星巴克营销 – 青瓜传媒 //www.f-o-p.com 全球数字营销运营推广学习平台! Thu, 01 Feb 2024 09:22:43 +0000 zh-CN hourly 1 https://wordpress.org/?v=5.2.21 https://static.opp2.com/wp-content/uploads/2021/04/favicon-1.ico 星巴克营销 – 青瓜传媒 //www.f-o-p.com 32 32 星巴克的营销模式为什么会成功? //www.f-o-p.com/336922.html Thu, 01 Feb 2024 09:22:43 +0000 //www.f-o-p.com/?p=336922

 

近年来,中国咖啡市场增长明显。公开数据显示,2022年中国消费者共消费了近30万吨咖啡,相比5年前翻了接近三倍。

不过伴随着市场的繁荣,咖啡赛道的竞争愈发激烈。以库迪、Manner、幸运咖为代表的本土品牌,选择疯狂扩店占据下沉市场。李宁、中国邮政、便利蜂跨界加码咖啡。

而瑞幸更是来势凶猛,成为中国首家门店破万的咖啡品牌,三季度营收高达72亿元。

在竞品层出不穷的当下,“坚持不降价”的星巴克业绩不降反增。日前,星巴克公布了第四季度财报,93.7亿美元的营收,同比增长11.4%。

更为耀眼的数据是,第四季度星享俱乐部活跃会员数(在过去90天内有消费行为)创纪录的超过2100万,同比增长22%。

数据显示,星巴克会员的消费频次是普通顾客的3倍,贡献了门店76%的营收。种种数据表明,“会员模式”正在成为星巴克品牌新的护城河。

本文,将为你详细拆解星巴克的会员模式,看看它的会员模式都有哪些巧思,品牌们又该如何借鉴?

01.成长型会员体系

我们先来看,星巴克的成长型会员体系。

星巴克的成长型会员共分为三个等级,分别是银星、玉星、金星会员。

1、银星级(无门槛,免费注册即可),包含两类会员权益:

1)购买绑定星礼包可直接升级,且获赠晋级饮品券

2)可参与各类奖励星星的活动

2、玉星级(积累四颗星星或购买礼包),包含四类会员权益:

1)玉星晋级饮品券

2)生日饮品券

3)金星在望饮品券

4)永享玉星级权限

3、金星级(积累20颗星星),包含五类会员权益:

1)金星晋级饮品券

2)生日饮品券

3)周年庆饮品券

4)星星兑换好礼

5)金星级专属电子星礼卡

从上述内容可以看出,对比部分企业复杂的会员体系,星巴克的等级设置其实是相对简单的。

银星级——玉星级——金星级,简单的会员等级设置,就让顾客选择在他家喝咖啡,这是怎么做到的?

这里面,星巴克用了一个技巧:积分的可视化。

根据计算,用户从银星级到玉星级需要花费250元,从玉星级到金星级要花费1250元,看起来是一笔不大不小的开支。

如果直接用数字做宣传的话,很可能会劝退一批处于观望阶段的银星级会员。为了降低顾客的感知难度,也让升级过程变得更加有趣,星巴克推出了“等级星星”的概念。

等级星星是一种积分的展现形式,用星星替代消费金额。具体,用户消费金额每满50元系统就会积累一颗小星星。

用户登录星巴克小程序或App,就可以查询自己当前积累了多少颗星星。可视化的升级进度,以及阶梯式的等级权益,类似于玩游戏的打怪升级,促使你更频繁地去星巴克消费。

而当用户集满了相应等级的小星星数时,就意味着你可以解锁下一等级的特权了。

从上图我们可以看出,星巴克的会员等级权益,描述是清晰易懂的。通过可视化图形的展示,让顾客及时掌握全部有价值的信息。

而在消费场景方面,星巴克实现了全场景的打通。不论是到店取餐、外卖、APP下单还是官方天猫旗舰店。你的任何一笔消费,都可以积累星星。

摆脱平台限制跟随绑定账户,数字一体化大大提升了会员的消费体验,这是星巴克区别于多数企业的一大优势。

不过,需要注明的是,目前星巴克的积分兑换权益仅对金星级会员开放。这体现了星巴克会员制度的另一大意义,高效地筛选优质用户。

尽管不同企业对“超级用户”的定义有不同。但对于星巴克而言,金星级会员,就是品牌最忠诚的“超级用户”。

通过用户分层,品牌可以把经营重点放在这批金星级会员身上,包括但不限于权益方面的倾斜,而这批“超级用户”也能为品牌带来更多的复购与价值,形成正向循环。

02.付费会员体系

说完了成长型会员,我们再来看星巴克的“付费会员体系”。

作为咖啡行业的龙头,星巴克在“付费会员”的设计上是十分突出的。和等级星星一样,星巴克的付费会员,统一命名为“星礼卡”。

从星礼卡的设置,我们可以看出,星巴克非常了解自己的客群,它对核心客群做了细致的分层。

具体细分为上班族、自由职业者、对生活品质有高要求的白领、有谈事需求的商务人士这四大类。

针对用户分层,星巴克设计了4类权益产品,分别是:打工星人卡、躺玩星人卡、宝藏星人卡、咖啡新人卡。

下面,我来为你一 一进行拆解。

1、宝藏星人卡(锚定高生活品质人士)

