QuestMobile数据显示，过去一年来，国内文旅创新爆发、热点不断，推动文旅市场持续升温，到2024年，连续多个节假日都超过了疫情前同期水平，创下新高，2024年4月，五一假期前夕，航班服务、旅行工具和酒店服务行业APP用户规模同比分别增长了37.1%、35.4%和20.7%。

经过一年多的培育，新的特点正在形成：当前文旅行业与内容创作生态形成了良性循环、相互借力的势头！例如，地域美食、文化探索、县域旅游等元素，不仅持续带动区域旅游热点，例如西安、青岛、菏泽……无不因为一个热点而形成了游客蜂拥的势头，同时，相关内容声量，在抖音、快手、小红书、哔哩哔哩、微信公众号、微博六大内容平台上，也是高速飙涨。

具体来看，个性化、定制化旅游持续崛起，打卡游、酒店宅度假（及周边游）、自驾游、味蕾游、国风民俗游、亲子游等等，都因为内容平台上诸多博主、大V的体验式文章、视频带动下，成了热点，在4月份全网用户关注度上，占比分别达到17.9%、10.4%、7.3%、5.1%、4.6%、4.2%。

从用户画像上看，不同群体的差异化也在形成，例如，大学生群体对特种兵式旅游、知识旅游、追星式旅游更感兴趣，而都市白领对沉浸式旅游、轻量化旅游更感兴趣……

报告导览

一、文旅市场正多元化发展，数字化工具应用成为出行选择

1、文旅新潮玩法促进旅游需求释放，2024年全国文旅市场继续升温，超越疫情前同期水平

2、从旅游相关应用看，用户规模保持增长

QuestMobile数据显示，2024年4月，五一假期前夕，航班服务、旅行工具和酒店服务行业APP用户规模分别实现37.1%、35.4%和20.7%的同比增长。

3、从旅游目的地看，基本盘保持，增量在县域

4、旅游去向呈下沉化趋势，突出性价比、松弛感等的吸引力

旅游目的地选择与娱乐/消费文化结合更为紧密，以丽水为例，因作为《与凤行》取景地而吸引游客；安吉则凭借“村咖”产业，桐庐突出慢生活等。

5、出境游回暖，用户讨论热度增长

6、出境游群体继续突出年轻化，用户选择受免签政策和汇率的影响

7、整体看，用户关注旅游体验感，并通过交互互相带动，拉动出游

8、用户倾向通过使用数字化工具提升旅行便捷度，优化旅游体验

9、同时展现多平台比价特征，用户对平台应用目标明确

QuestMobile数据显示，以携程旅行与去哪儿旅行为例，2024年4月同时使用这两个平台的用户环比增长近300万，整体重合度增长1.4个百分点。

二、旅游创新概念频出，个性化体验、兴趣导向下催生出越来越多新玩法，并带动地方经济发展

1、跟随式玩法（打卡）占比仍最高，但旅游出行正向自在享受转变

2、用户在旅游方式选择上追求个性化，不再局限于传统模式，而是积极寻找符合个人兴趣和需求的定制化旅游体验

文化探索、知识学习、粉丝经济和精神追求等多元化的用户需求，正推动着旅游市场向更加细分化的方向发展，催生出一系列小众旅游概念。

3、生活方式、经济状况和体验追求则塑造了不同人群的旅游偏好

例如，大学生更倾向于选择性价比高的特种兵式旅游、探索小众县域旅行地以及参与追星式旅游。相比之下，都市白领则更偏爱解压放松的轻量化户外游，以及通过赶集逛市场等方式，深入体验当地的日常生活和文化特色。

