首先，回到“价值感知线”的逻辑当中，在消费者的前意识阶段（感知线下方），由于需求意识稀薄，导致在用户洞察中，以“你有哪些需求”、“你的需求是什么”为切入点的任何提问都不可能是好问题。

这时，从“用户痛点”和“麻烦”入手往往才是明智的选择，因为此时虽然用户的需求意识是稀薄、模糊的，但“问题意识”却有可能是丰富、清晰的。

这些问题意识经过合理的“翻译”，就有可能转化成有价值的需求信息，这就是我们开展需求洞察的第一种思路。

比如，以宠物食品为例，如果你直接问消费者她们的需求，她们能说的大概就是“营养”、“包装方便”、“价格便宜”这类感知线上方的品类常识；

但是如果你请她们回忆，在使用宠物食品过程中遇到过哪些麻烦和困扰，那就是把问题下沉到了价值感知线下方，消费者可能就会开始抱怨宠物食品糟糕的气味，或者宠物食品容易打翻和打翻后的清扫困难等等。

乔布斯为什么会对市场调查持否定态度？我想其中一个重要原因，就是很多调查中充斥着大量无意义的提问，根本无助于我们理解需求。在这里，并不是用户调查本身有错，而是调查的思路与方法常常错到离谱。

比如，让我们来看看这条在餐饮行业问卷中很常见的问题：

请问以下几方面，哪一项是您选择一家餐厅时最为看重的因素？

A.性价比 B.整体环境 C.服务态度 D.菜品特色 E.会员权益

这样的直接询问，究竟能带来什么有价值的信息呢？

一方面，这些价值感知线上方的常识，基本上都是一家餐厅必须做好的方面；另一方面，由于用户对“服务”、“环境”、“有特色”的理解千差万别，就算知道了呼声最高的是“服务好”或者“有特色”，对于如何提升服务，怎么做才算“有特色”恐怕仍然是一头雾水。

最后，就算其中某项几乎没有人选，看上去似乎一点儿也不重要，但也不意味着品牌在这个方面就不能创造出全新价值。所以这类提问，往往只是在浪费企业的洞察资源和用户的宝贵时间。

对于用户需求，现在我们知道了更好的办法是倒转180度，反过来从用户痛点入手，同时要避免“环境好”、“服务好”这类笼统的问法；另外，还要注意不要把少数人的痛点当成大多数人的需求。

在现实中如何同时做到这三点？我还是用《洞察力》一书中所写的，社区面包店香榭丽舍的案子来举例。在该项目中，除了消费观察，我们还用到了焦点小组和调查问卷的洞察方式。在焦点小组中，我们先请用户谈了她们在社区面包店消费时遇到过的一系列麻烦。

在第二步，我们把这些痛点“翻译”成包含细节的需求描述，例如把“下班后经常买不到最新鲜的面包”改成“在我去购买时总能提供新鲜出炉的面包”，然后通过调查问卷去印证是不是用户最希望实现的优化项。

通过请用户为这些选项分别打分，我们就知道了用户对不同项目的需求程度。知道了哪些更有共鸣，而哪些相对小众，这样就能为客户设计出主次分明的优化建议了。

需求洞察的第二个方法，是了解用户不消费、不使用产品（品牌）的原因。

这方面的工作，恰恰是很多洞察项目中的盲区，因为常规的营销调研，一般都会强调要了解顾客的“购买理由”；但是从另外一个角度来看，SDi认为，探讨人们为什么“不买你，不用你”也同样重要。而且，这些信息往往会比顾客解释他们的购买原因更加可信。

这是因为，在日常的消费行为中，要顾客说清楚自己为什么消费是困难的，这其中有很多潜意识因素连顾客自己也不了解；但是与此相比，要顾客解释自己为什么不消费却是相对容易的。

因此，了解用户不消费、不使用的原因，也就让我们有了依据去判断用户“尚未”从既有品牌（品类）中获得的满足，同时还能为我们识别出某些制约品牌成长的关键隐匿因素。

例如，在香榭丽舍项目中，除了问用户为什么会经常光顾面包店，我们还特别询问了那些从不去面包店的人为什么不去的原因。

比如有人就谈到，家人抵触吃“隔夜”的食物，与买回来的面包可能会放到第二天相比，她们更喜欢用新鲜食材来亲手制作早餐。这会让人想到如果社区面包店能提供一些高品质的烘焙原料（如面粉），再创造一些家庭手工烘焙的内容和体验，就有可能激发出新的需求。

关于如何通过这方面的研究，找出制约了品牌成长的关键因素，这里还有一个知名流媒体平台Netflix（奈飞）的经典案例。

大家知道，Netflix早年从互联网DVD租赁业务起家。2001年，当率先进入这一领域的该品牌斩获到50万用户时，他们发现，尽管对一个新公司来说这个成绩已经很好，但是由于老牌巨头和创业公司也纷纷盯上了这一市场，因此想要继续生存，就必须用最快的速度实现用户增长。

为此，管理层从研究用户数据开始，很快，他们发现了一个奇怪的数字，那就是该品牌在旧金山湾区的渗透率（2.6%）是全美最高的，没有其它任何一个地区能够达到相似水平。究竟是什么造就了旧金山湾区的高渗透率呢？

对此，品牌管理层莫衷一是。有人说，这是因为公司总部就在湾区，员工经常跟人说起奈飞（但当时奈飞的员工还很少，不太可能有这么大的口碑影响力）；也有人说，这是因为湾区聚集了大批科技人才，他们更乐意选择网络服务（但在美国其它一些地区，也同样具备这一条件）；还有人认为是因为湾区比较富裕，富人更愿意在这类娱乐服务上消费（话虽如此，但纽约、波士顿也有很多富人，为什么这些城市对奈飞兴趣缺缺呢？）

最后，公司CEO决定用调查来终止这场争论。

奈飞发布了对全美的调查问卷，结果来自湾区的数据显示，与其它地区相比，这里有且仅有的唯一不同，就是用户反映他们收到影片的速度很快。

原来，所有管理者都没察觉到的真正差异是，因为邮寄DVD的配送中心就在湾区，这里的用户从退还上部到拿到下一部的时间还不到48小时，而相比之下，那些住在巴尔的摩和西雅图的客户，则要等上4到5天，而等他们真正拿到手的时候，看电影的兴致早已过去了。

基于这个洞察，奈飞在一年内新开了多家配送中心，每个新增配送中心的地区，注册用户就立刻翻番，一个接一个城市就像打开了需求阀门；截至2010年，奈飞累计建成了56个配送中心，而此时的用户规模已经突飞猛进到了2000万。

需求洞察的第三个思路，是关注用户的“非正常产品使用行为”。在现实中，并不是所有用户都会以营销人预期的方式来看待、使用产品，一个经典例子是艾禾美的小苏打粉，该产品可长期用于烘焙、洗浴和清洁牙齿。

上世纪70年代，当品牌的管理者发现有顾客会将产品用于清除冰箱异味，公司敏锐地把握住机会，通过积极传播，令这样使用苏打粉的家庭在14个月内从1%上升到了57%，从而让一个逐渐沉睡的品牌又重新焕发了青春。

能否将一种原本看起来，与品牌并不相关的其它需求“嫁接”到你的品牌上，是我们进行需求洞察的第四种思路。这是什么意思呢？简单来说，就是去了解消费者从来没有意识到，你的产品“竟然还有这种价值”的可能性。

比如，男士剃须有两种选择，手动剃须和电动剃须，又称为湿剃和干剃。在过去，这两种剃须方式的代表品牌，都在试图从不同角度来宣称自己更好。有时是从“剃须更干净”、“更舒适”的功能角度；有时是从标榜“事业有成”、“不断突破”的“成功人士”意识形态角度。

对此，吉列剃须刀与别不同地做过一个“手动比电动剃须更性感”的传播案例，就使用了这种“需求嫁接技术”。

具体来说，该传播转换了视角，并不是站在男性的角度来告诉你，手动剃须如何如何好，而是站在女性角度来告诉你——“在女性眼中，手动剃须才是更有男人味、更性感的剃须方式”，结果收到了很好的传播效果。

又比如，南孚电池做过一个广告，宣传其电池“经久耐用”，虽然这在同类型产品的广告中并不新颖，但这支广告传递信息的角度却与众不同：广告首先展现了一家人其乐融融，孩子玩着各种玩具的场景，跟着没一会儿，玩具相继没电了，孩子流露出失落的神情，此时文案出——“电池不耐用，玩玩具经常被打断，孩子容易分心，影响其专注力。”

这个广告巧就巧在创造了一种看待产品的新观点，将“玩玩具被打断”这种鸡毛蒜皮的小事，指向了“影响孩子的专注力”这个所有家庭都关心的头等大事，从而更有效地激活了目标顾客的需求意识。

现在如果我们反推，类似创意是如何产生的呢？那就是营销人要多关注消费者的生活方式，从一种更宏观的角度来思考，目标消费者想要“变得更好”的意识有哪些？

此时，我们要做的是从一个新的角度，在品牌和消费者的典型欲望之间建立起某种连接。要知道在很多时候，并不是我们的产品缺少什么价值，而是我们不知道该建立何种连接。比如，子女都有买东西孝敬长辈的需求，而脑白金的成功，恰恰在于它在保健品品类中第一个站出来匹配了这一需求，建立了此种连接。

由需求嫁接技术，我们现在可以很自然地过渡到需求洞察的第五种，也可能是最重要的一种方法，那就是洞察用户的情感与意识形态需求。

同样，这也是传统市场调研的盲区，所有教科书都会教导我们了解消费者的功能需求，仿佛用户对品牌的感性价值毫不在意一样，然而现实刚好相反，人们的消费行为中包含着丰富的情感动因。

比如，一位女性可能会因为价值主张的共鸣而喜欢耐克，在她的意识形态当中，品牌象征了“不甘平庸”的生活态度。但在调研中，她或许只会谈及跑步体验这类“更容易说清楚”的内容。

拙劣的市调很少触及人们的意识形态。

在我们这个星球上，存在着两类典型的成功企业：一类是像谷歌、特斯拉、Facebook这类凭借新技术、新产品、创新了功能价值的企业；还有一类则是像无印良品、星巴克、MINI这类意识形态创新公司，他们的成功，应该更多地归因于提出了某种价值观，倡导了某种生活方式，通过持续引领人们的意识形态，而在几近红海的商业世界中四海制霸。

而《洞察力》的写作目的之一，正是要引导那些并不具有技术创新优势的品牌，通过意识形态创新成为后者。要做到这一点，我们就必须学会洞察人们的意识形态需求。

在这个方面，与洞察产品功能痛点一样，营销人首先要关注的是顾客意识形态中的困扰。比如，在我做另一个定位于购物中心，以年轻女性为目标客群的高端烘焙品牌——“本味初品”的案子时，我们就在用户洞察的过程中，与目标顾客探讨了未来的购物中心应该更多地融入哪类设计风格，以及顾客在日常生活中经常会遇到哪些负面情绪的话题。

有些问题从表面上看，似乎与新创品牌的任务并无直接关联，但其实这些调研正是为了考虑，新品牌应该如何通过有针对性的门店设计、产品与内容，来弥合顾客的内心矛盾，从而更好地满足到她们的情感与意识形态需求。

洞察消费者的意识形态需求，有一个十分重要的思维前提，那就是我们要理解品牌为顾客提供的“营销供给物”（Marketing offerings）并非只有产品，还包括了可以满足其内心需求的感性体验。

知道了这一点，营销人就应该对自己市场中，不同品牌针对人们情感需求所做的情感表达更加敏感。

比如，在白酒市场，江小白就很好地做到了这一点。江小白并没有研发出更好的白酒，它只是将自己从标榜“历史悠久”、“经典不衰”、“真情岁月”的圆桌酒文化中拉了出来，通过“青春小酒”的形象和“简单纯粹”的生活方式主张脱颖而出。

这个例子反映出，洞察顾客的意识形态需求，就要先了解目标市场中占据主流的情感表达，因为新的感性需求，往往就隐藏在消费者对主流表达的厌倦背后。

消费者的意识形态需求，还常常会隐藏在新兴的亚文化当中，它可能会在时下火爆的电影、电视剧里，也可能会出现在小说、流行音乐甚至网络热点当中。

比如，前两年朋友圈里有一篇文章，作者基于自己的生活感悟，表达了对那种“终日无所事事，以谈论养生度日”的生活状态的反思，主张过一种更有力度的“无龄感”生活，一时间引发了广泛热议。实际上从这篇文章的传播效果来看，它已经向我们传递了某种意识形态需求的强烈信号。

与洞察用户的功能需求不同，意识形态需求洞察通常都不会太“具体”，对此你不必担心偏离了方向；相反，一味就事论事地谈论产品本身，反而容易局限住我们的思维，令营销人看不见一些更宏观的东西。

用户的情感与意识形态需求不在别处，它总是隐藏在人们的意识深处，这意味着我们应该通过用户洞察，努力揭示出人们的某些深层感受，因为这里常常蕴含着品牌创新的重要契机。

在我中小学的时候，周围家长老师普遍留存着一个观念：学好数理化，走遍天下都不怕。

很多人认为只有理科生学到的知识才叫知识，才能找到好工作。而文科的写文章这种东西就像是旧时代穷酸文人才推崇的东西。

但斗转星移，时代早就变天了。

那些看得见摸得着的实体，即理工科从事的机械、电子、冶金等行业早就产能过剩了。

而所谓的文科：艺术、美术、文化、音乐等这些没有什么实体但却能给人们带来美好体验的东西，行业从业者人才却非常稀缺，因为人人都去做理工科了。

大家都明白一个道理：稀缺才产生了价值，越稀缺也就越有价值。

尤其在人工智能发展这么迅速的时代，大量的机器人正在逐渐应用在富士康的工厂里去取代工人。

所以说：内容必然是未来时代的主宰！也就是说：今天大家也正身处在历史的行程里，就是知识大爆炸时代下的知识变现！

一个好的文案创意几句话就可以卖几十万。比如京东数科最近征集一句slogan，被采用排名前三即可获得20万元奖励。

看今天的知识网红，比如说李笑来，他一年仅仅通过知识变现——他做的得到专栏：新生大学、一块听听等，保守估计年利润可以过亿！

看各个领域的公众号媒体，自媒体们，靠着一只笔杆子写出了估值上亿的公司到处都是：科技领域的差评君，差评早就估值过亿了；文化领域的罗辑思维的罗胖靠一张嘴，17年就估值几十亿了。

所以，非常建议所有的朋友们都要努力培养自己的软价值，即表达能力。表达能力由写作和说话演讲构成。

所以，本篇文章分享一些表达的基本思路，只需要15分钟读完此文，可以让你瞬间提升你的表达能力，可以一剑封喉，说服你的受众。

简单来说，七个步骤：

1. 树敌：欲卖米饭，先使其饥饿
2. 观点先行/结论先行/概念先行：对比的方式表达你的观点
3. 类比表达：让受众瞬间get到你的点
4. 筛选有利事实：用触动人心的事实论证观点
5. 正反案例对比+结果夸张化
6. 引经据典：借力经典的力量
7. 下达行动指令（动词+名词）

