当初是走在路上，迎面而来一群电瓶车队，有素的骑车姿态，绿色的潇洒身影，这个景象就在脑海里挥之不去。

也是自那天起，我看到绿色的背心就有点发沭，我彻底被这种地推的热情征服了。通常我一看到他们，隔着一米就提前高喊，小哥哥谢谢你们，我注册了。

这时，生猛的有些人会凑上前补句，还有没有其他手机号，让家人一起来。卒。

01、让我上头的AISMA

AIDMA为消费者行为学领域很成熟的理论模型之一，由美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出，AISAS是电通公司针对互联网行为变化，所总结出来的一种新的消费者行为分析模式，见图解析

对于我这个消费者心理来说是传统AIDMA+互联网AISAS模式下的AISMA，就是关注-兴趣-搜索-记忆-购买，倒推一下我是如何一步步被这个品牌深植于心的。

1.首先是吸引注意（attention）

视觉方面，从制服和配送箱来看，强饱和的绿本就是一道光。另外在我所在的小区，朴朴的地推人员目测都是20左右男孩子，高大阳光、亲和力强。

从招聘标准来看，学历低工资高，可能是人员普遍年轻化的因素。从一段时间不刻意的观察来看，地推被厌恶风险较低。虽然你一下楼，每天都有不同的小哥哥问你注册没，虽然你不胜叨扰，但确实谈不上厌恶的地步，验证了“见面三分亲”+“颜值即正义”的世俗真相。

很多TVC广告都注重“重复”的力量，而“朴朴”的重复不仅叫嚣着吆喝，更是贴身的润物细无声，而这个绿色就是一个重重砸在我心智的视觉锤，我一下楼就看到，“这feel备爽儿”。

2.引起兴趣（interrest）

都说“好女怕缠郎”，这一系列让你不知不觉印象深刻，鬼使神差地就想一看究竟。特别萦绕在你耳边，小哥哥那句“30分钟送到家”的魔力。其他的社区买菜平台很多都是隔天到或者半天到，这个速度确实让人咂舌。

目前来说，我们这里的生鲜社区线上主要是由盒马集市、多多买菜、京喜拼拼、美团优选、橙心优选和十荟团为主，而差不多就是8月份中旬左右才看到“朴朴”身影，下载次数超过橙心优选和十荟团，比不上其他APP，不过这个点对点的被迫下载模式确实够猛。

21款分类，小样本抽取两款分类，两个分类分别是30和40左右的SKU，网上说3000多的SKU肯定是有了。

货品单价比较低，30分钟送达的承诺到位，追求时间和性价比来说，是优于以上几近所有的生鲜社区团购的。特别是送货上门后询问是否需要帮丢垃圾，这个点的细节好感直接拉满，就是不知道是否卫生。

3.持续搜索（search）

就天眼查的消息，朴朴分别有深圳、广州、武汉、福州等网络科技和电子商务公司主体， 成立于2016年，总部设立于福建福州，已经历天使轮、pre-a轮、a轮、b1和b2轮五轮融资。

从资料介绍来看，创始团队核心成员均为互联网及零售领域的连续创业者，具备丰富成功的创业经验。目前主要市场范围涵盖福州、厦门、深圳、广州和武汉，其中武汉和成都为2021年全面扩张的城市。

4.不经意的记忆（Memory）

当你搜素几次信息之后，广告就是这么猝不及防，这几天频繁出现了。

营销有一个叫“注意力偏见（Attentional bias）”心理学理论，本质就是重复的力量，信息往复，逐渐洗脑的过程。我从线上到线下被频繁轰炸，结果就是我下载了“朴朴”。

5.促成下单（Action）

一打开就是新人188大礼包的红色界面和0.99元挑选商品的视觉刺激，满19元免运费、满39元减8元、满59元减10元，满99元减15元等优惠券，这波实惠确实够直接。因为不怎么做饭，菜价随便看了下，也是肉眼可见的便宜。

