造“不可能吧”的感觉

这个秘诀，我个人认为威力最猛，怎么理解这个技巧呢？

这样吧，我来给你举个不恰当的例子。

如果你告诉别人你家公鸡能打鸣，别人一定不当回事，因为太正常了。

但是，如果你告诉别人，你家的母鸡能打鸣，别人一定会好奇，因为这不正常，在他的潜意识中，不可能发生。

怎么样，懂了吧，例子虽然不恰当，但是很能说明问题。

所以，就可以得出这样的结论，当别人认为你说的事情，不可能发生，或者不可能成立的时候，他就会产生极大的兴趣。

举个文案的例子吧，比如：

太努力的人没出息！你先不要着急反驳我，看到最后你就明白了。

你看，大众潜意识中，努力的人怎么可能会没有出息呢，不可能，他认为你说的不可能对，这样他就会继续看下去。

再比如：

自媒体创业，创新越多，死的越快！

不对呀，创新不是核心竞争力吗，是不是又跟你的认知起冲突了，这就对了，所以你会不会非常想要知道，我为什么这么说，原因是什么？

四、最后

好了，这3个让你文案瞬间抓人的秘诀，记下来了吗？

光记下来没用，你要做的是，现在赶紧去检查一下，你的抖音文案，朋友圈文案，别人在一开始阅读的时候，有没有这3种感觉？

如果有的话，我要恭喜你！

如果没有的话，你知道该怎么做了吧~

作者：何杨

来源公众号：何杨说文案

 

每次看到好的文案，都会在心里生出一个疑问：为什么不是我写的！不用再羡慕别人文思泉涌了，不用再羡慕别人下笔如有神了，用好文案大佬斯蒂芬·金的这30条写作守则，文案大师不是梦！内容很长，慢慢看，反正你现在也没灵感不是。

1.不是等，而是找

好点子不是等出来的，而是找了很久后某一个时刻突然爆发的。

2.不要为你写的东西害羞

总有人打着”不想看你浪费天分“的旗号，来骂你的作品是垃圾。何必在意呢，不管你写的是什么题材，都不要感到羞耻。

3.天份的壁垒确实存在

承认这一点很重要。写作者的金字塔：底部是糟透的作家，上面一层是称职的作家，再上面一层是好作家，最上面是天才作家。

任何人或任何技巧，都无法让糟透的作家变成称职作家，也无法让好作家变成天才作家，只能让称职的作家变成好作家。

4.不要粉饰词汇

用想到的第一个词，不仅因为接地气，更因为它可能最接近你要表达的意思。

5.不要用被动语态

胆怯的作者喜欢用被动语态，原因类似于胆怯的人喜欢被动的伴侣。

6.拆成两句话好理解，就拆

不要为难读者，他们已经够累了。

7.不用副词

想办法在前文或者后文中表现这个动作的属性，而不是“XX地”。尽量少用，但对话界定最好彻底禁用，“XX地说”是灾难。

8.段落写法

概括性的句子开头，描述和支持性语句紧跟在后，自然而然地分段。

9.写作如同挖掘化石

用精细的工具发掘探索故事的原貌，而不是想当然地“雕刻情节”。

10.情境>情节

情境足够强，情节设计就无意义。

11.故事>场景

没人想花几十元买本写景的小说。

12.叙述>明说

用叙述让读者看到并理解，而不是直接告诉他，以此产生共鸣。

13.描写留白

描写中适当留白，尤其是人物的外貌，由读者自行补完，这个人物就变成了读者认识的人。

人物始于作者的想象，但终于读者的想象。

14.鲜活的比喻

避免比喻陈词滥调，前提是阅读量足够。

15.对话真实

不要自言自语。注意听角色说话，说对方能听懂、并且对方能够准确回应的话。

16.不要直写情绪

让读者理解角色，即便有一秒的共鸣。尤其是反面角色。

17.先故事，后主题

而非想好主题再写故事。适当用象征升华故事，但顺其自然，如同发掘这块化石的另一部分。

18.写了解的事

除非你能将不了解的事情写得有共鸣。

19.先忘记作品，再改第二稿，以求客观

干掉别人的宝贝总是更容易些，对自己的宝贝总是更难下手。

20.找一位理想读者

如果没有，就让自己当。

21.节奏来自简洁

删掉枯燥的部分，想象理想读者会在什么时候放下书，去做别的事。

22.慎用插叙

读者真的想知道这件往事吗？在他最想知道的时候再告诉他。读者对将要发生的事更感兴趣，远远大于已经发生的事。

23.故事背景不要多写

背景离故事有多远放多远，不管你为了调查背景花了多大的功夫。令人惊叹的故事不需要太深入的知识讲解。

24.甘心“关上门”