4、融入文化和互动的沉浸式文旅项目，将传统的观光旅游升级为更具参与感和体验深度的沉浸式探索

5、数智技术加持的沉浸式体验吸引了众多年轻人；同时也吸引了更多下沉市场的游客

6、近两年演出市场的繁荣也成为带动文化旅游产业发展的新引擎

7、更多县域城市通过打造音乐节等文旅IP吸引年轻用户

例如，安徽阜阳的斑马音乐节集齐顶流乐队，打造成为新文旅IP，吸引了发达城市的年轻游客。

8、不同类型歌星的演出吸引了多样化的观众群体

例如，凤凰传奇在常州的演出不仅吸引了年轻乐迷，也吸引了中年和银发人群。

9、此外，随着民族文化自信的上升，非遗民俗为文旅再添新动能

三、文旅市场营销主体多元化，通过营销投入增加和营销方式创新深耕细分市场，强化竞争优势

1、在线旅游平台加大曝光，媒介策略向高曝光及社交属性媒介迁移，短视频平台投放增长明显

2、用户注重旅游体验和交互，相应平台达人商业内容合作增长显著，软广成为重要营销手段

QuestMobile数据显示，2024年1-4月，小红书平台与典型在线旅游平台的达人商业内容合作数量同比增长超过50倍。

3、平台与KOL合作注重大范围覆盖，兼顾性价比，用小成本撬动流量增长

以去哪儿旅行和同程旅行为例，KOL合作均聚焦旅游出行类，并拓展至美食、美妆、生活等，以覆盖不同旅游兴趣用户群体；差异主要体现在单篇成本投入上。

4、营销节奏紧抓重大旅游节点，达人商业内容投放直指效果转化

内容策略上，去哪儿遵循「比出真低价」的品牌主张，主打性价比，攻略大学生群体；而同程则通过扭蛋机和盲盒玩法，吸引用户踊跃参与互动。

5、文旅服务平台通过增加广告投放提升市场影响力

QuestMobile数据显示，2024年4月，酒店民宿、航空公司广告投放费用同比增长分别为822.1%、174.4%。

6、地方/旅游景区通过创新营销扩大流量和“留量”

7、旅游相关服务方均注重“口碑”引流，借势KOL促进曝光与转化

8、KOL合作矩阵搭建完整，覆盖头部、中腰部及中长尾，并以中腰部为合作重点，类型选择围绕旅游及相关类型

9、以抖音为代表的内容平台+本地生活服务，构建内容种草到消费转化的完整营销闭环

10、跨界联合形成组合流量曝光，文旅局、内容平台、品牌“牵手”，碰撞产生增量

11、短剧传播成为地方文旅打造城市IP的重要载体

12、优质文旅短剧形成持续传播影响，触达目标用户

QuestMobile数据显示，《我的归途有风》自2024年2月在抖音开播以来，播放量突破1.9亿，覆盖超千万用户，触达用户年轻、高消费能力特征明显，其中白领群体占18.9%，与剧中主角职业相吻合。

13、热门剧集IP同样可带动旅游出行

14、AIGC应用助力当地文旅IP打造，增加触达用户机会

15、迎合旅游市场细分发展，文旅营销也转向TA营销，以增加服务卖点，实现“留量”再次转化

作者：Mr.QM

来源公众号：QuestMobile（ID：QuestMobile）

没有一个热点可以长红，但永远都有流行词正当红。

比如前些年大热的“迪士尼在逃公主风”；

再比如，当下朋友圈刷屏的各地 “景区公主” 。

（图片来源：抖音@凤凰古城摄影师·安安）

01.、什么是“景区公主”？

如果你曾去过北方的延吉，在网红墙下、民俗园里，总会遇上几位身着朝鲜服饰的“朝鲜公主”；

如果你曾到过西双版纳的夜市，摩肩接踵的人群里，也一定会有几位闪闪发光的“哈尼公主”；

她们画着精致的妆造，身着当地民族服饰，在跟拍摄影师的指挥下，穿梭于景区人流之中，最终抵达指定位置定格打卡。

成片出图后上传社交平台，除了赢得赞声 一片，底下“礼貌问价”、“求预约档期”的呼声，也为当代旅游营销提供了新的广告宣传语——

“来敦煌当一日西域公主”

“在洛阳体验大唐公主的一天”

如今打开某书，可以看到这样的“一日公主体验卡”已经成为很多古镇景点的必打卡项目，甚至已经形成完整产业链：

上游商家们一边为高服务需求用户提供 “妆造-跟拍-摄影指导-修图” 一条龙服务，价格区间从百元到上万不等；

一边也为满足价格敏感型用户需求，推出了几十元的低客单价服务， 仅提供妆造、彩绘、饰品和道具 ，供游客自由拍摄；

处于中游的签约摄影师、化妆师等，则借势在直播、短视频平台发布跟拍花絮、变装视频等内容，推广景点服务的同时，顺势打造自身网红人设。

比如自“一个在版纳的化妆师兔子”账号走红后，互联网上很快就出现了大批模仿 “一个在版纳的化妆师/摄影师xx” 起名格式的类似账号。

而下游消费者们，则在经历了一次又一次的试水后，开始产出“写真攻略”、“避雷指南”等反馈帖，一边凭己之力整顿日渐混杂的市场，一边也反推着“景区公主”体验热潮的发酵。

