这几天天气很冷，冷的就像一个没有收到点赞转发的公众号小编的心。

就在我冻得哆嗦的时候，看到了杜蕾斯官微发来的取暖小贴士——

看过之后，我的内心立刻变得燥热起来，果然，还是杜杜最贴心。

近来杜蕾斯追热点不像从前那么频繁了，常规的热点，适当一蹭，突发的事件，按兵不动。

不禁好奇，当杜蕾斯不再热衷于追热点的时候，它还剩下什么呢？

怀着好奇的心，颤抖的手，点开了杜蕾斯的官微，发现我还是大意了，热点是追的少了，但是亮点依然是不少啊，看的我这个老同志心里热乎乎的。这里简单精选了一些，大家一起欣赏：

  一、80后毁童年系列

之杜杜恶搞小游戏

杜蕾斯终于把魔抓伸向了80后的“集体回忆”——红白机小游戏。在游戏画面中加入了一些例如套套、仙女棒等不太对劲的元素，整个画风就变成了下面这样，我似乎听到我的小霸王学习机在柜子里隐隐躁动。

沙罗曼蛇

冒险岛

马戏团

炸弹人

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  二、趣味小动图：

内涵满满，十足动感

运用GIF图的形式，或隐晦，或内涵，用动感十足的形式，带来满满的趣味。

#欢迎收看杜杜天气预报#

锯齿状的边缘形似杜杜的包装，“耳边微风1级”那是动人的情话，“持续出现小雨”那还是情人的挥汗如雨，“海拔45-50cm”刚好是床的高度……

#摇着双人船，去往梦之岛#

摇啊摇，一不小心摇到了天亮~ 不愧是“持久”装。

#绝无漏网之球#

#转到天亮#

#一见到你，就放晴#

#扑通…扑通…扑通！你越来越靠近，信号越来越强烈#

#我想和你，一直转下去#

之所以能够如此紧密的贴合，只因轻薄如空气的杜蕾斯Air。

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  三、创意产品海报：

万物皆可杜杜

#杜杜友情提醒：开黑前别用持久装#

说好了要一起开黑，你却偷偷在“嘿嘿嘿”~ 等下次碰到一起开黑的队友莫名失踪，他可能就是……

#如何形容杜杜仙女棒的作用有多强劲？#

这个看懂的扣1，没看懂的扣2，看懂了却装没看懂的，抠脚吧。

#拔枪前，记得先检查保险#

手枪的保险枪栓是一个“杜蕾斯001”，意为不上保险就不能开枪，而不带杜杜自然更不能“开枪”。

#夜幕降临，请注意安全第一#

有多安全？就像是保险柜那么安全。

#你出现后，我的心跳就不听使唤#

从心跳平静到电闪雷鸣，只需要一个杜蕾斯 X 。

#杜杜过期的原因…#

爱神、月老常“摸鱼”，爱情要主动，然后引出杜蕾斯90周年的全新品牌Slogan：

Step forward（再向前一步）。

#我们在夜色里，我们在天地间#

污起来是杜杜，写起诗来简直快成了杜甫，诗意的情话，唯美的画面，不禁让人感叹好湿~好湿~

#杜蕾斯AiR，与你贴近，当然要每时每刻都尽兴#

采用了有创意的“一笔画”形式，用薄薄的细线一笔勾勒出恋人间亲密拥抱的轮廓，将“薄至全面贴合”诠释的无比生动。

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虽然热点追的少了，但常规的热点，杜蕾斯还是不会放过的。

例如#七夕#和#苹果iPhone12发布会#的两次热点事件，杜蕾斯文案又喜提热搜。

#七夕#

#苹果iPhone12发布会#

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还有几个热点海报，虽然未上热搜，但也非常优秀。

我们发现，如今的杜蕾斯文案，相对于从前，少了一些不正经和调侃，却多了很多人文关怀的东西，这是一种品牌内核的进化。

正如HBstudio的那句口号：让创意充满善意——你的创意是否能让人变的更好，让消极的人变得积极？让无聊的人变得有趣？让自私的人更加包容？

#父亲节#

相对于之前杜蕾斯非常有名的那张父亲节热点海报：祝那些不用杜蕾斯的人，父亲节快乐。显得更加包容，你用或不用，只要你勇于承担责任，就值得被点赞。

#妇女节#

如今的时代，给了女性太多的定义，“二十不惑”，“三十而已”，很多女性卡在中间，困惑不已。而杜蕾斯告诉你：做自己就好。

#世界艾滋病零歧视日#

拿掉偏见的黑白，让每一个生命都绽放色彩，Nice。

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当曾经的光环褪去，逐渐拿掉了“热点营销”的标签后，我们发现如今的杜蕾斯，不追热点，一样亮眼。

作者：文案包邮

来源：文案包邮（kol100）

一个朋友来吐槽，说老板让他追一下杜蕾斯的感恩节文案，也弄个感谢XXX之类的。他很认真的写了，也以快的速度发布了，然而朋友圈并没有如老板想象般引发疯狂转发他们的内容，老板怒了，把之前几次追热点失败的事情一股脑的全部拍在了他身上，现在这位朋友被停职了……

其实杜蕾斯的文案有啥好追的呢？

除非追着玩，否则这种热点我从来不追。因为我清楚的知道，我在做的这个品牌远没有到和大牌互动、玩文案的地步。

也就是说，玩文案是要有前提的。

为什么杜蕾斯能玩？

从品牌发展角度看，杜蕾斯已经完成了品牌积累的前两步，即已经从建立品类认知到建立品牌基础认知。

也就是说，杜蕾斯这个品牌已经牢牢占据了避孕套这个品类的心智高地（典型标志就是大家想到说到避孕套就会想到杜蕾斯），对于杜蕾斯来说，他目前所处阶段的营销任务是强化认知和建立品牌形象，所以，他有玩文案的资本（而且它的品牌调性也适合这么玩，换个专家品牌比如麦肯锡这种可能就不适合），只要他的文案玩得好，就非常容易传播。

但对于大部分杜蕾斯文案的追随者来说，自己的品牌所处阶段和杜蕾斯所处的阶段完全不在一个层级，本质不是一回事，所以，你玩不出杜蕾斯的效果。

商业竞争史上曾多次出现过模仿大牌营销而失败的反面案例。比如当年健力宝刚推出第五季饮料时也模仿可口可乐火拼形象广告，结果却折戟沉沙，为什么？本质就是错误定义了企业营销工作的起点。

可口可乐作为一个大众消费品品牌早已在消费者的大脑里有了认知，消费者看到可口可乐的广告就会自动划归到大脑里的“认知货架”，自觉自动的知道可乐是碳酸饮料，知道可口可乐是什么品类以及什么时候需要消费它。而对于新品牌“第五季”而言，消费者大脑里是没有任何认知基础的，就算霸屏打满形象广告，消费者也不知道你在说什么，对应的，也很难产生购买行为。

所以，直接模仿大牌成功以后的营销行为并不能给你带来多少帮助，可能还会把自己的营销带到坑里。

如果你真想跟着大牌做营销，你要研究的，不是大牌成功之后的文案仿生学，而是

品牌考古学。

比如值得第五季借鉴参考的，不是可口可乐占据用户心智后的做法，而是可口可乐初进入市场时的做法。

从建立品类联想开始，回答品牌三问中的“你是什么？”“有何不同？”开始，才有可能对接到消费者心智，让消费者在某些购买场景中想到你。

同样的，如果你想要学杜蕾斯，需要回到早期的杜蕾斯，从他早期的做法中获取新思路。

狼来了之后怎么办？

从模仿杜蕾斯这件事的上一层看，模仿者的本意是想引起受众的注意力。但模仿人没有考虑到的是，你在追杜蕾斯，别人也在追杜蕾斯，大家都在追杜蕾斯，同一时期那么多那么多的品牌都追了仿了同一个热点，从文字到版式都在仿，就会产生一个比较严重的问题：适应。

简单来说就是，你总说“狼来了”，说多了之后就没人理你了。

这也回答了大家的疑惑：

• 为什么大家都在用这个文案，我却效果不好？
• 前段时间用的挺好的，这段时间怎么就不行了？
• 在这个城市用效果挺好的，为什么在那个城市就不行了呢？
• ……

原因就是，一样的太多了，用户已经看烦了，不想看了，所以你的文案就没用了。

之前信息流广告里非常流行的“报价体”就是个典型。就我自己刷到的广告来看，少说也有装修、贷款、二手车、婚纱、招商加盟等6个行业在用这个热点套路。

用户频繁被的结果就是，广告主凭此热门文案获取客户线索的成本越来越高了，甚至有些城市的有些广告主已经被高成本”逼”得另想出路了。

那么出路在哪里？

出路在消费者的心智里。

我们说写好文案的前提是要准确把握目标消费者的认知基础，消费者会对什么样的文案关注、理解、记住、相信、遵循、传播，取决于消费者的已有认知和所处状态。

比如我们给北方人解释南方人吃的米线，就可以说这是米做的面条，因为面条是北方人的已有认知，面条这个词就可以简化信息，降低理解成本。

所以我经常给到的建议是，文案要站在信息接收方的角度去思考内容的规划。

兵法有云：“兵无常势、水无常形”，说的是战争的态势不可能固定不变，我们要做的不是用一个套路应对所有的问题，而是要以道驭术，见招拆招，这样你的文案才能因势而利导、百战而不怠。

文安的两个要点

说到底，文案的目的是要唤起受众对你产品的兴趣，而不是对你的文案本身感兴趣。对于文案人来说，与其盲目学大牌、追热点，不如多花点时间了解你自己的品牌/产品/服务，认清你品牌的所处阶段，并为品牌配以合适的推广文案，即，在正确的时间写正确的文案。

好心态是写好文案的基础

刚开始写文案的童鞋接手案子时往往会很焦虑，焦虑之后就是慌张，四处求助，把问题发到各个群里看看有没有人能帮忙。

坦白说，我非常理解大家的焦虑。但是，理解归理解，我并不主张伸手，更不支持伸手。所以，通常回答问题的时候，我都不会直接给出现成的文案。原因有两点：

头名、我不了解这些提问者所涉项目的全况，就像我不了解一个人，你却让我给这个人写个简历，我是写不出来的。

出于我这么多年的职业习惯，我不可能拿一份模板出来对他说：基本信息改改就可以用了——这是不专业的表现，更是对营销工作不负责任的行为。

对应的，我的建议就是，思考任何事情都要先了解前提，了解了限制才能更自由的思考。

第二、如果你打算在这个行业做下去，那么起码要有一点从事这个行业的基础认知。

比如，你在给餐饮招商加盟投信息流广告，那么你起码要了解一点关于餐饮行业（即行业背景）、关于招商加盟（即营销任务）、关于信息流广告（即推广方式）、潜在加盟商（即广告受众）这四个方面的基础认知（高阶的看需要再学），如果这四个方面你一点头绪都没有，再牛逼的专家可能也帮不了你。

从基本的用户调研做起

《孙子兵法-用间篇》有言：故明君贤将，所以动而胜人，成功出于众者，先知也。先知者，不可取于鬼神，不可象于事，不可验于度，必取于人，知敌之情者也。

说人话就是：商场如战场，调研是写好文案的基础，也是赢得商战的关键。

文案是品牌方（也就是大家常说的广告主）对消费者说的话，那说什么话、用什么方式说、以什么样的口气说就是文案人要面对的关键挑战。

比如同样是做初中毕业生职业技能培训的，当同行都在针对技能本身能给考生未来带来怎样的高收入时，你从调研中了解到这种培训更多时候是由爸爸妈妈、或是考生的哥哥姐姐做主，而爸爸妈妈、或者哥哥姐姐更关心这些证书能否被国家认可，培训是否正规，学校条件是不是良好等等，那么你针对这些他们关心的内容作出的文案，就会比单单说收入高更容易打动用户的心，也就是说，因为调研，你把握到的用户需求更为准确，也就更能说出用户想听的话，获得更好的广告效果。

所以，我们说好文案之所以能成为好文案，可以被广泛传播，就是因为深入到了用户的内心，甚至比用户自己更深刻的理解自己关心什么、在意什么，如若不然，用户凭什么听你的呢？

作者：陈宇（cy824790739）

来源：爱盈利

社群入口：优质的内容

回想一下，最初是因为什么原因加入一个社群组织的？

• 是一篇10万+的公众号文章？
• 是一本排行榜的畅销书(例如”趁早”)？
• 还是一次爆棚的线下沙龙？
• 亦或是一次”干货”的群分享？

想一下，这些都是什么？对，都是内容。这些内容至少包括:

线上渠道

• 自媒体(从公众号到各类自媒体平台例如头条自媒体，搜狐自媒体等)
• 各类社交媒体发布的内容(微博 微信等)
• 干货群分享(越来越多的社群组织者依赖于这个手段)

线下渠道:各类分享会/沙龙，体验会等

最初，社群的流量很多是优质的内容吸引导入的。

客人都来齐了，老板该上菜了吧。于是，作为社群主菜的群分享开始遍地开花，甚至出现千群直播的大跃进。

然并卵。

这里面至少面临两个问题：

首先，对于社群组织者来说，优质分享者的资源开始面临枯竭， 同时，内容开始高度同质化，分享者唯title化。

并且，对于受众来说，”听了分享，拔腿就跑”，留下的微信群处于自此再也无人说话的尴尬处境。

如何破局？

换个思维来看，这里面是不是少了些什么？ 有内容，但是没互动？

讲到这里，来，我们把重要的事情说三遍：

参与感是整个品牌和社群的灵魂!

参与感是整个品牌和社群的灵魂!

参与感是整个品牌和社群的灵魂!