定价:68元

有效期:90天

该产品针对的是,常年喝星巴克的忠实顾客,而且购买的当下就可以立刻回本。

首先,优惠券数量多,5张半价券,足够省钱;

其次,场景多,包括到店、外送,预定到店取,为会员省心省时间;

2、打工星人卡(锚定上班族)

定价:49元

有效期:30天

该产品针对的群体是上班族,所以仅限工作日可使用(指定饮品7折)。

券的数量也经过了精心设计,以每个月平均工作日20天计算,每天一杯,刚好能够全部覆盖。

此外,年轻打工人普遍起床较晚,来不及吃早饭,所以该卡还贴心赠送了4张指定食品7折券,可以购买甜点作为早饭。

3、躺玩星人卡(锚定自由职业者)

定价:38元

有效期:30天

针对宅家习惯点外送的顾客,星巴克推出了躺玩星人卡。

多达30张的外卖满20元减9元配送费,帮助该群体实现了“外卖自由”。每天点一杯,一个月刚好用完。

和打工人星卡一样,赠送了4张指定食品7折券,以备不时之需。

4、咖啡星人卡(锚定商务人士)

定价:49元

有效期:30天

这个产品主要面对的是有面谈业务需求的商业人士,以及结伴而行的情侣、闺蜜。

指定饮品买一赠一券,最快一单回本。

指定饮品半价券,3杯满50减8元券则作为有效补充,可以帮助用户进一步省钱。总的来说,消费越多,省的越多。

03.星巴克不是卖咖啡而是透过咖啡做“人的生意”

透过会员体系,继续深挖星巴克“致胜的秘籍”。你会发现,本质上,星巴克卖的不是咖啡,而是以咖啡为媒介,提供给消费者的“完美体验”。

这里,我们可以简单举几个例子。

初代星巴克的杯子,尽管外形美观,但实际使用时,一不小心就会有咖啡从杯盖小孔溅出来。如果外卖员骑车时不稳,很可能到货时少了1/3杯。

针对顾客“堵住盖子上的那个小孔“的建议,星巴克投入研发了一款可重复使用的”防溅小棒“来解决这个问题。

与之类似的,是面对越来越快的都市节奏,紧张的车位,许多人上下班通勤时,很难有条件停下车从容地到店买一杯咖啡。

星巴克洞察到用户的需求与顾虑,推出“沿街取”服务。

依托星巴克在门店数量上的优势,结合高德地图在路线规划和定位上的技术实力,为顾客提供不用下车,随停随取的服务。

通过店员多走一步,多等一会,星巴克解决了消费“最后十英里”的难题,也进一步加强了用户忠诚度。

此外,为了能更好地了解会员的意见与想法,星巴克还建立了企业网站。

星巴克技术总监克里斯·布鲁佐表示“此举旨在打开与顾客对话的窗口,并将其融入我们公司机体,提升服务质量”。

在网站上,顾客可以提出建议,参与投票和讨论。顾客的反馈,将成为星巴克后续产品研发,服务改良时的重要参考。这也是星巴克重视“会员运营”的一项佐证。

写在最后

总结一下,星巴克的会员体系之所以如此成功,是因为它对自己的客群足够了解并重视。

无论是“星享卡”还是“沿街取”,星巴克在创新上迈出的每一步,都坚持围绕“以用户为中心”展开,这也正是其品牌长期主义的体现。

不过,需要注意的是,会员体系的设计并不是一成不变的,而是要根据市场反馈和自身情况,做出调整与完善。

作者: 晏涛三寿

来源: 晏涛三寿

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星巴克的自残式公关 //www.f-o-p.com/271034.html Sat, 19 Feb 2022 00:00:32 +0000 //www.f-o-p.com/?p=271034

 