一、树敌：欲卖米饭，先使其饥饿

很多人在分享自己的观点和看法之前，喜欢一股脑儿的直接抛出来，开门见山，一点铺垫都没有。

比如：我认为读书有用，读书是非常有价值的……这样也不是不行，而是吸引力不强，很难抓住受众的注意力。

你在开始卖面包前，要先引起对方的兴趣，让他对你的面包产生渴望吧，让他先饿吧。也就是说：欲卖米饭，先使其饥饿。

在你想表达一个观点之前，一定要让对方对你的观点产生渴望。

有什么办法呢？

其中一个重要的办法就是先找出与你的观点相关的错误的观点，或者完全相反的观点。树立起来，作为一个靶子，否定他！

比如说，我写一个书单，我在开头就要塑造表达一个观点：读书有用论，读书是重要的，读书是改变人生命运的大事儿~ 我并没有直接说“读书有用论”，而是找到了“读书有用论”相反的观点“读书无用论”这个观点，树立成一个靶子，然后否定他，否定这个错误观念，然后论证这是个错误的观点。

只要说明“读书无用论”是错误的，那么他的相反的一方面不就是自然而然的正确了吗？

网络上总是流传着“读书无用论”的言论，其实你只要关注下互联网上牛人的博客或者报道，就会发现这种观点太过偏激。

只要你随手一搜，比尔盖茨的书单在网络上到处都是，这些大牛在学习和阅读上，以及掌握新知识方面，比名校生下的苦功夫要多的多，对知识的尊重和热爱也是远远超过普通名校生的。

再比如：一个报道上说：85岁的李嘉诚，从最早创业至今，一直保持着一个习惯：睡觉之前，一定要看书。非专业书籍，他会抓重点看；如果是跟公司的专业有关，就算是再难，他也会把它看完。

这种逻辑论证法，叫做“归谬法”。即首先抛出与你的主张相反的观点，然后揭示出其中的矛盾之处。如果那个“相反的观点”不成立，那么你的观点就得以彰显，甚至被证明，如果没有其他可能的观点的话。

二、观点先行/结论先行/概念先行：对比的方式表达你的观点

你的观点是什么？

你在表达一个观点时，你就要先把你的观点放在前面表达出来，即观点先行。你在解释一个概念，你就要概念先行。你在讲述你的结论，你就要结论先行。

结论是一个观点，它需要由事实来支撑。

因此，如果有人断言某件事、某个看法是正确的，或者某件事应该去做，却没有提供相应的事实来支撑他的看法，那么这一断言就不能称之为结论，因为提出此断言的人并没有提供这个看法得以建立的任何基础。相应地，我们把没有证据支撑的断言称之为纯观点。

结论先行可能是表达中最重要的一个技巧,也是所有人可能最难以改变的表达技巧。

因为人人都是用演绎推理来思考的，这是人人固有的思维方式。

比如一个常见的情景：一个实习生向经理表达自己的观点。

“嗨，经理啊，老王说他今天下午的会议来不了了”。小李的秘书说：“小李明天晚上才能从国外赶过来。张姐说她不介意晚一点开会，她觉得明天开也行，但是明天中午之前她没时间。还有会议室明天被占用了，但是后天还没有被占用。我觉得会议要不改到周四吧？你觉得呢？”

经理这时会怎么想？

哇，你讲了半天才讲到要「建议把会议改到周四」，而且前面陈述了一堆事实，毫无逻辑可言。

其实实习生的表达过程就是演绎推理。基于一系列的证据和事实等，然后说出自己的结论。实习生把自己头脑里思考的过程简单的说出来。

应该怎么改正自己的表达顺序呢？使用归纳推理的方式来表达。

比如实习生要这样说:

经理，我建议把今天的会议改到后天，因为：

• 老王和小李今天来不了了，所以今天不行了；
• 会议室明天被占用，所以明天不行；
• 而后天大家都能到场而且有会议室。

这样看起来是不是就清晰明了了？

在这个追求效率和速度的时代，大家都挺忙的。所以如果有人问什么是提高沟通效率的最好办法？

那一定是结论先行。把结论放在前面，比如实习生的第一句话是说出其要表达的结论：我建议把今天的会议改到后天。

另外，通过正反两方面对比的方式表达你的观点，可以让你的观点更有力量。

比如：

• 无印良品首席设计师原研哉说：“我做的是光线设计，而不是产生这些光线的照明器材的设计。”
• 刘克亚：“生命的意义不是让你去弥补缺点，成为完美的人；相反，生命的意义在于发现你的天才，弘扬你的优势，找到你的独特价值！”
• 华与华：”企业战略不是企业的战略，而是企业为承担某一社会责任，解决某一社会问题，而为社会制定的战略。”

三、类比表达：让受众瞬间get到你的点

如果要讲述的观点大众都知道了，烂大街了，这算不上你厉害。如果你有本事通过语言文字，让对方能理解他原来不懂的东西，那才算厉害。

当你提出一个你的受众不熟悉的新观点，为了让受众理解，你就需要找到对方熟悉的事物做类比了。

一个非常精准的好类比，他的本质作用是在已知和未知的鸿沟之上搭建一座虚拟的桥，在熟悉和不熟悉之间建立关联，帮助你的受众理解和思考。

我们中学时课本上陈涉有一句名言：燕雀安知鸿鹄之志。他并没有说“你们这些市井小屁民啊，怎么知道我陈涉的大志向”，而是说“小麻雀怎么能知道天鹅的远大志向呢？”。

雷军有一句名言，叫“站在风口上，猪也会飞”。他并没有说：“只要运气好，抓住机遇，顺应趋势，笨蛋也能赚大钱”，而是说：“站在风口上，猪也会飞”。

邓小平曾经引用提及过一句民间谚语“不管黑猫白猫，能捉老鼠的就是好猫”广为人知，极大地推动了改革开放的进程。他并没有说“不管啥经济，啥主义，只要能够发展生产力的，都可以在实践中使用。”

当你表达出你的观点之后，并且通过类比让对方理解了你在表达了什么之后，就到了论证你的观点的时候了！

四、筛选有利事实：用触动人心的事实传达观点

记住，说服别人靠的是事实，而不是看法。

看法和事实的区别在哪里？

比如：“北京空气不好”这是个人看法，而“今天北京很多地区PM2.5浓度测值达到700微克/立方米以上”就是事实。

当你有一个明确的看法和观点、试图影响对方的时候，要把一些对你不利的、与你看法不一致的事实屏蔽掉，这就是筛选事实。

然后通过筛选出对你有利的事实，将事实按次序讲给别人，有目的影响别人，使别人接受你的看法和观点，影响他所得出的结论，进而影响他的行为。

举一个很有意思的例子吧：一般夫妻两口子吵架，如果你只听男方对你诉苦，你会觉得他很有道理，很委屈。当你去听女方对你诉苦时，你也会认为女方说的对，吵架的根源是男的错。

但为什么会产生这种错觉呢？这种假象呢？

原因在于这两口子在说话的时候，总是在筛选对自己有利的事实来论证自己的对，对方的错！结果就会出现“公说公有理、婆说婆有理”的局面。

电影《肖申克的救赎》中有过一段”瑞德申请假释出狱”的故事情节（三个片段）。让我们来看看瑞德的表达方式。

影片中，服刑20年的囚犯瑞德申请假释出狱，警官衡量能不能让他获得自由的标准是：他出去以后对社会还有没有危害。

第一次，警官问道：你被判无期徒刑已经20年了，你悔过自新了吗？

瑞德：真的，我敢说我已经完全改变了。上帝为证，我不会危害社会。

警官毫不留情地盖了一个章——不予假释，把他假释的申请驳回了。

10年后，瑞德又获得了一次假释的机会。

警官第二次问道：你被判无期已经30年，你悔过自新了吗？

瑞德：是的，的确如此，老实说我已经改过了。上帝为证，我不会危害社会，我完全悔过自新了。

警官再次驳回了他的假释申请。

大家替片中人物想一下，他入狱已经有30年了，10年才有一次假释机会。

多么重要的时刻！我们生活中经常会遇到这样的情况：你的未来很可能就取决于你眼前这个人的决定，你要打动他，说服他，因为他手里有权力决定你的职业，决定你的未来。很遗憾的是，瑞德只说了个人看法，尽管比较诚恳：“我完全悔过自新了”。

“悔过自新”这只是你的个人看法，你没能让对方认为你悔过自新了。

又过了10年，瑞德又得到了一次申请假释出狱的机会，这一次他是怎么说的呢？

警官：你被判无期徒刑已经40年，你悔过自新了吗？

瑞德：悔过自新？我不懂这是什么意思。我后悔犯罪吗？没有一天我不感到后悔的，但并非因受处罚才后悔。我回首往事，想到当年那个犯下重罪的小笨蛋，我想和他谈谈，我试图讲道理，让他明了。但我办不到，那个少年早就不见了，只剩下我这副垂老之躯，我得接受事实。

警官终于被打动了，假释被核准了。

为什么这段话最终打动了有权力决定他命运的人？因为他终于讲到了事实了呀！“犯罪的少年不见了，只剩下这副垂老之躯。”听到这个事实的人，自然而然会得出一个结论：他已经是个老头子了，他出去以后不会再危害社会了，可以批准他出狱了。

五、正反案例对比+结果夸张化

首先，先看一首90年代歌曲的歌词：

• 一支竹篙呀，难渡汪洋海；众人划桨哟，开动大帆船。
• 一棵小树呀，弱不禁风雨；百里森林哟，并肩耐岁寒。
• 一根筷子呀，轻轻被折断；十双筷子呦，牢牢抱成团。
• 一个巴掌呀，拍也拍不响；万人鼓掌哟，声呀声震天。

这首歌完美地论证了“人多，团结力量大”的观点。

怎么论证的？

• 用“一只竹篙”和“众人划桨”作对比，并用“难渡汪洋海”和“开动大帆船”的结果作对比。
• 用“一棵小树”和“百里森林”作对比，并用“弱不禁风雨”和“并肩耐岁寒”的结果作对比。
• 用“一根筷子”和“十双筷子”作对比，并用“轻轻被折断”和“牢牢抱成团”的结果作对比。

案例的本质是由故事包装而成的事实。

你需要在你的案例（故事）中，通过描述出夸张的结果才能让读者深信不疑你的观点。

什么样的夸张结果？诺兰的电影《致命魔术》中讲述了是什么成就了伟大的魔术？

电影中通过几个例子给出了答案：对魔术完全奉献，彻底自我牺牲，这是扬名立万的唯一方法。

• 中国魔术师的魔术谜底在于每一次出现在公开场所，都要假装瘸腿。
• “鸟笼魔术”的谜底在于每表演一次魔术，都要杀死一只小鸟。
• 伯登的瞬间移动魔术的谜底在于切去几根手指和一生一半的时间都要装成另外一个人，而且直到死为止。
• 安吉尔的瞬间移动魔术的谜底在于每一次表演魔术，都要自杀一次，然后克隆出另外一个自己，而且是自杀了100次！还有比自杀更大的牺牲吗？

六、引经据典：借力经典的力量

引经据典，指引用经典著作中的语句或故事作为论据。

在《平“语”近人》节目的第八集“腹有诗书气自华”中，关于“劝学 ”的思想中，第一部分引用典故“学如弓弩，才如箭镞”，阐发“为何学”的问题；第二部分，引用“独学而无友，则孤陋而寡闻”这一典故，阐发“学什么”的问题；第三部分，引用“博学之，审问之，慎思之，明辨之，笃行之”这一典故，阐发“怎么学”的问题。

引经据典的本质作用是借力，借用名人名言，借助权威的话来为你的观点做背书，作为论据。特别需要提醒的是：引经据典时千万要长点心，不要被网络上的段子手给骗了，闹出笑话。

自从莫言获得诺贝尔文学奖后，“莫言说”的鸡汤段子就开始在网络上疯狂地传播起来。莫言也亲自转发微博澄清：这心灵鸡汤真不是他说的。

莫言也表示很无奈，这就很尴尬了啊！

很不幸，很多明星也中招了。2012年，舒淇在微博上分享了一张照片，图上写着“莫言小说里最深刻的十句话”。

七、下达行动指令（动词+名词）

人性是懒惰的，懒于思考，即使你给了他理论、观点和道理，他就是不去想“这对我有什么用”。

所以你必须下达一个非常明确的，具体的，清晰的行动指令。既然你认同了我的观点之后，你就应该这么做！

当你试图向别人讲述“助人就是助己”的道理时，最终一定要传达一个的行动理念“丧心病狂地去帮助别人。”

当你讲述“传播学的关键之处在于传的过程，而不在于播的过程”，那么就要传达类似的行动理念，比如“打造个人品牌时，要不断地去创作/打造有利于个人品牌形象的传播内容”。

如何去传达你的行动指令？

要用“动词+名词”的文字结构来传达。

例如：“怕上火，喝加多宝”，喝是动词，加多宝是名词。“爱干净，住汉庭”，住是动词，汉庭是名词。

说服最终的目的是改变对方的行为，让对方产生行动。没有行动，前面你的一切努力都白费。

没有行动，世界仍然只是一个观念。

早安，朋友们，一起来看今天的早报

一、头条：传网易盘古游戏裁员， 头条，阿里“挖墙脚”

1.传网易盘古游戏部大裁员， 头条，阿里开始“挖墙脚”

昨日，微信群流传一张截图，称网易盘古游戏工作室“大裁员”。而接近网易的知情人士表示，盘古游戏工作室是要并入雷火游戏部，成为雷火游戏部的二级部门，至于裁员是否还不能确定。上述知情人士还透露，正是由于网易游戏的动荡期，今日头条已经有人过来“挖角”，并开出原有薪酬上浮50%甚至翻倍的价码。“网易十一月据说要提高一波工资，应对头条，阿里的挖墙脚行为。”上述知情人士称。（蓝鲸财经）

二、国内新闻

2.公积金缴存比例降为5%之后，华为启动一次性调薪

华为将大陆员工住房公积金缴存比例降为5%之后主动为员工加薪。11月1日，华为内部正式发文，为解决中国大陆入职员工的住房公积金缴存比例调整而带来的相关问题，对相关员工进行一次性调薪。华为下发的文件显示，华为决定调整中国部分参保地的住房公积金缴存比例，公司和员工个人的住房缴存比例按员工参保地的最低缴存比例5%（或当地强制缴存比例）执行。（财新）

@熠：公积金可以免税，华为把公积金转为工资是增加了税负

@欧丈夫:牛逼企业，怪不得华为人才济济！始终为员工着想！这样的企业想不强大都难

@风雨中的美丽：我没在加薪之列，还在下滑！

3.互联网彩票大整顿，腾讯新浪相关负责人被调查

从多个信源处获悉，今年8月到10月，有关部门整顿互联网彩票业务，多家网售彩票公司负责人被警方带走调查，包括腾讯彩票业务负责人毛涛、新浪彩通负责人耿红林等。至今，被带走人员尚未恢复工作。而腾讯彩票业务天天中彩票、新浪等公司均已在此前的互联网彩票整顿中停止了网售彩票业务。（财新）