如果只有内容，没有互动,那社群跟咸鱼有什么区别？

只有内容，没有互动，那是一对多发布的媒体，就像每天晚上七点播放的某闻联播，你曾妄想过在上面加上弹幕吐槽一下吗？

回想一下，你的社群是在用媒体的方式运作吗？

来看一下最传统的某杂志类媒体的例子：

当一本杂志下个月的封面能由自己投票决定时，”我装”(某杂志自称)的粉丝该有多强的荣耀。

再来看看某知名社区五周年的例子：

聊到这里，是不是有点小兴奋了？这么简单，整点内容，加点互动不就得了？

杜蕾斯社交媒体的内容够不够优秀，互动够不够多？

(感谢在这个浮躁的年代，你还能读到这里，而不是眼光停留在某装的杂志封面上，下面才是最关键一步)

社群构建万里长征，上面完成了第一步。下一步，带领大家一起做一件事情，达成一个具体的目标那才叫过瘾。因为，在社群里面：

大家好，才是真的好。

大家一起嗨，才是真的嗨。

举几个集体”嗨”的栗子：

• 组建一个社群，每日健身打卡晒体重，争取每年减肥5公斤
• 组建一个社群，每周讨论一个H5案例，共同创造出一个最牛逼的H5传播
• 组建一个社群，每天讨论一个摄影技巧，年底出一个群友的摄影合集
• 组建一个社群，每年发起几个众筹，帮助那些平凡人实现自己的梦想
• 组建一个社群，每天测试发烧玩家，去做一个中国最牛逼的MIUI

相信你也看出了以上这些社群的特点：

• 常态化的社群活动：每周 每月 每年
• 共同参与，共同创造：例如众筹等
• 目标非常具体和明确：例如打造最牛逼的MIUI

好了，我们来回顾一下整个社群构建的闭环：

• 线上线下，透过优质的内容导入人群流量到社群
• 社群通过高度互动的内容进行对人群和流量进行沉淀
• 最后通过一起做一件事情，达成一个具体的目标来实现多方共赢的转化

一、营销文案写作十五字诀：懂策略

首先我们要问：什么是策略？

其实，策略是一个抽象、难以理解、没有统一标准的词汇。原本是不应该拿来作为通俗理论来阐述，因为这增加了读者的阅读与理解的障碍。

但我也想不到一个更为精准的词来表达“策略”的含义。既然这样，我们就先要给策略做一个定义。

百度百科关于策略的描述：

1. 可以实现目标的方案集合；
2. 根据形势发展而制定的行动方针和斗争方法；
3. 有斗争艺术，能注意方式方法；
4. 计谋，谋略。

除去第四条，我们可以得出的是：

“策略”就是为了实现某一个目标，根据形势的发展和变化，设计连贯的可执行的行动方案，并且最终实现目标。

除此以外，当我们想到营销策略时，我们自然而然想到的是科特勒的4P理论：

1. 产品策略；
2. 价格策略；
3. 渠道策略；
4. 推广策略。

我们可以想一下，无论是，产品，价格，渠道还是推广，其营销策略都是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、有计划地组织各项经营活动。

那么，文案从属于4P中推广的文字表达，它的策略性是什么？是找准消费者的需求，强化产品的特点、差异点，建立长期优势。

其关键点在于：找出消费者真正的需求；强化心智并且建立优势。

1.1 找出消费者真正的需求

吾老湿举个网上的段子作为例子：

有个富豪想结婚了，于是发了一张征婚启事，结果来了3个美女，于是他有了选择。他每人拿了1000块钱，让这3个女人把这屋子填满。第一个女人，买了1000块钱的棉花，第二个女人买了1000块钱的气球，而第三个女人，只买了一根蜡烛。他用光，把这屋子填满。最后富豪选择了一个胸最大的。

富豪想要的：胸大的！

三个美女提供的：聪明智慧！

好的洞察、好的策略就是：提供正确的需求（胸大的）。

坏的策略：提供消费者不想要的需求（聪明智慧）

再举一个自己的例子：

今年我准备减肥，然后办了个健身卡，第二天这个健身房的总监找我谈话，问我是否做一对一的私人健身培训，可以为你私人订制。

并且许诺在三个月的时间里，可以达到我的减肥目标，并详细阐述这个私人教练有多么的好，国家二级运动员，价钱也可以再谈。

可是我并没有迫切在短时间内成功减肥愿望，也不愿意付出更多的金钱（这是主要原因！）所以，任他怎么说，我都是无动于衷。

对于我来说，他们找错了目标，我不是他们的目标客户，我不是他们一对一私人定制的消费者。

再举一个尿不湿的例子：

尿不湿在日本推广时，因为没有找准家庭妇女的真正的需求所在陷入困境。

尿不湿最大的卖点，就是方便。但是，上世纪70年代日本市场推广时，在广告中打“方便”的诉求，新妈妈唯恐避之不及，销量迟迟起不来。

市场人员纳闷了，赶紧开展大型调研，找一些母亲一聊才发现——如果自己图“方便”，给宝宝用了尿不湿，会遭到婆婆的白眼：怎么娶了个这么懒的儿媳妇，连块尿布都不愿意洗？

回去之后，营销思路立马调整，文案撰写、媒体宣传不再诉求“方便”，转向“健康”——让宝宝的小屁屁24小时保持干燥，再也不用担心小屁屁淹烂了。这样子市场局面快速打开了，销量飞速增长起来，才有了今天的市场份额。

因此，任何文案都要建立在正确的消费者需求上，否则你的文案写的再好，也是无用之功。

1.2 强化心智并且建立优势

除了找准需求，好的文案还能够在此基础上为强化消费者头脑心智，为企业建立长期优势，促进销量。

王老吉的广告语从“上火了，喝王老吉”转变成“怕上火，喝王老吉”，仅仅一字之差，王老吉就从广东偏居一偶开始崛起，走向全国的扩张之路，销量增长数十倍。

• 上火了 —> 表明已经生病了，才会去喝，定位是药茶，消费人群是小众。
• 怕上火—> 无论是否已经上火，都可以喝，老少皆宜，定位是饮料，消费人群一下子就变成全部人群了。

背后的思考逻辑是：

• 产品属性：药茶→饮料；
• 人群属性：小众→大众。

因此，好的洞察（把药茶重新定位为饮料，消费人群扩大）+用于表现此洞察的好文案（怕上火，喝王老吉）+持久的广告投放（长期的、无所不在的广告轰炸）为王老吉建立长期的竞争优势。

脑白金也是同样的道理：

• 产品属性：保健品—>礼品；
• 人群属性：老人—>年轻人；

在此策略下，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”在节假日时疯狂轰炸，想要不记得这句广告语都难。

史玉柱曾经说过这么一番话：

每年都有一个最佳广告和最差广告评选，都是选前十名。自从我们有了脑白金，每年最差第一都是我们。后来我们推出了黄金搭档，于是最差的第二名也是我们了。但是每年的最佳广告前十名都在换，而每年的最差广告我们都在第一位。

所以，你往往会发现，很多文案你感觉很一般，甚至很低俗，但是却能够长久不衰生存。那是因为这样的文案背后体现营销策略，能够为企业建立长期的竞争优势。

文案不是文字，不是华丽的辞藻，不是语言的玩弄。文案，是为商业服务的，要服从企业的营销战略，有效的显示出产品的差异化，并且强化这种差异化所带来的优势，刻入消费者的脑海。

比如小米的“为发烧而生”这句文案。

“为发烧而生”这是小米创立时的产品宣传语，因为发烧友其实是一种相对小众的群体，“发烧友”这三个字给人的印象就是对某个行业非常痴迷，能够花巨大的时间精力去钻研。

而小米的竞争优势本质上是高性价比，更简单的讲就是我配置高，系统好，价格还比其他的厂商低！

但是大多数国人心中有个惯常思维就是“便宜没好货”，“一分价钱一分货”，为什么你就能比其他的手机便宜1000元？一定是你的手机质量差，我不买便宜货、低端机！

“为发烧而生”就是为了解决这个问题，它让人觉得，我买小米手机不是因为我没钱买不起更好的手机。那是因为我是发烧友，其性价比高为了发烧友而生，这就给买小米手机的人带来一种心理优越感。

除了好的文案策略，好的广告文案的另特点之一就是，浅显易懂，印象深刻，广为流传。

现在你去找个年轻人问问小米的广告语是什么？ 10个路人有8个是知道这句话的。你再问问魅族华为三星苹果的招牌广告词 ，10个人里能有几个人知道呢？

再举另一个经典的案例，来自台湾奥美替天下文化做的长文案：我害怕阅读的人。

为了免除大家去找这篇长文案观阅，吾老湿就全文复制过来：

不知何时开始，我害怕阅读的人。就像我们不知道冬天从哪天开始，只会感觉夜的黑越来越漫长。

我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏。我所拥有的内涵是什么？不就是人人能脱口而出，游荡在空气中最通俗的认知吗？像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。但阅读的人在知识里遨游，能从食谱论及管理学，八卦周刊讲到社会趋势，甚至空中跃下的猫，都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下，我只是一台在MP3世代的录音机；过气、无法调整。我最引以为傲的论述，恐怕只是他多年前书架上某本书里的某段文字，而且，还是不被荧光笔画线注记的那一段。

我害怕阅读的人。当他们阅读时，脸就藏匿在书后面。书一放下，就以贵族王者的形象在我面前闪耀。举手投足都是自在风采。让我明了，阅读不只是知识，更是魔力。他们是懂美学的牛顿。懂人类学的梵谷。懂孙子兵法的甘地。血液里充满答案，越来越少的问题能让他们恐惧。彷佛站在巨人的肩牓上，习惯俯视一切。那自信从容，是这世上最好看的一张脸。

我害怕阅读的人。因为他们很幸运；当众人拥抱孤独、或被寂寞拥抱时，他们的生命却毫不封闭，不缺乏朋友的忠实、不缺少安慰者的温柔，甚至连互相较劲的对手，都不至匮乏。他们一翻开书，有时会因心有灵犀，而大声赞叹，有时又会因立场不同而陷入激辨，有时会获得劝导或慰藉。这一切毫无保留，又不带条件，是带亲情的爱情，是热恋中的友谊。一本一本的书，就像一节节的脊椎，稳稳的支持着阅读的人。你看，书一打开，就成为一个拥抱的姿式。这一切，不正是我们毕生苦苦找寻的？

我害怕阅读的人，他们总是不知足。有人说，女人学会阅读，世界上才冒出妇女问题，也因为她们开始有了问题，女人更加读书。就连爱因斯坦；这个世界上智者中的最聪明者，临终前都曾说：「我看我自己，就像一个在海边玩耍的孩子，找到一块光滑的小石头，就觉得开心。后来我才知道自己面对的，还有一片真理的大海，那没有尽头」。读书人总是低头看书，忙着浇灌自己的饥渴，他们让自己是敞开的桶子，随时准备装入更多、更多、更多。而我呢？手中抓住小石头，只为了无聊地打水漂而已。有个笑话这样说：人每天早上起床，只要强迫自己吞一只蟾蜍，不管发生什么，都不再害怕。我想，我快知道蟾蜍的味道。

我害怕阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安，免得他们会更轻易击垮我，甚至连打败我的意愿都没有。我如此害怕阅读的人，因为他们的榜样是伟人，就算做不到，退一步也还是一个，我远不及的成功者。我害怕阅读的人，他们知道「无知」在小孩身上才可爱，而我已经是一个成年的人。我害怕阅读的人，因为大家都喜欢有智慧人。我害怕阅读的人，他们能避免我要经历的失败。我害怕阅读的人，他们懂得生命太短，人总是聪明得太迟。我害怕阅读的人，他们的一小时，就是我的一生。我害怕阅读的人，

尤其是，还在阅读的人。

这是台湾奥美广告公司早年为天下文化出版公司25周年庆活动创作的文案，获业界著名的创意大奖。天下文化是台湾的一家綜合性出版社，以“读一流书、做一流人”作为期许。

很多人都只是觉得文采很好，但是没有弄懂整篇文章背后的策略：与其兜售阅读的价值，不如兜售不读书的恐惧感。

当时台湾经济发展很快，每天都有很多创富故事刺激眼球，大家都急着往上爬，工作、应酬、交际，却静不下心读书。

一般的营销诉求会是“在阅读中，获取更大的价值”，或是“用知识武装自己”“在浮躁的商业中沉浮，在恬静的阅读中升华”类似这样的劝服。但是台湾奥美反其道而行。

你要赚钱，你要做生意，那就免不了应酬交际，在应酬中，总有一些人侃侃而谈。

谈到生意，他们能聊国际最新的创业理念，聊到咖啡，他能说出咖啡的各种品味。

他们兴趣广泛，精力充沛，富有魅力，在交流中主导话题，当然也更容易赢得客户的尊敬和企业的合同。

因此，如果你脑袋空无一物，什么都不懂，插不上话，岂不是难受？所以朋友们，还是多读点书吧，不要被别人给淘汰了。

这样的长文案貌谈“害怕”，实为敬佩、鼓励，影响更多人成为阅读的人。

因此，好的文案基于洞察，具有商业的策略性，而不是毫无目的，随意发挥。

类似的还有很多，比如，华与华做的一些案例，这些案例所设计的广告语无一例外能够为企业带来竞争优势。

为厨邦酱油设计的广告语：

厨邦酱油美味鲜，晒足180天

为六颗星所做的宣传文案设计：

六颗星牌长效肥，轰它一炮管半年

华与华设计的广告语有几大特点：

1. 广告文案必须包含产品名或者品牌名；
2. 文案一定是简洁易懂，朗朗上口；
3. 文案中针对消费者要有一个核心的卖点诉求；
4. 这种核心的卖点必须是能够建立长期的竞争优势。

