近日，杭州亚运会电子竞技项目国家队正式公布名单，31名运动员将参与英雄联盟、王者荣耀亚运版本刀塔等六大项目。

不同于过去的表演赛，本届亚运会上，电子竞技已然升格为正式比赛项目。因此，消息一出，迅速冲上了微博热搜，舆论既为入选的运动员感到兴奋，亦为部分明星选手的落选感到遗憾。

显然，今年的亚运会，势必将掀起电竞领域的狂欢。而这，也使沉寂已久的游戏直播玩家们嗅到了机会。

在经历过“千播大战”繁荣的泡沫后，以斗鱼、虎牙为代表的玩家们不得不被残酷的现实所束缚，开始降本求生。而过去一年间，二者均试图通过压缩开支，试图在愈发不确定的局面下寻找更多生存的可能。

而经过一段时间的蛰伏，虎牙、斗鱼的降本的策略确实取得了一定的效果。然而，面对当下群雄环伺的竞争语境，纵使有着亚运会支撑，但对这两位苦苦端不出新故事的“幸存者”而言，前路似乎并不像他们希望的那样乐观。

降本猛药与后遗症

今年以来，斗鱼、虎牙两大游戏直播巨头，似乎都在恢复着“元气”——尽管营收数据仍然不尽如人意，但净利润却相较过去有了回升。

财报显示，2023年第一季度，虎牙实现净利润4480万元，相较于2022年同期330万元的净亏损有了明显的改善；同样，在2023年第一季度，斗鱼的净利润也达到1450万元，相比2022年同期8690万元的净亏损，亦显进步。

表面上看，两位老牌直播玩家的降本增效取得了不错的进展，可实际上，净利润的改善以及降本本身，都是建立在无数艰难的调整和无尽的牺牲之上，譬如虎牙去年的大规模裁员，亦或是近年斗鱼放弃多项核心赛事版权。

换言之，斗鱼、虎牙这剂为了活下去而注入的猛药，亦不可避免地引发了副作用。对于虎牙来说，其收入结构的问题日渐突出。2023年第一季度，虎牙广告和其他业务营收同比大幅下降，从2022年同期的3.128亿元滑落至8930万元。

这意味着虎牙营收越来越依赖直播业务，往好了说，虎牙重拾了直播的“初心”，只是这种“往回看”将使之失去自身的盈利多元性。

与虎牙的情况截然相反的是斗鱼，尽管斗鱼在广告和其他业务上实现了66.6%的增长，然而作为基本盘的直播板块，数据几乎全方面下滑。

在用户付费变得更为理智、市场竞争日益激烈的背景下，虎牙愈发单一的收入来源，可能使其盈利模式变得愈发脆弱，而多项核心指标均呈下滑态势的斗鱼，疲态更是暴露无遗。已经熬过了洗牌阶段，但游戏直播玩家所面临的这场硬仗远没有结束。

另一方面，对游戏直播平台来说，营收多少固然重要，真正重要的是用户数据，才是其命脉所系。

游戏直播现阶段虽积累了大量观众，但真心愿意为内容买单的用户却寥寥可数，毕竟游戏直播赛道尚未演化出成熟的内容消费逻辑，以“打赏”为代表的付费业务仅是“可选项”而非“必选项”。

而直播的即时性和易复制性，则使得绝大多数用户在无需付费的情况下，便可获得满意的观看体验。对于游戏直播平台来说，大部分的用户其实更像是游走于各个平台之间的流水过客，很难扎根。

因此，即使虎牙第一季度移动端月均活跃用户数难得有所增长，考虑到广告业务衰退的局面下，其带来的积极意义相当有限。而无论是斗鱼还是虎牙，付费用户数的减少都有如一记警钟，为他们“复兴”前路蒙下了浓重的阴影。

归根结底，仅仅是通过削减成本等手段来实现所谓的“健康”，恐怕治标难治本，若玩家们未能把握好度的问题，那降本所带来的“后遗症”，或许比玩家们此前预想的还要严重。

内容竞争加剧

游戏直播平台间的内容战争，往往充斥着喧嚣和戏剧性。曾几何时，直播玩家们为争夺赛事版权和主播大打出手，不惜重金，将各种天价签约的新闻送上了娱乐头条。

殊不知，这场狂欢，其实更像是病态的内耗。当下，随着行业步入寒冬，玩家们亦陷入了挣扎：一方面，为了满足观众的多元化需求，必须提供丰富多样的内容；另一方面，却不得不背负版权费用和主播薪酬日渐增长的压力。这种矛盾，一点点割裂着行业的生存空间。

为了生存，玩家们只能停止激进的圈地扩张，而这，也使得斗鱼和虎牙内容方面的核心竞争力不断削弱。

以斗鱼为例，为了让自身更加“健康”，不得不削减对赛事版权的投入。而这，无疑降低内容侧的吸引力，进而放大了用户流失的问题——过去一年间，斗鱼平均移动MAU流失了近500万。为此，斗鱼不得不回归赛事版权市场，再度拿下LPL等赛事版权，在生存压力与核心竞争力之间寻求一种平衡。

而坚守赛事版权的虎牙，局面亦难言乐观，毕竟在抖音快手乃至B站的围剿下，当下赛事版权的说服力，已没有双雄争霸时代那般明显。

目前，游戏直播领域可谓群雄环伺：从拿下赛事版权，到收购电竞俱乐部，再到快手太湖国际电竞场馆，一路闯关斩将的快手，正在电竞领域不断加码；B站亦曾在2019年豪掷8亿元拍得《英雄联盟》S赛三年独家直播版权，做起了虎牙、斗鱼的上游。

一直同电竞领域略显疏离的抖音，似乎亦想分食这块蛋糕。近日，据媒体报道，抖音已与中央广播电视总台达成了合作，加入了杭州亚运会的直播阵营，从而曲线拿到赛事版权。

或许是由于国内最热的英雄联盟S赛、LPL、KPL等电竞赛事版权皆为腾讯所握的原因，抖音此前很少趟电竞的浑水，而当下，随着腾讯与字节在长短视频领域的握手言和，“冷战”亦落下帷幕，这无疑为“抖音电竞”留出了想象空间。

可以预见，若抖音将来真入局电竞领域，那在这位曾重注世界杯版权的巨头面前，斗鱼与虎牙势必将让出更多地盘。

而赛事版权，只是游戏直播玩家们内容竞争的冰山一角。

游戏直播的线性内容，并不满足现代观众的碎片化观看习惯。一场持续数小时的直播，其绝大部分时间缺乏”高光”时刻。这就解释了为何直播回放数据总是差强人意，而直播切片却能收获良好反响。

对于斗鱼和虎牙来说，尽管它们都尝试过进军中视频领域，但由于缺乏相应的基因，其流量远不及抖音、快手和B站。因此，纵使斗鱼、虎牙等老玩家在主播资源方面仍占据优势，但却很难完成从内容生产上游到下游的过渡，最终不得不为抖音、快手、B站做嫁衣。

终

商业世界里，一时陷入困局并不可怕，可怕的是苦苦挣扎，却找不到解法。而斗鱼与虎牙，正深陷迷雾之中，寻找突围之路似乎变得越来越艰难。

这些年来，从自制综艺到打造游戏社区，游戏直播玩家们一直在试图创造新的波澜，这些尝试并未能掀起预期的巨浪。当下，随着寒冬愈发严峻，斗鱼、虎牙不得不另寻出路，以至于走上了“歪门邪道”。

光子星球曾在《虎牙乱啃元宇宙》中提到，业务层面讲不出新故事的虎牙，曾一度陷入自嗨式创新，将期望寄托给元宇宙这样的新兴概念。而今年上半年斗鱼被监管盯上，背后或许亦同其此前对平台敏感内容睁一只眼闭一只眼有关。

显然，面对多方围剿，玩家们总想着逆天改命，事实是翻盘的机会少之又少，斗鱼和虎牙只能被动防御。

而今年以来，随着游戏版号逐渐复苏，玩家们亦依托新语境，讲起了新故事——无论是斗鱼还是虎牙，都试图强化与游戏厂商的合作，抓住新游发行的机遇，挤出更多生存空间。

殊不知，这条大腿并没有那么好抱。一方面，能切实盘活直播语境的，只有极少数爆款游戏，而爆款游戏本身便需一定的运气成分，依托爆款游戏撬动增长无疑是靠天吃饭。

另一方面，强化与游戏厂商的联动，虽然能带来短期流量，但亦使直播平台渐渐沦为“工具人”的角色。

以腾讯《无畏契约》的国服内测为例，用户可通过观看相关直播或许内测资格，这无疑为斗鱼、虎牙等直播平台带来大量流量。只是，大量用户在资格掉落后便迅速离开，而非驻留。显然，这类合作更像是同游戏厂商的单笔生意，玩家们很难从短期的流量提升中获取长期的价值。

归根结底，游戏直播玩家上空的阴云，并没有因为财务数据的暂时改善而消散。

找不到解法的玩家们，有如被诅咒的西西弗斯，不断推动巨石攀升山巅，就在山巅触手可及之际，巨石却又滚落深谷，令努力化为水中月、镜中花。希望，对斗鱼、虎牙而言，可能正逐渐成为一种奢侈。