线上APP端选购商品，小区配置的货仓1.5公里范围内及时配送，对于喜欢足不出户的懒人（我）来说，速度+性价比就是关键，朴朴这点抓得很准。

02、社区生鲜市场的一点思考

简单将社区生鲜市场分为三种，一种是传统的以菜场或者生鲜店为主的线下店，特点是快、可视、新鲜、可以挑选，更适合喜欢挑拣和信息闭塞的中老人；第二种是以线上下单，在小区内配备货仓，以1-3公里的内为商业半径配送，特点是快，较为新鲜，较为优惠，场景适合喜欢便捷的中青一代；第三种是团长开展拼团，以预售+自提为主要模式，特点是价格最优，适合看重性价比的中青一代。

社区生鲜最早在2015年开始萌芽发展，2020年疫情将社区生鲜团购推向历史舞台，带来了蓬勃的生机，一大批资本纷纷入场，竞争逐渐激烈。

以社区生鲜为代表的第一梯队背后反映了资金、流量、供应链等硬性条件，比如盒马集市、多多买菜、京喜拼拼、美团优选，都是背靠自身的资源大树。在各种内卷的今天，流量的争抢少不了持续烧钱补贴的常规操作。

疫情后我家门口两家社区生鲜相继倒闭和关门，好巧不巧都是前置仓模式。尽管控制了进货价格，但有限的订单量，需要资金源源不断的补给到租金、人员、水电、储存、损耗、配送等都是发展的掣肘。所以不知道同样“线上下单+前置仓发货”的“朴朴”了能不能扛过这一切。

对比社区团购的优点就显而易见了，节约了成本，剩下的都是利润。只是原来10%-20%的团长佣金下降了，毕竟人心不能丢，价格没大涨，只能压缩成本。

对我而言，社区生鲜目前大多数最显著的特点就是便捷+便宜，只不过现在普遍都是同质的情况下，唯一让我觉得有差异化是盒马，更拥有品牌化的运营思路。

“朴朴”现在也有点这个趋势，都在谈产品时候，来谈价格，都谈价格的情况下，来谈服务。从产品力转换为服务力，只看钱钱够不够坚挺了，挺住就意味着一切。

作者： lulushaw

来源： lulushaw

近几年来，流量明星、网红品牌，甚至一个热点的生命周期都在急速缩短，不管什么级别什么类型的品牌，都在为流量焦虑其中。在流量极度内卷的今天，事件营销在当下已然成为每家公司都要掌握的传播手段。本篇文章就事件营销展开了分析，推荐对品牌营销感兴趣的朋友们阅读。

最近很多人都开始在讨论新消费赛道与资本之间的关系，这个话题其实本质上就是一个选择题：是要做赚快钱的生意，还是要做长久的品牌。

它揭示了中国市场飞速发展的过程中，所产生的短期红利之下一些品牌的自主选择，往往在这些不确定的风口之中,很容易诞生伟大的品牌。

其实不管是什么样的红利，品牌最终目的还是通过流量的获取来进行商业化的变现，唯一的区别在于流量获取的难易以及话语权的可持续性、影响力。

这一点从今天的各个圈层营销能得到很好的验证，最明显的就是饭圈营销，充分利用流量明星来进行变现。这个逻辑其实本质上和那些追求流量的网红品牌，狂追热点的非合理借势的品牌并无不同。

但是近几年你会发现流量明星、网红品牌，甚至一个热点的生命周期都在急速缩短，可见这其中的内卷程度。

为了能对抗内卷，在流量极度分散的情况下赢得足够的曝光，品牌们也是绞尽脑汁，像有钱的网红品牌或新消费赛道，就直接采取硬投模式，大中型品牌跃跃欲试，中小型甚至传统企业则左右为难，但不管什么级别什么类型的品牌，都在为流量焦虑其中。

难道在流量极度内卷的今天，品牌就没什么特别好的致胜法则吗？其实拔高一个纬度来看，这道题并不难解决，逻辑很简单，没有流量创造流量。

一、流水的热点，铁打的事件营销

在当下的营销背景中，品牌想要获得流量，事件必然是躲不开的一环。

一方面事件营销本质上是以小搏大的逻辑，它是可以帮品牌节省很多的成本，另一方面它的效果又是不可估量的，一旦发酵起来，实现真正意义上的破圈也很有可能。

比如之前的小猪佩奇、后浪、蜜雪冰城等都可以理解成一定意义上的事件营销，包括最近爆火的小罐茶，以“记在心里的名字，感谢——”为核心主题所打造的事件就引起了不少人的讨论，具体内容就是用手写下要感谢的人的名字，然后拍了一支1个小时时长的影片，通过这样的内容既引起用户的注意，同时又间接地传达品牌心意。

