如果你是营销策划人员，是不是都希望自己策划的活动可以一炮而火？

如果你是企业负责人，是不是希望通过某个活动更好地让企业实现增长？

答案肯定都是希望营销活动得到最有效的投入产出比。但事实上，大部分人做的营销活动并不能达到预想的效果，甚至是无效的。

为什么呢？

原因非常多，不管是从活动策略还是具体执行、或者是资金等，都可能影响最终的效果。

但是很多人做营销，有一个错误的认知——认为营销方案非常有创意，结果就一定会火爆。但是火爆的活动和案例总是少数，能够形成全网刷屏级的案例少之又少。我们经常看到的都是个例进行放大的结果，导致很多人就会经常有种误区和极端认知——要么认为做出刷屏级的活动很容易，要么觉得自己不适合做营销。

（图片：新世相的丢书大作战营销活动）

而其实，这种案例效果是受多方面的因素影响的结果。比如：投放的渠道、活动的内容、启动的用户、投放的时间、行业属性等等。虽然我们不可能做到每个案例都现象级、四两拨千斤的火爆结果，但至少可以通过避免一些错误来增大营销成功的效果，减少自己营销失败的概率。

今天我只从营销活动本身上去总结，看看我们很多营销策划人或企业人经常会犯的一些错误。

本文就给你列出一些营销活动经常失败/无效果的5条错误，看看你有犯吗？

1. 没有测试就大量投入，很容易导致营销活动的无效

这个错误，应该是最多人会犯，包括我之前。

比如简单一句文案，有些人写完后，没有做任何测试就直接投放出去，这种做法非常容易导致无效果和广告费的浪费——这个就是我们常犯的没有测试就大量投放的错误，这也是为什么很多人做营销经常失败的主要原因之一。

即使再有经验的营销人，都不能保证营销方案出来后，最终就一定会如方案所设想的结果。因为我前面也说了，营销活动成功的影响因素非常多，每一个因素都是影响结果的变量。

比如：知名营销人杨飞（瑞幸咖啡 CMO）在分享他们做的一个神舟贷款产品的广告海报时，最终海报带来的很高的转化率。有人说为什么可以一张海报带来这么高的转化率，其实这也是不断小范围测试，不断优化的结果。

下面从左到右，多次测试后发现第四张是最高转化，然后才大量投放。

再如，我们之前给一家线下餐厅做裂变增长活动中，方案出来后并不是立即大量投放，而是通过小范围测试——测试用户反馈如何、餐厅的转化流程有没有问题、投放的渠道哪个更好等，然后做出最优调整后才大量投放，最后才获得了满意的营销效果。

所以，很多营销活动经常方案很好但最后还是失败的主要原因之一就是缺少测试就大量投放。好的营销活动效果，是根据好的方案和不断测试和优化的结果。

2. 盲目跟风，失去自己的优势

如果你做不到比别人更好，那就做不同。

很多人做营销方案为了“偷懒”，经常是看到别人的活动怎么做，别人的策略是什么，就直接盲目跟风。最后大部分情况是别人成功了，你的活动却没什么效果。

现在很多行业都是具完全竞争性的特点，出现了供大于求的市场现状——用户的选择有限，但是产品过多。所以，如果你只是盲目模仿别人的做法，而不去分析这种做法是否适合自己的企业和产品，那么这种“偷懒”带来的结果通常就是营销活动的无效。

比如：淘宝之后，经常会有一些创业团队信誓旦旦地说要超越淘宝，做第二个淘宝等等的策略方式。而这种做法，基本是以失败告终。

而更好策略是，如果自己的资源跟不上前面的企业或产品，就根据自身的优势，做成差异化的策略。比如：淘宝是大而全的产品，京东强调是产品质量和物流速度，网易严选做海外市场和其他的策略等等。

有人可能会说，有人模仿他人的做法获得了不错的效果了呀！

当然，我并不是说不允许你模仿参考他人的做法，而是你要明白成功案例背后的逻辑，不要盲目跟风。如果你说也有随便模仿就成功的，我只能说很可能是运气成份更多。而更好的做法是理性分析这种成功案例的逻辑，根据自己的优势做出适合自己的策略。如果你分析背后的逻辑后，根据自身情况，发现也适合采取这种做法，那就不是盲目跟风了。

3. 没有做数据反馈，导致营销费用花得冤枉

在做实操案例中，我们经常会碰到一些人会遇到这样的情况：活动没有达到预期的效果，但就不知道哪里做得不好。

之所以会这样，很大原因就是没是做数据反馈，导致你的每个活动环节无法监控，也难以找到活动无效或成功的原因。而数据反馈包含了活动投放的渠道、不同的群体特点、不同的文案、用户参与路径等，这些在不同的测试和营销活动中，都要做好记录和溯源。这样才能更好清楚活动无效或成功的影响因素是什么。

比如我前段时间遇到一个案例，是做国内婴儿奶粉的，这个平台最终的消费群体是宝妈群体。目前我还没有为人父母，体会不了父母们的感知以及影响父母购买该产品的原因。但是我在帮这个企业做数据反馈时，发现该父母群体有一个行为特点就是——即使该品牌的奶粉再便宜，很多用户还是愿意买进口奶粉。

这个信息告诉我，对于婴儿奶粉产品来说，价格并不是影响该群体购买该产品的主要因素。所以后来通过数据反馈才发现，很多父母群体受之前的行业负面新闻的影响和对孩子的爱（人有保护好自己孩子的天性），目标用户更看重其产品的安全性胜过价格因素。根据这些有效的数据反馈和分析，这样我们采取的营销策略就会不一样。

所以最好要学会掌握一些营销工具，具体的工具根据不同的活动有不同的推荐，网上一搜一大堆，我就不多说了。比如电商平台有自己的数据工具。

当然这样的方式对于做互联网营销的人来说，这是再正常不过的做法了。比如：我们所知的今日头条APP，会根据用户的点击内容类型、阅读时间等行为进行数据分析反馈，来更加精准地增大该用户的留存率和变现等营销目的。

有些线下门店的人就会说，我不是互联网企业，怎么做数据收集啊。我觉得用户数据反馈更多是一种了解用户的方式，不局限于工具。比如：你和顾客的交流、消费记录、加微信好友、社群管理观察用户反馈等做法，都是可以实现用户数据反馈的方式，可以根据不同的情况去做选择。

4. 转化环节做得不好，引流后却留不住用户

很多企业人觉得自己生意不好的最大原因是没有客人，虽然用户量对最后的变现是非常重要的因素，但是笔者经常发现一个更大的问题——用户的转化率和留存率很低的平台或店铺，引流效果再好也是浪费了获客成本！

你千辛万苦引流过来的用户，都变现不了，你怎么盈利？

我碰到一个江苏做餐饮的读者通过我文章找到我咨询，他说怎么引流比较好，因为每月都在亏损。通过深入的了解才发现，他的店最核心的问题不是流量问题，而是转化环节出了问题。因为通过调研得知，用户每次来了都不会再来——因为服务和环境装饰等方面让客人无法获得好的体验。而线下餐饮店的体验感非常重要。所以，即使来再多流量，也是一种浪费。

这企业的用户就像一个桶一样，用户就像里面的水，如果你的桶下面都漏水了，倒入再多的水也会快速流失。

所以用户增长实现最后的变现，这是一个系统性的过程，而不只是前面的引流获客做得好就行了。

根据生意增长公式：销售额=流量转化用户价值（客单价），增长变现这是一个系统性的过程（当然还有分享、裂变等过程）。

• 流量：通过广告拓客、自然流量、已有流量裂变等方式获取目标用户量，这是第一步。
• 转化：用户来了你的平台或门店，你要有相关方式使这些流量转化率提高。比如：消费你的产品，或愿意留存在你的平台上。
• 用户价值（客单价）：你可以通过用户购买你产品的频率（复购率）和消费金额（客单价）来提高用户对你企业的价值。

所以，如果你只想着引流，却没有优化你的转化留存环节，你最终的企业利润也不会高。因为想提高企业销售额或利润，是把提高每个环节（引流、转化率、客单价等）不断提高的结果，这是一个系统的工作，不是单个方面就能实现高销售额。

5. 不了解产品和用户，营销策略再好看也是空中楼阁

了解你的产品和用户，你的营销策略才有针对性和有效，这是再普通不过的道理了。但是为什么笔者也写出来？

因为笔者发现，很多营销人做营销活动就经常不重视产品和用户，不愿意花时间去深入了解产品和你的用户，只顾着研究各种营销方法技巧、模版等——最后就是营销方案看上去很漂亮，却没有什么用。

比如有些人看到市面上某个案例刷屏了，也套进去自己的品牌或企业上，却不去了解自己的产品和目标用户的真正需求，结果可想而知。

产品和用户是基础，所有的营销方案都是基础用户和产品上面来开展。不要想着不看产品和不了解你的用户就能做出有效的营销策略，这个是基础性工作。我就不多说了，很多经典的营销书籍已经强调过（营销4P）。

总结

为什么你的营销活动没有预期的效果？

很可能是你犯了一些我们常犯的错误，降低了营销成功的概率。根据笔者的总结，得出了很多人常会犯的五条错误：

1. 没有测试就大量投入，很容易导致营销活动的无效
2. 盲目跟风，失去自己的优势
3. 没有做数据反馈，导致营销费用花得冤枉
4. 转化环节做得不好，引流后却留不住用户
5. 不了解产品和用户，营销策略再好也是空中楼阁

当然，不同的活动或不同的人做营销，都会有不同的常犯错误。本文只是根据我个人曾犯过和看到很多人常会犯的错误，仅供各位读者参考。

–图片来源网络，侵权联删–

自从入坑运营，有一件事经常让我头疼，那就是海报。

作为移动互联网时代非常重要的营销利器，尤其是当裂变营销成为主流玩法之后，凭一张海报豪取十万级以上用户成了每个运营人的梦想。

我也有这份梦想。就是它支撑我一次次修改文案，而最辛苦的一次，就是修改一句话用了三个小时。

三小时修改一句话，值得吗？答案是值得的，因为就是那一次的修改，带来了用户规模四倍的增长。

从那以后，我就经常留意朋友圈的海报，一边总结，一边思考：一张什么样的海报是能带来高传播和高转化的？

在看过一百多张海报后，我想明白了一件事：文案决定吸引用户和轻度决策的问题，而设计要素则影响用户购买或参与的最终决定。

所以，只要把握好文案和设计要素这两个方面，让海报刷屏并带来可观数量的用户，将不会是大问题。

那么，海报文案有哪些套路？又有哪些设计上的要素需要注意呢？

为了回答这些问题，我尝试总结了海报文案的4个具体套路，以及设计海报时需要具备的6个要素，以供各位运营人参考。

Enjoy～

01 海报文案的4个套路

如果你经常观察朋友圈和微信群里的海报，一定会发现它们有一定的规律，虽然在文字表达上会有所不同，但这并不妨碍总结。

这是因为，文案的背后是对人心理的洞察，只要掌握了对应的心理，在文字上稍加训练，就可以写出击中人心的文案。

而能让用户看到海报就愿意行动的心理，主要有四种，这四种分别对应着四个类型的文案，分别是：痛点型、权威型、获得型、速成型。

（1） 痛点型

所谓痛点型，就是用一个恐惧性描述来指出用户的问题，这个问题就是用户痛点。

为什么？

这是因为痛点是用户的深层且真实的需求，有需求就意味着缺乏感，而这种感觉，有时候用户是感觉不到的，需要指出来，并且能让其感受到，而恐惧性描述就可以让用户产生压力，即恐惧心理，从而愿意行动。

当你指出了痛点并让用户感受到之后是不是就可以了？显然不行，还需要给出一个解决方案，这会给用户一种安慰，进一步的就是信任、行动，甚至是付费。

所以痛点型文案的公式是：恐惧性的问题描述+解决方案。

比如有书的“你有多久没读完一本书了”，一个积极上进的人看到会心里咯噔一下，因为身边人都在学习都在进步都在读书，就他因为某些原因在原地踏步，自然就会焦虑、恐惧，而看到“立即加入共度计划”，可能就会毫不犹豫扫码。

下面就是痛点型文案的例子，可以仔细品味其中的“恐惧心理”。

对于痛点型文案，有三点需要注意，一是场景化，也就是能让用户瞬间感受到、发生在当前的问题，二是恐惧感不能太强或太弱，要适中，三是解决方案要靠谱，尽量和痛点直接相关。

如果这三点把握不好，你的文案就会让用户远离而不再有所动作，这就得不偿失了，毕竟让用户行动才是文案的目的。

（2） 权威型

所谓权威型，就是利用知名的品牌、企业、组织，或有名的大咖为噱头吸引用户，并促使其降低决策成本，增加信任感。

增加信任后引出要分享的内容，这个内容可以是痛点，也可以是热点，甚至是一般性的东西，都可以让用户愿意行动。

所以权威型文案的公式是：知名品牌或吸睛头衔+分享内容。

比如十点读书，其里面的课程就有很多使用权威型文案套路。

像“哈佛学霸的超实用学习法”、“北大妈妈给孩子的诗词课”，都是利用哈佛、北大等名校为噱头，家长看到这些名校，内心自然会减少一些疑虑，加上“学习法”、“诗词课”这些在某种程度上确实是孩子的需求，重视教育的家长很容易快速决策。

所以，如果你的产品包含权威属性，就可以利用该文案套路，不过前提是权威属性要真实而非伪造，课程有价值而非水货，不然很容易就失去口碑。

（3） 获得型

获得型是目前应用较多的文案套路，因为它利用的是人的获得心理，而人一般有获得感表现在三个方面：身体、心理，和财富。

像增高、减肥等就是身体上的获得感，而心情放松、摆脱焦虑等就是心理获得，至于财富获得就和钱相关了，毕竟这是对人性最有吸引力的地方，很多理财广告文案就是打的财富获得这一点。

那么，只知道获得心理就够了吗？还得需要能产生获得心理的产品，因为只有你的产品才能告诉用户他能获得什么。

所以获得型文案公式是：产品名+身体获得或心理获得或财富获得。

在我们运用这个公式时，财富获得一定是首选，但不能总使用，因为很容易让用户觉得夸张，而心理获得多数时候可以避免这一点。

下面几个十点读书的课程文案，就是典型的获得型套路，比如房子扩容、把握关系主动权、孩子成为学霸，利用的就是心理获得，这些很容易让用户的心理和精神得到安慰和满足。

（4） 速成型

所谓速成型文案，就是利用求快心理，让用户知道用了某个产品可以快速见效，降低其决策成本，可以迅速行动或购买。

为什么用户会有求快心理？这是因为人的天性之一是懒，懒意味着有效率方面的需求，毕竟时间宝贵，能保证速成的产品必然会被优先选择。

那么什么才叫做速成呢？即可以花费少量的时间和精力就能达到想要的效果，所以，速成型文案公式是：耗费时间少或学习任务少+呈现效果。

速成型文案是最常见的套路，多用于教育培训或知识付费领域，因为学习是最需要花时间的，也是最希望快速见效的，毕竟这个社会竞争压力大，人们普遍焦虑，都希望自己的时间快速变成钱。

像十点读书这种有名的知识付费玩家，其课程多数是速成型的，比如下面这些文案，可见该套路已经大行其道，不再新鲜。

以上就是四个常见的文案套路，利用这些套路并根据产品确定主文案，基本就搞定一张海报50%的工作，而剩下的50%，就要靠海报设计的六要素。

02 海报设计的6大要素

关于海报设计的要素，相信很多人看到过这样的版本：用户身份、主标题、课程大纲、信任背书、紧迫感和短期利益。

这个版本的六要素其实已经非常实用，但笔者觉得还没有把最根本的原理说清楚，因为做营销设计，最重要的就是把用户心理提炼出来。

而提炼得最全面的当属《影响力》里的六要素：互惠、承诺、从众、权威、喜好和稀缺。

（1） 喜好

该要素最典型的应用是禀赋效应和损失规避，前者是说某个东西要失去时，会相比其他更有价值，而后者则是失去某样东西时的痛苦要大于得到时的快乐。

而利用这两个应用，可以告诉用户不行动会失去什么，或者行动后会额外得到什么（如额外赠送精品资料），从而促进购买。

最典型的例子就是新世相营销课，其“每万人购买涨价5元”就让用户产生了“不报名就失去便宜购课的机会”的心理，大大促进其销量。

（2） 权威

该要素的原理是用户容易对知名度高的事物有较强的信任感，所以我们会看到很多海报上会强化老师的肖像、头衔、介绍，以体现其专业性，也会突出名校、名企，甚至是某些大咖的推荐，来降低用户决策。

比如，教育行业就常用“清北名师”、“清北天团”、“世界冠军”等词汇吸引用户快速决策，是该要素使用得比较频繁的行业。

（3） 从众

即社会认同原理，该要素通过塑造多人购买的氛围，引导用户迅速行动，常见的用法如头像处展示利他心理的邀请话术，或展示“已有xxx人参加”等字眼。

比如下图的“已超16万人正在学新媒体”，给用户的感觉就是“已经有这么多人学习，肯定是好课，我也报名”，只要用户产生这种心理，付费就是自然的事情。

（4） 承诺

该要素本质是利用求快心理和获得心理，对用户行动后的效果进行承诺，即告诉用户付出行动后可收获期望的结果，典型应用就是在打卡活动的主文案和课程大纲使用速成型文案。

比如圈外近期做的阅读训练营，主标题的“14天带你读透《原则》”、课程大纲列出的各种名词和效果描述，都是利用的承诺要素，告诉用户坚持14天就可以获得什么，满足内心期待，促使用户行动。

