国家级、最高级、最佳，新《广告法》自实施以后，这三个人们习以为常的用语就在广告中绝迹了。同时，坊间出现了不少演绎的“广告法禁用词汇”绕行版本，以“好到违反广告法”“销量高到没法说”等戏说的口吻来规避。一时间，国内广告几乎到了谈“最”色变的地步。

其实，新《广告法》并不意味着广告中禁止使用所有含“最”字的词语。近日，中国广告协会首次向记者澄清了新《广告法》的五大疑难问题，而据相关负责人介绍，广告中仍可出现“最”字。

“不敢说最好、不敢称第一、不敢叫独家。”在一家4A广告公司从事文案策划工作的郭嘉在新《广告法》实施后，常觉得寸步难行。客户反复要求修改文案，又得有新意又不能触雷，“到底哪个词不能用，谁也没准谱，只能把这一类的都放到了不许碰的行列里，文案做得很辛苦。”

新广告法实施以后，广告主、广告经营者和广告发布者对 “最” “首个” “第一” 等用语都避之不及。“国家级、最高级、最佳” 等用语之所以被禁止在广告中使用，是因为在绝大多数情况下，上述词语不仅违反了公平竞争原则，还违背了广告的真实性原则。中国广告协会相关负责人表示，绝对化用语的使用范围应当以广告内容为基本依据，但并不是所有含“最”的词都不能使用。

此前，上海市工商局通过官微表达了类似观点，“首个”“独家”“唯一”等用语，如有事实依据且能完整清楚表示，不致引人误解的，可以使用。

法律专家则认为，对绝对化用语的词汇应当严格一些。“广告法列举的禁用词汇虽然有限，但后面的‘等’字表示并不是只有这三个词不能用。”中国人民大学法学院教授刘俊海昨天举例说，某手机宣称自己通话“最清晰”，“怎么保证是最清晰？以后出了通话质量更好的新产品，这句话要不要改？”刘俊海认为，做广告应该在突出产品质量、性价比上做文章，而不是只靠煽情。

什么是广告代言人？新广告法实施以来，这个问题一直广受关注。对此，广告协会澄清说，判断某人是否成为了某个商品的代言人，主要从两方面来看，即“广告主以外”及“以自己的形象或者名义”。“只要广告中出现广告主之外的、具有独立人格的人，即可断定广告中出现了代言人。”中国广告协会相关负责人表示，代言人要对自己代言的商品负一定连带责任。

陈欧为聚美优品做代言，董明珠为格力电器代言……明星企业家纷纷出现在自己企业的广告之中。那么，为自家产品做广告算不算代言人？中国人民大学法学院教授刘俊海分析，广告主不光包括企业法人，也包括普通员工。“判断依据就是有没有劳动合同关系，是不是企业的真正雇员。”

在一些广告中虽然出现了明星，但并没有标明其身份，这样算不算广告代言人呢？中国广告协会相关负责人表示，对于广告所推销的商品或者服务的受众而言，属于较为知名，通过其形象即可辨明其身份的，就属于代言人。但如果在广告中没有标明身份，相关受众也难以辨别其独立身份的，则是广告中演员的表演，不属于广告代言。

“我的西瓜甜如蜜，这个是合理比喻。我的西瓜含糖量和蜜一样高，这就是虚假广告。”谈到“虚假广告”和“采用艺术夸张手法的广告”时，刘俊海举了这样的例子。

在现实中，如何认定虚假广告，也是对市场监管执法部门的一个挑战。中国广告协会表示，艺术夸张不算虚假广告。“虚假广告”和“采用艺术夸张手法的广告”虽然都存在虚假性，但是“虚假广告”的结果是欺骗、误导消费者，而“采用艺术夸张手法的广告”能够被正常的消费者正确理解其含义，就不足以构成欺骗和误导。

“量力而行，适度承诺，吹牛也会上税。”刘俊海表示，广告法和消法是相通的，如果广告主违反了广告法的相关条款，除了要接受工商机关的行政处罚之外，还得面对消法的处罚，消费者可以提出“假一赔三”的索赔。

中国广告协会还对新广告法实施中的其他两大疑难问题进行了澄清。对于互联网广告的规范问题，中广协表示，互联网信息服务提供者只是发布广告的平台，而不是广告发布者。但如果超出了这个范围，就要对具体行为承担相应的义务和责任。

此外，中广协明确，不以推销为目的对商品或者服务的介绍，不属于广告。广告主有没有向广告经营者或发布者支付报酬，是判断广告与非广告的关键。

十二届全国人大常委会第十四次会议表决通过了新修订的《广告法》，将于2015年9月1日起正式施行。新法与现行的广告法相比，修改幅度较大，涉及面广，对原来的很多内容和规定进行了扩充和细化。下面这些广告红线千万别碰。