事件营销的底层逻辑说白了就是要搞事情，往往有这么几个维度的标准在里面，第一也是最核心的就是病毒元素，病毒元素又可以分为情绪、热点、谈资，其中热点这个很好理解，本质上就是借势来缩短认知路径。

情绪也不难理解，通过讲故事或做一些事情来达成情绪共振，从而实现病毒性传播，比如知名的“冰桶挑战”案例。

谈资其实就是创造话题，提供谈资，像网易的很多测试类H5的底层逻辑就是给人们提供身份认证，从而实现病毒性传播。

除了病毒性因素外，品牌也应更好的规划事件内容的传播策略，因为往往一个事件最开始发酵一定是在一个小众圈层。

比如像蜜雪冰城事件最开始就是在B站鬼畜区发酵起来的，然后快速且大幅往外扩散，这一点品牌要根据病毒性内容进行规划，比如是正能量的选哪些渠道，幽默的如何扩散等等。

其实事件营销说难也不难，说简单也不简单，难的地方在于事件的尺度有没有逾越大众和法律的底线，其中的洞察有没有戳到用户，传播的内容能不能让用户自发传播起来，而简单的地方在于它就是一个很单纯的事件，表达一个观点或呈现一种娱乐形态。

二、事件营销也可以应用叠加效应

关于传播其实人们的已经有很多的方法论，包括明星效应、羊群效应等等，像事件营销其实也可以是多种反应的叠加。

比如像很多出圈的案例，除了人为策划的因素，多少都带点玄学的意味，很多操盘手自己都表示没有预测到这样的传播效果，所以事件营销的叠加效应，可以增大传播的出圈概率。

比如蜜雪冰城事件就有着很大的偶然性事件，那品牌如何更好的主观控制这种偶然性，提升出圈的概率呢？

核心还是要从三个维度来进行延展:

第一个维度是有影响力的人做了一件什么特别的事。

明星效应+奇葩事件，这种案例就很多了，像很多明星代言都是这个原理，包括前面提到的“冰桶挑战”以及抖音之前超火的踢瓶盖挑战，但为什么有的事件能火，有的就一般般呢？

核心在于名人做了什么值得用户关注的事，像当下明星直播就很难调动起大众的胃口，明星直播干什么反而会更有噱头吸引人，所以如何打磨这件事情以及给它赋予什么意义才是品牌该认真考虑的。

第二个维度就是证言类事件。

这里的证言并不是真的为品牌为产品证言，而是一小群人愿意为产品或品牌的某个点打Call，比如小米早期的发烧友就是很好的案例，钢铁米粉就是支持小米，那这就很容易形成一个话题性事件被人们讨论，传播自然而然也就生成了包括蜜雪冰城UGC这种模式，底层逻辑也是证言的思路。

这里其实就需要品牌要么好好做内容有一批死忠粉，要么做的某个点能够契合大众的情绪，让用户来带节奏。

第三个维度就是社会热点的叠加。

虽然做事件营销的本质是创造热点，但如果在做事件之前能够契合当下的热点，热点之上的热点就很容易引发大范围的发酵，从而实现出圈。

三、总结

我们比较反对为了蹭流量而蹭热点的行为，但如果能锦上添花，则不能不称为很好的创意。

这里就需要品牌一方面平时注重热点的预判，另一方面在对热点精准预判的同时，能够和要表达的内容巧妙结合。

总结来看，事件营销在当下已然成为每家公司都要掌握的传播手段，它包含病毒性元素，能够产生话题度，实现人传人的传播效果，同时它也需要品牌自身能够合理的规划，不论是战略层面还是战术层面，都能进行合理且恰到好处的布局。

最后希望品牌们在做传播的时候都能真的从用户视角出发，因为它可以是检验事件营销的方法，更是评判品牌传播的唯一标准。

作者：社区营销研究院

来源：社区营销研究院