智能终端 – 青瓜传媒

2023智能终端半年报告

青瓜传媒 — Tue, 08 Aug 2023 05:45:48 +0000

2023年6月，安卓和iOS系统活跃设备数分别为9.51亿、2.63亿

Mr.QM

根据中国信通院公布数据，智能手机出货量在一月份大跌43.6%之后，进入持续平稳增长期。QuestMobile数据显示，2023年上半年，用户换机意愿持续提升，多个品牌新机型销量表现亮眼，截止到6月份，安卓和iOS两大系统活跃设备数分别为9.51亿、2.63亿，同比分别增长2.0%、2.1%，八二开的局面相当稳定。

具体到各个价位段活跃用户占比同样呈现“二八原则”，5000元以上用户占比23.3%，主要以都市中年男性为主，苹果占据了92.2%的市场份额，华为占据5.0%；其余的，千元以下机型活跃用户占比为6.1%，1000-1999元活跃用户占比27.2%，2000-2999元用户占比28.0%，3000-4999元用户占比15.5%，各品牌厮杀惨烈，例如，在2000-2999元价位段市场中，OPPO、vivo、华为、小米、荣耀的活跃渗透率分别为31.0%、19.4%、18.3%、14.7%、14.0%。

为了抢占更多市场份额，折叠屏赛道、电竞机赛道成为各家突围的关键。折叠屏方面，由于用户主要为25-45岁男性，华为、三星、OPPO、vivo等品牌竞争激烈，导致整体价格持续下探；电竞机方面，用户主要为30岁以下、一线及新一线城市男性，品牌通过精准锁定客群、联动赛事突围，例如，典型电竞机品牌iQOO用户在王者荣耀、和平精英、金铲铲之战、原神等游戏中活跃渗透率分别为30.0%、21.3%、17.3%、10.5%。

此外，跨界合作成为常态，“智能汽车+智能手机”、“智能电视+智能手机”等多屏、多场景联动协同，正在创造新的应用模式，以“智能汽车+智能手机”为例，车企发力打造覆盖多终端的智慧出行场景，例如，华为与赛力斯、荣耀联手比亚迪、吉利收购魅族……