（5） 互惠

该要素的底层逻辑是给予用户好处，满足其占便宜心理，面对这样的“恩惠”，用户就会用购买进行“回报”，而利用该要素的常见用法是免费、特价、团购等。

比如海风的21阅读挑战计划，利用价格锚点（原价100元）迫使用户关注免费字样，而用户因为互惠心理会扫码参与活动，从而完成初步获客。

（6） 稀缺

该要素的目的是产生紧迫感，因为只有稀有的事物才更有价值，用户才更愿意尽快决策。

至于该要素的用法，最常见的是限时和限额，比如仅限xx天，限量xx名、前xxx名免费等，另外也有使用独家或首发，突出专属感。

比如刚刚举例的海风，在免费的前提下，增加“每天限量500个名额”促使用户产生紧迫感，进一步增加用户愿意行动的可能性，大大降低决策成本，是很有效的组合手段。

总结

以上就是常见的文案类型和海报设计中的六个要素，每一个都值得好好研究和应用，如果使用得当，下一个有书或十点读书就是你。

最后做一个简单总结，便于读者记录和收藏：

• 海报文案的4个套路

痛点型：恐惧性的问题描述+解决方案

权威型：知名品牌或吸睛头衔+分享内容

获得型：产品名+身体获得/心理获得/财富获得

速成型：耗费时间少/学习任务少+呈现效果

• 海报设计的6大要素

喜好：禀赋效应，损失规避

权威：专业性，名校名企，大咖推荐

从众：利他心理，社会认同

承诺：求快心理，获得心理，行动效果

互惠：价格锚点，占便宜心理

稀缺：紧迫感，专属感

很多人在写微信文章的时候内容写的很好，却怎么都爆不了，为什么呢？缺少爆款标题！

实际上从这4点入手，人人都能打造高颜值的爆款标题。

一、学会蹭知名度

我在线下课里接触过很多对新媒体感兴趣的学员，在和他们的交流过程中，我发现 80% 的学员都知道标题的重要性，但却仅仅停留在口头上。

很多学员向我反馈：

标题固然重要，但只是锦上添花；

文章的质量更重要，有来回打磨标题的功夫，不如扎扎实实把内容做好。

其实，在我看来标题就是一扇门，门外面是用户，门里面的才是内容。你在标题上花的所有精力，基本上只有一个目的：

让用户推开这扇门。

你在内容上花费再多精力，如果没有一个吸引人的标题，依然很难让用户推开门，看见你。

在明确了标题的重要性后，就让我们一起来了解打造爆款标题的第一个技巧：蹭知名度。

简单而言，所谓蹭知名度，就是借用知名度高的东西讲知名度低的东西。

这个做法从古就。古代的说法比较文雅，叫“攀龙附凤”，通俗的说法叫“借名人上位”。到了新媒体时代，我把它翻译成了 4 个字，称为“蹭知名度”。

而蹭知名度的好处也显而易见，首先是吸引眼球，自带流量；其次是权威性强，增加点击。一个普通人说什么、做什么，大多数用户是不会关心的，而马云、雷军这样的名人有了新的动态，用户才有可能感兴趣。

大部分新媒体编辑都抱过或者都见过别人抱马云的大腿，朋友圈里几乎一直存在标题为“马云：××××”的文章。但大家不知道的是，马云自己其实就是一个深谙此道的人。

马云在 1995 年的时候，经常说：

比尔·盖茨说，互联网将改变人类生活的方方面面。

其实这句话并不是比尔·盖茨说的，而是马云说的。

但马云那时候的知名度还很低，也不够权威，没有人会相信他说的话。所以马云就非常聪明地把这句话改成了“比尔·盖茨说”。

虽然马云的这个方法属于“标题党”的范畴，但也证明了站在巨人肩膀上的好处。

在我看来，蹭知名度的技巧大致可以分为以下4种。

1.知名人物

如果你的文章内容主题包含一些知名人物，或者与知名人物相关，那么可以将这些知名人物的名字放在标题中。

名人就是眼球聚集器，这是吸引用户最简单、直接、好用的方法。

比如：

商务范：《杨幂换了90多套衣服，还是不像女 boss》。

拾遗：《罗振宇永远不会告诉你的秘密》。

年 糕妈 妈：《 离婚了孩子就毁了？ 看看王菲和李亚鹏他们家！》。

年糕妈妈：《孙俪、姚晨都这样带孩子玩，一看就想点赞！》。

很明显，当这些文章的标题得到了知名人物的加持，人们就会有更多点击阅读的兴趣。

2.权威头衔

我们在创作中经常会遇到一个问题，那就是笔下的这个人物虽然很强大、很权威，但是却并没有很高的知名度。

而这个时候，我们就可以利用上他们的头衔，比如公司、机构、组织中的权威头衔。

因为大家对这些头衔的认同度都比较高，很吸引眼球。

《曹菲：为何我工作十年，内心仍无比恐慌？》。

《卡兰尼克：我始终保有一份热情，即使输，也热爱》。

第一个标题，曹菲是一个很厉害的人物，但是大部分用户却并不知道这个人。所以我们将他的头衔“腾讯产品总监”加在前面，大家就会一目了然，并生出阅读的兴趣。

所以我们将它改成《腾讯产品总监曹菲：为何我工作十年，内心仍无比恐慌？》。

第二个标题同样如此，卡兰尼克是优步创始人，其能力自然毋庸置疑，但是知名度却不够。

所以我们要改成《优步创始人清华演讲：我始终保有一份热情，即使输，也热爱》。

3.权威机构

权威机构不仅知名度高，其官方性和权威性也具有使人信服的力量，从而使用户产生阅读欲望。

创业邦：《清华学霸创业 4 年估值 200 亿！徐小平投资生涯最大败笔，就是错过了他！》。

这个标题特意用了“清华”这两个字。

金错刀：《16 年前他被人民日报称为悲剧人物，如今他一手缔造 5 000 亿帝国》。

这个标题特意用了“人民日报”这四个字。

4.热点事件

热点永远占据最大的流量，当出现大的热点之日，也就是众公众号摩拳擦掌之时。

比如：年糕妈妈：《10 个全职妈妈的前半生，还真不是罗子君那样》，这篇文章蹭的就是曾经的热播剧《我的前半生》的知名度和热度。

新世相：《差点忘了林肯公园，差点忘了年少的我》，这篇文章蹭的是林肯公园乐队主唱上吊自杀的热度。

咪蒙：《七夕，我在民政局排队离婚》，这篇文章蹭的是节日热点。

几乎所有的重要节日都是热点，我们都可以去蹭、去追热点，比如中秋节、国庆节、圣诞节、情人节、母亲节等等。

最后我认为，普通的编辑往往是从文章的内容中找到提升自己文章阅读点击量的信息，而真正的高手却是在任何内容中，都能“请”高知名度人物、事件站台。

我在《雷军没瞧上，他 50 万开干，做出百亿市值的公司！上市前差点贱卖给马云！》这篇文章中，写的是暴风影音的冯鑫。

但是，因为冯鑫的知名度不够，如果直接在标题中出现，可能效果并不会太好。

所以我就研究了冯鑫的创业经历，发现他和很多巨头都能扯上关系，然后我从中选取了相对知名度最高的雷军、马云放在标题中。

再比如我的另一篇文章《北京活得最通透的大学教授演讲：你活着，不是为了证明给别人看》。

这篇文章以中央财经大学中文系教授刘树勇的演讲为引，介绍我围绕着演讲阐述的种种思考。

虽然刘树勇教授见解独到，但知名度太低，无法像别的牛人那样吸引眼球。

所以我放弃用刘树勇教授的名字做题目，改用“北京活得最通透的大学教授”，“北京”和“大学教授”这两个词显然更有知名度，再加上一个尖锐醒目的观点，来吸引大家的点击。

二、巧用数字

在如今无数公众号、文章铺天盖地来临之际，很多标题、内容都会被人们忽略，因为如今的用户每天要接受太多的信息、内容。

所以，想要吸引用户的注意力，我们的标题就一定要醒目、一目了然，我在这里就向大家展示一下数字的魔力。

首先，数字有以下三大优势。

1.辨识度高

数字能迅速锁定用户注意力，文章展示在朋友圈的时候尤其明显，很有辨识度。

比如：

创业邦：《68 岁 老 干 妈， 身 价 70 亿， 开 劳 斯 莱斯， 政 府 送AA8888 牌照，她才是中国最任性的女神》。

创业邦：《坑了 170 名员工，败光 500 万，CEO跑了，这只是创业公司倒闭潮中的一个样本！》。

深夜发媸：《2017 年 最 难 买 的 10 支 口 红， 我赌 你 一 支 都 买不到》。

2.明确预期

现在用户的集中阅读时间越来越短，数字能给人基本的预期，能够说明文章架构和重点。

比如：脑洞运营：《这是一份可以让你从月薪3k到30k的运营资料包》。

毒舌科技：《任正非新闻联播讲话：48秒、230个字，却值得每个中国人反思》。

咪蒙：《注意，如何年薪30万的知识点来了》。。

3.具体直观

运用数字可以更直接地传递信息，让用户更直观、更快速地了解你想传递的内容。并且，据研究表明，大多数人对数字更加敏感，数字自带吸睛的功能。

“创业邦”的《张一鸣 10 年面试过2000人：混得好的年轻人都有这 5 种特质》（原标题：《张一鸣：混得好的年轻人都有这 5 种特质》）。

“差评”的《能用5秒解决的事情，干吗要花 3 分钟?!》。

“咪蒙”的《做到这6点，老板才会乖乖给你加薪》。

在明确了数字的优势后，我们究竟该用哪些数字？又该运用怎样的技巧呢？

我总结出了以下4类：

人物的年龄数字

人物的年龄数字出现在标题中已经不是一件新鲜的事情，但并不是只要是年龄数字就能够吸引用户。

我总结出一个独家套路：

年龄小的就是年轻有为，年龄大的就是老当益壮，年龄不大不小的就去找其他角度。

《1998 年的妹子创业，5 个投资大佬争抢，融资 1 500 万，90后大叔大妈咋想？》——年轻有为。

《56 岁才创业，如今利润却是华为的 1.5 倍，他是个让对手发抖的人！》——老当益壮。

《17 岁他说要把海洋清洗干净，没人相信，21 岁他做到了！》——年轻有为。

《褚时健：年轻人太急了，我 80 岁还在摸爬滚打！》——老当益壮。

表示时间的数字：

关于时间的数字也不是每一个标题都适用，与人物年龄数字一样，我为大家总结出了一个独家套路：

耗时长的就是厚积薄发、匠人精神。

耗时短的就是天赋异禀、发展迅速。

比如：《1分钟卖出30 000件衣服，老板比比尔·盖茨还有钱，他靠一个字颠覆了整个零售业！》——发展迅速。

《4年350亿美元的背 后， 滴滴是这样干掉30家竞争对手的！》——发展迅速。

《这个日本匠人捏了40年的面团，结果连马卡龙大师都飞过半个地球来请教》——工匠精神。

《因为妻子的一句话，他在 9 平方米的拉面店待了 46 年，有人为了吃上一碗面，竟然等了 9 个小时》——工匠精神。

与金钱有关的数字:

没有人不想多挣钱，也没有人会嫌赚的钱太多。

只要看到关于钱的数字，大部分人都会感兴趣。

常用的与钱有关的数字包括：

收入、身价、价格、估值、融资额等。

《月薪 3000 与月薪 3 万的文案，差别究竟在哪里？》——收入。

《煎饼摊大妈：我月入 3 万，怎么会少你一个鸡蛋？》——收入。

《错失 1 800 万融资之后，他用 900 元挽救了公司》——融资额。

《400 块的洗面奶，居然还不如 20 块的好用》——价格。

数字替代形容词:

其实只要你愿意，绝大部分的东西都能用数字来表达或者强化，而且通常比用形容词更好。

因为形容词只是一种较为模糊的表达方式，而数字则是直观、具体、有辨识度的表达方式。

比如穷和富、胖和瘦、高和矮、大和小、长和短、快和慢、远和近，这些都可以用数字去进行具体诠释。

我们举几个例子来进行对比：

形容词：在《家里在一二线城市有很多套房是怎样一种体验》中，“很多”是一个形容词。

数字：在《家里在一二线城市有 20 套房是怎样一种体验》中，“20”这个数字让用户对“很多”的概念产生了直观的认知。

形容词：在《如何快速卖掉你的房子？》中，“快速”是一个形容词。

数字：在《如何在 24 小时内卖掉你的房子？》中，用“24 小时”来具体化“快速”。

以上就是在标题中使用数字最常见的4种方法。

你每次写完文章后，都应该将文章通读一遍，将所有带有数字的信息点提取出来，看看哪些数字更能吸引用户，更能让用户阅读后感到震撼，然后将这些数字放在标题中。

三、引发用户共鸣

新媒体时代的写作，都是互动式写作。

在传统媒体时代，写作是表达，而在新媒体时代写作更应该是沟通。

如果你的文章和用户没有任何关系，那么无论你写得如何精彩，用户也不会去看。

所以，我们在起标题的时候要引发用户共鸣，也就是增加代入感，让用户能感受到“文章与我有关”，或者是“对我有用”。

依照这一逻辑，我帮大家总结出了引发用户共鸣的4种方法。

通过这4种方法，就能让用户在第一眼看到标题的时候，感觉到这篇文章是写给“我”的，是与“我”有关的，这样就能大大提高文章的点击率和阅读率。

1.身份标签

每个人都不能摆脱标签。

比如你是一名新媒体编辑、你是处女座、你是个 90 后、你是某个明星的粉丝、你特别能吃辣、你喜欢宅在家里等。这些，其实都是你的标签。

我们每个人身上都有很多的标签，并且人们通常会根据这些标签，自动地把自己归类到一个圈子里。

所以，只要我们的标题中提到了这个标签，相应的用户就会觉得这篇文章和自己有关。

比如：

“陈茂源星座”的《我想了解狮子座》中，标签是狮子座。

“姜茶茶”的《10 万广告人总结出的甲方黑名单：服务完他们，半条命都没了！》中，标签是乙方。

“年糕妈妈”的《真正厉害的家长，都是陪孩子一起看电视的！》中，标签是家长。

“乐纯的伙伴们”的《拯救上班族！一款可以嚼着吃的酸奶》中，标签是上班族。

2.情感共鸣

这一种方法和标签法道理相同，我们可以用几种情感来让用户感同身受。

当用户看到这样的标题会觉得：

我就是这样想的，你跟我想的一样。

这种标题的文章是用户非常喜欢转发分享的，因为他能够借你的文章来表达自我、表达观点。

比如：

插坐学院：《玩命工作，就是年轻时最好的生活》。

粥左罗：《哪有什么社交恐惧症，你还不是因为丑、穷、笨、混得差》。

咪蒙：《我借钱给你，我有错吗？》。

年糕妈妈：《谁说妈妈不能有脾气？我又不是忍者神龟！》。

拾遗：《你未必是人好，你只是没机会放荡》。

Spenser：《年轻人，你凭什么不加班》。

3.展示阅读回报

这种标题会让用户一看到就觉得：我看了这篇文章能有这样的回报。

或者，即使这篇文章对用户本身没有太大帮助，但这样的标题也会让他觉得对别人有用，继而分享到自己的朋友圈中。

比如：黑马公社：《 手机去除图片水印，如此简单强大我也是震惊了》。

咪蒙：《做到这6点，老板才会乖乖给你加薪》。

脑洞运营：《这是一份可以让你很牛很牛的运营工具包》。

脑洞运营：《有了它，你可以2分钟搞定一张海报》。

4.描绘场景

场景是比文字更加直观的表达方式，能给用户留下更为深刻的印象。

用户一看到此类标题，就能在脑海中自动生成画面，标题描绘的场景会与用户脑海中本来存在的相似场景产生共振，自然倍受用户青睐。

比如：咪蒙：《剪完头发，我被自己丑哭了》。

果壳网：《明天就开学了，书本文具还没准备好怎么办？急！在线等！》。

果壳网：《为什么女厕所总是排长队？以及，怎么办？》。

年糕妈妈：《坐了个月子，我吃了一头猪、十只鸡、三百个鸡蛋……》。

我们写完一篇文章后，需要问自己几个问题：

第一问：我这篇文章是写给谁看的，用什么身份标签比较好？

第二问：我写这篇文章主要表达什么观点，这个观点可以引发哪些用户的共鸣？

第三问：用户读了我这篇文章能有哪些收获？

第四问：文章里有哪些比较典型的场景是大家都经历过的，是否要通过描绘这个场景来增加用户的代入感？

用这个思路逐步分析，并将最后提炼出的结果放在标题中，一个优质的标题便就此诞生。

四、戳中用户痛点

什么是痛点？

痛点就是一切阻碍你变得更好的东西，是需要解决却尚未解决的问题。

可能是成长过程中的，比如迷茫、焦虑；也可能是工作过程中的，比如升职慢、加薪少、公司没潜力；抑或是生活中的，比如婚姻困境、朋友关系处理得很糟糕，等等。

用户一看到这样的标题，就会感觉到扎心、感觉到痛。

既然是阻碍人变得更好的事情，不妨将之理解为弱点。

虽然每个人都有弱点，但也都有一颗向好之心。

人的一生其实就是在和自己的弱点做斗争的过程，在标题中明确点出人的弱点，能够让用户一看就感觉到痛，自然就会忍不住点开看。

有部较为出名的电影叫《七宗罪》，很多人都曾看过。

七宗罪来源于天主教教义，“宗”的意思是来源、根源，正确的提法应是“七罪宗”：分别是傲慢、嫉妒、暴怒、懒惰、贪婪、色欲和暴食。

人类所有缺点的根源，不外乎这七宗罪。

既然如此，新媒体文章标题当然也可以按照这7个维度展开。

1.傲慢

傲慢的本质是优越感。

其实，朋友圈里“晒”的所有东西，都是在表现自己的优越感。

无论是晒脸、晒腿、晒旅行、晒美食、晒女朋友，还是晒加班，本质上都是在晒他的优越感。

晒优越感也是很多人发朋友圈的动力之一。优越感包括优越、自恋、虚荣、炫耀、成就等。

利用好这一点的文章有很多，比如：

咪蒙：《我一个人活得好好的，为什么要结婚？》。

年糕妈妈：《新年这样带孩子出门，回头率 800%》。

Look：《口红很贵吗？你为什么不能自己买？》。

改变自己：《为什么越没本事的人自尊心越强》。

2.嫉妒

嫉妒这个词中包含了不满、吐槽、比较、攀比、虚荣等情绪，大家看到这样的标题通常会想：

竟然可以这样？为什么我没做到？

我想要知道如何才能做到。比如：插坐学院：《你做新媒体几年了？工资过万了吗？》。

咪蒙：《那个150cm的矮同学，现在年薪百万了》。

咪蒙：《她凭什么才毕业 2 年，就升职 3 次，月薪从 4000 到4 万？》。

3.暴怒

有句古话叫作“喜怒不形于色”，而现在生活中，大家的普遍做法是“喜形于色，而怒不形于色”。

也就是说大家在现实生活中的愤怒，一般都会在考量到社交关系的维系需求后不直接表达，但这些不好的情绪也需要一个发泄的出口。

很多公众号文章正是充当了这个出口，用户借转发你的文章来表达自己的不满、愤怒等情绪。

比如：

咪蒙：《别再让我给你的娃投票了 !!!》。

咪蒙：《我借钱给你，我有错吗 ?!》。

年糕妈妈：《这样对待我的孩子，我是绝对不能容忍的！》。

4.懒惰

懒惰不是不劳而获，而是少干多得、少付出多回报、少投资多收益、少工作多赚钱等思维的集合。

针对这一人性弱点，我们的文章标题可以像以下这样：

插坐学院：《阅读量10万+的标题怎么取？14种模板直接套用（先收藏）》。

电影铺子：《12 分钟带你看完90万字的《三体》，狂炫酷帅吊（屌）炸天！》。

i 烘焙：《3 分钟就能搞定的日式便当神作，慵懒的假期早餐赶紧做起来》。

5.贪婪

人的欲望是无止境的，总希望占有更多。

涉及免费的、打折的、低投入高回报等信息往往能吸引用户点击。

比如：

插坐学院：《1 个好创意，可以帮你省掉 30 000 块的文案（这里有 22 个）》。

咪蒙：《我有 10 个职场经验，价值 100 万，但今天免费》。

剽悍一只猫：《工作忙成狗，如何一年搞定 365 本书，打败99％的同龄人？》。

十点读书会：《养成这个习惯，你的增值速度提升 10 倍》。

6.色欲

食色性也，但是我们在这里所说的“性”并非是性和色，而是与性和色有关的字词本身就有眼球聚集器的作用。

由于尺度偏大，就不具体举例了，有需要的朋友可以自行摸索或者和我联系。

7.暴食

民以食为天，吃饭问题可是头等大事，很少人能够抵抗来自美食的诱惑。

因此，在起标题的时候，我们可以理直气壮地为“吃”正名，让大家觉得热爱美食是天经地义的事情，只有会吃的人才懂得生活。

比如：

咪蒙：《这里有 50 份零食大大大大大大礼包，要送给你》。

咪蒙：《好吃到让我疯狂爱上北京的 30 家外卖》。

艾格吃饱了：《淘宝上有哪些好吃的飞禽？》。

日食记：《谁发明了这么好吃的土豆做法？》。

美食台：《做好口水鸡，三步就搞定！》。

利用用户痛点取标题的方法非常实用，需要注意的是，并不是每一个技巧都适合每一种标题。

我们要熟练掌握，然后在具体的实践中巧妙地匹配，选择最恰当的那一个标题。

众所周知，活动是各行各业中，都会用到的套路玩法；不论是拉新，活跃还是留存，抑或是促活，都有各式各样的玩法和套路。即便是新手，自己没有独立策划的能力，也能够从别人成功的案例中抄到几个适合自己的案例。

电商行业中活动运营手法是各行业中花样最多的，双11刚过，电商行业活动个套路花样百出，作为运营人，你有分析总结行业玩法的习惯吗？

如果没有，说明你不是合格的运营人，因为连抄的能力都没有，更别说独自创新策划了！

一、一个失败案例的反思

今天我不是来教大家如何总结玩法套路，也不是教大家如何创新策划，而是教大家如何做活动优化。

如果你具备了基本的模仿能力，那么你已经能够成功的完成一个活动的上线，但并不代表着你的活动上线了就一定会成功；相同的套路，相同的玩法，执行上细微的差异，都能让结果发生质的变化。

我们先看下面这个案例：

老板要求做一个关于跑步社群的招生活动海报，我们都知道关于招商或通过社群传播的玩法，新世相和网易都有出过非常经典的玩法，按理说直接抄就行了；并且这个同学已经做过很多期海报了，按理说不难。

但当这个同学把海报发出来的那一刻，老板非常生气的在工作群里diss了他，大致意思就是：一个3年运营经验的人竟然做出来的海报，不但之前的经验没有沉淀，反到犯了更多低级问题。

大家可以先简单分析下这个失败案例：

1. 失败案例主要的问题有以下几点

（1）标题不突出甚至可以说是没有标题、有利益点

整个海报版面没有一个是对用户有价值的信息，用户一眼抓不住重点，如果用户3秒钟读不到有价值的信息，那么用户会马上离开。

（2） 排版混乱，没有章法

自上而下整体排版布局没有规律，如同随便堆砌一般。

反观左侧经典案例，我们不难发现：整个海报的自上而下包含：标题、副标题、利益点及价值，权威人士推荐、最后是费用及付费方式。

模块清晰，整体布局饱满而整洁，关键要点通过颜色及底色强调，让用户很快的get到海报的信息，能够在几秒内看懂并做出决策。

（3）画风呆板

作者想要通过跑步的人物形象突出海报的方向内容，选择了很白样式，总的来说色系太过于低调。

试想：海报主要的传播路径是微信群，朋友圈，如果海报的颜色不够显眼，如何能再众多信息中抓住用户的眼球，进而触发用户点击动作呢？

除了以上几个较为突出的问题，其他大家可以自己在对比总结。

从这个案例中我们知道尽管我们有很多成功的案例可超并不意味这我们就能作出好的东西来，更别说去复制别人的成功。

正如那句老话：听过很多道理依然过不好自己的人生。

最近在听混沌大学创始人李善友关于思维模型的课程内容，他说世界万物必有道理，我觉得这句话说得非常好。

近一年来，我一直在做社交营销相关的内容，我们通过模型化玩法工具，实现批量快速的上线不同的活动，一年下来累计不下上千场活动，会发现成功的活动和失败的活动因素有着惊人的相似。

虽然工具玩法相同但总有部分活动有着天壤之别，但也总有部分活动有着惊人相似的数据表现。

影响活动效果的因素其实就是执行者是为模型的差异性，思维模型直接影响执行者的执行方案。掌握了这套成功套路和失败的原因，你就能把活动做好，拥有漂亮的数据表现，达成既定KPI，这也是判断你运营能力的标准。

世界万物必有道理，而我今天想分享的也就是活动运营背后的套路模型，帮助大家看到问题的本质，而不是浮于表面的模仿。

二、影响活动效果的关键要素有哪些？

我们知道影响一个活动的因素主要包含活动页及渠道，每个因素在进行更细纬度的拆分。

以每日优鲜一个活动为例：用户通过渠道了解活动，感兴趣后点击打开，在弹出的页面中，整体页面的卖点设计很关键，是决定用户选择退出还是继续的执行策划者期望的动作。

如果用户不感兴趣，那么有什么其他的信息能够吸引用户进行二次选择，而不是直接跳出。

活动落地页：开发、视觉设计、文案、转化路径引导

宣传渠道：推广素材、文案、活动入口

每日优鲜的通过持续不断的进行合群运营，通过简洁的文案输出活动信息。

注意运营的同学专门对链接做了短链接转化，包括小程序链接的图片中也着重突出了活动的卖点，当用户进入活动页面，第一眼看到的是顶部banner，其次看到的是“领取红包”按钮，底部还有其他商品，让用户不至于对券不感兴趣后直接选择跳出，至少能提升用户停留时长。

1. 活动页面对整体效果的影响

首先我们先看下活动页面对整体活动的影响，在日常的案例中，我会发现：活动页面的架构不同对整体点击率和跳出率有着非常大的影响，小到banner图有多高，点击按钮的布局等等，都有着或多或少的影响。

例如我们要对整个频道会场进行改版，从原型输出到完成设计，再到开发实现，经历了一道道工序，页面出来后，每个人都觉得：哇！新版页面逼格好高！于是乎全量更换，但上线1天就发现数据跌得厉害，不得不切回老版本。

同时通过数据分析，找到点击率下降的原因，再次回炉优化，优化完成后，小批量用户测试，在持续优化，直到新版页面的效果高于老版本才进行全量更换，在整个产品迭代优化测试的过程中的走势如下图。

这里给大家分享吆喝科技CEO王晔分享过的一个案例，关于官网首页改版是增加链接好还是不增加好，在我们看来这个链接可能对整体点击率影响不会很大。

但通过A/Btest，我们可以从数据中直观的得出结论：添加了下载链接的页面点击率是未添加链接的244%。

这里举出这个例子主要是想说明活动页面对效果的影响，当我们没办法判断此时的页面的效果时，最好选择多版本测试，通过数据验证方法的可行性，持续优化。

1. 文案素材对活动的影响

文字是中国上下几千年文化的传承，从古至今，唐诗宋词元曲无不通过文字来编撰传承，即便是图片，视频泛滥的今天，好的文案依然能够抚慰心灵，净化思想，好的文案依然能够触人心悬，让人心灵产生共鸣。

那么什么才是好的文案呢？

好的文案必须是简洁，通过各种心理战术直接击人心，讽刺也好，激励也罢，亦或是鸡汤，都是很好的利用人性的特点。

每日优鲜创始人徐正在一次分享会上说道：在他们运营的两个活动中，一个是分享给好友各的30元红包和分享每日签海报，其中90%的用户将红包分享到了微信群渠道，而每日签分享倒社群的仅有不到10%。

90%以上用户选择分享每日签海报到朋友圈，总结下来，分享文绉绉的每日签文案到朋友圈主要是因为朋友圈涵盖了不同的人，朋友家人和陌生人，用户分享的目的是想要展示自己的格调。

而将优惠券分享到社群，主要是陌生人群体和亲朋好友群，因为陌生，不介意别人如何看待自己分享优惠券，因为太熟太亲，所以有好东西愿意一起分享。

这个案例说明了：文案不但影响着活动的效果，同时也会影响用户的行为。

在看下这个案例，这个图片文案的点击率是同位置其他图文点击率的5倍，大家可以简单总结下为什么？

1. 总结起来主要有几点

1. 图片氛围：背景图结合场景更具备吸引力
2. 利益点清晰可见：0元砍噱头传递免费领取信息，用户参与意愿强
3. 品牌效应：品牌logo清晰可见，让用户对品质放心，当然如果品牌知名度非常高或者想要通过广告传播建立品牌知名度的都可以放上。
4. 信息透明：商品价格及数量清晰展现，让用户看起来不虚，数量越多越鼓励展示，让用户觉得自己有希望中奖，但数量过少不建议展示，因为太少的奖品会阻碍用户参与的积极性。

这让我想起了最近小米在英国深陷“1元闪购”风波事件，因为小米近提供了10台手机，担心数量太少影响用户参与积极性，故而没有露出；但也因为小米活动采取抽奖模式而非闪购模式，致使英国人对这个文案产生误解，进而产生投诉和不满，这里不讨论时间，而是想要大家关注数据在广告中的应用。

以上就是本次分享的内容，主要从活动和文案的角度给大家分享活动策划的要点事项，后续会持续的为大家做更多的总结与分享，感兴趣的请关注本人公众号，多多交流学习。

昨天是感恩节，感谢大家的支持，一起加油哦！

在初期，一切都是新的开始，填充内容和吸引新的粉丝，打破零的界限，公众号漫长的生命周期缓缓拉开序幕。如何才能在低成本甚至是零成本的条件下，快速、有效地进行公众号拉新呢？

我认为“拉新”是公众号运营的基础。因为粉丝是微信公众号最有价值的组成部分，任何一个公众号如果脱离了粉丝，就没有存在的意义。从投入运营的初期阶段到快速成长期，再到稳定的成熟阶段，始终会产生新的粉丝关注，拉新贯穿了公众号的整个生命周期。

但有一点我们要明白：公众号每个阶段都有不同的运营侧重点，拉新不会永远处于首要位置。比如：在粉丝基数足够大，增长逐渐缓慢下来的成熟阶段，应该以“促活”作为第一顺位，拉新就不是最重要的了。

至于拉新的关键阶段，无疑就是公众号运营的初期。在初期，一切都是新的开始，填充内容和吸引新的粉丝，打破零的界限，漫长的生命周期缓缓拉开序幕。

然而，对于资金、资源、人脉有限的个人及中小企业来说，公众号从零开始吸粉将会更加艰难。如何才能在低成本甚至是零成本的条件下，快速、有效地进行公众号拉新呢？

就我个人的一些运营经验，给大家提五点小小的建议：

一、让原创功能成为公众号吸粉的利器

原创声明保护功能，是微信官方为有效保护原创作者权益、提高原创内容生产者积极性、抑制抄袭杜撰行而设立的。乍一看，这个功能跟吸粉毫无关系，但只要稍加利用，就能成为拉新强有力的工具。

然而首先，你得开通它。毕竟，原创功能并不是所有公众号都能够获得，必须满足微信官方的某些标准，才会拥有被邀请的资格。

具体需要怎样的开通条件？

下面我来总结一下：

开通原创功能需要达到的5个条件

（1）一定的运营时长

公众号已经运营了数月以上，让微信官方能够充分了解公众号的运营情况，包括文章内容是否优质、更新频率是否正常、原创度是否达标等等。

（2）保持高活跃度

也就是公众号更新推送的频率要有保证。因为订阅号每天都可以推送文章，如果能坚持日更，活跃度将达到最高，获得原创的时间会大大缩短；如果没办法每天都更新，可以保持短间隔更新（如每隔2、3天更新一次）；一旦长时间不更新（如隔了十天半个月都不推送一次），活跃度就会变得很低，公众号很难被作为邀请对象进行评估。

（3）原创文章的数量充足

这样，微信官方才能从多篇文章中，判断出该公众号整体的质量和原创度。作为运营者，我们无法得知具体要达到的文章数量标准，但持续输出以保证充足的量，是我们必须做的。

（4）文章原创度尽可能高

原创声明保护功能，从这名称就可以知道，文章的原创度是最重要的评判标准。公众号官方拥有庞大的原创文章库，微信系统会自动识别单个公众号推送的文章与原创库所有文章的相似度，判断该文章是否属于原创，原创的程度高不高。

（5）无抄袭史

很容易理解，就是在公众号的运营过程中，不能够出现被粉丝/其他运营者举报抄袭或者被微信官方自动认定有抄袭行为。

如果你都按照上面的几点去做，数月后就能获得原创邀请。

那么，关键问题来了：

如何让原创功能变成公众号吸粉利器？

随着原创保护的开通，公众号发布的所有原创文章都可以设置原创标志。当别的公众号转载发布我们某一篇原创文章时，该文章底部会出现转载来源（如下图），直接点击该来源即可跳转到我们的公众号关注页面。

原创公众号链接显示在被转载文章末端，通过另一个号的曝光，吸引潜在读者通过底部的来源进入原号，成为新的关注粉丝，正是原创功能吸粉的秘诀。这种方式的吸粉，完全不需要花钱，拉来的新粉丝精准且高质量，效果极佳。

而最终能带来多少粉丝，取决于你的文章在其他公众号的传播度以及阅读量，说白了，还是要看文章本身的质量。当文章足够优秀时，你将会解锁一个又一个引流入口，带来源源不断的新粉丝。

让原创功能化作利器并没有那么复杂，持续创作高质量的原创内容，就是最好的方式。

接着，我们进入到拉新技巧之二：巧借自媒体平台和社群推广获取新关注。

二、紧抓自媒体和社群，做好内容分发与传播

自媒体和社群是两大不可多得的内容分发平台，它们巨大的兼容性，让各式各样的内容得到了展示和传播。挖掘并利用自媒体/社群进行内容推广，可以扩大目标受众群，提高公众号知名度，把平台里面的用户吸引进来，成为我们的关注粉丝。