4.企鹅号发布TOP计划：用50亿资金培养1万名创作者

11月1日，在腾讯合作伙伴大会上，企鹅号发布了TOP计划：拿出50亿资金、100亿流量，培养1万名有潜力的创作者。主要聚焦三大方向，定制短视频方向，未来有1万条的体量规划；偶像达人计划，培养百万、千万粉的偶像达人；游戏全品类计划，深度策划10档游戏精品计划，重点孵化200名KOL，每月引入1万条精品内容。

5.腾讯正式发布短视频平台“yoo视频”

在11月1日腾讯全球合作伙伴大会上，腾讯短视频平台“yoo视频”正式发布，产品定位于1~3分钟短视频，聚焦故事性微剧微综艺，目标用户为注重个性与自我表达的年轻人群。

6.腾讯林松涛：腾讯已形成内容生态总体布局

腾讯副总裁林松涛昨日表示，腾讯已形成内容生态总体布局，既以微信、QQ和QQ空间形成用户平台；以腾讯新闻、微信公众平台、微信看一看、QQ看点、快报、浏览器等综合信息流产品，腾讯视频、微视、腾讯影业等视频影音产品，共同形成内容产品矩阵；而企鹅号定位为内容中台。他称刚发布的“yoo视频”是面向未来的短视频形态，包含Vlog、Vstory两种不同内容形态。

7.百度与一汽合作，推出量产红旗L4级别无人驾驶乘用车，或2020年大批量投产

11月1日，百度世界大会上，百度与一汽共同发布L4级别无人驾驶乘用车。按照目前计划，明年年底实现小批量量产，2020年大批量投产，首批开放城市将会有北京、长春、海南等。

8.百度好看视频用户突破2亿，全民小视频推出“创作者分成计划”

百度旗下上线不足一年的好看视频用户规模已突破2亿。百度好看视频将推出全球好看、好看陪伴、头号玩家与原创音乐人四大计划。同时，全民小视频则宣布了一系列“创作者分成计划”，包含入驻红包计划、全民创收计划、全民经纪人计划与百万达人计划。此次会上，百度还推出了“直播梦想计划”、“创梦空间计划”、“商业赋能计划”。

9.乐视网提示股票暂停上市风险：贾跃亭持股减少2721万股

乐视网发布公告提示股票暂停上市风险，其中提到截止2018年10月31日，贾跃亭所持股份较2018年6月30日累计减少2,721.8828万股，根据贾跃亭方面此前邮件回复，其被司法处置股票用于偿还债务。

10.融创诉乐视控股一案终结执行程序，追回5.3亿欠款

记者获悉，融创房地产向法院申请对乐视控股进行强制执行一案，执行标的额为7.9亿元，在日前已经终结执行程序。根据法院裁定，融创已追回欠款约5.3亿元，还有约2.6亿元尚未追回。追回的5.3亿元欠款是法院司法拍卖的此前已冻结的乐视控股持有的乐视影业的全部股权（出资比例21.8122%）。法院扣除应为北京市朝阳区人民法院保留的案款29万元，剩余案款5.3亿元已发还融创房地产。（财联社）

11.京东到家回应配送员骚扰顾客事件：正等待警方调查

最近，有网友发微博反映：“京东到家配送员性骚扰顾客，配送结束后污言秽语！”一位自称是 “京东快递送东西的”，添加当事人微信时问当事人住在哪里，还表示要当事人发照片，当当事人回复“你已构成性骚扰”等后，“京东快递送东西的”已把当事人删除了好友。京东到家表示目前正在等待警方调查，等结果出来后第一时间会做出处理。

12.ST长生：公司股票自2018年11月5日起被实行退市风险警示处理

ST长生公告称：因公司在2018年9月3日起停牌的两个月内无法披露定期报告，公司股票自2018年11月5日起被实行退市风险警示处理，股票简称由“ST长生”变更为“*ST长生”；公司股票自2018年11月5日开市起复牌。

13.联想发布滑盖全面屏Z5 Pro，联想常程打脸雷军：我们滑盖专利比小米早500天

联想11月1日正式发布配备滑盖全面屏的联系Z5 Pro，Z5 Pro 6G+64G版本售价1998元，8G+128G版本2298元，是目前最便宜的滑屏手机。联想集团副总裁常程在Z5 Pro发布会上表示，联想才拥有全球最早的滑盖专利，“我们早在2016年就申请了，比小米早了500天”。此前，小米雷军在发布手机MIX 3时称，该手机是首款滑盖全面屏手机，今年2月份就已申请专利。（新浪科技）

14.京东11.11“超级秒杀日”第1小时下单金额达60亿

11月1日0点，京东“超级秒杀日”准时开启，0到1点1小时下单金额达60亿元。据京东方面提供的资料显示，秒杀日第一小时，手机品类销售额是去年同期的2.6倍，相机品类销售额是去年同期的2倍，轻薄本销售额是去年同期的3倍，家装建材销售额是去年同期的2倍，京东全球购销售额是去年同期的2倍，衣物家清进口商品销售额是去年同期的4倍，酒水销售金额是去年同期的3.6倍，而汽车用品20分钟销售额就达到去年同期的2.7倍。

15.京东成立直播基地

近日，京东成立了直播基地，为直播带货的主播们提供固定的直播场所，一些商家和品牌商则将样品寄到直播基地。据了解，京东从10月末开始筹备，“双11”期间该基地将成为纳入到京东的促销阵地。京东商城时尚事业部市场营销部总经理罗佳称，直播基地首期有60个网红和150家店铺，设有15个直播间，每个直播间会有两个主播搭配，同期将有30个主播一同上线。（北京商报）

16.快播王欣入驻在行，希望帮助更多有梦想的年轻人

据悉，快播创始人王欣近日入驻在行，用户只要支付一小笔费用，就有机会与他约见。据该平台上的资料介绍，他将分享他最近几年关于产品与技术的思考等相关话题。王欣的新公司深圳市云歌人工智能科技有限公司相关负责人表示，王欣希望将自己的经验积累和见解与更多有梦想的年轻人分享，也愿意在人才、资金上给年轻的创业团队一些帮助。

17.6名主播涉色情低俗信息，龙珠直播被约谈整改停更15天

10月31日，龙珠直播在App和网页端发布整改公告称：因龙珠直播在管理中存在疏漏，个别主播在平台传播违规信息，造成恶劣影响，从即日起至11月15日，平台将暂停页面更新，积极整改。当天，微信公众号网信江苏消息显示，江苏省、市、县网信办，会同省公安厅、省文化和旅游厅依法联合约谈龙珠直播平台负责人，指出其因管理漏洞致使6名主播传播色情低俗信息、视频问题。（澎湃）

18.智能手机制造商开始发力折叠屏手机

手机制造商认为它们找到了解决销售增长放缓的办法，那就是屏幕可以像书本一样折叠的大屏智能手机。苹果公司等全球至少五家畅销手机制造商已寻求获得折叠屏手机专利。三星电子和华为已证实，计划推出配有折叠屏的手机。华为的目标是明年发布。 （华尔街日报）

19.人民日报：网游并非天生就是洪水猛兽，其危害在于“沉迷”

今日，《人民日报》刊文称，因为害怕沉迷网游而盲目排斥网络的做法也是要不得的。防治沉迷手游还需要对游戏公司、工商个体等加强管理、加大整治力度。各游戏公司应自觉抵制淫秽色情、赌博、暴力、违背社会公德等禁止内容，建立切实可行的防止未成年人沉迷系统和服务平台；各市场主体也必须自觉承担呵护下一代的责任。

20.无印良品MUJI：不会出现在中国无法用“无印良品”商标的情况

无印良品MUJI在其官方微博发布声明称，不会出现在中国大陆无法使用“无印良品”的情况。此前有报道称，北京棉田纺织品有限公司日前起诉日本无印良品母公司株式会社良品计画以及其中国分公司无印良品（上海）商业有限公司侵犯其商标权并胜诉，无印良品未来在中国销售的产品或只能标示“MUJI”。

21.美的集团：已累计回购约18亿元股份

美的集团公告称，公司持续进行了股份回购，截至10月31日，公司累计回购股份数量为39,332,706股，占公司截止总股本的0.5919%，最高成交价为48.40元/股，最低成交价为42.12元/股，支付的总金额约18亿元（具体金额为1,799,726,974.66元，不含交易费用）。

22.“小程序跳转小程序”功能调整：需要用户确认跳转

11月1日，微信团队调整“小程序跳转小程序”功能：1、需要用户触发跳转，若用户未点击小程序页面任意位置，则开发者将无法调用；2、需要用户确认跳转，在跳转至其他小程序前，将统一增加弹窗，询问是否跳转，用户确认后才可以跳转其他小程序；3、源小程序与目标小程序不再需要绑定至同一个公众号；4、每个小程序可跳转的其他小程序数量限制为不超过10个。

23.iPhone5正式被苹果列为过时和停产产品

经查，苹果10月31日更新了“停产和过时产品”英文页面。一个重要变化是，将iPhone 5列入美国地区停产和全球其它地区过时列表。苹果对过时产品的定义是，已经停止生产5到7年时间的产品。而停产产品则是指那些已停止生产7年以上的产品。

三、国际新闻

24.苹果称90天销量无意义，下次财报不再公布售卖数据。

苹果宣布从下个季度开始，公司将不再公布iPhone、iPad和Mac的销售数据，三个产品线将被纳入报告中的营收数据。公司CFO卢卡·马埃斯特里解释称：“从我们近年来的财务业绩来看，90天内销量不一定代表我们业务的潜在实力。”

25.苹果Q4营收629亿美元， 净利同比增32%。

苹果盘后发布新财报：第四财季营收同比增长20%至629亿美元，高于市场预期的614.4亿美元；净利润为141.25亿美元，比去年同期的107.14亿美元增长32%；以iPhone为首的三大硬件销量均逊于预期，电话会议称将停止报告单位销售数据。苹果盘后大跌超7%，最低触及206美元，市值一度缩水至不到1万亿美元。

26.微软CEO纳德拉：水下数据中心才是未来

据外媒报道，微软CEO萨提亚-纳德拉称，水下数据中心才是未来，它将会在该公司云计算平台全球发展壮大的过程中起到举足轻重的作用。纳德拉称，全世界有一半的人口生活在距离海岸线120英里（约合193公里）的地方。在靠近人们生活的地方打造小型数据中心有助于给用户提供低延时数据，而这对于实时云服务和游戏至关重要。（腾讯科技）

27.谷歌CEO回应全球员工罢工：我们也有犯错的时候

据美媒报道，周四谷歌首席执行官Sundar Pichai在出席活动时回应了此前公司遭遇的性骚扰风波。同日，谷歌在世界各地的员工纷纷罢工抗议公司对待工作环境中的性骚扰行为的态度。“这样的情况表明我们也会犯错，但我们一直致力于做得更好，”皮猜说。他还说，谷歌“已经有了改进”，48名被指有性骚扰行为的员工已经被公司开除。（新浪科技）

28.印度政府或将全面禁止私人加密货币

据外媒Quartz报道，在由印度财政部长 Shri Arun Jaitley 主持的金融稳定与发展委员会第十九次会议上，虚拟货币作为议题被提了出来。据印度政府新闻局 (PIB) 文件，委员会审议了加密资产 / 货币的问题和挑战，并意在制定一个适当的法律框架，禁止在印度使用私人加密资产 / 货币，并鼓励在 2018-2019 年度预算中宣布使用分布式分类账技术。（Odaily星球日报）

29.特斯拉投资者呼吁对董事会全面改革，加大对马斯克监管

在周四致三名特斯拉董事的一封信中，股东们表示，除其他要求外，特斯拉董事会应制定一项计划以更新其成员资格，并为一些董事的离职设定时间表。董事会应该永久性地划分董事长和首席执行官的职位，而马斯克此前长期担任这两个职位。他们表示，“股东们需要董事会里有新的管理者。”

30.特斯拉Model 3加快生产，拖累松下电池业务连亏两季

特斯拉供应商松下电器产业公司表示，随着特斯拉Model 3轿车生产加快，松下的电池业务连续第二个季度出现亏损。松下周三公布，7-9月当季该业务部门录得营业亏损73亿日圆。该部门为特斯拉电动汽车供应电池。为达到每周5,000辆Model 3轿车的产量，松下得以比预期更快的速度增加产量，招聘更多工人，固定成本增加促使该业务陷入亏损。（华尔街日报中文网）

31.传三星与谷歌成立TF小组，研发折叠手机操作系统

据DigiTimes消息，三星电子决定与谷歌合作共组任务团队，携手研发折叠式智能手机系统。这是三星首度与谷歌共组团队。（品玩）

今日思想

创业者不要担心腾讯抢饭碗，创业把目标放最低才能成功。

——马化腾

抖音还在红利期吗？

抖音已经延伸出了电商的新玩法，这意味着流量与商机，那怎么做才能尽快分一杯羹呢？无论企业还是个人，抖音无疑都是一个门槛很低的平台。

单就抖音的风口来讲，明显已经过去了，2018年初的费启鸣可以说是抖音最完美的收割者，而元老级的达人则是以董新尧和吴佳怡为主。除了前段时间火遍全网的小甜甜，那些努力做内容但终究没有起色的玩家们，我们根本看不到。

我们无奈的发现，抖音现在越来越难做了，为什么？因为同质化的内容实在是太多了，覆盖到所有领域，好创意难求，但山寨与模仿总是显得轻而易举，可能你费劲三四天拍了一个优秀的内容，别人半天就把你模仿的一模一样，甚至热度比你还高，经常会有原创不火系列，那怎么破局呢？

我有幸跟踪了一个账号的成长史，接下来分享给大家。

第一阶段

这个号一开始叫“可爷”，中间改名“小哪吒”。最新数据是，获赞211.4万，52万粉丝。

最初关注到她是因为8月25日一个视频，内容是预告她要进行21天马甲线养成打卡，评测网上的马甲线养成教程到底可不可行。内容中展现了她是一个腹部隐藏患者，表面上看起来很瘦，实际肚子上的肉一掐一大把，很接地气的感觉，当时我就关注了她，想看她后续发展情况。

视频链接：http://v.douyin.com/dTDPJG

当时那条视频的点赞量是6W，对于一个粉丝不过百的账号来说完全是大热门，效果也非常显著，单条视频就增粉2W+，经过一周左右的内容输出，账号收获了十万赞与三万粉丝，点赞与留存的转化率还是不错的。

对此，我做个简单的分析：

• 一是因为“21天马甲线养成”的噱头，在内容上去诱导后续关注，想去看她打卡的过程或者想跟她一起去打卡；
•  二是相较于其他类型的健身题材（猛男美女好身材），她没有距离感，或者说她是一个普通人的样子，没有好看的人鱼线或者八块腹肌什么的，可以看她做一些很基础的动作，每个人都可以跟着去做，来检测自己的成果，互动性要更强一些；
• 三是因为内容切入角度更贴近生活，也就是接地气，看似平坦的小腹，其实同样满满肥肉，她主动把劣势暴露出来让大家去看，这就是她真正的样子，也更容易得到别人的认同和喜欢。

