自从入坑运营，有一件事经常让我头疼，那就是海报。

作为移动互联网时代非常重要的营销利器，尤其是当裂变营销成为主流玩法之后，凭一张海报豪取十万级以上用户成了每个运营人的梦想。

我也有这份梦想。就是它支撑我一次次修改文案，而最辛苦的一次，就是修改一句话用了三个小时。

三小时修改一句话，值得吗？答案是值得的，因为就是那一次的修改，带来了用户规模四倍的增长。

从那以后，我就经常留意朋友圈的海报，一边总结，一边思考：一张什么样的海报是能带来高传播和高转化的？

在看过一百多张海报后，我想明白了一件事：文案决定吸引用户和轻度决策的问题，而设计要素则影响用户购买或参与的最终决定。

所以，只要把握好文案和设计要素这两个方面，让海报刷屏并带来可观数量的用户，将不会是大问题。

那么，海报文案有哪些套路？又有哪些设计上的要素需要注意呢？

为了回答这些问题，我尝试总结了海报文案的4个具体套路，以及设计海报时需要具备的6个要素，以供各位运营人参考。

Enjoy～

01 海报文案的4个套路

如果你经常观察朋友圈和微信群里的海报，一定会发现它们有一定的规律，虽然在文字表达上会有所不同，但这并不妨碍总结。

这是因为，文案的背后是对人心理的洞察，只要掌握了对应的心理，在文字上稍加训练，就可以写出击中人心的文案。

而能让用户看到海报就愿意行动的心理，主要有四种，这四种分别对应着四个类型的文案，分别是：痛点型、权威型、获得型、速成型。

（1） 痛点型

所谓痛点型，就是用一个恐惧性描述来指出用户的问题，这个问题就是用户痛点。

为什么？

这是因为痛点是用户的深层且真实的需求，有需求就意味着缺乏感，而这种感觉，有时候用户是感觉不到的，需要指出来，并且能让其感受到，而恐惧性描述就可以让用户产生压力，即恐惧心理，从而愿意行动。

当你指出了痛点并让用户感受到之后是不是就可以了？显然不行，还需要给出一个解决方案，这会给用户一种安慰，进一步的就是信任、行动，甚至是付费。

所以痛点型文案的公式是：恐惧性的问题描述+解决方案。

比如有书的“你有多久没读完一本书了”，一个积极上进的人看到会心里咯噔一下，因为身边人都在学习都在进步都在读书，就他因为某些原因在原地踏步，自然就会焦虑、恐惧，而看到“立即加入共度计划”，可能就会毫不犹豫扫码。

下面就是痛点型文案的例子，可以仔细品味其中的“恐惧心理”。

对于痛点型文案，有三点需要注意，一是场景化，也就是能让用户瞬间感受到、发生在当前的问题，二是恐惧感不能太强或太弱，要适中，三是解决方案要靠谱，尽量和痛点直接相关。

如果这三点把握不好，你的文案就会让用户远离而不再有所动作，这就得不偿失了，毕竟让用户行动才是文案的目的。

（2） 权威型

所谓权威型，就是利用知名的品牌、企业、组织，或有名的大咖为噱头吸引用户，并促使其降低决策成本，增加信任感。

增加信任后引出要分享的内容，这个内容可以是痛点，也可以是热点，甚至是一般性的东西，都可以让用户愿意行动。

所以权威型文案的公式是：知名品牌或吸睛头衔+分享内容。

比如十点读书，其里面的课程就有很多使用权威型文案套路。

像“哈佛学霸的超实用学习法”、“北大妈妈给孩子的诗词课”，都是利用哈佛、北大等名校为噱头，家长看到这些名校，内心自然会减少一些疑虑，加上“学习法”、“诗词课”这些在某种程度上确实是孩子的需求，重视教育的家长很容易快速决策。

所以，如果你的产品包含权威属性，就可以利用该文案套路，不过前提是权威属性要真实而非伪造，课程有价值而非水货，不然很容易就失去口碑。

（3） 获得型

获得型是目前应用较多的文案套路，因为它利用的是人的获得心理，而人一般有获得感表现在三个方面：身体、心理，和财富。

像增高、减肥等就是身体上的获得感，而心情放松、摆脱焦虑等就是心理获得，至于财富获得就和钱相关了，毕竟这是对人性最有吸引力的地方，很多理财广告文案就是打的财富获得这一点。

那么，只知道获得心理就够了吗？还得需要能产生获得心理的产品，因为只有你的产品才能告诉用户他能获得什么。

所以获得型文案公式是：产品名+身体获得或心理获得或财富获得。

在我们运用这个公式时，财富获得一定是首选，但不能总使用，因为很容易让用户觉得夸张，而心理获得多数时候可以避免这一点。

下面几个十点读书的课程文案，就是典型的获得型套路，比如房子扩容、把握关系主动权、孩子成为学霸，利用的就是心理获得，这些很容易让用户的心理和精神得到安慰和满足。

（4） 速成型

所谓速成型文案，就是利用求快心理，让用户知道用了某个产品可以快速见效，降低其决策成本，可以迅速行动或购买。

为什么用户会有求快心理？这是因为人的天性之一是懒，懒意味着有效率方面的需求，毕竟时间宝贵，能保证速成的产品必然会被优先选择。

那么什么才叫做速成呢？即可以花费少量的时间和精力就能达到想要的效果，所以，速成型文案公式是：耗费时间少或学习任务少+呈现效果。

速成型文案是最常见的套路，多用于教育培训或知识付费领域，因为学习是最需要花时间的，也是最希望快速见效的，毕竟这个社会竞争压力大，人们普遍焦虑，都希望自己的时间快速变成钱。

像十点读书这种有名的知识付费玩家，其课程多数是速成型的，比如下面这些文案，可见该套路已经大行其道，不再新鲜。

以上就是四个常见的文案套路，利用这些套路并根据产品确定主文案，基本就搞定一张海报50%的工作，而剩下的50%，就要靠海报设计的六要素。

02 海报设计的6大要素

关于海报设计的要素，相信很多人看到过这样的版本：用户身份、主标题、课程大纲、信任背书、紧迫感和短期利益。

这个版本的六要素其实已经非常实用，但笔者觉得还没有把最根本的原理说清楚，因为做营销设计，最重要的就是把用户心理提炼出来。

而提炼得最全面的当属《影响力》里的六要素：互惠、承诺、从众、权威、喜好和稀缺。

（1） 喜好

该要素最典型的应用是禀赋效应和损失规避，前者是说某个东西要失去时，会相比其他更有价值，而后者则是失去某样东西时的痛苦要大于得到时的快乐。

而利用这两个应用，可以告诉用户不行动会失去什么，或者行动后会额外得到什么（如额外赠送精品资料），从而促进购买。

最典型的例子就是新世相营销课，其“每万人购买涨价5元”就让用户产生了“不报名就失去便宜购课的机会”的心理，大大促进其销量。

（2） 权威

该要素的原理是用户容易对知名度高的事物有较强的信任感，所以我们会看到很多海报上会强化老师的肖像、头衔、介绍，以体现其专业性，也会突出名校、名企，甚至是某些大咖的推荐，来降低用户决策。

比如，教育行业就常用“清北名师”、“清北天团”、“世界冠军”等词汇吸引用户快速决策，是该要素使用得比较频繁的行业。

（3） 从众

即社会认同原理，该要素通过塑造多人购买的氛围，引导用户迅速行动，常见的用法如头像处展示利他心理的邀请话术，或展示“已有xxx人参加”等字眼。

比如下图的“已超16万人正在学新媒体”，给用户的感觉就是“已经有这么多人学习，肯定是好课，我也报名”，只要用户产生这种心理，付费就是自然的事情。

（4） 承诺

该要素本质是利用求快心理和获得心理，对用户行动后的效果进行承诺，即告诉用户付出行动后可收获期望的结果，典型应用就是在打卡活动的主文案和课程大纲使用速成型文案。

比如圈外近期做的阅读训练营，主标题的“14天带你读透《原则》”、课程大纲列出的各种名词和效果描述，都是利用的承诺要素，告诉用户坚持14天就可以获得什么，满足内心期待，促使用户行动。

（5） 互惠

该要素的底层逻辑是给予用户好处，满足其占便宜心理，面对这样的“恩惠”，用户就会用购买进行“回报”，而利用该要素的常见用法是免费、特价、团购等。

比如海风的21阅读挑战计划，利用价格锚点（原价100元）迫使用户关注免费字样，而用户因为互惠心理会扫码参与活动，从而完成初步获客。

（6） 稀缺

该要素的目的是产生紧迫感，因为只有稀有的事物才更有价值，用户才更愿意尽快决策。

至于该要素的用法，最常见的是限时和限额，比如仅限xx天，限量xx名、前xxx名免费等，另外也有使用独家或首发，突出专属感。

比如刚刚举例的海风，在免费的前提下，增加“每天限量500个名额”促使用户产生紧迫感，进一步增加用户愿意行动的可能性，大大降低决策成本，是很有效的组合手段。

总结

以上就是常见的文案类型和海报设计中的六个要素，每一个都值得好好研究和应用，如果使用得当，下一个有书或十点读书就是你。

最后做一个简单总结，便于读者记录和收藏：

• 海报文案的4个套路

痛点型：恐惧性的问题描述+解决方案

权威型：知名品牌或吸睛头衔+分享内容

获得型：产品名+身体获得/心理获得/财富获得

速成型：耗费时间少/学习任务少+呈现效果

• 海报设计的6大要素

喜好：禀赋效应，损失规避

权威：专业性，名校名企，大咖推荐

从众：利他心理，社会认同

承诺：求快心理，获得心理，行动效果

互惠：价格锚点，占便宜心理

稀缺：紧迫感，专属感

“知识付费”一词并不新鲜，它并不是互联网催生出的专属词汇。

交学费上学、拿钱补习课外班、付款买书、甚至购买礼品去尊师访友以求指点，都属于付费获取知识。

为什么早在几千年前孔子时代就出现的“知识付费”，却在这几年被互联网“裹挟”，仿佛新生词汇？近三年时间，知识付费行业迅速发展，为何外界依旧褒贬不一？知识的供求双方与平台方皆在局中，好像万事俱备，却总差一股东风。未来，知识付费又该如何破局？

本文将从“互联网知识付费”的过往经历、当前呈现的逻辑、未来前景展望，三个方面阐述。

一、这一轮互联网领域的知识付费，如何产生并迅速发展？

关键句：知识本身就有价值；移动互联网技术成熟；资本的力量。

1. 知识本身就有价值

为什么给知识付费？在手机上听音频、看视频、浏览图文竟然要交钱？有那么多免费的知识内容获取，为什么还要付费？

最初，图片、音乐、音频、视频等内容客户端普遍都是免费播出模式。

但作为内容生产方和平台方，获得收益唯有广告和电商两种方式比较有效，且这两种变现路径较长，容易催生灰色地带，干扰最终效果，加上内容越来越多、鱼龙混杂、版权费用昂贵，优质内容变现获利这件事变得越来越难！由此，内容平台开启了免费向付费的转型。

在这个转型过程中，无论用户喜欢与否，从内容市场的供应方和平台方角度，付费模式使得内容变现更加短、平、快。

随着供应方和平台方对付费模式的“强行”推进，用户也逐渐接受了为优质内容付费。据《中国青年报》统计：从2010年前后开始尝试的付费服务发展到今天，视频网站付费会员总数超过1.7亿人次，比例已经达到会员总数的42.9%。

据艾瑞咨询数据显示：2016年在线视频已经有近20%的收入来自用户付费，这一数字预计到2019年将达到约40%，与广告收入占比基本持平。据36氪研究院《知识付费研究报告（完整版）》，2016年有知识付费意愿的用户增加了3倍，知识付费用户达到近5000万人。

知识内容产品，以前所未有的姿态，在互联网快速生产、快速传播、快速变现。

知识，本身就有价值！上学交学费、买书花钱、听讲座买门票等等例子不胜枚举。知识，需要付出成本才可以获取，是因为知识的产生是需要付出成本的。正是因为互联网付费模式的产生，优质内容才体现出其应有的价值。

1. 移动互联网技术成熟

为什么直到2016年左右，才兴起了移动互联网知识付费内容产品和平台？

主要原因是移动互联网技术的成熟，包括三个方面：智能手机普及、4G网络和Wifi获取便利、以及移动支付技术成熟。

智能手机普及、4G网络和Wifi获取便利，都使用户获取音频、视频、图文等信息的成本大幅降低，内容生产商创作的作品在网上传播的成本也极低。内容市场的供求双方与平台方皆因此而受益。

知识付费的供求双方本质上产生的是交易行为，线上交易的便利取决于移动支付技术成熟。用户在线下场景的购买行为在“线上”得到进一步发展，由此催生出电子商务，如天猫、京东、苏宁易购等电商巨头。

同理，用户在线下场景付费购买内容产品，也延展到线上场景。从交钱去学校或课外班上课，变成付费上网课；从花钱买书，变成花钱在线上听书；从提礼登门拜访名师益友以求答疑解惑，变成线上付费求解答生活和工作中的疑难困惑。

移动互联网上兴起的知识付费，必然依托于移动互联网技术的成熟。

1. 资本的力量

从三年前分答、得到APP兴起，到喜马拉雅123知识节《好好说话》等爆款，再到今天知识付费APP、小程序琳琅满目，新世相、网易等知识付费内容不断刷屏。“知识付费”是如何一路走红、形成规模，进入更多人视野的？

答案是：资本的力量。

文化传播是需要资本助力的。自古，孔子能办学、传播思想，是因为孔子的家庭经济基础较好。吃饱、穿暖、读书，为他创造条件。而后，名家名士著书立章，也要凭金钱去支持出版和发行。

即使当今，自媒体人想仅凭创作好内容，而没有强大的传播能力，也是无法大规模推广和变现。

文化传播本身是有成本的。资本助力的商业化运作，更有效地激发了内容创作的活力和传播的动力。

例如：公开资料显示，喜马拉雅2014年完成了A轮1150万美元、B轮5000万美元融资，2017年9月完成了D轮融资。

在资本的帮助下，喜马拉雅在广告推广、内容版权采购、活动营销、产品用户拉新等各项工作上迅速推进，品牌知名度迅速扩大，收益也因此而增长。

今年8月8日，知乎创始人、CEO 周源正式宣布：知乎已完成 2.7 亿美元 E 轮融资，知乎将加速全民知识内容平台的建设，加大在 AI 技术、内容生态、知识服务和商业化等多个维度的投入。

知识付费的高利润率已是显而易见，资本也愈加青睐。李笑来在接受“界面”专访时说：“我给罗振宇写专栏，总共获利4000万，得到平台要分一半，交税要交一半还多一点，到最后分到我头上只有900多万左右。”

