双减政策落地后，教育行业进入后教培时代。由于线下K12机构已经进入倒闭潮，K12在线教育进入转型阶段，教培行业嘘声一片。在仓皇转型中，各公司都为旗下业务寻找新的突破点，而新东方却有不一样的决定。

9月13日，新东方主动关停旗下教育直播业务——东方优播。在此之前，东方优播是新东方在线最被外界看好的业务。谁曾想，东方优播竟然是第一个被新东方放弃的业务。

去同质化的东方优播

同质化严重是在线教育机构的通病，而东方优播在诞生之初就找到了自身的差异点，避开了与其他机构的同质化竞争，并以一种独行者的姿态去探索三四线城市K12在线直播教育的新模式。

一方面，东方优播以“本地化”为切入点，实现差异化教学。在招生方面，东方优播开设线下体验店，招收本地生源，搜集当地学情。在教研方面，以一二线城市师资为基础，以城市为单位进行本地化课程研发，打造本地化在线小班课程。

另一方面，东方优播背靠新东方，以OMO模式迈入规模化发展。据新东方在线发布的2021财年财报数据显示，截止2021年5月31日，东方优播已进入中国27个省的273个城市，较上一年增长100个。

东方优播选择下沉三四线城市，以差异化打法避开了同质化竞争，借助新东方的品牌力，实现规模化发展，成为在线教育里最独特的存在。

东方优播之于新东方

新东方起步于大学教育，布局K12教育较晚，远落后于同行业其他公司，而东方优播对新东方在线而言意义重大，并不仅仅是全资子公司这么简单。

一方面，东方优播正处高速增长期，业务优势明显，是新东方在线的核心增长业务之一。2019年8月，新东方在线公布上市后首份年报，数据显示，东方优播营收5690万元，在其K12业务总营收中占比超35%。另据新东方在线2021财年年度财报数据显示，支付东方优播课程费用的学生人数同比增长102%，学生人数从2020财年的18.6万人增加至2021财年的33万人。

新东方在线发布的财报都会单独提及东方优播的发展情况，由数次财报数据可知，东方优播的业务表现十分亮眼，业务价值明显。

另一方面，东方优播作为新东方在线K12教育的新战略模式，为其占领下沉市场，并与之形成互补格局起到了至关重要的作用。据《2020中国K12教育培训行业研究报告》数据显示，一、二线城市K12在线教育市场趋近成熟，且竞争更加激烈。新东方在线着眼一二线城市，东方优播布局三四线城市，弥补了新东方在中低端教育市场的不足，可以看作为其探索新的经济增长点。

东方优播是新东方在线对教育市场的探索，也是“本地小班化”教学模式的象征，曾被誉为“新东方最成功的在线教育业务”。从中可以看出东方优播之于新东方在线意义重大。

为何逃生难

双减政策下，学科教育并非无路可走。只要遵循政策指导，合法合规的学科类培训就可以存活。目前，北京各地已经陆续公布学科类培训机构白名单，数百家机构都榜上有名，再次获得招生资格。为何东方优播既不转型，也不调整，而直接关停呢？

就发展来看，三四线城市教育市场规模小，东方优播下沉的优势不再，未来发展空间小。虽然，东方优播的购课学生人数呈增长趋势，但是其市场规模有限。据新浪财经报道，即使在2020年校外培训行业火爆时，东方优播的市场规模也只有150亿元左右。

就模式运营来看，东方优播本地化运营难度高，无力进行新的业务调整。东方优播的本地化打法基于对当地学情的理解，通过校企共研、讲座获客等方式了解学情、吸引生源，再制定特色课程。但是，随着双减政策落地，东方优播的本地化运营模式就难以为继，失去了同其他本地机构的竞争优势。

最为重要的是，据多鲸资本合伙人葛文伟分析：“在东方优播的K12业务中，初中阶段的学生是重点，而且线上交付的时间基本都在周末，这完全违背了‘双减’政策的要求。”东方优播的业务直接对冲政策，或许是东方优播被关停的主要原因。