目前来看，微信公众号内容在自媒体平台和社群中的推广，多以文章发布为主。就如何更加快速、有效地做好自媒体平台内容发布以及社群内部运营，我来分享一下自己的经验。

自媒体平台投稿方面

顾名思义就是把推送的公众号文章向内容定位相符的平台进行投稿。通过在作者介绍、文章来源以及文章内容里面插入公众号信息（名称、ID）的方式，把自己的公众号展露在平台上，让阅读了文章并产生兴趣的潜在读者，能够沿着曝光的公众号名称或者ID搜索到公众号并关注。这就是自媒体平台的引流方式。

投稿的关键在于平台的挖掘和选择。要想提高文章审核通过率，并获得良好的传播效果，平台的属性必须符合公众号的内容定位，平台自身还要有足够大的流量。

说说我这么久以来，使用过或者接触到的一些非常不错的投稿平台，既有综合性的，也有垂直的。学会总结每一个平台的特性，了解它的投稿规则，会让投稿更加顺利。

社群推广方面

主要是利用微信群和QQ群进行公众号（内容）的曝光以达到吸粉目的。这些社群都是由同一类型的人组成，包括合作群、互推群、阅读量群等等，人数在几十到几百不等。社群里面既有我们公众号的潜在目标粉丝，也能为公众号内容带来二次传播（让群员把文章转发到各自的朋友圈）。

但你需要找到一些合适的社群，如何找？

我们可以巧妙地利用豆瓣、知乎等社交平台进行检索。以豆瓣为例：首先要去注册一个豆瓣账号，成为会员；然后搜索并关注与微信公众号运营相关的豆瓣小组；最后，在小组已经发布的众多话题中找到适合的微信运营交流群申请加入。

用豆瓣搜索微信群的结果

另外，如果是利用知乎的话，可以直接在搜索栏中输入“微信群”、“QQ群”这样的关键词进行检索。

用知乎搜索微信群的结果

在加入相关的微信/QQ群以后，接着就是如何巧妙地把自己的文章、公众号推送给群里面的人。除了平时要经常在群里刷存在感，混脸熟外，还要注意在群里发布文章的好时机，比如：这个群正好有人说话、交流的时候。当然，最有效的手段，是在发文章或者公众号名片求关注的时候，附带一个小红包。俗话说：拿人手短吃人嘴软，领了红包自然就会乐意按要求办事。

加入相应的微信、QQ群做内容推广，在公众号运营初期不失为一种好的吸粉方式。而当公众号积累了一定的粉丝基础，就可以考虑接下来的这种拉新手段了。

三、找公众号进行互推，巧借“他山之石”

这是双赢的友好合作方式。就目前来看，公众号之间的互推，最常见的做法，互相推送对方的文章（具体推哪篇文章需要提前协商好）。因此，新粉丝的主要来源就是互推公众号已有的内部粉丝以及它所面向的潜在目标粉丝群。

比如：公众号A与公众号B进行互推，A推送了一篇B的文章，A的已关注粉丝看到这篇文章后，对作者产生兴趣，于是根据文章的来源，搜索到了公众号B并进行关注。于是，公众号A的内部粉丝就被引流到了公众号B，成为A/B的共同粉丝。互推正是以这样的方式带来新粉丝。

而互推最核心的一块，是要找到一个“门当户对”的互推号：有数量相当的粉丝基础、内容定位相符、相同的公众号类型（同为订阅号或服务号）。

（1）有数量相当的粉丝基础

前面我们已经清楚，互推新粉丝的来源就是公众号的已有粉丝以及潜在目标粉丝，所以，自己的公众号和互推的号都必须有一定的粉丝基础，而两个互推公众号各自的粉丝数量应该是相当的，比如：都是一万左右。粉丝数相差太远的两个公众号一般不会选择彼此进行互推，特别是粉丝数多的一方，会觉得互推时不划算。

（2）公众号定位必须相符

以文章互推的形式进行合作的两个公众号，必须定位相符。可谓道不同不相为谋，很好理解，两个公众号如果定位都没有交叉点，它们各自的目标粉丝群必然相去甚远，都不是彼此需要的精准粉丝。另外，推送出来的文章还会让粉丝产生公众号定位在改变的错觉，后果就是引起大量掉粉。

比如：让一个美食公众号和一个金融公众号互推，在美食公众号上面发布一篇如何应对金融危机的文章，可想而知，这样的违和感会使得美食号的专业性大打折购，让粉丝摸不着头脑，产生各种不必要的误解，引发老粉丝的取关。

（3）相同的公众号类型

这里的类型特指订阅号或者服务号，两个互推的公众号最好同为订阅号或同为服务号，这样可以保持较为一致的互推频率。因为，订阅号和服务号的可推送次数存在较大的差别，订阅号每天都可以推送一次，而服务号只能每个月推送四次。

比如：是一个订阅号和一个服务号进行互推，服务号固定每周三推送，订阅号每天推送。那么互推的频率只能每周一次，并且固定在周三，对于订阅号来说，非常不灵活。

总之，必须找准你的小伙伴，以后才能一起好好的玩耍。如果你想要让吸粉来的更加直接快速，做活动将是绝佳的选择。

四、用一场活动的狂欢俘获你的目标粉丝

线上线下品牌商们时不时会弄个打折促销、免费体验、买x送x、限时秒杀活动，尽然都是些老套路，却完全不妨碍一批又一批的新老顾客们奔着优惠蜂拥而至，疯狂抢购、大买特买，创造一波又一波的销量奇迹。这就是活动的魅力。

相同的道理，把微信公众号当成具体的一个品牌或者产品去运营，把目标受众群体当成潜在的消费者，“关注”即相当于“购买”。商品可以通过各类优惠活动促成新的消费，那么，公众号自然也可以通过各类活动吸引新的关注。

为公众号做活动时，不要仅仅局限于微信公众号这个平台，把思维拓宽到线上线下，就会有多种活动可以选择。我们的目的是拉新，只要能把公众号信息展露出来（如：二维码、公众号ID、名称、链接等），任何形式的活动都是可行的。

我们先来总结一下都有哪些具体的活动类型。

常见的活动类型

（1）线上方面

主要以微信、微博、论坛贴吧、自媒体、视频直播网站等平台为载体，衍生出多种活动形式。

比如：微信上面的活动包括但不仅限于：线上分享、公众号留言点赞、抢红包、签语、大转盘、有奖转发/问答/调查、投票排名、微砍价、微拼团、微信签到、趣味测试、微助力、一元购、微秒杀等。

贴吧论坛比较常见的活动则包括：抢楼盖楼、投票排名、拍卖、晒照片、征集评比、签到、直播贴、吧友联谊、贴吧公益等。

微博活动则有：转发抽奖、粉丝投票、微博抢沙发、视频/广告语/文章/创意征集、话题活动等。

（2）线下方面

主要有：培训、沙龙、地推、现场直播、免费体验、节日营销、促销、公益、周年庆、发布会、赞助、主题活动、晚会、展览会等。

应该根据实际情况（资金、资源、人员、时机、时间、定位等）选择最适合自己公众号的活动类型，才能达到良好的效果。

为了进一步了解活动之于公众号拉新的帮助，我用2个实例加以说明。

活动吸粉的例子

例1：说到利用活动吸粉的典型，不得不提的就是新世相策划的“逃离北上广”活动（因为都太熟悉，这里就不展开阐述了）。通过官方微信发布活动消息后，它在短短的几个小时内，刷爆了朋友圈和微博，引来无数新媒体人争相借势。单单拿吸粉来说，新世相披露，此次活动的微信转发过百万，增粉数超10万。

这个例子告诉我们，一个成功的微信活动能够带来巨大流量，甚至超越了其他任何的拉新方式。当然，世上并没有那么多的“新世相们”，要策划出现象级的活动，对于绝大多数公众号运营者来说，非常困难。但无论多大或多小的活动，只要能顺应需求，引起受众的共鸣，让参与者觉得有价值，就有吸粉的可能。

例2：微信公众号一些非常简单的小活动，比如转发送资源、关注并评论点赞送福利、投票抽奖活动等等。这些活动预算很低甚至不需要任何成本，运营人员自己就可以完成整个活动的策划和执行，流程少，见效快，非常适合时不时来一次。

比如：在推荐电影、旅游等的公众号文章里面，如果自己有这方面的资源，可以作为活动小福利发给粉丝，通常可以在文章末尾标注：“想要xx资源的，请把文章转发到朋友圈后截图加微信，然后发资源给你”。

这样一来，你就调动了粉丝的积极性，促使他们转发分享文章到自己的朋友圈，帮助你获得更多关注和曝光。前提是你的资源确实很有价值，至少能让粉丝心甘情愿去分享。(当然，要注意不能做的太过明显，不然会有诱导分享的嫌疑)

应该如何去策划一场好的吸粉活动呢？

活动策划的小技巧

活动策划的流程大都相同或者相似的，它包括前期的准备阶段，主要是内外部分析和目标的初步确立；接着进入策划阶段，主要是创意的凝练和文案的撰写；然后到了实际执行阶段，就要做好活动上线前的预热以及上线后的引导追踪工作；最后一个阶段，是活动全部结束时的总结复盘以及后续报道。

具体流程如下图所示：

活动策划流程图

知道了一般的策划流程后，有哪些技巧是可以学习的呢？

（1）明确“拉新”这个目标，并把目标量化

活动的目标有很多，提升品牌知名度、扩大市场占有率、增加销量、树立企业形象等等。细化到微信公众号，活动目的主要包括：拉新、留存、促活以及转化。

我们的活动既然是为了吸引新的粉丝关注，那么，运营人员就要把拉新作为唯一目标确定下来。如果在一个活动中同时确立多个目标（比如，既拉新又促活还得提高转化），会让主题、文案找不到侧重点，影响后期的宣传；也会分散有限的活动资源，无法集中所有力量为一个目标服务。因此，明确好“拉新”这个目标。

接下来要让拉新的目标更加具体化：整个活动计划增加多少个新粉丝，每一个渠道要吸引多少个粉丝。这样就可以为接下来的活动预算、奖品设置、文案创作提供具体化的参考。

借用一下我以前写过的栗子：

拉新目标量化后

这便是制定量化拉新目标的好处，它让活动的策划有迹可循，让活动的执行更加顺利，让活动资源的利用更加精准。

（2）迎合你的活动对象，设置充满吸引力的奖品

这一步非常关键，奖品设置会直接影响到活动的成败。因为受众在浏览你的活动信息时，他们首先会习惯性把目光落向奖品一栏，通过快速扫描判断奖品的价值。他们对奖品满意时，才会去了解具体的内容和参与条件；如果认为奖品对他们来说没有价值，或者不感兴趣，就不会有进一步了解和参与的欲望了。毕竟，你也很少会去详细阅读甚至点评那些连题目都不吸引你的文章。

为了让活动奖品最大限度的发挥作用，在设置时，一定要明确你的目标活动对象，并了解他们是一群怎样的人，带有何种典型属性，适合这类受众的东西都有哪些？你甚至可以直接做个调查搞清楚受众的本质，再结合自身的情况，制定最佳的奖品方案。

比如：你的活动对象是一群年轻的女性追星族，她们喜欢模仿明星们的风格打扮，关注娱乐新闻，会花大量的钱去看偶像、买周边、买唱片，加入各种粉丝团体等等。面对这样的群体时，你把奖品设置成和明星相关的东西（演唱会门票、亲笔签名、专辑），将会比任何其他东西都来的有吸引力。

（3）尽量让活动环节简单易操作

不要小看这点，繁杂的活动步骤首先会吓跑一些怕麻烦的人，他们在看到这个活动的时候就选择了放弃；过于复杂的活动还可能妨碍到受众的理解，导致有些人看不懂怎么玩；接着，这些没完没了的操作，会逐渐磨灭了相当一部分参与对象的耐心，在活动中途跑掉；最后，对于那些需要用到网络操作的活动，跳转的页面过多时，很容易导致无法跳转或者打开过慢，让参与者失去等待的耐心而放弃活动。

因此，除非是特别必要的情况，否则在做微信公众号活动时，一定要保证活动环节简单易操作。让活动参与者经过短短的一两步就能获得结果反馈。这样，就算没有领到奖品，也不会去抱怨浪费在这个活动的时间。另外，易上手的活动更利于传播。

最后，我想提醒大家的是：借助活动增粉，并不一定要亲自策划并执行，现在很多活动采用合作共赢的方式，由一家或多家主办，其他协办。因此，在没有好的活动idea，或者时间、资金不足的情况下，作为协助方参与到活动中，是明智的做法，在活动中展示自己的公众号品牌和二维码，也一样能起到吸粉的作用。

活动想说到这里，接下来聊聊吸粉的另一技巧。

五、紧跟潮流，解锁正确的追热点姿势

2017年热点借势日历表

有人存在的地方，就会有热点的出现和传播，并伴随着互联网媒介的力量渗透到角角落落。

不管是新媒体人还是传统的媒体人，都确确实实感受到了热点所带来的巨大爆发力。这也正是为什么在今天，如此多的广告（包括纸媒）、文案、活动、营销推广用着当下最流行的热词，并企图在话题高潮时来一发漂亮的全垒打。甚至，还有不少的个人和企业，就靠着追热点吃饭。

每当热点爆发时，除去为争“头啖汤”而大打鸡血的企业媒体人，还有一大波的围观群众，他们大致分为两派：一类只对热点事件本身感兴趣；另一类除事件本身外，还特别热衷于围观企业媒体人的“热点借势”大战，跑到各大官博官微凑热闹，甚至模仿某些品牌惯用的借势风格，自创段子。也正是因为这批吃瓜群众们的热情，让企业媒体人借势出来的东西有了受众基础。

不得不说，热点借势已经成为一种全民现象。基于此，微信公众号借助热点吸粉也就不难理解了。

“知识付费”一词并不新鲜，它并不是互联网催生出的专属词汇。

交学费上学、拿钱补习课外班、付款买书、甚至购买礼品去尊师访友以求指点，都属于付费获取知识。

为什么早在几千年前孔子时代就出现的“知识付费”，却在这几年被互联网“裹挟”，仿佛新生词汇？近三年时间，知识付费行业迅速发展，为何外界依旧褒贬不一？知识的供求双方与平台方皆在局中，好像万事俱备，却总差一股东风。未来，知识付费又该如何破局？

本文将从“互联网知识付费”的过往经历、当前呈现的逻辑、未来前景展望，三个方面阐述。

一、这一轮互联网领域的知识付费，如何产生并迅速发展？

关键句：知识本身就有价值；移动互联网技术成熟；资本的力量。

1. 知识本身就有价值

为什么给知识付费？在手机上听音频、看视频、浏览图文竟然要交钱？有那么多免费的知识内容获取，为什么还要付费？

最初，图片、音乐、音频、视频等内容客户端普遍都是免费播出模式。

但作为内容生产方和平台方，获得收益唯有广告和电商两种方式比较有效，且这两种变现路径较长，容易催生灰色地带，干扰最终效果，加上内容越来越多、鱼龙混杂、版权费用昂贵，优质内容变现获利这件事变得越来越难！由此，内容平台开启了免费向付费的转型。

在这个转型过程中，无论用户喜欢与否，从内容市场的供应方和平台方角度，付费模式使得内容变现更加短、平、快。

随着供应方和平台方对付费模式的“强行”推进，用户也逐渐接受了为优质内容付费。据《中国青年报》统计：从2010年前后开始尝试的付费服务发展到今天，视频网站付费会员总数超过1.7亿人次，比例已经达到会员总数的42.9%。

据艾瑞咨询数据显示：2016年在线视频已经有近20%的收入来自用户付费，这一数字预计到2019年将达到约40%，与广告收入占比基本持平。据36氪研究院《知识付费研究报告（完整版）》，2016年有知识付费意愿的用户增加了3倍，知识付费用户达到近5000万人。

知识内容产品，以前所未有的姿态，在互联网快速生产、快速传播、快速变现。

知识，本身就有价值！上学交学费、买书花钱、听讲座买门票等等例子不胜枚举。知识，需要付出成本才可以获取，是因为知识的产生是需要付出成本的。正是因为互联网付费模式的产生，优质内容才体现出其应有的价值。

1. 移动互联网技术成熟

为什么直到2016年左右，才兴起了移动互联网知识付费内容产品和平台？

主要原因是移动互联网技术的成熟，包括三个方面：智能手机普及、4G网络和Wifi获取便利、以及移动支付技术成熟。

智能手机普及、4G网络和Wifi获取便利，都使用户获取音频、视频、图文等信息的成本大幅降低，内容生产商创作的作品在网上传播的成本也极低。内容市场的供求双方与平台方皆因此而受益。

知识付费的供求双方本质上产生的是交易行为，线上交易的便利取决于移动支付技术成熟。用户在线下场景的购买行为在“线上”得到进一步发展，由此催生出电子商务，如天猫、京东、苏宁易购等电商巨头。

同理，用户在线下场景付费购买内容产品，也延展到线上场景。从交钱去学校或课外班上课，变成付费上网课；从花钱买书，变成花钱在线上听书；从提礼登门拜访名师益友以求答疑解惑，变成线上付费求解答生活和工作中的疑难困惑。