作者：文烨豪，编辑：吴先之

来源公众号：光子星球（ID：TMTweb）

回顾游戏直播行业过去十年，先是直播行业野蛮发展玩家快速跑马圈地，而后历经千播大战形成斗鱼、虎牙分天下的市场格局，现在头部平台进入精细化、多元化运作阶段，市场竞争愈加激烈。

也就是说，游戏直播从增量市场步入存量市场，又逐渐走向完全饱和市场，玩家博增长的机会减少，生存处境也更加艰难。游戏直播行业现状，从斗鱼、虎牙两大游戏直播平台的财报数据可窥视一二。

11月15日，虎牙公司公布2022年第三季度财报。财报显示，2022年第三季度，虎牙公司总收入为23.8亿元。在非美国通用会计准则下，该季度归属于虎牙公司的净利润为1.06亿元。

11月21日，斗鱼发布2022年第三季度财务报告。财报显示，斗鱼第三季度总营收为17.98亿元。毛利润为2.51亿元，对应毛利率14.0%。非美国通用会计准则下，斗鱼净利润2570万元，同比环比均显著提升。

虎牙、斗鱼扭亏为盈重回盈利轨道，有人认为这预示着游戏直播行业春天将至？其实不然，2022年上半年大多数游戏企业营收下滑，有的削减成本甚至裁员求生，游戏产业景气度不尽如人意，游戏直播行业自然也不乐观。

营收下滑止不住

作为最顶部的两大游戏直播平台，虎牙、斗鱼市场份额高达百分之八十以上，因此两者的营收情况直接反映游戏直播行业景气度。

虎牙营收连续多个季度下滑且没有明显收窄迹象。

财报数据显示，虎牙公司2022年第一季度总收入为24.6亿元，同比下滑0.5%；第二季度总净营收为22.752亿元，同比下降23%；第三季度实现营收 23.79 亿，同比下滑 20.06%。

无独有偶，斗鱼营收也呈现下滑态势。财报数据显示，斗鱼2022年第一季度净营收为17.956亿元，同比下滑16.6%;第二季度营收18.33亿元，同比下滑21.6%；第三季度的营收为17.98亿元,同比减少23.4%。

究其原因，一是疫情反复经济相对低迷，广告需求疲软；二是抖音、快手等主流短视频平台抢占了游戏直播平台的用户时长和一定利润空间；三是直播打赏政策趋严，游戏直播收入增长受到影响；四是游戏版号停直接影响游戏产业，也对游戏直播行业造成了冲击。

对于倚靠广告业务和直播业务创收的虎牙和斗鱼来说，直播和广告收入持续减少营收自然止不住下滑。

三季度财报数据显示，虎牙直播业务收入为 20.171 亿元、上年同期为 26.019 亿元，广告以及其他业务收入为 3.614 亿元，上年同期为 3.737 亿元；斗鱼直播服务营收为17.050亿元，同比下滑22.9%。，广告和其他收入为9330万元，而2021年同期为1.375亿元。

虎牙、斗鱼营收持续下滑，游戏直播平台或将难逃“走衰命”。

那么，在市场大环境不理想的阶段，虎牙、斗鱼采取了哪些自救措施？

竭力降本，堪堪盈利

前文提及，斗鱼和虎牙营收是下降的，但本季度斗鱼、虎牙均实现了盈利，因此可以判断两者的运营成本肯定降低了。事实也是如此，本季度虎牙、斗鱼都加强了对运营成本的控制，营业成本大幅减少。

2022年第三季度，斗鱼营收成本为15.47亿元，较去年同期的20.695亿元下降25.2%。其中，营收分享费和内容成本为13.2亿元，去年同期为18.4亿元；带宽成本为1.35亿元，去年同期为1.63亿元。

2022年第三季度， 虎牙收入成本从2021年同期的24.72亿元下降到了本季度的20.36亿元，降幅为17.6%，这主要是由于收入分成费和内容成本以及带宽成本的下降，收入分成费和内容成本为17.898亿元，同比降幅为15.7%。

大多时候，企业主动降低运营成本是一种“战术”，虎牙、斗鱼选择“节流”的原因可以从企业“战术布局”的角度去理解。

首先，游戏直播行业进入存量阶段，精细化运营成为竞争焦点，斥巨资激进扩张的战略不适用，降本增效是大势所趋。

正如斗鱼创始人、CEO陈少杰所说的：“在复杂的宏观环境下，提升收入质量，加强成本控制，从而实现了公司整体业务的基本平稳。”

其次，游戏产业环境波动较大，在内外部环境并不理想的情况下，虎牙、斗鱼实行降本增效措施，是一种常规的“自保”做法。

同样谨慎的做法，在其他互联网企业上也有体现，例如企业裁员、降薪、缩减业务线等等。

中国音数协游戏工委和中国游戏产业研究院报告显示，2022年1-6月，中国游戏用户规模约6.66亿人，同比下降0.13%；中国游戏市场总体销售收入和移动游戏销售收入均有所下滑，其中实际销售收入为1477.89亿，同比减少1.8%。

再有，虎牙、斗鱼将降本增效将作为长期战略来实施，有益于调整和改善利润空间。

随着直播行业整体进入存量竞争博取增长阶段，虎牙、斗鱼积极利用数字化手段提高直播服务效率，而获取新增长的同时也会起到降本的效果。

业绩承压的斗鱼和虎牙，不断降本后取得了盈利，但只节流不开源，未来能否保持持续盈利还是个未知数。可以预计，降本自救取得一丝成效后，虎牙、斗鱼接下来还将以降本增效作为发展主旋律，还会精耕内容挖掘市场新增量。

精耕内容，维持竞争力

好消息是，本季度虎牙、斗鱼用户月活量保持稳定，而用户粘度相对稳定说明游戏直播平台内容和服务具备一定的吸引力。

财报数据显示，2022年第三季度虎牙直播移动端MAU(月均活跃用户数)达8600万，较去年同期相对高的基数有所增长。对此，虎牙公司首席执行官董荣杰表示：“2022年第三季度，虎牙通过多维度提升互动体验、提供具有吸引力的游戏和娱乐内容，推动了用户规模的扩张。

同样的，本季度斗鱼移动端季度平均MAU为5710万，用户规模保持稳定。在企业普遍存在流量焦虑的互联网市场，虎牙、斗鱼能保持较高用户活跃度，究其原因是平台精耕内容，通过新内容吸引新用户、留住老用户，所以游戏直播平台用户不易流失。

一来，海量优质的头部主播持续为平台贡献新内容，阵营越来越庞大的中部尾部主播也持续为平台献力。

尽管虎牙、斗鱼等游戏直播平台出现了主播出逃的迹象，但一条小团团、PDD和一些知名的LOL职业选手的影响力还在持续发挥效应，与此同时斗鱼、虎牙培养新主播的体系更健全，保证了优质直播内容的输出。

二来，斗鱼、虎牙继续夯实电竞赛事版权，丰富自制赛事和自制综艺，通过强互动、高质量、精专业的海量赛事来盘活存量用户，同时吸引新用户和广告主。

优质而丰富的内容是游戏直播平台最核心的竞争力，虎牙、斗鱼丰富赛事类型、加大版权投入，可以获取更广泛的关注度，自身竞争力也将得到强化。

本季度，斗鱼共计推出了90场自有品牌电竞赛事，包括《斗鱼王者荣耀大师赛》《2022斗鱼和平精英秋名山杯第五季》等专业化赛事，还推出了《光速大逃脱-仙锋队特辑》《最佳玩家》《湖南bangbangbang》《奔跑吧主播6》《陕北一家人》等十余档自制综艺。

同样的，虎牙在丰富赛事内容和版权方面下苦功夫，稳住了月活用户量和用户规模。

本季度，虎牙直播了约95项版权电竞赛事。在赛事版权采买方面，虎牙公司继续坚持以投入产出比为导向的策略，2022年第三季度的版权赛事总观看人次达6.6亿，同比增长12%。　自制内容方面，虎牙直播了23项自制电竞赛事和娱乐节目，总观看人次达1亿。

三来，虎牙、斗鱼基于人工智能技术不断完善直播技术、探索新的产品功能，优化用户观看和互动体验。

近期，虎牙公司在小程序平台上推出的“虚拟直播间”工具，主播可任意切换直播背景，观众可通过虚拟形象和主播互动，十分受用户和主播喜爱。

毫无疑问，高质量、丰富且独家的游戏内容是斗鱼、虎牙保持用户活跃度、吸引新用户入场的关键，而新颖而良好的直播观看体验和直播服务是其留住用户的利器，不过市面上的新内容、新玩法层出不穷，虎牙、斗鱼创新直播内容和玩法之路任重道远。

新探索：强技术、扩生态、拓赛道

下游用户增速放缓、上游企业业绩萎靡，游戏直播行业遇冷是不争的事实。据艾瑞咨询《2021年中国游戏直播行业研究报告》，预测2022年游戏直播行业市场规模将达到530亿元，增长率为21.8%，较2021年同期下降4.9个百分点，市场规模增长率开始趋缓。

面对游戏直播行业寒冬，虎牙、斗鱼如何探索新增长点？

一方面，在游戏直播行业智能化、数字化背景下，多样化的直播形式和内容相继涌现，直播行业边际空间随之不断增长，催生市场新红利，而虎牙、斗鱼等头部平台利用自身的地位优势、规模优势、技术优势，率先享受这种增长红利。