种种因素让东方优播深陷泥沼之中，即使背靠新东方，有强大的资金链支撑，也无力回天。

新东方并非末路逃亡

新东方先取消了2021财年第4季的业绩发布，又主动关停东方优播，种种迹象难免不让人怀疑，教培行业的头部玩家是不是已经走向末路了？就目前新东方的应对措施来看，转型之路虽艰难，但已初见成效。

一方面，新东方各分校结合地方特色，花式拓展素质教育。新东方南昌学校与大型国企合作，打造艺术特色教育；北京素质教育中心联合聂卫平围棋道场推出了围棋课“棋乐无穷”；新东方厦门校区推出“i街舞”和“i播音”。新东方各校区快节奏拓展演艺、文学、STEAM、美术等素质教育品类，实现造血式自救。

根据《2021年中国素质教育行业趋势洞察报告》，2021年中国素质教育行业市场规模预计将达到5050亿，同比增长55.8%。在学科教育遇冷后，素质教育赢来政策红利期，持续释放行业价值，前景明朗。

另一方面，新东方变更业务领域，利用门店优势和资源，增加托管服务。新东方陆续在深圳、广州等地成立以托管服务为主要业务的新公司，新公司经营范围包含小学生课后托管、周末托管、婴幼儿看护等。目前，重庆、云南、襄阳等地的新东方学校推出了周末托管班。

新东方除了最近布局的素质教育和托管教育之外，本身也是发家于大学业务。包含东方优播在内占比50%的学科教育即使无法盈利，也仅是动摇了新东方的半壁江山，远称不上是灭顶之灾。新东方的积极转型，足以看出头部玩家应对风险能力之强。

教培行业的内容会更迭，但教培行业永远不会消亡。在新赛道上，各大机构没有优劣之分，只看谁家能够占据先机，笑到最后。

在线教育行业近两年的「烧钱大战」，想必大家都深有体会，不管是线下的地铁、公交站，还是线上的短视频和社交平台，随处可见一些在线教育巨头铺天盖地的广告，甚至一些大型综艺节目，也不乏这些巨头的身影。

在这些在线教育巨头看来，「烧钱」做广告投放似乎成了一种共识，谁不做，谁就会被淘汰。而「烧钱」的目的很简单，就是抢占市场先机，争夺用户流量。

但随着政策对教育培训的进一步收紧，尤其是对广告层面的监管严控，整个行业开始选择回归理性，从过去粗放、不计成本的获客方式，逐渐转向更精细化的运营。

那么这一步如何实现呢？私域。

其实维持教培机构的增长，除了获得新用户这个途径之外，还可以通过让老用户发挥更大的价值来实现。

所以当获得新用户成本越来越高，甚至烧钱模式被叫停的情况下，挖掘性价比更高的老用户资源就成了必然。

而能做到这一点最好的方式就是私域，这也是绝大数在线教育企业的选择，其中就包括大家熟悉的新东方。

尽管新东方不是教育培训行业里最先做私域的，但绝对是最积极的。

在了解新东方私域运营的过程中，我通过他们的私域引流活动，短短几天时间，加了不少于10个企业微信号和企业微信社群，可见新东方在这上面的投入力度有多大。

当然，最终的效果也是明显的，在私域的加持下，新东方在线2021年上半年的付费用户就达到了214万，同比增长了62.5%，其中K12教育的付费用户数占比最高。

那么，下面我们就一起来看看，新东方具体是如何做私域运营的。

一、活动流程详解

1. 第一步，渠道引流

在拆解过这么多的私域案例中，我觉得新东方的引流方式完全可以用四个字来形容：「简单粗暴」。

为什么这么说呢？

因为在新东方这里，都是各种免费领取实物奖品，包括小家电、文具、乐器等等，用户想要获得这些东西，需要先扫码添加企业微信，并进入企业微信社群，然后邀请足够的好友助力就行。