移动互联网上兴起的知识付费，必然依托于移动互联网技术的成熟。

1. 资本的力量

从三年前分答、得到APP兴起，到喜马拉雅123知识节《好好说话》等爆款，再到今天知识付费APP、小程序琳琅满目，新世相、网易等知识付费内容不断刷屏。“知识付费”是如何一路走红、形成规模，进入更多人视野的？

答案是：资本的力量。

文化传播是需要资本助力的。自古，孔子能办学、传播思想，是因为孔子的家庭经济基础较好。吃饱、穿暖、读书，为他创造条件。而后，名家名士著书立章，也要凭金钱去支持出版和发行。

即使当今，自媒体人想仅凭创作好内容，而没有强大的传播能力，也是无法大规模推广和变现。

文化传播本身是有成本的。资本助力的商业化运作，更有效地激发了内容创作的活力和传播的动力。

例如：公开资料显示，喜马拉雅2014年完成了A轮1150万美元、B轮5000万美元融资，2017年9月完成了D轮融资。

在资本的帮助下，喜马拉雅在广告推广、内容版权采购、活动营销、产品用户拉新等各项工作上迅速推进，品牌知名度迅速扩大，收益也因此而增长。

今年8月8日，知乎创始人、CEO 周源正式宣布：知乎已完成 2.7 亿美元 E 轮融资，知乎将加速全民知识内容平台的建设，加大在 AI 技术、内容生态、知识服务和商业化等多个维度的投入。

知识付费的高利润率已是显而易见，资本也愈加青睐。李笑来在接受“界面”专访时说：“我给罗振宇写专栏，总共获利4000万，得到平台要分一半，交税要交一半还多一点，到最后分到我头上只有900多万左右。”

由此可见：文化在资本力量的加持下，大幅度提高传播效率。在浩浩荡荡的内容产业浪潮中，资本甚至决定了内容生产方与平台方的生与死。

小结：知识付费，就是这样在保持其原有的价值、在互联网技术成熟的依托、在资本的助力下，从2016年，一路驰骋，迅猛发展至今。

二、这一轮互联网领域的知识付费，内容呈现的逻辑是什么？

关键句：刚需催生的干货小课；为偶像花钱不计成本；付费享受高质量内容。

1. 刚需催生的干货小课

从用户角度来说：在生活、工作中各个方面，会有各种各样的“想不开”。尤其是随着年龄的增长、从校园走向社会，面临更复杂的环境，父母、师长、朋友可能已无法解决你的难题。

比如：遇到职业发展的瓶颈，或是情感方面的问题，或是投资理财的困惑，或是想快速了解某一领域的知识技能等等，所有这些“想不开问题”都高度垂直、非常具体。

比如：罗胖在爱奇艺的节目《知识就是力量》，每期半小时，用高密度、高质量的知识去解答生活中遇到的小问题。

如：情侣吵架的问题，找工作投简历的问题，有效经营时间的问题。

又比如：知识干货《五步迅速提升职场工作效率》，20分钟，告诉你公式化答案。自认为或被批评工作效率低下的职场人，在遇到这档知识付费栏目时，非常容易产生兴趣。

用户通过互联网，可以直接获得答案，听到什么就照做什么，并能顺利解决这个问题。这种求知的需求会非常强烈；虽然，在用户阅历增加后会逐渐减弱；甚至，在用户度过了“想不开”阶段后，有可能会认为这种知识付费产品其实很无用。

但是，总会有新的适龄用户补充，他们也会遇到同样的生活、工作各方面“想不开”。因此，有这类需求的用户会源源不断。

对于内容生产方或平台方，提供大量因上述这种刚需而生产的干货小课，就是对症下药，会获得市场正面反馈。

此类小课，大多10-20分钟，“总-分-总”结构，内容高度精简，明确分析原因、提出公式化解决方案，列出1、2、3点并解析，最后加以总结。策划制作这样的小课，名家声音不是最重要，而编辑工作要做到引经据典、有理有据、高度简洁、通俗易懂、便于记忆才是最重要的。

这部分内容，得到APP里的《罗辑思维》和部分专栏，做的很好。

1. 为偶像花钱不计成本

每一代人都会有自己的偶像，尤其互联网多元文化环境下，新生代偶像的数量和更迭速度之快令人瞠目结舌。但是，无论何时何地，偶像对自己的粉丝，永远是KOL（Key Opinion Leader关键意见领导者）。

粉丝对于偶像的信赖和崇拜，不仅表现在千里迢迢去北京工体看一场TA的演唱会，也会表现为几乎不计成本的花钱支持偶像周边，甚至发生更多行为以表现支持甚至“忠诚”。

这里的偶像与粉丝，不局限于娱乐明星，也包括文化名师对于学生、包括宗教领袖对于信徒、包括地域性名人对于本地百姓、也包括自媒体大咖对于用户、甚至并非人而是一部剧或者一个机构等等。比如：周杰伦、TFboys、徐峥、易中天、创造101、辽宁都市广播FM92.1等等，都可以是KOL。

偶像们的盈利模式，通常以举办活动的门票收入、出席活动的出场费、获得广告和赞助支持的费用、售卖周边产品的收入为主。

而第四种“售卖周边产品”，在过去通常是CD、签名海报或者著书，在“知识付费”兴起后，一部分尤其是以有声语言表演为主的KOL，便选择策划和制作“知识付费产品”，本质上同样是“偶像周边”。

对于内容生产方或平台方，KOL是当下必争资源。

首先，为KOL精心策划制作知识付费产品，成本较低、输出较快、效果较好。

原因有三：

1. KOL必然善于输出自有想法和观点，善表达；
2. 粉丝对偶像的接受度非常高，甚至会有这样的想法：不论TA说什么，只要是TA，就很满意；
3. 依托KOL的影响力和传播渠道，能够快速并精准吸引目标受众，付费转换率极高。

这部分内容，咪蒙的《咪蒙教你月薪5万》、马东为首的奇葩说团队的《好好说话》、郭德纲的《郭论》、做了6年免费《晓说》的主持人高晓松的付费节目《矮大紧指北》，周杰伦的歌词作者方文山的《方文山的音乐诗词课》，都是具有代表性的KOL的知识付费产品。

1. 付费享受高品质内容

正如视频客户端大多转型付费会员模式，需成为付费会员才可享受优质新鲜内容和无广告体验；又如音乐客户端也大多转型付费会员模式，需成为付费会员才可以收听、下载新歌、好歌。

知识付费也同样兴起VIP会员制。原因与上面两条跑道基本相同，第一、内容版权之争日益严重、版权采购费日益高涨；第二、高质量内容本该获得其应有的价值回报。

知识付费，以音频形式呈现居多。

得到APP创始人罗振宇在艾瑞2018峰会上表示：知识最原始的传播方式，就是人与人之间通过声音讲述出来。后来纸质出版技术成熟，才出现了书籍，以便快速普及。知识付费在移动互联网音频这条跑道上释放了极大活力。

对于用户来说，享有优质知识付费内容，与享有优质新鲜的视频、赏听优质音乐的心理和体验是类似的，例如：解闷、陪伴、消磨时光、获得谈资。

尤其是谈资，比如：你没看过《欢乐颂》，但是听过有关《欢乐颂》的讲解音频，你和别人聊天谈话时就有了话语权；你时间阅读《必然》，但是你听过这本书的转述讲解，再遇到这个话题时，你就可以发表意见和看法；你没看过电影《我不是药神》，但是听了别人评述，你也敢做一些点评。

网评知识付费专属于中产阶级的“知识焦虑”者，也有评说所谓的“知识付费”产品并不能真正使人获得智慧，认为学习新知这件事，不能是简简单单听某个节目就能实现的。

但是，无论外界是褒是贬，这部分中产阶级的“知识焦虑”圈层会长期存在，有人走出这个圈层就会有新人补充。用户愿意为内容买单，内容实际有效与否，已不重要，重要的是像马云、柳传志、雷军等大咖推荐了，你接触到了就会有成功人士的感觉，你和别人聊天就会有话题。

当下内容市场上的“读书类”栏目，细分品类如：历史人文、商学、管理学、科学、艺术、财经等等。展现形式上，有音频专栏点播、音频直播课、音频问答等；售卖形式，有整个专辑、直播课、问答社群售卖、单条声音售卖，以及付费会员的打包售卖；付费会员制的时间大多是按年度、季度、月度、7天、免费体验等等。

如付费办理会员制，诸多优质知识付费即可免费享有。

如付费会员制有时间限制，用户则需要在规定时间内尽快使用会员权益，此机制也可以增加用户活跃度；获客方式主要是线上+线下，线上直接办理VIP会员，线下招募读书会、二级代理等。

目标用户类别主要是toB（针对Business商家）+toC（针对Customer消费者），随着toC的获客成本愈加高涨，为B端（Business商家）提供知识付费内容的市场前景较被看好。

这部分内容和机制做的较好的，例如：得到APP的“每天听本书”、爱音斯坦FM的VIP专区、樊登读书会、今今乐道读书会、知乎读书会等等。

三、这一轮互联网领域的知识付费，下半场应该何去何从？

关键句：内容为王、塑造极致IP；垂直深耕与区域下沉；ToB的销售与获客方式；新技术对传统模式的颠覆。

1. 内容为王、塑造极致IP

无论怎么变换花样，知识付费，最重要的还是内容本身。对于作品的极致化追求应是所有内容生产者的核心创作理念。

未来，内容生产方更加注重IP的极致化塑造；知识付费平台方更加注重独立IP的版权保护，这应是知识付费行业有效、可持续的发展之路。

所谓IP（Intellectual property）即知识产权。它的组成部分是C+M+O。C是Content缩写，译为内容；M是Midea，译为载体；O是Operation，译为运营。成功打造IP，必须满足C+M+O。

C（Content内容），它的定义是具有普世性的价值观；它的属性是可持续开发的故事。

例如：迪士尼IP，里面的米老鼠、唐老鸭比90后、00后的爷爷奶奶岁数都大，但是它们依然在陪伴90后、00后成长，一起“玩耍”。

又如：《金刚狼》中的大金刚狼在前几部演完后，人物设定需要死去，但是一定会编入一个“小金刚狼”继续演绎。

为什么？

因为它们的内容具有普世性价值观——正义战胜邪恶、光明战胜黑暗、人性战胜兽性。

再如：漫威电影中，《超人》几部电影之后、《蝙蝠侠》几部之后，如何继续编故事？

于是——蝙蝠侠大战超人。

钢铁侠、绿巨人、美国队长都先有独立电影，后来如何继续编故事，于是——复仇者联盟，复联1、复联2、复联3……

为什么？

因为它们的故事不能断。

由此观之，知识付费领域，塑造IP的第一条件就是Content内容。

M（Midea载体），它的组成是专业制作发行团队 +平台 +营销机制；它的属性是具有掌控力。

例如： 爆红全网的知识付费栏目《用得上的商学课》，产自于专业制作团队老路识堂团队。思想独到、编辑精致、制作精良。该栏目最大限度的在全网各个平台发行，且诸多平台都给予优质推荐资源支持，体现出该团队的渠道拓展能力极强。

该栏目在“有书共读”平台上采用打卡学习营销机制，极大释放了内容运营推广的活力，如虎添翼。老路识堂是专业制作发行团队，找到了很多优质平台并获得有效营销机制的支持，对该内容的载体具有极大的掌控力。

又如：《凯叔讲故事》从公众号做出自己的APP平台、十点读书从公众号品牌做出“十点课堂APP”。

再如：初期全网发行，后期的在得到APP独家播出的《罗辑思维》。

因此，成功塑造IP是有一定门槛的。是否具有专业领域思想，较高策划和制作编辑水平，能否获得某平台或多平台支持，营销机制能否玩转起来，都是决定IP三要素之一Midea载体成败的必要因素。

最核心的，是掌控力。

缺乏掌控力的失败案例，如：《罗永浩干货日记》从最初兴高采烈的推出，到中期拖延，以致后期停更。

目前，知识付费行业内几乎所有商家的共同痛点，都是对主播的掌控力太差，尤其是对大咖主播。这致使内容生产不能被平台方或生产方很好掌握，最终与成功IP失之交臂。未来，掌控力问题解决不了，成功IP的塑造就会困难重重。

O（Operation运营），它的组成是完善体系 + 持续优化细节，即成熟持久的变现能力。

好的内容产品是靠市场检验出来的，反之，市场检验的反馈会促使内容产品越来越好。

市场的反馈，集中体现为数据，根据数据反馈不断调整内容细节，并形成完善的优化体系，即内容运营。

在移动互联网音频领域，内容的数据维度主要有以下几种，仅供参考：简介页面停留时长、专栏订阅量、音频条播放量、喜欢量、评论量；音频条播放跳出点分布；购买转换率（购买该专栏人数÷进入该专栏人数）；复购率（通常指购买限时产品，过期后再次购买的行为）；用户的直接反馈等等。

根据数据反馈，不断完善、优化知识付费内容产品，不断迭代后续产品，从而形成成熟持久的变现能力，这就是IP三要素之运营。

举个例子：某平台新上线一档知识付费栏目，上线半小时后突然下架。

原因是这半小时内数据表现，反馈出该栏目诸多地方需要修改。根据数据和策划团队主观能动性分析，马上对内容细节做以调整，之后再上线平台，数据反馈就比之前好转许多。

知识即产品，知识付费本质上与电商逻辑类似。

刚兴起阶段，用户存在“因冲动付费”，但最终会走向“为效果付费”。因此，知识付费的未来，依然尊重内容为王的规律，按照C+M+O 三要素，塑造极致IP，是通用法则。

1. 垂直深耕与区域下沉

最初爆发的知识付费内容，大多集中在职场、财经、创业、亲子等几大品类，并形成为数不多的爆款，红极一时，一大批内容生产者蜂拥而至。

一方面，在热门品类中，已有大量内容囤积，耳熟能详的是屈指可数的爆款，中腰部内容有多少能被用户消费？

另一方面，还有许多品类并未受到太大关注，但却有很大市场空间；比如：农业及其细分领域、工业及其细分领域、医疗健康及其细分领域等等。

对于万千内容生产方，一方面需保持冷静，不可盲目跟风；另一方面应多关注垂直小众领域，找到精准用户、规避竞争风险，还将大有作为。对于平台，若自身用户体量不足或用户喜好不聚焦，囤积太多内容，反倒是累赘。

应紧盯用户需求，做垂直小众平台里的佼佼者，同样是成功。例如“天天学农”等垂直细分领域的平台和内容，还应更多更强。

除了垂直领域，区域下沉也是知识付费未来发展一条明路。

虽然，近几年经历了互联网、移动互联网、人工智能、房地产等几大行业的迅猛发展和升级换代，“消费升级”不断地被人们所提及。但是，拼多多和趣头条的成功，也唤醒了人们对于“小城市、大市场”的认知。

知识付费兴起至今，内容大多数是解决中产阶级“知识焦虑”，提供碎片化时间场景下的学习内容，这天然与一线、二线城市中高端消费人群相匹配。

然而，VC SaaS 2018年6月报告显示，资本青睐、投资数量的趋势，是二三线城市比北上广要好。从当前的社会形势来看，我们需要清楚地认识到，“消费升级”浪潮致使很大一部分人 “被动中产”。

中国的社会总体富裕了，但不代表大家都上升到了一个新的资产阶层。实际上，大部分人还是普通老百姓，老百姓才是最大的人群。

在北上广以及经济相对发达的城市，大家较先适应前卫、新潮的生活方式。比如：上班路途时间长，催生“听”的生意；又如：企业职场压力大，催生各式各样的职场技能付费知识产品。

然而，随着经济发展，现在相对不发达的地域，也会很快接触到各式新鲜的生活方式。庞大的三线及以下城市市场亟待开发。内容生产者、消费者、平台方，在这一点上依然有大好机会，即区域下沉。

内容生产者可以思考结合地域环境和产业，创造区域特色的付费内容，比如：《台北故宫文物与历史》、《探秘西藏：心灵解压十讲》、《互联网营销山西特产秘笈》、《上海2018十大热门求职行业指南》等。

内容平台方可以思考如何吸引下沉区域用户，某一地域、某一省份、某一城市等。在这方面，爱音斯坦FM在“宝岛台湾文化”内容方面的探索与建设已见成效。

关注垂直领域和区域下沉，都是知识付费行业未来发展的比较被看好的路径。其核心思想，都是发掘市场真正需求、规避竞争旋涡、切忌跟风。

1. ToB的销售与获客方式

移动互联网发展至今，流量红利骤减，C（Customer消费者）端获客成本剧增，诸多线上内容平台公司为此头疼。

有一个客观现实：即使你给一个人100元钱，请他下载某APP并使用，你也很难要求他持续使用而不卸载。

为此，内容提供方和平台方想出很多解决办法，比如：开通线下体验店以增加粘性；又如上文所讲的关注垂直领域和区域下沉；还有一种解决方案，值得思考和推崇——ToB（to Business）。

为什么做ToC越来越难？

试想一下：每个人本身就是Customer消费者，每个人都以为自己能理解消费者。

实际上，个人永远没办法用自己的“想当然”去代替真正的C端消费者的想法。现在的消费者严重的碎片化。

举个例子：有一档知识付费栏目，在蜻蜓FM是付费播出，在喜马拉雅FM是免费播出。结果是，这档节目在蜻蜓FM销售的很好，在喜马拉雅FM免费播出却未获得过多关注。你也许很难理解，这些用户都是怎么想的？