以元宇宙为例，虎牙不仅推出了“虚拟直播间 ”工具，还设立“穿越火线职业联赛总决赛” 虚拟赛事直播间，又为《英雄联盟》S12 世界赛定制了 “VR 观赛 ”功能，早早的接轨元宇宙概念，也早早的享受元宇宙风口红利。

另一方面，斗鱼、虎牙以游戏直播为基点，积极拓展短视频、社区等游戏内容生态和发展图文、视频新赛道，挖掘游戏直播之外的新增长空间。

内容生态的构建是直播平台实现商业闭环的关键一步，内容生态能力的强大与否直接关系着直播平台的商业能力与盈利能力。斗鱼财报中，多次强调坚持执行“以游戏为核心的多元化内容生态平台”的发展战略，也已实现了“直播+视频+图文+社区”一体化内容的布局。

综上所述，强技术、扩生态、拓赛道，虎牙和斗鱼正在从纯粹的游戏直播平台走向集直播、短视频、社区为一体的游戏内容生态平台，在这个转变的过程中，虎牙和斗鱼会遇到更多增长机遇，也会面临更强的竞争和挑战。

谈及游戏直播行业的大事件，不得不提斗鱼和虎牙的“短暂求和”。2020年10月，游戏直播平台斗鱼和虎牙宣布，接受大股东腾讯提出的合并邀约进行战略合并；2021年7月，由于未能通过反垄断审查，斗鱼、虎牙合并被叫停。

虎牙和斗鱼都历经“千播大战”，能在诸多直播平台中脱颖而出必有过人之处。目前，虎牙和斗鱼在游戏直播市场份额分别超过40%和30%；活跃用户双方合计更是超过了80%；主播资源方面，两者合计超过60%。

同一赛道的两个大平台非友即敌，眼见合并目标未能如愿，虎牙和斗鱼再次进入竞争状态。头部平台运营数据和表现往往被当成行业景气度的“晴雨表”，从2021年全年财报可以看出斗鱼和虎牙之间的差距，以及游戏直播行业未来走向。

虎牙“维稳”

在游戏直播市场虎牙处于领先地位，其不仅占下庞大的市场份额，企业基本面也极其稳定，各项运营数据可圈可点。

财报数据显示，2021年四季度，虎牙营收28.09亿元，同比下降6%；GAAP净亏损3.1亿元，上年同期净利润2.5亿元。2021年全年，虎牙营收113.51亿元，同比增长4.0%；GAAP净利润5.8亿元，同比下降34%。

在用户数据方面，2021年全年，虎牙移动端平均MAU同比增长6.45%至8090万；四季度，其移动端平均MAU同比增长7%至8540万，其中付费用户数为560万，移动端次月留存率保持在70%以上。

游戏直播平台的吸引力和变现能力，往往以月活用户规模和付费用户规模来衡量，而游戏直播平台用户的关注点是优质内容、技术能力和产品体验，虎牙月活量和付费用户的增长，说明其内容资源得到了用户认可。

一方面，虎牙包揽了张大仙、不求人、卡尔、久帝等诸多头部游戏主播，并且直播内容以王者荣耀、绝地求生、和平精英等热门游戏为主，主播阵营强大直播内容资源充足。

自带流量的头部主播一直是直播平台争抢的目标，虎牙庞大的主播阵营可为其输出优质内容，持续获客。另外，虎牙加大投入孵化头部主播，扶持中小主播，在某种程度上对整个游戏直播行业来说起到了促进发展的作用，这是一种双赢局面。

另一方面，2021年虎牙版权赛事、自制内容频频出圈，既带来了热度也带来了流量。如同足球、篮球等体育赛事一样，游戏赛事对于游戏迷来说是一场不可错过的狂欢，因此游戏赛事版权是游戏直播平台“必争之地”，颇有得版权者得天下之势。

在赛事版权方面，2021年第四季度，虎牙直播了125项版权赛事，这些赛事的总收看人次达6.05亿次。2021英雄联盟全球总决赛(S11)、王者荣耀职业联赛秋季赛、德玛西亚杯、Dota 2国际邀请赛(T10)、和平精英职业联赛S4等直播备受用户喜爱。

在自制内容方面，2021年第四季度，虎牙直播了“2021虎牙猛男杯年度总决赛”“虎牙王者雷霆破军杯S2”“虎牙英雄联盟手游战神杯S2”等64档自制电竞赛事和娱乐节目，总观看人次达1.53亿次，较2020年同期涨幅超过40%。

在2021年市场大环境不稳定的情况下，虎牙通过挖掘优质内容以及完善产品体验，实现了活跃用户和付费用户的增长，也就保证了平台的可持续发展。一句话概括：虎牙的稳健运行源于其对优质内容和内容创作者的投入。

斗鱼“自救”

和虎牙相比，斗鱼2021年过得不算如意，不仅营收下滑还出现了亏损。

斗鱼财报显示，斗鱼2021年全年总营收为91.653亿元，2020年同期为96.019亿元，同比下降了4.55%；净亏损6.202亿元，2020年同期为净利润4.047亿元；不按美国通用会计准则，调整后的净亏损为4.006亿元，2020年同期为净利润5.416亿元。

斗鱼官方解释：“由于直播、广告和其他业务的收入均同比下降，导致了年度营收的同比下滑。”

斗鱼主要营收来自于直播，而直播靠用户打赏获益，付费用户少了营收自然下滑。据财报数据，第四季度斗鱼平均MAU增长了7.2%至6240万，季度平均付费用户为730万，与2020年同期的760万相比减少了30万人。

斗鱼加大投入构建内容壁垒但成效不明显，成本上涨营收下滑，亏损接踵而至。财报数据显示，2021年斗鱼的运营费用为17.39亿元，与2020年同期的12.98亿元相比，同比增长了33.98%。其中，销售和营销费用为9.53亿元，与2020年同期的5.80亿元相比，同比增长了64.31%。

另外，越来越多平台加速布局游戏直播市场，斗鱼获客难度加大，付费用户增速放缓。以往，虎牙、斗鱼双寡头格局稳定，斗鱼只需与虎牙抢用户，现在B站、快手、抖音相继入局，斗鱼增加了获客支出却换不来可观的付费用户量。

尽管2021年斗鱼盈转亏但竞争实力犹存，其他新玩家赶超绝非一朝一夕的事。

在内容层面，斗鱼贯彻精细化运营策略，版权择优、自制精良内容、扶持优质主播，既降低了成本也保住了内容质量，用最低的成本获换取最大的利益。如斗鱼管理层所说的：“我们决定采用选择性的赛事采买策略，充分评估每一个赛事版权的流量和变现端可实现的价值，最终确定版权的价格。”

在商业化层面，斗鱼积极探索新的商业化模式，如若改变以往高度依赖直播创收的局面，斗鱼将走得更稳健。斗鱼在财报中披露，“在2021年第四季度，斗鱼不断探索新的商业化模式，使用了一部分本可以直接盈利的广告流量。”

在精细化运营下，斗鱼或将产出更多吸引力的高质量内容，吸引大量游戏玩家的新加入和留存。与此同时，斗鱼积极“自救”，探索新的商业化路径，追寻亏转盈的目标。不过今时不同往日，游戏直播进入存量市场，游戏直播平台面临重重挑战。

多重压力

3月初，游戏直播市场传来沫子、韩跑跑、天霸-曼森等游戏主播与企鹅电竞解约，企鹅电竞最晚6月结束运营的消息。对此，腾讯回应企鹅电竞处于正常运营中，一切以官方通知为主。

企鹅电竞大主播撤退潮体现了游戏直播行业动荡的一面，表明游戏直播平台存在运营压力。

一来，游戏直播内容红利消逝，游戏主播数量、用户发送弹幕条数出现下滑，游戏直播行业出现衰退的迹象，而游戏直播产业景气度降低，必然会对游戏直播平台产生负面影响。

据小葫芦大数据研究院发布的《2021年游戏直播行业洞察报告》显示，2021年，在中国游戏直播行业大盘数据指标显著缩水的情况下，仅有直播时长同比增长0.35%，其余如游戏主播数由1395.8万下降至1197.4万；发送弹幕条数由310.56亿下降至227.23亿；贡献指数由113.18亿下降至102.67亿；贡献人次由4.05亿下降至3.74亿。

二来，今年315晚会上，“男扮女装”冒充女主播维护“大哥”关系的直播市场乱象被爆出。不仅如此，游戏直播市场上低俗内容屡禁不止，未成年用户打赏的消息层出不穷，直行业乱象卷土重来，游戏直播平台管理能力被质疑，口导致口碑下滑。

三来，游戏直播主要靠广告和用户打赏获益，商业化模式单一、营收结构不稳定。营收结构单一是游戏直播市场老生常谈的问题，直播行业兴起初期用户对新内容感兴趣，愿意为优质直播内容买单，现在市场缺乏新鲜内容用户进入疲倦期，打赏意愿降低，平台商业化模式单一的问题更加凸显。