当然也有拼团领课的其他方式，但这种邀请好友助力领取实物是最常见的，同时也是最有效的。

因为我自己就加了好多这种活动群，而且群成员人数涨得特别快。

那么，新东方具体用了哪些渠道来引流呢？

1）微信服务号推送

首先，还是最常用的微信公众号，用户关注了新东方的公众号之后，就会不定期收到新东方推送的活动话术和活动海报。

用户想要获得收益的话，就需要扫码添加新东方的企业微信号，然后再有运营人员引导进群。

2）官方APP

其次，在新东方的官方APP上，也有专门的活动banner来为私域引流，比如这里看到的是「暑期公益直播」的活动。

用户点击进去之后，在文章最下方就会看到企业微信的二维码，用户扫码添加之后，就能免费获取相关的学习资料。

3）微信小程序

然后，在新东方的微信小程序上，用户也可以看到「资料群」、「抢红包」等各种引流入口。

用户点进去之后，会被先引导关注公众号，关注之后，就会自动弹出企业微信的二维码，用户扫码进入新东方的企业微信私域。

4）邀请好友裂变引流

最后，通过邀请好友助力的方式，利用已参与用户的关系网，激励用户转发到朋友圈或微信好友，从而达到裂变引流的目的。

通过这种方式引流进来的用户是最多的，因为活动群里随处可见咨询实物奖品的用户，毕竟实打实的东西，还是比免费课程更有吸引力。

2. 第二步，流量的承接

到了用户承接这块，新东方和其他许多教培企业一样，选择的是企业微信。

而且用户在扫码的时候，有时候扫的是同一个码，可能添加的不是同一个企业微信号。

因为参与活动的用户太多，尽管一个企业微信号一天被动添加好友数可以达到2000+，但依然存在号被封的风险。

而企业微信有个优势，一个二维码可以同时绑定5个企业微信号，大大增加了活动的用户承接能力。

除了添加完企业微信号之外，新东方还会把用户拉进各种活动群。

不过，在进群之前，新东方都会让用户先选好对应的学段，目的是为了便于后续的社群精细化运营。

3. 第三步，运营转化

在运营转化这一步，新东方的动作也不少，主要是通过企业微信的1对1私聊、客户朋友圈，以及社群来实现。

1）1对1私聊转化

第一点，通过1对1私聊转化。用户加上新东方老师的企业微信号后，就会不时收到推送的活动信息。

不过，新东方绝对不会对用户进行活动信息的狂轰滥炸。

相反，新东方在1对1推送消息的时候，做得很节制，通常是隔1天或者2天才会推送一次。

而且也不会是那种冷冰冰、生硬的话术，会用一些比较有温度、有情绪的方式打招呼，比如「知道家长您很忙」或者「这条消息只对特殊的家长开放」这类话术，让家长觉得自己享受特殊待遇的同时，还不至于太突兀。