由此可见：文化在资本力量的加持下，大幅度提高传播效率。在浩浩荡荡的内容产业浪潮中，资本甚至决定了内容生产方与平台方的生与死。

小结：知识付费，就是这样在保持其原有的价值、在互联网技术成熟的依托、在资本的助力下，从2016年，一路驰骋，迅猛发展至今。

二、这一轮互联网领域的知识付费，内容呈现的逻辑是什么？

关键句：刚需催生的干货小课；为偶像花钱不计成本；付费享受高质量内容。

1. 刚需催生的干货小课

从用户角度来说：在生活、工作中各个方面，会有各种各样的“想不开”。尤其是随着年龄的增长、从校园走向社会，面临更复杂的环境，父母、师长、朋友可能已无法解决你的难题。

比如：遇到职业发展的瓶颈，或是情感方面的问题，或是投资理财的困惑，或是想快速了解某一领域的知识技能等等，所有这些“想不开问题”都高度垂直、非常具体。

比如：罗胖在爱奇艺的节目《知识就是力量》，每期半小时，用高密度、高质量的知识去解答生活中遇到的小问题。

如：情侣吵架的问题，找工作投简历的问题，有效经营时间的问题。

又比如：知识干货《五步迅速提升职场工作效率》，20分钟，告诉你公式化答案。自认为或被批评工作效率低下的职场人，在遇到这档知识付费栏目时，非常容易产生兴趣。

用户通过互联网，可以直接获得答案，听到什么就照做什么，并能顺利解决这个问题。这种求知的需求会非常强烈；虽然，在用户阅历增加后会逐渐减弱；甚至，在用户度过了“想不开”阶段后，有可能会认为这种知识付费产品其实很无用。

但是，总会有新的适龄用户补充，他们也会遇到同样的生活、工作各方面“想不开”。因此，有这类需求的用户会源源不断。

对于内容生产方或平台方，提供大量因上述这种刚需而生产的干货小课，就是对症下药，会获得市场正面反馈。

此类小课，大多10-20分钟，“总-分-总”结构，内容高度精简，明确分析原因、提出公式化解决方案，列出1、2、3点并解析，最后加以总结。策划制作这样的小课，名家声音不是最重要，而编辑工作要做到引经据典、有理有据、高度简洁、通俗易懂、便于记忆才是最重要的。

这部分内容，得到APP里的《罗辑思维》和部分专栏，做的很好。

1. 为偶像花钱不计成本

每一代人都会有自己的偶像，尤其互联网多元文化环境下，新生代偶像的数量和更迭速度之快令人瞠目结舌。但是，无论何时何地，偶像对自己的粉丝，永远是KOL（Key Opinion Leader关键意见领导者）。

粉丝对于偶像的信赖和崇拜，不仅表现在千里迢迢去北京工体看一场TA的演唱会，也会表现为几乎不计成本的花钱支持偶像周边，甚至发生更多行为以表现支持甚至“忠诚”。

这里的偶像与粉丝，不局限于娱乐明星，也包括文化名师对于学生、包括宗教领袖对于信徒、包括地域性名人对于本地百姓、也包括自媒体大咖对于用户、甚至并非人而是一部剧或者一个机构等等。比如：周杰伦、TFboys、徐峥、易中天、创造101、辽宁都市广播FM92.1等等，都可以是KOL。

偶像们的盈利模式，通常以举办活动的门票收入、出席活动的出场费、获得广告和赞助支持的费用、售卖周边产品的收入为主。

而第四种“售卖周边产品”，在过去通常是CD、签名海报或者著书，在“知识付费”兴起后，一部分尤其是以有声语言表演为主的KOL，便选择策划和制作“知识付费产品”，本质上同样是“偶像周边”。

对于内容生产方或平台方，KOL是当下必争资源。

首先，为KOL精心策划制作知识付费产品，成本较低、输出较快、效果较好。

原因有三：

1. KOL必然善于输出自有想法和观点，善表达；
2. 粉丝对偶像的接受度非常高，甚至会有这样的想法：不论TA说什么，只要是TA，就很满意；
3. 依托KOL的影响力和传播渠道，能够快速并精准吸引目标受众，付费转换率极高。

这部分内容，咪蒙的《咪蒙教你月薪5万》、马东为首的奇葩说团队的《好好说话》、郭德纲的《郭论》、做了6年免费《晓说》的主持人高晓松的付费节目《矮大紧指北》，周杰伦的歌词作者方文山的《方文山的音乐诗词课》，都是具有代表性的KOL的知识付费产品。

1. 付费享受高品质内容

正如视频客户端大多转型付费会员模式，需成为付费会员才可享受优质新鲜内容和无广告体验；又如音乐客户端也大多转型付费会员模式，需成为付费会员才可以收听、下载新歌、好歌。

知识付费也同样兴起VIP会员制。原因与上面两条跑道基本相同，第一、内容版权之争日益严重、版权采购费日益高涨；第二、高质量内容本该获得其应有的价值回报。

知识付费，以音频形式呈现居多。

得到APP创始人罗振宇在艾瑞2018峰会上表示：知识最原始的传播方式，就是人与人之间通过声音讲述出来。后来纸质出版技术成熟，才出现了书籍，以便快速普及。知识付费在移动互联网音频这条跑道上释放了极大活力。

对于用户来说，享有优质知识付费内容，与享有优质新鲜的视频、赏听优质音乐的心理和体验是类似的，例如：解闷、陪伴、消磨时光、获得谈资。

尤其是谈资，比如：你没看过《欢乐颂》，但是听过有关《欢乐颂》的讲解音频，你和别人聊天谈话时就有了话语权；你时间阅读《必然》，但是你听过这本书的转述讲解，再遇到这个话题时，你就可以发表意见和看法；你没看过电影《我不是药神》，但是听了别人评述，你也敢做一些点评。

网评知识付费专属于中产阶级的“知识焦虑”者，也有评说所谓的“知识付费”产品并不能真正使人获得智慧，认为学习新知这件事，不能是简简单单听某个节目就能实现的。

但是，无论外界是褒是贬，这部分中产阶级的“知识焦虑”圈层会长期存在，有人走出这个圈层就会有新人补充。用户愿意为内容买单，内容实际有效与否，已不重要，重要的是像马云、柳传志、雷军等大咖推荐了，你接触到了就会有成功人士的感觉，你和别人聊天就会有话题。

当下内容市场上的“读书类”栏目，细分品类如：历史人文、商学、管理学、科学、艺术、财经等等。展现形式上，有音频专栏点播、音频直播课、音频问答等；售卖形式，有整个专辑、直播课、问答社群售卖、单条声音售卖，以及付费会员的打包售卖；付费会员制的时间大多是按年度、季度、月度、7天、免费体验等等。

如付费办理会员制，诸多优质知识付费即可免费享有。

如付费会员制有时间限制，用户则需要在规定时间内尽快使用会员权益，此机制也可以增加用户活跃度；获客方式主要是线上+线下，线上直接办理VIP会员，线下招募读书会、二级代理等。

目标用户类别主要是toB（针对Business商家）+toC（针对Customer消费者），随着toC的获客成本愈加高涨，为B端（Business商家）提供知识付费内容的市场前景较被看好。

这部分内容和机制做的较好的，例如：得到APP的“每天听本书”、爱音斯坦FM的VIP专区、樊登读书会、今今乐道读书会、知乎读书会等等。

三、这一轮互联网领域的知识付费，下半场应该何去何从？

关键句：内容为王、塑造极致IP；垂直深耕与区域下沉；ToB的销售与获客方式；新技术对传统模式的颠覆。

1. 内容为王、塑造极致IP

无论怎么变换花样，知识付费，最重要的还是内容本身。对于作品的极致化追求应是所有内容生产者的核心创作理念。

未来，内容生产方更加注重IP的极致化塑造；知识付费平台方更加注重独立IP的版权保护，这应是知识付费行业有效、可持续的发展之路。

所谓IP（Intellectual property）即知识产权。它的组成部分是C+M+O。C是Content缩写，译为内容；M是Midea，译为载体；O是Operation，译为运营。成功打造IP，必须满足C+M+O。

C（Content内容），它的定义是具有普世性的价值观；它的属性是可持续开发的故事。

例如：迪士尼IP，里面的米老鼠、唐老鸭比90后、00后的爷爷奶奶岁数都大，但是它们依然在陪伴90后、00后成长，一起“玩耍”。

又如：《金刚狼》中的大金刚狼在前几部演完后，人物设定需要死去，但是一定会编入一个“小金刚狼”继续演绎。

为什么？

因为它们的内容具有普世性价值观——正义战胜邪恶、光明战胜黑暗、人性战胜兽性。

再如：漫威电影中，《超人》几部电影之后、《蝙蝠侠》几部之后，如何继续编故事？

于是——蝙蝠侠大战超人。

钢铁侠、绿巨人、美国队长都先有独立电影，后来如何继续编故事，于是——复仇者联盟，复联1、复联2、复联3……

为什么？

因为它们的故事不能断。

由此观之，知识付费领域，塑造IP的第一条件就是Content内容。

M（Midea载体），它的组成是专业制作发行团队 +平台 +营销机制；它的属性是具有掌控力。

例如： 爆红全网的知识付费栏目《用得上的商学课》，产自于专业制作团队老路识堂团队。思想独到、编辑精致、制作精良。该栏目最大限度的在全网各个平台发行，且诸多平台都给予优质推荐资源支持，体现出该团队的渠道拓展能力极强。

该栏目在“有书共读”平台上采用打卡学习营销机制，极大释放了内容运营推广的活力，如虎添翼。老路识堂是专业制作发行团队，找到了很多优质平台并获得有效营销机制的支持，对该内容的载体具有极大的掌控力。

又如：《凯叔讲故事》从公众号做出自己的APP平台、十点读书从公众号品牌做出“十点课堂APP”。

再如：初期全网发行，后期的在得到APP独家播出的《罗辑思维》。

因此，成功塑造IP是有一定门槛的。是否具有专业领域思想，较高策划和制作编辑水平，能否获得某平台或多平台支持，营销机制能否玩转起来，都是决定IP三要素之一Midea载体成败的必要因素。

最核心的，是掌控力。

缺乏掌控力的失败案例，如：《罗永浩干货日记》从最初兴高采烈的推出，到中期拖延，以致后期停更。

目前，知识付费行业内几乎所有商家的共同痛点，都是对主播的掌控力太差，尤其是对大咖主播。这致使内容生产不能被平台方或生产方很好掌握，最终与成功IP失之交臂。未来，掌控力问题解决不了，成功IP的塑造就会困难重重。

O（Operation运营），它的组成是完善体系 + 持续优化细节，即成熟持久的变现能力。

好的内容产品是靠市场检验出来的，反之，市场检验的反馈会促使内容产品越来越好。

市场的反馈，集中体现为数据，根据数据反馈不断调整内容细节，并形成完善的优化体系，即内容运营。

在移动互联网音频领域，内容的数据维度主要有以下几种，仅供参考：简介页面停留时长、专栏订阅量、音频条播放量、喜欢量、评论量；音频条播放跳出点分布；购买转换率（购买该专栏人数÷进入该专栏人数）；复购率（通常指购买限时产品，过期后再次购买的行为）；用户的直接反馈等等。

根据数据反馈，不断完善、优化知识付费内容产品，不断迭代后续产品，从而形成成熟持久的变现能力，这就是IP三要素之运营。

举个例子：某平台新上线一档知识付费栏目，上线半小时后突然下架。

原因是这半小时内数据表现，反馈出该栏目诸多地方需要修改。根据数据和策划团队主观能动性分析，马上对内容细节做以调整，之后再上线平台，数据反馈就比之前好转许多。

知识即产品，知识付费本质上与电商逻辑类似。

刚兴起阶段，用户存在“因冲动付费”，但最终会走向“为效果付费”。因此，知识付费的未来，依然尊重内容为王的规律，按照C+M+O 三要素，塑造极致IP，是通用法则。

1. 垂直深耕与区域下沉

最初爆发的知识付费内容，大多集中在职场、财经、创业、亲子等几大品类，并形成为数不多的爆款，红极一时，一大批内容生产者蜂拥而至。

一方面，在热门品类中，已有大量内容囤积，耳熟能详的是屈指可数的爆款，中腰部内容有多少能被用户消费？

另一方面，还有许多品类并未受到太大关注，但却有很大市场空间；比如：农业及其细分领域、工业及其细分领域、医疗健康及其细分领域等等。

对于万千内容生产方，一方面需保持冷静，不可盲目跟风；另一方面应多关注垂直小众领域，找到精准用户、规避竞争风险，还将大有作为。对于平台，若自身用户体量不足或用户喜好不聚焦，囤积太多内容，反倒是累赘。

应紧盯用户需求，做垂直小众平台里的佼佼者，同样是成功。例如“天天学农”等垂直细分领域的平台和内容，还应更多更强。

除了垂直领域，区域下沉也是知识付费未来发展一条明路。

虽然，近几年经历了互联网、移动互联网、人工智能、房地产等几大行业的迅猛发展和升级换代，“消费升级”不断地被人们所提及。但是，拼多多和趣头条的成功，也唤醒了人们对于“小城市、大市场”的认知。

知识付费兴起至今，内容大多数是解决中产阶级“知识焦虑”，提供碎片化时间场景下的学习内容，这天然与一线、二线城市中高端消费人群相匹配。

然而，VC SaaS 2018年6月报告显示，资本青睐、投资数量的趋势，是二三线城市比北上广要好。从当前的社会形势来看，我们需要清楚地认识到，“消费升级”浪潮致使很大一部分人 “被动中产”。

中国的社会总体富裕了，但不代表大家都上升到了一个新的资产阶层。实际上，大部分人还是普通老百姓，老百姓才是最大的人群。

在北上广以及经济相对发达的城市，大家较先适应前卫、新潮的生活方式。比如：上班路途时间长，催生“听”的生意；又如：企业职场压力大，催生各式各样的职场技能付费知识产品。

然而，随着经济发展，现在相对不发达的地域，也会很快接触到各式新鲜的生活方式。庞大的三线及以下城市市场亟待开发。内容生产者、消费者、平台方，在这一点上依然有大好机会，即区域下沉。

内容生产者可以思考结合地域环境和产业，创造区域特色的付费内容，比如：《台北故宫文物与历史》、《探秘西藏：心灵解压十讲》、《互联网营销山西特产秘笈》、《上海2018十大热门求职行业指南》等。