截至当下，某音、某书上的#西双版纳写真、#西域公主等话题，浏览量累计突破 10 亿次， 无论是商家宣传，还是客拍分享，都能很快成为关注重点。

“去景区当公主”，已然成为旅游营销新的流量密码。

02.“景区公主”热，是怎么火起来的呢？

从千禧年成长而来的一代人，看到这一新趋势，普遍都会产生一种吊诡的熟悉感：

“这不就是当年，故宫格格照的翻版吗？”

掐指一算，当年在故宫里被装扮成小格格打卡留念的那批人，当下也正到了能去敦煌当西域公主、去苗寨扮苗族少女的年纪了。

没想到，这么多年过去了，景区套路套住的还是同一批人。

不过该说不说，不管多大，女孩子们谁还没个公主梦呢！

“景区公主”能火起来，原因之一就是踩中了“颜值经济”时代热点。

在真正的少数民族文化中，民族服饰虽然带有鲜明的地域特色，但为便于日常活动，通常都是简单而质朴的，繁琐华丽的风格只有在重要节日或婚俗节礼中才能见到。

在某条苗疆少女分享帖下，就有人曾这样评论：

“真正的苗服不是这样的，日常的并没有这么好看。”

而商业化后的景区民族服饰，其实加入了不少自我遐想的成分，使得这些改良后的“民族风”设计，能够与当下的审美潮流相接轨。

女孩儿们穿上这些精美服饰后，不仅能在妆容与摄影的加持下，得到颜值提升的情感满足，随之产出能在朋友圈收获高赞的美图，还为她们提供了谈资，成为流通于互联网社交场景的新社交货币。

与“颜值经济”相对的，还有“变装反差”带来的话题度。

在#西双版纳写真#话题下，有一句热度颇高的调侃，叫做“想变美，先变鬼”。

在化妆师独特的手法下，模特干净的脸上乍现夸张的睫毛、诡异的色彩分布，一眼看去着实有几分恐怖。

但就在几秒之后的完妆照中，你将为刚刚的大声吐槽感到抱歉，因为化妆术的神奇甚至会让你对这个世界产生怀疑：

这真的不是换头术吗？

利用前后对比的巨大反差，抢占用户注意力，并给观众留下深刻记忆点 ，可以说是一柄屡试不爽的营销利器。

它曾经带火了垫底辣孩等一众变装博主，也开辟了短视频时代一大流量赛道，如今被活用于景区营销，搅动搅动话题度、收割区区关注度自然也不在话下。

更何况，隔着屏幕看博主变装仅仅只能观望，而景区的妆造则能进一步提供“逆袭”的实感体验。

谁不想成为更好的自己呢？

“一日公主”体验卡能够带给消费者的，远不只是视觉享受，还有更多做梦的可能。

03.如何看待“景区公主”热引发的争议？

当然，对于“景区公主”热的议论，也不全是正面的。

前两天，热搜上的 #流水线公主#  一词就引发了较大争议。

所谓“流水线公主”，是指商业化的生产流程致使“景区公主风”打卡出现了高同质化趋势。

一样的服饰、高度相似的妆容、固定的打卡位，以及摄影师指导下复制粘贴的摆拍姿势，使得这些照片如标准商品般被流水线批量生产。

由此带来的审美疲劳感，是“景区公主”热被批流水化生产的最直接原因。

但“流水线”生产下的“景区公主”风，真的需要被批判吗？

官官觉得不需要。

因为这一 流行，带来的是 景区与游客的双赢。

上一 部分我们从洞察角度出发，分析了“景区公主”流行的原因，在于满足了当下年轻群体的消费需求、情绪需求与社交需求；

这里 我们站在营销角度，再来看下这 个由景区带火的消费热点，是否符合当下营销趋势。

可以看到，大部分的“景区公主”模式，都是基于当地民族文化的再创造，是当地旅游品牌结合所在地地标文化展开的深度场景化营销。

化妆师负责打造与所在地环境高度匹配的妆造，摄影师负责产出符合当地语境的创意内容（如与当地特有景观互动的定制POSE），他们共同引导游客对当地文化进行沉浸式体验，将用户对于当地文化的感知从单纯的视觉认知，延伸到了更深层次的情感认同，为进一步深化当地旅游品牌印记提供助力。