2）朋友圈活动推送

第二点，客户朋友圈推送。新东方的企业微信客户朋友圈，基本都是各种「0元领取实物奖品」的活动，这也是许多家长参与热情最高的活动。

借助客户朋友圈，一方面因为企业名称的官方背书，显得可信度高，另外一方面也可以增加活动的曝光度，扩大引流效果。

毕竟有的用户可能会觉得社群信息太繁杂不愿打开，但朋友圈还是会看的。

3）拼团活动

第三点，拼团活动。新东方的实物奖励除了让用户邀请好友助力之外，还会通过拼团的方式引导用户分享。

因为社群人数多，一些用户还会主动把自己的拼团链接分享到群里。

而且由于群里的成员都是比较精准的目标用户，所以拼团的成功率也会提高很多。

4）免费资料引流低价课转化

第四点，领取免费资料，完成低价课转化。免费的学习资料永远都是教培机构用来引流的一个必不可少的手段。

因此，在社群里，新东方会先引导用户领取免费的学习资料，然后再实现用户的低价课转化。

这其实是个很巧妙的转化方式，因为对于大部分用户来说，领取了资料，可能就需要继续报课学习，才能体现出价值。

以上，就是新东方在如何促进用户转化上，做的一些运营动作。当然，还有其他一些转化方法，有兴趣的话可以自己观察。

4. 第四步，裂变增长

最后，如何实现用户的持续增长，也是一个需要重点考虑的问题。新东方的私域用户增长其实和引流、运营转化都很好的结合在了一起，形成了一个完美的闭环。

1）邀请好友助力获取实物奖励

前面多次提到的，新东方的「限量0元领取实物奖品」活动，就是新东方用来实现用户增长的最主要方式。

不管是客户朋友圈，还是在企业微信社群里，用户都能看到各种各样的实物奖励，对于单一用户来说，总有你想要的东西。

如果用户想要某样东西，就需要邀请好友助力，并达到一定的人数，一般都在10人以上，这样新东方就达到了用户增长的目的。

2）邀请好友拼团买课

第二种，利用拼团活动来实现用户增长。在之前的许多教培机构私域案例中，它们的拼团活动主要是为了提高低价课的转化。

但在新东方这里，可以看到都是「0.1元」的拼团活动，所以它们的目的主要就是为了用户增长。

在活动说明中，可以很清晰地看到，用户拼团成功后，必须加入新东方的社群，才能领取对应的拼团奖励。

以实物奖励为基础，通过好友助力和拼团，新东方很快就沉淀了大量的企微私域用户，同时也建立了大量的企业微信社群。

而这，只是新东方布局私域的第一步，当私域流量池越来越大之后，相信新东方将会各种方式来完成的转化目的。

二、活动亮点

其实从新东方的整个私域运营流程看下来，过程并不复杂，就是引流——裂变——转化——再裂变，但根据切身感受来说，效果真的很惊人。

按照相关数据，传统的广告投放方式，教培机构的获客成本都已经达到了几百甚至几千一个人。

而新东方此时却选择了通过这种低成本的方式，先把用户沉淀到自己的私域流量池中，然后再通过后续的精细化运营，实现多次转化，无疑极大地降低了企业的获客成本。

下面，我们再来总结一下新东方在做私域中的一些亮点。

1. 品类丰富且持续的实物奖品

说到对用户最有吸引力的奖品，其实从来都不会是免费的引流课程，因为现在网上到处都有免费课程领，用户可能都没时间看，自然对这些兴趣不大。

所以，想要用户愿意加好友、进社群，以及分享给好友，最直接有效的奖品还得是实物，因为这个东西用户看得见摸得着，能感觉到实实在在的收益。

新东方似乎抓住了这个点，推出了大量的实物奖品，而且品类也十分丰富，让用户可以有更多的选择，这样下来，引流效果自然就好。

2. 分学段入群，运营更精确

在用户进入每一个活动群之前，新东方都会让用户先选择所属的学段，然后才会给用户匹配对应的群。

目的很简单，不同学段的用户，课程需求肯定是不一样的，如果无差别把他们放到一个群，后续很难做运营，而提前分类进群，后续精细化运营就会很轻松。

3. 实时分享家长的反馈，增加活动的可信度

对于社群里各种实物奖励，不少用户还是存在疑问的，她会想「是不是忽悠人的？」「达标了是不是不发货？」等等。

这个时候，新东方的社群运营人员就会把已经收到奖品的家长反馈，分享到群里，群里的其他用户看了之后，会增强对活动真实性的肯定，然后活动参与度。

三、结语

对于在线教育行业，烧钱抢流量终究不是长久之计，而在政策监管下，教育培训机构提前回归理性，未尝不是一件好事。

把精力从怎么融资、怎么收割流量，放到如何提高企业的品牌、产品及服务的精细化运营上，才是教育培训机构应该遵循的长久之道。

而新东方决定深耕企业微信私域，正是基于市场环境下，做出改变的第一步。

作者：种草式销售

来源：种草式销售

新东方KIDS+是新东方全新推出的幼儿启蒙教育品牌，专注于为0-8岁儿童的能力提升与成长，为家庭和孩子提供课程、产品及服务。“KIDS+”是新东方整合优质幼儿教育资源、发力幼儿教育赛道的一项全新战略，这是继满天星幼儿园等业务之后又一重要战略布局。