耐得住寂寞，不达目标不开门。

25.关门写作，开门改稿

第二稿=第一稿X90%。拿掉不属于故事的部分，不管你有多喜欢。改好后拿给一些人看，如果一半人喜欢一半人讨厌，那就算作者成功。

26.多读多写

你懂的。

27.另一半的支持很有用

对方可能会从垃圾桶里拣出你价值几百万美元的弃稿。

28.生活并非艺术创作的支撑，反过来才对。

艺术高于生活

29.健康和美满的婚姻是获得成功的秘诀。

Emmmm我还是个单身狗，不太清楚

30.这一条由你来补完。

独家秘方才能打造独一无二的写作者。

那么，你有什么写作独家秘方呢？

 

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如何写高客单价产品的转化文案？

作者：木木老贼

来源：木木老贼

在跟大家分享这些想法之前，先简单跟大家介绍下我的两个背景，首先是我的职业背景：我不是什么行业大佬，也没有很NB的广告公司从业经验，甚至大学专业是跟汉语完全没有关系的小语种。

从小语种运营到营销文案策划转变，我花了3年时间转行，从文案初学者到写出第一篇爆款，我花了2个月，目前就职于某厂，做商业文案，主要做广告投放、数据分析、文案策划。一路自学跌跌撞撞，积累些许经验。

在这里分享出来，一方面是自我整理，一方面也希望，能帮助到想转行/对文案感兴趣的读者。

然后是我分享这些想法的背景——凡是工作，就有方法可循，凡是方法，必然提高工作效率。

我将自己的经验分为3类：从文案小白到入门的方法，从入门到爆款产出的方法，从单篇爆款到持续爆款输出的方法，今天我就先讲文案小白入门需要掌握的方法。

一、快速入门的捷径

1.动笔之前，你需要了解这些名词

阅读单价、阅读转化率、获客成本、ROI

阅读单价：成本/阅读量

阅读转化率：引流数/阅读量

获客成本：阅读单价/阅读转化率or成本/引流数

ROI=成本/GMV

通过以上4个名词判断文案是否合格，其中尤以获客成本和ROI最为重要，获客成本即你为拉新一个流量所付出的金额，ROI即你拉来的流量创造的投入产出比。

2.动笔前，硬广和软广的区别

什么是硬广？什么是软广？

硬广怎么写？软广又怎么写？

硬广和软广哪个好？分别适合什么渠道？

我们把从标题到内容开门见山卖产品的叫做硬广。标题用明星等热点引流，文案三分之一以上在铺垫故事叫软广。软广通常阅读量高，但阅读转化率低；硬广通常阅读量低，但阅读转化率高。

软广适合渠道多，硬广更挑账号。对文案人而言，硬广对能力的要求更多在于标题，软广更要求文案人对故事节奏的把握以及对热点的感知能力。关于硬广和软广的写作方法，我会持续更新相关经验