从这个角度来说，“景区公主”热的出现，是各地景区在地化营销成功的有力证据。

因而官官觉得，我们没有必要对于这一流行进行吐槽，也不必嘲讽追逐这一流行的人。

当然，对于景区来说，要想打造有生命力的“公主模型”，也要注意因地制宜，避免盲目跟风——

毕竟“藏族公主”再受欢迎，出现在延吉，总有一种挂羊头卖狗肉的嫌疑。

旅游营销，景区也罢，城市也罢，关键看市场定位和产品品质，产品需要融入文化，文化需要承载产品。爆点在一时，可能不会持久。创新、整合、借势、宣传都是手段。

一 、张家界

策划重在吸引眼球

1999年“张家界世界特技飞行大奖赛”正式开幕，飞机成功飞跃天门洞，不仅创造了人类历史的奇迹，张家界更是因此“一飞惊人”，由一颗“养在深闺人未识”的风景明珠，迅速成为人气飙升的热门景区。一时间，国内外游客慕名而至，张家界游客接待量连续几年保持50％以上增速，旅游收入由12.6亿元飙升至33亿元。

2003年、2005年，在凤凰古城举行的“棋行大地”世界围棋巅峰对决，同样是创新性事件营销的经典之作。在南方古长城脚下，红石砂岩铺就的世界上最大棋盘上，世界围棋界两大绝顶高手，以武童作棋子对弈，一时轰动海内外，刷新了世界围棋转播赛的收视纪录。凤凰古城借赛事隆重亮相，又一次抓住了无数游客的眼球。一时间，游客蜂拥而至，凤凰县年旅游综合收入迅速超过10亿元，成为全国首批17个“中国旅游强县”之一。

在事件营销上尝到甜头的张家界在2009年底再次出击，借势电影《阿凡达》将“乾坤柱”更名为“哈利路亚山”，尽管这一事件迅速招来了媒体和公众的口诛笔伐。然而对张家界的关注度也因此飙升。国内各大主流媒体关于更名事件的报道层出不穷，甚至中央电视台白岩松亲自对话更名事件的核心人物，播出时间长达1个小时以上。张家界更是借助这一事件正式挺进欧美市场。

点评：事件营销是人气提升的幕后推手，会营销的景区才能有饭吃。张家界无疑深谙其道。尽管每次都会饱受争议，甚至大量的口诛笔伐，但这不重要，重要的是那带来的源源不断客流量。

 二 、杭州

将旅游和城市营销完美结合

杭州城市的建设是中国旅游城市建设的典范。不同于很多城市重景点、重景区门票的做法，2002年起，杭州放弃了以往的“门票经济型发展模式”，陆续免费开放了沿西湖周边大大小小的各类景点，到2004年，整个西湖免费开放的总面积已超过2000公顷。尽管西湖免票令杭州每年失掉数千万的收入，然而，西湖免费却为杭州带来了旅游的迅速发展，2004年杭州宾馆、饭店房价比2003年增长11.4%，出租率增长5.8%，星级宾馆、酒店的入住率达到90%以上，游客在杭州平均逗留时间延长到两天，游客人均消费达到1317元，比2003年增长12.95%。少了千万元的门票收入，却吸引了更多的游客，延长了他们的逗留时间，使餐饮、旅馆、零售等行业获得了新的发展空间，最终也给杭州带来了上亿元的综合收益。

除西湖外，杭州还免费开放了六大博物馆、纪念馆，并通过构建旅游宣传品的免费发放网络，为游客提供免费的“贴身导游”服务。如今，游客在杭州三星级以上的宾馆酒店、机场车站、旅游咨询点，都可以免费索取印制精美、便携实用的旅游手册。