一、案例名称

低成本获客思路：新东方Kids联合小哈皮做体验课招生活动

二、案例标签

用户增长；体验课招生；低成本获客思路；渠道分销；抽奖。

三、项目背景

新东方KIDS+是新东方全新推出的幼儿启蒙教育品牌，专注于为0-8岁儿童的能力提升与成长，为家庭和孩子提供课程、产品及服务。“KIDS+”是新东方整合优质幼儿教育资源、发力幼儿教育赛道的一项全新战略，这是继满天星幼儿园等业务之后又一重要战略布局。

BOBO英语是KIDS+旗下首个在线AI启蒙课程产品。BOBO英语是以“儿童核心素养能力模型”为基础，专为2至8岁儿童英语启蒙打造的在线AI互动课程。课程采用卡通IP陪伴式教学，动画游戏相结合，通过完整的故事和生活化的场景让孩子“沉浸式”学习，全面提升学习兴趣、专注力，塑造良好品格。

合作的课程分销平台是小哈皮学堂，社交电商龙头大V店旗下的课程分销平台，手里很很多宝妈推手，专门分销教育机构的课程，这里就不做详细介绍了。

四、活动拆解

1、活动简介

本次活动是新东方Kids的启蒙英语品牌bobo少儿英语在大V店旗下小哈皮学堂进行的体验课推广活动，本次活动虽说是在分销平台的推广获客，但是本次玩法还是值得学习的，涵盖：如何策略体验课引流包；如何让购课用户转介绍；如何让用户参与直播；如何设置用户激励；

本次活动推广是新东方BOBO英语AI互动课1毛钱5节的体验课，用户购课送3重福利，这3重福利卖点比较多，对用户吸引力比较大。3重福利是：

（1）bobo寻锦鲤，送万元现金红包

活动时间：2021年4月1日-2021年4月8日20点（4月8日20点直播间开奖）

锦鲤名额：10位

奖金金额：1000元/位

参与条件：

①2021年4月8日20点之前购买新东方BOBO英语试听课即可参与

②2021年4月7日24点之前，复制海报和文案–>发送微信朋友圈（不可分组）–>活动页点击“确认已发圈”

