前不久，麻六记创始人汪小菲空降门店直播间。不过这回他卖的并不是撑起品牌七成营收的爆款酸辣粉，而是麻六记餐厅团购券、优惠券。

聊到兴起处，他会突然炸一波霸王餐福利——抽中福袋的粉丝，1毛钱吃215元套餐。看到有网友质疑餐厅是预制菜，上一秒还东拉西扯的他立即板脸回怼：「我们麻六记店里没有任何预制菜。」

紧接着，他开始解说门店后厨的日常运转：为了有烟火气，所有菜品都现炒现做，用餐高峰时期，十几个厨师片刻不得闲，哐哐抡大勺……

此时的汪小菲，只有一重身份——餐厅老板；目标也很明确，在直播间讲述麻六记的特色菜品以及食材之讲究，然后助力团购券的销售。

最近一段时间，直播用户刷到本地门店老板空降直播间的概率越来越大，各种「老板福利专场」成为新的炸场工具。

老板下场直播，之前在实物电商、汽车行业颇为盛行。在这些行业，品牌关注度、创始人知名度本就有一定的群众基础，老板「刷脸」相当于注意力变现。以汽车圈为例，雷军在今年3月的小米汽车发布会直播中一「站」封神，此后长城汽车董事长魏建军、吉利创始人李书福、蔚来创始人李斌、哪吒汽车CEO张勇等，都开始进到直播间补课。

但本地生活领域大多是传统实业，更依托线下实体门店和服务体验，也因此，老板大多相对低调，他们或隐于门店和招牌之后，或在公共空间的存在感比较低。竞相空降直播间背后，这些老板究竟是跟风，还是看到本地生活直播领域一些新的可能性？

01 本地生活直播新画风：123，上老板

直播正成为本地生活的新增量，但本地生活直播的画风始终有别于实物电商。

后者有实物可供主播全方位展示讲解，商品视觉效果一目了然；本地生活则不同，餐厅味道、文旅体验、商超服务，有时候很难通过直播镜头直观呈现、进而充分调动用户情绪，且受限于地域、辐射人群、门店规模，本地生活直播间的热闹程度和场景丰富度不及电商。

对于希望挖掘生意增量的本地商家而言，提升直播间吸引力、激活更多自然流量，成了最重要的线上营销课题之一。有网感、个性突出的老板亲自上阵，属于顺「势」而生。

据《降噪NoNoise》观察，在抖音直播间，餐饮、商超、烘焙店、购物中心老板形形色色，他们中有开出85家加盟店的东北大姐，有拿到风投的高端蛋糕店海归，有三线城市的商业地产运营商，也有麻六记老板汪小菲这种热搜体质名人。这些老板的共同点是，从出现在直播间的第一刻开始，店播氛围、场观人次和粉丝互动都被推至高峰。

汪小菲为麻六记带货

不同于实物电商的老板直播画风，大多数本地生活的「素人」老板在镜头前更有烟火气、更接地气儿，被规训痕迹更少，言谈更随意，但排面儿不输其他行业老板——这种「排面儿」主要由他们对品牌的独特解读以及随时随地炸福利的宠粉行为来维系。

「能给的都给。」今年7月，连锁蛋糕店中的新晋网红、在全国拥有超110家门店的「三与叁山」，在一场品牌直播中请来了创始人刘丹、CEO韩净旭。在以福袋形式发放了一批FENDI香氛套盒后，直播间人数超过1500人，二人临时起意，增加蛋糕福利。

就在两名老板商量发放份数时，场观人数超过2300人。韩净旭当即决定，198元的蛋糕福袋，直接发200份。粉丝中奖概率接近10%，用户平均停留时长从40s来到90s。在创始人连续驾到的两天内，「三与叁山」的GMV突破500万，场观人数达到开播以来最高点。

人称「餐饮圈天生表演家」的「宏姐串串香」老板宏姐，由于个人魅力，其每次亮相直播间，都能带起一波小高潮。巴黎奥运会期间，品牌直播间搬到体育场篮球架下，投完篮，她坐下来跟粉丝聊篮球、聊乒乓球，提到自己青少年时期曾在校乒乓球队、还拿到过哈尔滨第8名的成绩。但在下一秒，她又能很职业地进入雷厉风行的女老板角色，卖起「99元88串双人餐」的超值团购券。

宏姐亮相直播间送福利

据《降噪NoNoise》观察，宏姐出镜时，直播间会安排专属代金券、团购套餐、水壶福利等。由于老板个人IP与品牌声量绑定，直播间场观、停留时长都比较高，基本不用投放。

河北邢台商超龙头家乐园集团，其超市业务总经理@家乐园小总裁，在公司25周年庆专场直播中出镜几小时，也取得当天总GMV 100多万元的成绩，场观人次最高达到5500。

家乐园小总裁为专场直播预热

分析家乐园的直播策略，很明显的一点是，把最大优惠留到老板直播期间，为老板设计专属小货盘，并拿出空调、手机等大额商品做福袋，刺激粉丝活跃度。

由于这次老板直播不以卖货为目的，品牌自掏腰包补贴了近百万，这也让「硬通货」属性的超市通用券成了全场爆款，因为超市折扣券的实惠是实打实的。

自从2021年本地生活行业以达人探店方式切入短视频和直播，再到平台大力扶持的店播，以及店播与即时零售相融合，本地生活直播一直处于快速迭代。当前越来越多的「老板专场」，更像这股滚滚前行的洪流中的一条细小支流——它可能并不适用于所有本地生活企业，但对于很多躬身入局者，依然能够提供生意确定性，以作犒赏。

从天南海北的老板加入打造个人IP价值的趋势推测，这种营销模式具备一定的增长潜力。据了解，在抖音生活服务发起的「老板驾到」IP活动中，7月份的51场「老板驾到」直播，累计支付GMV突破4000万元。

考虑到在官方活动之外，还有众多本地老板自己默默测试这一模式，有理由相信，「老板专场」有望成为短视频、达人分播等主流方式之外一种新颖的品牌营销方式，有观众缘的老板们有可能成为本地生活直播间新的「战略资源」。

02 为什么「老板价」能让用户上头？

在本地生活直播间，老板的身份属性至少有三个价值点：

首先是放大「任性」——专属福利多、卖得也多。老板空降直播间，最让用户上头的还是看得见、摸得着的实惠。老板驾到式的专场直播，大多通过老板的经营话语权，力图将专场塑造成类似电商双11的用户心智——即年度最优惠时刻， 就像三与叁山老板现场说的，「能给的都给」。

具体实现途径可以总结为「老板价」+「专属福利」。如大连高端海鲜自助餐厅「乾潮」，之前鲜少打折，但老板以新店开业的契机，为抖音用户提供破价货盘及「福袋」补贴，其中「福袋」可直减500元。三与叁山蛋糕店，除了送奢侈品和蛋糕，还在老板上线期间为用户提供额外1%的货品补贴。

老板直播带来的实惠肉眼可见，用户自然买得更多，直播GMV水涨船高。根据第三方数据，宏姐做大场直播的两天里，创下400万元GMV、3万+订单量的战绩。

第二个价值点在于增强经营韧性。老板的「任性」让利只是表面，品牌韧性才是企业长效经营的前提。今年以来，本地生活行业面临不小的增长压力，营销方式的适时调整也是顺应降本增效的发展需求。

原本一些本地生活细分领域的毛利并不高，如商超，毛利也就10-20%，而直播、短视频达人分销佣金率大约在3%-8%，如果老板们能像「宏姐」那样自带IP效应——通过拍摄老板探店、突击巡店视频而积累60万粉丝，不仅可以直接为品牌引流、省去达人佣金，还能卖出更多商品。降本增效间，品牌韧性得到增强。