为将杭州建设为一个开放的、可进入的国际旅游城市，杭州还启动了城市社会资源转化为旅游产品的活动，开放了公共交通、农贸市场、特色街、法庭、监狱、社区家庭等城市社会资源点，使中外旅游者能够通通透透、真真实实地了解、感受杭州这个城市。全方位地展示了杭州的旅游城市魅力。

从西湖免费开放游览到开发社会资源作为旅游产品，杭州旅游实现了由“门票经济型发展模式”向“区域经济发展模式”的转变，并由“景区旅游”转变成了真正的“目的地旅游”，在这基础之上，如今的杭州正朝着“东方休闲之都，生活品质之城，人间幸福天堂”的国际化都市迈进。

点评：顺应才能发展，随着全民休闲时代的到来，“门票经济”已经成为旅游发展的瓶颈，免票不仅是对景区消费的拉动，更是对整个旅游产业链的完善和拉动。放弃了景区小收入，带来的将是区域大发展。

 三 、灵山大佛

营销重在文化载体支撑

1997年，高88米的灵山大佛一期建成并正式开光迎客，这尊堪称全球之最的佛像成为中国佛教界近百年来最大的一件盛事，并一举成名，每年吸引信众和游客达200多万人次。

灵山大佛成功的原因除了突破性的创意带给人们的视觉震撼外，强势的文化载体更是其根本保障。无锡灵山大佛在推广中始终以“大佛”这个概念来作为推广切入点，并在深挖大佛文化的基础上，提炼出了两大文化背书，一是玄奘法师认为无锡灵山极度类似印度当年佛祖讲经的灵鹫山，且派得意弟子于灵山弘法传道；二是已故中国佛教协会会长赵朴初居士认定灵山大佛在国内大佛中代表着五方佛中的东方佛，正是有了这两点文化背书，给了灵山大佛足够的文化空间，灵山大佛的推广才能得以成功。

为提升后续发展动力，灵山大佛并没有仅仅停留在观光性拜佛阶段，而是通过开发灵山牌香烟、灵山香火、房地产等产业群形式，带动了灵山由观光性拜佛向休闲性旅游的转化，并由此带动了整个无锡旅游的发展。

点评：视觉冲击和概念能瞬间引来关注，但要获得持久发展，文化才是根本动力。而灵山大佛正式以最高大佛引起公众关注和以文化切入来获得持久发展的代表。

 四 、欢乐谷

营销重在创新 

作为中国第一主题公园品牌的欢乐谷已经走过了十多个年头，从1998年至2001年5月间的不温不火状态，到成为如今的中国旅游地产品牌地标和中国主题公园第一连锁品牌。欢乐谷的成功不仅成就了中国主题公园的神话，更成就了中国旅游的神话。欢乐谷之所以成功，主要得益于以下三大优势：

第一，模式创新优势。欢乐谷突破了长期以来主题公园的盈利模式，形成了一条“旅游＋地产＋休闲”的主题消费链，运用主题社区的整体盈利盘活了资本。因而取得了发展上的突破。

第二，成熟的品牌化运营思路。跟中国诸多主题公园相比，欢乐谷已从“做产品”的有形阶段上升到“做品牌”的无形阶段。通过娱乐品牌的打造，提升了“欢乐谷”品牌的核心竞争力和认知度，从而有效的跟中国上千家主题公园进行了定位区隔，并形成了强大的品牌影响力和识别体系。多年来，欢乐谷一直坚持自己的“繁华都市开心地”的品牌核心价值定位，并通过种种活动与公关策划，不断强化着自己的这一品牌定位，并将最积极的声音传递给游客：欢乐谷能让你从繁忙的都市工作生活中解脱出来，释放自己。想释放自己，就到欢乐谷。

第三，多层次的营销方式，使欢乐谷凝聚了特殊的吸引力。欢乐谷在硬件上不断推出新项目，且每一个项目力求让游客有身临其境的感觉。比如，过山车的环境布置为18世纪的美国淘金热时期，激流勇退则预示逃难过程的艰辛。在软件上，针对不同的节日策划不同文化内涵的表演。例如，一些极限运动、魔术表演等，让“欢乐谷”更时尚、更前卫。