开奖流程：

①4月8日晚20点小哈皮学堂视频号直播间，现场从完成参与的用户中抽10位锦鲤

②抽中锦鲤的用户，工作人员将现场电话联系并审核，核实无误后，发放1000元现金奖励

③抽中锦鲤但审核不通过、拒绝审核或联系不上的用户，将视为主动放弃，现场将回收名额并重新抽取

审核条件：

①朋友圈内容为BOBO锦鲤活动所要求的海报及文案

②朋友圈内容为4月7日24点之前所发（未设置分组），并累计≥10个点赞

③朋友圈内容需保留至4月8日开奖审核通过

【中奖攻略】活动期间购买试听课、发圈+集赞（10个赞）、点击确认，轻松3步，即可锁定千元锦鲤抽奖资格！

4月8日晚20点，锁定小哈皮学堂视频号直播开奖，抽取10位幸运锦鲤，每人奖励1000元现金大奖！

（2）购课抽现金红包 最高88.8元

活动时间：2021年4月1日0点-2021年4月30日24点

参与规则：

①购买试听课->获得1次抽红包机会

②点击年课开抢提醒->获得1次抽红包机会

③购买年课->获得1次抽红包机会

红包发放：抽中的现金奖励，将直接发放至微信零钱

【中奖攻略】购买试听课、点击年课开抢提醒、购买年课，可分别获得1次抽红包机会！也就是说，你最多可得3个红包，单个红包最大金额88.8元！全凭手气！

温馨提示：请关注“小哈皮学堂”公众号，以便及时收到到账提醒。

（3）好友购年课 好礼三选一

活动时间：2021年4月1日-2021年4月30日

开启条件：邀请三位好友购买试听课即可开启

解锁好礼：（退课不计入）

①邀请1人购买年课将解锁49元【西游记拼图】

②邀请2人购买年课将升级为99元【文具套装礼盒】

③邀请3人购买年课将升级为369元礼品【300片儿童积木】

实物发放时间：5月1日-5月3日自主领取，领取后48小时发货，5月3日后将不可再领取礼品，未领取的用户将视为放弃本次领取机会。

【中奖攻略】想要拿到实物礼，你得这么做：先邀请3名好友下单试听课开启任务；再邀请1人、2人、3人下单年课，对应实物好礼到手！

请注意：3重好礼不是累加选择！获得对应档位礼品后，需要在指定时间内填写收货信息完成领取，才能发货哦！

2、活动流程

（1）活动入口：小哈皮学堂公众号文章；小哈皮微信群；小哈皮工作人员朋友圈；宝妈群和宝妈朋友圈

活动文章链接：https://mp.weixin.qq.com/s/hGzWvoddI2bOkf4XfVLz9g

（2）从入口进入到活动落地页，可以看到整个活动的介绍，涵盖课程介绍，活动流程和福利页面

（3）页面点击“0.1购买试听课抽千元锦鲤”或点击bobo千元锦鲤大的介绍位置“0.1元去购买试听课”去购买体验课，页面会跳转到完整的课程介绍落地页

（4）看完课程介绍，可以点击购买按钮，确认选择的课程，然后填写听课信息即可付款购课

（5）购课后，一是抽奖机会已经在活动落地页“抽现金最高88.8元”的位置，可以参与抽奖，抽奖红包直接进入微信账户；二是在主页面生成活动海报，发朋友圈积攒，然后点击确认发送即可参与等待参与3月20号直播抽奖，。

（6）邀请3位好友购买试听课，可以开启领取好礼的权益

五、可以复制的点

1、体验课的包装很到位

市面上常见的体验课，无非是1分钱免费领1节直播课或免费几节课的训练营、9.9元单周课带教具、9.9元打卡返现或打开送礼和19.9元-49元双周课带丰富教具等。

而本次活动的5节体验课明显不带礼包，市面上如果是1毛钱5节课基本上没有多大吸引力，毕竟这种AI课太多了。比如斑马、学而思小猴、字节瓜瓜龙、作业帮鸭鸭、跟谁学小早和掌门小狸等。但是这次却是5节课搭配抽红包+抽锦鲤+解锁阶梯奖励，红包随机最高88元，基本上就是1毛，其余就是几块钱；锦鲤是10名1000元抽，阶梯奖励是刺激转化大课。可见包装的还是比较吸引人的，利益刺激下驱动宝妈分享。

2、机制设置很巧妙

我看活动的有些机制设置的比较巧妙：

（1）发布朋友圈需要10个点赞才有抽锦鲤资格，这就形成了人传人的效果；

（2）10个锦鲤不是直接抽取公布，而是在视频号直播间从完成参与的用户中抽取，这就促使很多人去参与直播，提高的直播参与率；

（3）将预约年课开抢提醒作为1次抽奖资格，有提高了年课的宣发；

（4）从众机制的设置，在落地页顶部有弹出XXX完成千元锦鲤发圈、XXX抽取6.66元红包（8.88元、66.6元），也有XXXX人已购买，还有XXXX人已开启权益。

（5）落地页按钮状态不断变化，给用户了很好指引，比如在bobo千元锦鲤位置处的按钮一直在变化，没购买体验课前是“0.1元去购买试听课”，购买后变成“去发朋友圈”，最后变成“等待8日20点直播开奖”

3、用户分享素材完备

本次活动有转介绍的意思，让购买体验课的用户去介绍用户，利用奖励设置来让用户发圈和发群进行分享。本次活动给用户提供了3款海报，每一款的点都不要一样，用户可以自由选择自己用户的利益点来用，但都突出重大奖励，用利益来刺激用户，提高转介绍的分享转化效率。除了3款海报外，还有3款搭配海报的文案，用户可以自由选择。

4、用户参与活动的流程很顺畅

本次活动流程上设置不错，先是让用户看到整体的活动，然后才是课程的落地页，给人有层次感。用户购课之后，返回活动页面就可以参与抽奖和分享了，页面也有活动指引，流程上还是很顺畅的。