具体怎么玩？不妨看报告吧。

01 智能终端市场 “变暖”，多品牌新机型销量实现同比增长

1、2023年智能手机出货量经历开年的大跌后，消费者信心随着经济状况的向好而逐渐恢复，2至5月出货量均实现同比增长

2、移动互联网网民数量持续增长，安卓操作系统的终端设备占比近八成，同比稳定无变化

3、中国智能终端市场两大操作系统活跃设备量均实现上涨，同比增幅均为2%左右

4、智能终端品牌格局稳固，市场集中度有所降低，荣耀密集推出新机型，多系列助推其市场份额增长超三个百分点

5、红米发力中端机市场，新机型Note 12 Turbo激活量为6月榜首，华为P60系列在高端市场的影响力依旧

6、国产品牌间竞争激烈，各品牌的核心技术、生态服务等逐渐成熟，用户选择增多；苹果用户粘性较高，换机用户多以本品牌产品迭代为主

7、多设备互联的体验正在快速更新，华为、小米注重手机和智能设备之间的交互，软件生态成为手机厂商吸引消费者的新竞争力

02 2023年折叠屏与电竞机赛道

热度提升，竞争已达白热化阶段

1、千元以下机型占比下降明显，消费者购机需求倾向换代升级，2000-2999元的性能机及5000元以上的高端机占比提升

2、2000-2999元价位段机型中女性、60后、下沉市场用户占比突出，同时，此价位段中的电竞机型吸引00后使用；5000元以上高端机型消费者以都市中年男性为主

3、两个用户群体兴趣偏好差异明显，购机侧重点不同，高端机用户追求科技感、时尚化，2000-2999元机型注重游戏、美图功能

4、华为与三星的旗舰机型助力其在5000元以上终端市场中抢占一定份额；2000-2999元价位段市场中，各品牌份额相对均衡

5、华为、三星率先进入折叠屏赛道，OPPO、vivo等更多品牌的加入使得竞争愈发激烈，随着供应链的逐步完善以及核心技术的成熟，折叠屏手机价格呈现整体下探趋势

6、折叠屏作为智能手机领域新蓝海市场，国产品牌纷纷加码，新机型发布提速，快速抢占市场份额

7、折叠屏的高科技感和新奇体验感，对男性用户的吸引力更强，用户年龄集中在25-45岁之间，拥有较高财富积累，理财属性明显

8、随着电竞纳入亚运会正式比赛项目，电竞热度持续攀升，终端厂商以独立子品牌切入电竞机赛道，合作官方赛事扩大影响力

9、电竞机型注重提升游戏性能体验，帮助品牌精准锁定目标游戏客群，典型电竞品牌iQOO用户在各类型游戏中均有较高活跃度

10、电竞机的产品特性及合作官方赛事的营销方式，吸引30岁以下、一线及新一线城市的男性人群

03 Z世代、新中产人群成各品牌营销重点

以手机为中心的智能设备互联渐成常态

终端品牌通过内容营销、圈层拓展、构建智慧生态方面触达目标客群

1、发展趋势一：内容营销，高效传播

1.1 社交内容平台传播力高、内容格式多样、受众广泛，成为各品牌营销的重点，同时结合长视频平台的投放，实现高效传播

1.2 各品牌加强线上种草宣传，通过自建多平台官方号提升曝光度，年底官方号流量迎来高峰，其中华为终端账号内容受众接近八千万

2、发展趋势二：重点拓展高价值人群

2.1 随着换机助手类APP功能升级，用户换机体验更加流畅，助推其流量翻倍增长；换机主要为1000-1999元及3000-4999元价位段的机型

2.2 华为Mate旗舰系列瞄准高端、商务客群，成为新中产人群的购机首选，最新机型Mate 50/Pro销量表现亮眼

2.3 年轻消费群体成为各大手机厂商关注的重点，联合热门IP营销拓展圈层， OPPO、vivo更受Z世代人群的青睐

3、发展趋势三：智能汽车/家居生态成新增长点

3.1 “智能汽车+智能手机”深度协同逐渐成为常态，车企发力打造覆盖多终端的智慧出行场景

3.2 华为助力赛力斯打造新能源汽车品牌AITO，活跃量逐月攀升，各车系均搭载鸿蒙系统智能座舱，吸引华为生态用户

3.3 荣耀与比亚迪联手研发车机系统，抓住智能汽车这一超级流量入口，同时两者用户结构互补性强，帮助品牌拓展消费群体

3.4 吉利通过收购魅族，以手机赋能汽车，为用户创造全新的车机应用生态

3.5 多屏时代的到来，用户对智能电视与智能手机大小屏联动的需求提升，OTT应用价值不断增长

3.6 AIoT在居家场景中落地应用，智能手机与其他智能设备联动成新趋势，小米华为生态优势明显，荣耀、vivo等品牌也加强布局，率先发力智能手环等穿戴设备，逐步发展自身生态

作者：Mr.QM

来源公众号QuestMobile（ID：QuestMobile）

2022中国智能终端市场半年报告

青瓜传媒 — Tue, 09 Aug 2022 07:59:09 +0000

给大家分享一下上半年智能终端市场发展情况。QuestMobile数据显示，随着市场环境变化，智能终端需求持续放缓，2月至6月的月总体出货量分别为1,455万部、2,103万部、1,769万部、2,056万部、2,748万部，其中，整个上半年，TOP5国产品牌新机型激活设备数达到8,671万台。

由于需求饱和导致内卷，各品牌竞争已经白热化，市场集中度持续提升，2022年6月，从活跃设备数量占比来看，TOP5的华为、Apple、OPPO、vivo、小米分别为25%、21.7%、19.9%、14.6%、10.3%，总体已经超过九成。

从品牌粘性上看，华为依旧最高，其次是苹果、小米。2022年6月，华为、Apple、小米、OPPO、vivo换机用户选择本品牌的占比分别为62.3%、50.9%、49.8%、43%、36.1%。这当中，OPPO和vivo不愧是欢喜兄弟、好基友，各自流向对方的用户占比分别为18.7%、23.9%；Apple、小米最大的非本品牌去向均为华为，分别达到17.5%、12.6%。

另外，一个好消息是，虽然总量内卷，但是，从价位上看，中间价位机（2000元-2999元）已经取代中低端价位机（1000元-1999元）成为用户首选，占比达到27.4%，超过了中低价位的27.1%；千元以内的低端价位，则跌至6.6%， 3000元-4999元价位段的占比则升至15.7%。

这种变化背后，一方面是手机厂商纷纷发力中高端机型，试图争夺更多利润空间；另一方面，则是用户群体的持续变化，尤其是银发人群的选择；而在产品本身同质化的情况下，为了吸引不同群体的不同需求，各大厂商在营销玩法、软件布局、场景联通等方面持续打造差异化……