宏姐在抖音发布的老板探店视频

由此节约的支出，则可以继续投入到商品价格力，让消费者获得更多的实惠，以此形成经营正循环，增加企业穿越周期的韧性。

毕竟只有好商品、好服务、好口碑，才能让商家走得更远。

第三个价值点是勾勒「人性」——老板被视为品牌最佳代言人。直播间之于本地生活品牌老板，就像城市公交车车身广告之于格力电器董事长董明珠、发布会演讲台之于小米创始人雷军，是品牌人格化、拉近与消费者距离的的过程。

与消费者的强连接，是强化企业韧性的一个方面。这种强连接需要清晰的品牌认知。一个企业当中，老板无疑是最适合对外讲述品牌故事、诠释品牌调性、塑造品牌辨识度的人。他们站位更高，对于品牌历史和发展脉络、品牌的独特价值点、客群关系都有清晰的思考和认知。

况且，没有人能比老板更适合与用户建立信任机制。即便在直播间，他们出镜时大多不以带货为目的，更多是在聊产品细节，比如汪小菲澄会聊到店里黄喉取的都是喉管部位，保证口感；三与叁山老板直播中介绍蛋糕制作中用到大量进口原料；或者像宏姐聊奥运等时下热点、分享个人感悟，拉近与用户的情感距离。

这种销售目的性不强的直播方式，最终却可以带动更高的销售额，同时赢得消费者信任。

尤其在当前消费形势下，信任弥足珍贵。

03 本地生活商家，如何应对营销范式的转移？

从宏观经济形势来看，「老板专场」亦属于应「需」而生。

麦肯锡《2024年中国消费趋势调研报告》显示，展望2024年，消费者对自身消费增长的预期相对谨慎，预期增长率仅为2.2%- 2.4%。调研显示，国内消费潜力未完全释放。

消费者支出更加谨慎和保守的趋势，直接导致今年618大促销售额的下降，以及上半年全国社会消费品零售总额的低速增长。以本地生活领域的重要支柱——餐饮行业为例，今年7月，全国餐饮收入同比增速放缓至3.0%，为2023年3月来最低。

2023年以来各月份全国餐饮收入及同比增幅状况，图源：中国烹饪协会

如何激发新的消费需求、创造新的消费场景，成为本地生活老板们的核心OKR；如何通过技术赋能带动更多线下消费与经济发展，亦成为平台实现社会价值的核心要义。

此时，实体门店的经营状况备受期待。作为本地生活领域的基础单元，一家家小店的全域经营能力，汇聚到一起，构成影响实体经济韧性的因子。

在营销转向线上化之前，门店与消费者的触点发生在顾客进店的那一瞬。后来通过美团、大众点评，门店与用户的触点在线上前移；抖音、快手所代表的短视频、直播新渠道的出现，继续为门店提供新的触点和新的增量空间。公开数据显示，2023年抖音生活服务平台总交易额增长256%，其中短视频交易额同比增长83%，直播交易额增长5.7倍。

站在这一维度来看，老板直播不是一时兴起，而是跟随用户消费习惯的变迁所发展出来的营销方式的转移。老板走入直播间，传递品牌匠心、用个人魅力圈住品牌忠实用户，本身就是一种新的尝试和开拓；不变的是本质——始终要拿好商品、好服务去换一个好口碑。那种偷奸耍滑、挂羊肉卖狗肉的，很难长久。

对此，平台自然喜闻乐见。根据商家反馈，目前部分本地生活直播间还能拿到平台提供的额外补贴、福利。比如宏姐在一场直播中曾提到，专属福利中有一部分是平台提供的，当时宏姐串串香是东北地区唯一一家获选的。

接近抖音生活服务人士透露，为帮助实体商家增收，平台除了提供福袋、达人、阶梯次卡等产品工具。今年开始还在提供更多官方补贴，试图打造更多「老板驾到」类的场景IP。

在这些工具选项中，达人帮商家种草和引流；等用户进到直播间，主播通过福袋等工具设置评论、加群、转发直播间等任务，为商家直播加温；阶梯次卡则通过多次体验优惠，进一步增加用户黏性。

瑞幸咖啡此前推出的阶梯次卡

此前，瑞幸咖啡就采用了阶梯次卡的促销方式，10次卡的第10杯只需0.1元；3次卡则可以在20款爆品咖啡中任选一款。

平台动机亦显而易见。一方面本地生活行业竞争加剧，谁能为商家带来增长，谁就在生态位中拥有更多号召力；另一方面，通过放大「优惠」，进一步激发消费者购买欲望，增加他们去到线下门店消费的现实动力，亦有助于激发实体经济的整体活性。

至于消费者，囤券可能不仅仅是一种消费，还有支持品牌、选择同频生活方式的情绪价值。

作者：戴菁

来源公众号：降噪NoNoise

最近在看大量的直播卖货的内容，尤其与本地生活的直播运营的朋友在沟通交流，结合自己的一些经验，有几个观察和思考。

01 本地生活直播业务会越来越卷，但流量却越来越贵

2023年称为“餐饮爆发年”，但只有经历过线下开店的人才知道，今年的生意有多么难做。如今很多品牌都发起万店规模的资本战争，可实际的需求量并没有那么多。新开的门店虽然不断增多，但是倒闭的门店也在不断增多。根据企查查的数据，截至8月30日，2023年餐饮业已经累计吊销了77.9万家门店。

线下的流量越来越少，而新店的线上流量转化也很堪忧。我弟今年在西溪银泰开了一家轻食店，周边有很多公司，也在浙大紫金港附近，但第一个月的流水才2000元。他曾在一家杭州的轻食连锁店当店长，也采用了美团买量的方式推广，但发现效果很差。

这其实是很多本地餐饮品牌的现状：钱难赚但要增长。所以大家纷纷加入了直播短视频赛道，抖快是两个重要的渠道。而抖音、快手、美团平台也纷纷加码本地生活直播板块，尤其是抖音逐渐成熟，其对品牌和服务商的扶持力度也在开始减少。这侧面也反映了，本地生活的直播卖货越来越成规模化，如茶百道大场的直播卖货能够破5000万，绝味一年卖7亿……

如果长时间接触抖快的人，应该会有一个更为明显的感知，那几句ROI并没有以前高效了。所以接下来，品牌方一定会加大矩阵号的运营，同时更关注ROI这件事。

02 IP顶天立地，不如流量铺天盖地

过去几年，虽然都在说品效合一，但实际上各大品牌都有很强的品牌腔调，放不下身段去玩。相反，那些能放下身段玩得起来的品牌，抓住流量反而相对轻松一些。

和一些行业的朋友聊，包括肯德基、啄木鸟、天鹅到家、瑞幸等，现在都开始转变一种思路：流量取胜。原来品牌特别喜欢做品牌TVC，大制作高成本，但是真实的转化不得而知。

如今，品牌预算缩减，那些风险高的事情不如转嫁给风险低的事求稳，以量取胜的短视频制作与投放，将会是接下来品牌重要的发展方向。原来那些广告公司将面临更大的难题：客户预算低，要适应竖屏的要求，有高转化（视频数据，商品售卖转化等）。

03 品牌直播运营核心还是要拼创意

目前品牌基本都是代运营情况，分为日播和大场直播。从服务商的基础配置来说，水平都基本差不多，但如何找到一支好的服务团队，单就从直播运营的角度看，最为重要的就是创意策划与视觉呈现。