因此，未来，可选择的一条发展之路，是将你的用户定义为企业级用户，或者政府级用户。即企业主、政府机构、事业单位；即B（Business）端用户。

ToB的业务本身容易规模化，目标更精准。知识付费在做ToB的时候，需求更加清晰可见。通常是对方明确告诉你需求，你再提供合适的内容产品。如：企业管理的系列课程、国学知识礼包、财务管理付费知识等。双方沟通起来也更直接，以便对内容进行快速迭代。

ToB也包括ToG（Government政府）。比如：文创、体育产业，政府还愿意提供补贴，这些优势都可能为内容创业者提供了相对更稳定的现金流。

例如：与某城市相关部门达成一致，为居民社区打造专属的医疗健康知识付费内容平台；为企业主订制公司培训的管理类课程等等。

1. 新技术对传统模式的颠覆

一个产业的爆发往往源于某项科技的进步。这一轮移动互联网知识付费行业的兴起，主要原因就是移动互联网技术的成熟。因为技术成熟，所以在移动端实现音视频播放、移动支付成为可能，进而产生平台，激发内容生产方活力。

按照这个规律，假设又有新的技术发展和普及，便会再次影响到一个行业。因此，对于知识付费行业未来发展，参与者都应积极关注各种新技术的动态，积极思考。新技术，意味着新机会。对新技术保持敏感，是内容产业“安身立命”的必备思维方式。

猜想：

1. 5G技术的发展和普及，将进一步提高内容传输的效率，用户观看视频将更快捷便利，到时候，视频或短视频知识付费会不会兴起？单纯的音频播放会不会被取代？
2. 人工智能的发展将进一步影响人类生活，新的生活方式催生出新的求知欲，如何捕捉这些新动向？
3. 区块链底层技术，为原创内容标记不可篡改的“数字指纹”，知识付费内容平台的版权引进、法律维权等工作，是否会因此改变？
4. 区块链技术使平台的“中介”功能减弱甚至消失，各大知识付费平台会不会被颠覆？该如何顺应趋势、持续发展？
5. 以上猜想仅供参考。

总结

知识付费作为一个方兴未艾的行业，已初见规模，由于其变现路径短等诸多优势受到资本市场的青睐。

在目前阶段正在蓬勃发展，未来也将面临“洗牌”。每一位参与者，对于这个行业的过去、现在都应有很好的认知，对未来的发展应做好相应准备，做到不沉于过往、不囿于现在、不惑于未来。

一直在思考，互联网推广的本质是什么？

后来，终于想通了，推广就是一个劝服用户做某件事的过程，我们引导用户关注APP、去下载、去使用、去回访、去下单、不要流失，等等。

推广文案就是一个劝服用户采取某些行动的文案。首先，向大家展示行动力公式：

用户行动=动机力量-障碍力量

任何行动都需要背后有动机驱动，阻力是普遍存在于自然界的，只有给予足够大的动机力量。

帮用户扫平一切障碍力量，用户才会按照我们的方向去采取行动。

动机力量=理性需要+情绪激动+感官愉悦

理性需要、激动的情绪（冲动）、感官的愉悦组成了人类行为动机的三大因素：

理性需要指的是用户通过理性分析，觉得做这个动作时对自己有好处的，然后就去付诸实践。

情绪激动是指当用户情绪激动时，会因为冲动做出某些盖过理性的举动，比如小时候妈妈说男孩子不能哭，但是有时很委屈的时候，还是会忍不住哭出来。

感官愉悦是指用户收到强大的感官刺激后，做出了某些特殊的行为。

比如广东人看到雪和河南人看到海，都会举起双手去拥抱它（笔者广州人，第一次看到雪的时候直接在地上滚了好久）。

1. 从理性需要去写文案

客观地陈述用户使用产品后能够获得的利益点，就是通过具象化理性去说服用户。

用好定位，直抒己见：

如果你的产品有一个很特别的产品定位，那么不要犹豫了，直接告诉你的用户吧，理性足以劝服他们去购买这个商品。

一些红海品类尤其要善用定位，突出“我们在某方面做得更好” 。

典型例子如：

怕上火，喝加多宝！

都是饮料，我们再去火做得更好。

小米6，拍人更美！

都是拍照手机，我们拍人更美。

给予一个跟用户相关的理由：

有时候，一些产品设计很好，但是用户总会感觉得跟自己好像关系不大，这时候，可以给他们一个理性的理由。这里是一个生活上的例子：

前些日子，我家换车。像大多数女性一样，妻子对汽车只是颜控，她们对汽车的性能和空间并没有多大要求，而我们男性多数都会喜欢SUV的空间感和驱动力。

如果我跟妻子理性地阐述汽车的动力组成和悬挂设备，她一定是无感的。于是，我这样阐述了SUV的好处：

“后排宽敞的空间，可以轻易放进一张儿童座椅，另外两位坐在后排的成年人也不会感到拥挤！”

于是，妻子同意了。说真的，这台车的颜值的确不高，过高的地盘，粗矿的外形，妻子是肯定不会喜欢的，我只能够从她关注的“儿童座椅”和后排舒适度着手去说服她同意。

给予一个正当消费的理由：

我们在购买某些产品的时候，总会带着一些负罪感，可能是因为贵，甚至可能根本没什么卵用。

这里介绍一个东东——洗碗机，洗碗机成为了很多家庭中的一件厨房装饰品，事实上很多人只是买回去，但是却不怎么用，那当初这些用户是怎么被劝服购买的呢？

首先，很多新婚夫妻的都是不愿意洗碗的（说的就是你，别不认了），但是被长辈打上“不做家务”的标签，又是我不愿意的。于是，就有了以下文案：

• “XX洗碗机，全为你的健康，比起手洗，细菌附着率少99%”

• “XX洗碗机，全为家人健康，精洗水果，农药残留低达0.001%”

我们不是帮你解决“懒”的问题，我们是在帮你解决“健康”问题哦！就这样，给了用户一个正当的理由去消费。

理性文案是写作文案的基础，很多时候，理性需要就是产品本身的卖点，再加以挖掘，变成一个为核心用户量身定做的理由。

2. 让用户情绪激动

兴奋

当男人看到漂亮性感的女人，当小女生看到赤裸上身的彭于晏，当南方人看到雪，当中原人看到海，是的，这就是人类无法压抑的神秘情感——兴奋。

“You know you’re not the first, but do you really care?”

“你知道你不是第一个跟她***的，可是，你在乎吗？”

这是阿斯顿马丁的二手车广告，把二手车打比方为***，极具挑逗力，再配上插图，简直让人尖叫。

不过，这种开车的广告，在我国还是少搞，可能会引起舆论的强烈批判。

恐惧

人生，就是一个不断获得，又不断失去的过程。人们害怕失去，人们对生活没有安全感，为了平息自己的恐惧，我们做了很多理性以外的选择。

场景化地展示一个让人恐惧的情景，有助于刺激用户发生行为。

“不知何时开始，我害怕阅读的人。”

这是一个最为经典的恐惧案例，恐惧拿捏得刚刚好，不至于“吓死”用户。

（如儿童手表的售卖如果老师说儿童拐卖的例子，那就是吓死用户），用户又可以通过购买他们所销售的商品——书籍，来解决他们心中的恐惧。

“每增加100名用户报名，我们将增加10元报名费”

前段时间，新世相的营销课程红遍了朋友圈，他们采取了阶梯收费的形式，利用用户害怕失去当前优惠价格的恐惧，来引导用户尽快完成订单。

3. 让用户感同身受

文案需要场景化，需要调动起用户的感官体验。

占领用户的感受器官，全方位地占领用户的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉，自己去亲身体验产品，把产品能带来的感官享受，告诉你的用户。

乐纯酸奶的品牌文案，让我听到就会分泌唾液。

“每一口都像在舔盖儿。”

小米行李箱的文案，让我从触觉感受到把握着它时的舒适，读到这句文案的时候，手中一股暖流。

“舒服，仿佛拉着恋人的手。”

障碍力量=货币成本+心力成本+安全性疑虑

1. 让用户觉得不贵

广东有一句谚语，叫做“小数化长计”，意思就是每天一点点的花费，一年下来就是很多很多了。

同样，我们可以反向使用这个思路，把一些价格略高的产品分摊到每一天去，这样子用户就不会感觉到价格高昂，而愿意为产品埋单。

有机大米比普通大米要贵两倍，一公斤要贵10块，每次购买一袋就要贵上50块了。于是，就有了如下的文案：

“一家三口每顿饭只需要多3块钱，就能吃到香甜软糯的五常有机大米，为孩子的成长注入动力。

每个月少吃一顿麦当劳，就能获得这一份大自然的健康馈赠，何乐为不为？”

文案中用到了“大数化小”和“类比计价“的写作技巧，将每月两袋大米贵90元拆分成30天，再将90块的价值等价为一家三口吃一顿麦当劳。

2. 帮助用户选择，减少抉择的心力成本

在某课外补习机构楼下，有一个咖啡屋，放了好多凳子，很多家长等孩子的时候，就会坐上去，服务员就会过来问：

“先生，需要摩卡、榛果拿铁还是香草拿铁呢？我们今天榛果拿铁特价哦”

据我的观察，70%的家长都会点一杯咖啡。想象一下，如果服务员问“先生需要喝点什么？”，家长可能就直接离开座位，站着等自己的孩子了。

这就是帮用户直接删除一个障碍，让用户跳过选择是否消费，而直接选择消费什么。

3. 让用户得到安全感

新产品对于用户充满未知性，表现最明显就是互联网金融理财产品，凭什么我会把我辛辛苦苦的血汗钱存进去呢，P2P跑路的新闻可是一个接着一个啊。

但互联网金融的运营同事们，总有着特别的文案技巧。

• 名家背书

美国沃顿商学院+一个外国西装革履的老头子，俨然一副权威可信的样子，让用户一下子就记住了飞贷，也感受到了飞贷的安全性。

这里还提一下，入选美国沃顿商学院的这一个定位十分特别，快速占领了用户心智，也是值得借鉴的。

• 数据说话

“人人贷累积出借人数858395，累积出借人赚取550342万元。”

“3分钟借10万，已有108万人成功申请。”

简单地陈列数据，有力地证明了人人贷的实力，无需多言就证明了自己的稳健可靠。

我们来整合整条公式：

用户行动=理性需要+情绪激动+感官愉悦-货币成本-心力成本-安全性疑虑

虽说这是一条万能公式，但是写作能力的提升需要经过无数的锻炼、效果的增长则需要通过无数次AB测试和数据分析，才能写出更好的文案和达成更好的效果的。

我们一起努力！

好的创意并非不可复制。本篇文章总结了爆款活动的底层模型以及其中规律，并进一步介绍了如何进行活动运营。

每个新媒体小编心中都有一个10W+的阅读梦，每一个活动运营心中都有一个刷屏梦。正所谓，十年打杂无人问，一举刷屏天下知。

很多运营人觉得刷屏这件事，运气成分很大，一般很难复制。多次做出过刷屏级内容的运营深度精选认为，好的创意可以复制。

深以为然，虽然每个爆款表面看上去各有不同，却依然有相似的底层规律可循，这也足以解释为什么成功的活动领跑者背后必然有跟随者。

刷屏的底层逻辑是社交裂变——用户促分享，这也是目前成本最低的增长方式（的一种）。即通过活动实现老客分享到自己的微信（月活10亿））为主的社交渠道，通过好友关系链的触达，实现在微信生态中的传播、获客、留存、转化。

目前网络上针对促分享活动策划的方法论倒是很多。常见的结论是，引爆点来自于对人性各种欲望（人性“七宗罪”）的调动，但这样说还太笼统，且只有一个引爆点是不足够的。

本文的写作目的正是尝试总结一种更为具体的爆款活动底层模型/规律，行文中会穿插一些典型病毒传播活动案例观察以佐证观点。

同时，因为底层规律可以有多种演绎-归纳方式，本文提供的只是众多思路之一，欢迎更多维度的思考和探讨。

一、底层模型

社交红利领域研究者徐志斌老师曾提出了“病毒式扩散指数”这一概念，并为此提供了一个公式：用户收益和用户支出成本比，也叫“用户的成本收益账”或“用户的投入产出比”，收益越大，成本越低，企业的产品或者活动就越容易获得病毒式的扩散，爆发式的增长，从而充分地从社交红利中获利。

病毒式扩散指数=用户收益/用户支出成本

对用户的成本和收益分解可以得出：

成本主要是参与活动的成本，包括时间成本、理解成本、思考成本、信任成本等。这可以理解为简单原则，人的心智天然抵触复杂的信息，倾向简单。

收益除了真实货币的收益，也包括人与人之间的社交货币。

社交货币概念出自《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》，通俗的说就是在社交关系链中来自他人的关注、认同。我们乐此不疲地消耗知识储备，发布内容（原创或转发），同时也为自己获取了社交货币，而发布一些微商、代购等无营养的内容就是在消耗自己的社交货币。乔纳·伯杰把人的社交行为归为五种：寻找谈资、表达想法、帮助别人、展示形象、社会比较。

因此，如果企业创造的内容、活动可以满足用户这5种社交心理，他们就会乐意进行传播。

对照到以社交裂变为目的的活动里：

用户支出成本=时间成本+理解成本+思考成本+信任成本

用户收益=现金及实际收益 + 塑造形象 +炫耀成就+寻找谈资+帮助别人

（注：社会比较的实质是炫耀心理，因此我将其归为炫耀成就；表达想法和寻找谈资含义相近，我将其归为一类）

因此，对于H5活动的策划者，要做的就是尽可能降低用户的参与成本，提高用户的预期收益，且收益越多，转发欲望越强，成功刷屏概率越高。

1.1 降低参与成本

时间成本：从头到尾参与活动的时间不宜过长，以免用户失去耐心；多个操盘手表示过，H5屏数越多，用户的流失率越高，因为每个层级都会有流失；最好控制在3个页面之内，最多不要超过10屏。

思考成本：玩法上简单上手，要知道用户都是懒的，不要过度追求创意和特效让活动变得很复杂，设计一堆上下左右滑动或者按钮点击；如果路径较深，需要在产品设计上给出引导，或者干脆采取滑动的形式；比如网易哒哒借势热门影视剧出品的H5测试「解锁你的欢乐颂人设」，就采取一个页面一滑到底的设计，不需要任何学习成本，成为浏览量高达3100万的超级爆款。

理解成本：内容上直白易懂，如果文案中有行业专有名词（如“荣格心理学测试”），需要给出解释，避免晦涩；如果是测试题，应该控制题目的难度。如果活动玩法创新，可能会带来理解困难，就把活动套进场景里，比如「网易戏精Julia」就是以实习生的人设，把用户带入职场日常，引起情绪共鸣才成功流行起来。

信任成本：一个可信的活动，活动规则上尽可能透明，如果是公益类活动，要提供第三方公益机构的介绍或者证书，交代募集款项的去向，提供可追溯的途径；知名品牌（合作方如果是的话）的背书，可以提高用户的信任度。

参与成本：互动型和游戏型活动，要用巧妙的玩法设计让用户有更强的参与感，但参与门槛不可太高；有的活动希望用户UGC昵称、评论或者照片，可以生成个性化的东西，但照片不一定有现成的，应该提供一些模板。

1.2 提高预期收益

1.2.1 现金及实际利益

利益角度的活动设计不应该是单方面的获利，而是互惠。大获成功的滴滴红包、外卖红包、luckin免费赠杯等都是这个原理，分享者和看到分享的朋友都能获得优惠，不会给分享者“招黑”。

但这些红包、优惠券都建立在刚性或高频需求之上，其它产品很难复用，而且即使是滴滴红包，也烧钱不菲，引爆一时如今也效果式微。

那么利益类活动该怎么玩？

纯利益的活动带给用户的价值太低，纯物质的激励已经不再绑定用户了，需要适当附加价值观。

下图为分成类活动：

此前刷屏的「网易戏精课」，就是因为有分成，让“反人性”的知识付费也成为了热门的刷屏方式，但多级分销的已经开始被微信监控，很难再激起水花，值得探索更多新玩法。

连咖啡「口袋里的咖啡馆」，好友在自己店里下单可以获得收入，这种颇有创意的形式，给电商类产品提供了很好的借鉴，不再受微商、代购、拼团的思路限制。

1.2.2 塑造形象

塑造形象的出发点是为自己打造理想人设，或者是别人眼里积极的印象，或者是标榜自己的个性、喜好，吸引同类关注。这类活动策划通常以测试类（XX测试、XX签）、知识类（XX行业报告、干货）、公益类活动落地。

下图为测试类活动：

测试类活动在朋友圈已经司空见惯，网易哒哒「我的哲学气质」、网易云音乐联合第五人格的「人格测试」，网易云音乐「使用说明书」、世界读书日刷屏的亚马逊Prime「每个人都是一本奇书」……

它们的火一方面是大众对测试这种玩法认知度高，本能对结果的好奇会刺激参与；另一方面测试结果的定制化、个性化，让参与者形成深深的认同感，代替自己向朋友表达“我是一个怎样的人”，分享也就在情理之中。

当然，测试类H5很多，为什么单单是这些活动刷屏？比如之前喜马拉雅也做过「好奇心测试」、网易严选联合贝壳做的「合群指数」测试，却只是小范围传播。

要么是不符合底层模型的第一条，用户参与成本太高，没有测完用户就流失了；要么测试主题缺乏创意，测试结果（体现在文案上）没有起到帮助参与者“塑造形象”的作用，文案不知所云、不接地气，甚至可能是减分的形容词（合群指数高于16%，感受一下），凭什么让用户转发呢？