连续作怪的星巴克又翻车了。

他们的作死不只是“驱赶民警”,其公关手法我觉得是非常低能的。

这次负面舆情是星巴克连续犯错自己硬生生给炒起来的。

民警在朋友圈的吐槽被搬到微博,一开始没什么热度,评论和点赞也不多,并不足以成为全网热门。

但毕竟@到警方了,大品牌看到这样的负面就急了,星巴克选择次日对公众进行告知,这没错,但告知的方法有点脑残。

看看他们的评论区,全是骂的,因为从危机公关的角度来说,这份声明有严重的问题。

我算是星巴克的忠实用户了,但在此之前我并不知道这件事情,反倒是星巴克这么一回应,这下子大家都知道这事儿了。

我来总结一下这份声明的三个要点:

对此感到抱歉;只是一场误会(我们没错);希望大家继续支持。

看似是传统公关的三部曲,但这在今天的互联网环境里绝对是自杀行为。

这份声明低级到漏洞百出,甩锅顾客,引火烧身:

第一个问题,既是民警是门店安排的,协调他们的位置就站不住脚啊,既然都安排了,消不消费还有什么区别吗?

第二个问题,因为“其他顾客”而让民警让位,这意思是,消费的顾客才是上帝,这算不算“驱赶”的隐晦说法?你是开门做生意的,怎么能说出这种话?

第三个问题,门店与民警协调时“因言语不妥引发沟通误会”,这个范畴太大,到底哪方面不妥,什么误会,是否有歧视或侮辱,又或者真如当事人投诉的“影响品牌形象”?

如果真如上述所说的话,那星巴克是该反思企业文化和员工培训的问题了。

但问题是,星巴克的这份声明没有任何反思和道歉之意可言,更像是为自己伸冤,有甩锅给“其他顾客”之嫌。

其实网民最大的舆情火花点在哪里?在于态度。

你的态度是大家最关心的,你却没表态,反而避重就轻,含糊其辞,对网民的关切满不在乎,那只能被舆情推上风口浪尖。

本以为星巴克会甩锅店员和门店经理,但没想到星巴克这么脑残和无耻,直接甩锅给顾客,为自己辩解,想把自己撇得一干二净。

这肯定加剧网民的愤怒,就连人民网也表态了。昨天事态又升级了,据说有人直接往涉事门店放花圈、扔鸡蛋。

当然,用这样的行动表达愤怒我是不支持的,但确实不敢相信这是星巴克这样的品牌做的公关。

真有点怀疑星巴克的危机公关经理是被竞争对手派来的。

或许星巴克可以学学海底捞的公关。

几年前,海底捞某门店被曝出卫生问题,暗访视频一传,迅速发酵。

海底捞迅速做出反应,打了一场教科书级的危机公关。

海底捞的声明

第一步是承认错误:问题属实;

第二步也不废话:我们改,认真整改;

第三步是承担责任,列出处理和整改措施。

你瞧瞧人家,主动把锅背过来,没有甩锅也没有辩解,让你想再批评也不知道用什么词。

另外,海底捞从事件曝光到道歉只用了三个小时。

这速度什么概念呢?事件刚发酵,媒体开骂的文章还没写完,就有最新进展,别人再骂也觉得没什么意思了。

海底捞的一场公众信任危机,就这么化解了。

反观星巴克,一点也没学到,20个小时的准备最后一顿骚操作。

我们说了,一篇合格的道歉声明起码有以下四要素:

一是事件描述:一定要客观、简要,不要含糊其辞,也不要含沙射影;

二是行动措施:品牌方采取了什么行动,调查结论和处理结果是什么;

三是态度表达:主动认错,别避重就轻,也别玩文字游戏,错了就是错了;

四是作出承诺:对自己的行为负责,欢迎监督,说到底还是要让公众看到你的态度。

有时候态度拿捏得好,行动到位,没准坏事还能变好事。若是能借一次危机公关做一次大众营销,那就是高手了。

危机公关的本质是大众情绪管理,尤其是移动互联网时代,只有情绪能够引导情绪。

再反观星巴克此举,跟以上四点毫不沾边,本来是一个简单的问题,非要玩文字游戏,挑逗大众情绪,逼得网民把你按在地上摩擦。

这也罢了,星巴克的店员对此却表示:“微博的热搜其实对其它门店、至少对自己门店的运营是没有影响的。”

典型的“不作不死”,将自己送上热搜,又引口水来把自己淹没,被舆论吊打。

再唠叨一点。

就在“驱赶民警”事件还没平息,昨天星巴克宣布涨价,结果又被骂了。

“不爱喝,又贵又难喝,很多独立咖啡馆碾压秒杀它。”

“不给被驱赶的民警真诚道歉,还涨价?反正我是不喝。”

星巴克想利用提价来提升利润,从而支撑股市,但提价不是救命稻草。

遭遇中年危机的星巴克,是时候收起你的傲慢和那份不知道哪里来的优越感了。

作者: 甄妙

来源: 甄妙

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星巴克的营销套路! //www.f-o-p.com/248132.html Mon, 05 Jul 2021 09:51:10 +0000 //www.f-o-p.com/?p=248132

 

受到2020年疫情冲击,全球经济都面临着严峻挑战。当很多品牌线下门店受疫情影响无奈关门的时候,星巴克(SBUX.US)表示,将在2021年在中国新开600家分店。

我们很少看到星巴克做广告,他们是如何释放出生生不息的商业力量,并持续在全球范围内圈粉的呢?