有关于华与华的营销思维，大家可以看看他们自己出的书：《超级符号就是超级创意》，值得一看。

最后总结一下，文案的策略性体现在：

1. 找出消费者真正的需求；
2. 强化心智并且建立优势。

二、营销文案写作十五字诀：说人话

首先，我们来做个选择题：

情人节那天，吾老湿想带女朋友吃顿好的，我应该怎么说？

A：亲爱的，我带你去一家餐厅吃饭，那里食全食美，犒赏味蕾。

B：亲爱的，我带你去一家餐厅吃饭，那里的菜比上一次我们在五星级酒店吃的还要好吃。

你想给吾老湿送一款手机，你觉得怎么说我更乐意收下？

A：吾老湿，这手机是尊贵象征，身份之选，为你定制。

B：吾老湿，这手机马云都在用。

吾老湿准备去买菜，菜场口两个卖橘子的小贩打起广告牌，我应该去哪一家？

A：甜过初恋。

B：五元四斤。

我想大多数人都会选择B。

为什么？因为B的答案的信息更多、更具体！A的答案更抽象，让人感觉不知所云。

大卫·奥格威说过一句话，不要创作你的家人不愿看的广告。顺着这个逻辑，我想说，不要创作你的亲友听不懂、听不明白的广告文案。

说人话就是你的文案，语言简单，通俗易通，直指利益，让消费者脑中充满画面感，描绘出用户的场景感受。我们要避免创作那些对消费者无效的文案。

在讲述如何写出“说人话”的文案之前，我们要明白什么是“不说人话”的。

对于消费者来说，凡是让消费者感到抽象，复杂，假大空，不知所云，半知半解的，都是不说人话的！

2.1 不说人话的文案类型

2.1.1 空洞内容、假大空的文案

比如某些地产广告：

这些词都很华丽，但是也是很抽象，同时让人感觉假、大、空！看了之后你根本想不出什么具体的画面感，也感受不到文字所要表达的情感。

比如下图的地产文案：崇尚自然，尊贵享受。

“尊贵”是文案作者要给消费者带来一种内心感受，是要达到的一种目的。而不是直接用“尊贵”这个词来表达，就能显示你的尊贵了，你只是把你的目的告诉消费者而已！这当然并没有什么卵用！

类似的还有这个：人文院落，精致生活。

同样的道理，不是用精致这个词就能够让消费者感受到就是精致的，而是我们的文案要通过描述过程、讲述细节、参考事物，让消费者感受到“尊贵”“精致”。

那么，要怎么写呢？可以参考下面的这个地产文案：献给100位影响GDP的人

通过具体的能够体现尊贵的事物（影响GDP的人）来体现你的尊贵感，不仅不抽象，而且通俗易通，简单明了，激起你的心中的尊贵感，还具有画面感。

还有下面这些经常出现的既抽象又假大空的文案：

汽车：“极致安静，悦享生活!”（强调汽车驾驶时没什么噪音）

芝麻糊广告：“传承制造经典!”（表明品牌创立悠久）

教育课程广告：“我们追求卓越，创造精品，帮你与时俱进，共创未来!”（告诉我们要去报教程学习改变人生）

你完全可以用更好的、更具体的文案来表达：

汽车：“当汽车行事到60迈时，最大的噪音来自电子钟。”(来自奥格威)

芝麻糊广告：“小时候妈妈的味道”（南方黑芝麻）

教育课程广告：“来XXX三个月，从月薪3000涨到月薪8000！”（吾老湿自己创作的）

然后你再看看下面几张图：

乐享极致，什么行业、什么产品都可以用！而这种任何行业，任何产品都可以套用的文案都是无用的！体现不出策略性，说了等于没说。

2.1.2 人为制造复杂费解的文案

复杂的文案往往与创意文案有关联。

创意的文案一般是这样的：

第一秒：“什么鬼？”

第二秒：“哇，原来是这个意思！太有创意了！”

复杂的文案：

第一秒：“什么鬼？”

第二秒：“还是没懂”

……

一分钟：“什么玩意！看不懂，不看了！”

比如说这个关于安全套的文案：射手座&大胆做是一对。

说真的，我不懂他到底想说啥？射手座和大胆做是一对？怎么就是一对了？逻辑不清，想不明白，这就是一个糟糕的文案。

对于消费者而言，文案是商业性质的，没有人会花时间花精力去想一个营销文案表达的是什么。

你的文案千万不能让消费者思考！

你的文案千万不能让消费者思考！

重要的事情说两遍！

你要写创意，至少得像下面这样的：1991—

这是规劝人们驾驶要寄安全带的公益广告，第一眼看过去，你不是很明白。然后再一想，1991是出生日期，安全带把你的死亡日期挡住了。

也就是说，戴上安全带保证你的人生安全，安全带不寄，你的死亡日期就暴露出来了，也就是你容易出事故就去见上帝了！

给人一种，“卧槽，原来是这个意思！”让人恍然大悟，赞不绝口。

然而很多文案总是人为的增加费解。

下图是我在地铁上看到的文案，“今年买房，今年入伙”。

对于我个人来说，“入伙”这两个字，不是有效的信息，因为我不懂这个入伙指的是什么，人为的制造费解，让人不明白你表达的意思。

2.1.3 描述不够到位的文案

“这个美女真漂亮！”（到底怎么漂亮？）

“这个苹果真大！”（苹果有多大？）

“这道菜真好吃！”（菜品有多好吃？）

看了上面这类文案，你总会有些隔靴搔痒的感觉：你说他没说吧，确实能感觉到一点，你说他说了吧，但总是差了那么一点。

你可以说成：

“这个美女长得跟范冰冰一样漂亮！”

“这个苹果跟足球一样大！”

“这道菜比五星级酒店厨师做的还要好吃！”

也就是你的文案表达要能能够调动大多数人已有的认知系统，把熟悉的事物嫁接到不熟悉的事物上，就可以清晰表达你的意图。

上图是吾老湿在动车上看到的文案，“促进皮肤弱酸性保护膜形成”，表意是清楚的，但问题是，这句话的结果是什么呢？也就是，皮肤弱酸性形成对人有什么好处，他没讲清楚，这样就无法打动消费者。

2.1.4 生搬硬套的联系

最后一种不说人话的文案，就是违反人的常识认知，也就是看到产品的文案描述，你所想的和文案所要给你联系感觉的是不同的。

我只想要买一瓶水，你跟我谈“拥有它，拥有梦想”？

我喝一杯咖啡，你跟我说“醇香经典，开启新时代”？

很多时候我们并没有站在消费者的思考，就难免写出一些不说人话的文案。

广告大师李奥贝纳说：

“如果你无法将自己当成消费者，那么你根本就不该进入广告这一行。”

总结，对于消费者常见的不说人话的、无效信息的四种文案类型：

1. 内容空洞、假大空的文案；
2. 人为制造复杂费解的文案；
3. 描述不够到位的文案；
4. 生搬硬套的联系。

这里，送上二十世纪最伟大的一句说人话的标准文案模板：

老乡，参加红军可以分到土地！

那么，看到这里你也许就奇怪了，为什么大多数营销文案都不说人话？说人话有这么困难吗？其实，你还真说对了！说人话，就是那么困难！甚至违背人类的直觉！

2.2 为什么文案工作者经常不说人话的原因

1. 诗人情结；
2. 想象力太丰富；
3. 高估消费者的熟悉程度。

2.2.1 诗人情结

很多的文案写作者都有着不错的文笔，他们熟读经典名著，文辞优美。他们习惯了在文字里风花雪月，戒不掉忧国忧民，改不掉悲秋伤春，也卸不下风趣幽默。

他们才思敏捷引经据典，文辞优美，对仗严谨有，节奏还有韵律，写的吟得一首好诗，一手好文章，只是他们不懂欣赏。

比如遇到秋天落叶这样的场景，在文学家眼里可以联系到伤春悲秋，思念故土，甚至上升到爱国情怀的层面，他们的神经很明感，文艺气息很浓。‘

但是，对于一个普通人而言，他们会有什么反应呢？他们没有那么高的文化素养，更没有那么强烈的神经联想，他们的反应可能是：天气转凉了，要多穿衣服了。

对于文艺、神经敏感型的文案工作者而言，无论什么样的文案，他们写的都是自己的故事、自己的心情。却不管那些产品是卖给年轻人还是老年人，卖给文艺青年还是农名工。

当他们沉浸于自己创造的意境世界，认为这是多么的好文案的时候，我怎么这么牛逼的时候，他们没有想过，消费者没有你的文化素养，也无法理解你的阳春白雪！

他们的所谓意境，所谓的感动，就像恋爱中的一方不管不顾的付出，为什么我对你这么好，你就是不接受我？然而，你就是感动了自己，却以为也能感动别人（消费者）。

你在文案里写的产品情怀，自我感觉良好，但无法引起他人的共鸣，消费者又怎么会买账呢？又怎么会转化为购买呢？

这里，我并不是说文采对于文案没有帮助，有文采当然是一个加分项！但是当我们写文案时，要时刻压制住自己的这份冲动，始终要记得：文案是为商业服务的！

2.2.2 想象力太丰富

想象力太丰富看似与诗人情结类似，但又有着不同。诗人情结是一种内在的文艺冲动，这种冲动会被市场教育、老板教育、消费者教育、很容易觉醒。

而想象力太丰富，其实是一种过度联想或者无意中扭曲了人们的联想，违反人们的认知常识！而这种过渡联想不仅文案创作者容易犯，连你的老板，你的同事，甚至消费者也难以察觉！

过度联想就是，你的文案描述，是无法让我想到你所要传达给我的信息的。最典型的就是“干你最想干的！”与三八妇女节的“成熟的你更有魅力！”

这两个文案设计，体现的只有形式相同，内涵却完全不同。

3.7→3.8意味着少女→女人。这种给人的联想是暧昧的，有点色。而爆米花本身应该给人欢乐的联想。

所以，策略是不对的。同样的“要干就干最想干的” 也是同一个毛病，其实是找工作的广告，但给人色情的联想，最终除了噱头，对于目标的实现有用吗？

如果你的产品是洗洁精，那么你就不能够打“无残留”这样的卖点。为什么？因为对于消费者而言，买洗洁精就是为了把碗洗干净，原本没想到用洗洁精还会有残余的问题。

但是，当你用“无残留”作为卖点时，我反而调动起“无残留”带给我的联想，原来这个洗洁精还存在“残留”的问题！算了，不买了！这其实对整个洗洁精产品行业都是不利的。

2.2.3 高估消费者的熟悉程度

文案创作者对于自己的产品肯定是非常熟悉的，但消费者是没有你那么清楚产品的。这一点对于初创品牌，全新产品要特别值得注意。

你要解释清楚你的产品能为消费者带来什么，是怎么带来的，为什么能带来。

高估消费者对产品的熟悉程度表现有两点：

一个是用专业术语解释你的产品属性，但是消费者并没有你那么深入的研究过产品，所以当你用专业的而非通俗易懂的言语来描述你的产品时，消费者其实是懵比的。

另外一个是你了解产品的各个方面，你用总结性的、抽象化的文案来描述你产品是多么的好。

例如，你的产品时智能电视，而你的产品文案是“智能首选，随心所遇”，消费者并没有接收到你这个产品如何智能，哪里智能了。

在了解了文案创作者不说人话的类型以及原因之后，那么我们就要思考，如何才能写出人话的文案呢？

这里我们有必要知道一些认知心理学的知识，或者说只要了解一下人脑的思维。我们就会明白怎么写有人话的文案了。

认知心理学关于人脑的思维有三个结论：

1. 人的大脑不喜欢抽象的、陌生的事物，喜欢具体的、鲜活的事物。

举一个例子就是神仙和鬼大家都没见过，只是人们心中的想象。但是为了便于形象化理解，创造了“鬼怪”（黑白无常）的模样以及神仙的模样（玉皇大帝）。

2. 人的大脑分为工作记忆和长期记忆，工作记忆就相当于工作台，长期记忆就类似于储存室。人脑在思考时，会调用储存室（长期记忆）里的事物来处理当前的问题，如果储存室（长期记忆）里没有关于这个事物的记忆，思考就会很费力。

比如说你用功能机的时候很顺手，现在开始用智能机你就会感到费劲，因为智能机在你的储存室（长期记忆）里没有相对应的事物。

3. 大多时候人们是不爱思考的，处理事情总是采用长期记忆来解决当前问题，久而久之，就会形成自动化思维，思维模式固定化（未必是坏事）。

开车就是自动化思维最明显的一个例子，刚开始学开车时你会很紧张，手脚会不协调，眼睛也不敢东张西望，专心致志的看向前方。而当你熟悉了开车，变成老司机之后，你不再紧张，踩离合、挂档、刹车一气呵成，就像是高度自动化的机械一样。