说到底，测试类活动难就难在内容上，从题目到测试结果要体现信服力，特别考验专业知识和文案功底。前者可以和外部的专业人士、研究专家合作，或者从现实理论中找灵感，得到理论背书，后者则更仰赖策划者的个人能力。

我们看网易「哲学气质」测试，10个测试题，27个选项，匹配出几十个不同的形容词和主义，假设共计有30个词，则组合结果多达C（30,3）=4060种，而且都是正面的花式夸赞，足可见其内容投入了。但是这次测试有一点不足，部分选项有明显的指向性，故而你会看到即使是几千种排列组合，朋友圈好友分享的测试结果的重复概率也还是蛮高的。

下图为知识类活动：

新世相「丢书大作战」，将两万本书投放到北上广的地铁上，唤起城市年轻人对读书这种古老学习方式的热望，通过分享活动内容标榜“文艺青年”人设，寻找认同、理解和归属感。

得到花10万买下马伯庸的新作《显微镜下的大明》，免费给到自己的“亲用户”，请用户帮忙分享一个名为「仗义证」的宣传海报给自己微信好友，完全符合用户对“爱学习”、“罗辑思维粉丝”这一正向人设的心理预想。

活动也让得到的品牌价值得到肯定和提升，不只是停留在刷屏的表面，刷屏后的用户增长和产品转化数据都不错。

1.2.3 炫耀成就

通常建立在用户比较、竞争之上，通过炫耀找寻自身优越感。这类社交需求通常以游戏类、盘点类活动落地。

下图为游戏类活动：

游戏天然的趣味性，可以增加用户的代入感，通过成绩、分数、好友PK、排行榜等游戏元素，激发用户的分享欲，最好带上转发人的头像，更具有真实感和个性化。

16-17年春节期间的「支付宝集五福」，就利用“敬业福”的稀缺性，抓住了炫耀这个人性动因，引发全民晒卡和好友间的分享转赠。

微信游戏出品的「王者荣耀群排行」小程序则直接拉出直观的实力排名，引发玩家纷纷转发到微信群，炫耀自己或者窥探他人的成绩，给游戏成功引了一波流量。

但游戏类活动有个弊端，用户进入游戏场景后，更关注趣味性和游戏体验，很容易忽略品牌和产品。如何把想要推广的标的和活动有机结合起来，是一个挑战点。

下图为盘点类活动：

「支付宝年度账单」，支付宝在年底会成给用户生成一个年度账单，包含这一年的总消费和分布情况等，还会有排名，关键词，成为攀比或自嘲的一种内容类型。

当然，这种盘点需有海量用户和数据作为基础，否则缺乏可信力，容易陷入自嗨，也容易陷入数据安全的争议和吐槽。

如果实在没有数据的基础，还可以有营销性质的年度盘点，比如「网易娱乐圈画报」「百度沸点榜单」。

1.2.4 寻找谈资（引发话题）

和分享测试类结果展示自己不同，这一类活动的个性化程度更强，因为它通常需要用户自己操作生成一些个性化的东西，有自己的劳动成果在里面，让这个文章或图片代替自己传达一种观点，或者一种心声。

也是通过分享内容来引发社交话题，和其他人保持一种联系。

下图为创造类活动：

2018春节「汪年全家福」，有创意的脑洞活动，包含了用户参与DIY的作品生成，可以体现参与者对于家庭观念的想法和故事，容易引发好友点赞、评论；「新世相逃离北上广」属于线上+线下的传播创造活动，需要参与者在4小时之内做出“逃离”（旅行）决定，当然，很多人虽然没有真的行动，但转发也彰显一种态度，博得朋友圈的共鸣和互动。

1.2.5 帮助别人

下图为公益类活动：

爱心是人性暖的一面，展现爱心也是一种形象加分的需要，公益类活动变有了存在空间，尤其有大公司背书，效果一般不错。腾讯公益「小朋友画廊」，立意是让用户通过“1元购画”帮助特殊人群，上线当天刷屏朋友圈。

究其原因，首先它的参与成本很低，人人都能做公益，其次它用售卖作品的形式，包含对作品的欣赏和肯定，而不是怜悯和施舍，给公益赋予了新的色彩；最重要的一点，它做到了对被帮助对象隐私（照片、姓名）的保护，这是很多公益类活动所疏忽的。

二、刷屏三要素

除了上面的公式，这里还有三个非核心要素，帮助增加刷屏成功率。

2.1 创意

吸引人的活动需要不断的创意。创意，不只是主题的创意，也包括玩法的创意，比如知识付费课引入分销收入的即时反馈。但是创意不能自嗨，上线前可以小范围测试，再全量投放。

测试范围：员工、核心用户群，定向推送。

2.2 技术

2.2.1 减少制作成本

近年来H5营销出现更多创新的技术表现形式，加入了不少炫酷的交互玩法，但是不可忽视的是，一个H5的背后，往往需要大量技术和设计工作，成本都比较高。

这时候可以多思考，如何能在一套活动模板的基础上花式复用（如网易系的N个测试）？

减少不必要的花哨动效、交互，在内容创意而非形式上出招？是否能直接复用第三方营销工具，在低成本的前提下做出一个能够吸引用户的活动呢？

2.2.2 防封杀，做预案

很多老裂变人都在说，“每次做增长最怕的不是活动裂变不了，而是微信的政策风险（像封号，清粉，封域名等）。”

微信朋友圈单日的分享阈值约100万次（数据来自万能的大叔），超过之后就会变成仅自己可见。

针对这一点策划时就要考虑，被微信封禁之后的应对预案。

比如，是否能自行开发系统，并配有多个域名切换来防封杀？如果活动中有订单环节，如何保证用户端的体验和服务不受影响，以免引起负面反馈和投诉？

2.2.3 引导分享

一般为在H5最后环节设计分享按钮，用户点击后弹出蒙板，告知用户点右上角可以分享。

当然现在的裂变活动，多了公众号海报、小程序等多种形式，小程序的每一个环节都可以引导用户分享，海报更是直接把分享作为参与活动的前置条件。

当然，为了提高分享率，必要的利益或人性诱导还是要有的，不能佛系地仰赖用户的自觉，这就涉及运营如何去设计分享文案和活动环节了。

2.3 渠道

2.3.1 找到冷启动人群，精准触达

圈层固化的背景下，活动冷启动必须要找准目标用户中的超级节点。既包括他们当中的知名KOL，也包括类似《引爆点》一书中的“联系员”，即能覆盖大量“圈内人”的关键人物。这部分用户可以花钱投放，也可以采用免费资源置换，如果他们是你们产品的种子或者核心用户，那最好不过了。

比如运营深度精选团队推的网易戏精刷屏课，冷启动选择此前卖课沉淀的运营人微信群，他们的朋友圈、微信群辐射对象也都是精准的运营同行。

比如新世相的「丢书大作战」更是找到超过100位“共同行动人”，包括知名企业家，文化人，也包括知名演员和导演。总之，抓住这些超级节点、关键人物，渠道的问题就基本解决了。

2.3.2 控制传播的节奏，密集引爆

尽可能在一个集中的时间段发布和引导活动转发，以确保每个用户朋友圈的“传播密度”，如果有竞争的玩法数据，则要通过公开实时数据、排行榜等形式，制造“大家都在参与”以及竞争的紧迫感。

三、运营

运营其实是贯穿活动全流程的，在活动上线后更是发挥关键作用。

3.1 数据观测、过程优化

尽管行业内喜欢用“是否刷屏”，或者是否超过微信分享阈值来评价一个活动的成功。但是这里想说，刷屏不是目的，引爆不是终点，更重要的是如何通过监控数据，进一步运营转化，不能爆了就爆了，运营人为转化负责。

这个转化可能是引导下载App、关注微信公众号，或者是订单转化（比如亚马逊的《每个人都是一本奇书》在生成海报的环节，提供了购买Prime会员的入口），注意通过埋点监测不同渠道的数据。

增长黑客深谙AARRR模型，即要关注获客、激活、留存、变现、病毒传播整个流程，各环节转化率如何？如何提升新用户留存？

做好新用户的承接，告知用户这是一个什么样的产品，提供新手引导和专属福利。

3.2 复盘

复盘是对活动过程的全盘回顾，是活动效果的验收，也是对团队成员工作成果的反馈。包括活动目标的实现情况、其它可见的效果、活动中的经验、不足、原因和后续优化方案。

多想一步，可以在复盘的基础上思考能否实现活动内容的二次传播，发挥活动的长尾效应，参见支付宝这次的锦鲤营销，锦鲤浮现后，也依然靠着一波礼物清单和对锦鲤本人的造梗在社交平台上制造着话题和声量。

一次次的刷屏活动，让网易“爆款制造机”的形象深入人心，但是对于没有网易专人团队的成本投入和战略级别的支持，每一个活动都对ROI严格考究的大部分公司来说，想复制网易的成功可能难度要高的多。

以上底层模型也好，方法套路也好，这些要素决定一个活动能否形成大规模传播，但对于策划者来说，如果想达成终极目标即转化，还需要和产品定位、用户画像紧密匹配，也即，从产品潜在用户的特征和需求出发，思考如何借助活动吸引新用户转化为老用户，否则刷屏一时激动，难逃“转化”的坑，那恐怕也是徒劳。

作为一个运营人，活动推广（活动运营）是我们运营人在工作当中运用最多的一个推广手段，也是通过活动策划，创意策划、活动互惠、互动反馈，对于引流、交互等行之有效的方式。