紧接着，“可爷” 每天一个健身视频，“21天马甲线养成”确实持续了好几天：

这个系列的前几个数据还算不错，点赞在一万左右。（该账号下此系列视频已经被删除）

但进入9月后，却开始出现颓势了，她很快调整了自己的方向，开始发布全新的内容，这个系列在21天结束的时候做了一个收工，给这段21天马甲线养成划上了句号。

第二阶段

我们来看她是如何调整的。

2018年9月11号，她发布了第一个美妆类的评测视频——50元搞定超好用的洗护用品，是在屈臣氏的实体店拍摄的，当时点赞过万，在前段时间数据持续走低的情况下，算是一个不错的回升。

但惊喜的是第二天的“30块搞定6大超好用居家用品”，斩获了第一个10W赞，6款商品分别是绿茶卸妆棉、一次性棉内裤、花王蒸汽眼罩、皓乐齿漱口水、津尔氏爽肤水、小林制药鞋除臭剂。

视频文案中的几个字很值得我们学习，我提取了下分别是：“你们要的”、“续集”、“超高性价比”。

但我没想到的是这个10W赞的爆款仅仅是开始罢了，接下来的不到一个月的时间里，她连续收割了5个爆款，平均点赞量为20W，分别是：

• 屈臣氏6大居家用品14.3W赞；
• 无印良品红黑榜15W赞；
• 星巴克5大省钱秘诀31.4W赞；
• ZARA打折攻略23.8W赞；
• 洗面奶挑选攻略15.6W赞。

这是这一阶段完整的视频内容列表：

3周收割100万点赞，“可爷”也在9月22日改名“小哪吒”。这100万赞是怎么做的呢？

六点启示

我把这21个视频看完后，发现了几点值得借鉴的地方分享给大家。

干货一：单打独斗必然不行，你需要团队

为什么这么说呢，从视频内容来看，你最起码需要一个剪辑、一个摄影、一个内容、一个达人，当然可以一个人同时做这么多事，但时间成本上必然很高，因为你需要同时精通拍摄、题材选择、脚本输出与后期处理，这无疑是非常耗费精力的，而专职专能往往意味着高效。

所以相较而言，传统企业更应该专门拿一个团队去做这件事，而不是某个人。

干货二：个人介绍应根据内容及时调整

当前期涨粉比较困难时，更应该珍惜每个来之不易的粉丝，也及时的调整话术去诱导更多的粉丝去关注你，一般在10W粉丝前不会出现太明确的粉丝流失情况，这个时候也是进行内容调整比较适合的时间点。

而一旦找到新的方向——美妆测评时，当出现爆款就要及时去跟风，快速出系列作品，这是很重要的，因为粉丝本身就是因为爆款来关注的你，也会更爱看与之相关的内容，及时的去调整文案，顺应它，必然会取得不错的成绩。

9月22日，“可爷”升级为“小哪吒”，发型从之前的中分长发定型为哪吒造型，眉间也点了红色的朱砂，辨识度瞬间提高。

干货三：要有整体框架，具体到脚本可以再细分

根据视频内容，我把小哪吒的内容归纳整理了这三个方向，而后续的视频内容也验证了我对她整体框架的把握，至于具体的脚本和拍摄方案，我们可以根据视频本身去拆解它，归纳总比创意容易，不是么？

在这给想做美妆类账号的朋友一点建议，可以多去观察那些博主关注的账号，因为商品总共就那么多，做到最后必然会出现一样的内容，而具体的内容可以参考微博、公众号、小红书，有现成的UGC完全可以参考。

干货四：发布时间稳定

经过我的观察，她的发布时间大致是三个时间点，分别是上午的11:30，中午的13:30和下午的17:30，前期确实可以多发视频去检测哪个流量会好一些，但一开始建议一天发3-5个去检测时间点就够了，持续一周或者半月差不多就可以摸索出到底哪个时间点更适合账号调性，当然，流量是一方面，内容的优质才是获得巨大流量的不二之路。

干货五：工具与字幕

磨刀不误砍柴工，要想拍好抖音，必要的道具自然少不了，拍摄工具、补光灯、收音器、三脚架等等，这是硬件，必须得有；初稿拍好后，后期剪辑的效果也是很关键的，我们需要一个有灵魂的剪辑师。

另外还有一点就是字幕，因为在视频播放中，粉丝可能看不清商品的名字或价格，但肯定会看到视频中的字幕，这本身就是非常醒目的呀，也没法去忽略，所以要把握好对于字幕的使用。

在这也分享几款剪辑工具和运营工具，iOS的【Videoleap】，效果堪比PR，安卓的【一闪】可进行简单的剪辑+字幕等等，还有一款【字说】可以直接语音转文字，类似AE字幕的样子，如果你还想做的更好，那就AE、PR都掌握起来吧。

干货六：及时进行战略调整，大方向不变得前提下进行转型

一个账号做活还是做死，一方面是内容，另一方面也跟平台有关。一般一个月没有太明显的起色的话我们都会选择放弃，再拿新号去孵化。

所以当你发现，爆款之后发的新视频如果数据一般，就要根据数据反馈（评论区或是其他）进行调整，或者干脆挖掘新的方向或形式，给予它新的活力。

不要认死只走一条路，这样很容易走到尽头。

最后

想告诉下想赚钱的朋友们，要不断认真地去了解抖音，思考抖音的每一次更新都有哪些变化。

为什么这些细节需要你去思考？因为只有这样才能把握到未来的红利。

我们研究过微信的发展史就会明白，为什么咪蒙、罗振宇他们能把握微信公众号这个红利？他们有一定的行业积累经验，所以他们能有敏锐的嗅觉，假如你没积累、没沉淀，你是把握不了红利的。

同属头条系的“内涵段子”APP被封之后，抖音这个平台是否也会出现类似的情况，我们无法预料，但我们能确定的是抖音只是个平台，你真正要看到的先是短视频，然后才是短视频社交。

文案创作就像一场打怪升级的游戏，而上述三个困境就是必须要穿越的三个“关卡”，每一个“关卡”的雷区截然不同，文案想要成功通关，就需要一份写满实用技巧的“攻略”。

几乎所有以写作为职业的人，都会遭遇这样三个阶段性困境：一开始是不知道如何下笔的“迷惘期”，接着是写太多反而“没感觉了”的“怠倦期”，再往后是能力配不上野心的“瓶颈期”，最后才能抵达“柳暗花明海阔天空写什么都很棒”的境地。

文案创作就像一场打怪升级的游戏，而上述三个困境就是必须要穿越的三个“关卡”，每一个“关卡”的雷区截然不同，文案想要成功通关，就需要一份写满实用技巧的“攻略”。

以下7个技巧，欢迎身处不同阶段的文案对号入座随意取用。

一、迷惘期：主动感染“信息焦虑症”

文案创作者进入迷惘期的一大特征就是：脑袋空空，笔头空空，不知道写什么，也不知道怎么写。很多时候，我们会认为自己是因为缺乏文案写作技巧才导致这样的僵局，却忽略了一个更致命的原因：我们压根就没有建立一个健康的信息“输入-输出”循环系统。

对文案创作者而言，保持庞大的信息摄入量是必须的。幻想一下，我们的脑中都有一座信息“蓄水池”，如果我们只会一味地放水而从不蓄水，那它势必难逃空空如也的命运。用一句小学生都懂的道理翻译一下就是——“问渠那得清如许，为有源头活水来”。

不带任何美化或矮化意味地讲，文案的一大任务就是输出信息，并按照消费者容易且乐于理解的形式去“翻译”、传达信息。一个患有“信息焦虑症”、每天能够保证大量信息摄入的文案，一定具有更强的从庞杂信息中抓取真正有增量、有价值信息的能力，也拥有更强的屏蔽噪音的能力，他们对文字的敏感度和理解力也会更高。

在文案写作的初期，如饥似渴的“信息焦虑症”能帮助我们有效地拓展视野，积累创作素材，具体技巧有二：

1. 建立系统、高效的信息获取体系

互联网时代，海量的信息就这样乱糟糟、闹哄哄地摊开在我们眼前，埋藏在各种网页中的超链接让我们可以在信息之间轻易地跳跃，如果我们脑中没有一张清晰的地图，就很容易迷失在芜杂信息的岔路中。

“信息焦虑症”并不意味着毫无章法地摄入信息，而是需要建立系统高效的信息获取体系，帮助我们以更低的时间和精力成本获得真正有价值的信息。

对于如何给信息分类，杜威十进图书分类法（Dewey Decimal Classification）提供了一种略显简单粗暴但被广泛采用的方法，目前美国95%的公立学校图书馆和全球20万个图书馆都使用着杜威十进制系统。

麦尔威·杜威是一名美国图书馆专家，他发明的分类法将图书分为10个大类、100个中类及1000个小类，其中哲学被放在最低的分类码范围中（100大类），因为哲学为所有其他科学奠定了基础，200大类是宗教，接来下是社会科学（300）、语言/自然科学/数学（500大类），科技和应用科学（600大类）、艺术和创造（700大类），文学和修辞（800大类），最后是地理/历史和传记（900大类）。

对于文案创作者而言，杜威十进图书分类法给我们提供了一种构建信息体系的思路。由于在我们的职业生涯中会服务不同的行业和产品，因此必须学会高效快速地了解某个行业、产品的相关信息。

譬如：当我们要为一款英文学习APP撰写文案时，我们可能需要补充一些语言学类别的知识，当我们要为一款空气净化器撰写文案时，则需要学习自然科学类别的相关知识。

总之，建立了清晰的信息体系之后，我们就知道该去哪个大类中寻找我们需要的信息，无论是在线下的图书馆或者线上的图书购物网站、行业资讯网站，都能快速找到准确的信息。

2. 积累小众冷门的知识增量

平庸文案的一大特征，就是总是在说“正确的废话”，传递的是陈旧、乏味的信息。想要让文案变得更有意思，不妨试试在其中加入一些小众但趣味的知识增量，比如：

• 所有哺乳动物一生的心跳次数基本相近，都在15亿次左右；
• 西蓝花、血管网络、河流、海岸线和山脉都在按照“分形”原则“生长”；
• 鲸死去后，其尸体会在海里滋养出一个生态系统并持续运转100年之久；
• 年轻人平均每天查看手机的次数达85次……

这种信息的优势在于能让用户产生一种获得新知识的成就感。比如：下图这组房地产广告，就通过“‘牛拉碾子轧牛料’是中文里最难快速朗读的话”，和“玛丽莲·梦露原先有11个脚趾头”这样鲜为人知的冷知识，连带着告诉用户另一个鲜为人知的事实——“北京市区有一片森林和首都机场的面积差不多”以及“北京市区有一片森林比19个天安门广场还大”，突出楼盘惊人的绿化率这一卖点。

二、怠倦期：提升文字的“代谢率”

当你面对文字就像面对结婚七年的配偶那样“无感”时，说明你已经进入了文案创作的“怠倦期”。这是一个危险的信号，因为“无感”是一种比迷茫、焦虑、痛苦更可怕的状态，它让人失去驱动力，让文案水平停止进化。

处于“怠倦期”的文案创作者，最终要的事情是振奋写作的精神。也就是说，我们必须想办法给自己打鸡血，给写作这一行为添点趣味，这里有2个技巧和大家分享：

1. 建立写作的“仪式感”

在写作之路上苦苦挣扎的，永远不止你一个人，即使是那些拥有高质量、高产量作品的著名作家们也不例外。为了让自己能长期保持充沛的写作劲头，他们发明出千奇百怪的写作“仪式”：

• 海明威喜欢站着写作，因为这样可以迫使他尽可能简短地表达他的思想。此外，他总是在写得最嗨的时刻停笔，这样做是为了避免第二天遭遇“灵感便秘”。
• 每天勤奋写作13小时的巴尔扎克是位咖啡狂魔，他每天饮下50杯咖啡，而且专喝浓烈的、不加奶和糖的土耳其咖啡。
• 《蒂凡尼早餐》的作者杜鲁门·卡波特从不在星期五开篇或完稿，烟灰缸里的烟头不能多于3个，并且他是个“完全的横向作者”，也就是必须横躺在床上或沙发上才能顺利写作。

作家们用各种“仪式”刺激写作的欲望，文案创作者们也可以借鉴，不需要那么极端，给自己创建一个“写作必听灵感泉涌歌单”、给自己准备一个“灵感手抄本”、购入一只能发出复古打字机声响的机械键盘、找一个最舒适的写作角落，或许都能让文案创作这件事变得更有趣、更酷一些。

2. 跳出文字的边界

当文案创作进入怠倦期，不妨彻底跳出日常的文字边界，用“跨界”的方法去寻找灵感。除了文史哲类的书籍，一些自然科学类的书籍、纪录片乃至电影，都能给我们提供许多清新解腻的词汇与句子，带给我们新的灵感。

比如在BBC出品的纪录片《地球脉动》中，这样介绍一种叫做“巢鼠”的小生物：

草类有着惊人的生长力，从冒新叶到开花只需几天时间。草成为了微小的果树，对于居住在草丛中的生物而言，这片草地广袤和高耸如同雨林一般。爬草，可比爬树苦难多了，尤其因为草茎来回摆动。巢鼠的尾巴就像是第五肢，能抓住物体，令它犹如猴子爬树一般敏捷，同时，它能像看地图那样，读懂头顶草茎的纹理，从而找到回家的路。

充满画面感和青草气味的解说文案，即使不看画面，也能构想出一只肥软灵活的巢鼠在草丛中忙碌跳跃穿梭的模样。

又比如：在讲述中国烧烤文化的纪录片《人生一串》中，可以看到许多散发着烟火气息的野性文字：

啃羊蹄儿的时候，你最好放弃矜持，变成一个被饥饿冲昏头脑的纯粹的人。皮的滋味，筋的弹性，烤的焦香，卤的回甜，会让你忘记整个世界。眼里只有一条连骨的大筋，旋转、跳跃，逼着你一口撕扯下来，狠狠咀嚼，再灌下整杯冰啤，“嗝～舒服”，剩下一条光溜溜的骨头，才能最终心静如水。

处于“怠倦期”的文案创作者，只有跳出日常工作所接触到的领域和词汇，才能拓展文字的边界，不断获得新的刺激与启发。

三、瓶颈期：警惕“文字障”的陷阱

佛教有种说法叫“文字障”，意思是说学佛者在阅读佛经时过于执著于文字，让文字从一种载体变成了一种障碍，导致不能透过文字去参悟真正的佛理。

对于文案写作者，尤其是那些已经掌握了不少写作技巧、处于“瓶颈期”的写作者而言，“文字障”同样是一个危险的陷阱。随着各种文案写作技巧的普及，许多文案写作者也从一个极端走向另一个极端：从“毫无章法”变成“用力过猛”。

但就像日本著名家居品牌无印良品（MUJI）的理念不是“这很好”而是“刚刚好”一样，真正优秀的文案写作者懂得拿捏文案的尺度，不强求极端，而是懂得适度与留白，因为只有尺度拿捏妥当的文案，才会让用户感到舒适，并且把注意力真正放到产品和品牌上，而非陷入文字创造的迷雾与陷阱中。

譬如某啤酒广告的文案为：

记得当时血气方刚，

年少轻狂，

不问明日归处，

只谈杯中酒香，

兄弟在旁。

看得出文案作者不乏文字功底，也试图想让文案抓人眼球，但作为一款啤酒的广告文案，就显得有些矫饰过多、用力过猛，不比红星二锅头“将所有一言难尽一饮而尽”寥寥几笔道尽热血兄弟情。

具体应该怎么做，才能让你的文案突破“瓶颈期”，让能力配得上自己的野心呢?