点评： 深圳欢乐谷的成功根本上在于创新，可以说创新，成就了欢乐谷。如：创新了主题公园品牌，建繁华都市开心地；产品不断创新、升级和完善；经营模式上由单一的城市主题乐园向多元化的都市娱乐主题乐园的创新；景区服务创新等等。十多年来，欢乐谷正式凭借着不断地创新来实践探索出了一条中国主题公园发展的新模式。

 五 、宋城

有一句剑走偏锋的宣传口号

以一幅“清明上河图”为蓝本的“宋城”主题公园在全国有数十个，但其中最成功的，莫过于杭州宋城。宋城于1993年开始修建，面积40多公顷，真实再现了南宋遗风。宋城以“主题公园＋旅游文化演艺”为主营模式，兼顾体验与文化，满足了游客不断提升的对于景区活动的参与性和文化内涵需求。

生动、丰富的体验性产品是宋城获得源源不断客流量的根本。在产品设计上以“建筑为形，文化为魂”，紧紧抓住宋文化做文章，城墙是用上千块特制的青砖砌成，九龙柱用大理石雕琢而成，虹桥，月老祠和仿宋的小吃街，让游客仿佛来到了宋代，来到了宋朝喧嚣的市井民巷，更有各种民间杂艺表演、游客能看、能玩、能参与、能体验，极大满足了游客对旅游产品休闲、体验、互动的要求。夜场产品有室内立体全景式大型歌舞《宋城千古城》，以杭州历史典故、神话传说为基点，融合歌舞、杂技艺术于一体，应用现代高科技手段营造如梦如幻的艺术效果，给人以强烈的视觉震撼，游宋城可感受宋朝文化生活，看《宋城千古城》感受宋文化表现形式。从而满足了游客多样化的需求。

然而在游客未来宋城前真正引发游客决策的则是“给我一天，还你千年”的传播语，“给我一天，还你千年”一句话蕴含了宋城之“魂”，极大程度上激发了游客出游决策。

宋城的成功，引爆了杭州的主题公园业，从而打破了杭州旅游业自古以来以西湖为中心、以观光览景为主要旅游形式的传统格局，同时也开辟了中国民营旅游业发展的新纪元。

点评：一句打动人心的传播语堪比千军万马，再好的资源和产品都离不开它的撬动，这就是一句话战略的力量。宋城在传播上的迅速突围，正是得益于“给我一天，还你前年”的传播驱动。

 六 、乌镇

借势突围 

从1999年尚未开发的衰败古镇，到21世纪初成为享誉国内外风情旅游古镇，并被联合国专家考察小组誉为“乌镇模式”。乌镇用几年的时间创造了中国旅游的奇迹。

乌镇开发的模式经验有典型意义，它在管线地埋、河道清淤、修旧如故、控制过度商业化等方面的成就，一直以来都是全国古镇保护开发中首创或成功运作的典范。乌镇在开发中坚持“历史遗产保护和再利用”，具体实施了遗迹保护工程、文化保护工程、环境保护工程等“三大工程”，令乌镇充分再现了19世纪末20世纪初的水乡古镇风貌，由此形成一个吃、住、行、游、购、娱为一体的休闲观光区。

此外乌镇更在不断完善和充实景区品牌文化内涵上进行创意突破，除向世人展示乌镇特有的民居水阁、老宅深巷、船拳皮影和民间作坊以外，还深层次地挖掘了民间传统文化，把许多鲜为人知的民间节俗、寿俗、礼俗、婚俗、衣俗等和丰富多彩的“蚕文化”推向旅游前沿，让茅盾笔下的“老通宝家乡风情”走出千百年尘封的古镇。乌镇还举办了“第五届茅盾文学奖颁奖仪式”；连续两年举行了民俗风情浓郁的“乌镇香市”，从而获得了媒体及游客的极大关注。

在2004年到2005年，周边各古镇在门票价格提升上大做文章的时候，乌镇却将更多精力来培养客源市场，因此后来居上，成功超越周庄，

在营销传播上乌镇更是加大了投入，聘请影视明星刘若英做形象代言人，以“一样的古镇，不一样的乌镇”为诉求，在传播上与竞争对手形成差异化，取得了突破性成功。

点评： 乌镇的成功主要在于两点：一是顺应旅游发展趋势，在其他古镇着眼于“门票经济”发展的同时，乌镇立足于“区域经济”发展的目标，并进行客源地市场的精耕细作，抓住了旅游发展的先机。二是在于传播上的借势突围，以邀请当红明星做代言的形式，借势当红明星的人气，在极大程度上提升了乌镇的关注度。