5、基本上涵盖了增长的全流程

本次活动设计的相当巧妙，从招生到转介绍再到转化，基本上把增长的全流程都给涵盖了，0.1元招生，锦鲤和阶梯实物奖励来刺激转介绍，直播和阶梯奖励来促使转化，可见这次活动不只是简单的招生，而是顺带转化。

6、获客成本比较低

仔细盘算了一下如果这个活动不是联合渠道所做，获客成本比较低，本身你看，锦鲤才1万块钱，抽奖红包大多数是1毛，少数是几块，少的可伶的几十元，而转化方面才是很低价的实物，基本上一个获客成本非常低。当然如果盘算渠道推广成本，成本就多了，但因为我看推广人不分佣，整体渠道费用应该算很多，相对来说跟渠道其它产品相比，获客成本也是比较低的。

六、可以优化的点

1、本次活动宣传奖励过头，可能会引起用户对于奖励的过于热衷，而忽视本来的课程，这点我感觉需要优化，从海报到宣发。

2、本次活动本身依托推课平台，却没有在推广人中宣发佣金，也不锁粉，这点对于推广人的激励不足，很多推广人可能不会参与，这就减少了参与率。

3、阶梯奖励的吸引力感觉不够，毕竟用户购买的是大课，按转介绍来说一单也得给个价值比较大的，而这次阶梯奖励只是拼图，很多机构体验课完课奖励就是拼图，这点需要改

七、结语

新东方进军在线教育而且是低幼，应该属于战略布局，抢占低幼市场，毕竟猿辅导斑马已经抢占了大部分的低幼市场，再加上学而思、字节、掌门、作业帮以及跟谁学进入低幼市场，新东方进不得不进入低幼市场了。新东方在面对众多竞争对手的情况下，如何获客就成了重要的点。低成本获客肯定是想去尝试的，这次就联合渠道做了这次活动激励型的招生活动。

而本文是针对低成本获客思路来分析，从上面分析我们能看出他不是用课程搭配教具盒子给佣金的方式来做招生，而是用活动型来做招生，用抽奖来低成本获客，非常有借鉴意义。结合抽奖来做增长的活动很多特色，未来我也会做重点拆解，毕竟相对来说可以低成本获客。

作者：马俑依旧为你等待

来源：马俑依旧为你等待

分销裂变是产品运营的手段之一，不过在众多误解之下，这个词很容易被妖魔化。

文章拆解了新东方大塘小鱼的暑期分销活动，从分销概念、活动情况、产品亮点三个方面对其火爆的营销底层逻辑进行了梳理分析，与大家分享。

案例拆解背景

新东方大塘小鱼并不是新东方旗下的子品牌或者子公司，是新东方入股的一家公司。

这家公司可以被称为是在线教育领域的拼多多，活动玩法非常激进、想法也很独特，活动形式涵盖了限时拼团、砍价、抽奖、分销、0元免费拿、直播等等。

今天给大家拆解的是大塘小鱼做的分销活动-【7月暑期狂欢节·代言人】，主要包括：

1. 分销概述：主要构成和影响因素
2. 活动拆解：【7月暑期狂欢节·代言人】
3. 产品亮点及可复用的点&可优化的点
4. 思考总结：分销体系需要注意的潜规则

01 分销体系：主要构成和影响因素

我们目前所说的分销，大部分是指线上线下结合的分销平台。

分销就是将原本平台的推广费用拿出一部分给推广人，让他们帮平台去推广售卖的方式。

1. 主要构成

分销主要由推广人、消费者、直推、间推、佣金等构成：

• 推广人：帮助商品成功售卖给用户；
• 消费者：购买并最终使用的人；
• 直推：由推广人直接推广的下线为一级推广人；
• 间推：由推广人下面的一级推广人推广的下线为二级推广人；
• 佣金：付费推广人的一定比例的抽成；