具体怎么玩？不妨看报告吧！

1 智能终端市场迎来“新饱和”，各品牌开始注重中高端市场获客

1、动态防控背景下，务实消费成主流趋势，今年上半年人们对消费电子产品的需求出现放缓迹象

2、中国智能终端市场两大操作系统活跃设备量均实现上涨，安卓系统终端增幅较高

3、中国智能终端市场竞争进入白热化阶段，市场集中度高，CR5达到91.5%，形成以华为、苹果、OPPO、vivo、小米主导的稳定格局

4、创新芯片技术与机身设计的加持下，OPPO、vivo新机型受到用户追捧，荣耀和小米亦通过提升摄像头等关键功能吸引用户使用

QuestMobile数据显示，2022年上半年国产品牌表现亮眼，TOP5品牌新推出机型总激活设备数达到8,671万台。

5、华为品牌用户粘性较高，换机用户多以本品牌产品迭代为主；随着国货终端品牌新机推出频率加快，功能更加完善，国有品牌逐渐成为用户换机的首选

6、2000-2999元价位段的智能终端逐渐取代低端机的地位，成为用户的首选，3000-4999元价位段的用户占比增长最高

7、用户增长幅度较大的中高端市场中，46岁以上用户贡献较高，老年人群开始青睐功能性较强的智能终端

8、Z世代人群对终端品牌的使用多元化，各品牌用户活跃度较平均；华为仍为银发人群最受欢迎的品牌，Apple对其吸引力增强

2 智能终端市场同质化背景下，品牌通过软件、营销、场景方面的差异化布局吸引新流量

1、自有APP体系：终端品牌通过布局预装APP触达用户，形成自有流量池

1.1 线上渠道流量竞争日益激烈，终端预装APP成为重要流量入口，用户精准触达更加高效

1.2 终端品牌开发自有APP，出厂预装有利于圈住用户，形成私域流量池，华为、vivo、OPPO品牌的APP均处于浏览器行业TOP5的位置

1.3 头部支付结算APP中，四大国货终端品牌的自有钱包APP均在列，其中华为钱包活跃用户已突破亿级

1.4 头部终端品牌中，华为和小米积极布局聚合视频行业，作为综合视频入口，整合第三方视频内容，增加用户粘性

2、营销方式：品牌采取不同营销策略触达目标用户，精细化运营增强用户粘性

2.1 618期间，苹果iPhone13在多个平台将价格下探，一定程度上冲破了消费者的价格预期，引起大量用户自发传播流量，同时降价策略亦能吸收中端市场用户

QuestMobile数据显示，618电商节优惠力度较大，使得iPhone13相关话题讨论热度极高，数次登上微博、抖快等平台的热搜榜单，内容互动量单日峰值达到187.8万，618期间总互动量超过300万。

2.2 OPPO高端系列Find N折叠屏手机加入618优惠行列，大幅度让利使Find N在同价位段极具竞争力，引发用户积极讨论，重新激发消费者对高端机型的热情

2.3 vivo重视经营电竞圈层人群，孵化具有电竞性能的子品牌iQOO，通过持续合作电竞圈内赛事、定制创意短片、线上线下联动，精准触达游戏兴趣圈层，有效提升游戏圈层人群的好感度和转化

2.4 OPPO发力社交生态，投放较多KOC及尾部KOL进行内容铺量种草，引流至品牌私域领域，品牌账号矩阵式运营，高效进行最终消费转化

2.5 微信平台作为私域用户运营阵地，广告投放占比过半，短视频平台成为品牌获客核心阵地，多平台互相打通，建立差异化内容体系，全方面触达用户

2.6 红米活跃用户以30岁以下年轻人群为主，对动漫的关注度相对较高，与动漫IP联名顺应品牌受众的需求，且通过IP本身的知名度帮助产品快速进入热销阶段

2.7 红米利用新机发布的契机，进行大力营销宣传，调动社交平台中用户互动积极性，发布一月后仍保持较大的影响力

2.8 Z世代用户作为真我品牌主要受众群体，动漫、游戏等泛娱乐属性较强，通过机身IP定制满足粉丝情怀的同时，打造年轻化概念，迎合其偏好限量、独特的心理

2.9 真我注重触达年轻用户，在热门内容平台与粉丝花式互动，通过年轻化营销方式，主动吸引用户关注

3、场景生态：智能汽车及智能家居场景发展势头正盛，终端品牌布局紧跟新风口

3.1 小米以智能手机为起点，智能圈层扩张，布局其他电子产品领域，小米妙享中心上线，实现全局设备互联互通，手机可作为控制中心，打造自有体系

3.2 小米IoT业务快速扩张，将手机作为设备连接核心之一，布局智能生活全场景化的应用，越来越多小米终端用户接受小米智能生态，旗下家居、穿戴类APP活跃度高

3.3 华为着重发展鸿蒙系统，打造各终端协同互联，以手机为起点，实现手机、PC、平板之间的打通，并联动汽车、家居、耳机等终端，给予用户完整生态体验

3.4 华为从入口、连接、生态三个层面去构建丰富的产品生态，形成硬件+软件服务+应用场景的完整的生态闭环，满足华为终端用户对智能生活互联互通的需求

3.5 智能汽车行业发展迅速，车主逐渐开始使用移动终端APP实现软硬件协同，头部APP均实现用户量增长

3.6 智能汽车时代，软件和生态成为重要的存在，智能手机是重要入口，“软件定义汽车”的概念带给手机厂商新机遇

QuestMobile数据显示，华为赋能智能汽车行业，鸿蒙系统加速“上车”，车机与手机无缝切换给予用户更好的驾驶体验， 2022年6月，合作的AITO汽车应用月活跃用户规模增长迅猛，微信小程序端已达到532.9万人。

3.7 魅族用户以中青年、一线城市男性为主，与智能汽车爱好人群的画像相似，魅族与吉利合并，将智能手机作为用户与智能汽车连接的钥匙，协同发展有助于获取更多流量

3.8 魅族品牌对新用户的吸引力较强，但用户忠诚度较低，流失用户偏好小米、华为等热门国货品牌