四来，游戏直播与游戏行业的兴衰直接挂钩，2021年游戏行业监管趋严游戏版号停发，不少游戏企业裁员、关停，头部游戏产品也受到了“未成年人防沉迷新规”的影响，用户量减少，游戏直播行业承压。

从腾讯游戏营收增速放缓，可以窥视游戏产业发展的不易。财报数据，2021年第四季度，由游戏和社交网络板块构成的腾讯增值服务业务收入同比增长7%至719亿元，其中，本土市场游戏收入仅增长1%至296亿元。

种种迹象表明，游戏直播行业内容创新性被质疑、商业化受限，主播群体和用户群体的黏度相比巅峰期大大降低，整个游戏直播市场缺乏增长动力。在此情境下，挖掘游戏直播价值成为各大游戏直播平台的第一要务。

步入长期价值时代

斗鱼、虎牙等老玩家遇到的行业性难题，也B站、快手等新玩家需要面对的挑战。近两年来，B站、快手等视频平台基于自身流量、内容资源优势，大力发展游戏直播业务并取得了不错的成绩。

网络公开数据显示，自2013年第一笔投资以来，B站共投资游戏公司48家，动漫动画相关公司49家，几乎涵盖了ACG（动画、漫画、游戏）上下游产业链。另外，B站人均送礼价值达50.89元，远超其他直播平台。

无独有偶，快手游戏主播人气攀升。据小葫芦大数据发布的《中国游戏行业盘点洞察数据报告》显示，2021年8月，快手直播人气最高，开播的游戏主播数达249.8万，以1613.2万送礼物总人次领先于其他直播平台。

视频平台入局会进一步挤压以游戏直播作为主要业务的平台的生存空间，同时也会为游戏直播市场注入新动力。

从市场发展来看，在游戏直播市场增速放缓的阶段，新玩家和老玩家围绕内容、技术、服务激烈竞争，自制更多优质内容、推出更优质的直播服务，利用大数据、人工智能技术升级用户体验，或将拓宽行业规模推动行业发展，重启游戏直播行业快进键。

从用户角度来看，游戏直播的吸引力在于内容，而“内容”又细分为主播和游戏，有的用户会因为主播风趣幽默技术好而打赏，有的用户会因为平台上有稀缺的游戏赛事直播而观看，游戏直播平台围绕用户需求孵化新主播、购买赛事版权、自制内容增加平台内容价值，可大大提高用户黏度。

如此看来，游戏直播平台将步入长期价值时代，谁能够给用户带来新颖的内容、优质的服务，给市场发展带来更大的助力，竞争力就越强。未来，无论是斗鱼、虎牙，还是B站、快手，大家都将持续深化平台价值，以获取可持续发展的动力。

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超10.3亿国民入网的今天，移动互联网潮涌不息。以往的十数年间，人们见证了媒介形态飞速更迭，也目睹了一场注意力争夺战的到来。帷幕拉开，大大小小的选手入局又出局。

在这场旷日持久、愈演愈烈的竞争中， 过完八周岁的斗鱼依旧屹立在赛道顶端，其社区繁荣度更是向前再迈一步。

我们不禁要问：注意力经济的法则下，究竟是什么赋予了斗鱼长久的发展韧性？

活水不断的内容池

想象一下，一个游戏爱好者会如何度过美好的一天？

很多时候，亲手打游戏只是玩乐时间的一部分，研究攻略、沟通心得、观摩大神或是围观比赛，这些事同样妙趣横生。

当我们试图讨论斗鱼时，首先要面对的底层命题在于，斗鱼到底满足了核心玩家社群的哪些需求？

它不是纯粹的游戏启动器，也并非真正意义上的游戏服务器，却几乎囊括了游戏本体之外的一切内容消费领域。

换言之，斗鱼锚定在游戏爱好者不打游戏的那段时间，满足后者“研究攻略、沟通心得、观摩大神或是围观比赛”的需要。

在游戏衍生的内容消费场景中，电竞赛事是平台尤其绕不过去的一环，因为其受众规模正越来越有份量。

中国音数协游戏工委(GPC)与中国游戏产业研究院发布的《2020年中国游戏产业报告》显示，2020年中国电子竞技游戏市场实际销售收入为1365.57亿元，比2019年增加了418.3亿元，同比增长44.16%。2020年中国电子竞技游戏用户规模达4.88亿人，同比增长9.65%。

可以说，覆盖范围与日俱增的电竞赛事，直接决定了播出平台的市场竞争力。然而万物皆有暗面，电竞赛事的版权费用水涨船高，逐渐演变为企业不得不考虑的现实问题，斗鱼也不例外。

财报发布后，3月16日晚间的电话会议上，斗鱼管理层表示：“我们决定采用选择性的赛事采买策略，充分评估每一个赛事版权的流量和变现端可实现的价值，最终确定版权的价格。”

与此同时，斗鱼管理层也强调称：“选择性采买赛事版权并不代表斗鱼接下来会对平台内容的投入减少，斗鱼将会持续扩大和深入与游戏厂商进行各样的合作，然后围绕着游戏加强自制内容的投入、社区的建设，保障优质的平台还能产生优质的内容。”

这一表述，再次明确了斗鱼自制内容的战略地位。从平台发展的角度看，这意味着斗鱼不再愿意一味“烧钱”赚吆喝，而是选择用部分自制模式来应对复杂的市场环境，重新掌握主动权。

回望过去，行动已经彰显了斗鱼的决心。2021年第四季度，斗鱼共推出了110场自制电竞赛事，同比、环比均大幅增长。

对于电竞爱好者来说，斗鱼的自制赛事不仅“量大管饱”，而且制作精良。譬如斗鱼主办的“2021《英雄联盟手游》全国大赛平台合作赛·斗鱼大师赛”，既让斗鱼收获了《英雄联盟》赛事官方和俱乐部们的高度认可，又赢得了极其惊人的传播热度。

该赛事刷新了平台参赛战队数量历史记录，最终参赛战队数量多达96支。赛事观看用户超千万量级，单日赛事最高观看热度突破600万。

为了应对用户的长期需求，斗鱼持之以恒地拓宽、拓深内容池，在自制赛事、主播IP、衍生节目等诸多内容领域进行探索。

去年，斗鱼陆续推出了沉浸式互动密室游艺秀《光速大逃脱》、室内互动游戏真人秀《E起来探班》、综合娱乐类脱口秀《迷你星球》等十余档PGC综艺。依托专业性过硬的班底，斗鱼的自制综艺遍地开花，脱口秀、密室这些时下火热的综艺元素一个不缺，类型丰富程度令人惊叹。

斗鱼对内容的投入还不止于此。

2021年，斗鱼公布了一系列激励政策，大力扶持主播、游戏媒体、签约UP主等专业用户生产原创视频。2021年第四季度，斗鱼平台视频内容的日均投稿量维持强劲增长势头，环比提升超100%，2021年较2020年增长3.6倍，平台播放比例超过30%的视频数量环比增长56%。

从自制电竞到视频投稿，源源不断的差异化内容构成了斗鱼的护城河。

新游最前线

傲人的数据为这个夜晚留下了注脚。活动直播间点击量破1700万，弹幕数超40万。“金克丝之夜”斩获了微博相关话题10个，话题阅读量达3.5亿。活动的全平台曝光量破4亿大关，总互动量多达300万。

自2021年第三季度搭建了相对完善的游戏专区生态之后，斗鱼开始把更多精力用于同游戏厂商开展 深度 合作， LOLM （《英雄联盟手游》）就是一个典型案例。

斗鱼与游戏厂商共创了LOLM玩家社区，具体的合作方式还包括提供直播福利、采买独家道具等，这些行动与赛事、活动、社区话题相辅相成，合力提升了用户粘性。据悉，多达七成的斗鱼LOLM用户都曾使用过平台推出的攻略，社区活跃度之高可见一斑。

在游戏潮流的最前线，斗鱼和游戏厂商保持着相互赋能的合 作关系， 这 一点在手游《幻塔》身上体现得淋漓尽致。

七麦数据显示，《幻塔》手游在 开放预下载的2 021年12月14日即登顶App Store免费榜榜首，力压一众老牌选手。公测正式开始后，《幻塔》稳居畅销榜前列，一度跻身榜单前5名，爆发出不容小觑的掘金能力。

事实上，斗鱼正是《幻塔》发行合作最紧密的合作伙伴。 作为斗鱼2021下半年重点新游攻坚项目，《幻塔》的崛起之路背后处处都有前者的身影。

一场全面、精密的合作运营是如何进行的？

首先，斗鱼从联运、主播、内容、功能、社区氛围建设等方向为《幻塔》打造新游专区，构建一座大本营。之后，平台与游戏厂商协力孵化专区头部主播，打造主播IP。当生态建立完成，斗鱼就能充分利用平台特有资源和内容分发能力，为厂商提供数量可观的高价值用户，并持续推动头部主播联动、创作优质内容。

概括而言，这种精细化运营策略既是斗鱼提高用户粘性的举措，也是它探索游戏分发模式的支点所在，更是行业发展到一定阶段的必然要求。

随着终端硬件与网络基础设施普及，互联网流量红利已经见顶。种种现象都表明，游戏市场正从增量市场向存量市场转变，野蛮增长的买量时代成为过去时。

数据显示，2021年上半年中国游戏用户规模增速仅为1.38%，创近年新低。LIFTOFF发布的《2020移动游戏报告》则表明，2020年全球游戏激活付费用户成本同比上涨了24.2%。