而文案的工作之一就是改变消费者的认知，改变行为，进而购买产品。那么，改变消费者的认知，首先就要让消费者理解你所要表达的内容。

因此，根据人脑的思维，创作出说人话的文案的两条：一，降低消费者的理解；二，指出消费者的利益。

2.3 如何创作出说人话的文案

2.3.1 降低消费者的理解

1. 数据化

×真正用玫瑰做的饼

√三朵玫瑰一个饼

▼

×充的快，用的久

√充电五分钟，通话2小时

▼

× 超级省电

√一晚1度电

2. 图像化

所谓一图胜千言

▼

3. 展示过程

介绍产品的使用过程，而不是介绍产品所带来的结果。

× 优质滤芯，极致净化

√高效净化滤芯，360度进风3层净化

▼

4. 嫁接

把陌生、抽象的事物嫁接到熟悉、具象的事物上。

× 精准称量

√100克，喝杯水都可感知的精准

▼

5. 感官化

感官化一般以视觉化为主，也包括听觉化，嗅觉化，味觉化

我爱北京天安门正南50公里（听觉、嫁接）

▼

农夫山泉有点甜（味觉）

▼

连起来可绕地球十圈（视觉）

▼

6. 场景化

用子弹放倒敌人

用二锅头放倒兄弟！

▼

2.3.2 指出消费者的利益

1. 产品能帮消费者完成什么任务？

简单，扫得干净不留后患

▼

2. 产品属性能够给消费者带来什么利益？

双层壶身，隔热不烫手

▼

三、营销文案写作十五字诀：吸眼球

没错，接下来要讲的就是创意。

创意就是打破套路，问题是如何才能做到打破套路？

我总结是的核心就是：反差。

反差有两种：

1. 在逻辑上是不可能出现的事物。

比如杜蕾斯的创意海报，因为杜蕾斯的质量太好而出现人类绝种的荒谬情况。

再比如下面这个宜家的创意广告，现实中肯定是无法出现的，它是人们幻想出来的。

1. 在逻辑上，在人们的常识中可能可能出现的情况，也就是人们常说的“猜的到开头，却猜不到结尾”“情理之中，意料之外”。

比如下面这是红牛的创意广告视频，采用的是多诺米牌效应，逻辑上有可能出现，实际上出现的概率是万分之一都不到。

除了创意广告，还要提一点的是定制广告。

所以下面要讨论的是：一、创意广告以及如何设计创意广告；二、定制广告的概念。

3.1 创意广告如何设计

创意广告的实现分为：内容的创新与形式的创新。

1. 内容创新

（1）极端化的呈现你用我这个产品或者不用我这个产品会出现的后果。（比如，笔记本薄的掉进下水道）

（2）时间转换：把你的产品放在过去或者未来，会出现什么情况，比如去年的《穿越故宫来看你》。

（3）空间转换：用空间变化（地理位置，宇宙空间等）突出你的产品的特点。比如，联邦快递突出送货快的海报作品。

（4）分解与重构：把你的产品分解成另一个事物，或者把你的产品重新组合成新事物，比如饮料瓶组合成变形金刚。

（5）用途重造：把你的产品功能置于“不常用的情况下”代替某个常用的产品（比如，杜蕾斯代替水鞋）

2. 除了在内容上，在营销渠道，产品载体，表现形式，内容风格上做反差创新也是能形成让人耳目一新的效果！

（1）营销渠道的创新，比如淘宝二楼“一千零一夜”：

（2）产品载体的创新，比如可口可乐的昵称瓶：

（3）内容创作“跨界”的表现形式，比如前不久方太的模仿“洗发水”、“房地产”风格的广告：

以及老板电器的“食空”系列策划：

（4）内容写作风格的创新，最大胆就是微信公众号的支付宝了：

3.2 广告定制

广告定制简单说就是广告内容话，广告成为内容的一部分，使得广告不再是一种令人讨厌的推销形式，而是成为内容的一部分。

比如说精绝古城的广告就是广告形式内容化，网友戏称“你追的是不是电视剧，你追的是广告。”

还有奇葩说的广告，也是成为内容的一部分，让你不觉得那是广告，而是节目的一部分。这就使广告不让人反感，觉得挺有趣的。

四、营销文案写作十五字诀：有人味

我花了很大的篇幅来阐述“讲人话”的文案，同时我也一再强调不要用空洞无物的词汇用来文案创作。这给人一种“哦，吾老湿的意思就是说，写文案不要用辞藻华丽的形容词，那样子会陷入自嗨当中”。

我呸！吾老湿可没有说过文案不能词句优美华丽，我反对的是用优美的词汇代替内容的空洞，让人不明所以。

其实，讲人话的文案是作为文案创作人员的基本能力。而文案创作更高一级的创作法则“有人味”，往往要求你有相当高的文笔，辞藻优美是一种优势。

而仅仅有文笔是不够的，有人味IE的文案是能够击中你的内心，触动你的情感，激发你的欲望。也就是说有人味的文案不是基于理性，而是基于情感。

亚里士多德说过：“我们无法通过智力去影响别人，情感却能做到这一点。”我也曾经说过，走心文案的核心在于人们希望与痛苦的所在。

今天讲讲更高一级的文案创作法则：有人味。

如何让你的文案有人味？一、激起你的情绪；二、触动你的情感；三、唤起你的欲望。

4.1 激起你的情绪

我们要承认一点就是人都是情绪动物，如果每个人都能通过理性行事。那么这个世界上就不会有那么多的悲剧发生，也不会有让自己后悔的时刻，世界就会很美好。

事实上，情绪的力量往往大过理智。文案创作者要懂得利用大众的情绪，这些情绪包括，冲动，易怒，泄愤，同情，恐惧，悲伤……

在微信公众大号里，咪蒙被称为毒舌女王，凭借70篇文章，就虏获百万粉丝，除了文笔流畅，言辞犀利，更是因为她是操纵大众情绪的高手。

从她的文章标题，就可以看出，她的文章能够引发人们的某种情绪，造成共鸣，文章的受众自然心里觉得“没错，她说出了我的心声！转发让别人看看！”

致low逼，不是我太高调，而是你太玻璃心

▼

致贱人：我凭什么帮你？！

▼

现在为什么流行睡丑逼了？！

▼

咪蒙部分爆文标题

▼

还有就是QQ空间文章的鸡汤文，比如，不转不是中国人！中国人看完多转了！

中国人看完都转了！

▼

还有经常被人拿来对赌的何老师

▼

4.2 触动你的情感

很多人都在说走心的文案，走心的文案关键点在哪里？在于人们的希望与痛苦。为什么地产文案能够频繁出现走心的文案呢？正是因为房子是中国人的希望与痛苦所在。一套房子关乎你的爱情，亲情，事业。

故乡眼中的骄子

不该是城市的游子

▼

别让你的房子

拖累了你的孩子

▼

别让这座城市留下你的青春

却留不下你

▼

城市欠你一个位置

你差孩子一个故乡

▼

还有一个经典就是支付宝十周年《账单日记》宣传片：

文案：

“生命只是一連串孤立的片刻，靠著回憶和幻想，許多意義浮現了，然後消失，消失之後又再浮現。”——普魯斯特《追憶似水年華》

2004年，毕业了，新开始。支付宝最大支出是职业装，现在看起来真的很装。

06年，3次相亲失败，3次支付宝退款成功。慢慢明白，恋爱跟酒量一样，都需要练习。

09年，12%的支出是电影票，都是两张连号。全年水电费有人代付。

2012年，看到12笔手机支付账单，就知道忘带了26次钱包，点了26次深夜加班餐。

2013年，数学23分的我，终于学会理财了，谢谢啊，余额宝。

2014年4月29日，收到一笔情感转账，是他上交的第一个月生活费(包养你)。每一份账单，都是你的日记。

十年，三亿人的账单算得清，美好的改变，算不清。

支付宝十年，知托付。

印象中这条宣传短片是在2014年8月份开始大范围投放的。当我们回过头来看着条短片的时候，你会发现，这是支付宝十周年广告campaign的先导。短片中普鲁斯特那段对记忆之于生命的意义诠释，为这个品牌无形中注入了一丝丝的哲学内涵。

而这段女主的旁白文案，则透过非常具体的场景还原，将观者带入时间的索道。

还有比如陌陌为洗白印象的“就这样活着吧”一系列海报：

不要结交新朋友

最好高冷到没朋友

就这样活着吧

▼

不要追求改变

一成不变最好

就这样活着吧

▼

不要去冒险

胆小就不会有危险

就这样活着吧

▼

4.3 唤起你的欲望

如果说情感是基于人与人之间的羁绊，那么欲望是自身追求的不屑渴望。人的欲望包括性，权力，梦想，成功等等，如果你的文案能够激发人性的欲望，就能够给人带来一种力量，影响消费者对你品牌的好感度。

比如耐克的“活出你的伟大”。

伟大有时不在于赢到冠军

只在于赢到尊重

▼

伟大不会放弃你

除非你先放弃追寻它

▼

裁判能决定你的成绩

但决定不了你的伟大

▼

三个亚军

证明的是你三次想赢冠军的心

▼

有的人相信

比金银更有份量的是铁

▼

因此，有人味的的文案就是：

1. 激起你的情绪——让大脑的理智瘫痪；
2. 触动你的情感——击中你内心最柔软的地方；
3. 唤起你的欲望——欲望的力量大无穷。

最后想说的是，文案虽然是为商业服务的，所以文案是为了提升销量的，这没错。但是如果的文案只是为提升销量那也不会是一个优秀的文案。

没有人会真正因为一句文案而购买你的产品，也许有，但是一定很少！你试想一下自己会因为某句文案而购买产品的吗？

所以，说人话的文案是为了降低人们的理解，有人味的文案更多是为品牌塑造形象。

五、营销文案写作十五字诀：促销售

好的文案可以催人下单。我研究了十几个转化率很高的推文，总结了10个步骤。学会它，你也一样可以掌握其中的诀窍，写出转化率高、提升销量的文案。

植观去年的双十一，植观取得了“氨基酸洗发水”销量第一、美发护发类目第11名的好成绩。对于一个6月才入驻天猫的品牌来说并不容易。

根据创始人TT的分享，去年双十一，植观打响了由20多个KOL为中心的社交网络观念之战，10月以来引导传播的这20多个KOL，带来了双十一60%的流量。

这些卖课的文案、微信公众号的推文，到底用了什么方法？ 能够把产品卖出去，带来销量的提升呢？反复研究这些文案的套路后，我发现他们竟然都有着相似的写作原理，我把它拆解成10个步骤，分享给你，而且可喜的是，这10个方法并不难，你也能用。我把它称之为“催人下单的文案写作套路”：

引出问题、打破认知、解决方案、细节描述、所得所获、从众效应、权威认证、顾客证言、消除疑虑、制造稀缺。

现在，我来说说这十个名词是什么意思：

1. 激起需求：也就是挑动起消费者的购买欲望，你可以采用“问题—方案”法来引起消费者的共鸣，你要能说出消费者遇到的困惑、麻烦，让消费者感受到“是啊，我就是有这样的困惑，你太懂我了，那你有什么办法呢”，诱使消费者继续读下去的欲望。
2. 打破认知：你引出了消费者的困惑麻烦，然后你告诉他们，你们会出现这个问题的原因，这个原因是他们从没有想过的，打破了他们的认知经验，让他们有焕然大悟的感觉。“原来是这样！怪不得老是出现问题”！
3. 解决方案：你引出了问题，也告诉他们为什么会出现这个问题的原因，接下来就是提出解决这个问题的办法，这个办法就是：你用错了产品，而我们的产品就是可以解决你的烦恼。总之，解决方案就是我们的产品。
4. 细节描述：你提出了解决方案（也就是我们的产品），这就相当于给消费者一个承诺：我们的产品绝对能够解决你的问题！但承诺是没有用的，你要让消费者相信你的承诺，你要怎么做呢？在产品这一块就是描述产品的功能，而且要能够针对某一块细节做详尽的描述，因为越细化的描述越具有可信度，越能够让消费者信服。
5. 所获所得：不能局限于产品的描述，消费者买产品是为了解决问题的，我们要给他们展示的是通过我们的产品，你最终会获得什么样的结果。产品只是一个手段、一个工具。比如，玫瑰花，你会描述玫瑰花成分的分析吗？你不会，你要展示的是通过玫瑰花，你能够赢得你的爱情，让爱人感受到浪漫的爱意。
6. 从众效应：这个很简单，就是销量最高，卖得最火，把这些展示出来。
7. 权威认证：增加说服力最常用，也是必不可少的要素。
8. 顾客证言：你的产品好不好，让你的产品使用者为你证言。（从众效应，权威认证，顾客证言这三个都是从外部给消费者做信用背书）
9. 消除疑虑：有些产品你害怕购买了之后不合适，用不了，担心会有风险，我们就要消除消费者购买之后风险疑虑，让他们能够安心下单。
10. 制造稀缺：上面九个步骤差不多就能够说服消费者了，但他们可能还不会下单，会收藏，会想着下次再买，或者去别家再看看。这时候，我们就要制造稀缺，比如采用“价格锚点”的心理效应，采用“限时购买”，“限量购买”的稀缺心理战术等方法，让消费者感到错过这个购买机会就会造成巨大的损失，促使他们快速下单！

植观KOL均阅比最高一篇推文：

在植观联合20多个KOL的推文中，其中“入江之鲸”10万+的原创推文《头发是女人藏不住的灵魂》均阅比最高，达到了229%。

在我研究了这篇文章之后，发现文中的写作套路仍然没有超出我所总结的10个步骤。我们来看看这篇十万+的推文到底是怎么写成的。

我们来看看这一段是在说什么呢？

高塔上的长发公主，正是因为长发邂逅了一段奇缘；麦琪虽然忍痛剪掉了长发换取了给丈夫的圣诞节礼物，但收获的是一段真挚而感人的感情。

有人说“细节见人品”、“细节见爱情”，细节也能见出，一个女孩儿是不是真正的精致。你妆容精致、唇色诱人，可头发却干枯炸毛，一下就露出马脚。

邂逅真命天子，男神像偶像剧里一样轻轻抚摸你的长发，手指尖温柔地穿过秀发，一不小心，就被打结的头发卡在了半路。

这一大段其实运用了第2点——打破认知。

它告诉你，一个女人不仅仅你的妆容很重要、唇色很重要、香水很重要，你的头发同样很重要，甚至比上面的那几个更重要，它是在重塑你的认知，强调头发很重要，为引出下面的产品做铺垫。

头发是紧急不得的，不是临阵磨枪就能伪装的，它要长期的养护、精心的打理，才能比旁人光泽柔亮上几分。

这里运用了第1点——引出问题。打破你的认知，告诉你女生的头发很重要之后，光泽柔亮的头发是要护养、打理的。那要怎么办呢？怎么护理呢？

几个月前给大家分享过一款植观的洗发水，作为一个“氨基酸迷”，我用氨基酸洗面奶氨基酸精华液，连洗发水也用氨基酸的。

引出问题之后，就是——提供解决方案——植观洗发水，运用了第3点。

植观的洗发水我已经复购了好几次了，用着很棒。

这里运用了第6点和第7点，做为一个十万+的KOL大号，为植观洗发水代言，这是——权威认证。

同时做为消费者，也是——顾客证言。这两个的目的都都是为了增强可信度，一个权威背书，一个消费者证言，增强说服力。

我用的一开始用的是粉粉的柔顺水润款，后来又用了深层修护款。用完后，头发的香味淡淡的，却很独特。像是花香的味道，而不是刺鼻的工业香精。

我男朋友就不喜欢我用很昂贵的香水，反而喜欢我洗过头发后淡淡的香味。这款洗发水的味道，他就很喜欢。

这里运用了第3点——细节描述。细节越多、越丰富越能够增加可信度。

你老婆怀疑你和其他女人乱搞，你强调说：我只是和她吃了顿饭，啥事都没有！你老婆可能不会相信，但你要是说：昨天晚上7点15分，在麦当劳隔壁的川菜馆吃了个饭，还点了个超级辣的菜，中间接了老王一个十分钟的电话，吃完回去还碰见了你的同事，你不信你可以问问啊！