对于品牌来说，货盘的逻辑是差不多的，除非上新品，补贴价更给到位。基本要做365天的直播，因此如何吸引大家来到直播间进行转化，是需要一些创意玩法来刺激的。

对于品牌来说，依旧需要兼顾“品”和“效”，如果能够在直播间做好这套组合拳的打法，那么其实省去了很多以往品牌在品牌传播上的费用。

这也是和目前品牌公关的趋势是一致的，做运营型的品牌公关。同样的道理，做运营的同学也要学会用品牌公关的方式去做运营。

04 需要做更精细化的SOP管理

运营是一个苦差事，尤其是做本地生活的直播运营同学。随着这个行业价格越来越透明，品牌客户的要求越来越高，品牌代运营的赛道不断拥挤，要想生存下来除了关系资源外，团队的管理和服务能力是核心要素。

我做过乙方，也做过甲方，深刻懂得服务领域“人”是最关键的。与客户同频共目标，不仅是执行者，也是一个智囊角色。而将品牌代运营这个细碎、低利润的活能够通过更为精细化的SOP管理流程让团队快速运转起来，依靠的就是“关键人”的很强的团队管理能力。

包括客户的沟通与管理、直播运营的管理、主播的管理、大场直播的管理、创意能力培养与提升等等，每一个板块下继续拆解成更细的实操性的内容，展现团队从普通——优秀——卓越的进阶过程。

目前看，大多数的团队都停留于普通，这本身与这个业务的利润空间是相关的，也与团队老板的出身有关。

“只有那些做好持久战的准备，并始终保持高昂斗志的人和组织，才能在战争中走得更远、更久。”《论持久战》中的这句话送给大家，用“足够的勇气和毅力来面对这场长期的挑战”，相信机会是留给有心人的。

作者：英花

来源公众号：来咖智库（ID：laikazk）

美团的直播版图进一步扩大。

近日，美团与重庆实体连锁商超“重百超市”达成合作，在美团官方直播间“商场特惠官方直播”进行团购带货，直播间内的主推产品为“265团300”超市购物券以及“995团1000”提货卡，一场5小时的直播GMV突破2000万，消费者核销率超90%。

实际上，这并非美团与线下商超的第一次合作，早在6月份，山东银座超市在美团上开启首场直播，在“银座集团”这一直播间，上架了蓝月亮洗衣液、鲁花花生油等日常百货用品，该场直播带动山东银座即时零售交易额增长两倍。

自美团入局直播领域，直播场景不断扩充，从餐饮、酒旅、医药，再到如今的商超，美团似乎想要将本地生活的种种业务以直播的形式重做一遍。美团做直播的优势有哪些？与内容平台相比，美团直播又将如何补足自身的短板？

一、美团直播进展如何？

目前，直播板块已经出现在美团App首页固定位置。

在美团直播聚合页面上，直播间以双列的形式呈现。美团旅行、美团买菜、美团买药、美团买车养车等多个官方直播间正在开播。其中，美团酒店官方直播间观看人数达到四百多万，远超过其他直播间。美团买药、美团旅行等直播间的观看人次也能达到百万级别。

除了各类美团官方直播间，美团直播页面上还包括鲜花、美发、蛋糕、医美等不同类型的商家自播，从直播数据来看，不少商家的直播效果比较可观。七夕当天，多家鲜花店在美团开播，观看人数达到上万。而藤野造型这家连锁美发店，直播间一款单品销量能达到10万以上。

在直播形式上，美团官方直播间基本上都是真人主播。而商家自播形式多样，除了用真人主播进行讲解，部分商家直播间还会用录播、数字人直播的方式，还有部分商家的直播间就是门店实时动态。

不过，美团直播的体量目前还比较小，在直播页面很快就能将正在开播的直播间刷完，再往下浏览则是直播间预约模式，最下面则是不少直播间的回放。

实际上，美团对于直播赛道的初探可以追溯到2016年。当时的直播形式是后厨直播，出发点是弥合信息差，提高消费者信任度，促消费并不是重点。

2020年是美团直播的关键一年，美团在内部搭建了直播团队。彼时，美团直播主要体现在“旅行直播”和“袋鼠直播”，前者针对的是美食旅游，目的是帮助受到疫情影响关闭的景点及餐厅寻找突破口；后者面向的则主要是餐饮从业者和骑手，由美团大学的讲师教授直播课程。

同期还推出了“美团Mlive直播”小程序，主推商家自播，参与直播的多为医美、教育等相关门店。然而，彼时直播行业的发展并不成熟，用户习惯并未养成，多重因素的影响下，美团直播业务并没有太大起色。

美团在直播业务上的投入并未止步。去年4月，美团内部收到不少本地中小商家的需求反馈，希望通过直播等线上新渠道来增加和用户的连接。为此，美团上线了直播助手App。

二、直播业务站上“C位”，美团能否做好直播场？

今年，美团直播布局明显提速。

3月27日的外卖产业大会上，美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中表示，“今年将为商家提供更有商品表现力、大流量，同时兼具及时性需求和囤货需求的‘爆品场’，提供更好的营销工具，进一步激发消费需求”。而直播就是他所提到的新“爆品场”。

今年4月18日的“神券节”上，美团首场“外卖直播”开播。直播当天，美团联动“外卖+到店”两大餐饮场景，最终实现外卖订单量年同比增长近50%，日活用户同比增长75%，参与活动的餐饮品牌GMV周增速超30%的成绩。

直播业务小有成绩之后，美团内部的组织架构也进行了一定的调整。

据《晚点LatePost》报道，今年6月，美团宣布建立直播中台，并招聘了一位新负责人，向美团最高决策机构S-team成员李树斌汇报。与此同时，美团也在不断招聘直播内容运营等相关岗位人才。虎嗅报道称，直播已经被美团视为2023年公司级别战略之一。

直播电商的核心无非在人、货、场三方面，而美团做直播在人与场两个方面都有着天然的壁垒。

首先在“人”方面，绝大多数本地生活商家属于中小型规模，其自身也没有直播经验和镜头表现力，让他们投入人力和成本进行自播并不现实。而受制于平台流量以及直播生态，达人直播为店铺引流的方式在美团很难行得通。

为了解决“人”的问题，美团设立了不少官方直播间，将多个商家聚合到同一直播间，以此降低商家投入到主播身上的成本。从目前的情况来看，出现在官方直播间的商家基本上都是在线下有多家门店的品牌，因此并不适用于美团上的大多数商家。

而在“场”方面，美团直播间场景的丰富度还远远不够。就比如不少商家为了节省成本，会在直播间循环播放视频，或者将镜头对准线下门店，这对于用户吸引力显然不足。

当然，美团直播在“货”上具备一定的优势。美团提供的餐饮券给予了用户更多选择，可以“囤券”，也可以直接使用。

美团今年一季度财报中也提到，美团外卖将直播商品券和商家货架销售打通，用户在核销商品券时可以顺便加购其他商品，进而带动商家整体销售增长。据美团披露，平均1张直播商品券核销带动产生了商品券价值1.5倍的订单交易额。

值得一提的是，美团直播业务上的成绩与较大的资源投入有着密切关系。在营销方面更是加大了宣传力度，美团请刘亦菲作为美团外卖生活方式代言人，并大力宣传“神抢手”直播间引发不少用户关注。36氪此前曾报道，有美团内部人士透露，美团拿出了数十亿的预算支持直播。

三、群敌环伺，美团直播急需培养用户心智

随着互联网进入存量竞争时代，美团加码直播寻求新的增长空间，自是意料之中。一个更大的行业背景是，本地生活高频刚需的特点让众多平台垂涎，近两年本地生活领域烽烟四起，抖音、微信、快手、拼多多等平台相继入局。

比如微信正在测试小程序快送服务，新项目名称为“门店快送”，入口设在微信发现页面的小程序里面。目前开放类目包括美食、茶饮、生鲜和百货，能看到味多美、肯德基、喜茶、沪上阿姨、美团买菜、百果园、锅圈食汇等大牌餐饮商家。