1. 将形容词、副词剔除干净

现在请你幻想自己是一名严格的外科医生，啪啪带上塑料白手套，拿起手术刀，像从一条多刺的鱼中将鱼刺剔除干净那样，将你文字中那些啰嗦、不知所云的形容词和副词都干掉吧。最近，京东推出了一组主题为“带电新人类”的产品宣传海报，文案就不含多余的形容词、副词，而是以简单直白的文案将产品功能、人群洞察串联在一起。

比如：水下无人机的文案为“看看这个世界水多深”，既阐明了产品可以潜入水中进行拍摄的功能，整个文案的口吻也与水下无人机的目标人群（喜爱黑科技产品的“带电新人类”）探索世界的不羁精神相一致。

无线挂耳式骨传导耳机的文案为“听什么都要过脑子”，也体现了耳机“骨传导”的产品特点，同时也映射出“带电新人类”较真、有追求的人群特征。这样的文案清爽干净，剔除了形容词和副词也能将产品信息完整地传达给用户。

2. 慎重盲目模仿歌词、段子

现在似乎有一种流行的呼吁是“如果你写不出文案，那就学一下XX写的歌词/XX写的段子吧”，可是歌词毕竟是用来“唱”并抒情的，“段子”是用来博人一笑的，这两种体裁的创作初衷和原理都和广告文案有很大区别。

不可否认，这三者之间有一些基础的、共同的写作技巧，但相信我真的很少，广告文案的功课应该是老老实实地琢磨产品、思考沟通策略、打磨文字，而不是拾人牙慧，毕竟跨界跨得太猛容易扯到一些东西。

3. 好文案就是好“翻译”

在商业广告中，文案很大程度上扮演着“翻译”的角色，即将品牌主想要传递的信息翻译成用户喜闻乐见的信息。比如：当你要向用户推荐一款粉扑专用清洁液时，你先想传递的主要信息是“粉扑永久了会很脏，需要定期清洗”，而用文案“翻译”后就是“粉扑5天不洗，就比马桶圈还脏”。

又比如你要想用户推销一款售价15元的线上课程，核心想要传递的信息是“学习充电可以提升自己，且课程便宜”，用文案“翻译”之后可能会是“用一杯奶茶的价格买下这节课，让你的思想长肉，而不是腰上长肉”。

翻译的基本原则是“信、达、雅”，即准确、通顺、优雅，在文案的创作中，这也是值得参考的一个准则。

结语

文案创作者只有翻越了上述三大关卡之后，才能纵身一跃实现“蝶变”，让文案创作至少不是一件那么令人“痛苦”的事情。在创作的道路上，随时拾起，随时放下，保持进化，保持劲头，希望文中的7个小技巧可以对你有所帮助，希望大家都可以在终点欢聚。

随着拼多多的一路蹿升，还没捂热的“消费升级”突然变成了“消费降级”。到底是升还是降？网上争论不休。

在我看来，当然是升级。我们对品质的追求并没有降低，反而都在提高。只是不在意品牌，只买好的不买贵的了。我们追求好吃的，好玩的，但是我们不铺张，不浪费，不高调。其实这是消费理念的升级——从“只选贵的不选对的”向“又好又便宜”转变。而买便宜的东西让大家形成了一种“降级”的错觉。

一、消费观转变的3个原因

1、国际地位的提升

近年来，中国的经济发展飞快，也越来越成为世界佼佼者，在世界上越来越有发言权，引发国人的自信，而且国产品牌纷纷走出国门，也引发国产品牌的自信。

看看那些好莱坞大片都纷纷来找中国演员，连苹果都给我们特制了双卡双待了啊。

2、物质条件越来越好了

过去的一些时尚品，奢侈品越来越成为普通的日常用品，没必须要炫耀了。

比如汽车原来是身份、财富象征，但现在这方面意义大大淡化，或者像鲜花、巧克力，原来都是时尚化消费，现在也变得非常日常。

3、90后的品牌观

更重要的是，在经济更宽裕的环境下成长起来的90后越来越成为消费的主力军，而这一届小主们更是自信且注重自我的一代。

以前的消费者更关注自己在别人心中的形象，而现在和未来会越来越在乎自己的感受。消费从“为人”转变到“为己”。过去我们在意仪式感，极力通过包装自己赢得某种社会认可，而现在，我们更愿意成为自己想要的样子。

这就是为什么那么多被理解为“快餐级”的小品牌能越走越宽的原因，这并不是降级，只是用户越来越不看重大品牌给自己带来的身份象征。

二、消费升级时代的5个特点

1、性价比

随着拼多多的上市，“消费降级”开始爆红。

“消费升级=更贵”，这是对消费升级最大的误解。拼多多的兴起，正代表了新的消费趋势——新一代的消费者更加自信，不再需要价格或者品牌本身来证明自己消费水平的提升，尤其是那些日常消费品。不是花不起这个钱，而是没必要花。

大家都知道，传统品牌在零售价格中纳入了大量加价，比如分销成本、批发零售层层加价，货架库存，磨损费用和广告营销费用。

此外，品牌经常还要负责零售商的店内营销成本。我们称这个叫“品牌税”，是消费者在购物时候需要支付的额外成本。

这些成本在商品售价中所占的比例非常之高，但是却跟直接使用体验没太大关系。比如过度包装的天价月饼。

这是从盲目的品牌崇拜向理性的“性价比”模式转变。

美国有一家迅速崛起的电商Brandless，仅上线一年就拿到了 2.4 亿美元的 C 轮融资，估值突破五亿美元。

Brandless主打售卖无品牌的生活必需品，去掉了“品牌税”的中间环节，统一定价为三美元。

从各种枫糖浆、花生酱和冷榨椰子油之类的有机食物、到纯棉毛巾手套，还有洗面奶润肤乳等等，统统都只要三美元。是不是很像中国版“拼多多”。

Brandless 的网站上反复强调一句话：“Better doesn’t have to cost more”?（更好并不意味价更高）这句口号跟倡导“好的生活，没那么贵”的网易严选简直一毛一样。

中国的拼多多，网易严选，小米，国外的优衣库，无印良品，Brandeless等都表明了性价比不仅是中国的消费趋势，甚至是世界的趋势。

2、便利性

这两年，你会发现，路边的便利店越来越多，全家、罗森、快客，天猫小店、苏宁小店、京东便利店……

随着消费者生活节奏日益加快，生活方式包括购物方式均发生变化，对“购物便利”的需求急剧上升。

全家、罗森等便利店的火爆，正是因为其能在时间、空间与购物上给予消费者极大的便利。有数据显示，在日本约2300人拥有一家便利店。

迷你KTV，一间只能容纳两到三人的小玻璃房实现了唱K这件事的随到随唱、唱完即走，是一种非常典型的快餐化消费。

还有王者荣耀、友唱、咪哒，都是各自领域的“快餐级”产品，讲究的就是快。

3、情感价值

对于“90后”“00后”来说，产品“更懂我”才是好产品。他们喜欢“更用心、更贴心、有个性，能替我表达的”产品，而且会大力消费和主动传播。

比如丧茶，这应该是一家纯粹靠营销起来的品牌。一事无成奶绿、碌碌无为红茶、依旧单身绿茶、想死没勇气玛奇朵、没钱整容奶昔、瘦不下去果茶、前男友越活越好奶茶、加班到死也没钱咖啡。

这些丧文化，戳中了用户G 点，引起了爆炸式的集体共鸣。一时间，丧丧的”表情包、流行语、电视剧成为了博得用户好感的营销新手段。

靠文案打下一片天下的江小白，定位于青春小酒的，瓶身上的文案其实就是一个“表达瓶”，帮用户一个输出自己的心声。

来，看看下面的地铁文案，你会不会也会心有感触。

品牌们都走下神坛，以个性化的产品，有趣的传播价值跟消费者拉近距离，获得共鸣。

用故事，用价值观，用人群划分，用情感连接的方式，赋予产品精神层面的诉求，让他们在使用中标榜自己的不同。

4、追求精神消费

对比中国、日本和美国的家庭消费情况，中国年均家庭消费中占比 60%多的是实物类的消费，30%多是服务性消费，包括文化娱乐、教育、医疗、旅游、生活服务等服务和体验式的。

而相比之下，美国和日本的这一部分消费的比例都超过 60%，实物类消费只有30%多，恰好跟中国倒过来了。

这个现象背后的含义是，当人们越来越富裕的时候，他们的钱更多会花在精神体验上。因此，精神和思想方面消费增量是一个重要的大方向。

Reddit上曾有一篇题为《炫耀性消费已终结，现在是无形消费时代》的文章，这篇文章说美国有钱人的无形消费成为一种趋势。

“既然每个人都可以买奢侈包和新车，富人就会采用更加隐性的方式展示他们的社会地位。精英更看重知识和文化资本，把钱花在服务、教育和人力资本等领域。这种现象称作inconspicuous consumption（不显著消费）。”

例证就是，从2016年开始涌现出的知乎live、分答、喜马拉雅等各种知识付费产品。

5、共享

这一届年轻人不仅不在意品牌，还很开放的接收二手回收。所以近几年共享经济和二手经济在中国实现爆发式增长。

比如多到颜色都不够用了的共享单车，滴滴，转转，咸鱼、享物说等二手交易平台。

商业作家三浦展的《第四消费时代》书里也说到了关于消费会越来越共享化趋势。作者将日本消费社会划分为了四个阶段：

对比我们现在的消费环境，我国的主流消费价值观大约是第三消费时代，共享会越来越普遍。

消费升级≠贵，消费升级仍是大趋势。而性价比、便利性、情感价值、精神消费、共享经济等，都是消费升级的体现。

三、总结

所以虽然我以上叨逼叨说了一大堆，但是我知道要真的动手开干，以上并没卵用。真想赢，就别想跟从趋势。而是创造趋势。

看看过去霸屏的那些趋势，从共享经济、到人工智能、到区块链的新概念趋势，从零售、到电商、到微商，到O2O，到新零售的新市场趋势……

如果你都跟那些一哄而上的对手一样，做着同样的事情，凭什么期待不同的结果？（你以为你是锦鲤啊！）

要所以要能干会赚还得全靠自己想。凡事多问为什么。努力琢磨自己的业务，当把事情想得更明白时，成功就是水到渠成的副产品了。

像牛顿一样追问自己，是什么使得苹果往下掉，而不往上飞呢？像爱因斯坦一样问自己，人如果跟着光线跑会发生什么呢？像亚当斯密一样问自己，是什么保证面包每晚都能摆在我们餐桌上呢？

能追问到多深，就决定了你是精英还是芸芸众生。

宫廷戏中如何成为宠妃？不是靠做自己，而是靠干死别人。

商战中如何成为赢家？杀出重围，成为品类杀手。

品类杀手”

早在1969年，营销大师里斯和特劳特就提出：市场竞争已经从竞争资源进化为竞争“用户心智”。要想在这个传播过度的社会中取得成功，企业必须在潜在顾客心智中占有一个位置。

心理学家在对消费者心智做了大量实验研究之后发现，心智处理的方式是把信息归类，然后加以命名，最后储存的是这个命名而非输入信息本身。形象的说，用户的心智是一座抽屉，每一层格子放着一个品类。

什么是“品类杀手”？杀出重围装进格子，就是“品类杀手”。

想要喝可乐，你想到的公司是什么？可口可乐。可口可乐装进了你的心智抽屉，它是品类杀手。

想要吃快餐，你想到的公司是什么？肯德基。肯德基装进了你的心智抽屉，它是品类杀手。

卖可乐和汉堡的公司那么多，而你只记住了可口可乐和肯德基。记住了，才会买，才会用。公司才有钱赚。

品类杀手如此NB，那如何才能成为品类杀手呢？本文解析了3种成为“品类杀手”的方式，并分析如何通过“品类杀手”塑造风口。

为了方便你阅读，请先记住下图这个公式。

“品类杀手”制造方式一：发现心智抽屉没名称？贴！

适用场景：用户对于品类有认知，但是对于品牌无认知。

比如圆珠笔的代表品牌是什么？Emmm，想不到。用户心里有“圆珠笔”品类，这是一个已有的品类抽屉。但是抽屉没有名称。

如何抢占已有品类抽屉？让自己的品牌成为品类的代名词。

case  1：无印良品是真的“无牌子”吗？

无印良品是一个来自日本的杂货品牌，在日文中意为无品牌标志的好产品。产品注重纯朴、简洁、环保、以人为本等理念，在包装与产品设计上皆无品牌标志。产品类别覆盖从铅笔、笔记本、食品等生活用品。

可是，初心为“没有品牌标志的”无印良品，却成为了口口相传的大品牌。

无印良品创造了品类么？

没有。铅笔、笔记本、食品都不是他创造的，都是已有的品类。但是他赢在找到用户没有品牌认知的品类，然后给这些品类贴品牌。通过给品类贴品牌，从而占据了用户的心智。

case 2：keep为什么会出跑步机，而不出运动手环？

从品牌角度讲，我问您什么牌子的跑步机好？其实你是没有概念的，就像小米最开始出现的时候，都是一群山寨的华强北安卓机，没有品牌，小米抓住了这个机会。

——Keep创始人王宁

小米手环，apple watch等智能手环已经占据了用户心智。此时再入场运动手环，是真英雄啊，敢于硬碰硬。如果是你，会选择哪个硬件产品进行切入呢？

贴品牌，占据品类，真的可以制造风口么？

我们看下已经过气的生鲜电商品类，如何通过塑造“品类杀手”，在二三线城市砍出了一个风口。

四万亿的大赛道

生鲜，是一个4万亿的大赛道。截止2017年，生鲜市场交易规模达1.8万亿元，这其中线上占比7.9%，市场潜力巨大。

2015年大量资本开始涌入生鲜赛道，2017年资本开始向头部集中，每日优鲜、易果生鲜分别获得上亿美元融资，同时行业进入洗牌阶段，中商惠民并购爱鲜蜂，百果园并购一米鲜，许鲜、青年菜君倒闭，多点与中百集团合作。

行业正在一片红海中走向高速发展。而2018年，一个新的形态脱颖而出——“社区生鲜”，成为了这个红海领域中的品类杀手。

生鲜电商“品类杀手”——品类是什么？

“社区生鲜”和其他生鲜平台相比，特点在——近。如同城市的毛细血管一样深入到用户的社区，成为用户看得到摸得着的设备。社区生鲜，就是直接在社区开了100平左右的蔬菜店。