内容平台方可以思考如何吸引下沉区域用户，某一地域、某一省份、某一城市等。在这方面，爱音斯坦FM在“宝岛台湾文化”内容方面的探索与建设已见成效。

关注垂直领域和区域下沉，都是知识付费行业未来发展的比较被看好的路径。其核心思想，都是发掘市场真正需求、规避竞争旋涡、切忌跟风。

1. ToB的销售与获客方式

移动互联网发展至今，流量红利骤减，C（Customer消费者）端获客成本剧增，诸多线上内容平台公司为此头疼。

有一个客观现实：即使你给一个人100元钱，请他下载某APP并使用，你也很难要求他持续使用而不卸载。

为此，内容提供方和平台方想出很多解决办法，比如：开通线下体验店以增加粘性；又如上文所讲的关注垂直领域和区域下沉；还有一种解决方案，值得思考和推崇——ToB（to Business）。

为什么做ToC越来越难？

试想一下：每个人本身就是Customer消费者，每个人都以为自己能理解消费者。

实际上，个人永远没办法用自己的“想当然”去代替真正的C端消费者的想法。现在的消费者严重的碎片化。

举个例子：有一档知识付费栏目，在蜻蜓FM是付费播出，在喜马拉雅FM是免费播出。结果是，这档节目在蜻蜓FM销售的很好，在喜马拉雅FM免费播出却未获得过多关注。你也许很难理解，这些用户都是怎么想的？

因此，未来，可选择的一条发展之路，是将你的用户定义为企业级用户，或者政府级用户。即企业主、政府机构、事业单位；即B（Business）端用户。

ToB的业务本身容易规模化，目标更精准。知识付费在做ToB的时候，需求更加清晰可见。通常是对方明确告诉你需求，你再提供合适的内容产品。如：企业管理的系列课程、国学知识礼包、财务管理付费知识等。双方沟通起来也更直接，以便对内容进行快速迭代。

ToB也包括ToG（Government政府）。比如：文创、体育产业，政府还愿意提供补贴，这些优势都可能为内容创业者提供了相对更稳定的现金流。

例如：与某城市相关部门达成一致，为居民社区打造专属的医疗健康知识付费内容平台；为企业主订制公司培训的管理类课程等等。

1. 新技术对传统模式的颠覆

一个产业的爆发往往源于某项科技的进步。这一轮移动互联网知识付费行业的兴起，主要原因就是移动互联网技术的成熟。因为技术成熟，所以在移动端实现音视频播放、移动支付成为可能，进而产生平台，激发内容生产方活力。

按照这个规律，假设又有新的技术发展和普及，便会再次影响到一个行业。因此，对于知识付费行业未来发展，参与者都应积极关注各种新技术的动态，积极思考。新技术，意味着新机会。对新技术保持敏感，是内容产业“安身立命”的必备思维方式。

猜想：

1. 5G技术的发展和普及，将进一步提高内容传输的效率，用户观看视频将更快捷便利，到时候，视频或短视频知识付费会不会兴起？单纯的音频播放会不会被取代？
2. 人工智能的发展将进一步影响人类生活，新的生活方式催生出新的求知欲，如何捕捉这些新动向？
3. 区块链底层技术，为原创内容标记不可篡改的“数字指纹”，知识付费内容平台的版权引进、法律维权等工作，是否会因此改变？
4. 区块链技术使平台的“中介”功能减弱甚至消失，各大知识付费平台会不会被颠覆？该如何顺应趋势、持续发展？
5. 以上猜想仅供参考。

总结

知识付费作为一个方兴未艾的行业，已初见规模，由于其变现路径短等诸多优势受到资本市场的青睐。

在目前阶段正在蓬勃发展，未来也将面临“洗牌”。每一位参与者，对于这个行业的过去、现在都应有很好的认知，对未来的发展应做好相应准备，做到不沉于过往、不囿于现在、不惑于未来。

其实，做微信裂变也是有法可循的，首先目的性要明确，其次是设计并细化流程，最后进行实际操作，当然其中也需要利用一些实用的工具。

我总结过微信裂变的14种模式，其中“微信群+微信群裂变”是我最常用的裂变模式之一，这里给大家讲下它的所有裂变技巧，希望你也能做出一场爆款活动。

“微信群+微信群裂变”的裂变路径是这样的。

用户看到裂变海报扫码进群，机器人提醒新进群的用户分享文案和海报到朋友圈，群满100人后自动切换到下一个群，每一个用户扫码后都进入到群里面，如此反复。

当用户完成任务后，提醒用户添加我们的客服领取资料，资料的链接里面还附上公众号的二维码，又导流一部分用户至公众号里。实现了微信群、个人号、公众号同时涨粉。

它的优点：

用户参与度高，相比于添加、关注，进群的操作更加容易；将用户沉淀至群，从众效应，群氛围刺激用户转发；裂变率高，流量损耗小，风险几乎为零。

反正，一旦是流量较大的裂变，一定要用群裂变，才能把你的效果最大化。

那么，在这里，我给大家讲一下我是如何做群裂变的，你自己去跑直接按照我这个流程来即可。我们已经通过群裂变跑了100多万的微信粉丝了。

一、确定裂变目的和路径

每一次裂变活动的设计，你都要想好这次我裂变的最终目的是什么，是想给你的公众号做增长，还是个人号，还是社群，这肯定是要根据你的产品形态来决定。

但我的建议是，裂变尽可能给微信群和个人号涨粉，现在是微信群和个人号的红利期，沉淀在这里面用户是有极大的几率多次反复触达到你的产品的。公众号的阅读量越来越低相信你们也都知道。

我们设计的裂变是以群裂变的形式把流量导向微信个人号，再倒流到公众号。

二、设计裂变素材

确定好裂变目的和路径之后，接下来就是开始设计裂变素材了，素材包括文案和海报，大家一定不要小看这两块，一句文案的改进和修正就可能提高80%的转化率，甚至是100%。所以他们的重要性不容小觑。

文案包括：海报文案，进群文案，朋友圈分享文案，课程资料领取文案。接下来一个个给大家分析。如何将这些文案做到效果最优。

（1）首先来看海报文案，做海报不能只做一版，至少做两版，因为你需要来回做测试，看哪张海报的效果最好，我跟大家举一个我之前做群裂变的例子，你就能做到我是如何去迭代我的海报的。

那次一共做了4版海报，我跟大家讲一下这个过程。

大家可以看一下第一张海报，说实话第一张海报的效果很差，大家知道具体的原因吗？

三节课理解人工智能与Python，什么叫三节课理解人工智能与Python，主标题是最重要的一环，如果你解决不了用户的痛点问题，用户看了之后无感，那接下来的所有裂变工作都无法进行。

什么叫三节课理解人工智能与Python，什么叫理解？

焦虑感爆棚的时代，谁会想仅仅是理解人工智能与Python，大家想的肯定是如何习得，如何获取这个技能，而不是仅仅停留在理解的层次上。说白了，“理解”这两个字不够痛不够重。

但当时我们还没意识到问题，以为是海报不够刺眼。所以从这一维度去考虑，是否是因为海报设计的影响，然后在内容不变的情况下，修改了海报样式，把标题和底色区别开来。但结果还是一样，裂变效果并不满意。

后来我们排除了海报设计的因素，找到第二个维度的影响。也就是主标题不够有诚意，不够厚重。改了第三版海报。29讲零基础Python入门。

用户一看，听完29讲我就能学会Python了，直接了当，痛点得到解决，那么裂变效果就变得柳暗花明了，这一张海报裂了有三百个群，但是我们还不满足。

你们一定要抱着不满足的心态去跑裂变，因为裂变能率大于1.2，说明肯定是可以跑通的，我们只需再优化做到极致。然后我们就加重了课程内容，也就是第四张海报，同时，我们修改看海报详情，之前都是说明变量，变量分析。

说实话，小白也不太懂，而且不够有重量，后来变成了29讲Python入门，16讲人工智能入门，同时还赠送了学习资料。而且把原价写上去，用上价格锚点。就是这一版海报，我们这一次差不多裂了2000多个群。

所以，总的来说，海报的文案的设计需要围绕痛点，卖点，爆点来设计。痛点体现在标题上，你的标题要让用户第一眼看到，就能知道，这张海报解决的是什么问题的，不要拐弯抹角，直接开门见山，用户就给你几秒钟的时间。

卖点是你提供的解决方案，和竞品相比你有什么优势，这需要根据你的产品来提取。最后一个是爆点，比如说限时免费，0元，仅限xx人。爆点就是临门一脚，给用户最后一次刺激。

群裂变能否成功，很大因素取决于海报设计，通过对目标群体的洞察提炼需求，不断优化，让用户感觉极具诱惑力。海报的元素要围绕如何解决用户痛点来设计。

记住：主标题的字一定要大，大到要让 用户在刷朋友圈的时候，不用点开大图就知道你这张图在讲什么 。因为大家在刷朋友圈的时候，图是缩略状态，如果不是你一眼就感兴趣的，是不会点击查看。

如果你是小白，不知道从何下手。你就去网上搜索裂变海报，也有人专门搜集好了，你就挑一部分你看得顺眼的，然后板式不变，句子的结构不变，你可以尝试改下文案。直接复用。比如“你有多久没好好读书了”，有书他们做了两年，做成了千万级别的大号。

（2）用户进群文案：

1. 扫码进群的文案：侧重以情动人，同情心，向用户透露举办活动不易的相关字眼；让他转发朋友圈，强调不转发的会被移除出群。服务要好，态度要坚定。
2. 催促未转发用户：踢掉1、2位反复提醒无效的人，杀鸡儆猴，刺激用户快速转发，激发他们的从众心理。
3. 增加人工客服：机器人是刻板的，每进一个人机器人就自动发话术让用户转发，实际推广过程中还需要工作人员在微信群中不断发言，真正让用户感受到价值的还有你服务态度和温度，让群内成员信任活动的可靠真实，如果可以，也可以发一两条语音。发现有截留的营销号马上踢群。
4. 当用户完成操作后，引导他加你好友，然后发送课程。发送课程资料链接给他的时候，链接里面的最下面附上你的公众号二维码，引导用户如果想领取更多资料可以关注公众号流去，这一步把用户引导到公众号。

（3）裂变的朋友圈文案：

换位思考：让用户转发到朋友圈的文案一定要站在用户的口吻去推荐你的课程，这样有利于用户转发朋友圈后增加信任背书，提高扫码率。文案不能随意，因为每条朋友圈都代表一个人的形象，最好多写几版文案。

朋友圈的文案是至关重要的。在裂变大环境下滑的情况下，提升用户转发朋友圈的概率可以从以下几个技巧去考虑。

1. 这条朋友圈的文案是否能提高用户的自我形象。用户希望展现在其他人面前的是一个高于自身期望的朋友圈，让别人觉得他是一个热爱学习的，积极上进的人。比如：用户增长学习大礼包，比用户增长资源大礼包更好，因为学习更加能够提升用户在朋友圈的形象，虽然只是改了一个词，但是结果是完全不一样的。
2. 如果你提炼的中心文案，不能让用户看到想象中的美好自我，一定很难爆发。比如下面这些文案都是优秀案例，这些都是能让用户想象中美好自我，你看，标题就写了美好的自己应该是怎样的，比如拥有千万级社群资源的，比如写着顶尖的文案，比如操盘着千万级别的小程序等等。要给用户看到理想的自己与现实的自己之间的差别。
3. 用户发朋友圈是为了获得某个利益，你能否给他一个正当理由，或者是升华一下这个行为，那他分享的几率就会更高。你要告诉他，分享海报不是为了帮助自己，而是为了帮助别人，赋予其意义升华。文案千万不要有局限性，比如说，你可以出现一些类似于“赠送给大家，推荐给爱学习的你们”以这种用户能够接受的口吻去让用户转发问朋友圈。

三、启动渠道测试

海报设计好之后，接下来就是投放渠道了。群裂变的核心原理是人以群分、从众心理，只有在目标用户的垂直渠道投放（朋友圈、社群、公众号），你才能去捕捉用户的微信关系链，在行业中形成刷屏效果。

所以裂变海报就是要为垂直用户群体设计的、宣发的首发引爆点也要在该用户群体中。这次我们选取的渠道是计算机类的公众号，非常垂直。

当然，如果你已经有了自己的用户池，你可以选择在自己的公众号或者是朋友圈或者是微信群去测试。

所以裂变启动到底选择微信群，还是朋友圈，还是公众号，这里说下我自己的一些经验。如何选择精准的裂变启动渠道。

对于这个话题，我是比较有感触的，我也吃过很多亏，一旦裂变渠道不精准，你的裂变就直接失败了，这里我就把我吃过的亏分享给大家。

1. 微信群投放

我的建议是，你一定要谨慎去做，我自己尝试了买群分发裂变海报和文案，但发现效果很差。

比如说我做一个针对k12学生的活动，我的目标用户都是家长，我找了一些专门在卖群的朋友，我把海报和文案发给他，他会在他的所有家长群里群发。

我大概做了有三次群推，发现没有一次是成功的，钱都打水漂了，钱打水漂了就打水漂了，我想知道真正的原因到底在哪，找出背后的影响因素，为什么每一次通过买群推群去宣传活动，真的是一个人都没有。微信群群推的话一个群的市场价格大概在2-5块左右。

后来我又买了一些群，我说你拉我进去就好。这次我不推广，我想观察下群的质量，然后结果一进去之后，里面全是广告党，都是家长，但都是家长中的广告党，也就是说群里只会互相发广告，没有日常的聊天内容。

所以说微信卖群的质量是参差不齐的，不是说卖群的不可靠，当然有一些是在良心卖群，但是特别特别少，除非你有专门的渠道，否则市面上那些卖群的，还是不要相信为好。

1. 朋友圈投放

第一种是朋友圈代理模式。有一些代理是专门在做朋友圈投放的，第一种模式是腾讯的朋友圈广告，我测试尝试过投放裂变，他的成本是5万起投，所以还需要一定的预算成本。但是发现效果比较差，还不如直接售卖。

其实这属于投放的范畴，不是属于裂变的范畴，但是我把投放和裂变结合起来。投了一次ppt课程的裂变，由于朋友圈广告微信的限制，发现用户路径走完整个裂变流程还是挺漫长的，不及直接扫码进群裂变。所以我个人并不建议大家投放朋友圈广告来做裂变。这是我自己吃过的亏。

第二种模式是朋友圈代发模式。他们会专门购买某个精准行业的kol或者是这部分用户的朋友圈，一旦他接单了之后，就会让这些人统一发朋友圈，这种朋友圈的价格大概在5块-10块钱一个人左右。