今年4月，小红书也正式宣布入局本地生活，首先在北京、上海等高线城市进行布局，主推咖啡、茶饮等年轻人喜爱的品质生活产品。目前，在探店、咖啡、旅行等笔记的下方已经能够看到相关商家的优惠券。专注于种草和生活方式的小红书逐渐走出了一条差异化的本地生活发展之路。

众多新晋玩家中，抖音来势汹汹，因此抖音总被拿来和美团比较。

在履约门槛相对较低的到店业务上，抖音发展迅速。据晚点LatePost数据，抖音生活服务到店及酒旅业务核销前交易额维持在了美团的40%左右。半年前，这个数字一度接近45%。

与内容平台相比，美团的短板很明显，其用户留存能力是远不及抖音的。因此除了在直播上发力，美团也在加速布局短视频业务。目前，美团APP中的短视频功能，已支持用户自己拍摄/上传短视频，并提供简单的编辑功能，以及精致美食、美食记录、旅行等多个素材的拍摄模板。

种种内容布局之下，美团用户使用时长有所提升。QuestMobile数据显示，今年5月美团外卖用户月人均时长为96.9分钟，同比提升19.0%。不过与抖音相比，两者差距甚远。据《中国网络视听发展研究报告（2023）》可知，抖音人日均使用时长就已经达到了2.5个小时。

虽然美团直播间在流量上存在明显劣势，但凭借直播间独特的推送方式以及多年的行业积累，美团构筑了一定的竞争壁垒。

美团直播间基于LBS定位，基本上都是推送给附近几公里的用户，要核销方便、价格合理，成交的概率很大。据第三方数据统计，美团本地商家直播的订单平均转化率超过了30-40%，而这些订单最终转化为门店销量的核销率超过了90%，这让众多竞争对手望尘莫及。

本地生活业务根基深厚更是美团的底气。数据显示，截至2022年10月，抖音本地生活活跃商家数量达到25万，其中带团购券的商家数量达到21万，动销商家数量达到10万，而同期美团本地生活活跃商家数量达到378万，动销商家数量达到326万。抖音不及美团的零头，作为新玩家的抖音还有很长的路要走。

总的来看，虽然本地生活领域已经到了竞争白热化阶段，但凭借多年的积累，美团的根基目前还算稳固。而在直播领域，目前美团的体量较小，在扩充直播基本盘的同时，更重要的或许是打开用户认知。毕竟，美团并非内容平台，补内容的功课见效较缓，先引起用户的注意力，并培养用户心智，才能更好的应对外部竞争。

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本文适合想要了解或是踏入本地生活直播的人们观看。

一、2023年，移动互联网市场还有任何新的东西可言吗？

严格地说，最近两三年的互联网都陷入了“平淡状态”。除了ChatGPT带来一波小高潮，剩下的就只有“大佬去哪了”“大佬回来了”的八卦。大厂蔫了，中产萎了，很多人开始相信——互联网行业不会再有新故事发生了，维持现状就是这个曾经呼风唤雨的行业的最大幸福。

某种意义上看，宏观、产业等多个周期的叠加，使得中国互联网的“增长神话”不再持续。目光放得更长一点，我们甚至可以认为，移动互联网的增长故事早在拼多多崛起之后就已经结束了。就连移动互联网对各行各业进行变革、改造、“赋能”的故事，也差不多要结束了。昔日呼风唤雨的互联网平台，将不可避免地沦为“传统行业”乃至“公用事业”，这就是它们今年以来股价表现不佳的根本原因。

真的是这样吗？我在此无意反驳那些认为中国互联网增长已经结束了的人（毕竟他们的观点不无道理）。我只是想援引最近的几个宏观及行业数字，它们告诉了我们对事实的另外一种理解方式：

第一个数据是国民经济半年报。2023年上半年，服务业增加值同比增长6.4%，同期GDP大盘增长5.5%，服务业超大盘近一个点。服务业增加值占国内生产总值比重上升到56%，对经济增长贡献率超过60%。从今年8月起，国家统计局开始发布服务零售额数据。在这个经济形势复杂的时期，服务业毫无疑问立功了。

另一个数据就显得有些“奇怪”了。在QuestMobile的移动互联网上半年报告中，有四家公司的去重用户超过10亿，分别是腾讯（12.12亿）、阿里（11.83亿）、百度（11.05亿）、抖音（10.11亿），同比增长最高的是阿里（9%）。亮点在5-10亿用户梯队，分别是蚂蚁（8.63亿）、拼多多（7.93亿）、美团（7.83亿）、京东（7.04亿）。这四家公司里，增长最快的竟然不是拼多多，而是美团——它的去重用户涨幅高达30.2%，在头部互联网平台当中居于不折不扣的领跑地位。要知道，今年一季度APP刚刚重新上架的滴滴，其用户也才不过涨了41.1%！

仔细思考一下，其实也没有什么奇怪的：今年是全面放开之后的第一年，也是各地纷纷出招提振消费之年。包括餐饮、休闲娱乐、旅游出行在内的线下消费场景复苏比较旺盛，今年上半年红极一时的“淄博烧烤”只是是其中的一个缩影。在移动互联网野蛮生长的时代告一段落、诸多企业面临流量增长瓶颈的时候，人们骤然发现，美团所在的本地生活领域突然变成了“香饽饽”，以至于成了兵家必争之地。

过去，资本市场一直在质疑本地生活的流量增速太慢——美团成立13年了，主App的日活也才刚刚过亿，远远低于淘宝、拼多多等主流电商APP，更不要说跟抖音、快手等社交内容APP比了。但是现在，大家终于意识到了在“慢”背后的“稳定性”：无论是在疫情期间，还是后疫情时代艰难的复苏期间，“吃喝玩乐”的生活需求基本保持着稳定，毕竟这是人类最底层的需求。

过去，资本市场还曾质疑本地生活的商业化能力，“美团的商业化天花板究竟有多低”的话题吵了很多年。有很长一段时间，团购、外卖等本地生活业务都被质疑为是烧钱取悦市场的资本游戏。现在，随着抖音的大举入局，关于本地生活究竟赚不赚得到钱的问题不攻自破——在坐拥广告和直播电商两台“印钞机”的情况下，抖音进军本地生活显然不是做慈善的，而是真心认同这个市场的商业化潜力。

抖音不是唯一一家进军本地生活的互联网巨头。很多人担心竞争压力和后疫情时代复苏迟缓将制约美团，但是美团的营收仍然呈现出稳定的增长曲线，市场份额也没有受到显著影响。附带说一句，在刚刚过去的立秋日，一天之内美团外卖就送出了4000万杯奶茶。

本地生活突然成为移动互联网的主战场，表面上是互联网企业之间的无边界竞争的延续；可是在本质上，是因为各大平台都看上了“本地生活的高频刚需价值”，这是在移动互联网总体流量枯竭的情况下，各大流量生态所最渴求的东西。

在此，我想总结一下三个简单的判断：

1. 移动互联网正在进入从“追求增长”到“追求刚需”的范式转化阶段。
2. 以本地生活为代表的“刚需”分散、线上化率低，是流量型企业不擅长的领域，但它们没有别的更好选择。
3. “价值”（包括流量价值和用户价值）将取代“增长”，成为这一阶段的核心要素。

抖音主要是通过直播这种内容形式搅动本地生活市场的。紧接着，美团也推出了自己的直播内容。结果就是，“本地生活直播”成为了2023年移动互联网难得的一个引发广泛关注的新概念。本文想探讨的问题就是：高频刚需的本地生活撞上直播，究竟算不算得上一条“新赛道”

二、本地生活直播：比起流量，真实销量或许更重要

我从来不认为“直播经济”是一个特殊的商业模式。在泛电商行业，直播本质上是一种流量营销的效率工具，让交易和履约的摩擦更小、路径更短。至于工具是否高效，则取决于谁在用、怎么用。