 七 、峨眉

天下秀定位精准

在国内以“山”为产品的旅游景区、景点中，“峨眉山”的品牌影响力在旅游市场、旅游消费者的心智认知中，都可谓首屈一指。峨眉山旅游品牌也因而成为一个“金字招牌”，令游客纷至沓来。峨眉山市以旅游为支柱产业，短短几十年间，获得了巨大的发展。

“峨眉天下秀”，她以优美的自然风光，悠久的佛教文化，丰富的动植物资源，独特的地质地貌著称于世。人们誉之为“仙山佛国”、“植物王国”、“动物乐园”、“地质博物馆”等动人的称号。

从旅游产品上分析，“峨眉”作为产品，具有独特的产品力。峨眉山自然、人文景观的产品，主要体现为以下特色：第一，绚丽的自然风光。峨眉的自然风光，以“秀”著称。“峨眉十景”天下无双，新开发的景观，又为峨眉增添了秀丽的意味；第二，悠久的佛教文化。峨眉山有仙山佛国之称，是我国四大佛教圣地之一。众多的名寺，峨眉佛教音乐、峨眉武术，都是佛教文化的产物，也是中华民族文化的瑰宝；第三，丰富的动植物资源。峨眉山终年常绿，素有“古老的植物王国”美称。峨眉山2300多种野生动物，宛如一个天然的动物乐园，成为国内景区中的标榜；第四，神奇的地质博物馆。峨眉山的地形地质结构，历经多次造山运动，保留了大量的沉积标志和生物化石，成为全球地质研究的“活标本”，提供了重要的地史资料。

峨眉山旅游产品内涵丰富，成为区别于国内任何一座名山的“差异化”特征、特色。因而，“峨眉山”旅游品牌因产品的独具特色而成型。

点评：“峨眉天下秀”，以“秀”成为这个旅游品牌的核心价值，无疑是十分恰当的。但是，从旅游资源、旅游营销的开发、经营上，峨眉山旅游品牌的商业化传播上，都存在着巨大的问题。第一，峨眉山的品牌早已驰名中外，但峨眉山的旅游产业发展，却仅仅停留在“卖产品”的阶段；第二，从盈利模式上而言，峨眉山还是以门票经济型盈利模式为主；第三，在衍生产品开发上，峨眉山的旅游纪念产品、土特产产品，既缺乏产品独具特色的销售力，又无法成为峨眉旅游的代表性产品，给游客留下了深刻的印象，带来独特的产品利益；第四，核心价值“秀”，除体现在自然产品中外，更没有体现在整个峨眉的旅游文化中，品牌内涵中的文化之秀，没有得到有效的诠释、经营，终归无法落地。

 八 、常州恐龙园

得益于整合营销

目前全国的主题公园有70%处于亏损状态，20%持平，只有10%左右盈利。常州恐龙园便是10％中的一员。在一个不出恐龙，且没有多少旅游自然资源的常州市，运营10余年的中华恐龙园年接待游客近200万人次，成功打破了国内主题公园“一年兴，两年平，三年衰，四年关门”的生命周期。可以说这和恐龙园的营销是分不开的。常州中华恐龙园的成功主要归于以下四大原因：

 第一，有效的自身定位，全面的整体营销规划。

常州中华恐龙园建设伊始，就确立了“以科普拉动游乐，以游乐促进科普”的主题定位，两个亮点相互呼应，提升了乐园的文化内涵，走出了一条具有鲜明特色的发展之路。此外，恐龙园更做出了详细的整体营销规划策略。将龙城旅游控股集团旗下的“中华恐龙园”、“龙城旅行社”、“龙汤温泉”等资源整合起来，形成系统的旅游产业链，从而达到规模性影响。