3.动笔前，最好收藏的网站

排版：

135编辑器、秀米编辑器

作图：

PS、凡科快图、稿定设计、动图吧

图片：

Unsplash（不容易有版权问题）

数据：

西瓜数据

对于文案人而言，尤其是营销文案人。除了文案能力外，还需要掌握数据分析能力。作图能力（PS）、排版能力也相当重要，一篇文案的封面、排版对文案效果影响很大。

封面用带人的还是不带人？搞怪的还是高级的？文字用红色还是黑色？在哪个位置字体加粗？用几号字体？在第几段加动图？加一个图？要不要写摘要？摘要写什么？

这些都有一定的道理可循。

4.动笔前，了解产品卖点/用户需求/使用场景

对于营销文案而言，光懂怎么写是不行的，还需要懂写什么，即如何介绍产品。所以在拿到一个需求后，最好先了解产品。

是什么？谁用？有什么功效？有无附加福利？

比如：当我们在卖一个英语产品时，

首先要知道老师背书、产品背书。

即便都是英语产品，其使用人群也会有所不同。

是K12还是成人英语？

针对0基础还是有基础？

这些都会对后期文案用词，及投放账号有影响

5.动笔之前，必看书籍推荐

关键明：《爆款文案》

村上徹也：《好文案一句话就够了》

《文案圣经：如何写出有销售力的文案》

《吸金广告文案写作训练手册》

《一个广告人的自白》

《流量池》

《营销管理》

《人性的弱点》

《小丰现代汉语广告语法辞典》

…………

（待补充）

6.动笔之前，如何快速入门？

在我还是一个文案新手的时候有幸求教某大佬，“作为一个文案新手，如何快速入门？”大佬的回答很简洁——先去收集市面上的热门文案，接着模仿。

当然，会有人不屑于这种类似“抄袭的行为，但客观来讲，任何一个初学者都是从模仿起步。

我认为最好的模仿不是通篇改几个字，而是去了解被模仿文案的结构。

假设你拿到一个CPA证书的需求，现在就需要出一版文案，你除了了解自家产品外，还需要了解竞品产品的文案。

这时候就可以使用西瓜数据，广告投放分析-广告文案找号，在搜索栏输入cpa，看看近期市面投放的产品，文案是怎么写的是硬广还是软广

其次，也可以在品牌投放分析-品牌投放跟踪处搜索，市面上比较大的公司们近期投放数据，追踪近期投放有关cpa的文案。

把这两步做完，你心里多少会对市面文案有所把握。这时候可以分析，市面上的产品标题里是有CPA的多还是没有CPA的多，是直接让你来听课的多，还是用标题党的多。

分析完这一步，你就可以确定自己要写硬广还是软广，确定好文案方向，就可以开始构思文案，包括文案标题+文案内容。

7.先取标题？先写内容？

这个因人而异，我的习惯是先写标题，确立文案中心主旨，不容易跑题。尤其是新手，很容易出现内容写完以后，发现取不出来标题。

8.如何取标题？

还是那句话：模仿。当然不要照抄，市面上都用的标题，你再用一模一样的效果大打折扣

这时候可以采用替换方式。比如别人用通知，你就用@所有人，别人用紧急通知，你就试试重要通知。切忌，写英语产品就只看英语产品的文案。你可以看看K12，这是我的习惯

9.好标题需要把握

讲人话，站在用户的角度来考虑标题，要让阳关白雪和下里巴人都能够理解，避免出现专业词、晦涩词等，除非标题只是给行业专家看的。说清楚，除了悬疑标题的设置外，要让用户清楚标题到底在讲什么，要给到读者能够切身感受到的东西而不是去猜想。简单化，30个中文字符之内关键信息，在前14个中文字符中体现。

10.四种吸引人的文案标题写作技巧

倒逼法

结果放在前面-达成结果需要做哪些步骤

公式：(who)+(how to do)+(what benefits can you get)