效果的话其实和微信群是一样的，这些做代理的其实也是参差不齐，但是还是有一些靠谱的专门售卖朋友圈的人，他们的流量都很真实，都是真实的微信号真实的朋友圈。

现在很多大学生其实都有涉及这块业务，一些传媒公司直接去跟大学生谈合作，租他们的朋友圈位置。我测试过很多，没有一个跑得起来，所以，建议你们还是慎用。

1. 公众号投放

第三个是付费公众号投放，或者公众号互推。公众号的评估非常重要，因为一次投放可能花个几千块甚至是上万块钱。一旦失策就打水漂了。

你要充分观察他的精准度和质量，他的公众号的介绍和定位，他发的文章的内容是否是你的目标用户所感兴趣的，是否是切中他们的需求和痛点，他们的留言区里的留言是否是你的目标用户经常提的问题。

除此之外，还要看数据，除了点赞量，阅读量，评论数，文章赞赏数，头条和二条的阅读量的差距，还要去新榜或者是西瓜数据这种第三方平台去观察下他们公众号的活跃度。

选号之前你也可以询问下号主他们是否有粉丝群，有的话你假装是粉丝进去观察下群的活跃度，如果活跃还可以的话，证明他们粉丝的粘性是靠谱的。所以你需要从多个维度去判断一个公众号的质量，这是至关重要的，不仅仅是关乎广告费的事情，还真的是关乎裂变能不能起来的问题。

但是选号，你一定要选择与你行业非常有相关性的号吗？不一定，比如你投一个PPT的课程你，你第一个想到的肯定是职场号，大学生号吧。

投这些号的话，基本上行业泛滥，很难去洗，所以你要转变思维，比如说你投一些教师类，医生类，护士类的号，这批人平时工作时表示也会使用PPT，这些行业还没怎么被洗过，所以投放还是非常有效果的，所以你思维要放得开。

我说的这三种模式，我建议还是直接投公众号，因为我已经吃过很多亏了，你们不必再来一次。

朋友圈和微信群你想尝试的话也可以，但肯定会踩一些坑，所以还是投公众号比较好。但是我觉得大家应该往积极乐观的方向去想，这种大环境下对我们的要求就更高了，我们需要有甄别渠道好坏的超高能力，这真的是一种别人不能取代的能力。

大家都在找号，都在找渠道，如果你的甄别能力比别人强，那么你的裂变就等于成功了一半。当然，这种能力是经过不断的实操不断的采坑不断的分析数据而形成的，所以大家一定要在渠道投放这块多花点经历，这是裂变启动的第一步，也是很重要的环节之一。

这个表格说我做群裂变的时候会统计的数据，你统计完数据之后你就会发现整个裂变流程中哪一个环节出现了问题。

那么整个裂变流程怎么去监控数据，每一个环节的跳转都需要有数据，用以监测整个流程的留存率，一旦发现某个流失率偏高，那你就要想好解决方案了，后面真正跑起来的时候是很耗成本的。所以在启动渠道测试的时候，你就需要做好所有环节的数据监控，做到精细化运营。

你的裂变设计的整个路径，你都需要观察用户整个流程的跳转率，比如扫码率，进群人数，添加好友数，关注公众号的数量，每一次启动每一项都做好记录，作对比，算出每一步的跳转率，比如第一个渠道多少人扫码，多少人进群，几分钟满一个群，第二个渠道多少人扫码，多少人进群，几分钟满一个群，这样作对比能很快发现问题，并且立即改进和优化。

比如相同维度下，相同的投放素材，相同的渠道，都是投放公众号，只是投放两种不同的性质的公众号。这就监测出这一维度的影响因子了。然后之后你再去做投放的时候可以避开这些已经踩过的坑。

测试阶段的裂变效果监测，我们会把整个裂变路径的转化率都详细的记录下来。一般我们会找公众号渠道来投放软文，软文最下面会有裂变海报。

我们会监测文章的打开率、海报扫码次数、进群人数、退群率、添加个人好友数、公众号关注人数。一般的话，前期的测试肯定是找3-4个相同的渠道去投放，看每个渠道的每个裂变路径的跳转和转化率是否具有相似性，如果这几个渠道中，某个环节的跳转。

比如说，海报扫码率都偏低，那么就寻找原因，海报扫码率偏低的原因是什么，可能很多人打开文章后，并没有完全下滑到文章底部，大家被你的标题吸引进来后，发现文章内容并不是他感兴趣的或者是标题和文章落差较大，那么他就会推出去而看不到底部的裂变海报，这个时候你就应该来优化你的文章内容，提高用户的文章的完读率。

第二种情况，如果你没有投放软文，直接在朋友圈启动。同样的你需要检测海报扫码次数，进群人数，群满人的时间，退群率，裂变率，完成任务后的好友添加数或者是公众号关注数。

我们一般做微信群裂变的时候，最后会让用户添加我们的群主为好友，然后再给他发送资料，到这里还没有停止哦，我们还会在给的资料里面附上我们的公众号二维码，这样就又导了一部分用户沉淀到公众号里去了，这种转化关注率大概是40%。

也就是说100个人领取资料之后，还会有一半的人来关注我们的公众号。这样就能最大程度的把用户沉淀到微信群，个人号和公众号了，养成自己的一个流量池，后面再去做裂变的时候才会有足够的启动量。

然后测试后，你可以根据活动的预估流量，提前准备微信群。A-Z。之前我们用的是建群宝，现在你可以用爆汁，也可以用八爪鱼。反正各家都有优缺点。

四、风险控制

注意：公众号二维码准备随时切换，以防被微信封锁：我们这边一般一个公众号一次裂变涨2-3万粉（老号）即可切换。当然新增粉丝越多风险系数越高。

五、闭环回流

引来的流量如何让它再次形成二次裂变？裂变来的流量，一个都不要放过，一定要进行充分的利用，尽可能把所有人都导流到你们的流量池里面去。

大家发现没有，我做的整个群裂变的整个流程，在最大程度上把用户沉淀到我们的所有渠道。整个裂变流程是这样的：群裂变-个人号-公众号-二次回流-爆粉的模式。

用户想要领取课程，用户扫码进群（这是第一步，沉淀到我们的群里面），发完朋友圈之后加客服领取课程（这是第二步，沉淀到我们的个人号里面），客服给他一个课程连接，这个连接里面有诱饵引导到关注公众号（这是第三步，沉淀到我们的公众号里面），公众号里面，还藏着其他课程的裂变，用户想要继续领取其他课程，那么就继续参与裂变，从而形成回流模式（这是第四步，循环再循环），最后所有进裂变群的用户，肯定有人进去之后没有分享朋友圈的，我们就主动加他为好友，给他送课（这是第五步，榨干剩余的流量，变成我们的个人号好友）。

尽可能把流量洗进你的流量池里面。

所以说，一切的群裂变活动，从经验上看，每次裂变活动都要找到转化路径上影响转化率的核心节点，从渠道优化，需求匹配，产品设计，文案优化等多个角度进行改进，充分挖掘沉淀用户流量池，不放过任何一个流量。你可能会觉得这样会不会太麻烦，没什么人力来做，其实，通过各种工具其实已经可以省很大的成本，这里用到的工具有进群宝，金数据，wetool，很方便的。

当你对每个细节都认真打磨，最后的流量池的用户以及转化率肯定会快速增长。

六、裂变率测试，也就是所说的k值

• 第1步：在群裂变工具（进群宝，爆汁裂变，八爪鱼）后台，新建两个一模一样的任务，分别记为A和B。
• 第2步：准备两张裂变海报（除了海报上的活码不同，其他都一模一样），一张海报放A任务的活码，记为A海报，另一张海报放B任务的活码,记为B海报。
• 第3步：在A任务中，将小助手发给用户的海报设置成B海报。
• 第4步：在B任务中，将小助手发给用户的海报也设置成B海报。
• 第5步：裂变活动开始推广了，在所有老用户渠道都投放A海报。
• 第6步：统计数据：

老用户数=A任务群成员数

新用户数=B任务的群成员数

病毒系数K=新用户数/老用户数

这种方法的逻辑是：在老用户渠道投放A海报，老用户看见A海报后，扫码只能进入A任务的群里，所以A任务下的用户总数就可以近似认为是老用户数。

接着，老用户入群，小助手给老用户发送的却是B海报让他分享朋友圈，这决定了绝大多数用户分享出去的海报将会是B海报，所以老用户带来的新用户就只能通过B海报进入B任务的群里。

七、裂变工具

根据裂变路径，一般的裂变工具有进群宝、八爪鱼这种微信群裂变工具，还有爆汁个人号裂变这种针对于个人微信号的裂变，还有醉赞、乙店、媒想到这种公众号任务宝工具，还有集合派，官推精选这种小程序裂变工具。所以根据不同的裂变路径，你自己可以寻找不同的裂变工具来使用。

至于相同的工具应该选择哪个。比如说群裂变应该选择爆汁，还是进群宝，还是八爪鱼。大家可以所有的裂变工具都尝试一遍。你会发现每家的工具都有优缺点，所以这个需要根据你的产品，你的预算来决定。

本文作者将通过分析自己操盘的案例对群裂变进行的解读，内容较多，在此简单做个总结，希望可以给每个运营人一些启迪和帮助。enjoy~

现在谈到流量，人们首先想到的是如何获取，而就获取方式而言，相信绝大多数人会选择这样的方式——裂变。

这是目前谈得最多的流量获取方式，而之所以受到瞩目，主要是因为2018年初新世相、三联周刊等刷屏的知识付费案例，外加增长黑客、流量池等概念的风靡。

当然，这并非主因，最根本的还是因为它易操作，能复制，见效快。

在众多裂变模式里，有一种模式最原始、最常见，基本每个人都在用，这就是群裂变。

作为拥有千万级用户的有书起步时所使用的看家本领，其一出现就引发关注，被其他人纷纷效仿。

但是，任何模式都有失效的时候，群裂变也是如此，现在我们看到的任何群裂变，基本都是很难刷屏的，因为使用的人疲了，被套路的人也疲了。

那么，已经泛滥成灾的群裂变还有继续被使用的价值吗？答案当然是yes，只要做对3件事，就依旧是有效的增长手段。

那么，这三件事是什么呢？这还需要从群裂变本身说起。

一、  群裂变本源

群裂变，和现在兴起的个人号裂变、公众号裂变等都属于同一个类型的裂变。

这种裂变的逻辑很简单，即用户只需转发，转发的可能是一张海报，也可能是一幅图文，就可获得目标物。

用户的微信好友看到海报或图文后，会因为上面的内容符合需求或让人感兴趣而点击或扫码，从而进入裂变循环。

因为用户获得目标物是被动的，转发的行为是强制性的，所以这种裂变叫做强制转发。

但是，对于好友来说，他们看到的是朋友的推荐，因为这层信任会点击进而参与，这就是一种推荐的关系。

所以，我给这种裂变起了一个名字–转推裂变。

转发其实不是什么新鲜操作，但转推裂变在知识付费刚兴起的时候是很新鲜的获客手法，而有书凭借这个方式豪取千万用户，可见其威力。

转推裂变的流程可用下图表示：

可以看到，流量导入后，承接的平台会发出转发话术和海报，用户按照要求分享海报之后发送截图，审核通过后会进入流程池使用产品，通过产品进一步转化为付费用户。

这个流程里有两点值得注意，一是承接平台，二是转化形式。

目前承接平台主要有微信群、公众号和个人号，三者里优先推荐微信群，因为效果可见且可控，但运营难度大；其次是个人号，获取的用户精准，容易审核（比如看朋友圈），但很麻烦；最后是公众号，运营成本比前两者低，虽然也要审核截图，但目前的技术能解决这个问题。

对于转化的形式，可以直接发送资料，可以直接推课程，其实都很好，我个人推荐公众号+直播课，首先是直播的转化效果目前是最好的，其次是报名直播课往往需要关注公众号，否则收不到上课提醒。

笔者曾操盘的一个裂变案例，就是以微信群为承接平台，以公众号+直播课为转化手段，用7天时间获取1w+教育用户，整体转化率超50%。

接下来就通过拆解这个案例，来说明群裂变的操作流程。

二、  群裂变操作流程

无论采用什么裂变模式，本质都是策划活动，这就需要一个完整的落地方案和执行逻辑。

一个完整的活动，包含前期、中期和后期。

前期需要做四件事：用户调研、敲定细节、任务分工、寻找渠道。

当时团队想在暑期做一个家庭教育类项目，当时想过很多创意，但都发现不太好，后来决定做一次用户调研，通过分析问卷数据发现，用户对于时间管理有非常大的需求，于是决定做一个暑期时间管理践行计划。

知道想做什么后，需要进一步敲定整个活动的细节，做这件事最好的方式就是以用户视角梳理出完整的活动路径，通过分析整个路径里的一些关键环节，明确更详细的动作，比如进群的问题，是需要个人号邀请还是活码，这就需要好好讨论。

一般敲定细节之后，整个活动的完整方案就已经出来，只需要分配任务即可，这里分享一个原则，就是不要一个人专门负责一个块，而是主负责一块，全流程参与，这样做的目的是防止活动任意环节出问题时无人应对。