这样讲，你老婆就更愿意相信你的鬼话。

洗完以后，头发变得很蓬松，而且清清爽爽的，很舒服。

植观的洗护套装，我用了几套后，头发真的比以前柔顺了不少，而且控油效果也特别好。偷偷地说，有一次特殊情况我三天没洗头，后两天是把头发扎着的，不过晚上放下来的时候发现， 头发居然没怎么出油，不像以前，两天不洗头就油亮油亮的，变成一缕一缕…（别问我为啥两三天不洗头！）

这里也是运用了第3点——细节描述，还有一个就是——所获所得。你用了我这个产品之后，前后有什么改变，让你获得了什么。甚至于因为用了这个产品，赢得了男神的好感，女生的嫉妒之心。

它的创始人原是宝洁高层，是洗护行业的大牛。

这里运用了——权威认证——宝洁的大牛创建的品牌，那质量肯定不会很差啦！

我们平时洗发护发想到的都是头发本身，其实各种头痒掉发等头发的问题根源是：头皮。如果头皮健康，头发也才会健康。头皮常年被覆盖在头发里面，是人体最薄娇嫩的皮肤，很容易被油脂堵塞，导致头皮本身不能呼吸，头皮也就不能够给头发足够的养料，头发就好不了。

“氨基酸表面活性剂”的刺激性比较少，比硫酸盐表活低四倍，保湿效果高两倍。所以特别温和，其刺激性几乎接近纯水。

这一段运用了：打破认知——打破对你传统洗发水的认知，头发问题的根源是头皮！所以你为什么以前的头发一直养护不好，因为你的根源问题头皮没有解决！

同时也采用了第8点——消除疑虑——其刺激性几乎接近纯水。

你舍得花上千块买一套水乳保养你的脸，为什么要用几十块钱充满廉价化学物质味道的开价洗发水伤害你的头皮呢？

这一段其实很厉害，这里面采用了一个心理账户切换的手法。接近两百的价格，是要比传统的宝洁洗发水要贵很多的，但是我不和这些比，而是切换心理账户，把洗发水和化妆水相比较，化妆品很多都是上千元，这样一比你就会感到心安了。

像这样的心理账户切换的套路，微商是经常用的。比如卖面膜的：舍得花几万块买个奢侈品包包，舍得花几千块买件衣服，却不舍得花几百块保养自己的脸，包可以换，衣服可以换，脸却换不了，所以好好善待肌肤，脸才是自己的！——这也是运用了心理账户切换的技巧。

植观一套洗发加护发的套装，要花 接近两百的价格，但其实也就相当于单瓶化妆水的价格。你对你的脸那么好，也该对你的头皮、对你的头发好一些了。

仍然是采用心里账户切换的技巧。

好在，植观的双十一要开始了，全年最低价来了：

福利一：实力囤货

套装抢购价 121元，单支 65.5元。全年活动最低价！

最后这里运用了第9点——制造稀缺，这么好的产品，现在又是这么的优惠，感激来下单吧，机不可失时不再来！

怎么样，全文分析下来是不是都在我所总结的“催人下单的文案写作套路”里面呢？

催人下单的文案写作套路：

引出问题–>打破认知–>解决方案–>细节描述–>所得所获–>从众效应–>权威认证–>顾客证言–>消除疑虑–>制造稀缺

你掌握了吗？

大雪节气来临

这个名字就很浪漫的日子

除了飞雪和保暖的常见思路

还有哪些灵感值得挖掘？

分享这几组优秀的海报和大雪文案

也许会给你一些启发和思路

▽

杜蕾斯

大雪时节

来打打闹闹

温暖她身体

DS汽车

搜狗手机输入法

你在街上穿貂

我在操场露腰

世界就是这么调皮~

美娘

亭亭玉立，可远观而不可亵玩焉

上和郡

如果下雪，该多美

西安中心

王老吉

冬季不止有#大雪#

还有火锅和王老吉！

三星GALAXY盖乐世

#大雪#来临！天气将会越发寒冷。

选择外出，

盖乐世 S7 edge珊瑚蓝陪你与雪共舞；

选择宅家，

盖乐世 S7 edge 莹钻粉陪你暖心赏雪。

这个寒冬，

不一样的色彩让你冷暖模式自由切换！

冈本

我体内源源不断的能量

归根结底来源于你

卫龙

#大雪# 天冷了，注意保暖。

很久以前羊肉串

大雪不下雪，我来给你雪

世纪佳缘

佳佳怀疑#大雪节气#

怕是古人骗我的吧？

但是等待你的出现，

我却深信不疑！

大象

#大雪#  千里冰封，难以抽身……

意尔康

雪中送炭，不如好鞋相伴

饿了么

#二十四食经#

大雪是“进补”的好时节

阿饿君特意精选滋补美食

让你“三九补一冬，来年无病痛”！

神州专车

雪下的那么深~下的那么认真~

一不小心就唱起来

海尔中央空调

 #雪下的那么深#，我吹的那么认真

任他窗外雪花纷飞，也要爱家四季如春~

爱奇艺

2010年肖恩·埃利斯提出“增长黑客”的概念，在西方国家掀起了一股强劲的风潮；自微信的兴起，且后续的功能愈加强大，社交裂变引起了高度的关注，“增长黑客”这一工作又成为了每个产品人都在热议的词语。

所有公司的发展都离不开增长：用户量的增长、收入的增长、销量的增长、用户时长的增长、订单量的增长……归根结底，所有增长的前提是用户量的增长。

而增长黑客就是为此而服务的。

生活中，我们常看到用户的分享，而这些分享有着各种形态，其中有些分享却莫名其妙地刷爆了你的屏。

常见的裂变形态都有哪些：

1. 老带新裂变——支付宝邀请送红包

老带新是一种通过老用户带动新用户，同时给予某一方或双方奖励的一种裂变形式。

随着用户获取成本的不断提高，微信支付争夺了下沉用户的支付路径，支付宝已经不止一次打出拉新送红包的活动。

2. 裂变优惠券——美团外卖分享领券

分享随机优惠券是在用户完成了一笔订单后，引导其分享链接，所有点击的人都能获取到“随机”金额的优惠券。

此裂变是从老带新裂变的逻辑中演进而来。

3. 纯分享裂变——小程序分享获利

这种裂变类型是最为原始的裂变，用户想要在某个产品里获得更多的权益需要通过分享来完成。

这种方式裂变只考虑到基础用户的分享意愿问题，而没有考虑到新用户的意愿；常见的有小程序分享获利。

4. 储值裂变——星巴克为她买杯咖啡

这种裂变具备很强的社交属性，用户A通过在平台上购买产品（卡券或礼品卡）而赠送给B，B必须通过此平台兑换产品，通过此种途径使得B必然会成为新用户。

储值裂变具有转化率极高的特征，而如何让A用户愿意购买则是此种裂变形态的难点了。

5. 砍价裂变——全民砍价邀亲朋好友来砍价

砍价裂变在运用微信这一载体实现了非常强的裂变效果：用户购买一个产品，如果能够让好友来帮忙砍价的话可以获得折扣。

这种裂变的效果非常好：购物的用户非常热衷于找亲朋好友来帮忙砍价，而对于帮忙砍价的用户来说，则不见得有很高的重视度了——往往是砍完即走。

6. 团购裂变——拼多多满团即减

在用户裂变上玩得最得心应手的，拼多多称第二恐怕没人敢称第一；仅仅在3年时间，收获3亿活跃买家，2017年全年GMV高达1412亿元。

同样的成绩，阿里巴巴用了10年，京东用了16年。

团购裂变的方法是：让用户抱团购买获取更低的优惠价。这种裂变不仅能触成高分享率，且能达到高的转化量。

购买产品的用户希望能够获取更优惠的价格于是很热情的让朋友来抱团购买，而新用户发现团购能有优惠价也会很乐于组团购买。

表面上看：买家和卖家都获得好处，因而收割了大量的下沉用户。

7. 分销复利——环球捕手“的共享经济”

许多集团都在不断换着法子来玩分销，环球捕手便是一个：

• 达人用户入会299元，拉一个新用户提成100元
• 经理用户后拉一个200元
• 总监级别拉一个250

其中还有层层的复利叠加，本质上和传销性质不大，但只要处理得好适当约束却也是一个很好的裂变工具。

（图片来源于网络）

8. 性格、星座分析裂变——网易云音乐人格分析

此种裂变比较特殊，在于用户没有获得实际的利益，而自发地进行传播。这类裂变一般是触动了用户的心弦，从而产生了被了解、关注的欲望而进行分享。

9. 炫耀裂变——微信年账单

炫耀裂变常见的有晒账单、晒历程等途径。

主要的目的是：用户希望通过此行为塑造一个与众不同的形象，从而满足虚荣感。

10. 成就裂变——游戏里程碑

一般在游戏的设定里，每个里程碑的完成都会有分享诱导，在用户成就感爆棚的时候诱导其进行分享裂变。

用户的动机来源于展示自己强悍的一面，而获得荣誉感或满足攀比心理。

11. 身份认同裂变——名人名言

这类裂变与炫耀型裂变差不多，也是通过分享名人名言或观点故事等到社交平台，表达自己的身份认同感，从而塑造其个人的形象。

等等……

以上为常见的裂变类型，透过表象，细细分析后，我们发现用户的分享行为都是带着利益性质的，如果没有利益的分享，用户是不会去做的，“利益”便是分享裂变的本质动力。

对于用户来说，利益可以是有形和无形的；我们可以本质性地归纳出两种裂变的驱动模型：

1）实际利益裂变

用户通过分享后，直接获得实际利益，如：红包，物品，虚拟商品，服务。

2）虚拟利益裂变

用户分享后，不能直接获得实际利益的，但能给该用户精神慰藉或心理感觉变化，如：获得成就感，受关注，和情感共鸣等。

在虚拟利益裂变中，用户的诉求本质上只有一个——身份塑造。

剖析用户的心理：

用户转发名言，音乐，甚至评价行为等都是是为了塑造身份，从而拔升自己在群体中独一无二的地位。

用户转发分享娱乐搞笑类的内容，也是为了获得群体的关注度，从而塑造出自己快乐幽默的形象……

因此，虚拟利益裂变可以总结为一句话：

上述我们讲到，用户裂变的诉求点都是从利益出发，而利益又分为两种模型，一种是显性的实际利益，而另一种则是相对隐性的虚拟利益。

下面，将基于本质”利益“来探讨，如何设计出一款病毒产品，让产品自带裂变，降低推广成本？

产品传播全过程（简易）

从产品接触到传播的全过程里，起着重要因素的对象有三个，分别是：产品，种子用户和分享机制。

可以抽离出三个对象进行一一分析。

1. 产品

产品是传播的前提，没有产品就没有传播可言。

C类产品更适合做产品裂变，B类产品进行裂变的难度相对则更难一点，需要找到合适的切入点。

1997年的hotmail当时针对的用户群体便是商务性质的，但是因为采取了免费模式（解决痛点）+一个链接“现在就获取您的Hotmail免费信箱”（利益传播），在一年达到了超千万的增长，从此打开了互联网产品病毒营销的篇章。

C类产品和B类产品的裂变有着许多的不同，但是追溯到底层，本质上也是利益驱动体的，但需求会有所变化，在这里，我们着重讲的是C类产品。

在做产品裂变之前应该先要对产品进行深入的剖析，并不是所有的产品都适合做裂变，要考虑以下三点产品定位的问题：

1）需不需要？（产品需求）

并不是所有的产品都需要做病毒裂变的，做裂变的前提还需要基于产品需求为出发点。

如：产品还没成型，MVP（最小可行性产品）还未能达到PMF状态，这个时候，产品的需求不是在于推广裂变，而是完善核心功能，解决痛点。

2）适不适合？（产品属性）

产品的属性是否适合进行裂变营销是一个慎重思考的问题。产品若本身就是极高端用户，当用户多了未必能够带来正面效用，甚至可能带来更大的流失率的时候，企业就不该进行裂变营销。

当今追求奢侈品牌的女士们，又有几个知道铂金包的存在？爱马仕推出该产品就是为了奠定其高贵有内在的定位，满足极高端用户以及业界对爱马仕的肯定，同时让极高端用户区别开一般消费用户，当它的大logo包包满街跑时，它始终希望自己的铂金包处于极度不知名的状态。

此外，产品是针对B类还是C类，用户群体在哪里？是否可以通过网络途径覆盖到等都是需要考虑的问题。

3）做不做到？（资源匹配问题）

病毒营销的特点是：快和猛。

成功的病毒营销会在瞬间迎来流量的爆发，而服务器、带宽、技术支持等是否能够使得产品承受住瞬间如此庞大的并发量？产品的容错机制如何等等都要结合考虑，如果产品的资源无法匹配得起如此高的并发，给到用户不爽快的体验反倒会弄巧成拙。

2. 种子用户

种子用户是经常被忽略的一个关键角色，许多产品做得非常好，裂变机制也考虑到非常到位，就是没能爆发出来，其很大的原因就是忽略了种子用户这一重大的变量因素。

《引爆点》里指出：每个产品的爆发都有一个引爆点，而这个引爆点是通过种子用户叠加出来的；当种子用户未能达到引爆点的数量，产品也就无法爆发了。

同样的，种子用户也需要考虑三点问题：

1）是什么？（用户定位）

种子用户们是什么人？什么城市？收入如何？消费如何？使用该产品的场景和习惯是怎样的？

用户画像决定了我们的投放场景、时机、诱饵（利益点）、路径；没有做过认真的分析容易使得企业投放到错误的场景之中，从而无法达到裂变的预期效果。

2）如何触达？（触达渠道）

分析用户画像的其中一个作用就在于：我们知道如何触达他们。

在《流量池》这本书上便指出，要建立流量池的思维而不是流量的思维；如果流量总是在用的时候才想办法去找，那么无论在成本和时间上都是很大的付出，但建立了流量池之后，我们则可以即用即得——即在产品推出后，可以迅速低成本推广开来。

