今年618，各大电商战报再创新高。天猫超过110家品牌成交过亿元；京东累计下单金额达2015亿元；苏宁全渠道订单同比增长133%;拼多多订单数超11亿笔。

随着城市化的发展，国民经济能力的提升，中国女性消费美妆商品的能力不容小觑，美妆类目在本次618大战中表现不凡，纷纷秀出花式营销玩法，力图在短暂的促销时间内占据更多流量，俘获更多消费者的心。

在内容营销方面，跨界、年轻化等成为热词；在渠道选择方面，短视频、内容新媒体成为美妆品牌必要的营销平台。

本文将以米汇所追踪到的微博／抖音／Bilibili／小红书四大平台的数据为依据，洞察2019年Q2美妆行业营销情报，为相关从业人员提供参考与借鉴。

核心观点如下：

1）中国化妆品市场持续增长：2018年化妆品类目消费总额已达2619亿元，仍将持续增长，但人均年度美妆消费与发达国家仍有较大的差距，市场的空间巨大；

2） 国际护肤美妆品牌在新媒体中活跃度更高：在护肤美容行业中，国际品牌拥有更高的内容营销热度，本土品牌中讨论热度较低，内容营销力度需加强，完美日记、自然堂、林清轩等品牌声量位居本土品牌声量前列；

3）互动口碑营销：美妆在内容媒体的内容量要远高于短视频媒体，其中KOL美妆测评、明星美妆Vlog，美妆品牌种草最流行，小红书小红书成为美妆种草主阵地。

4）明星流量效应：本土品牌和小众品牌借势新流量代言人话题，能够更好催生品牌热度；

美妆行业发展趋势及营销概况

1）化妆品类消费总额持续增长，增长率处于波动状态

2018年，化妆品类目消费总额达2619亿元，在零售市场疲软期间，化妆品类目扔保持波动增长。11月份由于双11电商节的影响，全年零售额最高。

2）我国人均化妆品消费远低于发达国家，市场潜力大

发达国家化妆品人均年消费额249美元，中国同发达国家相比，有6.4倍的差距，因此，我国美妆市场的持续增长空间大。

此外，2017年，小镇青年的消费增长率高于一二线城市，达到8.4%，据GBS极光大数据研究，2017年，70%的小镇青年愿意将大于80%的工资消费掉，小镇青年的美妆市场值得关注。

3）国际品牌占据高端市场，本土品牌逐渐提升

国际品牌高端市场份额呈较为稳定偏下降的趋势，而我国本土品牌提升速度快，由2012年的3%提升至2017年7.5%。

美妆品牌新媒体营销热度分析

1）美妆新媒体内容的两大组成部分：图文+视频

本次报告我们选取图文平台：微博、小红书，短视频平台：抖音、bilibili的数据进行分析。

2）各平台月均内容量相差不大，小红书6月内容量最多

从内容量来看，除小红书外，美妆短视频、图文内容每月内容量相差不大；但是，从数据量级上看，图文内容平台的内容量要远多于短视频内容平台，小红书作为美妆垂直平台，内容量最多。

3）国际大牌占据内容量头部阵营，本土品牌重视度有待提升

从品牌内容量来看，兰蔻、魅可、雅诗兰黛占比短视频媒体、内容媒体的头部阵营；

内容媒体微博和小红书中，兰蔻的内容指数最高，内容量最大；

国货品牌内容量表现较好的有完美日记，在Bilibili中排名第2，微博平台无本土品牌上榜，内容营销重视度有待提升。

（PS：国际品牌指国外护肤化妆品牌，本土品牌指中国国内护肤化妆品牌）

4）本土品牌：完美日记内容营销最活跃

完美日记占据bilibili、微博、小红书本土品牌榜三榜榜首，并且在bilibili、小红书渠道，远超第2名，主要营销事件为：鲜肉明星代言、KOL测评等形式进行品牌营销，效果较好。

5）国际品牌占据抖音头部、Bilibili国货占声量榜首

在短视频的品牌声量中，抖音被国际品牌霸榜，TOP3分别是香奈儿和兰蔻、魅可，Bilibili本土品牌和国际品牌势均力敌，完美日记占据榜首。

6）自然堂、完美日记营销活跃，稳居本土短视频声量前列

自然堂在抖音品牌声量总榜中排名第9，本土品牌声量位居第1，借势话题#国货发光#讨论热度高；而在Bilibili平台，完美日记内容量和品牌声量均占第一位，其次为稚优泉和泊莱雅，量级和第一相差较大。

7）内容媒体品牌声量阵营中，高端国际品牌占据榜首

内容媒体中，迪奥占据微博品牌声量榜首，兰蔻占据小红书品牌声量榜首，讨论热度最高；

本土品牌的讨论热度较低，微博无本土品牌入榜，小红书中入榜的仅有完美日记，和头部的品牌兰蔻、雅诗兰黛相差较大；

8）本土品牌声量，完美日记讨论热度最高

本土品牌完美日记借势新流量代言人话题，能够更好催生品牌热度。

完美日记以当红流量小鲜肉朱正廷、赖冠霖作为品牌代言人，结合话题大大提升了品牌的讨论热度。此外，完美日记还邀请了大量的明星进行品牌公关宣传，包括欧阳娜娜、汪东城、吉克隽逸、郭俊辰等。