1、可持续商业模式

星巴克能够持续在全球范围内开疆拓土,在商业模式的高效可复制以及可持续上做到了很好的平衡。

第一,高效可复制的商业模式

星巴克在全球拥有3万多家线下门店,如果要顾客喝到同等品质与口味的咖啡,就必须将其做成可高速复制的产品。

他们从一开始就明白,大多数的消费者其实并不是咖啡中的「行家」,因此他们与其要求咖啡用料费用高昂,不如做到好的口感均衡,给予顾客优质的消费体验,从而形成咖啡优质的心理印象。

他们是怎么做的呢?

为了保证产品的产出效率以及口感的标准化,星巴克使用全自动咖啡机,一杯咖啡从制作到送达顾客手中,最快只要十几秒。

在顾客品牌认知打造上,星巴克为每个门店都配备可以做滴滤咖啡的设备,入职星巴克的所有小伙伴都要学习咖啡知识,并向顾客进行知识分享。

第二,从自身商业逻辑出发,将价值尖刀升级为价值循环

星巴克的创始人曾经说过一句话:“Not every business decision is an economic one(不是所有的商业决策都基于生意考虑)”。在商业标准之外,星巴克从自身的商业逻辑出发,走出单纯的商业牟利,在商业与可持续之间找到了很好的平衡,做了很多现在看来不计成本,但在未来一定会受益的事情。

比如,星巴克在很早以前就宣布2020年将不再使用塑料吸管,改用非塑料吸管和鸭嘴杯,减少塑料对于全球环境的污染,并在每年世界环境保护日推出酷爱绿活动,为自带杯子进店的提供免费咖啡。

当然,以上不是星巴克第一次做社会理念营销,也不会是最后一次。
2020年疫情期间,在大家想尽一切办法创收的时候,星巴克企推出制作成本更高,利润空间更低植物饮食——GOODGOOD星善食。星善食中使用的植物肉”“植物奶”都是由纯植物性原料制作而成。原料生产过程中,使用了更少的水,占用更少的土地资源,同时还会减少温室气体的排放,就连食物的餐盒,都选用的可以在26周内完全降解的环保材料!

比尔·福特先生曾经说过:一个好的公司能为顾客提供优秀的产品和服务,而一个伟大的公司不仅能为顾客提供优秀的产品和服务,还竭尽全力使这个世界变得更加美好。

星巴克在推动世界变得更好时,没有选择单纯的公益,而是从自身的商业逻辑出发,将自身优势与社会理念相结合,推动商业和社会的良性发展,在未来埋下一颗生意增长的种子,同时让我们看到了未来的物种身上应该具备的商业形态,也让很多顾客心甘情愿成为品牌的粉丝。

2、不太常规的营销套路

与其他品牌相比,星巴克有个很突出的特点就是非常喜欢将自己与顾客的生活细节交织在一起,运用一些不太常规的营销套路,从而找到了很多潜移默化中使自己获得认可的机会。

1、 横向排队

通常来讲,大家去购买饮料时,商家都会让顾客排成一列,但是星巴克却一反常态采用横向排队的方式,让顾客等咖啡,这是为什么呢?

这是因为顾客横向围绕着制作台,可以清晰地看到咖啡的制作过程,增加对咖啡品质的信心。二来顾客看到咖啡师制作咖啡的过程,可以清晰地知道自己等到了第几位,能够很好地缓解等待带来的情绪焦虑。而且,如今星巴克已经在很多门店设置了360度吧台,不仅店内的顾客可以看到咖啡的生产过程,就连在店铺外经过的顾客都可以看到。

2、 把感官影响融到细节里

与其说星巴克是一家卖咖啡的公司,不如说它是一家营销公司。每一位顾客从一进店开始,就能接收到星巴克的品牌理念教育。星巴克的的品牌符合设计,并非是一味的要求logo要大,要显眼,而是用更多潜移默化的影响消费者心智。

推开星巴克的大门,我们在门把手上就能看到新品推荐信息。除了视觉上的品牌符号,星巴克非常擅长调动嗅觉感官,打造自己的品牌符号。他们为了打造独特的香气体验,是怎么做的呢?