至此，前期准备基本结束，只需要确定好渠道，按照排期推广即可。

然后就到了活动中期，其实就做两件事，执行与运营，前者是按照活动时间、节奏、方案按部就班进行，后者是在关键环节上做好维护。

当时活动从正式推广到第一场直播，一共进行了7天，这段时间里除了做裂变流量的维护，还在准备转化和留存工作，即准备课程。

当时采用的是直播，需要进行彩排，是一个较为复杂的过程，细节不在本文赘述。

在用直播课进行转化和留存时，不要用一场直播，而要准备多场，这样可以保证尽量多的用户留在你的流量池。

到了活动后期，因为前期和中期的工作较为顺利，外加多次彩排，第一场就达到50%的转化，并最终积累过万用户。

以上就是完整的裂变流程。

三、群裂变的3个关键

在上述流程里，有三个关键的地方没有详细说明，因为笔者认为，想要做好群裂变，这三个关键点是必须好好注意的，值得单独讨论。

群裂变的第一个关键，是种子用户

种子用户对于裂变的重要性不言而喻，但很多人往往容易陷入一个误区，即把种子用户当作老用户或留存用户，这显然太片面。

所谓种子用户，是裂变第一次启动所需要的参与者，可老可新，但有两点需要满足，一是量大，二是质高。

大量的种子用户可以为裂变带来很高的势能，而质量高即有粘性的种子用户会持续扩大裂变影响力，让长尾效应更加明显。

不过，要想满足这两点其实很难，多数是能满足其中之一，而要想解决这个问题，要么努力自建流量池，要么去找符合这两个要求的外部大号。

所以，用户渠道很重要，只要找到好渠道，裂变就能成功一半。

群裂变的第二个关键，是运营

群裂变的运营要做很多事情，笔者认为其中比较重要的有三个：

（1）防截流

这是所有做群裂变的人最头疼的事情，之所以头疼不是担心真会截流，而是给用户造成困扰，影响裂变效果。

试想一下，当裂变群里突然有很多广告，此时正在有流量进入，这些流量会有多少变成传播者？估计会减少很多。

再群裂变兴起初期，防截流多是人工操作，难免有疏漏，现在的一些群裂变工具自带踢人功能，发现广告即踢，甚至能拉黑，可以好好利用。

（2）换群

群裂变一般采用的是用户主动进群，每个群满一百人就要跟换进群二维码，此称为活码，以前也是人工操作，需要专人负责，但难免会因为额外事情而耽搁，损失一部分流量。

活码更换工具有很多，像金数据、草料二维码都可以人工更换，现在的裂变工具多数是支持自动换码功能，也解决了人力问题。

（3）审核截图

因为要确认用户转发，需要对方提供截图证明，这一步很简单的操作，但以前也是靠纯手工，一旦流量过多运营压力就会很大，好在现在的裂变工具也支持审核截图功能。

总的来说，群裂变的运营可以通过专门的裂变工具进行。

群裂变的第三个关键，是文案

群裂变文案有两个部分，一是海报文案，二是引导话术。

海报文案其实有很多公式，可以看关键明的书籍或安顿的文章，笔者当时策划裂变活动也想到很多公式，后来发现了一个最好用的，即“痛点+预期+解决方案”，比如家长头疼孩子不会做时间规划，我们就想到突出“计划”两个字，因为它折射的是时间管理问题，后来定下文案“合理定计划，学习后劲足”，结果非常超出预期。

再来说引导话术，其实就是群内的引导，因为用户进群要听课，但还要求他们转发，必须有一个规整的话术，这里分享几个原则，首先是要强硬，即强调必须转发才能听课，其次是紧迫感，文案里必须带有限额、限时等字样，提高转发率，最后是截图话术，一定强调不许删除和分组，虽然有人会截完图就删，但多数人还是会担心，这是因为否定的字眼有恐吓作用。

四、  总结

以上就是笔者通过分析自己操盘的案例对群裂变进行的解读，内容较多，在此简单做个总结，希望可以给每个运营人一些启迪和帮助：

• 群裂变本质转推裂变的一种形式，以微信群为承接流量的平台，推荐的转化方式为公众号+直播课；
• 群裂变分前中后三个时期，前期主要做用户调研、细节敲定、任务分工和渠道筛选，中期做执行和维护，后期做转化和留存；
• 群裂变有三个关键，种子用户、运营、文案，种子用户需要通过自建流量池和外部优质大号获取，运营依靠裂变工具即可，海报文案可用公式“痛点+预期+解决方案”，引导话术则要遵循强硬、紧迫感、恐吓三个原则。

来源：孤独伤

一张优质的裂变海报，可以让你的宣传效果扩大100倍。

最近朋友圈经常出现一些卖课海报，有一些做的惨不忍睹，完全没有让人想点击的欲望。

不过也有一些海报，不仅能够立刻扫码进去，还能让你心甘情愿的转发。比如有一张海报的主题是：“你有多久没有读完一本书了？”。

有书仅通过这张裂变海报，一年就涨了1000万粉丝，可见这张海报的吸粉能力有多强。

这张海报让我觉得没有读完一本书十分罪恶，加上后续的引导，我立刻就扫码进群了。

同样，还有很多号通过裂变海报快速涨粉，比如十点读书会，一年涨粉 100 万。新世相一张裂变海报，仅 3 个半小时就吸引9w人入群。

为了找到这些“爆款”裂变海报背后的共同规律，笔者看了不下几百张裂变海报，再加上我们过去的实操经验（微课），我总结出了一条可复制的公式：

成功裂变海报=目标人群+痛点+包装+可信度+紧迫感+畅销

怎么写出戳用户的主标题？

主标题是一张海报的灵魂，如果主标题没法在3秒内抓住用户，那这张海报基本上就相当于废了。

怎么做很简单，就是要抓住用户的痛点。

有人说我这是废话（貌似的确是），所以接下来我们不讲废话，教大家怎么抓住用户的痛点。

1）呈现结果

首先，最重要的一点，一定要体现结果！做了 N 次海报后，我们得出的惨痛教训。

什么叫结果呢？先来看两版文案：

●如何写出完美的简历？●学会这10 招，让你简历通过率翻倍

大家觉得哪个版本更加吸引你？不出意外的话，应该是第 2 版，主要有 2 个原因：

首先，第一版体现的是过程，比起写出完美的简历，其实我更加在意的是结果。比如能不能进 BAT？或者是能不能提高我的简历通过率，接到更多的面试邀约？

其次，第一版还犯了一个致命的错误，修饰词太笼统。什么叫做完美的简历？这个是没有评判标准的。

完美的简历，就相当于今天我要分享一个主题：如何成为一个好人，或者是如何成为英语大神？怎么样，是不是感觉有点扯？“完美”两字根本没有把事情讲清楚。

我们之前的海报也犯了同样的错误，看下面两版：

最初版和最终版

同样的问题，“如何写出XXX”是一个过程，并且“喜欢”两个字是没有标准的，所以这个版本的效果十分差。

后来做了点小改动，效果显著，几小时内就有几百人扫码要求进群。

前面我们都在强调结果的重要性，那到底怎么做呢？

就拿上面那张海报举例。当我们发现主标题体现过程效果不好的时候，我们利用了1种用户心理：求快。

2）求快型文案

求快型文案的特点是速成。改后的文案是：10 招写出让用户疯传的转化文案，再比如 10 天掌握核心技能、 15 天成为摄影达人等等。

这些都是很典型的求快的文案。别以为求快很简单，里面其实还有很多坑可能会踩。

所以下面我和大家分享一条公式（做了 N 版海报，研究几百张海报总结出来的）：

求快型海报文案=时间少/学习量少+呈现效果（优质）

①强调时间少

最常见的是用数字但是海报的数字有 2 个原则：

一是最好用阿拉伯数字。比起汉字，大家对阿拉伯数字比较敏感。

二是不要用一些很大的数字，否则会让人感觉时间太长，失去学习的兴趣。大家可以看看下面两版文案：

②强调学习量少，结果还不错

如果学习量大，会把学习变成一件有压力的事情，一下子就会把人吓跑。

同样看下面两个例子：

文案一是 10 招写出用户疯传的文案。这版文案，相比较文案二，学习量少，并且结果给人感觉还不错（用户疯传）。

③修饰词要场景化，有画面感

当然，我们在修改结果的时候，重点改了修饰词，把“喜欢”变成了“疯传”，是不是很有画面感，能够体现用户发朋友圈，或者是发给好友的场景？

这里再举个例子，能够体现优质“修饰词”的威力：

就拿前几天微信改版的举例：

这 4 版文案最大的区别就在于修饰词，“频繁、大、又双叒，地震式”。

我们最后选择了第 4 版，虽然夸张了点，但是的确是相比较起来最好的。因为我们需要突出这次改版的严重性，好让大家点进来看（如果有更好的建议，欢迎底部留言）。

当然不是教大家做标题党，因为确实这次改版，很多公众号练露脸的机会都没了，程度已经比较严重了。

我们在做海报的时候，肯定会遇到这样的问题，直接说太平铺直叙，需要加一些修饰词。但是注意了，这个修饰词不能太笼统，最好有画面感或者场景化。

比如，10 招做出刷爆朋友圈的海报，“刷爆”就有一定的画面感了。

不过刷爆这个词用太多了，已经没法刺激用户了，所以我建议是不是可以换成“ 学会这 10 招，做出占领（攻陷）朋友圈的海报”？

上文我们讲了基于用户“求快”心理的文案，求快型海报文案。

其实除了可以利用用户求快的心理，还有很多用户的心理可以抓。并且，谁能抓准用户的心理，谁就能赢在起跑线上。

比如用户的恐惧心理，由于担心篇幅太长不方便展开将。如果想看的话，请在底部留言，我们下次专门写一期“如何利用恐惧心理写文案”。

接下来我们再讲一条很重要的原则，筛选目标人群。如果没有覆盖你的目标人群，你再怎么花式写文案也没用，注定传播不开。

3）筛选目标人群

大家知不知道我们 10.14 号要在上海举办“ 2018 社群运营峰会”？。我们这次的主题是“社群运营峰会”，但其实一开始是“区块链运营峰会”。

可以很明显的看见区别，主体换了，区块链运营→社群运营。

为什么要这么改呢？一开始我们确实要举办区块链运营峰会，但是最近行情不好，如果还是做区块链的话，可能要翻车。

所以我们紧急商讨后，变成了社群运营峰会，将古典互联网和区块链结合在一起。

上半场是古典互联网社群运营相关的分享，下半场是区块链社区运营相关的分享。

为什么仍要放区块链社群运营？因为确实很多走在前沿的区块链公司，社群运营玩得非常 6，值得我们学习。

不过，这个时候出现了一个问题，范围扩大后， 涉及的领域变多，很多人会下意识的觉得太杂，能够学到的东西太少。

所以就需要你们把握嘉宾的质量，和她们分享内容的质量了。

因此，我们这次也耗时好几个月，邀请了 10+ 顶级社群运营操盘手，比如英语流利说，吴晓波频道。

做海报肯定会遇到这样的问题，再举个我们以前的栗子，之前我们做过一次微课，大家再来看两版主题：

●主题一：运营企业抖音，这里有 7 条建议●主题二：运营抖音，这里有 7 条建议

我们最终选择是第一版，因为现在讲运营抖音的人太多了，与其和那么多人竞争，不如缩小范围，做企业抖音。

注意，这两个例子可以看出，尽可能覆盖你的目标范围，可以是放大也可以是缩小，具体还要看视情况而定。

最后，这里再提一点，你还可以增加副标题来补充主标题。比如我们这次大会的主标题是“2018 社群运营峰会”，小标题就就是“解锁社群新玩法，唤醒新势能”。

再比如这张，同样增加副标题来补充主标题。

如何包装出用户首选的内容？

前面，我们讲述了戳中用户需求痛点的方式，这其实只是迈出了高转化海报的第一步。但要让你的产品在海量产品中脱颖而出，成为用户的首选并付费，还需要对内容进行包装。

如何理解这句话的意思呢？我们举个特别通俗的例子：

某天，你晚上 9 点多下班回家，这时候觉得肚子特别饿，路过地铁口的时候，恰巧有很多小吃摊，小吃摊的食物都能帮你解决“饥饿感”这一需求痛点。

这个环节就好比高转化海报中的“主题”，抓住了用户的痛点，吸引了用户的眼球。

然而，有五家小吃摊都在卖你最爱吃的臭豆腐，他们中只有一家会成为你的首选。这时候，身为用户的你就会考虑臭豆腐的口味、分量，或者是卖臭豆腐的这个人（参看各类西施走红的案例）等因素。

高转化海报的“内容包装”也是同样的道理，分解开来说，一般就是对活动进行包装，以及对嘉宾进行包装。

1）如何包装活动内容？

对活动的包装，核心点就是要突出：高效感、稀缺感、权威性、低门槛。

关于高效感这一点，其实就是很多人想要短时间内能够掌握，这与我们前文提到的“求快”心理是一样的，前文已经做了很详细的介绍，这里不再赘述。

第二个点是稀缺感。如何在海量信息中被用户选中，其实就要让你的内容变得与众不同，能让用户找到一个“稀缺”的点。

如今一提到抖音，大家都觉得是火遍大江南北的东西了，但其实在今年 4 月分的时候，抖音还远远没有现在这么火爆。当时大家玩抖音也真的只是为了玩一玩，也基本没有人能想到通过抖音来来导流。

于是，我们策划了一期通过运营抖音导流的微课，这期分享在当时实属稀缺内容。最终的结果成名了内容的成功，运营社根据微课整理出的文章获得 2万+的阅读量，36Kr 转发的文章获得 10万+的阅读量

第三点是权威性，一般权威性很难从正面去论证，但从侧面去突出权威性就会容易得多，也更能令人信服。

举个例子，如果一个人耗费口舌说自己好，估计很难让人相信，甚至会被认为是自恋狂。但如果周围的人都说他好，还有知名大佬夸赞他，那就会产生信服感。

在海报内容包装中，我们就可以强调这个内容有很多大佬推荐。

这里继续举以前我们的例子，尽管这个嘉宾自己的 Title 已经很厉害了，但是我们后来发现这位嘉宾要分享的内容，曾经被雷军和李国庆点赞。

于是，我们在海报内容上又重点突出了大佬背书，从侧面角度突显内容质量的权威性。

第四点“低门槛”，指的是要突出活动内容简单易学，可以轻松掌握，并且可复制性强。

之前我们一直举小红书的那篇文章“小红书爆红的背后，有一套可复制的内容运营策略”，这篇文章的阅读量远远高于同期的文章。

再比如下面的例子，一次性突出了“零基础可复制”的重点，估计戳中了很多用户的痛点，一看就觉得学习起来应该很轻松。

当然，“零基础”这样的字眼也要视你的目标用户慎用，那些处于“进阶”和“高阶”层级的用户应该不愿意再去学习“零基础”的人都能学的东西。

除了以上几个经常被拿来做文章的点之外，有时候内容上的包装还可以突出“私密性”，类似内部爆料，独家报道，当事者亲自讲述，目击者出面证实等。

对于那些初次露面分享的嘉宾，还可以在突出这些干货是首次面世，强调“首次分享”这样的字眼。

2）如何进行嘉宾包装？

首先，大家先看一看下面这张海报，在“嘉宾包装”方面这张海报都用了哪些要素呢？

① 选取用户觉得厉害的嘉宾 Title

也许当从这张海报上你无法看出嘉宾 Title 的威力，那我们来对比一下，我们在包装这位嘉宾时用的词汇。

最初版：独立营销顾问升级版：8 年营销老司机

大多数人对于“独立营销顾问”这样的身份是没有概念的，通过这个身份无法得出嘉宾是否很厉害的认知。但是“8 年营销老司机”就相对具体得多，大家能从“8 年”这个时间长度，知道这位嘉宾工作经验丰富。