当前，建立流量池的方式主要有三种形态：

一种是品牌池

即提高品牌的知名度与认可度，让用户对品牌有信赖，但单纯的品牌池不能做到即用即得，从产品推广时不能保证及时和到达率，触达率不佳。

第二种是论坛信息池

这类池会搭建一个供用户互相交流的平台，或是企业对用户，或是用户对用户，常见的如微博、公众号、论坛、贴吧等形式；用户较为稳定和高质量，是一种官方储流的重要法宝，缺点是需要提供源源不断的话题资讯来保持活跃度，否则会是死粉遍野的情况。

第三种是水军池

这类池也可认为是卧底池，公司的运营人员会通过伪装的微信身份混入到其竞品或相关产品、行业、兴趣等的微信群里，活跃的发言建立起信任后，会在群里以用户的身份在产品需要的时候，推广裂变产品。

水军池是一种非常好的种子用户池——群内用户都为有产品需求的目标用户，因为兴趣或交流而聚在一起，有着高活跃度，定位精准，传播快等特性，运营地好容易成为“自来水”。

在许多大公司对于一个运营人员的考量有一条就是：看你手中握住了多少高质量的微信群。

假设公司里拥有4个运营人员，平均每人手中掌握300个高质量微信群，群用户数在200人。

那么，在水军池里的种子用户就有4×300×200=240000个用户，假设转化率仅有10%，也有2.4万的用户作为种子用户——这个数字作为种子用户，对于许多小公司来说已经是非常可观了。

这种方式，也是我非常推崇的一种建立流量池的方式，无需过多的打理换来的回报却是极高的。

类似的延伸还有在抖音，社区等平台以用户的身份来发布视频，内容或活动等，底下则是自己一群的水军在评论叫好。

（参考美团外卖在抖音上的运营）

3）分享到哪里？（分享渠道）

分享是裂变最为关键的一步，分享考虑两点即可。

第一，分享的形态

分享出去的是文字？图片？H5？小程序？公众号文章？

这需要结合实际需求分析，但建议以“轻、便”为原则最佳。

轻，可以降低开发周期和成本，迅速对市场作出反应，降低风险。

便，方便分享，用户进行分享时无压力负担，甚至是愉悦的；要点是降低分享的门槛，增加分享的利益点，减少分享的操作步骤。

H5或图片（附带二维码）这两种形式是比较推崇的形式，这两种形式可以跨越平台的局限，增加用户触达的几率——当然，多种形式结合更佳。

第二，分享的平台

理论上来说，可分享的平台覆盖越多越好，每增加多一个出口，就多一个可能性。但随着可分享平台的增加也伴随着开发工作量和管理成本的增加。因此还是需要根绝业务和用户群体来选择分享的平台。

其次，还需要了解平台的局限性，什么平台应该以怎样的形式来分享过去。如：淘宝无法分享链接到微信，于是淘宝想到了用文字形式粘贴到微信上。

微信小程序也无法直接分享到其他平台，便可以使用图片+二维码的方式打通微信信息孤岛的问题。

3. 分享机制（玩法）

分享机制是病毒营销，低成本获客的核心点，也是本编文章的重中之重！

分享机制设计的好坏直接决定了产品是否具备病毒基因。

分享机制必须满足这些条件：有趣的玩法使得用户愿意分享并能够从而获利。

总结成三个词便是：有趣、意愿、获利。

有趣的玩法

是打开用户对待产品接受的钥匙，用户总是对于新奇的事情抱有新鲜感；切合用户需求，推出有趣的玩法，即考虑到玩法的趣味性，也考虑到产品的感知度，与产品的契合性。

途牛曾经打造出了一个爆款营销“只要心中有沙，哪里都是马尔代夫。”这张照片想必大家都看过，趣味十足，但是背后的操刀手却鲜有人知，好好的一次营销，转化率极低。

愿意分享

则需要考虑到用户的心理层面了。结合用户的定位和场景，考虑用户是否愿意和有充足的时间为此分享。

杜蕾斯在运营上做得非常到位，但是用户却不太愿意为其产品进行分享；导致大家到目前对于杜蕾斯的认知也都是避孕套，却鲜有人知他家的情趣用品也有许多品类。

这便是用户的心理因素所驱动，本质上用户所有的分享行为都是让自己获得更多利益。

在对待杜蕾斯这种产品，用户是有需求，有痛点，且有购买意愿的，但是却因为分享杜蕾斯的产品会塑造出个人猥琐的形象（在当前的环境），导致了个人形象（虚拟利益）的损失。因此，假设杜蕾斯搞大促也不见得会有好的裂变效果。

获得利益

本质论告诉我们：人类因利益而驱动行为——分享行为也是如此。

利益分为实际利益和虚拟利益。裂变的诱饵便是让用户获得利益。必须后置获得利益，让用户进行了有效的分享行为后才给予利益补偿，这样才能保证裂变的效果和转化。

需要强调的是：用户分享出去后，新用户进来应该要给予双方的利益，否则会增加用户分享的负担，降低新用户进入的欲望。

对于在乎得失的用户，诱饵为实际利益即可。

虚拟利益，对于高端用户或情感更为丰富的群体来说则更为合适。此类型用户追求更多的是成就感，获关注等诉求。

但在大多数情况下，两者相结合的方式才能爆发出更好的效果。

案例：连咖啡口袋咖啡馆

我们以连咖啡的“口袋咖啡馆”作为案例，分析它们是如何设计此次裂变营销的。

2018年8月1日，连咖啡上线了“口袋咖啡馆“的功能，在短短几小时便已经刷爆了朋友圈，一天开了52万家咖啡馆，堪称病毒营销的典范。根据以上对于分享的动机分析，来看看连咖啡是如何进行产品设计。

连咖啡的产品定位

产品需求：

1. 突破空间局限性，解决用户上班喝咖啡（提神）不便利的需求

2. 突破市场咖啡价格与品质不对称的问题，让用户喝上物美价廉的咖啡需求

经过多年的咖啡店的教育，目前一二线城市对于咖啡的接受度较高，甚至有用户产生依赖的情况，用户常在工作中犯困的时候需要咖啡进行提神，连咖啡解决的正是切切实实的痛点。

产品已经满足市场需求，需要大量订单来满足公司现阶段发展，因此需要裂变营销。

产品属性：

产品为线上下单购买，咖啡外卖到家（工作地点）

连咖啡的定位便是线上咖啡外卖，且咖啡属于快消品，产品属性非常适合于裂变营销。

连咖啡的种子用户

用户定位：

连咖啡的定位为都市白领，下单的场所多为办公室

触达渠道：

1. 明星代言，通过明星自身的流量池推广到各自的粉丝

2. 公众号推广，前身的连咖啡主打的是星巴克咖啡外卖，早已积累了许多咖啡的拥趸，公众号本身就是一个庞大的流量池，通过在公众号上的大肆宣传，让其瞬间积攒满了种子用户

分享渠道：

分享渠道采用了两种形态：

1）生成小程序码店铺/咖啡产品图片

用户可以生成图店铺的图片或者自家店铺咖啡图片（均带有小程序码），保存到相册里，通过此图片，可以分享到各个平台。打破了微信信息孤岛问题。

2）直接分享小程序给微信好友

用户也可以直接简单粗暴地给微信朋友们进行店铺的分享。

首先，微信对于市场的渗透率已经达到了90%，开设微信小程序，让用户能够进行内部分享，已经可以覆盖到大部分的用户了。

而为了方便拓展到其他平台，增加曝光度，其余的用户则通过图片形态在其他平台进行覆盖。

连咖啡的分享机制（关键点）

此次的病毒营销结合了用户的痛点和心理隐性需求，即给用户带来了实际的福利，又倾听了用户的内心诉求，在利益诱饵上才有了结合运用的形式，才使得这起营销如此成功。

有趣的玩法：

玩法的设定和有戏特别像，像是一个养成类游戏，趣味性非常高。

用户通过所提供的丰富插件完成自家咖啡店的装修，由于丰富的插件使得每个用户都可以极具个性地装扮自己的咖啡馆。

而且，新手卖家只能上架5款咖啡，要想卖更多的咖啡，只能通过“升级打怪”，即让其他人多购买自己的咖啡进行升级才能解锁。

愿意分享：

连咖啡这次营销成功的关键是：抓住了目标群体的内心非常隐性的需求。对于都市白领或热爱咖啡的人来说，心中都曾有一个梦——在一个不快不慢的城市，拥有一家自己个性的咖啡馆。

而连咖啡为这些用户做到了，极具个性化的插图完全满足了用户对于梦想中咖啡馆装修的设想，个人的内心世界得到了具象地展示，毫无疑问，分享的欲望必然强烈。

本质上满足了用户期望被关注，被因为与众不同的心理诉求，从而塑造出个人美好形象。

获得利益：

1. 店长获利：

只需要有人光顾我的店铺并完成交易，店长能获得0.1杯的成长值，凑满了1杯后，店长可以对咖啡进行对换。

1. 客户获利：

新店开张，当天进入的用户都能够以极低的价格购买到高价的产品，让进入店铺的客户感觉到切切实实的优惠和福利。

在裂变中，应弱化分享者的利益，强调被分享者的利益，才能引导用户积极分享。

裂变的前提：产品，市场与用户定位匹配

裂变的核心：利益吸引，玩法有趣，愿意分享

裂变的基础：种子用户，渠道覆盖，技术支持

而裂变的本质是让用户觉得有好处，好处是想对而言的，务必根绝产品，市场，用户进行具体分析。

在每一个现象的背后一定还有更深层次的驱动力，抓住本质，感受它，领悟它，从而演化出属于自己的一套裂变手段。只有用心思考才能找到创造出更多全新的可能，学会追溯本质思考问题。

品牌广告和效果广告之争一直存在，品效合一说起来容易，但执行过程中有许多天然的矛盾点，如果光看数据也容易陷入数据自身逻辑的误区，导致以偏概全。本篇文章写了关于这个话题我所能想到的多个方面，从不同的侧面去讨论这个话题，希望大家能有所收获。、

01

品牌广告和效果广告之争一直存在，在如今大喊品效合一的时代，二者之间拥有一些内在的矛盾。

品牌广告的出现是因为产品同质化，在买方市场下，品牌需要赋予产品更多的精神内涵去打造差异化，而品牌广告正是实现这种差异化的主要手段。比如可口可乐和百事可乐。

效果广告现在谈的更多的是线上电商转化，但其鼻祖可能是线下零售的优惠券等促销广告，因为用户天然处在一个消费场景中。比如百度搜索广告和淘宝直通车。

总体上看：品牌广告是产品同质化的出路，效果广告是促进场景消费的手段。

02

但如今，上述的两方面都在发生变化。

一方面，产品同质化正转向产品垂直化，越来越多的产品开始定位细分人群，从原来的产品品类中脱离出来。举个例子：以前有薯片这个品类，未来可能有专为程序员定制的薯片这个细分品类。

另一方面，非消费场景和消费场景之间的切换成本在降低，界限模糊了。比如说以前从看电视广告到购买，需要去线下超市，而现在可以用手机下单。

还有一个大背景就是：媒介环境发生了巨变。以前垄断式中心化的媒体消失了，媒介也在不断碎片化、垂直化。

以上这三个变化都让品牌广告在一定程度上失效。

产品垂直化让品牌能够通过产品天然筛选用户，这跟定位有关；消费场景切换成本低让所有广告都有了效果转化诉求，这跟决策链条有关；媒体的碎片化垂直化让品牌能通过媒体筛选人群，这跟媒体效率有关。

第二个变化是技术进步使然，另两个变化让本来承载在品牌方营销口的品牌形象推广功能，外化到产品和渠道上。看产品包装、销售渠道、媒体投放，就天然体现了品牌形象的差异化。

再加上用户注意力时间的缩短，对于通常需要一定时间铺陈的品牌广告而言，更是一场灾难。

03

理想状态下，品牌主可以完全不用打品牌广告，但这个理想状态就像绝对零度一样，永远无法实现。

其中核心的原因就是：品牌定位人群与体渠道受众无法完全匹配。品牌在泛媒体上的投放，会带来同质化难题，因此需要差异化定位，但却找不到完全覆盖差异化人群的媒体渠道。

比如说耐克永远也找不到一个精准媒体，其受众叫做“认同 just do it 理念”的人群且覆盖所有这类人群，只能通过用户标签多维度分析，接近这个群体而已。

渠道和人群标签无法帮助品牌筛选，品牌就需要通过品牌广告去实现自主筛选、吸引潜在目标群。

04

品牌广告能带来品牌溢价，但品牌溢价归根结底就是差异化的价格表现。但深究一下会发现，其中的买卖双方强势角色关系出现了某种颠倒。

按理来说：用户购买商品是为了满足功能性需求，买方拥有主导权，比如说买水是为了解渴。但当品牌出现一定差异化时，用户开始付出更多的钱，去买差异化定位所带来的心理满足，这个层面上卖方拥有主导权，比如买高端水除了解渴外，还为了彰显身份。

用户为了获得心理满足多付费的部分，就是品牌溢价。比如同样是可口可乐，一瓶没贴牌且除你之外的人都不知道它是可口可乐，一瓶就是普通的可口可乐，二者之间的价差就是品牌溢价。