既然生鲜这个品类是用户心智中已有的抽屉，那我们看下哪些人的抽屉还没有贴名称呢？

一线城市的抽屉么，NONONO，一线城市已经信息爆炸，太饱和了。每日优鲜、盒马鲜生、小象生鲜、7fresh（姜太公公可以现场说3分钟不间断）。

而二三线消费者的采购方式为通过周围的农贸市场，夫妻老婆店等。这种环境下，怎么会有品牌认知？不贴，说不过去。

姜太公公小结：二三线城市心智上的品牌空缺，给了社区生鲜创业者一个机会。

生鲜电商“品类杀手”——杀手锏是什么？

小学2年级你做过一道数学题么？

一个 10㎡ 的泳池，一个进水口 3㎡/h 进水，一个出水口 2㎡/h 出水，请问填满需要多久？

作为一个成年人，我终于可以理直气壮的问一个问题！出水口可以TM关上么！！

好的，让我们带着这种的成年人的勇气来看生鲜的行业痛点。

（1）全行业痛点

生鲜品类毛利率高，但是商品损耗率也高。进水口进的快，出水口出的更快。

商品损耗率又称库存商品自然损耗率，是指在一定的保管条件下，某商品在储存保管期中，其自然损耗量与入库商品数量的比率，以百分数或千分数表示。

生鲜的行业痛点来自于出水口——商品损耗率。生鲜的损耗率在于存储过程中的烂损、腐烂等。损耗率高的原因是商品需要当日快速送达，商家在备货的过程中，难以避免会备多，卖不出去。

我们的价格比菜市场便宜15％到20％，但毛利率却是永辉的两倍。永辉超市生鲜直采比例达到76%，生鲜商品进销差价达70%左右，但2016年的数据，生鲜综合毛利也只有20%左右。可见生鲜损耗有多严重。

—— 整理自食行生鲜创始团队张洪良的采访

而二三线城市的社区生鲜却可以通过它的“杀手锏”解决这个问题。

（2）社区生鲜品类杀手锏：将冲动型购买行为转为计划型行为

• 冲动性购买行为：是一种突然发生的、具有一定强迫性的、享乐主义的复杂购买行为；在这种行为中，购物决策行为的快速性妨碍了消费者对各种信息和可替代的选择进行深思熟虑的考虑。
• 计划性购买行为：和冲动型购买行为相对，用户可以等一会儿，挺一会儿。

在街上购买一个可口可乐的需求是冲动型的，但是购买一箱可口可乐的需求是计划性的。用户暂时喝不到这个可乐，但是接下来的一周时间用户都不用出门买了。

双11看到5折预售的价格立马预定，虽然要20天之后才发货，这也属于计划型购买行为。为了拥有一个购买的资格，用户选择了等待。

一线城市购买生鲜，是冲动性购买行为，是低频非规律性需求。周一下班早了，中秋节放松一下，朋友生日想吃亲手做的西红柿炒鸡蛋，这是驱动力，所以1小时配送是刚需。

而在二三线城市却“可以”不是，二三线城市，购买生鲜是高频规律性需求。每天都要做饭，不做饭老婆孩子还有狗都没饭吃。需求的规律性和高频，导致生鲜在二三线城市快速送达不是重要的。重要不是快速送达，准时即可。二三线城市可以通过引导，将用户变为计划型购买。

二三线城市的社区生鲜，可以放弃1小时送达。用户可以提前一天预约，隔日送达。虽然时效延迟，但是用户并无明显感应。虽然，这需要一段时间的教育市场。

姜太公公小结：社区生鲜如何降低损耗率呢？利用二三线城市的需求特点，将用户行为改变成计划性购买行为，后续会发展为C2B 隔天定制模式，或基于社区社交场景的拼团等。

小结

社区生鲜如何成为品类杀手？

1. 抢占品类：“二三线城市”用户心智中品牌空缺，不抢留着孵小鸡嘛？
2. 拥有杀手锏：社区生鲜可以将“二三线城市”的冲动型购买行为转为计划型行为，降低商品损耗率，解决行业痛点。

“品类杀手”制造方式二：一个公司占了大心智抽屉？拆！

适用场景：很多公司在心智中占据了一个大抽屉。比如淘宝是买买买，任何商品都可以在淘宝买到。比如美团是吃喝玩乐，任何本地生活服务都可以在上面找到。

这对于创业者是一个机会，从大品类中摘一个小品类，把它做到专精，就可以霸占这个小品类。

case1：蜜芽贝贝，母婴电商为什么可以崛起？

蜜芽贝贝等电商，从备孕生产，到养娃，为妈妈提供一站式采购服务。因为专精，从大众的消费品中抢占了母婴用品这一个小的类目。

case2：头条那么猛？36kr那么猛？自媒体小号都不活了么？

并没有，姜太公公依然亢奋的笔耕不辍任劳任怨呕心沥血，理想在碧海蓝天~

8吨重的大象不能挖鼻孔，但是70kg的人却做的很溜——姜太公公

把大分类拆成小分类，然后占据小品类，真的可以制造风口么？

我们看下“二手书”如何通过塑造“品类杀手”，成为创业者心中的2018年当红炸子鸡。

二手书又火了？

如何买纸质书？2017年当当，亚马逊，2018年多抓鱼。

在淘宝，京东等各类电商软件各霸一方的时候，怎么会想到竞争对手拼多多竟然萌芽于社交软件。

同样的场景，出现在了二手交易这个领域。已经占据市场份额90%的闲鱼和转转，怎会想到微信中，各种二手书电商扎堆在2018年纷纷兴起。

历史不会重复,但会押韵——马克·吐温

二手书“品类杀手”——品类是什么？

二手书抢了谁的饭碗呢？闲鱼和转转。

想到闲鱼，你会想到哪些品类呢？二手3C，二手大家电，二手衣服，二手健身卡……

停！all = none

这种繁琐的品类的认知等于没有认知。这对于新入场者来说是一个机会。如果可以把其中一个小品类做到精，就可以霸占用户的一部分心智。

分量不在多，占有即优势。

姜太公公小结：二手书品类创业者，分了闲鱼和转转的一杯羹。林子大了，随便砍几棵树，都够烧一个冬天了。

二手书“品类杀手”——杀手锏是什么？

1. 全行业痛点

二手行业的痛点来自于供给端 ，也就是二手卖家。C端的二手卖家，并不追求盈利最大化而是亏损最小化。

（1）二手卖家没有扩大商品数量的意愿和能力，大部分商品为孤品

淘宝是纯粹的C2C么？其实是小B to C。小B是在商业目的驱动下，会尽量保障自己盈利最大化。为了追求高利润，小B会尽量保证商品数量充足。

而二手的C2C，商家的物品很少。一个卖家如果有二手手机1个，二手《追风筝的人》1个，二手电视1个，已经算是大V了。

（2）二手卖家没有定价的能力

二手卖家定价会受到禀赋效应的影响，因为是出卖已经拥有的商品，在出卖商品的时候会因为“厌恶损失”而索要过高的价格。这就好像女神可能对一个宅男毫无感觉，但是如果宅男追了女神八年，然后离开了。女神心理会因为“厌恶损失”而产生波澜（别多想，不会嫁给你，人家就是一个波澜）

同时有部分二手卖家持有赶紧卖了吧我的天真是占地方的心态（哈哈哈这一句是我在胡说八道的），导致了市场整体价格环境的混乱。

禀赋效应：当个人一旦拥有某项物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。它是由Richard Thaler(1980)提出的。这一现象可以用行为金融学中的“损失厌恶”理论来解释，该理论认为一定量的损失给人们带来的效用降低要多过相同的收益给人们带来的效用增加。因此人们在决策过程中对利害的权衡是不均衡的，对“避害”的考虑远大于对“趋利”的考虑。出于对损失的畏惧，人们在出卖商品时往往索要过高的价格。——百度百科

总之，二手卖家出售的商品为孤品，且二手卖家定价难是全行业的痛点。

2. 二手书品类杀手锏：用标品解决孤品和定价难的问题

简单介绍一下标品和非标品。是否有具体的功能参数，是标品和非标品区分的重要依据。

• 标品类：书籍，3C数码，家电等有具体的功能参数的都属于标品。比如说，卖苹果手机的，只有iphone6、6s、7等型号，每个型号底下又有16G、32G等不同的子型号。
• 非标品类：就是没有明确的型号的区分。比如说服装，有男装、女装、童装，有不同风格的款式，根据季节还有不可类型的服饰，没有明确的型号类别。非标品千奇百怪，无法衡量。下图这三个长得一模一样的T恤，如果仔细研究，可以发现100个不同的地方。

图书是标品。标品可以解决二手行业的痛点。

多抓鱼的二手生意有两个重点：

统一回收：将C2C模式改变成C2B2C的模式。也就是说，你不是卖二手书给用户了。而是卖二手书给多抓鱼，多抓鱼负责二手书的汇总和分类。多抓鱼并不是什么书都收，回收的书大部分为畅销的社科书籍。因为限制了品类，回收书的品种集中，解决了孤品的问题

智能定价：根据书籍的供求关系智能定价。如果一本书供大于求，它就会慢慢降价，然后变成一折书或者不收了。如果是供求比较均衡的书，通常3折收，如果书质量很好，而且比较稀缺的话，会5折收购。

姜太公公小结：利用二手书的标品特点，解决了全行业的定价难和孤品的问题。

小结

二手书如何成为品类杀手？

1. 抢占品类：闲鱼&转转的大品类中分一份
2. 拥有杀手锏：用标品解决孤品和定价难的问题，解决行业痛点。

“品类杀手”制造方式三：心智抽屉不够大？扩

适用场景：如果很幸运的，你占据了用户心中的一个品类。成为了品类杀手。但是你的盈利额不够你养活一家公司，你挣的钱太少了。

怎么办？扩大抽屉。

case1：冷酸灵牙膏：天花板就2个亿

冷酸灵牙膏，因为占据了抗过敏品类而成为一个地位稳固的牙膏品牌，但是冷酸灵的销售额始终在2亿元左右徘徊，还有下滑的趋势。冷酸灵的问题不是出在品牌上，而是出在品类上。冷酸灵面临的首要问题是扩张品类空间。“抗过敏”是一个专业用语，消费者不清楚什么症状属于牙齿过敏，冷酸灵应该不断教育用户，什么是牙齿过敏的症状，什么时候应该用冷酸灵。

身为品类的代表和领导者，品牌必须承担起教育和推广品类的责任，才能在品类发展中获得最大的回报。

一个领先的品牌应该推动品类的发展，而不是品牌。

case2：京东凭借卖3C数码起家，随后品类扩张到全部的品类，宣战淘宝。如果京东依旧只卖3C，那么京东的影响力一定会大大削弱。强哥也不用上头条了……

如果你在市场中的占有率是10%，那你要做的是提高你的占有率。打败竞争者，从蛋糕中分出更大的一块儿。

如果你在市场中的占有率是90%，那你要做的就是扩大你的市场。当你已经行业领先之后，提高市场占有率更难。从90%提高到95%，和从10%提高到15%，之间的难度不是一个量级的。此时，你需要的是做大你的蛋糕。

“品类杀手”如何扩张，我们来看下绝味鸭脖。

小卤味，大生意

坐火车看球赛吃鸭脖，你会想到哪个品牌呢？绝味鸭脖和周黑鸭。

这两个品牌成功的霸占了用户对于卤制品的认知，成为品类杀手。

2010年到2020年，10年的时间，中国卤制品行业规模翻了6倍。绝味鸭脖无疑成为了最大的受益者。

绝味鸭脖现在卖什么？鸭脖，鸭肠，鸭架，鸭舌等一切和鸭有关的东西。和肯德基的定位很像，一切和鸡有关的东西。

如何从鸭脖品类扩展到“一切和鸭有关的”品类，甚至到毛豆？

读完此文，你就会了解和品类扩张的秘密。

绝味鸭脖的品类扩张哲学

绝味鸭脖的竞品是周黑鸭么？不是，是所有的零食品类。

在京东搜索零食，以“A”开头品牌就有75个。粗略估计，整体品牌数量预计3000个。

用户嘴巴寂寞的时候，3000个零食品牌嗷嗷待哺。

后宫佳丽3000，皇帝的待遇不过如此。成为宠妃？不是做好自己，而是干死别人。

绝味鸭脖也是同样的道理。

很多企业甚至不清楚自己真正的竞争对手是谁。“劳斯莱斯的对手很有可能是其他的奢侈品，而非其他的汽车品牌——德鲁克

如何在零食品类中获胜？在如此激烈的竞争中，作为领先者的绝味鸭脖如何不被后浪拍死在沙滩上？

我们看下零食品类的行业特点。把所有的消费品分成四类，鸭脖是属于“便利品”这一个分类的。便利品，是指用户频繁购买或者随时购买的商品。用户购买时候不怎么用脑子的产品，可以归为这一类。

用户购买便利品的购买行为是相同的么？让我们看下同样属于便利品的“饼干”和“盐”。

“饼干”的购买行为：买饼干会忠诚于某一个品牌么？不会的，饼干的选择性太多了。苏打饼干、巧克力饼干、奥利奥等数不胜数。就算你喜欢苏打饼干，那芥末味、香葱味等等口味选择也是眼花缭乱。所以“饼干”类的产品，品类的多样性至关重要。因为用户总是try一下不同的。

“盐”的购买行为：买盐会忠诚于某一个品牌么？大部分是忠诚的。并且根本意识不到你在忠诚。盐的差异性不是很大，买习惯了，基本都是到超市直接拿一袋儿。

用户购买零食的行为，其实和购买饼干很像。信誓旦旦要买绝味鸭脖的用户，可能看到路边的正新鸡排就走不动了。

因为用户的购买行为是“饼干”类的，只卖一种饼干，风险极大。

这也是为什么从鸭脖品类扩展到“一切和鸭有关的东西”品类。

姜太公公小结：绝味鸭脖的品类扩张可以提高市场规模，并且抵御零食中激烈的市场竞争。

Wait！有坑！

顺便再提示品类扩张的一个“坑”。

跨过去了，是一个坑，跨不过去，是一个坟。

看下下图 ，绝味鸭脖的品类扩张是下图的“正确做法”。可很多人都学习成了“错误做法”。

正确做法：先把你的品类聚焦，在用户心智中抢下一个位置，然后再扩张

美国的每一个小城镇都会有一个咖啡店，在大城市，每隔一个街区就会有一家咖啡店。在一家咖啡店里你会发现哪些吃的呢？早餐，午餐，晚餐，烙饼，松饼，热狗……霍华德开了一家咖啡专营店，收缩品类，只卖咖啡，这就是星巴克。虽然现在星巴克推出了各种饼，蛋糕，甚至卖杯子，但建立在已经抢占了用户心智的基础上。先聚焦，再扩张。