所以，在营销推广中的活动推广，是活动运营的本职工作，也是这一行工作中最外出众的亮点。

用户即流量，是产品和服务类型公司面向的受众群体及精准目标，市场、运营和产品作为核心业务。

最直接接触用户（流量）拉新、留存、促活、转化变现的优化路径，需要了解用户需求、知道用户画像、优化产品、迭代更新，重要的一环就是市场营销推广活动策划。

互联网商业模式大相径庭，虽然层出不穷，但是都是在各自的领域内同质化严重，需要更多的活动推广方式增加公司产品或者服务的品牌效应以及转换变化的能力。

运营主导产品的时代到来！

一个产品如果本身的优势属性不是特别明显或者市场上相对竞品众多，那么就需要不断策划活得够呢来吸引到用户。

线上线下的活动很多，比如：红包补贴（裂变）、热点营销、裂变增等等！

像之前美团和滴滴的补贴大战（红包补贴），华帝世界杯（热点营销），新世相首次公开课（裂变增长）等！ 我相信大家应该都还有印象。

但是，并不是每个人都能策划出经典级甚至刷屏的活动出来。

很多人在策划活动的时候不知道如何开展，不知道如何调配资源，甚至有的连自己活动的目的都不是很清楚，这是很可怕的。

那么当公司下发指标让你策划一场活动时候，除了一些必要的方向或者环节需要拟定外，我相信你会有一个完整的思路。

接下来我主要讲一下活动运营的主要思路，讲如何成功策划一个线上和一个线下的活动方案，并且能够落地执行统筹，最后进行活动复盘以及数据统计分析。

一、什么是活动运营？

活动运营：围绕公司产品去策划不同的营销活动，想尽一切办法去促进销售量等指标！

是指活动公司针对不同活动、不同性质的活动进行运营，包含活动策划、活动实施、活动执行跟踪、分析评估活动效果等骤。

活动运营诸如新媒体运营、电商运营、用户运营、社群运营等一样，只是在一个环节上把控负责，同样需要兼具策略和方法。

二、活动策划的思路

所谓的策划其实是比较好的创意，活动策划就是通过好的创意策划，一种手段表现出来，让其产生聚合裂变的实际效果，这样才能产生活动推广达到的目的。

活动策划具体有以下三方面的要求：

1、资源整合的合理性；

2、实施运作的可控性，可操作性；

3、注重受众的参与性及互动性。

关于活动策划的步骤：

活动策划的格式

1、活动标题：标题要有吸引力，主题明确，语言简介，新颖；

2、活动目录：做好整个活动概况；

3、互动时间、活动地点：活动时间、地点应准确、详细；

4、活动对象：主要的人气，针对的人群是什么样的，预计多少人，达到什么样的效果。

5、活动目的意义：活动所能带来的利益与效果；

6、活动开展形式：活动开展形式如展示、演出、比赛等；

7、活动内容：包括整个活动流程，活动规则细化，整个活动要有逻辑性，可执行性，其中包括每个小环节活动的名字，奖品及特别说明。

8、活动模板：活动模板包括配图应与主题一致，在没有合适的模板情况下，先确定好内容，合理分配好时间。图片可手绘、拍照、PS；

9、活动报价：在做好活动策划后，每个活动应该预放报价，初次报价可以是一个粗矿的整体价格，著名几个大块即可，活动报价原则是每一个东西都是要付费的；

10、活动执行：

物料清单——名字、尺寸、文字、备注；

执行手册——可以参考其他执行手册；

人员分工——细化每个阶段的活动分工及人物

宣传推广——时间、出口、内容；

预期目标——能够达到一个什么样的效果；

采购清单——整个活动所需要的所有物料；

人员招聘——如兼职等。

活动运营思维框架

三、一场线下活动策划分享

我们做这个系列活动的初衷就是拉新。

接下来，设计每一个环节时，我们都会先问自己：这对我们的目标用户有帮助吗？如没有想好这一点，力会分散，活动就成了打在男友身上的小拳拳。

线下宣讲活动案例

就像谈恋爱一样，如果一开始就在女生面前展现自己的各种「完美」，接下来很可能是一个残酷的减分过程；

更好的方式是，一开始就做自己，和她在一起慢慢变好，这是一个良性的加分过程，她有期待，有惊喜，你也有动力。

对用户的期待值也有一些把控。这是一个干货分享类型的活动，用户愿意来参加，80%是冲着优质内容而来的，那就集中精力把内容做出彩。

其余的20%，在刚开始没必要做出过度承诺。活动后积极收集用户反馈，不断迭代改进。

总结一下：

通过和用户沟通，明确期待值（比如问他：如果你来活动只能获得一样东西，那这个东西是什么？）；

不要过度承诺，让用户抱有超出你能力的期待，从而导致落差；

用户会很乐意帮助你改进，及时收集反馈，每次改进一点。

比如通过三次活动，我们陆续改进了这些细节：

最佳的状态是克服制定各种SOP，最终是把SOP各个环节消化掉，这样就能轻松驾驭，完美复现。

1、筹备期

在筹备期你必须把整体方案完全想通，这部分会耗费你80%的精力，打好基础后，接下来的执行和活动都会非常轻松。

（1）方案

（2） Schedule（排期表）

1.和全体协同人员开一次会，明确分工、截止时间、反馈方式。

2.用甘特图把工作事项，负责人，协助人，截止时间，每日进度反馈等等同步给大家。

甘特图可以用Excel制作，也可以用更高效的Teambition等在线协同工具。

活动排期甘特图

（3） 场地

选场地，首先看逼格。可能因为我们本身就是做场地预订平台的，在这方面会尤为重视。

场地挑选SOP

(4 )嘉宾

我们不单单要给题目，还要做好助攻手，帮助嘉宾迅速进入状态，把内容提炼并落地。

在得到初步应允后，给出用人话题库让她挑选主题。

话题确定后，1天内把嘉宾网上可以找到的文字，视频资料，包括朋友圈全看了，迅速为其出提纲。

选题表

2 、执行期

前面我提到了一个重要原则：管理好期待值。在执行期里，深挖细节往往会超越用户的期待值。

（1）宣传文案

（2 ）活动报名流程及话术

魔鬼在细节，从活动发布后，需要针对不同的用户，在不同阶段，准备相应的运营和话术。

一般可以分为报名后 – 加群后 – 通过审核后 – 没通过审核 – 活动概述信息 – 前期采集用户资料。

用户完成报名后，及时对其发出特制的邀请函，并建议用户发朋友圈。

（3）活动物料

1.术业有专攻。以设计师语言交付文案、期待风格即可，别BB太多。掌握简单的PS，后期会有不断的传播渠道、合作伙伴进来，自己改字加LOGO，效率会高很多。

2.线下实体海报一般没用，不会成为拍照的对象，也没有指路的功能。

3.立体字效果非常出彩，非常推荐，但搬动时要特别谨慎。

4.业务相关的礼品，如百场汇有一些扑克牌、场地指南小册子，用户反馈不错。

(4) 推广渠道落实

可以加渠道ID就一定要加，方便跟踪效果，及时优化渠道。

3 、现场

（1 ） 签到

签到是用户来到现场的第一印象，重要性不必多说。

拿#CEO说用人#举例，最近天气炎热，用户到达现场也不容易。

因此我们签到的时候，会给用户发湿纸巾。

因为来的用户基本都是管理层，用户签到的时候，我们并不是说，你好，请来这边签到。

而是陈总，你好，您来了。到这边签个名。

通常用户那会会懵一下，然后这个小小的细节就超过了他们的期待值。

（2） 开场前

有部分用户早到了，或活动稍微延后10mins等等，都可谓是无聊的等待时间。

1.播放各个合作方的视频，既保证合作方的露出，也让用户不会感觉场地氛围冷。

2.让自己的业务同事在这个黄金时候与用户接触，派名片，介绍业务等等。

3.让用户之间互相认识，交流。通常需要一个催化剂，即提前准备好的供需表。让大家知道，现场有谁有什么资源是我感兴趣的。

(3) 开场

主持人的3个必备：

1.至少提前半小时跟嘉宾再对流程，并且询问一些有趣的梗和故事，对调动气氛非常有效果。

2.嘉宾演讲的时候正是主持人最不能放松的时候，总结重点，演讲后提问都是非常重要的。

3.理直气壮，大大方方卖广告。越掖着，用户越别扭。我们惯用话术是：「好，现在终于到了今天大家最期待的时刻——广告时间！」

(4)Speech

（1）提醒时间

（2）总结要点，及时输出金句

（3）现场图片快速导出

现场会发生很多的意外，我之前就遇到过这些奇葩情况，总结了一些应对策略：

1.停电：所以场地必须有备用备电源，手写板，手持扬声器；

2.PPT问题：准备好备用电脑，备用转换线，备用翻页笔；

3.Speaker迟到：把互动环节提前，先社交，后讲课；

4.人太少：所以免费活动建议收「占位费」，到现场退回。

(5 ) 散场

做活动最怕虎头蛇尾，因为近因原则，事后的感受很多时候与结尾相关。这时候其实更加需要去超越用户的期待值。

物料：天热送湿巾，天冷送暖宝宝，下雨送雨衣等等。

炫耀：发朋友圈所需的现场图片，介绍，小视频（推荐VUE）等等都要备好。

营造氛围：准备好旁边一个区域，给还需答疑的用户跟嘉宾交流。

同时也要放出供需表，继续让大家互相认识。此时注意拍照，便于后期复现热闹的感觉。

4、活动后

从品牌角度来说，线下活动体量毕竟有限，线上传播才是最终目的。临门的一脚，讲究天下武功，唯快不破。在用户分享欲望还在的时候，就要主动的给他们提供素材。

（1）内容制作

文章

周六下午活动，晚上出速记稿。周日开始整理，周一发出。结构是精彩语录 – 用户评价 – 干货整理内容 – 现场图片 – 视频观看链接。

视频制作

最好双机位，直接麦克风话筒收音，次之是「小蜜蜂」，切忌机器自带收音设备录，效果非常不好。在视频制作时要提前订好SOP。

1.活动现场的回访

在活动即将结束前，当场让大家扫码填写反馈表，现场写对活动，嘉宾的反馈，并配以礼品激励，我们的奖品是一本书。

这样做的目的主要有两点：了解用户对活动的看法、收集正向反馈用于事后传播背书。

2.事后跟踪的回访

活动后，把参与者加入CRM系统，通过微信，电话，邮件回访并做好反馈，再一次介绍百场汇业务，用优惠的价格吸引活动用户·成为我们产品的用户。

5、复盘

最后，如果你看到来这了，我相信你一定是一个有耐心的人，运营要管的事太多，但如果理顺了，也会有种指挥千军万马，运筹帷幄的感觉。

一旦有这种感觉，记住它！它会带你走得很远。

这样你便拥有一个清晰的活动运营结构图

我们一步步面向用户的思维搭建出活动运营的结构图，当然每一个活动都有自己的特殊情况，所以我们不能完全照搬，而且有各种各样办法无法一一列出。

我们更多的要理解其背后产生的逻辑，结合实际的情况，去创新，去突破，去挖掘更有效的方法，才能做出一场场口碑爆满的活动。

最后的最后：活动终究只是短期的一个有效获客或者促销，一家企业如果不去尽最大化的完善产品，服务于用户，光靠活动来维持产品的寿命周期。

这样抛开你的营销成本不说，现在同质化市场越来越严重，各家产品玩的套路基本都类似，如果不去创新和改进，也终究会被市场所淘汰。

看到这个题目，相信很多人都有点不太相信。

可能会问：自己店辛辛苦苦经营一个月可能都引不来两千人关注，怎么两个小时就两千人了？

因为做过企业或营销人应该知道，现在给产品进行流量的导流成本是越来越难。两个小时引流2000多人，这样案例并不多。我们团队之前给山东一家自助餐叫欧巴罗也做过，效果也非常好，4天引流两万人，建立了200多社群，用户到店排队一个多月，这个案例网上很多人也写过。

在互联网营销圈，尤其是做过社群的人应该也知道，对于常见的引流案例大多数是线上卖课程的，比如网易、新世相、三联周刊等刷屏课程。这些课程最大的好处就是成本是不会随着参与人数的增加而增加。

也就是说：你把课程卖给1个人和卖给100个人的课程成本是一样的，最多是运营投入精力会不一样。

但是线下实体店不一样，每卖出一份产品都是有成本的。比如我们做的这次济南自助餐的裂变活动，成本至少在30元以上，不包括水电费房租人工成本。如果控制不好，用实体产品做裂变活动很容易就把一家企业做倒闭了。

所以，大家做线下实体店活动时，一定要记住，就是要计算好成本。营销活动最终的目的是让企业盈利，哪怕不盈利，也不要亏本做活动。

好，大家明白这个重要的观点后，我们就可以讲解我们给门店做裂变活动的一些具体操作过程，看看让看似会亏本，最终却带来更大效益的裂变活动到底要做哪些工作呢？

我们来看看我准备的这个大纲，一共5块，前四块是过程，最后是注意事项一块：

1. 种子用户的累积
2. 裂变活动的启动
3. 用户参与的路径
4. 流量的转化留存
5. 实操中的注意事项

下面就详细和你讲解一下门店的裂变营销整个实操过程步骤和一些注意的“坑”。

一、种子用户的累积

种子用户是什么呢?

种子用户就是我们活动启动的第一批用户，这批用户对门店或平台的活动会非常支持和积极参与。

就像很多明星的粉丝一样，明星让粉丝做什么，这些粉丝是非常乐意参与的。这一步对后面的裂变启动来说，非常关键。

为什么这么说呢？

因为如果没有种子用户的累积，谁帮你分享你的活动给更多人啊？裂变一定是基于基础用户进行一传十，十传百，百传千的指数增长过程。

所以，前期需要有这样的种子用户积累。

我将前期的种子用户分两个维度看，一个是看数量，另一个看质量。也就是说：你不只是有这么多用户数就行，还要看这些用户的质量如何（对于“质量和数量”，有些对增长裂变有研究的人可能有其他叫法，但这个不重要，能理解即可）。

1. 数量

那么，用户数量怎么积累呢？

有些店本身就有把用户留存在自己的平台上的习惯，这个是非常好的。我们在在山东悦宴自助餐做裂变之前，这家店是没有多少用户数的，店的客服微信号只有几百人。所以我们前期给他们做营销咨询时，先让他们通过两种方式去积累用户数量。

（1）线下的获取

实体店每天的正常客流量，这些都是活生生的精准用户，一定要把他们留住。所以我就让他们把到店的人都加上客户微信号进行留存，为接下来的活动做准备。

（2）线上的裂变来获取

由于前期线下流量并不多，加微信的速度有点慢，所以我们又想了一个办法就是，通过已加好友的用户帮我们去拉他身边的朋友加入我们的微信群。

通过这种简单的方式，到我们开始做活动时，加上会员用户数量达到一千多人做启动。

1. 质量

数量的积累，还远远不够。现在就怕就是僵尸粉，看起来很多人，但实质上没有什么用，所以我们还要做用户质量的运营。

也是从两个方面入手：

（1）社群的活跃度

就是把用户拉到社群，每天进行定时的红包抽奖，话题聊天等方式，调动大家的积极性，让群每天活跃起来。这样做的同时，也会每天刺激社群的用户到店进行消费。

你想想：现在的餐饮店这么多，消费者的嘴巴只有一张，不来你这吃就去其他家吃，所以最怕就是消费者忘记你的店。

我们把用户拉到群里，相当于天天给他打广告，而且他还很开心！因为我们每天的红包总额不到10元！这10元只要多刺激一个客户到店再消费就回本了，实际上每天因为群里红包活动过来店消费的人数并不只1人！比如社群人员之间会互约到店里就餐。

（社群截图）

（2）店面的信任度

线上始终只是一种弱关系的社交方式，一定要拉到线下进行信任的建立，进一步增强用户与门店之间的信任和互动。

我们会给店里的社群用户设定会员日，指定每周的一天进行线下聚餐交流等活动，还会各种线下游戏，让他们到店来玩参与，增加与门店的接触次数。

这就好比很多人通过我的“怪兽先森”公众号找到我，不管怎么聊，总觉得缺少了什么，所以我在北京工作的时候会经常线下和怪兽先森读者见面，增加信任感。

总之，第一步的种子用户要做累积好，才能为接下来的裂变启动做准备。很多人裂变没有效果，很可能就是这一步没有做好。

二、 裂变活动的启动

当我们前期用户达到一定程度后，就可以开始启动我们的裂变活动。

这部分我分为三个点来讲：

1. 启动话术
2. 借助工具
3. 启动时间

我们先看启动话术怎么做：

1. 启动话术

我们的活动噱头是“霸王餐行动”，和在上次欧巴罗餐厅类似。

还有一点很重要：做促销活动，一定要有一个正当的理由。

我们告诉用户，是因为周年庆和赶上双十一才这么做的（当时启动时间是10月下旬），而不是因为产品卖不出去才搞促销，这样用户才会更加珍惜和确信活动的真实性。

这样就避免用户产生“是不是产品质量有问题或店铺经营不下去才低价搞促销”的认知。这点我在我之前文章里经常提到过，做促销一定要有充分的理由给用户。

（启动时的群话术部分截图）

听到这里，可能就有人就会有疑问了——“小编，你前面不是说每张券是有成本的吗，一张券成本在三四十块，那这个活动不是亏损了吗？”

我开始的时候讲过，营销活动最终的目的是盈利，至少不能亏本，尤其对餐饮店来说，亏几千对老板来说就是痛心啊！那么怎么做到不亏本呢？

因为根据我们对到店用户的行为习惯分析可得知，用户来吃自助餐很少是一个人用餐的。也就是说：即使你中了霸王餐免单券，也不会一个人过来就餐，很多人至少都会带一个人以上的人来一起吃自助餐。

只要吃免单的人带了一个人以上，我们的成本就回来了。

数学好的人应该算出来了：两个人中收入78元，就回本了。

而实际当中，很多人都是携带两三个家人朋友一起过来就餐的，尤其是中奖了。你想想，你在几千上万人当中只有300多人可以中奖，你中奖了，不知有多开心，很多人都会和朋友家人分享，然后带他们一起来享受他的中奖喜悦。

所以，我们整个活动的设计，之所以保证不会亏本，就是我们基于对用户行为习惯的判断。

1. 借助工具

我们一开始就建立了50个群，把用户引流到群参与抽奖。因为一个群扫码进去满100人就要邀请才能进来，后来建立到120个群。

那时山东欧巴罗自助餐更多，建立了200多群。而且活动只有三天，这么多群的管理和拉人，如果按照传统的社群管理拉人方式，至少得十几人来操作。但是整个过程我们只有两个人在操作，大多数是一个人在负责就可应付过来了。

（群截图）

因为我们借助了互联网工具软件帮我们拉人和回复话术，做社群营销的朋友，应该对这个比较了解。（工具有很多种，有需要的读者可以加怪兽先森的微信私聊推荐给你，我们这几次活动，很多工具都是免费的）。

我们在社群中采用工具，设置机器人，让机器人自动回复进群的人，告诉他们怎么做。这个具体设计的流程，我一会在下面的第三块内容“用户参与的路径”里会讲。

1. 我们再看启动时间

这个也是很关键，我们启动的时间是在晚上8点钟开始。

为什么要选择8点呢？

因为根据微信的用户行为数据分析总结：大部分人在晚上8点到10点这个时间是看微信刷朋友圈的高峰期。

而8点开始的话，那么就可以让第一批的种子用户开始刷屏，身边的朋友看到了会继续分享刷屏，从而造成了当地人的朋友圈都在刷屏我们的活动。

人是有跟风习惯的，就算不知道怎么回事，看到朋友圈这么多人刷屏，他一定会关注，好奇“这是什么东西”，然后大部分人也会参与，因为怕自己错过了什么。然后很容易就会在段时间内瞬间就爆了！

像最近很火的锦鲤活动和赵丽颖结婚事件，很多人都是通过朋友圈刷屏而关注了。这就是羊群效应的作用。

我们当时就是在8点开始启动的，然后瞬间就引爆了当地人的朋友圈。

所以，我们的话术、工具和启动时间做好，是启动时的关键。

以上是裂变启动时，我们操盘人需要做的工作。那么用户需要做哪些事情才能参与呢？这个就是我要讲的第三块内容：用户参与的路径设计。

三、 用户参与的路径

我们让用户参与的流程，和目前大部分的线上课程裂变参与流程并没有什么本质的不同，都是扫码进群后分享朋友圈，又截图给工作人员领取奖品等这种路径。

但是唯一不同的就是：几乎网上很少有用线下门店做用户裂变的案例，可能这就是和其他裂变活动最大不同的地方。

我们根据实际情况，用户参与的具体路径是这样的，我发出来给大家看看

做过社群营销裂变或者参与过线上课程裂变活动的人，应该对这个路径设计并不陌生。

那么，根据前面我们设置好的机器人，启动用户把海报分享到朋友圈或其他微信群，其他用户看到后就会扫码进群，我们机器人就开始工作啦。只要是进群的人进来后就会根据我们设定的话术进行自动回复。

一定要设置每个人进来都要@他。虽然这样会看到群信息很多，但是可以保证每个人进来都知道这个群是干嘛的和知道要干什么。因为有些人可能是莫名其妙看到朋友圈海报就进来了。所以，这样的话，每个用户进群后就不会乱。

（其中一个活动群的截图）

进群后，发我们设置好的海报和文案到朋友圈，再截图回到群里。

这个时候，有人觉得再截图这一步是不是会有点多余啊，反正到时领奖再看用户的朋友圈就知道他有没有分享朋友圈了，干嘛多此一举呢？

其实，我们这么做，也是有原因的。什么原因呢？学营销的朋友应该猜到了——用户证言和羊群效应。

因为当进群的人都看到很多人分享朋友圈截图到群，刷刷地分享覆盖了整个微信群，就会无形中让还没有分享的人一种压力，从而也会很快进行分享出去。这也是为什么我们在街边看到一家店很多人排队，很多人就会莫名其妙地走过去看看。这就是羊群效应，我前面也提过了。

还有就是可以让用户相信这个活动。因为裂变进群的人，很多人可能都是第一次听你的店名，会有种“这个活动是不是真的，是不是骗人的等等”这种信任顾虑。

而看到很多其他用户也分享参与了，就会打消用户这种顾虑——这就是用户证言的作用——是不是真的，商家说再多遍，不如一个真实用户告诉你这是真的更有效果。

所以，整个路径流程，都要遵循用户心理进行设计好，既让用户很开心顺畅地参加了活动，也能让把这个活动效果放得更大。

那么。如果最后很多人参与，但是没中奖的人怎么办？

整个过程的最后一部分就讲讲如何把没有中奖的流量进行转化留存。

四、 流量的转化留存

毕竟中奖的只是少数。所以剩下没有中奖的，我们也不要浪费掉这来之不易的流量。

1. 我们针对未中奖的用户进行转化

很多人在参与这个活动和抽奖后，已经付出了“分享朋友圈”+“扫码进群+持续的关注自己有没有中奖”等沉没成本了，用户就会有种“我付出了努力却没有中奖”的失望心理。

所以在公布中奖后，我们针对没有中奖的人进行一个福利——可以用49元购买原价78元的自助餐通吃券。当时山东欧巴罗做的是39元就可以购买了，但是每个店情况 不一样，所以设置的价格也不一样。

即使是49元，但也比原价78元的要低，这对没有中奖的人，也是另外一种意外收获。而且49元，对店来说并不亏本。

1. 我们对全部参与的人要进行留存

把这些人吸引过来都是来之不易，不要轻易浪费这些流量。最好引流到个人微信号或社群上。

1. 我们要让参与用户进行再传播

比如我们会设置想要再次购买一份49元的权限，那么帮我们转发设置好的海报就可以给用户这个权限。这样又可以让用户帮我们进行了传播。虽然不会全部人都这样做，但是有很多人会因为想要得到再次购买的机会而转发朋友圈。

以上三点，就是我们对整个活动即将结束时而进行的再次放大，让这个裂变活动达到最大化效果。

五、实操中的注意事项

最后一部分是我们在实操中，建议特别注意的几个地方：

1. 裂变的时候，机器人回复不能断，做到让用户进群后都能知道这是什么群，要干什么等信息。
2. 启动时间很关键，晚佳时间是晚上8点。有些人做活动没有取得很好的效果，其中主要原因就是启动时间没有做好。
3. 启动用户的数量和质量，前面也说了，这个也很关键。没有一定的种子用户，活动很难取得想要的裂变结果。
4. 机器人回复的话术要清晰，把参与方式、活动时间、抽奖方式与开奖时间等关键内容说明。不然后用户问来问去，一个人就操作不过来了。

当然还会有其他的注意点，但这几点是实操中我们常遇到的问题，需要重点注意。

最后发整个大纲给大家，保存下来，方便整理和总结。

提醒

1. 这些活动的前提一定是基于整个企业的团队执行、产品成本、服务、商圈特点等基础上，否则会适得其反。
2. 不同的店铺和行业，情况不一样，操作也不一样，本文仅供参考。