在深入讨论这个问题之前，我们得先弄清楚什么是本地生活直播，谁是主角。

在电商直播里，李佳琦、薇娅、罗永浩、董宇辉……是平台流量的代理人，也是商家信用的背书者。他们依靠与平台的流量授权，以及利用自身IP带来的信任感和影响力带动观众下单，商家用钱换到的是直播间货架的一个位置（俗称坑位）。除了上述的KOL直播之外，还存在一种“商家自播”形式，此类商家也要支付高昂的流量和渠道费用，才能获取可观的直播曝光量以触达消费者。

你一定曾经在短视频平台刷到过“XX酱酒”的直播，我知道白酒的利润很高，但是在粗略了解了导流成本之后，我真心觉得这些做酒的老板也是在给平台打工。无论在KOL直播还是商家自播模式下，直播间本质上都是商场里的柜台，商家要拼命花钱（无论是通过KOL还是直接砸钱）让自己的柜台出现在商场最好的位置。在这个过程中，商家根本不是主角，平台和头部KOL牢牢掌握了一切资源和主动权。

而本地生活行业里的商家，规模和集中度都远远不如实体电商那么高。能够负担得起高额的直播成本、玩转“本地生活直播”的商家，无非就是肯德基、瑞幸等全国性的连锁品牌。只有这些“人高马大”的品牌，有能力为直播间卖出的券提供便捷的核销，即便价格够低，也能通过提前占领和锁定分散的需求集中走量——对于它们而言，这笔账算得过来。

然而，在整个本地生活市场当中，连锁品牌之外的中小商家才占据了绝对多数，无论从商家比例还是销售额比例而言都是如此。直到今天，直播作为一个提高营销效率的工具，并没有真正服务到这些本地生活的主角。对平台企业来说，这也是一个不小的机会：如果能够让直播服务到数以百万计的中小商家，无疑就能撬动美团的本地生活蛋糕。

前两天我们楼下的Tony小哥忽悠我办卡时，我抓住机会问了他们店长小赵几个问题，从中学到了很多。对于这些非连锁商家来说，店面位置决定了流量，小赵试过在开业或活动时发传单，请店员去路边或附近小区门口人肉引流；效果是有的，就是太费人力，专门雇人不划算，一次撒出去5个自家店员，一天的纯人力成本大概1000块，代价是店里的活又被耽搁了。

小赵认为，线上店铺和团购是比较靠谱的线上营销渠道，但是直播还没考虑过。除了成本之外，最主要的原因是该店只能覆盖周边客流，例如在浦东上班的人很少专门到杨浦烫头；其次，看直播的用户大多都是“瞎逛”，没有明确看到洗剪吹需求，即便是因为你的低价买了券，真实进店核销的能有几个？（说到这里，大家可以搜索一下直播平台卖本地生活团购券的真实核销率，相信能让你大吃一惊。）

海南是我的第二故乡，老陈是我在海南的大哥，是个做了20多年的“老旅游”，现在主要做酒旅自由行的套餐。老陈一直坚持在各个平台做直播渠道，功夫不负有心人，直播间销售额现在能占到30%。在这之前，老陈没少交学费，最惨的时候花大价钱请达人直播，场面热热闹闹，到头一算核销率只有不到5个点。最后真金白银换来两个教训，直播只看两点：一是能带来多少真实成交，二是能给店铺带来多少真实（新）流量。按照老陈的话说，“其他东西跟你没关系，千万别惦记。”

综合一下老陈和小赵的信息，再加上一些商家访谈，我认为这些中小商家之所以比较难做本地生活直播，正是由于本地生活本身的线下属性决定，核心原因有三：

第一，中小商家扎根本地做生意，区域属性强。

这些商家往往以线下门店为主，一般而言，门店辐射的物理半径就是他们的经营范围，近则几百米，远则三五公里。他们如果做直播，重点希望覆盖门店周围的潜在消费者。这意味着北京的商家完全不希望直播间的流量是来自南京的，海淀的商家也不需要来自朝阳或大兴的流量。

第二， 在“附近流量”当中，只面向有明确消费意向的潜在用户。

本地生活直播重点是借助LBS对用户进行精准细分，地理位置固然重要，同样重要的是明确消费需求。这决定了流量的来源和分配机制，商家们不需要流量多多益善、大水漫灌，而是渴求那些需求显著的精准流量，有了精准流量才有真实成交。就像在线下，为什么写字楼和互联网大厂门口发“健身游泳”传单的最多，因为这是目标客流，成交概率大啊。

第三，苦生意对直播成本更敏感。

本地生活赛道，不论哪个细分行业，几乎都是苦生意。租金、人工、水电……一开门就是成本。商家的毛利率本身低，舍得分给渠道的销售费用也就低，让一家理发店、健身房专门雇人做短视频、开直播、买流量，显然不现实。更可能的情况是，他们能随时随地开播，形式朴实无华，但内容简单有效。

上面三个特点决定了，大部分的本地生活直播商家，需要的不是笼统的、普遍意义上的流量，而是精准度更高、前面要加很多定语的流量。他们要的评估指标是流量的精准度和最终转化率，这些流量才能变成真实的销量。

此外，因为对直播设备、人员的投入不会很多，通过低价让利的空间也不会很大，因此本地生活直播对中小商家的意义，一小部分是新客引流，更多则是有效地获得团购订单以实现“走量”。

三、决胜点：流量密度与变现率

知道了本地生活商家看重什么，下一个重要的问题就是：本地生活直播需要做什么？

打个比方：流量是输入炼油工厂里的原油，商家们要的最终利润是炼制完成的成品油，炼油厂是本地生活直播这一商家工具。要生产更多的成品油，需要三个条件：第一，输入炼油厂的原油水分少、密度高。第二，炼油厂的配套管路是低损、高效的。第三，这个炼油厂的加工成本最好能控制在一定范围内。

先说第一点：高密度、高质量的流量从何而来？我在一份本地生活商家访谈纪要里看到过这样一个案例：一位中高端浴场的经理抱怨，“我们的用户画像是对价格不太敏感的人群”，最典型的就是外出差旅的商务人士，在某短视频平台花大价钱买来的曝光不少，但泛泛的流量和低价团购套餐吸引来的却是“羊毛党”；核销、复购留存率之低不说，还让自助餐区一度瘫痪，拉低了整体的客户体验，造成一部分老客户要求退卡，得不偿失。而从美团等靠搜索和附近推荐逻辑的直播引来的客人，反倒能留下来。

一位美甲店老板的抱怨也很有参考价值：一些因低价冲动消费的客人，到店之后才发现环境和款式都不是自己想要的，现场退款，生意没成，却要让本来只有三个员工的店要花将近一半的时间来接待。这很好理解，诸如此类低频消费，但需要对人群细分、产品标签明确的商家，高密度的精准流量才有价值。因为低价、冲动而吸引来的泛流量，反倒会变成负担。

从流量密度的角度看，直播流量的密度并不高，效率也不高。用户如果单纯只是在短视频信息流中刷到了直播间，冲着低价和情绪冲动来消费，成交的效率也是可想而知的。要知道，实体商品在直播平台的退货率都远高于传统电商平台，何况对地理位置高度敏感的本地生活服务！而如果用户本身抱着消费的初始意愿，刷到自己附近正在直播的店，需求能匹配上的概率就高出不少，这时的冲动对商家来说也变得更有价值。这一点上，商家对美团直播的评价确实更高。

其次，流量配套管路（也就是交易系统）的效率。本地生活紧密连接线下线上，其复杂性让供给侧的数字化服务并没有标准化和通用性。直白点说，对物理世界的线上化改造要满足本地生活的强线下属性，让直播流量顺畅地在交易体系中运行，从而翻倍产生价值。