错误做法：在用户心智中没有位置，就瞎扩。这不是扩张，这是低效率的复制。

还是上面的例子，错误做法就是在大量的同质化竞争中盲目扩张品类。也就是说，在还没有成为星巴克之前，你就开始卖杯子了。

用户不买账的。

请注意，品类扩张是成功者的徽章，而不是成功的手段。

富人穿好的，带好表，开劳斯莱斯。但是穿好的，带好表，开劳斯莱斯，并不会让你变成富人。

小结

绝味鸭脖如何成为品类杀手？

1. 适度的品类扩张，一个领先的品牌应该推动品类的发展，而不是品牌。
2. “饼干”类的购买的购买行为，需要适度的扩张。不再卖一种饼干，卖多种饼干，从而抵御竞争。

写在最后

本文解析了3种成为“品类杀手”的方式，并分析如何通过“品类杀手”塑造风口。

这篇文章写了20+小时，感谢你能读完。

来源：姜太公公（grandpa_jiang）

回到 1911 年，如果你有一家打字机公司，将如何定义业务性质，制造办公室设备吗？

此时，你的北美竞争者 IBM 的定位是：国际商业机器公司，所以当办公室设备升级至电脑，它成为了个人电脑设备商。不过，紧跟产品更迭并没令它赚到钱，市占率很快腰斩。

因为 IBM 错过了真正的变化，它只看到工具层面，却对工具所引发的人间事物变化熟视无睹。它真正为市场提供的不是商业机器，而是信息加工，先把想法变成文字，再成电子信息，由此参与建立新型信息社会。

只有围绕“变化”提供解决方案，才能参与利益谈判。 然而在个人电脑领域，IBM 让出了与新型信息社会相关度高的 CPU、OS，只扮演组装商的角色，无法占据有利地位。

回看零售市场，当谷歌、腾讯等一系列科技公司成为世界上最大的媒体，消费者的信息接收方式更迭。这次更迭所带给零售市场的，不只是营销渠道或品牌内容的改变，真正的变化是：产品分发效率提高。

Startup 在零售市场的价值就在于提供一套新的高效分发方案。

“原来街边卖的鸭脖子，你不知道好不好，也不知道来源，现在用直营店和中央工厂的方式，再进行品牌运作，两个一比，你肯定会买一个更放心的鸭脖子”。

于是，IDG 合伙人连盟投资了周黑鸭和喜茶。

在我看来，中央工厂早在数十年前即被如传统便利店 7-11 应用，唯在品牌的流行速度骤增后，为各式需求设计的服务体系才像软件一样“一次开发，普遍适用”。所以“如何提供一套高效分发方案”的答案是：先制造一个流行的品牌。

我爬取了喜茶近 10 万条评论数据，结合沃顿商学院 Jonah Berger 的疯传六原则，建议从以下 5 件事开始：

一、被动分享：可视化

从产品经理的角度考虑一个问题，苹果笔记本电脑的 logo 作用是什么？

假想一个场景，你去咖啡馆，从包里掏出电脑，下意识地把咬了一口的苹果正着朝向自己，翻盖……等等！乔布斯在这儿设计了一个“陷阱”，你须重新调整电脑朝向。若非如此，翻盖后，咖啡馆里的潜在买者将看到一个倒着的 logo。

是的，为避免你分享一个细节不完美的品牌，乔布斯选择牺牲用户体验。

喜茶的购买效率常被诟病，毕竟避免排队的办法实在不少。不过，在苹果，品牌出圈尚且置于首位，更何况小而新的 Startup。在我看来，将隐蔽的消费喜好转为可视的排队，正是喜茶最有效的营销方式。

因为：

1. 思想隐蔽，无法影响旁观者；
2. 网上评论响应的是“已知者”的搜索，赖此，则难以出圈；
3. 新品牌需要以可视的方式推至“未知者”前，当购买被看见，激发模仿，才能流行。

当年还叫皇茶的喜茶甫入一线城市，便在深圳人流量最大的购物中心海岸城“排队”，直接火出圈。

店外排队、店内多客等现象以简单直接的方式向“未知者”传递了喜茶好喝的信息，31% 的购买者对“夸张”的长队产生好奇，想要“尝尝”喜茶。

当然，排队是一件伤害用户体验的事情，至少有 8% 的喜茶消费者已因此产生负面评价。常规的品牌曝光会是一项安全选择，只不过对想出圈的新品牌而言效用有限。

究竟应最大化用户体验还是营销？

老实讲并无定势，我越来越觉得好的运营者往往会有自己的切换节奏，在不同的品牌阶段里制定不同目标。

二、主动分享自己：情绪&故事

今天，中国人均广告年消费额已达 435 元。如果你投放 1000 万，按人头平均不到 1 分钱，而他们还暴露在其他 400 多元的广告轰炸下。如何突破重围？

坏 Slogan 各有槽点，好 Slogan 只做一件事：调动“我”的情绪。

• 耐克：Just Do It（1988年）
• 苹果：Think Different（1997年）
• Keep：自律给我自由（2016年）

“我”想洒脱无所住，Just Do It；“我”不甘于平庸，Think Different；“我”向往块垒胸中渐次轻，自律给我自由。

Jonah Berger 的研究表明：大多数积极情绪以及少数消极情绪具有生理唤醒的能力，如：兴奋时，人的脉搏加速、血压升高，会更主动地与人分享。

喜茶也有 Slogan，“一杯好茶，一份灵感”。你能感受到它将消费个体带入品牌的努力，只是这一企图在近 10 万的评论数据里并未得到体现。虽然于人声鼎沸地、求诸己、寻奇思，的确不易，但“灵感”缺乏情绪却是一个问题。

事实上，喜茶所激发的情绪主要由不断出新的产品在承担，8% 的消费者在被新品激发“惊喜”感后，完成了分享行为。

除了情绪，故事同样可促进分享。当然，前提是有“我”。

答案茶的运作方式堪比教科书，“我”参与其中，奶霜“作答”方式新奇，答案有萌点，种种设计让一个个包含着品牌的的故事无滞传播。

虽然喜茶也有创始人聂云辰的创业故事，但此非彼，不是一个发起闲聊的好话头。于是，在“记录美好生活”的抖音上，两者的传播量级差印证了这一点。

三、主动分享更好的自己：社交货币

如果宽带是 20 年前的速度，喜茶不会像现在这么流行。

你所分享的内容就像衣服、皮包一样，是人们判断你身份的直接依据，所以你会选择让自己看起来聪明有趣的事情，而不是相反。你可以将这种分享视作社交货币，它们帮你从别人那儿获取了认同与联系。当 Startup 想要实现广泛传播，其任务就是帮你铸造高价值的社交货币。

喜茶的切入口是设计，从黑金店、PINK 店、LAB 概念店……到卡通 logo、Emoji、小黄鸭，一系列高颜值的视觉元素填充到了你朋友圈的照片里，让你看起来更棒。

“来吧，自拍一张”。

聂云宸在早期采访中，透露过一则信息：喜茶曾短暂网上下单，但聂认为外卖破坏了喜茶的体验感，遂放弃。

到底破坏了什么？

其实就是喜茶为你朋友圈贡献的图片，以及它隐含着的社交货币。当然，现在喜茶又有外卖了，品牌完成出圈后，聂显然已选择切换运营目标。

除了喜茶，不少新品牌也不约而同地选择了用“颜值”提供社交货币，如：小米、网易严选。也许在 2018 年的中国，从视觉入手制造社交货币的确是一个收益比极高的选项。

• 一方面，朋友圈、微博有大量图片需求，我们的生活意识也在逐渐成熟。
• 另一方面，国内好设计竞品少。

国人审美大面积受现代主义设计风格浸染也就是最近十年的事，十年前叶国富还在用哎呀呀充斥大街小巷。

更为有利的是，入门级的好设计已经有一套验证有效的创作指南。无印良品和网易严选给你的相似感，也许并非后者抄袭前者，而是现代主义设计的强大生命力所致，可以说现今世界上的大众产品如宜家等或多或少都是“Form follows functions”——形式跟随功能理念的体现。

四、利他分享：实用性

“喝凉水的 10 个危害”

你是否曾被长辈转发的这类文章困扰？

先别抱怨，这其实是加强彼此联结的一种方式。Jonah Berger 统计：《纽约时报》分享率最高的电子邮件是健康、教育类文章，因为你的转发者相信它对你有帮助，因为关心所以分享。

在他的统计里，优质餐馆的食谱和评论同样也有实用性，是高分享信息。喜茶“好喝”的评价率高达 85%，它的确算社交媒体、日常交谈里的宠儿，只是它从没达到过海底捞那样的火爆程度。

问题在于信息的包装形式。比如：用户阅读文字版实用信息的习惯是收藏，那么制成“一个主题+数字”式清单会提升分享率。

下图是 Medium 编辑统计的流行标题：

minimaxir.com

当微信公众号跨越至抖音，就如报纸跨越至电视，则要考虑新媒介的传播特性。视频偏娱乐，一定要新奇有趣，如加入 DIY 元素的海底捞抖抖面筋球。

简言之，虽然人们共享实用信息，但只有实用性的信息并不足以完成病毒式传播。

五、让人有很多机会想起你

上周偶然看到深圳一家饮品店的财报，店面小、无颜值，只制售简单的鲜榨果汁，原材料、房租、人力成本都不低，却有着和海底捞一样的利润率。

消费者怎么可能记住它并完成购买呢？

我的好奇心被激起，调查发现了它的几个特征：

• 柜台摆放了大量新鲜水果，用高饱和度的色彩唤醒注意力；附近 2 公里内只此一家鲜榨果汁店，区域内差异化程度高。
• 坐落于地铁站与购物中心的连接处；
• 开业已三四年。

换句话说，它用长期、高频的出现完成了品牌认知。

想起，是完成购买的前提。各大品牌之所以在你看的综艺节目里竞拍口播广告，就是因为产品的出现频率是个非常强大的记忆诱因。如果品牌幸运地推动了分享，那么它需要做的下一件事就是拥有一个长期、高频的诱因，避免昙花一现。

喜茶的店铺选址原则大概只有五个字：商业综合体。它埋藏的诱因也和这五个字有关，当消费群体聚集了大量年轻人时，更显有效。

• 一是因为产品出现频率高。一线城市的长租公寓越来越多，压缩了青年人的客厅空间，你未必每周登陆一次淘宝，但一定会去商业综合体这个城市客厅。
• 二是因为“人是一个积极的接受感觉刺激的容器”。商业综合体还是一种媒介，可以传递物质和信息。当网民增速放缓，线上引导销售的成本日高，线下传递色、味、触等复合信息的优势开始彰显。

除了商业综合体，瑞幸还贡献了一些新连接方法。如：绑定波点蓝这个诱因，让你看到蓝色波点衣服时想起它。“碰瓷”星巴克，让你在出现频率最高的咖啡馆里想起它。

51% 的拷贝指南

在排除数据里有关口味的评价后，我制成了这张喜茶“分享”词频图。按照口味等产品评价所占的文字比例，51% 的拷贝指南或许是一个不精确但适当的数字。

并非产品不重要，但只强调产品是创业容易进入的一个陷阱。尼克松即使政策成熟，也抵不过选民向电视的迁移，抵不过肯尼迪在电视上的片刻风采。

如何抓住真正的变化？

IBM 紧跟产品更迭，失败了。如果喜茶在品牌出圈前紧跟潮流做外卖，失败概率也将大幅提升。

因为：重要的不是工具，真正需要跟随的是工具所引发的人间事物的速度变化、模式变化。麦克卢汉说：“媒介即讯息”，任何媒介或技术都是工具，但同时也在反向改造我们与世界的交互，只不过我们常因工具的内容忽略工具的“讯息”。

无论是大器晚成的雷布斯，边界不断扩张的美团，还是史上最快完成IPO的拼多多，这三大是代表着移动互联网红利期本土崛起的原创商业模式，也蕴含着移动电商发展的未来密码。

越过BAT（百度、阿里巴巴、腾讯），看过TMD（今日头条、美团、滴滴出行），现在又迎来了MMP（小米、美团、拼多多）风生水起，争抢上市。

今夏刮起“上市”热潮，截止至7月18日，已经有26家科技公司赴美或香港交易所挂牌递交招股书，其中估值最高、最引入关注的还是MMP新型三大互联网公司。

无论是大器晚成的雷布斯，边界不断扩张的美团，还是史上最快完成IPO的拼多多，这三大是代表着移动互联网红利期本土崛起的原创商业模式，也蕴含着移动电商发展的未来密码。

一、小米：基于以手机延伸的生活方式缔造者

小米究竟是一家什么样的公司？是硬件公司、电商公司还是互联网公司？

究竟是对标华为，京东还是亚马逊，这导致其估值从之前的2000亿到最终上市不到600亿美金，但谁都无法否认小米是家拥有独特的生态链格局的现象级公司。

1. 自营电商+全域营销

小米最早做的是MUI系统，为其小米手机吸引了足够多的发烧友，雷军深得乔布斯“软硬件一体化”思想的精髓。以系统为护城河、性价比超强的手机作为“获客入口”，曾经一度小米商城凭借其高流量成为仅次于阿里和京东的电商平台。

小米爆款产品除了自有电商平台以外，由于不战队BAT，各个电商平台都把小米视为KA（关键客户）；由于OV从线下三四线城市突破，小米之家也加速了在全国市场落地，由此小米形成了线上线下全域营销。

2. 单品爆款营销

小米在手机领域并没有奉行“机海战术”，小米从1迭代到8，小米note、红米及红米note、小米mix及max还是去年发布的，手机由于供应链量产原因而变成钱也买不到的爆款。

小米的性价比既与其战略价值有关，也体现了小米在C2M和供应链管理上的强势，既能替厂商清空了库存，同时又拓展了自己的销量，“专注、极致、口碑、快”的互联网思维一度被人奉为圭臬。

3. IP品牌效应

小米宣称只赚硬件的5%利润，从而“去硬件公司”加分，小米手机更像是其他智能家居产品或3C产品的中控设备，并体现出“价格厚道、感动人心”性价比的特色，更像是科技界的无印良品模式。

但不可否认的是，小米这家公司的确是有很多粉丝的，用户粘性不仅在手机端能够转化为IOT大数据，还可能因为购买小米生态链其他产品而成为小米用户，这种IP效益让用户走了还会再回来，这才是小米模式未来爆发力所在。

二、美团：打造线下版阿里的全品类O2O平台

打开美团App显示的Slogan是：“吃喝玩乐全都有”，美团以其超多的品类形成中国最大的一站式本地化生活服务消费平台。而其上市也让一度认为其摊子铺的这么大的公司看到其盈利数据，尽管现阶段美团600亿市值还不足以满足王兴的胃口，但其全景式生活消费平台的故事，在资本市场上的确足够性感。

1. 王兴的“T台”战略

王兴从团购模式中总结出两条杀手锏：“横”是邀请商家入驻，“纵”是植于用户需求。

深挖人们生活所需的方方面面，按照这种“T”战略延伸，美团曾按照“每天行进30公里”理念，美团不断吸附更多线下品牌商家入驻，业内公认为美团式“地推”和整合商户能力最强。