· 坚持封闭式空间,不容易掺杂外界气味,店内的香气也不容易散出去,这样顾客一打开门,就能闻到铺面而来的香气啦;

· 制定了严格的咖啡豆甄选标准,选用浓缩烘焙咖啡豆,可以散发出浓郁的咖啡香气;

· 为了不影响咖啡的味道,店内只供应糕点和轻食,不提供热食;

· 全店禁止员工使用香水。

3、 擅用价格锚定

在星巴克还有个非常有趣的现象是:柜台里永远摆放着价格二十几元的依云矿泉水,而且只卖依云矿泉水。按照常理,我们到咖啡厅都是来喝咖啡的,星巴克为什么要如此执着地在店内售卖矿泉水呢?

在这里,星巴克其实非常巧妙地用到了价格锚定效应。价格锚定是基于1973年卡纳曼和特沃斯基提出的锚定效应产生的。锚定效应是指当人们需要对某个事件做定量估测时,会将某些特定数值作为起始值,起始值像锚一样制约着估测值。在做决策的时候,会不自觉地给予最初获得的信息过多的重视。

星巴克在店里将依云的矿泉水卖到20多元,其实就是为了让矿泉水和店里20~30元的咖啡做对比。试想一下,一瓶矿泉水都能卖到20多元,不到30元的咖啡,是不是就显得划算多了?

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峰与峰终定律下的顾客体验

与绝大多数品牌相比,星巴克更加明白消费者生活在感性的世界上,也知道大多数购买决策,都受到情感的驱使。所以在营销过程中,星巴克非常关注顾客的峰与峰终体验。

1、 差异化的“第三空间”打造,门店即代言人

什么是第三空间呢?

老舍的《茶馆》对这个概念做了很好的诠释:

“这里卖茶,也卖简单的点心与饭菜。玩鸟的人们,每天在遛够了画眉、黄鸟等之后,要到这里歇歇腿,喝喝茶,并使鸟儿表演歌唱。商议事情的,说媒拉纤的,也到这里来。……总之,这是当日非常重要的地方,有事无事都可以来坐半天”。

最能体现星巴克品牌温度与灵魂的地方,其实就是他们对于“第三空间”的打造。与埋头搭建漂亮建筑不同,星巴克会将国际化的建筑与本土文化做融合,在当地的文化特色下搭建自己的第三空间。比如北京前门大街、天津、日本的星巴克,就与本地古建筑融合得非常自然。

而且,当国内大部分休闲空间都不允许宠物进入的时候,星巴克率先打造了宠物友好店,并为前来的小宠物们免费供应专属奶油。
在空间环境的打造上,星巴克还会融入亲切的问候、以及半自助式服务,让整个空间给人的感觉更加轻松自由,提升顾客的消费体验。

2、 选择社交媒体,与顾客玩在一起

咖啡相对而言算是一种性价比低的产品,铺设硬广成本高效率低,因而星巴克非常聪明地将社交媒体平台作为自己的主战场, 通过社会化互动放大品牌的内涵和话题性,利用互动感强的内容,和顾客玩在一起。

比如前段时间,星巴克气氛组突然在社交平台上火了,星巴克中国就紧随其后。在官微发布了招募官方气氛组的微博,并附带打卡秘籍,官方活动刺激等等,短短几天就将自己送上热搜。

3、独一无二的啡快口令,提供令人难忘的峰终体验

啡快口令是星巴克2019年推出的活动,消费者在可以在线上购买咖啡,在线下凭借口令取咖啡。每次下单时,用户都会收到为自己量身定制的口令,有时候是一句非常温暖的“是最喜欢的秋天啊” “月光下的锦鲤”,还有时候是一句非常沙雕的“奥力给”、“天选之子”“全能小天才”等等。

这种随机生成的取餐口令,其实就是在服务终点给予了顾客体验亮点,体验特别了,顾客自然非常愿意在社交平台上晒一晒。

结语:

短短几十年,星巴克就从一家小小的咖啡店进化到拥有自己的咖啡王国,如果说非要说有什么过人的营销技巧,我想那就是:星巴克的创始者们不仅是个商业奇才,还是能够洞察情绪的高手,对品牌与人、品牌与自然之间的关系建立了更深层次的思考,既像一位心理学家,能够抓住人的情绪,让顾客感受品牌,而非只是购买产品;又像河狸一样,渐渐搭建了自体生态循环系统,牟利的同时关注与社会的协同发展。

 

作者:精神百倍的小五

来源:品牌见实所

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