图源《2020移动游戏报告》

考虑到居高不下的获客成本，粗放的买量打法已不再适应当下红海一片的形势。

从需求角度看，游戏厂商寻求触达目标用户的最短路径，玩家则需要更直观可感、合乎口味的内容推荐。 处于二者之间的斗鱼，一方面与游戏业界联系紧密，一方面又直接面向精准客群，因而先天具备窗口作用。

这些优势直接反映在合作成效上。内测伊始，斗鱼的《幻塔》主播开播数和主播质量就一路领先，公测后首月头榜主播综合实力榜前10占6个，人气榜前10占7个，收益礼物榜前10占6个。通过与游戏厂商协同调度资源，斗鱼孵化出了具有全网影响力的专区头部主播garigari，并使得新游的流量、流水各项数据碾压竞品。

《幻塔》已经证明，斗鱼的宣发实力或许远比人们想象得更强大。

多元话题的组合拳

在优质内容与新鲜游戏的双重刺激下，斗鱼的稳健增长有据可循。

当基本盘稳住后，更深一层的问题就浮出了水面： 面对如此活跃的玩家社区，斗鱼有何运营之道？建设社区氛围的抓手又是什么？

2021年夏天，围绕着“高考加油站”的话题，许多斗鱼主播为广大学子录制助力视频，不少网友留下真诚的祝福话语。国庆节时分的话题下，人们一道为祖国喝彩。奥运会期间，爱好者们在专属话题区打开了话匣子。

玩家固然是斗鱼社区生态的基点，但这并不意味着游戏就是唯一可聊的事。上述种种都是斗鱼提升社区健康度的举措，它们为平台带来了不小的正能量。

像“高考加油站”这样的趣味话题，是斗鱼社区运营战略的一道缩影。 以关键词“话题”为源头，斗鱼探索出了一套无限发散的方法论。

从内容层面看，斗鱼选择了“话题×赛事”“话题×游戏”“话题×主播”“话题×全站热点”四个重点方向。主播、游戏、赛事、热点，它们本就是普通玩家会投以目光的地方，自然能在最大程度上促使用户融入讨论。

每一天，各种新奇的资讯话题在斗鱼自然生长，吸引兴趣相投之人。 反过来，当一个话题变得热门，它又能激发更多主播与用户的投稿热情，从而形成高参与度的社区气氛。

从产品逻辑的角度看，斗鱼创新地上线了“直播间热议频道”。

过去的直播间和鱼吧通常仅供用户讨论关于主播的话题，局限性较大，现在的设置则相当于拆掉“篱笆”。 渠道打通后，全站各直播间、各主播小社区、各游戏小社区之间的内容联动变得简单，用户讨论的共振效应得到放大。

举例来说，在DOTA2分区头部主播Zard举办“The Internet”邀请赛期间，斗鱼围绕该赛事打造且运营了多个话题，反响颇大。相关话题的累计阅读量突破2000万，共产出图文内容5000多篇。

纵览全局，第四季度斗鱼社区共产出热门话题数万个，其中诞生了数个千万量级热门话题，数个游戏话题阅读量达1500万。 斗鱼还守住电竞基本盘不放松，围绕Ti10、Major等著名赛事开展了多样化的话题活动，征稿数超4000篇，总阅读量逾600万。

热度与数据或许是抽象的，但玩家的互动体验是真切具体的。要想留住用户、提高粘性，健康丰富的社区氛围无疑是重中之重。 斗鱼之所以发力做话题，就是为了给玩家提供新鲜的、多元的交流土壤，进一步推动UGC生态的茁壮发育。

以此为基础，斗鱼的商业化之路才能走得更稳、更远，而非只争一朝一夕。

根据财报披露的信息，斗鱼第四季度广告与其他收入有所下降的主要原因是，为了持续探索新的商业化模式而动用了一部分本可以直接货币化的广告流量。 这也恰恰呼应了斗鱼对研发、内容生产等方面的持续投入。2021年第四季度，斗鱼的研发费用较2020年同期增长了11.5%。

斗鱼财务副总裁曹昊表示：“未来斗鱼将继续升级直播、视频、图文和社区的内容联动，持续加强对内容侧的投入和研发投入。同时继续探索除直播打赏之外新的变现方式，提升变现效率，努力为股东带来长期价值。”

掌舵者们已经选定了一条长期主义的道路。在目力所及的未来，斗鱼都将沿着这条路径探索，深耕社区生态。 本质上，斗鱼的韧性也正是来源于这份对长期价值的信赖。

回望产品形态本身，不论是直播还是在线社区，它们的兴盛都证明了同一件事： 串联孤岛永远是互联网最本真的意义之一。 假以时日，我们期待斗鱼能建成一座更热闹、更繁荣的玩家乐园。

作者：刺猬公社编辑部

来源：刺猬公社（ID：ciweigongshe）

斗鱼的日子越来越不好过了。

11月16日，斗鱼发布了第三季度财报，当期公司总收入23.48亿元（人民币，下同），同比降低7.8%；净亏损1.44亿元，同比由盈转亏，上年同期为净收入5960万元；实现毛利润2.79亿元，对应毛利率为11.9%。

财报发布之后，当天斗鱼股价一度暴跌超12%。比这更让外界惊讶的是，斗鱼的净利润竟然连续四个季度为负了。

通过Q3财报不难发现，斗鱼两大收入来源，直播服务收入以及广告收入均较去年同期有所下降。而在成本端，斗鱼Q3销售和营销费用以及研发支出等投入却较去年同期有所增加。这也导致其Q3毛利率水平环比下滑了1.3个百分点至11.9%。

对于平台发展战略，斗鱼创始人、CEO陈少杰表示，“斗鱼将持续拓展和丰富游戏品类，通过直播、视频、图文内容和社区等多元化内容形式、以及游戏个性化运营手段，致力将斗鱼打造成一个行业领先的以游戏为核心的多元化内容生态平台。”

但从业务的实际表现来看，令斗鱼引以为傲并打算长久做下去的核心业务——游戏直播，似乎有些支撑不起作为行业头部平台的斗鱼继续健康前行了。

连亏四个季度，“直播一哥”股价暴跌

从二级市场的最新反映，资本已经不那么看好作为游戏直播大哥之一的斗鱼了。

锌刻度查询发现，斗鱼的股价从年初的20.54美元/股猛跌到了3.45美元/股，市值也从年初的66.5亿美元一路暴跌至10.04亿美元。不到一年时间，市值蒸发了50多亿美元。

斗鱼不断暴跌的股价和市值

这一切皆因斗鱼这一年来交出的多份不佳业务成绩单。

以最新发布的第三季度财报来看，Q3斗鱼实现营收23.480亿元，去年同期为25.465亿元，同比下滑7.8%。净亏损1.435亿元，去年同期净利润为5960万元。其中，直播服务营收为22.105亿元，2020年同期为23.487亿元。广告和其他收入为1.375亿元，2020年同期为1.978亿元。用户数方面，该季度斗鱼平均移动MAU达到6190万，较2020年同期的5960万增长3.9%。

几个关键业务数据中，只有用户数有所增长。但有市场分析人士指出，“虽然斗鱼第三季度平均移动MAU创出历史新高，斗鱼Q3平均付费用户数量却仅为720万，较去年同期减少70万，既没有带来营收增加，也没有增厚利润。”

还有另一组数据，更清晰表现出斗鱼目前所处的困境：在美国通用会计准则下，自2020年第四季度至2021年第三季度，斗鱼已连续四个季度录得净亏损，分别亏损2.29亿元、1.02亿元、1.82亿元和1.44亿元。

究其背后的原因，从表面上来看，似乎是因为游戏直播行业整体发展环境发生了剧变。

2021年2月，国家互联网信息办公室、全国“扫黄打非”工作小组办公室等七部门联合发布《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》，旨在进一步加强网络直播行业的正面引导和规范管理，重点规范网络打赏行为，推进主播账号分类分级管理，提升直播平台文化品位，促进网络直播行业高质量发展。

与此同时，日前发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网络直播用户规模达6.38亿，同比增长7539万，占网民整体的63.1%。其中，游戏直播的用户规模为2.64亿，同比减少452万。该报告认为，游戏直播行业高速增长期逐渐结束。

但受上述“网络直播监管政策趋严”、“游戏直播行业流量红利见顶”的大环境因素影响，并不是致使斗鱼掉队的根本原因。纵观整个游戏直播行业，斗鱼的连连亏损与营收下行只是个例。可见其走到今天这一步，更多是源自斗鱼本身早已陷入瓶颈。

斗鱼涉及多个侵权纠纷（图源：爱企查）

斗鱼甚至还因直播未经审批的游戏内容被相关部门处罚过。

就在2021年9月6日，武汉市文化和旅游市场综合执法支队在对武汉斗鱼网络科技有限公司（下称斗鱼公司）进行现场检验后发现，斗鱼公司3个直播间直播未经审批的游戏《风灵档案》，该直播内容属于提供含有宣扬暴力内容的互联网文化产品，其行为违反了相关办法与规定。