9月1日，广告里再有这些词，罚款二十万起。

9月1日起，新广告法将正式施行。据了解，，新广告法实施后，极限用语的处罚由原来的退一赔三变更为罚款二十万元起！

如：国家级、世界级、最高级、最佳、最大、第一、唯一、首个、首选、最好、最大、精确、顶级、最高、最低、最、最具、最便宜、最新、最先进、最大程度、最新技术、最先进科学、国家级产品、填补国内空白、绝对、独家、首家、最新、最先进、第一品牌、金牌、名牌、优秀、最先、顶级、独家、全网销量第一、全球首发、全国首家、全网首发、世界领先、顶级工艺、最新科学、最新技术、最先进加工工艺、最时尚、极品、顶级、顶尖、终极、最受欢迎、王牌、销量冠军、第一（NO.1、Top1）、极致、永久、王牌、掌门人、领袖品牌、独一无二、独家、绝无仅有、前无古人、史无前例、万能等均属于极限用语。

据悉，极限用语包括但不仅限于商品列表页、商品的标题，副标题，主图以及详情页，商品包装等。对于极限用语的店铺，一经发现违规店铺将给予扣分并进行罚款，处于二十万元以上一百万元以下的罚款，出现情节严重将直接进行封店处理。而一旦遇顾客投诉极限用语，并维权成功，赔付金额将有商家全部承担。所以，卖家们要重视起来，自查自纠，及时进行修正和更改，以免被罚。

新《广告法》主要有十大亮点：

据了解，新《广告法》与现行法相比，修改幅度较大，把原来部分比较笼统性的规定进行了细化，可操作性大大增强，并大幅提高处罚额度。这些新修订的内容必将为监管部门净化广告市场和保护消费者合法权益提供更有力的法律依据。

一、充实和细化广告内容准则。

譬如增加了禁止为保健食品代言，禁止涉及疾病预防、治疗功能，禁止在大众传播媒介或者公共场所发布声称全部或部分替代母乳的婴幼儿乳制品、饮料或其他食品广告。

二、加大对虚假广告的处罚力度。

新法中专门增加了虚假广告构成条件的相关规定，一是内容虚假，二是引人误解的内容引导误导消费者，均为虚假广告。

新广告法明确规定“广告不得含有虚假和引人误解的内容”。同时，增加商品或服务不存在，虚构使用商品或接受服务的效果等5种虚假广告情形。今后，违法发布虚假广告，将被处以广告费3倍以上5倍以下罚款，广告费无法计算或明显偏低的，处20万元以上100万元以下罚款。

三、新增广告代言人的法律义务和责任。新增“不得利用十周岁以下未成年人作为广告代言人”的规定。

新广告法规定，广告代言人没有使用过商品或接受过服务，不能在广告中作推荐、证明，并明确规定代言虚假广告受行政处罚未满3年，不能再代言其他广告，对于明知或应知广告虚假仍推荐、证明的行为，将没收违法所得，并处违法所得1倍以上2倍以下罚款。

此外，新法新增，不得利用十周岁以下未成年人作为广告代言人。

四、禁在大众传媒和公共场所发布烟草广告

新法中进一步加大了对烟草广告严管的力度，明确地规定禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告。禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告。

为了避免变相烟草广告的发布，新法新增了规定，禁止利用其他商品或者服务的公益广告宣传烟草制品名称、商标包装、装潢以及类似内容。烟草制品生产者或者销售者发布的更名、招聘等启示中，不得含有烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似的内容。

五、药品需标明不良反应

新修订的《广告法》与旧版相比，增加了对药品广告准则的规定，规定任何人不能代言药品广告，同时药品广告必须显著地标明禁忌不良反应。

六、明确互联网弹出广告必须一键关闭等。

明确利用互联网发布广告不得影响用户正常使用网络，在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭，违反规定可对广告主处5000元以上3万元以下罚款。

七、强化对大众传媒广告发布行为的监管。

针对广播电台、电视台等变相发布广告的问题，新法明确要求大众传播媒介发布广告应当显著标明“广告”，与其他非广告信息相区别，并加重了变相发布广告的法律责任。

明确规定广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布药品、医疗器械、医疗、保健食品广告。

针对垃圾信息泛滥的情形，新法增加规定，任何单位或者个人未经当事人同意或者请求，不得向其住宅、交通工具发送广告，也不得以电子信息方式向其发送广告，并明确了相应的法律责任。

八、增加公益广告，扩大广告法调整范围。

九、明确和强化工商机关及有关部门对广告市场监管的职责职权，明确以工商机关为主、各部门分工配合的管理体制。

十、提高行政处罚震慑力。

对情节严重的广告违法行为可以处以吊销营业执照、吊销广告发布登记证的处罚，并将有关违法行为信息录入信用档案。

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