与实体电商直播不同，本地生活直播的履约主要是通过线下外卖、到店等场景完成。是否有完整的店铺交易和评价系统，是否有完整的即时配送履约能力作为基础设施，就显得尤其重要。如果上面的答案都是肯定的，直播货架和日常货架能直接打通，相当于给流量加入了催化剂，销量和评价越沉淀得越多，越能放大流量效能，越有利于促成真实的销售。如果答案是否定的，商户体验和用户体验就可能双双打折，影响到最终核销。

有一个经典的案例最能看出底层交易设施的护城河属性。不少餐饮商家前台系统使用的是美团的收银机和POS机，所以在核销抖音团购券时，商家需要单独准备一台手机，这让服务人员不厌其烦；不但效率降低，用户体验也会受损。对商家来说，如果要换一套系统，需要付出额外的成本，这进一步影响了他们和抖音合作的意愿度。

这也解释了，为什么抖音要和饿了么、顺丰同城等合作——它并非想要自己下场做外卖（这太难了），而是通过外挂配送能力，完善履约能力进而拉高核销率。所以，就线下履约能力及交易、评价体系完整性来说，抖音还有硬骨头要啃。

让高密度的流量高效转化，也正是死守本地生活的美团带着千千万万实体商家，抓住本地生活直播机会的基础，但这对这家公司的组织能力，也是不小的考验。

四、本地生活直播，先有本地生活

回到本文最开始的问题，直播能颠覆本地生活市场的现有格局吗？本地生活直播是个新赛道吗？我认为不是，因为本地生活的本地味太重，直播在这里，只能是一个作为工具的“后缀”。

换个说法，本地生活直播，必须先有本地生活，后有直播。

本地生活这个行业十分不性感。如果社交、游戏、短视频是互联网公司眼里的大平原，那么本地生活就是山地和丘陵。这里有最重、最难的生意，难以靠大型机械进行规模化作业。在互联网最好挣钱的时候，没有人愿意深耕其中，美团几乎是唯一的例外，它满足并筛选了中国最具消费能力用户的高频刚性需求。尽管其他公司如抖音、快手、小红书也在尝试本地交易，但鉴于供需两端的双重壁垒，它们并未给美团制造实质性的麻烦。因此，在最近几期的业绩报表中，美团依旧保持着稳健的增长。

这也构成了本地生活直播与电商直播的本质区别——流量来源和分配机制、运转机制不同。本地生活直播的流量必然有位置属性，也必然因需求程度的不同，而产生密度差异，频率差异。同时还需要运行它的系统有足够完善的交易体系，即前面所说的，流量进来，需要能变成真实的销量，最好销量和流量还能形成正循环，相互促进。

从这个角度看，本地生活直播难以称得上是新赛道，也并非本地生活的新故事。它更像初代的AR逛店，不用过多依赖平台推荐，商家自身的位置、口碑、商品，足以吸引附近消费者。有内容的形式感，但更多还是本地的苦生意。

这些前提下，深耕本地生活的美团护城河很深，做好本地生活直播的条件也最好。当然，它也应该感谢抖音这条鲶鱼。世界本来就该是这样，商业竞争没有一劳永逸，新变化永远值得期待——但是谁胜谁负还是有一定的道理可循的。

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2023年，一如科技圈叙事不能没有大模型，互联网平台也离不开本地生活。

本地生活现在有多热闹呢？

总是慢半拍的快手，在青岛、哈尔滨、杭州等地跑通模式后，开始提速扩大核心运营城市的数量；佛系的小红书也开始试点特定品类团购，将「种草」与「拔草」合二为一；就连微信视频号都在推动本地生活组件内测，小步快跑来分一杯羹，更别提支付宝也悄悄搞起本地商家直播。

刚起步者兴致勃勃，有枣没枣打三杆子；相比之下，一路高举高打的抖音反而遇到了瓶颈，出现增速放缓、GMV不及预期的情况。

据报道，今年春节后，抖音生活服务数月进展不顺，5月交易额甚至出现环比微幅下调——这还是在有法定小长假的旺季。

抖音的焦灼既有内部急于变现的博弈，也有外部美团逐渐走出被动的牵制。今年以来，在推出政策组合稳住商家的同时，美团在内容上开始显露变革决心，最明显的信号是本地生活直播地位上升，美团App首页推荐位出现「美团直播」的固定入口。

尽管该入口仍在50%灰度测试期，多名受访的本地生活商家已经跃跃欲试。站在流量维度来看，如果说上一波电商直播的本质是抖快蓄水、品牌和头部主播掘金，那这波本地生活直播有可能促成互联网流量的又一次平权——让本地商家成为主角，让他们能从流量中受益，获取自己的生意增量。

从本地生活的业务形态来看，影响本地商家直播效果的关键，大概率不再是泛化流量，而是「滴灌式」流量。游戏规则的改写，意味着本地生活直播有可能走出一条全新的直播路径。

明确这一点，对于本地生活商家要不要入局、以及如何抓住获客红利，都是较为关键的一环。

一、新机会来敲门

如果你是外卖忠实用户，在饭点儿点完外卖、正要关掉页面时，很可能会被新近出现的一个直播框吸引——只要点进去，保不齐还会再囤下几单。毕竟，麦当劳的炸鸡小食桶也好、老乡鸡的小炒肉套餐也罢，出现的外卖商品券大都是打工人的最爱，百吃不厌。

今年6月底，北京国贸白领张琪就在美团外卖官方直播间「神抢手」上囤了一批外卖券，那种捡到便宜的快乐让她有种恍惚，好像穿越回十年前团购兴起时的「百团大战」。那会儿她刚毕业，周末的一大乐趣是跟着手机上的团购券满城跑，开发好吃的餐馆；跳槽到互联网大厂后，周末时间也被工作分割得七零八落，当无意中发现美团大力投入直播，本着薅互联网羊毛的精神，她周末连着点了两天特价麦当劳。

事实上，美团对直播的重视程度已经写在「脸上」。

据新浪科技7月11日报道，美团App首页推荐位出现了「美团直播」的固定入口。进入直播聚合页面，依次排列着外卖商家的「神抢手」、美团旅行直播间及多个本地商家自播直播间。不过目前只有部分用户能看到这个测试入口。

从公开数据来看，第一批参与测试的商家已经从直播中挖到实打实的增量。以星巴克为例，今年618期间，其首次在直播间推出美团外卖专属新品，星冰乐系列产品销量周同比增长370%，新客周同比增长159%。售卖正餐的海底捞也尝到了甜头，销量周同比增长51%，新客周同比增长64%。山东老牌零售企业银座集团的相关负责人顾洪枝此前接受采访时透露，目前已经明确要求门店每周至少在美团和抖音上直播两场，「实体经营最大的痛点就是引流到店，加购行为相当于引导消费者进入线上超市。」

众所周知，餐饮行业地域性强、比较分散，潜在客户有限，本地门店数量、品牌信任度与用户消费意愿都将影响到销售转化率。长期以来，为了追求增长，本地商家不得不借助互联网广告为自身吆喝造势，好不容易赚来的钱又从兜里掏了出去。尤其是在竞价逻辑之下。有专家测算过，本地商家在抖音投放广告，单次点击成本在2元以上，美团稍微便宜点，也要1.6元。如果长期流量采买，成本是个挑战。

这大概是本地商家对直播兴趣浓烈的深层原因。直播不仅可以在短时间内聚集流量，还可以在与顾客的交流互动中积累信任，通过持续复购，最终拉低营销成本。

在这个交易链条中，用户所见即所得，需求瞬时得到满足；商家高效触达顾客并完成匹配。平台则成为供需两端之间的必要纽带，既实现了新场景的开拓，又进行了新流量的探索。这一点，抖音知道，美团也知道。