2. 全品类扩张的逻辑

美团最强的依然是用户消费最高频、商家数量最大的“美食”或大餐饮事业部，由其心腹大将王慧文亲自负责，围绕消费者的“吃”进而拓展至住、游、购、娱、行等多个领域，打通商家端依托美团交易平台提供营销、配送、IT、金融、供应链、运营等服务。

自从与大众点评合并之后，美团点评已完成“去团购化”升级换代为全品类消费平台，成为吸引人们从线上回归到线下消费的入口。

3. 与做新零售的阿里短兵相接

美团的业务模式决定了其必须要与打车领域的滴滴、酒旅的携程、外卖领域的饿了么发生冲突，美团线下SKU整合的越多，就越来越像一个线下版本淘宝。

而阿里新零售也快速布局线下，为了争夺消费场景，目前美团面临阿里系口碑、饿了么、盒马鲜生的追赶，尽管美团做的是平台但走线下各个品类之间是否能够打通网络效应，这是美团点评线下生态爆发的最大考量。

三、拼多多，新型社交电商独角兽的崛起

7月17日，拼多多更新了招股书，计划发行8560万股美国存托股票，发行价为每股16-19美元。

以此计算，拼多多拟融资额度在15.75亿美元至18.70亿美元之间，估值突破240亿美元，据悉拼多多将于7月26日在纳斯达克挂牌交易。从6月29日首次递交招股书，到上市日期，前后不过1个月的时间，市场再次惊讶于拼多多的速度。

很多人喜欢把拼多多拿来与淘宝做比较，乍看起来，两者都是电商，在货品的品类构成、定价上，拼多多与早期的淘宝的确有些类似，以低价为主，主打便宜商品，有人甚至给拼多多安上了“消费降级”的帽子。

但这样说并不准确的，只有以“五环内人群”的俯视视角才会如此贬低价格敏感度，至少在性价比上，小米与拼多多回归到了购物消费的品质，而爆款单品营销的确能够形成用户满意、商家旺销、平台流量集聚一举多得，效仿的公司很多，但做得最成功的还要数拼多多！

1. 平台即爆款，价格是王道

拼多多的核心竞争力在于，让用户随时随地能够以拼团模式买到优质、低价的商品。拼多多通过爆款秒杀的方式把原本商家的挤压的库存商品，输送到注重性价比的消费者手里，实现了消费者和商家的互惠互利，在短短两年之内就获得了3亿人的流量，何乐而不为？！

拼单意味着用户和订单大量且迅速地涌入，丰厚的订单让拼多多在与供货厂商打交道过程中，能够省掉诸多中间环节，议价优势由此凸显。很多店铺只有在拼多多才能买到，由于每天、每时、每刻都有上千万个订单拼成，刺激了消费者限时抢低价心理，大大提升了转化效率，这位拼多多在电商爆款销售中形成了平台特色。

再加上拼多多既然能够提供给商家如此庞大的拼团订单，那就得对自己的供应链有着更严格的把控和管理。用户在拼团成功后，厂家必须立马定制产品，更不敢出现缺货、发货延迟的现象，这也大大提升了购物体验。

2. 少SKU促进大流量变现

淘宝是海量SKU靠搜索，不买流量很多产品容易深埋，而拼多多是社交信息流商品展示逻辑，在首页你不需要自己搜索，平台会主动推荐给你，然后通过用户购买兴趣描绘用户画像，为后期地精准推荐做铺垫，从而形成新爆款不断露出的链路，很多货其他平台也有，但在拼多多动则七八十万件商品的销量。

不靠搜索推荐驱动购买，各家店铺均可以出现在消费者眼前，尽管拼多多商家总数也没用淘宝那么大，但在拼多多高流量之下，更精的SKU之下，平均每个商家竞争压力自然减小，销量和利润也就大幅度增加。

拼团的时间以精确到秒的倒计时形式，“还差1人拼成”的模式形成时刻做活动的氛围，冲着如此高的转化率，拼多多无疑对淘宝形成了巨大的冲击。

3. 社交拼团的商业模式清晰

拼多多早先是依托微信而生的电商平台，一举把微信的变现能力从微商、自媒体手上转化为社交拼团模式中的拼多多。

微信熟人社交关系链打通以及渠道下沉，最广让拼多多的营销效率快速更高，用户自己去拼团、选择爆款，相对于淘宝的中心化运营、用户与用户之间无购买联系，是一种“去中心化”的商业模式，这激发了最大基数的消费人群进行精准消费，实惠消费。

拼多多并不是“屌丝经济”复苏，比如：一分钱抽奔驰背后并不存在欺诈，是有社交平台和云计算的支撑能力，能让平台有能力将没抽到奔驰的消费者的一分钱退回给他们，而每一份注意力的价值远远大于一分钱。

拼多多试图把购物的“参与感”融合进来，形成所谓的“消费分级”，未来拼团模式在AI技术的推动下还有更多创新玩法。

总结：小米、美团、拼多多上市，是移动电商原创模式的胜利

小米、美团点评、拼多多是移动互联网以来的三大电商独角兽巨头，在资本的簇拥下公司实现快速扩张，抢占了大规模的用户流量，MMP成为BAT之外的三大巨头的启示有很多。

这三家都有制造风口的能力：作为一个成功的前辈，雷军给创业者开创了“风口论”、“粉丝经营”、“爆款单品”等新思维武器，不过，当初雷军做手机时也被很多人不看好，美团边际扩张模式被人讥讽为“狼牙棒”，拼多多是在一片消费升级的呼声中异数，只有制造风口的公司，才有独特商业模式。

微信海量流量和转化不容忽视：小米做3C既在京东买也在公众号和小程序买，王兴曾经说to C的事情交给腾讯来做，微信流量价值最大等等。拼多多与美团都借助于微信流量实现规模跃迁，目前美团旗下很多品类都开发了单独的小程序，而拼多多则是直接引爆了小程序电商，其低价爆款的模式成为阿里、京东之外的第三大电商巨头。可以预见美团、拼多多将给阿里电商市场份额构成有力威胁。

创造新购物场景愈发重要：小米倡导黑科技生活方式，美团成为嵌入线下消费的入口，拼多多创造线上拼团购物模式，都是在刺激人们更多、更好的消费，并且都是依赖于互联网技术推动形成了与用户联系更为紧密的精准营销。

这三大移动电商都依据此前全世界范围都没有过的原创模式，不管是自营实体电商、生活服务电商还是社交电商，只有扎根在人口红利和流量红利最大的本土市场才能发展如此之快。

当然，也要感谢阿里系等电商多年铺建的物流配套体系、移动支付体系等基础设施，如今明星互联网企业的IPO，正是资本市场对于移动电商平台新物种无限可能的看好，未来中国的苹果、亚马逊、Facebook或许就出自MMP。

作者：李星，授权青瓜传媒发布。

来源：靠谱的阿星

在一个信息流广告中，落地页的角色，其实就像是一个 超级销售员。

用户进入落地页之后，这个“销售员”就会开始给客户介绍产品的特色、卖点等。当用户看到自己关心的点，被吸引，进一步被说服……就会觉得“这就是我想要的” ，然后下单、付款。

然而大部分时候，广告主都会 对这个销售员过度包装，总是试图把想说的一股脑的展示给潜在客户，导致页面中卖点堆砌太多，令用户有压迫感，反而把用户赶跑了。

站在设计的角度，这种问题其实可以通过落地页排版来优化。

同样是那么多卖点，通过优质的排版，可以让内容展示的更有节奏感，促成广告朝更有效的方向发展。今天，我们将通过 留白、图版率 及 图片的挑选 三个方面，跟大家讲一下：怎么排（包）版（装）才算是恰到好处。

在我看到的所有落地页设计中，“挤”是个通病。挤带来的最直接的问题就是 对用户视觉造成压迫感，使得用户被迫离开落地页。

想要解决这个问题，我们就需要了解：

留白

大多数人有个误区，认为留白=空白=没设计。这是对留白本身不了解而造成的错误概念。

和文字、图片的设计一样，留白本身也是设计能力的一种体现。正确的留白可以让页面更规范，且放置在留白中间的元素，比起放置在元素中的元素，更吸引目光。比如这个页面：

这个页面上只有：品牌、slogan、元素、logo。但是重点一目了然。

（PS：留白不一定是“白色”的，而是空白。）

在好的设计中，所有留的白都是“有目的的留白”，是带有明确的目的来控制页面的空间构成。

不少广告落地页的热区图显示，大部分用户的注意力仅停留在首屏，往下阅读的很少，这就给了优化师或者设计师一个误导，认为，既然用户只关注首屏，那么我们就在首屏多放点广告信息。

然而正是这种无节制的添加，令页面中包含了太多的内容，以致给用户一种页面狭窄的感觉、压迫感强烈，甚至连首屏的内容是啥还没来得及看就闪退了。

所以我们不能单纯的认为，元素太多是好事，反而 适当的留白 能使页面的空间感更强，视线更开阔，通过留白来减轻页面的压迫感，可以使用户更容易吸收我们试图传递的信息。

比如下图，只用了一个简单的底图和一句slogan，反而让表达的重点十分清晰。

再比如下面这个页面：

大面积的天空，其实就是留白。设计者没有填满整个画面，只是在中间位置放置了主要内容，分别是白板上的品牌“华为天际通”、白板上的“￥9.9”，而两个白板，实际上是一条线，中间被断开，用最吸引用户的slogan填补，用户的注意力自然会停留这个位置中的“出境上网每天仅需”，然后自然的顺着读下去“￥9.9”。

无印良品（MUJI）艺术总监原研①他的著作《白》中说到，“设计包含着对差异的控制。不断重复相同的工作使我懂得，重要的是要限制那些差异，只保留那些最关键的。”

用留白去限制页面元素，凸显页面中主要内容，是最简单、自然的表达方式。

换句话说，留白，是通过减少页面的元素以及杂乱的色彩，让用户可以快速聚焦到产品本身的有效法则。

这种方法在电商类的移动端页面上被大量的使用。实际上，信息流广告的落地页里也可以用这种方式来凸显重点，而不是被习惯性的元素堆积框住。

比如下图：

左侧只有产品，右侧有简单的介绍，这样的留白，可以让用户第一眼就注意到产品。

再来看下面这个图：

这是一张左右占满的火锅素材图，上面填满了调味料，中间是大量文案，已经很挤了，空白的地方还被两朵祥云素材填满。几乎是个完全没有空档的页面，任何人进入这个页面，都无法在第一时间了解到这个页面的主题是什么。

和上一张图相比，一个是重点突出，一个是重点全无：留白的好处清晰可见。

留白可以强化或弱化元素与元素之间的阻隔。

例如正常内容行距是1.5倍，而段落、标题之间行距就应该是2；2.5；甚至更宽，用留白制造隔断和连接，可以让页面逻辑、组别更清晰。

再比如表单项与表单项之间、按钮与按钮之间、段落与段落之间这种有联系但又需要区分的元素，用留白的方式可以轻易造成一种视觉上的识别，同时也能给用户一种干净整洁的感觉。

落地页设计中要有节奏感，这也是我一直强调的。

留白可以赋予页面轻重缓急的变化，也可以营造出不同的视觉氛围，通过不同方式的留白来改变版式，可以产生出各种各样我们需要的效果。

如下图：

利用左右边距、段落间留白、顶部多留白或底部多留白，营造出不同的视觉效果。

说完留白，我们不得不提到另一个落地页设计的 误区，也是一个行业内似乎约定俗成的定例：落地页第一屏一定要是一张图片。

事实上大部分落地页以“图”开场确实是有原因的，毕竟图片比文字更容易抓住用户注意力，而且图片放在顶部，内容放在下面，整个页面设计更容易均衡，避免了新手由于把控力弱而造成的头部过轻，也符合信息流落地页的设计习惯。

但是，这样的好处是建立在你有一张好图的基础上的。

当你并没有一张合适的图的时候，硬凑一张图，反而会分散用户对文案的注意力，得不偿失。

所以怎么办？在没有合适素材的情况下，首屏到底是放图还是不放图？

我们先来讲一个概念：

图版率

页面中图片所占的比率叫做图版率。

通常情况下，降低图版率（图片内容少）会给人一种干净、高级的感觉；

提升图版率（图片内容多）会使画面 富有感染力。

落地页作为一个信息流落地投放的页面，大多数情况下，我们希望可以感染用户，所以会需要高图版率，这也就形成了开头我们说的，落地页大部分都以图片开场的惯例，也形成了明明没有好图片，设计师凑图也要上的习惯。

事实上，这样硬凑的方式，图片素材不能很好的辅助文案，反而会跟我们想要用户关注的文案争夺用户有限的注意力，显然是有害无利的。

那么没有合适的图片素材该怎么办呢？这种情况下，我们可以利用 色块、元素、字体、特效的变化来伪造高图版率 的效果。

例如可以采用模拟现实效果，像桌面、手、电影票、书本纸张、优惠券、便签等的效果，使界面更友好，也降低空洞的感觉。

像下图，如果只有中间的内容，就是一个平平无奇的个人介绍：

但如果用一个真实桌面来承载表格，就会让整个设计看起来不单薄：

再来看下面这个落地页首屏的设计：

上某个地板广告的落地页首屏，通常来讲，地板商做广告常用的素材为地板装修效果图，但这显然和地板商要做的促销活动的“抢”的情形不太匹配，这个时候怎么办？

这位设计师利用了实木特效（切合了地板这个广告主题）和字体变化，将文案做成了“图”，并且利用手这种素材库中很常见的素材营造出“抢”的效果——这种利用真实元素拼凑创造出的真实场景 就能很好的弥补没有“一张合适的素材图”的问题。

其实刚刚木地板的页面中，我们已经看到字体变化带来的伪高图版率效果了。同样的，我们也可以利用 几何形状、色块的变化 来完成这一效果。

比如下图：

这个页面的图版率并不高，但是 通过色彩、阴影、圆角的合理搭配，使得整个画面看起来一点儿也不单调。实现了跟有图片的状态下一样的效果，即对用户的视觉起到刺激作用。

再来看一个实案：

OPPO的这个页面首屏，通过利利用了化、色彩变化，辅以线并框、底色等，在完全没有用图片素材的情况下，让页面依然丰满生动。

前文提到，首屏不是非得放一张图，可以用色块、字体变化等伪造高图版率。

那么问题来了，当客户把素材提供过来，我们是直接用素材图呢？还是做伪高图版率效果呢？

这里先给到大家两个首屏图片筛选原则：

1、看图片是否能加强slogan的情绪？

2、看图片是否会抢掉slogan的注意力？

具体逻辑看下图，一般来说，首屏图片的设计思路可以根据这个规律来执行：

落地页主体部分也会涉及到图片和文字的排版，很多时候我们会采取相关的图片文字并排的形式，通常大家纠结的是，图片该排在文字的左侧呢？还是右侧呢？

答案是根据视觉重心，即左＞右，也就是说，当涉及到左右排版时，重要的内容需要放在左侧。具体如下图：

作者：微微，授权青瓜传媒发布。

来源：信息流广告精准投放