所以，在写嘉宾 Title 的时候一定要站在用户角度，使用用户能直观衡量的词汇。

那么“ 8 年营销老司机”就一定特别厉害吗？这个未必，或许有的人工作了 20 年，依然没有什么特别厉害的经验。于是，我们启动了第二个包装嘉宾的要素：

②介绍嘉宾以往成功的案例

我们使用了 4 个案例，每个案例均加以具体的增长数据进行佐证，让用户能从这些案例中知道这位嘉宾是一位名副其实的“营销老司机”。

这里插播一个小细节，介绍嘉宾案例的时候一定要对案例进行整理，比如上面的例子中，我们就将嘉宾的案例梳理成“电商、教育、金融、O2O”，重点一目了然。

此外，如果嘉宾的案例很多，一定要有所选择，否则都放上去就没有主次了。

如何用细节让用户快速下单？

完成了以上两个大步骤，其实就搞定了绝大多数事情了，但一定要挺住，否则就很容易出现“煮熟的鸭子飞走”的事情。

这个时候，用户处在“购买”与“放弃”的犹豫阶段，就要动用一些小细节，推用户一把，让用户快速下单。

1）3个角度制造紧迫感

从“时间、数量、价格”上下文章，抓住用户“害怕失去、想要得到、贪图便宜”的心理，可以让用户快速下单。

时间上的紧迫感，能充分调动起用户“害怕失去”的心理，最常见的就是“过期失效”，比如各类优惠券会有有限期，还会有其他使用规则限制，不在期限内使用就会失去这个“已经得到”的东西。

在海报中，利用时间紧迫感让用户“害怕失去”的常见例子有：

例一：免费活动截止 XX 日例二：今日限免例三：最后 3 小时免费入群

数量上的有限，甚至是稀缺感，能激发用户“渴望得到”的心理，最常见的是手段就是“先到先得”和“名额有限”。

这个手段比“过期作废”还要鸡贼，因为“过期作废”是有明确的时间点限制的，与多少人参加这个活动无关。而“先到先得”里，用户不知道还有多少名额，自己会是第几个参与活动的人（有排行榜的除外）。

这时候用户“渴望得到”的心理就会激发他立马加入活动，否则晚了就不能得到这个他想要得到的东西。

在海报中，利用数量上的限度让用户“渴望得到”的常见例子有：

例一：前 500 位免费入群例二：限送 400 本

如果说以上两种玩法已经很常见，那么我们将介绍一种组合玩法，即在以上两种玩法中加入价格的变化。

我们峰会的门票就动用了“数量+价格变动”的玩法，刚开始售票时，社群运营峰会的标准门票为 399 元，当门票只剩下 100 张的时候，标准票的价格将上涨为 499 元。

于是，我们会做出这样的提示：距离标准品涨到 499 元，仅剩 X 个名额。

2）利用从众心理

从众心理的利用可以采用两种方式，一种是突出数量，另一种是利用用户的熟人关系链条。

“突出数量”这一点其实非常好理解，就是告诉用户已经有很多很多的人，都在使用或者是购买了这个产品，这样一来，这个用户也会跟风购买。

拼多多可以说是在这个方面用得特别 6 ，当用户数为 2 亿人的时候，它的宣传语是“2 亿人都在用的拼多多”，当用户数量变成 3 亿人的时候，它的宣传语又变成“3 亿人都在用的拼多多”。

我们之前微课的海报中也使用过“突出数量”这个元素，比如下面这张海报，就突出了“已有 2723 人加入”，果然后续效果就好了很多。

利用熟人关系链条如何来理解呢？其实就是我们常见的“XX好友已经加入”或是“XXX好友邀请你领取”。

用户看到这样的标志之后，心理会想，既然我的好朋友都加入了这个课程学习，那应该是靠谱的吧，我也像加入进去。既然我朋友都在看这本书，那我也想看一看。

结语

今天结合运营社此前的案例，向大家分享了制作出高转化裂变海报的 3 个步骤。3 个步骤都很大，但是最终都能落实到一些小技巧上。

巧妙运用好这些小技巧，不敢保证百分百让你的海报完美，但一定会对你有所启发。现在我们简单回顾一下：

1）在写海报主题时，可以从三个点下手：

第一要能直接呈现结果，使用“可量化”的词汇，让用户直观感知到学习这门课程（购买产品、参加活动）会有收获；

第二是抓住用户的“速成”心理，通过时间短、目标分解等手段，让用户能轻松速成。

第三是主题会一定程度限制目标人群，所以在选择主题时要适当扩展受众范围。

2）海报内容的包装包括活动（产品）的包装和嘉宾的包装，在活动内容上打磨出“高效感、稀缺感、权威性、低门槛”，包装嘉宾时选取一个用户觉得厉害的嘉宾 Title ，并且加以成功案例佐证。

3）要想让用户快速下单，可以利用“过期作废”、“先到先得”、以及价格随着时间、数量变化这三个点，制造紧迫感。还可以利用从众心理，让用户因为其他人已经购买，而产生下单欲望。

来源：运营研究社

现在谈到流量，人们首先想到的是如何获取，而就获取方式而言，相信绝大多数人会选择这样的方式——裂变。

这是目前谈得最多的流量获取方式，而之所以受到瞩目，主要是因为2018年初新世相、三联周刊等刷屏的知识付费案例，外加增长黑客、流量池等概念的风靡。

当然，这并非主因，最根本的还是因为它易操作，能复制，见效快。

在众多裂变模式里，有一种模式最原始、最常见，基本每个人都在用，这就是群裂变。

作为拥有千万级用户的有书起步时所使用的看家本领，其一出现就引发关注，被其他人纷纷效仿。

但是，任何模式都有失效的时候，群裂变也是如此，现在我们看到的任何群裂变，基本都是很难刷屏的，因为使用的人疲了，被套路的人也疲了。

那么，已经泛滥成灾的群裂变还有继续被使用的价值吗？答案当然是yes，只要做对3件事，就依旧是有效的增长手段。

那么，这三件事是什么呢？这还需要从群裂变本身说起。

一、群裂变本源

群裂变，和现在兴起的个人号裂变、公众号裂变等都属于同一个类型的裂变。

这种裂变的逻辑很简单，即用户只需转发，转发的可能是一张海报，也可能是一幅图文，就可获得目标物。

用户的微信好友看到海报或图文后，会因为上面的内容符合需求或让人感兴趣而点击或扫码，从而进入裂变循环。

因为用户获得目标物是被动的，转发的行为是强制性的，所以这种裂变叫做强制转发。

但是，对于好友来说，他们看到的是朋友的推荐，因为这层信任会点击进而参与，这就是一种推荐的关系。

所以，我给这种裂变起了一个名字–转推裂变。

转发其实不是什么新鲜操作，但转推裂变在知识付费刚兴起的时候是很新鲜的获客手法，而有书凭借这个方式豪取千万用户，可见其威力。

转推裂变的流程可用下图表示：

可以看到，流量导入后，承接的平台会发出转发话术和海报，用户按照要求分享海报之后发送截图，审核通过后会进入流程池使用产品，通过产品进一步转化为付费用户。

这个流程里有两点值得注意，一是承接平台，二是转化形式。

目前承接平台主要有微信群、公众号和个人号，三者里优先推荐微信群，因为效果可见且可控，但运营难度大；其次是个人号，获取的用户精准，容易审核（比如看朋友圈），但很麻烦；最后是公众号，运营成本比前两者低，虽然也要审核截图，但目前的技术能解决这个问题。

对于转化的形式，可以直接发送资料，可以直接推课程，其实都很好，我个人推荐公众号+直播课，首先是直播的转化效果目前是最好的，其次是报名直播课往往需要关注公众号，否则收不到上课提醒。

笔者曾操盘的一个裂变案例，就是以微信群为承接平台，以公众号+直播课为转化手段，用7天时间获取1w+教育用户，整体转化率超50%。

接下来就通过拆解这个案例，来说明群裂变的操作流程。

二、群裂变操作流程

无论采用什么裂变模式，本质都是策划活动，这就需要一个完整的落地方案和执行逻辑。

一个完整的活动，包含前期、中期和后期。

前期需要做四件事：用户调研、敲定细节、任务分工、寻找渠道。

当时团队想在暑期做一个家庭教育类项目，当时想过很多创意，但都发现不太好，后来决定做一次用户调研，通过分析问卷数据发现，用户对于时间管理有非常大的需求，于是决定做一个暑期时间管理践行计划。

知道想做什么后，需要进一步敲定整个活动的细节，做这件事最好的方式就是以用户视角梳理出完整的活动路径，通过分析整个路径里的一些关键环节，明确更详细的动作，比如进群的问题，是需要个人号邀请还是活码，这就需要好好讨论。

一般敲定细节之后，整个活动的完整方案就已经出来，只需要分配任务即可，这里分享一个原则，就是不要一个人专门负责一个块，而是主负责一块，全流程参与，这样做的目的是防止活动任意环节出问题时无人应对。

至此，前期准备基本结束，只需要确定好渠道，按照排期推广即可。

然后就到了活动中期，其实就做两件事，执行与运营，前者是按照活动时间、节奏、方案按部就班进行，后者是在关键环节上做好维护。

当时活动从正式推广到第一场直播，一共进行了7天，这段时间里除了做裂变流量的维护，还在准备转化和留存工作，即准备课程。

当时采用的是直播，需要进行彩排，是一个较为复杂的过程，细节不在本文赘述。

在用直播课进行转化和留存时，不要用一场直播，而要准备多场，这样可以保证尽量多的用户留在你的流量池。

到了活动后期，因为前期和中期的工作较为顺利，外加多次彩排，第一场就达到50%的转化，并最终积累过万用户。

以上就是完整的裂变流程。

三、群裂变的3个关键

在上述流程里，有三个关键的地方没有详细说明，因为笔者认为，想要做好群裂变，这三个关键点是必须好好注意的，值得单独讨论。

群裂变的第一个关键，是种子用户。

种子用户对于裂变的重要性不言而喻，但很多人往往容易陷入一个误区，即把种子用户当作老用户或留存用户，这显然太片面。

所谓种子用户，是裂变第一次启动所需要的参与者，可老可新，但有两点需要满足，一是量大，二是质高。

大量的种子用户可以为裂变带来很高的势能，而质量高即有粘性的种子用户会持续扩大裂变影响力，让长尾效应更加明显。

不过，要想满足这两点其实很难，多数是能满足其中之一，而要想解决这个问题，要么努力自建流量池，要么去找符合这两个要求的外部大号。

所以，用户渠道很重要，只要找到好渠道，裂变就能成功一半。

群裂变的第二个关键，是运营。

群裂变的运营要做很多事情，笔者认为其中比较重要的有三个，首先是防截流，这是所有做群裂变的人最头疼的事情，之所以头疼不是担心真会截流，而是给用户造成困扰，影响裂变效果。

试想一下，当裂变群里突然有很多广告，此时正在有流量进入，这些流量会有多少变成传播者？估计会减少很多。

再群裂变兴起初期，防截流多是人工操作，难免有疏漏，现在的一些群裂变工具自带踢人功能，发现广告即踢，甚至能拉黑，可以好好利用。

其次是换群，群裂变一般采用的是用户主动进群，每个群满一百人就要跟换进群二维码，此称为活码，以前也是人工操作，需要专人负责，但难免会因为额外事情而耽搁，损失一部分流量。

活码更换工具有很多，像金数据、草料二维码都可以人工更换，现在的裂变工具多数是支持自动换码功能，也解决了人力问题。

第三是审核截图，因为要确认用户转发，需要对方提供截图证明，这一步很简单的操作，但以前也是靠纯手工，一旦流量过多运营压力就会很大，好在现在的裂变工具也支持审核截图功能。

总的来说，群裂变的运营可以通过专门的裂变工具进行，个人推荐两个工具，一是爆汁裂变，这个相信不用过多介绍，另一个是媒想到，其分享宝功能非常好用，做公众号裂变的可以尝试一下。

群裂变的第三个关键，是文案。

群裂变文案有两个部分，一是海报文案，二是引导话术。

海报文案其实有很多公式，可以看关键明的《爆款文案》或安顿的文章，笔者当时策划裂变活动也想到很多公式，后来发现了一个最好用的，即“痛点+预期+解决方案”，比如家长头疼孩子不会做时间规划，我们就想到突出“计划”两个字，因为它折射的是时间管理问题，后来定下文案“合理定计划，学习后劲足”，结果非常超出预期。

再来说引导话术，其实就是群内的引导，因为用户进群要听课，但还要求他们转发，必须有一个规整的话术，这里分享几个原则，首先是要强硬，即强调必须转发才能听课，其次是紧迫感，文案里必须带有限额、限时等字样，提高转发率，最后是截图话术，一定强调不许删除和分组，虽然有人会截完图就删，但多数人还是会担心，这是因为否定的字眼有恐吓作用。

四、总结

以上就是笔者通过分析自己操盘的案例对群裂变进行的解读，内容较多，在此简单做个总结，希望可以给每个运营人一些启迪和帮助：

（1）  群裂变本质转推裂变的一种形式，以微信群为承接流量的平台，推荐的转化方式为公众号+直播课；

（2）  群裂变分前中后三个时期，前期主要做用户调研、细节敲定、任务分工和渠道筛选，中期做执行和维护，后期做转化和留存；

（3）  群裂变有三个关键，种子用户、运营、文案，种子用户需要通过自建流量池和外部优质大号获取，运营依靠裂变工具即可，海报文案可用公式“痛点+预期+解决方案”，引导话术则要遵循强硬、紧迫感、恐吓三个原则。

来源：鸟哥笔记

洒家留意到这个账号的时候他们并没有火，关注到他们纯粹是巧合——看他们视频画风以及人物面部特征很熟悉的感觉，一查发现是老乡，同是江西赣州人，就多了几分注意。

今天拆解这个案例，倒不是他们有多红，跟其他现象级短视频博主相比（如李子柒）他们体量不及十分之一，最主要的是通过对这个案例的拆解可以很恰当地给大伙儿传递一些有价值的信息。

近来圈子里浮夸得很，一些垃圾淘客返利APP拉起人头比传销还狠，俺觉着有必要说点东西，给大伙儿多点思路，以便建立属于自己的长久健康稳定项目。

一、华农兄弟凭啥走红

左为胡跃清，右为刘苏良

实际上这个问题看似简单，但大部分人还真未必有清晰的思路，首先这一议题暗含两个要分析的:

1. 一是竹鼠为啥走红；
2. 二是凭什么是华农兄弟走红，毕竟养竹鼠的人那么多，云贵川湘都有。

这里俺用内容、渠道两分法来进行分析。

1. 内容方面

改开以来，大伙儿基本都温饱不愁了，物质匮乏带来的痛苦逐渐远去，但无聊伴随随着孤独却步步紧逼，这个时候凡是带有“萌系”血统的物种都会被人挨个挖出来“撸一撸”，以期熨平心中的沟坎。