明知审查趋严也要顶风作案，站在危墙之下斗鱼，或许也有对发展困局难解的隐痛。

多方围剿，留给斗鱼的时间还有多少？

作者：锌刻度

来源：锌刻度（znkedu）

经过持续多年深耕游戏直播赛道，斗鱼和虎牙这两大游戏直播平台，逐渐在游戏直播界站稳了脚跟，并成为了国内活跃人数最高的直播平台。斗鱼和虎牙的野蛮生长，也让众多平台看到了游戏直播的巨大发展潜力，于是包括长、短视频平台在内的各路大军，纷纷开始高调进军这一赛道，游戏直播领域的竞争也随着这些平台的争相涌入逐渐趋于白热化。

随着游戏行业监管的持续强化以及竞争格局的不断变化，此前高光的斗鱼如今似乎也走起了下坡路，各项经营指标都不复从前的荣光。

业绩有点惨

近日，斗鱼发布了截至6月30日的2021年第二季度财报。财报显示，该季度斗鱼的营收为23.37亿元，比上年同期的25.08亿元下滑了6.83%；净亏损为1.82亿元，同比暴跌了156.9%，而上年同期的净利润有3.19亿元。斗鱼该季度之所以由盈转亏，主要是其收入的减少和成本的增加所致。

作为斗鱼的主要收入来源，直播和广告及其他业务收入的下滑，直接导致了斗鱼整体营收的减少。财报显示，斗鱼直播服务营收为21.78亿元，与上年同期的23.20亿元相比，同比减少了约6%；广告及其他业务收入为1.59亿元，与上年同期的1.88亿元相比，同比减少了约15.7%。

伴随直播和广告业务营收的同比下滑，斗鱼各项成本费用却呈现了上升的趋势。该季度斗鱼的各项成本费用均有不同程度的增长，而在众多成本费用中，增长最迅猛的当属销售和营销费用。

财报显示，斗鱼二季度的销售和营销费用为2.95亿元，比上年同期的1.42亿元，同比大增了107.6%。

正是由于用户的缓慢增长以及付费意愿的下降，斗鱼才不得不提高促销活动以及品牌营销的支出。财报显示，斗鱼二季度平均移动MAU达6070万，较上年同期的5840万，同比增长了3.9%，增速已然放缓；平均付费用户数达到720万，较上年同期的760万，同比下降了5.26%。

虽然从表面上来看，在直播和广告业务的营收双双下滑的同时，各项成本费用的开支过大是导致斗鱼亏损的直接诱因。但从本质上来说，斗鱼由盈转亏还有着更深层次的原因。

由盈转亏的背后

对于互联网企业而言，用户是影响其核心竞争优势的关键因素之一，所以用户对斗鱼的重要性不言而喻。虽然斗鱼已经成为了游戏直播行业中的头部平台，但随着快手、抖音、B站等企业纷纷加大了对游戏直播的投入，各企业对游戏直播用户的争夺也愈加激烈。

一方面，受疫情影响，用户花费在斗鱼上的时间有所减少。由于疫情期间严禁各类电竞赛事的举办，所以斗鱼上与游戏相关的直播内容就变得十分匮乏，这就在一定程度上导致了用户的减少。

另外，随着疫情得到缓解、企业逐渐复工，用户的空闲时间开始变少，花费在平台上的时间自然也相应减少，斗鱼等游戏直播平台的收入下降也就不难理解了。

另一方面，短视频平台的抢食，也带走了不少斗鱼的用户。快手、抖音等泛娱乐短视频平台不仅凭借其粘性强等特点，抢占了大量的用户时长；而且随着其进一步扩展，这些平台还将自身业务渗透到了游戏直播上，这也在一定程度上抢夺了斗鱼的用户资源。

除此之外，游戏监管严格，游戏版号受限，也在一定程度上造成了斗鱼游戏直播内容的匮乏，进一步加速了斗鱼平台的用户流失。

游戏行业监管趋严使各大小游戏公司受到了冲击，这或多或少地给游戏直播行业造成了一些影响，而以电竞直播为主要业务的斗鱼，自然难免会受到监管影响的波及。

多方努力寻破局

面临用户增长困局的斗鱼，也亟待寻找破局之道，而为了解决这一难题，斗鱼也的确做了不少努力。

首先，是深耕电竞内容。该季度斗鱼通过直播和自制多场重大电竞赛事，丰富了游戏直播内容，吸引了更多新玩家的参与；另外，斗鱼还通过与众多游戏厂商深度合作扩展游戏品类，满足用户深层次的需求，以留存更多老用户；与此同时，斗鱼还充分利用平台上的游戏主播资源，通过视频和图文教学为用户提供游戏攻略，以此来提高玩家参与度，并进一步增强了用户的活跃度和粘性。

其次，是拓展业务生态。该季度斗鱼通过扩充视频、图文、社区等功能，以及容纳UGC、PUGC、PGC（用户、主播、官方）等内容，形成了“直播+中视频+社区”三位一体的完整内容生态。

而随着这一内容生态的不断丰富和完善，极大地增强了斗鱼的用户粘性和变现能力，为其带来了全新的增长空间，使其在用户付费、版权IP、广告等方面获得了极高的收益。

最后，是加强海外投入。该季度斗鱼加大了对技术研发上的投入，通过自研的AV1解码技术，使其画质得到了大幅提升，而产品功能的完善也为Mildom（日本版斗鱼）带来了大量用户。

据App Annie最新数据统计，得益于用户数量的持续增长，Mildom目前已经是日本主流的游戏视频直播App之一，在日本市场上占据了领先地位。

从结果来看,相较于上一季度，斗鱼的各项数据都呈现出了环比上升的态势，但环比增速并不是很大，还未能从根本上解决其目前存在的问题。

合并终止，不容乐观

原以为斗鱼通过和虎牙合并能为其带来不少利好，但自从传出合并被终止的消息后，斗鱼的股价就一路下跌。其实，不管是从业绩表现还是市场环境来看，斗鱼的前景都不容乐观。

一来，合并受阻后斗鱼与虎牙的差距越来越大。

从二者近期发布的二季度财报可以看出，虎牙多项数据表现亮眼，总收入高达29.62亿元，已连续十五个季度实现盈利，移动端MAU也达到了7760万，同比和环比均保持着良好的增长态势。

反观斗鱼不仅由盈转亏，其市值更是跌破了10亿美元，与虎牙的22亿美元无法相提并论，曾经不相伯仲的两个平台，也就此“分道扬镳”。

二来，合并受阻后斗鱼的自力更生之路将会愈加艰难。本来斗鱼和虎牙合并可以整合二者资源、互相取长补短，达到合作共赢。但随着合并叫停，多平台角逐的竞争局面仍将继续存在，而没有了虎牙的帮助，斗鱼只能独自去面对强敌环伺的竞争局面。

在直播行业处于强监管的背景下，斗鱼也只能独自去面临市场上的其他风险。

随着游戏直播赛道日渐拥挤、市场趋于饱和，斗鱼的股价市值已经变得十分低迷，而这正是对风险尤为敏感的资本市场对其给出的消极信号。

总之不论从哪方面来看，斗鱼的处境都不乐观，而其若要想摆脱这种不利局面，还需长期的艰辛努力。

今年上半年因为疫情的原因，全国经济放缓；但直播行业却在这时有了很大的变化，大家有更多的时间进行娱乐；不同用户对于产品的需求也不同，比如：斗鱼更多的是游戏类、抖音是才艺类、淘宝是直播卖货等等；本文作者从市场与用户的角度对斗鱼直播进行分析。

一、用户分析

产品的最终服务对象是用户，首先我们要搞清楚我们的产品的目标用户有哪些；将这些用户进行一个分解例如（用户的年龄、性别、职业、收入、所在城市、文化程度等），分解这些用户的目的是方便我们进行目标用户的场景搭建。

不同的用户有不同的痛点，只有在场景中找到的痛点才是最有说服力的（在用户分析时有多少用户画像就要罗列多少用户痛点）。

二、用户细分

1. 用户地域分布

用户主要分布地区数据来源：艾瑞数据

地理分布较为均匀，说明用户经济实力偏低。

可以发现斗鱼用户并没有高度集中在那些经济发达的地区，而是比较均匀的分布在全国各地；虽然经济发达地区的用户依然较多，但这与网民数量有关。

说明斗鱼直播并非高端群体软件，某种程度上讲，它和快手一样有着较为低端的用户群体。

总结：观看直播这种行为更加符合在现实世界中不是很受关注的用户的做法；因为在现实世界中难以找到足够的存在感，所以才去直播中寻找伪一对一表演；甚至偶尔也积攒一些金钱来引起主播的注意，毕竟在那里获得注意相比较在现实中得到青睐还是要容易很多。

2. 用户性别

用户性别占比数据来源：艾瑞数据

由上图可见，斗鱼直播的男女用户性别分布失调，男性用户占比67.18％，女性占比32.82％，男性占比是女性的两倍还多。

直播平台是以男性主播直播打游戏和女主播跳舞唱歌等为主吸引用户，而游戏用户中的男性又要多很多，观看美女直播的也是以男性为主；所以出现这样的比例分布丝毫不奇怪，男性用户多其实就是男性用户对于游戏更加热爱和美女的吸引力导致的。