从财务上来看：品牌溢价所带来的品牌资产归类到资产负债表的“商誉”项目中，因为这部分价值无法归类到任何其他项目中。

05

品牌广告的问题在于：它是一个长期作用力，只有长期输出同样的价值观，品牌才能慢慢形成溢价。

因此，品牌广告和效果广告的一大矛盾就在于品牌在短期利益和长期利益如何平衡。

这种关系有点类似传统公司中市场部和销售部的较力，市场部像是品牌广告，是组织的成本中心，销售部像是效果广告，是利润中心。

短期利益与长期利益往往是矛盾且难以调和的。

就像减肥者看到美味的食物一样，满足食欲能给带来此时此刻极大的满足感，但抵抗食欲保持好身材能在长期给你更大的满足。品牌溢价问题就类似于此，全在权衡。

06

把品牌广告和效果广告对立起来明显不符合科学发展观，平衡是一门技术也是一门艺术。

品效合一的出发点在于更好地监测所有广告的效果，但数据是有颗粒度的，从大尺度来看，所有的数据都是短期数据，因此其中有盲区存在。大部分关于这个话题的争论，其症结就在于此。

上面说了品牌广告存在的必要性，那么所谓的品效合一，从技法上看，不就是加入二维码或者搜索框提示么？

从效果上看，不就是统计品牌广告所带来的转化率么？

问题是消费者的购买行为是极其复杂的，促进购买的因素有很多。

品牌有叠加效应，单独看某次的转化数据会让我们视野局限，你很难清楚促进用户转化的行为中，有多少比例是本次物料的效果，有多少比例是其他推广行为的叠加，你也很难知道你还要做多少推广能够达到用户购买的心理临界状态。

07

虽然说了这么多，就如同开头所说，品牌广告在实操中，慢慢变得没以前那么重要。

上面没提到的一个原因，是市场逻辑使然。

世界不仅在总体经济上呈现精细化、垂直化的方向，而且更迭速度在不断加快，近几十年的变化也许比前几千年的变化还大。

这种加速度同样反应在商业中，行业的风口虽然在不断涌现，但风口的红利期越来越短。作为市场品牌玩家，要点就是在红利期尽快占据足够大的市场份额，确立头部地位，这在互联网行业中尤其明显。

因此许多风口上的公司自然重视短期市场份额，而选择性忽略长期能带来的品牌溢价，等到确立头部地位之后再开始通过品牌打造优化品牌调性。

这种短期带长期的打法，是许多公司潜意识里的战略选择。

正反两面的例子都有，一方面如拼多多，有了市场份额后开始打击三无产品，引入品牌商家；另一方面如小蓝单车，品牌产品均有口皆碑，但最终还是倒下了。

08

说到品牌广告，许多人想到的是各种感人或惊艳的广告片，以前有金士顿的《记忆月台》，近两年知名的是百雀羚的一镜到底图文，其中还有各种杜蕾斯微博借势海报。

但能被用户记住的，就已经是品牌广告中的佼佼者了，大量平庸的品牌广告沉没在地平线下。

品牌广告的优势在于：它能够通过内容让人产生广泛共情，让受众自发传播，从而形成爆款。相比之下，效果广告除非在特定场景渠道中，设计分销等运营机制，否则用户难原动力去自发传播。

因此品牌内容信息的好处就是能够跨屏、跨媒介、跨时间传播，赌的就是用户的主动分享率。

虽然我没有作过严谨的调研统计分析，可显而易见：品牌广告中加入转化信息，会降低用户的主动传播率。

其中的心理学原理是：人主动传播的信息是有人格背书的，人们也许会主动转发一个感人的品牌故事，但不意味着他会对这个品牌产品做出背书保证。

因此，人们可能会转发一张趣味的品牌海报，但如果海报中有二维码或者销售信息，人们转发意愿就降低了。这也是品牌广告与效果广告的一种微妙的利益平衡。

结语

品效合一说起来容易，但执行过程中有许多天然的矛盾点，如果光看数据也容易陷入数据自身逻辑的误区，导致以偏概全。

本篇文章写了关于这个话题我所能想到的多个方面，从不同的侧面去讨论这个话题，希望大家能有所收获。

网络上关于写产品竞品分析的文章很多，做运营类竞品分析的文章比较少，所以今天抛砖引玉和大家分享一下，我在分析竞品运营中的思考和心得。

每天发生在我们APP里各种变化都是值得运营学习的最好材料，尤其是竞品的变化，更是有许多与自己直接相关的经验可以学习。

通过观察和分析竞品，能够帮助我们了解动态变化，市场格局，找到细分机会；获取灵感，吸收经验，策划优质活动。当竞品出现杀手级功能或病毒型活动的时候，也能够迅速跟进，被对手验证不成功的活动，我们也可以少走弯路。

要想写好一份竞品运营分析报告， 就需要先知道好的标准是什么。

在我看来，好的标准主要是和写报告的具体目的有关，能不能实现写报告的目的才是衡量是不是好报告的唯一标准。

比如领导让你去研究一下竞品的用户运营情况写份报告：

有可能是为了寻找可借鉴学习之处， 有可能是为了摸查竞争对手情况做好应对策略， 也有可能是作为融资计划的参考数据， 还有可能是看你最近工作量不饱和给你找点事做（囧）。 ……

以上几种不同的目的，需要的分析报告非常不同，有可能满足其中一种目的的优秀报告，换到另外一种目的下，就会变得参考价值很低。

明确分析目的

常见的竞品运营分析主要目的和侧重点有哪些呢?

1.学习优点

需要独立思考，通过表象看到内在的本质原因，多问自己几次为什么。

2.开拓市场

在没进入这个领域之前，想看看有哪些竞争者，重点通过多维度的横向对比判断全局。也要把竞品及用户群重合的潜在竞争对手考虑进去。

3.竞争策略

重点分析优缺点，细分人群的需求满足情况，竞争策略一般会从对方的弱点及未满足的细分需求主要着手点。

4.预防性策

略重点通过分析过往运营活动节奏和类型，推测竞品的可能动向，同时这个需要定期观察更新。

5.用于求职加分

至少在一个维度上分析透彻，可以包含一些对产品层面的分析研究，适当地表示出对产品和行业的乐观和喜爱。

明确了做这个报告的目的，接下来就可以更具体的操作了。

确定分析对象

确定竞品分析对象的方法，是先全面后精选:

“先全面”就是尽可能找到竞品和潜在竞品，是为了对行业全面了解 “后精选”是为了聚焦关键竞品

如果是比较主流，常见的直接搜索关键词就会出来比较多的产品了。因为主流产品都会认真地优化ASO，尽量让自己的产品在热门核心关键词能够被搜到，所以这个方面找起来还是比较容易的。

如果是新的领域和行业，可以到这几个新产品发现平台去搜索看看。Producthunt是新产品曝光平台的鼻祖，可以看到每天新产生的各种新产品。36氪旗下的Next是国内类似平台的追随者，更多国内的产品会在这平台发布。mind和today分别是爱范儿和IT桔子旗下的平台，也还不错，可以作为一个补充。

另外，也要看看用户群有重合的产品，即使不是直接竞品也可以考虑进来分析，就像牙膏和牙刷，彼此之间不是竞品，但用户群是一样的，在很多市场策略、运营方法上也是类似的。

怎么样可以把需要的产品找全面呢？

【关键词搜索延展法】

通俗来讲，就是通过一个关键词搜索出来的结果，找到其他相关的关键词。

举个例子：

比如，我尝试一下我不太熟悉的一个婴幼儿领域，搜索“婴幼儿”后就会发现很多相关的关键词，比如“早教”、“胎教”、“启蒙”、“宝贝”、“宝宝”、“萌宝“；

通过搜索“早教”又收获了一些关键词，比如：“识字”、“认水果”、“学数字”、“拼音”、“讲故事”等；

通过搜索“胎教”又发现了“母婴”、“妈咪”、“儿歌”、“起名字”、“亲子教育”、“辅食”、“育儿”等关键词。

通过一个关键词，搜出来的信息提取更多相关的关键词，在通过关键词继续搜索信息，再提取关键词，直到这些关键词能够形成一个看起来相对完整的信息图谱，就对这个领域大概有哪些东西有一个相对完整的了解。

另外，通过搜狗微信搜索，朋友圈搜索都是个很好的信息补充，有的时候可以惊喜地发现到一些一般搜索引擎搜不到的东西。

竞品分析找全面了之后，还是要回归最初开始做竞品运营分析的对象去选择，如果是为了学习优点，一般选择竞品里比较领先的几款产品，如果是为了开拓市场，就要多选几款进行横向比较。

搜集行业资料

查看一些这个领域的分析文章，了解一些这个领域的专家是怎么看行业发展，获取一些优质的观点和认知，以及拓展下看问题的角度，还能收获一些行业的数据和发展预测。

这种资料一般在科技媒体上比较多，以下是常用网站推荐：

收集相关数据

数据一般是一家公司的核心机密，任何时候不会全盘地分享出来。所以对于很多人来说，获取竞品的数据觉得是件非常困难的事情。

尽管一些核心数据我们无法直接获得，但我们也是可以间接获取到一些相关数据。

1. 自己测量统计、抓取数据

可以通过实际体验产品，记录产品的数据变化，从而推断出整个平台的部分产品数据。

举个例子，如果是个社区产品，最核心的数据应该是发帖量、浏览量、回复数、在线时长等，前面3个数据是可以直接通过产品进行手工统计的，以24小时为一个单位，统计一段时间（比如14天）的数据，并进行平均计算等。

有些数据则是可以批量抓取的，尤其是web端的产品，有些数据是显性可见，但手工统计比较麻烦的，可以让开发同事写个脚本跑一下统计出来。

2. 用已知数据进行推测

有一些数据可以利用数据之间的关系，进行推测和估算。

比如想知道某款竞品APP的下载量，我们可以查的到是一些安卓市场的下载量数据，比如应用宝、360、百度、华为应用市场的下载量数据，假设不同手机的下载比例基本一致的情况下，加上自己家产品在不同应用商店的下载量，就可以推断出这个竞品在没有公开下载数据的应用市场（苹果、小米）里的下载量了。

如果自己并没有相对应的产品已知数据，那就用公开报告里的手机市场份额进行推断，比如微信的手机终端型号分布数据，推断出竞品的总体下载量。

3. 获取公开的数据报告、文章报道

这部分可以到研究机构专业的数据报告里去看，比如艾瑞、易观、199it、Talkingdata、企鹅智库、爱知客等，虽然大部分需要付费，但也有不少有价值的免费内容可以参考。

如果公司规模大一些了，还是可以考虑付费买一些数据的，比如Appannie里的，可以看到更多直接的数据，比用推测的方法准确多了，而且是动态变化的。

4. 混入竞品的种子用户群

种子用户群里的用户相对活跃，可以主动和其他用户聊天，了解用户想法和需求，且和对方工作人员沟通起来也很容易，通过混种子群，一点一点地也能够知道不少竞品最新的动态、数据等信息。

注意事项：

1. 现在刷数据的行为非常多，公开数据很多不准确，不要全信，始终保持对数据的怀疑！对得出的结论，也要保持谨慎，有可能的话多用其他角度进行交叉验证。
2. 判断不要过于主观，尽可能深入问题本质，多问自己几遍为什么？真的吗？还有什么原因？ 有什么可以佐证？

选取分析维度

产品和运营是紧密结合的，运营是需要基于产品的，所以我认为在做运营竞品分析的时候，离不开对产品的理解和分析。

所以在选择分析维度的时候，有时候也要加上产品的维度。

下面我列出了综合类、产品类、运营类的一些维度：

实际分析中，结合竞品分析的目的，选取几个（不是全部！！！）作为分析的维度。

不同的维度在不同类型的产品中重要性也不同，怎样知道哪些维度会比较重要呢？

从产品的核心流程相关的维度就会比较重要，比如电商产品，浏览和下单是最核心的流程，所以和浏览、下单有关的，如UV、跳出率、下单率、SKU、GMV就肯定会在电商产品中比较重要，需要作为重点分析的维度。

『体验法』

要做分析，先从体验开始。体验一款产品或活动，可以分别从小白用户视角、忠实用户视角、产品设计视角来看，完整地走完整个流程，去感受整个被引导过程中的心态变化，包括困惑、冲动、烦躁、愤怒、喜悦、诱惑。

通过对产品的整体体验，对产品有个基本的认知，是运用所有方法的基础。

开始操作分析

『对比法』

分析方法中最重要的就是对比法了，因为对比之后发现的差异，最能发现有价值的信息。

对比中既可以是A产品和B产品进行对比，也可以是同一产品不同时期的对比。

不同产品之间的对比，有一个技巧，就是用表格将不同的产品、不同的维度列出来，逐一填充不容易遗漏，最终形成一个看起来非常直观的表格。

下面有个图示，可以参考一下：

(图片截图自一份网易团队很早之前的一份分析报告）

如果上面这个表，用纯文字进行表述，你可以想象下写的人和看的人都会有多累。

在同一产品不同时间阶段的对比上，多结合不同时间段的背景和产品特点，深入思考变化的具体原因。

另外提醒一个非常重要的操作方法，就是一定要把流程图画出来，分析产品务必要画出产品流程图，分析运营活动就画运营流程图，把流程图画出来，就能看到很多表面上看不到的区别。

如果不信的话，你们可以试着去画一下，京东、美团、唯品会3个产品的下单流程，然后就会发现不少意外的收获。

同一产品不同时期的对比，我举一个我日常经常分析的例子，比如我想了解过去1个月虎嗅的公众号哪些文章很火，哪些没人看，从而帮助我了解科技阅读爱好者的喜好，从而对我下一步写出用户更喜欢的文章会有帮助。

我是这么操作的，首先统计一下虎嗅网过去1个月的206篇文章标题、阅读数和点赞数，然后看阅读数最高的前20篇文章，而阅读数最低的10篇文章，并分析和研究，造成这样差异的原因在哪里。

（图：虎嗅网 4.17-5.17阅读数前20的文章）

[这里没有图]