最成功的非猫狗莫属，挨个品种火，泰迪、萨摩耶、金毛、柴犬、斗牛、柯基，英短、布偶、折耳、波斯猫，养活了一大波猫狗博主。

就连青蛙、蛇、各类甲虫都是宠物后宫的常见品种。

单拿老鼠来讲，荷兰猪（仓鼠）、土拨鼠早已声名在外，从受众角度像竹鼠这种毛茸茸肥嘟嘟的物种肯定不会落下的。

从某种程度来看，亿万物种库中能挖掘的主角几乎是无穷无尽的，机会多如牛毛。

竹鼠一般都四五斤，另外食性也不大适合当宠物，每天得啃竹子磨牙，一般城市小青年伺候不来，它火还有一个原因是贼好吃。

在我老家，竹鼠一般叫冬茅老鼠，肉质鲜美，属于山珍海味一类的东西，比小龙虾不知道高到哪去了。在90年代，常有老农提拎一两只到集市上卖，野生的当时都能卖到几十块一斤的价格。现在虽然批量工业化养殖了，行情好的时候也能几十块一斤。

这意味着背后会有很强的经济利益去推动这一品种的曝光，这次它们走红的素材就是来自养殖户为了推广竹鼠拍的视频。

说完竹鼠，下面来给大伙儿唠唠嗑，说说华（江）农（西）兄（老）弟（表）。

在他们微博上，有这么一则简短的自我介绍：

核心信息有：江西赣州人；初中毕业（感觉当中一个成员文化程度应该更高，否则措辞不会这么专业）；有人懂点运营会剪视频；竹鼠供不应求。

别看信息就这么点，但对俺来说这是一切干货的基础，甚至是俺分析这个案例最核心的原因，为啥？说句不太礼貌的话，如果华农兄弟能火，你们就没有不火的理由，洒家敢打赌本号90%的读者对网络的理解都要比这哥俩好。

江西赣州人其实有两个点可以说，其一是江西，其二是客家人，因为赣州95%以上都是客家人，与赣北、赣中气质有些差异。

说到江西，大伙儿可能基本没啥印象，全国数一数二没存在感的省份，革命老区、比较穷比较落后可能是不少人对江西的看法，对历史知晓越少的人这类看法越重。

俺在这稍稍做个科普——江西实际上自唐末至明清的1000多年一直都是国内的经济、文化中心，名副其实的鱼米之乡、文乡诗国。看到这大部分人可能很诧异，甚至不服，没事，下面略略摆点史实：

唐宋八大家江西有其三，王安石、欧阳修、曾巩，两宋进士5000+占两宋进士总人数1/6以上，明朝“朝士半江西”，虽然江西现在连个985高校都没有，但在两宋时期全国共有书院515个，而江西一省独占170个，占了全国的1/3，北宋四大书院，以白鹿洞居首，南宋四大书院，白鹿洞、象山就占了两坑。

 

唐末战乱，中原乱成一锅粥，江西开发得早稳定富庶，人口剧增，至北宋人口数量已经跃居全国之首，宋徽宗崇宁元年(公元1102年)，江西在册户口数达201万余，人口446万余，均占全国的1／10，到了元朝人口占全国比重超过1/5，从北宋至元，江西一直是全国人口最多的省份。江西在很长的时间内都扮演了世外桃源的角色，全国不少地方由于战乱人口锐减，江西往往又充当人口输送基地的角色，历史上所谓的“江西填湖广”“湖广填四川”实际上基本上是江西填XXX，除了湖南湖北当时 人口本身就稀疏，甚至不少  就是江西过去的。现在湖南湖北川渝包括广东甚至云南贵州不少人的族谱上根可能都在江西。这还造成一个诡异的现象，就是近现代的伟人祖籍基本都是江西，有兴趣的自己百度“伟人祖籍”，俺就不赘述了。

 

铺垫完上面两条，这条就比较好理解，赣商历史上叫“江右商帮”，是全国兴起最早实力最强的商帮，牛逼了900多年，你可能不知道这个商帮名号，但我想大部分人都应该知道“万寿宫”，实际上这就是赣商的会馆，全国现在还有1000多座，遍布海内外。

进入近现代，尤其是现代，铁路、海运取代了内河（漕运）运输，同时政策上吃了很大的亏，江西本土落后了，但是江西人会读书，会做生意是根植于基因的。

上面扯的三条主要是给江西这块土地洗地，至于人压根不用洗，说江西人穷的我看是没脑子的表现。理由很简单嘛，首先哪个地方都有穷人，另外再穷的地方都有过得滋润的人，其次，就俺老家来讲，挂着国家级贫困县的名号，但一到过年，满大街都是粤B、粤A、粤S、闽C、闽D的车牌，一个破院子门口可能就停着几辆宝马奔驰法拉利，他们大部分身份证上都未必是江西人了。

另外作为客家人的江西人，故事可能会更多点，所谓客家人就是做客的人嘛，由于战乱，历史上中原人口曾有5次大规模的南迁，江西是最重要的落脚点，赣州被誉为客家人的摇篮。我们这群“南方人”骨子里实际上是地地道道的北方人，性格较吴侬软语豪爽，姑娘都喝酒，吃起辣来也贼猛。

客家人大部分都比较质朴，踏实肯干话不多，但是基本上每个村都有几个性格外向口活特别好的家伙带节奏，扯起天来乐死人，不比东北、川蜀逗比差，只不过，说的都是古汉语，俺们的幽默全国大部分人都无法解读，因此在网络上声音并不大，有些骚话普通话根本找不到对应的字句。

别看华农兄弟俩词汇相当匮乏，用得最多的形容词可能是漂亮，但他们就是有种能量能让人忍俊不禁。

实际上客家话不会说漂亮，一般都用“标致”来形容一切好看的事物，姑娘小伙老母猪大公狗通用，有时候会加些程度副词，例如“蛮标致”。

说这么多江西好话并不是为了在这给俺自己脸上贴金，真没这需求，只要俺乐意任意一个地方俺都能给说道点东西证明这个地方值得骄傲。洒家更想向大家摆明多涨点历史文化知识对做互联网内容会有非常重要的作用。更直接的好处是，别人一说他家乡，你挑牛逼的点说说+一句，“说起来我也算半个XX人”，舔人于无形，你要取悦的对象会很受用。

还要补充一点的就是，江西森林覆盖率超过63%（全国平均21%），赣南多丘陵甚至还要高一些，山清水秀物产丰富，“道具”充足，场景多样。

2. 渠道方面

西瓜视频

最早他们主要阵地是头条西瓜视频，之所以在那大抵是因为头条对原创短视频有扶持。从风格来看，有一票“土味”美食博主，诸如野食小哥，农村四哥之类的。他们真正火起来是在微博表情包广泛传播之后。

youtube

在B站也有上传视频，就连youtube他们都开了账号，做短视频他们确实上了心。

渠道之前洒家就说过很多次了，今天再点一个干货吧，就是为啥博主们都爱往微博导流。

这主要是由微博产品形态和体量决定的，微博媒体属性最强，信息触达率高，用户量大有较强的关系链是非常好的内容传播平台，沉淀一定粉丝之后借助社交裂变很容易形成现象级传播事件，从而让ip走红。网红们比拼江湖地位微博是最好的比较标的，随着微信公众号的堕落，微博是目前打造IP最优选的渠道。

二、从华农兄弟走红看可挖掘的项目金矿

 洒家一直都认为，项目买不来，一定要根据自己是谁、打心底喜欢（擅长）什么、有什么资源三方面去培养项目才能做出一番长久的事业。

一直以来互联网创业有个魔咒，除开巨头，一般网络属性越强的项目越不稳定越短命。道理很简单，因为门槛低，做的人一多很容易把行业做死，这就造成了互联网人普遍的焦虑。

从华农兄弟这里可以得到的启示就是：哪怕你是农民，哪怕你是养老鼠种地的都可以借助网络来放大你的生意，把它做成一个长久的事业。

纯网络项目竞争趋于白热化，有人开始公然不要脸无底线拉人头收智商税就是显著标志，这时市场启示我们应将网络技能应用到360行各产业各价值链中去，在社会大分工中找到自己的位置。

借助互联网塑造IP获取海量客源，不管是传统企业还是种地的农民，谁先有网络营销的意识，谁就能老树发新芽吃上红利，玩着就把钱赚了。

随着互联网以及相配套技能的深入普及，所有行业的重塑者都将成为新的领跑者。这意味着，用网络营销技能去改造任何一个行业，都是挖金矿。

来源：徐戈

0、什么是活动运营

说怎么做一个高参与度的活动之前，我们先来看一下用人单位对活动运营的定义。

下图来自随手截的某公司招聘信息：

所以可以看出，活动运营是：针对某平台，如电商、APP、小程序、新媒体等，围绕某个目的，包括品牌宣传、用户活跃、留存、拉新等进行开展的活动策划。

这也说明了，活动运营最开始就应该关注活动的目的性。设定通过此次活动能达到的具体指标，为单个活动设置KPI。比如主要目的是拉新，就不要去看能对老用户有什么福利、提升下活跃什么的；比如要针对有多少销售额、GMV来考核，就不要光看品牌曝光有多少，有多少人阅读、评论量这种指标。

即便同一个运营身上背负的指标很多，一个活动选择一个目的就够了，其他能带来的指标提升都是附带，是加分项，而不是必备项。比如11.11某电商的大促，最根本的目的就是提升销售额，同时联合了大平台进行活动，那么品牌曝光肯定有，用户好感度也肯定有，但是主要指标还是看销售额，最好不要什么都想要。

其次还要关注统筹性。截图里说的第3点“根据运营情况制定季度、月度、周度及重点推广时期的营销策划方案”，需要运营人提前制定运营规划、定下了整个运营活动的上线节奏，一些大型活动甚至需要提前1个季度就开始安排执行。

截图第4点“统筹资源、研发跟进、活动执行、数据分析……”，详细的阐述了一个活动上线前、中、后运营所要干的事儿，因为每一个环节的质量都关系着活动的效果。这一项与其说一个高参与度的活动需要各个环节的完美配合，不如说是在考究一个运营人的统筹规划能力。

那么一个高参与度的运营活动如何策划呢？

一、为什么要做活动？

二、为什么要参加活动？6大诱饵，让用户上钩

三、怎么玩？

一、为什么要做活动？

活动往往需要一个由头，即策划一个活动的原因。为什么在这个时候做，而不是下个月做？实际原因可能就是因为老板要指标，月末要冲KPI了，但是你总不能写上“月末冲刺 放量福利“吧（有时候偶尔为之、或卖个惨还真行）。

由头就是借着一个理由搞活动，告诉用户能获得什么好处！开展活动的原因有很多，比如节假日、电商自造节日（618、818、1111等）、大事件、热点、流行的段子、品牌周年庆、会员日等等。

我有一次活动实在没有任何点可说，就用了“今天老板心情好，狂撒xx福利”的主题。这个路数，江南皮革城地摊甩卖做得最上手，“江南皮革城倒闭啦，老板跟小姨子跑路啦，清仓大甩卖，一个皮夹原价xx现价xx“。总之，就是给出一个理由，让用户信服为什么要做这个活动，信服这此福利真的不错，大家是普天同庆，心甘情愿上你的勾。

比如在iPhone XS上市当日，蹭热点之王杜蕾斯官博发布的图片，又引起了一阵朋友圈的转发。如果它趁机说转发该微博，送一部iPhone XS肯定转发量暴涨。

二、为什么要参加活动？6大诱饵，让用户上钩

诱饵又叫利益点，即让用户上钩的戳中“为什么参加活动”的原因。

1、物质激励，让人觉得有利可图

这点很好理解，电商网站一到做活动就会放各种优惠券，满减、折扣、满xx送xx、原价xx限时xx，巴不得把整一屏都写满参加活动可以获得什么福利，虽然最后也算不清能减多少钱，反正就让你觉得不参加就错过了很多。

一些大手笔的金主爸爸做活动，一上来就说送出x个亿，实际上按照概率获奖微乎其微，但是看起来大气，诱饵足够丰厚，如下图所示：分享送10亿元现金，仔细一看才5～100元，作为活动操盘老手，一看就知道大概率只有5元的份。

2、营造情绪，产生共鸣

如果把“活动”比喻做一个哑巴，虽然他不会说话的人，但是他能用表情和肢体表达出来他的想法和感受，而且在他想强烈表达的时候，他的情绪传递的特别猛。这个时候，活动的情绪就100%的让对方感同身受了。营造情绪可以送以下3点着手：

（1）制造焦虑感是一个最近几年常用的手段，老词新解“油腻中年”一词瞬间戳中了很多80后、“逃离北上广”戳中了大批纠结在北上广的奋斗中青年。用的最上手的当属知识付费，在大家都很焦虑的时候，给出一个方案，快速解决焦虑问题。

比如以下图，“公众号今天发什么，日更选题每天都抓瞎”，新媒体运营小编应该很有共鸣，随之给出一个解决方案：一份新媒体选题秘笈、10年文案老司机现身说法，正在被每天发什么困扰的小编估计恨不得立即扫描二维码看一看了。

你有多久没读完一本书了？也是同样的制造知识焦虑感，给出解决方案：加入有书共读计划，每周共读一本书，一年轻松读52本。

（2）打感情牌，让你哭让你笑

感情牌包括亲情、友情、爱情、同事情、邻里情、陌生人情，甚至是人与动物、事物的感情。

此类打温情牌居多，比如网易严选在重阳节做过一个“每个老人都曾是孩子”的主题，以我想让他们再变回孩子，分别从”帮他们找回青春的模样“推荐老年人服饰用品、“带他们去故事里的远方”推荐生活收纳等用品，“为他们做一顿‘儿童餐’“推荐餐具等用品，在电商APP活动中当属小清新。

温情牌走得人很多，如果没有特别有心，也容易让人感觉腻，所以叙事的的角度要有新意。有些感情牌走的是怀旧方式，比如：网易新闻x哒哒合作的“成年人不敢打开的童年”，选取了童年的经典记忆，用黑白手绘3d立体展现的方式，配上经典背景音乐和台词展现：

（3）激发保护欲

每个人都有孤独，同时，每个人也都产生过比自己弱小事物的同情怜悯情绪，进而激发保护欲。

举一个也是刷爆朋友圈的公益广告“腾讯公益小朋友画廊“，如果是普通小朋友的画廊，肯定不会形成很大范围的传播，正因为从一开始我们就知道这群小朋友不一般，而且参与者的一点小小小举动就能帮助他们实现欲望，原本潜藏在内心的保护欲很简单就被激发出来、转化成行动。