总结：男性用户可能会通宵打游戏，甚至为此连女朋友的电话都不接，而女性用户则对逛街购物和看剧有着狂热的追求。

这对于观看直播的类型也是有着很大的区别，男性用户多是观看游戏的类型的需求量大；而女性多是以美妆直播为主，斗鱼直播的定位是以游戏类别为主所以男性占比较大也是正常现象。

3. 用户年龄

用户年龄分布图数据来源：艾瑞数据

由上图可知，观看直播的用户年龄主要分布在25—35岁居多，这两个年龄段占比总数超过60％

• 24岁以下的用户大多数未成立家庭压力小，他们可以玩的东西太多了，且可以和朋友一起玩，这种情况下直播的吸引力并不是那么大。
• 35岁以上的用户都将精力投入到了下一代的教育之中，家庭压力较大，即网上所谓的“可以骂的中年人”；他们的精力全部投入到了赚钱和照顾家人上面，对于娱乐的需求已经比较低了。

这样为何用户的主力军位于25岁-35岁就很清楚了。

总结：25-35岁的用户可能已经步入了工作岗位，这个时候虽然压力不大，但空闲时间也不是很多；此外，自己的朋友大多也开始了打拼，大家能够成群结队干一件事情的概率非常低。

所以他们的特点是时间碎片化，孤独未成家，生活压力小。

这个时候直播就是他们最好的选择了，直播不需要像游戏那样有连续的时间；其热闹的氛围也能够排除孤独感，压力不大的生活让这个年龄的用户还有精力去进行这种娱乐活动。

4. 用户场景

• 用户属性：男、19岁、未婚。
• 用户行为：热爱LOL但是技术一般，想学习更高的技术操作。
• 用户特征：在校大学生。

用户场景：

胖虎是一名在校大学生，非常喜欢LOL，经常在宿舍与室友开黑玩LOL；但是室友都觉得他玩的很菜，带不动他于是经常不跟他玩，但是胖虎很想融入他们。

胖虎非常喜欢男刀（LOL角色），但是这个英雄操作难度较大，自己很多操作都不懂。

于是室友推荐他去看斗鱼直播，说是里面有一个叫智勋的主播玩男刀特别厉害，直播风格也特别有趣；于是胖虎就去下载了这个app去观看，从中学习到了很多关于男刀的操作，技术水平也提升了许多，室友也愿意带他一起玩。

• 用户属性：男、27岁、未婚。
• 用户行为：由于一个人在北京上班，经常得不到老板和他人的认可，显得很孤独。
• 用户特征：普通白领。

用户场景：

老张是一名北漂族，一个人独自在北京打拼，工作压力达，平时喜欢一个人宅在家里，非常的孤单，想要热闹但是又无法融入别人的群体。

有一次无意中，发现了斗鱼直播这个app，里面有很多的主播直播风格特别的有趣；老张喜欢的一个主播对待自己的粉丝很热情，直播间也很热闹；老张很喜欢与他们交流，老张很喜欢这个主播的直播间，像是找到了归属感，每次下班都会观看这个主播的直播。

• 用户属性：男、32岁、未婚。
• 用户行为：在工地上班，到了结婚的年纪但是工作属性原因很多，家里相亲的女性都看不上他。
• 用户特征：工地工人。

用户场景：

大雄是一名工地的工人，到了结婚的年纪，但是相亲的女生都看不上他，花了不少钱最终也没有得到女生的认可；有喜欢的女生也不敢显露爱意，他很自卑，自己都开始怀疑自己的社会地位。

有一次无意中，发现了斗鱼直播这个APP，他发现了一个自己很喜欢的女主播；这个主播特别的有意思，大雄很喜欢她，于是大雄尝试着给这个主播刷了一个飞机；然后得到了主播的关注，还夸大雄很大气，还对大雄说哥哥爱你。

在这里大雄得到了认可，他觉得自己的社会地位不在那么卑微，从此大雄吃着泡面也有给这个主播刷飞机（备注：女主播虽好看但是要理性观看）。

三、用户需求痛点

1. 用户需求

1）普通大学生

基本型需求：想看适合自己游戏类型的主播学习技术，可以在斗鱼直播中根据主播标签精准的找到适合自己游戏类型的主播。

2）普通白领

期望型需求：想和别人互动聊天，想融入大群体，在看直播的时候可以在主播的直播间和主播或者其他用户进行互动。

3）普通民工

兴奋型需求：想得到别人的鼓励很认可，能够通过粉丝值等机制获得归属感，为自己喜欢的主播保驾护航，还得到主播的夸赞。

2. 用户痛点

直播分类：直播平台都有不同的直播分类，但是多数平台没有对主播的特长分类没那么标准，例如很多想学习个LOL别英雄技术的游戏玩家找不到合适的主播进行学习。

斗鱼直播将这一板块的分类做的特别的详细，每个主播都有不同的标签，用户很容易找到自己喜欢的主播进行观看，大大降低了用户的搜索难度。

1）寻求热闹，想融入大群体

在大城市打拼的年轻白领，周边没有什么朋友，下班总是独自一个人，想要寻求热闹和集体。

而斗鱼直播给他提供了这样一个线上平台，在各个主播的直播间里，可以和主播，还有水友一起交流互动。

2）想找到社会认同感

由于现阶段，大多数年轻人的工作压力大，又得不到社会的认同感，就算花了金钱和精力也得不到他人的认同，他们想要得到心灵的慰藉，和精神上的满足。

在斗鱼直播的各个直播间，每个主播对待自己的粉丝都像亲人一样来讨好他们，并且花了钱还能的到主播的夸奖，很多用户都愿意在这里打磨他们的零碎时间，投入他们的金钱和精力来得到主播的认可。

3. 总结

产品的最终服务对象是用户，首先我们要搞清楚我们的产品的目标用户有哪些，将这些用户进行一个分解，（例如：用户的年龄、性别、职业、收入、所在城市、文化程度等）。

分解这些用户的目的是方便我们进行目标用户的场景搭建，不同的用户有不同的痛点，只有在场景中找到的痛点才是最有说服力的。

备注：在用户分析时有多少用户画像就要罗列多少用户痛点。

四、市场分析

市场分析的主要目的是：能不能赚钱。

需要拿出有力的数据分析，在面对这些数据时，我们不能为了分析而分析，要挖掘数据背后的真实现状。

1. 行业背景

迈入2020年的游戏直播行业，竞争格局显得愈发清晰而激烈。

• 一方面，随着两家头部平台（斗鱼、虎牙）先后上市和多家互联网巨头争相进入，“两超多强”的游戏直播行业格局基本确立；
• 另一方面，游戏直播版权规范的不断确立和电竞赛事版权价值逐步攀升，直播平台将更加注重内容精细化运营与多元化模式发展。

同时云游戏，直播带货，内容付费等业务拓展成为平台新的增涨点，游戏直播行业的下半场将更加精彩。

图片来源：艾瑞数据

总结：斗鱼直播作为现有游戏直播的两超之一，发展成熟、业务领域广阔、资本底蕴深厚，背靠大股东腾讯的游戏电竞版权资源；斗鱼在直播大型电竞赛事、自制电竞赛事及活动、签约顶级电竞战队等方面具备天然优势。

同时，借助腾讯游戏的“大直播生态”，斗鱼平台和主播们能够获得更好的增量，推动游戏直播行业稳健发展——在直播行业的下半场顺势发展定是一场机遇。

2. 市场现状

中国游戏直播平台市场规模增长迅速，平台收入多元化以及运营秀场化，游戏直播平台收入将持续保持高速增长。

据前瞻产业研究院发布的《中国网络直播行业商业模式创新与投资机会深度研究报告》统计数据显示：

2014年中国游戏直播市场规模仅仅为4.3亿元。

2015年中国游戏直播市场规模突破10亿元，之后呈现出快速增长趋势。

截止至2017年中国游戏直播市场规模达到87亿元，同比增长170.9%；用户规模达到2.7亿人，增长率为28.57%。

2017年中国游戏直播用户整体规模呈现爆发式增长，而主要增长来自移动电竞游戏用户的转化。

伴随着游戏直播行业进入成熟期，人口红利消退，用户增速将进一步放缓，各平台开始精细化运营，将盈利作为首要目标；初步测算2018年中国游戏直播行业市场规模突破百亿元，达到141.2亿元左右，同比增长62.3%。

用户规模达到3亿人左右，并预测在2020年中国游戏直播市场规模将超200亿元，达到了246.3亿元。

随着市场逐渐饱和，预计在未来几年游戏直播用户规模增长速度将逐渐放缓。

预测2020年中国游戏直播用户规模将达3.6亿人，同比增长9.09%。

数据来源：前瞻产业研究院整理

总结：从目前的市场行情来看，直播行业已经趋于饱和状态；从2018年起增速下降至百分之十左右，但是还是处于一个不断的增长状态；而随着社会经济的不断发展，人们对于娱乐付费权重也是越来多，总体直播行业的经济收益也是越来越高2020年的预计收入也是达到246亿。

由于疫情缘故人们娱乐消费范围大大缩减，直播行业这种线上娱乐方式反而是最大的受益者，个人感觉预期的收益将会超过这一估值；对于直播行业的巨头斗鱼来说这246亿的预计收益也是可以分得很大一杯羹。