继电商之后，本地生活已经成为抖音近两年来发展最为迅猛的业务；而美团在过去两三年表现得比较保守——虽然2020年便开始搭建直播体系，但此前一直是各部门自己小打小闹。

今年开始美团的态度才发生转变。内部人士对《晚点LatePost》透露，集团在很短时间内建立起了一个各业务都能调用的直播中台。

二、滴灌式流量更适合本地商家拉新？

作为互联网流量的一个载体，直播内容的演进，决定了直播主体和变现方式的不同。

早期的秀场游戏直播，直播间填充的是UGC的歌舞才艺和游戏，变现方式只有打赏；兴起于2016年、由淘宝和抖快主导的电商直播，填充的是商品交易，参与主体是品牌商和线上商家。

到了本地生活直播阶段，填充的不仅有商品还有线下服务。本地生活直播的主体变成本地商家，他们通过直播向周围的消费者展示门店的商品和服务，完成套餐或消费券的下单与核销。

秀场、电商直播是泛化流量的再次利用，本地生活直播显然不是。对餐饮、商超等本地商家而言，商品和服务的提供首先要加上一个前提——离消费者越近越好。虽然极度渴求引流，但店铺是无法移动的，只有将更多的潜在用户吸引到门口，才有机会将其转化为新客——这样的业务模式决定了，他们需要精准度更高的流量滴灌，而不是大水漫灌。

招商证券研报认为，到店的核心是「店」不是「券」，团购仅是一种引流方式，团购券本质上是引流方式而非销售渠道。对于一种引流方式而言，精准度比销售额更为重要。除非能够精准地卖给新用户，否则对商家而言，团购券并非卖得越多越好。曾有某头部零售折扣店联合创始人透露，今年初上线抖音团购后，首月销售额超5000万元，核销完成超4000万元。团购数字看起来的确不错，却和他的期待存在一定偏差，「我们还是希望线上能够带来新客，而不是老顾客的复购。抖音上的成本还是太高了。」 该联合创始人透露，折扣店本身的复购率就很高，他们的诉求还是拉新。

短视频平台进入任何一个行业都有其固定优势——流量足够大。不过，一位分析人士对《降噪NoNoise》提到，在本地生活领域，这反而变成了劣势。流量太泛的结果是算法不够精准，相关短视频与直播无法呈现给真正存在潜在需求的用户，本地商家和用户匹配错位，链路难以跑通。另一方面，以内容消费为主的平台，用户交易数据沉淀较少，即使商家试图进行投放、以获取更大圈层的流量，「钱也很难花到位」。

某平台的一场探店直播，位置显示距用户有15公里之远因此，本地商家更需要的是订单转化率、核销率更高的本地平台，而不是20公里之外的泛流量。王兴此前提到本地服务企业特性的时候说过，销售半径超过5公里、10公里，客户就不太可能来到这里消费。来自第三方平台的数据显示，美团本地商家直播的订单平均转化率为30-40%，部分场景下转化率可达80%以上，而这些订单最终转化为门店销量的核销率已超90%。

三、同样做直播抖音与美团「骨相」不同

同样做本地生活直播，短视频平台和本地生活平台表面看形式相同，但内部逻辑迥异。这种不同也将影响商家的决策。短视频平台是为了流量变现，《2022上半年抖音商家生存报告》显示，热销TOP200直播间中，七成观众来自付费投流。

在本地生活直播的四要素——本地商家、附近用户、直播展示、到店核销中，短视频平台的优势是直播展示，在消费者尚未有明确的购买意愿时进行影响，抖音相比美团能对商家提供新价值。

但「一缺三」也意味着短视频平台切本地生活直播可能并没有那么容易，这些短板又必须尽快补足。有本地生活品牌的连锁商家透露，抖音今年上线POI商业化项目（基于地理位置推荐商家）后急于推广，曾多次邀请其参与试点。但从本地生活平台的角度来看，直播是「三缺一」，只待嵌入直播入口，即可打通闭环。

首先，本地生活平台拥有丰富的本地商家供给和完善的即时履约体系，下单、核销乃至配送均可顺滑完成。以核销为例，美团的POS机早已成为餐饮商家的收银系统不可或缺的一部分，扫码只是一瞬间的事儿，并不需要额外的设备和模块进行核实。

其次是本地商家对投入产出比的硬性诉求。业内人士分析，传统的商家直播成本至少可以拆解为三部分：人力成本、商品折扣、投放费用。冷启动期间，绝大多数自播商家的人力成本高达70%，产品让利30%，此时尚无广告投放费用。后期，人力成本出现下降，广告投放费用逐步上升。《降噪NoNoise》了解到，目前美团商家普遍通过「官方直播」或「店员自播」方式参与直播，当下不存在新增人力成本和广告投放费用，商品折扣可压至最低。

某直播间标语展示：外卖配送到家 全国门店通用 随时退过期退

供给侧之外，本地平台的需求侧是一批消费确定性较强、消费意愿较高的用户——很简单，点开美团的用户，基本上都自带消费动机。

以银座集团超市的探索为例，用户可在美团直播间购买商品，附近门店即刻送达。相关负责人顾洪枝发现，不仅最终成交额比预期高出近50%，直播还带动了整个银座的即时零售销售，「除去直播间的销售额，当天即时零售销售额也是平时的两倍多」。

来自美团的数据显示，直播间外卖商品券核销订单中，平均42%为品牌新客。平均1张商品券核销可带动产生1.5倍的订单交易额。

但这并不意味着本地生活平台做直播就是降维打击，这其中有一个关键变量——「附近用户」心智。毕竟需求与消费力才是本地生活直播模式成立的基础。而美团App本质还是一个交易服务平台，用户是否有耐心在上面看直播是个问题。美团接下来会采取哪些措施巩固用户心智，有待观察。

目前来看，本地生活商家的机会点也恰恰是这种「附近」的地域性带来的亲近感、日常性带来的实用感，如果观众再发现直播中出现的是自己耳熟能详的老字号，是曾经听朋友推荐过、上班路上经过的门店，那转化为新客到店消费也就是顺理成章的事情。

另一个考验是到商家端的服务质量。这一点将决定直播的价值链有多长，更关系到商家的发展方向。可以说，吸引用户下单只是起点，如何以更优质的服务实现留存，才是重中之重。至于未来直播能否承担起助力美团走出被动、为本地商家开辟一条全新的增长路径的重任，就看王兴和美团的决心了。

2016年，淘宝直播正式上线之前，导购平台蘑菇街已经悄然上线了直播功能，这种类似于电视购物的模式，在当时充斥着喊麦与跳舞的秀场直播里，显得十分“异类”。但仅仅用了三年，淘宝直播的全年GMV就破了2000亿，一年翻一倍。

从秀场化的才艺展示到几亿国人的新购物车，电商直播培育起超级主播，进而带来超级销量，深刻影响了中国互联网商业模式的走向。

但在“超级”之外，艾瑞咨询数据显示：2021年本地生活赛道的线上渗透率仅为12.7%，大多由大量中小商家组成。那么，这些专注于一日三餐、柴米油盐的本地中小商家要如何参与到直播中获取增量？

答案是一个新的赛道，本地生活直播。

它正走出一条和电商直播截然不同的路径——完整的本地生活直播包括了线上直播展示、线上下单与线下消费三大阶段，其中，线下消费意味着核销率，是最重要的指标之一，关系到本地生活直播的可持续性。

举例来看，即便是蜜雪冰城或者麦当劳这样的全国性品牌，借助本地生活直播带来的曝光，最终还是得转化为各省市不同门店的订单，核销完成，才意味着整个链条实现闭环。换句话来说，本地生活直播的主体是一个个具体的门店，而非品牌。