 第二，有效的体验营销。 

常州中华恐龙园首先针对自己的恐龙及科普娱乐的主题，将主题文化贯穿全园，让游客仿佛置身于恐龙生活的时代，无时无刻不体验到恐龙园的主题。

 第三，形式多样的营销手段 

在目标市场方面，常州中华恐龙园将自己的目标市场按区域划分，每一个城市或区域都有自己的营销经理。在渠道合作方面，与旅行社等建立了良性互动的合作体系。

 第四，政府推动，走整合营销之路

在常州市政府的全面规划下，将恐龙园及其周边旅游区作为重点项目加以扶持，发挥其对相关产业的辐射带动作用。通过政府的一系列政策措施，加强区域内各景点间的互动，形成了常州市具有标志性的产业带。

点评： 目前国内很多主题公园存在的营销上的主要问题为：缺少系统的营销规划，营销观念落后、内容陈旧，营销手段单一、缺乏新技术的运用，且景区间营销各自为政、缺乏整体营销的合力等，正是这些问题导致了发展的失败，而常州中华恐龙园无疑就是在这些方面成功突围的典范。

 九 、平遥古城

靠实力突围

平遥古城是中国汉民族城市在明清时期的杰出范例，平遥古城保存了其所有特征，而且在中国历史的发展中为人们展示了一幅非同寻常的文化、社会、经济及宗教发展的完整画卷。世界文化遗产申报成功的平遥古城为旅游产业的发展提供了千载难逢的历史机遇。平遥旅游产业经历了一个从小到大，由弱到强的发展过程，保持了持续、健康、强劲、快速的发展势头。接待游客人次，门票收入，综合收入都达到前所未有的水平。申遗14年来，平遥古城仅在门票收入上就增长70余倍。且据预计，未来几年平遥县游客人数仍将保持30%以上的高速增长，预计到2020年，年接待游客将达到200万人次。

点评：平遥古城的成功得益于其独特的产品和文化，是典型的卖资源、卖产品的旅游景区。从营销层面而言，平遥古城目前仍存在诸多问题：如缺乏足够的现代营销理念，忽视了景点的宣传促销和优质服务，不重视整体产品的市场营销，忽视了品牌的塑造等。平遥古城要突围发展，在以后旅游发展上必须植入大战略、大思路、大策划，才能在激烈的旅游市场营销竞争中充分发挥自身优势，走的更长更远。

 十 、三亚

城市与旅游策划营销一体化

城市旅游策划营销高手——三亚 

在中国，要找一个一年四季都可以度假的地方，非三亚莫属。当然这离不开三亚四季宜人的气候，美丽的海岸沙滩，诱人的海鲜美食，丰盛的热带水果等等。

但三亚的成功原因还远远不止这些。三亚的自然条件，是三亚城市品牌的物质基础和产品属性，三亚更大的品牌价值在于对城市营销的深刻理解和高超运作，这正是三亚拥有高知名度、影响力和吸引力的深层缘由。

 第一：美女。 

三亚盛产美景美食，但美女稀少。不产美女不要紧，三亚会借美女，借全世界的美女为三亚增光添彩。于是，在三亚市的策划和争取下，世界小姐总决赛放在了三亚，国内外形形色色的美女比赛都选在了三亚，三亚也成了名副其实的美女经济之都。世界小姐张梓琳、人气超男陈楚生等美女美男还被三亚聘为形象大使。

 第二：观音。

历时六年，斥巨资在南海景区修建了三尊一体的海上观音，高达108米，巍峨壮观，乃世界造像之最，其设计和创作符合教义和仪轨，中国佛教协会会长赵朴初亲自选址，并题写“南海水上观音”，并在敬建之初便成立南海水上观音功德基金会负责运营。2009年1月21日，世界上规模最大的室内观音群像也在南海落成。至此，三亚的佛文化基因和符号大功告成。

 第三：奥运。

借力2008北京奥运，三亚赢得“奥运火炬传递首传城市”的机会和荣誉。并进行大投入传播，邀请成龙、章子怡、易建联、金晶、杨澜等大批艺媒企大腕明星火炬手助阵，制造了一道永恒的奥运风景和符号。

点评：有没有自身优势不是决定竞争成本的根本，关键在于会不会借势。三亚正是一个会发挥自身优势，又会借势的成功典型。

作者：旅游景区营销策划

来源：旅游景区营销策划（huitoutravel）