3. 商业模式

1）打赏模式（常见模式）

观众付费充值买礼物送给主播，平台将礼物转化成虚拟币，主播对虚拟币提现，由平台抽成。

如果主播隶属于某个工会，则由工会和直播平台统一结算，主播则获取的是工资和部分抽成。

这是最常见的直播类产品盈利模式，常见的花椒、映客等都属于这类模式。

平台可以根据自己的直播特色，设置平台各种礼物图片及类型；比如我们斗鱼和虎牙，就以鱼丸，和虎粮等作为礼物名称，增加平台特色，区别于其他平台。

2）广告模式（常见模式）

直播平台负责在APP中（包括Banner、直播广告图等）、直播室中或直播礼物中植入广告，按展示/点击或购买情况与广告主结算费用。

3）导购模式

一般电商类直播产品/竞拍类产品采用该盈利模式。

主播红人有自己的店铺（淘宝店、微店等等），或者有店铺需要主播进行营销推广；主播在直播时，推荐店铺商品，用户直接一键购买或者加入购物车；直播同时有优惠或参与竞拍，最终主播与直播平台按照既定比例分成。

4）付费直播

付费直播可以有2种模式：

• 一种是主播开通直播需要付费，由直播平台提供更高级的直播服务；
• 另一种是观众看直播需要付费，由主播设置入场费用，平台和主播分成（例如：在LOL比赛中观看选手视角需要付费）。

另外，付费模式还可分为按场次收费、按分钟计费等，方便主播选择适合自己的直播方式，合理增加自己的直播营收。

5）会员增值服务

会员可分主播和观众两类，可分别在付费成为会员后，收获专属特权，如：对于会员主播，可以提供的一些特权：

• 直播室开放更多功能权限，如：添加场控、提高聊天室人员上限、收入翻倍、开通私密直播室等;
• 身份特权，如：尊贵勋章、升级提速、首页推荐等。

对于会员观众，可以提供的一些特权：

• 功能特权，如：个性点赞、特权礼物、视频连线、隐身入场等；
• 身份特权，如：头像美化、会员标识等、入场特效；
• 内容特权，如：观看指定(付费)内容；
• 更多其他定制特权，可根据直播间特点进行定制。

6）游戏联运

该场景常见于游戏直播平台。游戏厂商希望直播时嵌入游戏入口，观众在观看直播室如果通过入口点击、下载了游戏，则平台和厂商进行分成。

同时，游戏直播平台还可以进行游戏周边商品及游戏道具商品推荐；直播的同时销售游戏周边产品，增加游戏平台营收，由主播、平台及厂商进行分成。

另外，还有另一种小游戏直播模式，将斗牛、炸金花等小游戏嵌入直播；主播们与用户玩小游戏互动，增加用户在线时长，用户购买金币进行游戏，增加游戏平台营收。

7）主播/节目付费推广

类似广告位售卖模式，主播可付费让平台提供推广位，对主播进行曝光，平台按曝光量和观看量和主播结算费用。

8）赛事竞猜

这个类似在线博彩，有点打擦边球，游戏/体育直播会采用。

竞猜平台嵌入直播室，直播时观众通过竞猜平台下注，最终竞猜平台和直播平台分成。

9）版权发行

属于内容的2次利用。直播平台可将直播内容沉淀保护起来，以版权售卖的方式提供给发行方，由发行方对内容进行2次加工。

10）企业宣传

To B直播平台的商业模式，企业向直播平台付费申请直播，或需要直播平台提供技术支持；直播平台替企业进行会议宣传等服务，最后还会给企业提供观看数据。

11）付费教育

在线教育类产品的商业模式，利用直播平台售卖课程；学生付费学习，直播平台最终和学校/老师分成。

在教育平台还可售卖其他相关商品，如方维的某直播客户，作为教授音乐课程的直播平台，还可销售各种相关乐器，增加教育平台的其他营收。

12）付费问答（语音直播）

语音直播产品的商业模式之一：回答者开通直播，回答问题；提问者观看直播，或查看答案需要付费，由平台和回答者分成。

13）主播运营工具付费

属于增值服务的一种，为主播提供各种数据统计分析工具，指导主播进行粉丝维护，提升直播效果。

工具可支持的功能可以是：

• ① 直播数据统计功能；
• ② 直播观众行为分析；
• ③ 直播观众关系维护功能；
• ④ 直播优化建议。

总结：以上几种模型是现在直播app的常见盈利模式，既可独立存在，也可混用。

总之，直播本质上是一种流量变现渠道，和新闻、电商、视频、工具等产品一样；其对用户的价值就是，让用户发现自己的兴趣点，支持喜欢的主播、消费他们的内容。

对于直播平台而言，其商业目标就是探寻用户访问路径，挖掘流量价值。

五、发展趋势

1. 资本趋势

腾讯注资头部，游戏直播平台在两家头部直播平台传出将要上市消息之后，于同一天纷纷披露腾讯对他们完成上市前最后一轮注资。

腾讯的最终介入体现出对于头部的游戏直播平台的控制欲，在确保自家现金流内容——游戏内容的主要传播渠道的安全外也对平台未来的变现能力展示出一定的期待。

最终这两笔投资使市面上市场份额最大的两家游戏直播平台共同拥有同一大股东外，也对其他游戏公司和直播平台产生一定影响。

2. 内容趋势

战术求生类网游崛起，新游戏类型扩大直播受众，去年一系列以《绝地求生》为代表的战术求生类游戏吸引了大量游戏直播用户。

该类型游戏受到欢迎的原因如下：

• 该类游戏的直播具有较强观赏性；相较于其他对战类游戏，战术求生类网络游戏在观看体验上随机性内容较多；因此观看体验更佳；
• 游戏观看较为直观，能够吸引移动手游、甚至非玩家观看游戏直播；
• 该类型游戏的电竞化速度极快，能够提供大量的优质游戏直播内容给到观众，满足观众对高质量对战的直播内容的需求。

3. 平台竞争趋势

在线娱乐行业喷发竞争与合作并存随着游戏直播行业的不断增长，游戏直播的竞争不局限于行业内部，将会面对更多其他在线娱乐形式的竞争；如近期火爆的短视频平台，极大地占用了整体互联网用户的在线娱乐时间。

尽管游戏直播其特有的直播形式具有高沉浸耗时长等特点，面对新兴娱乐形式具有一定的抵抗力，但也受到了一定影响。

另一方面，直播中大量的亮点内容可以通过短视频的方式向外部传播，从而将短视频观看者转化为游戏直播用户。

4. 平台商业发展趋势

进一步加强工会/经纪公司合作提升平台收入工会与经纪公司为游戏直播派平台带来以下优势：

首先，工会与经纪公司能够帮助平台对大量主播进行管理与培训；游戏直播平台拥有大量的主播，仅依靠平台单独管理庞大规模的主播并不现实，无论从管理能力还是资源分配上来看都有较大难度；因此，通过与工会/经纪公司合作，平台能够缩减一定的主播管理成本。

其次，工会与经纪公司为了提升收入，对旗下主播进行培训和运营活动；相较于单打独斗，加入公会与经纪公司的主播在一开始能够获得更高的资源帮助，对提升打赏收入有一定的帮助。

当然，直播平台也会避免单一超大型工会/经纪公司独大，因此会引入复数工会与经纪公司保持平衡。

5. 产业上游发展趋势

电竞赛事内容进行多元化播出，第三方赛事版权IP的成熟，也使内容制作公司在向平台进行赛事直播时可以根据赛事与自身情况进行选择——选择单个平台独播或者全平台统一播出。

相较于全平台播出，单平台赛事播出能够给内容制作公司更高的内容版权费与赛事推广资源；但是，全平台统一播出能够提供覆盖更多平台的不同用户，对提升商业广告合作具有一定帮助。

致力开发第三方赛事IP 促进赛事商业化进程作为产业链中重要的一环，内容制作公司不满足于局限于承办商的身份，意图通过打造赛事IP在电竞产业链中拥有更高的话语权与商业化能力。

随着行业发展，一批具有观赏性的第三方赛事IP出现；而内容制作公司以这些赛事IP为核心，提供整合了旗下电竞资源的综合性广告业务，进一步提升赛事商业化能力，给广告主提供更高的价值。

以NSL赛事为例，除了赛事现场、解说台以及直播页面等传统广告展示位外；还提供了主播代言、KOL社交媒体转发等额外服务，提升对广告主的综合品牌服务。

六、总结

斗鱼直播作为直播行业的巨头，在用户增速逐年递减的2020年，斗鱼直播的经济增长其实并不受任何影响。

由于疫情的缘故，大多数的线下娱乐行业都受到了致命的打击；而直播行业恰恰是最大的收益者之一，人们无处安放的娱乐消费大都转向了线上的娱乐直播，这期间也是大大增加了用户活跃度。

而疫情期间国家为推动经济发展对直播带货大力支持，直播平台也是很大程度解决了各地产品滞销问题，带动了国家经济的发展，这其中最大的受益者也还是几大直播平台。

预计在2020年以后直播行业将会迎来一个更好的发展时机，在这期间斗鱼直播只需按照行业的发展趋势走，加上背后大股东的支持必定还会是行业的最前者之一。