直截了当用数据，冲击用户的眼球

公式：写给谁+数据前后对比+已经发生的结果

比如：月薪3000和月薪3万的运营人的区别

将用户场景化

目标用户和潜在目标用户

高频生活方式有哪些？

公式：写给谁+目标用户痛点

比如：

农夫山泉——

我们不生产水，我们只是大自然的搬运工

使用标题符号来阐述自己的观点

比如：

《新闻：韩国体育频道走红后，

被赞中国范冰冰与赵丽颖混合体》

书名号让标题显得正式，让人重点关注。

11.如何写内容？

模仿 模仿 模仿

除此之外，你还需要了解。

文案写作逻辑

相对刚需用户：强调时间紧迫感（比如：错过就要等1年）

非刚需用户：给其希望，通过该产品能成为什么样的人（比如：升职、加薪、过级等）

比如：

高露洁在推一款儿童牙膏的时候

在介绍牙膏成分时说到“防蛀”，之后提到一个观点：成为更好的妈妈。

意思是你给孩子买这款牙膏，你就是好妈妈。把产品的利益点提高、升华，就比单纯的作用“防蛀”，更容易吸引实际购买者（妈妈）。

分析目标用户心理

利用用户好奇心，营造产品稀缺感。

被尊重感：会员专属优惠

超出用户预期假设，然后给出合理解释。

针对不同类型的用户

比如：

1个从未考过四六级的人和屡考不过的人

两者的需求是不一样的

前者：

告诉他考四六级的好处（升学、考研等等）

后者：

分析没考过的原因（比如没买我们的产品）

针对不同群体，写不同的文案，更容易打到用户痛点，所谓痛点，就是用户最关注的地方，比如减肥、长高、升职、加薪等。

12.总结

市面上关于营销文案的书籍很少，写下这些，没别的目的，就是想分享些许经验，还有很多部分可以详写。

比如：

如何通过阅读转化率优化文案，文案优化步骤，营销文案二维码的放置位置。测试文案的方式，如何分析公众号属性，适合什么文案，如何提高文案阅读转化率。

…………

我会一点点优化、补充，大家还有什么要补充的。欢迎留言。

什么是机会成本？

不说经济学中专业的介绍，举个栗子吧：

假如你决定明天早上起早跑步，那么对应的机会成本就是你要放弃什么东西来做这件事，很容易想到：多睡一个小时；

再来，假如一个人上班工资平均200块一天，现在辞职做生意。他在上班、做生意两选项中选择了做生意，那他就会失去200块工资，这就是他选择的机会成本。

总结一下就是你选择A，就要放弃B（还有可能有C，D···，越多说明机会成本越大），B就是A机会成本；

机会成本和文案有什么关系？

90%文案试图说服用户购买产品的时候，都会去陈述产品带来的直接利益，比如自动洗碗机，第一感觉我们会说：

操作方便，一键WIFI智能控制、热风烘干、4+4智能洗涤程序、72小时长效鲜保管、深层消毒，除菌率达99.99%····

这些都是在用户他们能直接获得的好处，这也是正常的逻辑，本身没有任何问题，但是却忽略了一个重要的说服思路——机会成本！

所以换一种说法可能效果更佳：

一年光洗碗时间要花掉将近550小时，为什么不用来陪孩子？

意思就是说，买了我们的自动洗碗机来刷碗（这是A），本来一年要花550小时时间刷碗的工作量（这是B）就可以避免了，或者说选择了A，我们放弃了B，但是B对用户来说是不好的，我们的目标是告知用户这样巨大的“机会成本”应该舍弃。

那舍弃的这些机会成本节省下来的时间，我们做什么呢？陪孩子，和他一起成长。

快节奏的生活，压力山大的当下，能静下来心来陪孩子，陪父母，陪爱人真的成为一种奢侈了。

怎么样，有没有很扎心？

机会成本思维怎么用到文案写作中去呢？

说了半天，可能你还会会觉得有点难理解，原因出在什么地方呢？因为人本来就是喜欢直来直去思考问题的，这是思维定式已经根深蒂固，形成一种本能了，想要短时间改变真的很难。

那是不是就没有办法了呢？

当然不是，我给你两个思路，你在总结产品给用户带来好处的时候，不妨问一下自己：

1、购买产品能不能比原先替代品更省时，更省钱，更省心？

这里的时间指的是能替代产品并且达到最终结果花去的时间。比如洗衣机代替人工洗衣服，语音输入法代替手写输入法等；

说回自动洗碗机，如果我们不用，那么就必须要自己来洗碗，或者请阿姨。

相比较自己来洗碗，肯定是更省时间的，这个上面已经说过了；到这里，还需要提醒一点，就是我们要把好处再延伸一下，比如省时间，那么省下的时间可以做什么呢？陪孩子，看剧都可以（这就是好处）；

相比较请阿姨来洗碗，肯定是更省钱的，要知道现在一二线城市请一个阿姨成本很高的。一个月的工资或许就够一个洗碗机的钱了；

省心就更简单了，都说病从口入，餐具是人每天嘴巴接触的最频繁的东西，可见一套干净卫生消毒的餐具有多重要，很多时候能从根源避免疾病发生，难道不是一件很幸福省心的事情吗？

2、购买产品能不能避免一些不好的事情发生？

曾经有个卖宝马的销售员，告诉一个想买车的销售经理，如果他还是继续开着自己的小奥拓，将会失机很多成交机会，因为客户一看就知道不是成功人士，而不愿意与他交易。而买这辆高档宝马车，会让别人觉得你有实力，从而提高成交机会。

给用户灌输了一个错觉：不买好车就错失成交的机会，但是买了好车就不会出现这样的状况了。

比如你是专门帮人做形象设计的：

你可以这样说：

我行我素，不注重自我形象，或许你可以在自己的世界里天马行空，但是你终究会在职场竞赛中寸步难行！

或者这样说：

你花了5天的时间准备策划方案，花了2天时间准备PPT，花了1天时间了解客户，不料···却输在了外在形象上！

结语

现在想想你的产品能不能利用“机会成本”的思维来吸引用户呢？

作者： 何杨说文案

来源： 何杨说文案