3、满足自恋，每个人都有小九九

第三点也是很重要且常用的诱饵。几乎每个人在自主转发或发布朋友圈的时候，都会潜意识的营造自己希望表露的一面。

前段时间流行的网易云音乐荣格心理测试，其实不论哪钟人格都是“夸赞”，智慧、善良、纯净、坚韧、真实、温暖、慷慨、正义、勇气、不羁、伟大、传奇、热血、热忱……看看都觉得很完美对不对，所以不论是哪个人格，转发朋友圈都在述说潜台词：我很棒、我很优秀、我很美（很帅），快看我！

4、激发竞争意识

竞争意识是一个社交APP、社区、社群常用的关系，比如微信的每日步数，有些人对此就很热忱，时常达10000步以上，要是哪天占领了朋友圈封面这感觉应该很不错。

最近我加了一个每日读书群，每天都会更新每日读书情况，也是同理。“别人都在坚持，我也要坚持，某某人坚持了XX天，我可不能输，今天我又打败了XX人“，都是会在内心轮番上演的潜台词。

支付宝账单是激发竞争攀比意识的典型案例：

5、有趣

这个有趣说的是活动本身玩法很有趣，同时也包含参与人本身的审美（本人很有趣）。第一届戏精文物大会，新颖的表达手法、流行的抖音段子，让人欲罢不能，忍不住转发，同理还有各种鬼畜故宫创意h5都是此利益点，转发的同时也在表露本人关注时下流行元素、有趣、玩得开。

6、明星效应

明星效应还包括名人、在业内有一定知名度、影响力、粉丝量的kol，用主角的自能流量为活动创造话题和参与热度。这个只有大品牌玩得起，预算有限看看就好。

三、怎么玩？

说完了6大诱饵，再来说活动形式玩法，这点谨记遵循2个要点：

1、自己都不想玩，就别上线

如果这种活动形式自己都觉得没意思，不想参加，那就别逼迫用户参与活动。

有意思的是，作为活动运营抽奖之类的是本人最不屑的玩法（因为觉得很没技术含量），但是用户倒是几乎都买单，大概是因为抽奖都是概率中奖，而概率性又带有点“赌博”的心理性质，而且参与方式极其简单，所以玩一下玩一下逐渐就上瘾了吧。

概率性抽奖包括大转盘、砸金蛋、老虎机、翻翻乐、掷骰子、娃娃机等，底层逻辑都是概率抽奖。

2、自己人都玩起来费劲，就再想想

用户只会更懒、更挑剔、更没耐心，如果活动形式玩法设置的太复杂，参与过程或领奖机制太麻烦，自己人都得停下来琢磨琢磨，想一想怎么玩，那就要考量下这个活动机制是不是得优化优化了。每个步骤都是一个漏斗，关系着用户的体验，影响着活动漏斗转化。

曾经做过一个连续签到的活动，第一次做的时候第三天连续签到成功才可以获得XX礼品，当时觉得才3天，用户冲着奖品都会坚持吧，但是发现有XX%的用户在第二天就流失了，连续签到7天的用户流失就更多了。所以第二次优化的时候在第一天就设置成可以获得XX奖品，给用户一个奖励。这样，到连续签到3天的就只多了1天，留存就上去了。

总结：

做活动前要有目的性和统筹性（提前统筹所需资源）。开始策划后，要借一个由头，告诉用户为什么要做这次活动、想让用户获得什么。接着，6大诱饵，让用户上钩：物质激励、营造情绪、满足自恋、激发竞争攀比意识、有趣、明星效应。最后玩法一定要简单、易上手、易操作，关注每一个环节的体验和漏斗。

来源：灵犀

流量池思维”最核心的思想就一句话，存量找增量，高频带高频，这句话是非常适合运营工作的。

一本《流量池》，打开了每个运营人对于流量的关注，也捧火了另一个和“增长黑客”相提并论的概念——“流量池思维”。

流量池思维是《流量池》这本书的精髓，而它能被人们所接受，除了书的作用，更重要的是写这本书的人的营销经验。最好的证明，就是最近风靡的“小蓝杯”luckincoffee，它的流量获取、转化、裂变，采用的就是《流量池》里的流量池思维。

不过，流量池思维确实应该被每个运营人重视，但里面的操作方法并非都能使用，尤其是运营人没接触过的流量渠道。那么，“流量池思维”该如何知道运营人进行流量的运营？如何提高运营层面的获客和转化？

其实，“流量池思维”最核心的思想就一句话，存量找增量，高频带高频，这句话是非常适合运营工作的。所以，我们只要牢牢掌握并理解这句话的含义和核心，每个人都可以打造自己的流量池。

那要具体怎么做？

我认为，可以从三个方面入手，分别是：品牌、裂变和转化。

一、品牌

品牌是最稳定的流量池，这是对品牌作用最准确的描述，那么，品牌是如何成为稳定流量池的？

答案有很多，一般包含三个方面：定位、符号、场景。

对于运营人来说，符号和场景更加适合营销人，而运营人可以尝试的是——定位。

不过，在谈定位之前，需要知道一个词——战略。对于品牌来说就是品牌战略，这是一个企业高层需要确定，对运营人有何意义？

因为它能帮助你找好定位。

在现今时代，有效的品牌战略，其实有三个，而流量池思维里，对于定位，也有三种犀利有效的方法，恰好的是，它们可以一一对应上。

1. 逆向品牌战略：对立性定位

所谓逆向品牌战略，本质是减少服务项目，提高服务质量，用一个流行的词就是“做减法”。比如：谷歌的极简搜索页面，在其他搜索引擎不断增加各种服务的时候，它反其道而行之，以光秃秃的页面扭转竞争格局。

而在这个战略指导下的定位方式，是对立性定位，也就是找到与对手有显著差异的地方，简单来说，即人无我有，人有我优。

在文案上，可以用“更、比、没有、增加、不是······而是······”等字词，用来体现对比优势。有一点要记住：一定用一句话或几个字说清楚定位，简单、好懂。

案例：不是所有牛奶都叫特仑苏，百度更懂中文，瓜子二手车直卖网没中间商赚差价。

2. 敌意品牌战略：USP定位

敌意品牌战略，本质是不以传统方式营销，甚至是与用户对着干的反营销，其中的一种是强调产品的功能特点和特殊功效。而这在定位上，叫做USP定位，即物理型定位。

原则上，产品的功能要非常不错，甚至独一无二，文案上一般用用“为······就用······”的句式，形成场景型口号。当然，最好的办法还是结合产品的功能点进行概念包装，多用动词和描述效果的词语。

案例：甲壳虫的Mini Cooper，困了累了喝红牛，农夫山泉有点甜，充电五分钟通话两小时。

3. 超越行业品牌战略：升维定位

这是和前两种思路相反的战略和定位，就是不和对手在同一概念下竞争，而是升级到更高维度，本质是彻底忽视既有的类别定义，把用户从习惯性消费节奏里拉出来。

原则是：要以用户需求导向，创造新的需求、新的品类、新的领域，适合创新型产品。文案上常用“xxx行业开创者、重新定义xxx、xxx革命”等字眼，有吸睛作用。

案例：锐澳的预调酒概念，小米等的互联网电视概念。

以上是比较有效的适合运营人的定位手段，但一定要用户需求为导向，产品质量要过硬，避免假大空。

二、裂变

裂变，是目前成本较低的获客方式，而很多人喜欢把它和“增长黑客”、“流量池思维”划等号。这是不对的，裂变只是一种获客手段或模式，不过其对流量池的构建确实起着非常重要的作用。

关于裂变的方法论，我不在这里详细阐述（请查看专栏以往文章），只对裂变做较为系统的分类。

1. 按动力分类

让用户参与裂变是需要动力的，而最根本的动力则来自用户的需求，根据这一点，可以把裂变分为三类：

1. 口碑裂变：用户因为需要或影响而体验产品、使用产品，当产品或服务超出预期时，用户会自发推荐，产生口碑。
2. 社交裂变：用户因好奇心参加有趣、创意十足的活动，当活动满足社交需要时，用户会自发传播，以满足炫耀等心理。
3. 利益裂变：用户因为一些诱人的利益，比如：红包、优惠等，被迫地或主动地分享，已满足欲望。

以上有很多案例，比如教育行业的口碑获客，比如连咖啡的口袋咖啡馆，比如饿了吗等的裂变红包。

2. 按模式分类

除了动力，裂变也有不同的模式，而之所以会有不同模式，是在于分享者和被分享者之间的利益分配，据此可以分为五种：

（1）转介裂变：即分享后得福利。

此裂变方式适用于单次体验成本较高的产品，尤其是虚拟产品，比如：知识付费产品、线上教育课程等。最常见的方式就是分享免费听课，通过分享来抵消实际价格，同时触达更多潜在用户。

案例：有书的社群裂变，喜马拉雅的分享免费听。

（2）邀请裂变：即邀请者和被邀请者同时得福利

老拉新是裂变的本质，而要老用户愿意拉新人，见效最快的就是给老用户拉新奖励，同时也给新用户奖励，这已经是标配玩法，尤其适合app和微信公众号。

案例：神州专车的邀请有礼，瑞幸咖啡的赠一得一。

（3）拼团裂变：即邀请者与被分享者组团享福利

这已经是比较基本的玩法，用户发起拼团，利用社交网络让好友和自己以低价购买产品，从而起到裂变效果，基本逻辑是通过分享获得让利。

案例：拼多多、千聊等电商或知识付费平台。

（4）分销裂变：即发展下线赚取佣金

这是目前很火爆的玩法，本质是直销的二级复利，用户只要推荐了好友或者好友的好友购买，推荐者即可获得一定比例的收益，即佣金，而某些平台的推广员模式、裂变海报模式皆属分销裂变。

分销和邀请不太一样，后是付费用户邀请付费用户且均获利，后者则不一定是付费用户进行邀请，且只有邀请者获利。

案例：新世相、网易、三联周刊等刷屏的知识付费课程。

（5）众筹裂变：即邀请好友帮助得利

众筹也是比较流行的玩法，主要是利用好友间的情绪认同，加上福利的外在形式来实现，这个福利主要是优惠、产品等。

案例：社交电商的砍价活动，各类小程序的助力解锁。

3. 按平台分类

有时候，多数人会认为裂变只发生在微信上，其实不然，任何平台都可以做裂变，不过，按照此分类的裂变主要有三种：

1. APP裂变：一切裂变手段基于APP实现，目的是推动APP的下载量，分享渠道是微信、QQ、微博等平台。
2. 微信裂变：目前多数裂变都在这个平台进行，已经出现较为完善的裂变产业链，工具主要有公众号、微信群、个人号和小程序。
3. 产品裂变：线下裂变的主要形式，很少有人关注，既可以与线上结合，也可以做纯的线下促销，比如：集瓶盖、集瓶身、集纸卡等，而比较有名的案例则是ofo的小黄人车。

三、转化

品牌解决了“用户是谁”的问题，裂变解决了“用户怎么来”的问题，转化则是要解决用户付费的问题。转化的形式其实有很多，我个人分为投放、合作、直播、优惠、续费。合作更多是BD职责，需要比较复杂的活动策划与人员分配。

直播、优惠、续费，往往是一些知识类产品的必备要素，而在具体设计上要有一些营销思维，这里不做详细阐述。而且， 以上这些都可以在“投放”这里实现，因为投放是一种合作方式，而投放的内容也会涉及到直播、优惠等内容。

在《流量池》里，投放是比较有效但成本较高的转化方式，对于运营人来说，涉及到的投放要属公众号投放了。

公众号投放有两个部分比较重要，一是软文，二是落地页，两者除了展示方式不同，在文案的设计逻辑上几乎是一致的，而要投放一个有转化效果的软文或落地页，必须具备如下六个要素：

1. 用户思维：软文的撰写及落地页的介绍要符合用户逻辑，让用户知道”是什么、为什么、怎么办“。
2. 卖点：梳理核心卖点、品牌、活动信息，展示在突出位置，画面要简短，话术要直白。
3. 从众心理：善于利用从众心理，使用xxx用户已注册使用、已有xxx用户下单等语句。
4. 核心价值：告诉用户产品能带来什么服务，有什么价值，有怎样的效果，有多大的优惠等信息。
5. 权威证言：展示权威认证和客户证言，降低用户使用的心理门槛，提升信任度。
6. 转化入口：提供用户能留下有效信息的入口，比如二维码，留资不要过多，只要最关键的即可。

只要做好这六个要素，一个有转化效果的软文或落地页就诞生了，所以，务必要仔细思考这六点。

总的来说，流量池思维不是什么新式的思维，但它却足够系统且有效，如果能好好掌握，就可以把无论是庞大还是珍贵的流量做成一个可以自生长的池子。

流量是珍贵的，流量池更加珍贵，如果要做选择，我一定选后者。

以上就是我个人对流量池思维的理解，下方附一张图进行形象化的说明，希望这可以成为每个运营人的流量裂变指南。

夏天悄悄过去，留下了赘肉、黑肤、贫穷……然后迎来了开学季。虽然不用开学了，但是依然要面对开学这波热潮。为此，写了一些借势文案，希望能帮你顺利过关。

1、Keep

文案：禁止携带大量脂肪入校。

可以设计一个在校门口背景下的警告牌，上面明文禁止携带易燃易爆物品、管制刀具等等，最后再加上一个大量脂肪。

2、面膜

文案：你的年龄回不去校园，但你的长相可以啊。

利用对比反差，这个道理跟“你的年龄过不了儿童节，但你的身高可以啊”一样。或者可以这样去表述，“让你的长相重返校园”。

3、电脑

文案：只要你内芯强大，校内网也卡不倒你。

这是一个文案常用的竞争对比技巧，把卡慢的校内网作为一个竞争对手，从而更凸显出电脑的强大性能。

4、耳机

文案：学校是一个把哭声调成静音的地方。

这里可以做一个系列海报，每一张海报对应的是一个挫折时刻。比如：失恋了、挂科了、摔倒了……

5、美白霜

文案：从来不怕被黑，军训也不例外。

设计一个军训的场景，每个人都皮肤都晒得黝黑，而你是个例外。或者可以做一个前后对比gif，太阳拿你的肤色没一点办法。

6、快递

文案：快得就像下铺递给上铺。

创意来自联邦快递FedEx的一个经典海报，这里可以把场景设计在一个宿舍的上下铺，从而体现快递的一个快。

7、衣服

文案：只要心在学校，穿吊带也是学院风。

做一个gif动图，衣服装扮一直在变。有的很时尚，有的很复古，有的很大胆，有的很个性。

8、口红

文案：这些都是重点，要标记出来。

画面上把这些重点一一展示出来，分别有书本上的考试点、你的嘴唇还有心动的男生。

9、台灯

文案：前面的路，一片光明。

设计一个宿舍的场景，书桌上开着台灯，大家都熬着夜看书。