近日，据媒体报道：美团App已上线直播固定入口，星巴克、海底捞、超级猩猩、九号温泉生活馆纷纷试水美团直播，消费者可在附近门店下单，边看边买、30分钟送达，多个商户表示订单转化率高于其他平台3-5倍。

无独有偶，去年，物美也在抖音直播间开通了小时达业务。

在本地生活直播日益火爆的当下，本文试图解释，什么是本地生活直播？它和电商直播以及内容直播的区别是什么？对于区域商家而言，如何抓住本地生活直播的新机会实现低成本精准获客？

一、本地生活直播，关键在“本地”

直播正在成为零售业的标配。

去年开始，山东的老牌零售企业银座超市搭建了“总部-门店-专柜”三级直播体系，目前已经发展了5000多名店员主播，并有了“门店每周至少直播两场”的KPI，直播平台是美团和抖音。

“抢了几桶食用油，外卖小哥敲门送到的时候，手机屏幕里的主播都还在说话，感觉很神奇。”一位青岛的顾客在今年618期间首次尝试了“即看即点即达”本地生活直播。

和全国一盘棋、集中发货的电商直播比起来，本地生活直播显然离消费者更“近”了。而这种距离上的“近”，也意味着，它所需要吸引的客源并不是泛流量，而是更精准的流量——在恰当时间、恰当地点刷到直播的恰当人群。

举例来说，把一家南三环社区的大同刀削面，在下午茶时段，推给远在望京上班的白领，这部分流量就是无效的，虽然带来了点击量但无法下单和核销。

具体来看，完整的本地生活直播包括了【A】线上直播展示【B】线上下单【C】线下消费这三个阶段，三者缺一不可。相对的，完成一个电商直播的流程则是【A+B】，纯内容直播甚至只需要【A】。

可见，线下消费构成了本地生活直播区别于其他两者的核心要素。这里提到的“线下”，既包括消费者主动到线下店核销吃喝玩乐体验券，也包括通过外卖骑手将商品送到家门口。

总而言之，本地生活直播的最终服务需线下实体门店承接，带动的是线下实体店的销量。

当【流量精准度】构成了本地生活直播的核心，直播效果的衡量准则便不再是“有多少人看”，而是“有多少人买且核销”，即最终的转化率。

数据显示：6月19日，银座超市在美团直播的当天交易额突破30万元，带动交易大盘同比上涨两倍余。直播间最受消费者欢迎的TOP3商品为蓝月亮洗衣液、鲁花花生油、佳农冷冻榴莲肉——要么是不易自提的大件，要么是对时效性有要求的鲜食，都是基于对本地消费者即时需求的洞察。

而对比目前本地生活直播赛道中的两个玩家抖音和美团，可以很明显地发现：抖音的玩法更侧重传统的电商直播，灌流量、推爆品；美团虽然流量不及抖音，但靠着平台用户天然带消费属性，再加上对附近门店的覆盖，下单及核销的转化率远高于其他平台。

据第三方数据统计，美团本地商家直播的订单平均转化率超过了30%，部分场景下转化率可达80%以上，而这些订单最终转化为门店销量的核销率超过了90%。

“美团直播间的观看人数并不多，却产生了几千笔订单，转化率是其他平台的3-5倍，当场下单相当于100%核销率，流量瞬间就转化成了实实在在的销量。”银座集团数字化经营中心副总监顾洪枝透露。

由此可见，商家对美团直播的期待，更可能是精准的流量和高转化率，而不是泛泛的曝光。

二、重新算一笔账

“要付出多大的成本？”在商家采访中，这是最频繁被老板们提到的一个问题。

零售业作为一门毛利率持续徘徊在10%-20%的苦生意，花出去的每一枚钢镚都必须标好价格。

相比动辄砸入亿级资源在带货主播身上的快消品牌，餐饮是个地域性更强、更分散的行业，潜在的客户本就有限，更注重转化率/投入产出比。

但长期以来，本地商家缺少性价比高的营销渠道，通过互联网获客的成本越来越高。

可以来具体算一笔账：

本地商家想要自建团队直播，至少需要三块成本——人力成本、商品折扣、投放费用。起步初期，绝大多数商家人力成本达70%，产品让利30%，没有广告投放费用。后期人力成本会下降，广告投放费用上升。《2022上半年抖音商家生存报告》显示，热销TOP200直播间中，七成观众来自付费投流。

一位在福建开火锅店的老板表示，平台流量的保质期“变短了”，投放周期从6个月加速到了2个月。随着抖音流量被稀释得越来越快，有时候赶上菜品上新可能每月都得推一次。且“难就难在，随便发几条推广一点作用没有，每次需要投几十条，加起来就贵了”。

以抖音的投流工具为例，巨量本地推功能比DOU+更强大，可以停投，可以从本地6~10公里扩大至20公里，并筛选精准人群，是更趋向于商业流量变现的工具。

但问题在于，强LBS属性的本地生活直播，是否需要20公里外的流量。

巨量本地推是直播商家会选用的投流工具之一（官网截图）

从这个意义上，对本地实体商家而言更友好、更稳定的流量是本就在“附近”的自然流量。

毕竟，他们的经营范围只在本地，在内容平台投广告至少有一半钱是浪费的，他们更需要一个触达附近3-5公里、直接导向交易的本地生活平台。

此外，商家往往需要为达人直播支付坑位费、产品抽佣和品牌费等，达人用这部分费用购买流量以提升直播热度，但最终是达人持续积累关注，商家要为每一次直播付费。

国海证券认为：单看平台抽佣率，抖音团购佣金低于美团，但抖音商家团购带货较为依赖本地团购达人，达人佣金率叠加平台抽佣，整体费用率高于美团。

以到餐为例：美团佣金率为3%，抖音为2.5%，达人佣金率3%-8%。

与电商相比，本地门店迫切需要更低成本、更高效率的直播获客渠道。目前，美团商家大多通过“官方直播”或“店员自播”方式参与直播，没有广告投放费用，因此商品折扣可以压到最低。

潘多拉是一家上海的美发连锁品牌。此前曾做过本地生活直播，618主要借美团官方直播间卖货。

据透露，潘多拉门店平均获客成本为100-120元，此次直播成交了1000多单，按照三分之一新客比例计算，相当于省下了3万多元拉新成本。目前团队尚未尝试自播，省去的人力成本和投流成本全部用于商品折扣，“近三四年没给过这么低的价格”。

三、分布式直播的未来？

随着美团、抖音等纷纷入局本地生活直播，这一新赛道的价值需要被重新审视。

“拉新靠线上，留存靠线下。”一位已经在多平台直播三年的餐饮老板总结了他的经营理念。本地生活直播是性价比更高、更灵活的获客渠道，但最终留存几何还要看门店服务质量。

公开报道称，银座集团升级了对于直播的渠道需求，目前要求门店每周至少直播两场。这意味着，山东任何地方的消费者打开美团，都有可能看到附近的银座超市在直播。直播内容可能是蓝月亮洗衣液超低价，可能是麻辣小龙虾试吃，也可能是广东荔枝空运到店的消息。

这样区域性小规模的直播，会越来越多。消费者上淘宝是为了囤积品牌低价好物，上抖音是基于兴趣买到喜欢的好物，上美团是为了寻找附近门店即刻消费。这一区别决定了美团直播的主体是实体门店，平台不会主打官方直播，不会诞生明星主播，全国性品牌也不是主角。

越来越多的本地商家加入了美团直播（美团app截图）

7月11日晚间消息，新浪科技获悉，在美团App首屏推荐位出现“美团直播”固定入口。除了外卖商家的“神抢手”、美团旅行直播间等官方直播间，也有多个本地商家自播直播间。

由此可见，美团直播的终极形态可能是：任何地区任何时段，附近都有门店自发架起手机，进行小规模的“分布式”直播。

这才是本地生活直播的未来。