2. 影响分销的主要因素

所以影响转化效率的因素是海报点击、页面分享和最终购买。

• 海报点击：海报设计几大要素，以课程分享海报为例：需要具备用户身份、信任背书、主题文案、内容提炼、价格锚点、紧迫感、短期利益等。
• 课程详情页：大部分课程详情页都会包括，适合人群、课程收货、讲师信息、课程大纲/目录、课程权益、购买须知等。

02 活动拆解：【7月暑期狂欢节·代言人】

活动概况

1、活动时间：2020年06月18日-2020年07月31日

2、活动目的：推广售卖课程产品，售价在308-2799元不等；

3、活动推广渠道：大塘小鱼服务号矩阵、社群、微信个人号。

4、活动主题：7月暑期狂欢节·代言人狂欢盛典，4重豪礼叠加，我们宣布宠你到底。

5、活动玩法：设置了4重豪礼叠加的玩法

（2）按推广订单数量叠加送豪礼；推1单赚400元+叠加送100元奖金，推广24单可赚9600元+叠加送TreeeT1投影仪；

（3）按推广流水金额叠加继续送豪礼；推广满888元、1888元、3888元、6888元、18888元，在获得推广金额基础上，叠加送实物奖品；

（4）荣誉排行榜、叠加送分红红包；每锁1个粉丝，奖励66金币，累计锁粉68人，可额外得66元现金。

03 产品亮点及可复用的点&可优化的点

1. 产品亮点

阶梯奖励设置，活动初始参与门槛较低，锁粉即可获得金币和现金奖励。在此基础上，设置了转盘抽奖活动，每推荐1位新用户扫码浏览海报，即可获得银转盘抽奖机会、每推荐1位好友购课，获得1次金转盘抽奖机会。金、银转盘奖品不同。极大激发用户的参与兴趣。

采用4重豪礼叠加的奖品发放形式，现金和实物奖励相集合，给到用户一种不推广，损失了很多东西的感觉。4重豪礼，环环相扣，最大限度提高推广人的推广效率。

自动生成分享话术和分享海报，提高分享效率，引导用户分享至朋友圈或妈妈群，尽可能获取更精准用户。

活动详情页设置了倒计时，给与用户一种紧张感。

页面排版上，文字非常突出，页面信息量很大，给与推广人的压迫感很强。

2. 可复用的点

分销活动需要充分考虑对底层用户的吸引力，门槛设置不应太高，对于底层用户需要逐步引导，给与小利。

对于头部用户，应设置排行榜奖励，重复发挥出头部分销玩家的潜力。

叠加玩法适合多品类sku的分销活动，单一品类切记慎用。

奖品设置需要现金和实物相结合。可优化的点：

详情页页面设计太饱满，文字略多，页面动效太多，给人一种眼花缭乱的感觉。

活动数量较多，多种活动组合在一起，对于新用户来讲，很难短时间明白所有活动规则，页面除活动规则文字外，没有任何其他的引导。

活动页面可引导用户加入微信群，解决活动常规问题，引导新用户参与活动。

活动海报文案太激进，使用“紧急”“最后”“赶紧”字眼居多，给到用户的压迫感较大。

活动设置了两个详情页，增加了用户步骤，两个详情页衔接略显突兀。

04 思考总结：分销体系需要注意的潜规则

1. 分销最多只能设置三级分销内

目前现有的法律规定中，一般我们将是否违法判定为“三级分销内”

2. 分销奖励需要阶梯设置

阶梯奖励设置，前期奖品比较容易拿到，可以满足用户的心理，给到用户一些甜头后，才能让用户付诸更多的活动。

阶段化有助于前期用户的成本投入及逐步引导后续用户追加投入。

3. 分销产品需要具备成本低、非知名品牌特点

成本低，意味着利润更大。非知名品牌与知名品牌相比，知名品牌的市场价格是相对固定的，很难有很高的利润空间。

分销体系没有想象的那么复杂，理解分销的本质、关键，以及背后蕴含的心理学常识，可以玩转分销体系。

不同行业、不同产品需要根据实际情况调整适合自己的分销体系，设计前需要集合目标用户充分考虑，切记照搬分销体系。

作者：江流儿

来源：江流儿