美妆新媒体内容及话题热点分析

1）美妆品牌带货方式，注重“KOL+口碑”效应

明星代言、KOL种草推荐、网红直播买货、行业专业人士功能解读，是当前主流的卖货方式，用户购买产品后，又将使用感受分享到社交平台，形成二次口碑传播。

2）小鲜肉带动微博美妆粉丝经济

在微博美妆类TOP10明星榜中，杨幂因带货能力强而受到品牌方的认可；此外，TOP10中有6位都是当下受到热捧的流量小鲜肉，鲜肉男星表现出了更强的号召力和热议度。

3）美妆垂直KOL对消费者购买决策产生直接影响

随着抖音、小红书、快手、bilibili 等App的发展，社交电商、直播卖货成为当下热点，美妆垂直KOL粉丝经济效应明显，他们凭借专业的美妆知识，鲜明的个性特点积累大量粉丝，在推动电商领域发展时所做的贡献频频引人关注。

4）抖音最热视频国货美妆表现出色

抖音国货美妆视频内容热度高，TOP5中有3个品牌是国产品牌，1个欧美品牌，1个韩国品牌；

这两年美妆的趋势呈现两极化态势：一方面，各类国外小众护肤品涌入国内市场，另一方面，国内美妆品牌也在迅速崛起。而以高性价比著称，更注重产品功能及口碑测评的国货美妆改变了以往消费者盲目追求品牌归属国的倾向。

5）「美妆618」挑战赛，抖音上的用户都在关注什么？

从“618”的话题中进行词云分析后发现，面膜、美白、美甲、口红、美白、防晒是种草讨论的主要内容。国货美妆品牌借助“国货之光”话题进行营销；

李佳琦作为KOL届的口红一哥，无论从话题讨论度，还是视频热度，都是当之无愧的抖音美妆KOL第一人。

6）平价美妆产品更受到Bilibili用户的喜爱

Bilibili 美妆热门视频榜推荐品牌TOP5分别是Mac、安耐晒、Olay、完美日记和CPB，平价及中端美妆产品更受到B站用户的喜爱；推荐产品的方式以测评为主，展示产品功效和上妆体验。

7）Bilibili用户关注美妆品牌，Mac讨论热度高

相比抖音，Bilibili Up主更喜欢制作美妆测评类视频，一个视频包含多个品牌的使用体验；

使用Vlog的形式进行展示，除了平台流量会有一定的倾斜，用户的接受度更高，互动比一般的短视频要更好；

Mac与多位Up主合作进行测评，产品讨论热度高；国货中，完美日记表现较好，主打产品为高光和口红。

8）美妆品牌更倾向于选择时尚类、生活类KOL

美妆品牌广告主最喜欢时尚类、生活类KOL；此外，娱乐、美食、影视类等泛娱乐领域KOL覆盖较多潜在消费者，对美妆产品的传播力较强。

9）微博品牌热点主要来源于明星代言、优惠促销

微博美妆类讨论关键词最热的是朱正延、王源、Tfboys、王俊凯等鲜肉明星，他们拥有大量的女性粉丝群体，粉丝经济效益明显；热门事件为品牌代言、抽奖、领券优惠等。

10）小红书的用户都在关注哪些美妆类目

小红书的文章内容中，彩妆品类最热，关键词占比38%，其次为护肤，占比27%；

脸部护肤品和彩妆是新媒体中KOL讨论最多的两大品类; 脸部护肤品中，面膜、精华、面霜/乳液等基础保湿是讨论热点；口红和粉底引领彩妆热度，口红色调成为重点话题。

11）明星通过在小红书分享美妆心得带货

小红书上，明星以分享自己的美妆生护肤习惯和生活为主；在Top100热门文章关键词及内容中，出现最多关键词是口红、测评、防晒。

美妆行业新媒体营销建议

1）本土品牌建议多借势当红流量代言人，用话题带动品牌讨论热度，提升品牌知名度

完美日记邀请当红流量小鲜肉朱正廷、赖冠霖作为品牌代言人，讨论热度高，品牌声量多榜第一（Bilibili／微博／小红书）。

2）在营销策略方面重视美妆KOL的粉丝效应，以KOL种草测评／直播的方式，安利产品线上卖货，影响粉丝消费决策

李佳琦、深夜徐老师等KOL通过美妆产品种草、测评、直播等的方式，推动粉丝拔草购买转化。

3）开放心态拓展更多的跨界营销，经典IP+美妆品牌，引爆话题热点

故宫淘宝于2018年12月11日推出原创系列彩妆，预售四天时间里，仅口红商品销量就超过9万支。其思路可以借鉴到更多的美妆品牌中，联动经典IP，联合推出美妆产品，实现共赢。

故宫IP-口红系列