（图：虎嗅网 4.17-5.17阅读数最差的11篇文章）

受制于篇幅，我这里就不做深入分析了。只从标题和阅读数上简单分析可以发现2个结论：

1. Papi酱、成人用品展、杜蕾斯空气炮、百度莆田系、直播等热门话题的报道和剖析本身就容易带来更高的关注和流量。给我的启发是，如果有机会结合热点写一些深度文章会有不小的传播。 2. 阅读量最低的10条中有6条都是广告。

上面还只是从标题和阅读数之间的关系去分析，打开每篇文章对应分析，还会有很多有价值的发现。

『测试法』

通过做一定提前规划的动作进行测试，根据实际反馈，得到有价值的结论。

比如想知道一个社区产品竞品的用户内容喜爱倾向，想了解这个产品的用户，到底是喜欢干货、鸡汤、美女、时政还是八卦，提前把每个类别的内容准备3份，每天选3个时间段，每天按预定的时间发，然后看用户反馈得出结论。

这样做每一类内容都至少3份，消除了一些内容质量的差异，3个时间段都有发，消除了时间段不同的差异，最后体现的效果，就会相对准确一些。

下面这个图就是根据上面的计划要求排的一个内容投放时间表，根据表排的时间发内容，并进行阅读量的统计，这样根据实际反馈得到的结论就会更靠谱一些。

通过最后测算出来的阅读量，发现这个用户群比较喜欢鸡汤和美女，对时政内容不感兴趣。

『推断法』

根据现有的数据和资料，做出一定的推断，从而得出结论。

比如想研究某个活动对某个公众号的效果，在这个活动前，该公众号头条阅读平均是1000（7天以上），某个活动后头条平均阅读数增加了200（7天以上），根据公众号打开率一般在10%上下，就可以粗略地估计出来，这次活动增粉大概是2000人左右，实际的话应该会更少一些，因为会有新增的粉丝打开率高一些，且估算的期间还有非活动带来的增长，所以粗略估计下来，应该是增粉1000-2000人之间。

再看到竞品做这次活动，送了一台999元的手机，10张电影票，成本大概是1500元，也就是这个活动的平均增粉成本在0.75-1.5元/个，如果觉得这个成本可接受，就可以换个噱头模仿对手，同时在各方面多做些转化率的优化，这样就可以通过借鉴和优化得到一个很好的活动策划了。

有些过往活动信息找不到了怎么办？

很多APP里的活动主要是通过Push或者Banner进行推广，活动结束之后就很难找到这些信息的入口了。有个小技巧，一般比较重要的运营活动都会在APP同名的公众号进行发布，浏览公众号历史消息，就可以获取到不少过往活动运营信息。

『套用工具、模型』

分析问题中常用的分析工具：5W2H分析法、十字象限分析法、MECE原则等；市场和战略中常用的方法，如SWOT分析、波特五力分析模型、波特价值链分析模型、SCP分析模型、麦肯锡矩阵等。

这些工具模型都能搜索到，有兴趣可以去学习下。

写好报告的建议

1.报告阅读体验要好：

要充分考虑到阅读报告人的体验，能够让他清晰地理解到你的观点、论据。一般我们在认真看长文件之前，都会先快速拉一遍扫一眼，对于阅读体验差的文件，都会下意识地认为这份文件的质量不会太高。

阅读体验好，有几个具体的注意事项：

• a. 要有目录，章节结构明了，规范段落，加上“1.1、1.2”这样的标识。
• b. 排版清晰，段距、行距适中，字体大小有层次感。
• c. 图文并茂，多用图表，不容易描述的地方要加截图。

2.一定要有结论：

分析报告不是小说，一定要有结论！不能让别人看了你很长的研究论述之后，还要费尽心思猜你想要得出的结论。

即使分析的对象比较复杂，目前无法准确判断得到推论，也是有一个“结论”，即“情况复杂有待进一步研究”。

分析的结论一般可以包括两大部分，一是对研究对象的分析总结，二是对自己的行动建议。

3.观点和描述不要过于主观

过于主观的分析，很难让人信服和接受。即使有主观感受，也试着分析一下，是由哪些客观原因造成的？

举例：“这个界面我比较喜欢”就比较主观，可以分析下喜欢的原因是什么？是更简洁？间距合适？色彩更好？效果很酷？“

这个下单流程体验还不错”也比较主观，好在哪里？加载更快？步骤更少？更符合原有习惯？支持支付方式更多?

如果比较复杂的主观描述，可以用打分替代。

比如对于某个模块的体验，描述好不好的如果用词语的话，就会有“还行”、“很好”、“很棒”、“不错”、“牛逼”、“超赞”的话，就不好进行对比，到底是“牛逼”更好，还是“超赞”更好？

这种情况下，就可以对于这个方面用分数进行衡量，比如用0~10分对这个体验进行打分，这样就能够相对客观地得出不同产品更直接的对比了。

4.求职提交报告的建议

在结构清晰的情况下，字数多、页数多一般代表你的投入了很多，这会在态度上首先赢得一部分加分。

写整体竞品分析比只分析求职产品风险小一些，因为只分析求职的这家产品，不太可能在认知上超过面试官，有亮点也不容易出现，有纰漏却很容易显现，加上竞品一起写就会更容易出彩。

报告最好生成在线链接，再用短链接+二维码工具生成一个二维码，嵌入到简历中，方便HR打开。

最后说的话

其实要完整看完这篇完整挺不容易的，要实际开始写更不容易，甚至是痛苦的，这是很正常的，因为毕竟对这个行业不够了解，需要消耗大量脑细胞进行学习、思考。

但也正是因为这样，写竞品分析报告是一个很好的学习成长的机会。不想写、懒得写的人会逐渐落后，相反的，能够沉下心来写的人，能够在职场上逐渐拥有一个差异化的竞争力。

广告之父奥格威先生一直坚持一个观点：“广告不是艺术，做广告是为了销售产品”。同样的我们谈文案，文案不必是诗人，不必是文学爱好者，他一定要是有效的“产品推销员”。

那么怎样让你的文案卖货呢？榜姐今天有4点要和大家分享，赶紧拿好小本本认真学习哦

一、引起注意，标题带感

文案卖不卖货，吸引受众观看，一定是第一步。标题就是整个文案的浓缩，提炼文案的亮点，然后组合；要能引起受众的共鸣；要有冲击力，情绪和冲突。

得益于高转换率，自媒体行业界标杆咪蒙的一篇软文从2万卖到80万。分析咪蒙的标题套路，对我们发散性思维取标题很有帮助。

1、制造矛盾，出其不意。

人人都有好奇心，咪蒙经常在标题中制造矛盾点，吸引人去一探究竟。比如：

《祝单亲妈妈，父亲节快乐！》

《那个40岁的老阿姨，是95年的！》

《婆婆被我逼出家，老公为我鼓掌》

2、充满情绪，有冲击力。

机器没有感情，所以大家不喜欢靠近它。当标题饱含情绪，它就具有煽动性，形成推动受众点击的一股力量。比如：

《正义可能会迟到，但报应不会！！》

《成年人：每个周一，轻微想死》

《恋爱图鉴：想杀男友的第1977天》

3、用词口语化，没有距离感。

把受众当作朋友，就像平常唠嗑一样，亲切不“装蒜”。比如：

注意点：卖货文案不能太标题党，标题要尽量和文章的内容有相关性，否则容易失去受众的信任。

二、激发购买兴趣

有需求，才会有兴趣。受众的需求分为情感方面和功能方面。针对不同类型的产品，文案要利用不同手段激发受众的这种需求，继而点燃他们的购买欲望。

1、利用恐惧诉求。

不用正面说产品有多好，从反面描述没有这个产品生活会有多糟糕。比如：

如果你厌倦了这个世界，继续这样吧。

短命鬼通常不系安全带。

这是一个公益广告，号召大家坐车时系安全带。虽然不是真正的卖货，但将系安全带这个安全意识植入受众心中，也算是成功的“卖货文案”。

2、利用情感刺激。

有的产品对受众来说不是刚需，这时候文案就要从情感角度，一步步直击受众内心。比如：

遇见你之前

他最爱的字眼叫“远行”

有了你之后

最让他心动的是回家

亲情、爱情、友情，这是受众情感方面最在意的三个层次，可以试着将产品与三种情感建起关联。

3、呈现利益点。

产品的核心是利益，品牌的核心是情感，通过展现品牌的情感和产品的利益，来满足受众的需求。比如：

人生第一次

从家光脚走到海边

只要5分钟

这就是用文艺的说法，突出了自己的房子是真正的海景房。文案无论是采用文艺或者逗趣等等的风格，都最好呈现出产品的利益点，吸引受众。

三、引导用户下单

很多人以为文案做到激发受众购买兴趣就够了，其实不然。受众在产生兴趣后，可能会衡量实际收获和付出金钱的值，犹豫是否需要购买。为了避免用户到最后关头掉头走的情况，文案需要利用招数引导受众下单。

1、巧用对比

除了常见的同类产品进行对比，还可以使用大家熟悉的物品唤醒受众的感知，转移心理账户，突出自家产品的优势。比如：

养活一个孩子需要XXX美元

而一个杜蕾斯避孕套仅仅只要2.5美元

2、打造饥饿营销。

有种心理现象叫作稀缺效应，就是我们说的物以稀为贵。文案可以制造产品稀缺的感觉，害怕错过的心理会让受众尽早尽量购买。比如：

文案的关键词是：仅、限、只、即将……

怎样让你的文案真正卖货，需要掌握的技巧还有很多。以上罗列的几种，值得在实践中去探究。让我们一起努力，做文案界最会卖货的崽吧

为什么甜品的广告总是“第二件半价”？

在麦当劳、 肯德基等甜品站都能够看到这样醒目的广告，诱人的甜筒加上突出的文案：

你恨不得马上买一个。

但是稍微思考一下就能发现，如果只买一个就没办法享受“第二杯半价”的优惠，倒不如劝身边的朋友，两人一起买2个，既享受了优惠，也让友情更进一步，一举两得。

也就是说你原本只想买 1 个，但为了不错过“第二件半价“的优惠，拉上朋友一起买了 2 个，可实际上”第二杯半价“的折扣只有 75%！

为什么自己的购物决策会受到商家营销策略的影响呢？为什么麦当劳没有直接写“ 75 折”，而非要绕弯子写“第二杯半价”呢？

原因在于，大脑的思维方式非常复杂，对于单一事件的解释和分析，往往需要调动不同区域的力量，从而激活不同系统的思考。

那么，大脑到底有哪些系统呢？

今天，我们给大家推荐 5 本让运营人从小白走向高阶运营人的书籍，以下内容为《思考快与慢》这本书的精髓。

本书介绍

《思考快与慢》作者丹尼尔卡尼曼的履历十分出色。他是世界上最聪明的民族之一——犹太人；大学毕业时拿到了号称“中东哈佛—希伯来大学”心理学和数学的双学位，是个学霸。

《思考快与慢》作者丹尼尔卡尼曼

后来又跟他一位同事共同获得了 2002 年的诺贝尔经济学奖。更难得的是，丹尼尔头顶经济学家和作家两个头衔，他的成果得到了同行的广泛认可。

畅销书《黑天鹅》作者纳西姆·塔勒布盛赞这本书是“社会思想”的一部里程碑式著作，堪与《国富论》和《梦的解析》相媲美。

《魔鬼经济学》作者史蒂文·列维特更是称他为“这个时代最有独创性、最有趣的思想家之一”。

2011 年，《思考快与慢》被全球知名媒体《纽约时报》评为当年的十大好书。

全书分为五个部分，38 章，先后从大脑决策原理、启发法、认知局限、经济对决策影响以及记忆对自我的影响等五个部分来进行说明。

接下来，我们将结合书中内容，辅以具体案例介绍《思考快与慢》的内容，以及对运营来说有哪些方面的参考价值。

每个人的大脑都是双系统

回到前面的例子 ，为什么麦当劳“第二件半价”的广告，在众多吃货眼里看起来像“五折促销”，但实际只有 7.5 折呢？

按照本书中的说法，这是大脑中不同的两个系统：系统 1 和系统 2 分别作用的结果。

大脑系统 1 运行时多靠直觉，判断事物更多的是从表象入手，很容易受周边环境和自己情绪的影响，就是跟着感觉走，不太在乎答案和后果，怎么舒服怎么顺手怎么来。

这种人比较感性，可以称他们为“性情中人”。

系统1典型：淘宝里的“剁手族”。

大脑的系统 2 运行时则多靠理性，通过思考、对比、总结，重视经验和数据分析。

习惯透过现象看本质，不会盲从，注重独立思考和理性思维，不会轻易相信感觉，更不会轻易相信其他人，只相信理性的结果，可以称他们是“深度思考者”。

系统2典型：股市中的价值投资者。

知道了这两种类型的差别，我们在做产品文案的时候，为了吸引不同类型的潜在用户，就要采取不同的策略。

比如前一段时间刷屏的新世相卖课事件，对比之前网易和三联刷屏，新世相在推广上显然更胜一筹。其中有 2 个突出的亮点：

1）A 把图片分享到朋友圈后，B 扫描了 A 的二维码购买，则 A 可获 40% 收益；如果 C 再扫 B 分享的二维码购买，A 还能再获得 10% 的收益，这种操作极大地激起了转发、分享的积极性。

2）价格机制与众不同。一般来说，线上买课成本可控，都是购买人数越多越便宜，但新世相反其道而行，人数越多，价格越贵。

了解新世相的用户都知道，之前两次“逃离北上广”和“丢书大作战”的刷屏，再加上创始人张伟亲自授课，这次的刷屏课吸引力十足。

综上两点，再加上“促销”、”销量王“、“名人背书”等，是大脑的系统 1 的最关心的，而对于课程质量倒不是很在乎。

但是要调动大脑的系统 2 下单购买的难度很高，用系统 2 做决策的人更加理性、克制，除非能够从心底打动他们，否则把这部分人很难转化成用户。

Nike有一个经典的广告。繁华路口一个巨大的广告牌上写着四个单词：

相比之下，Nike 的 LOGO 很小，静静地待在右下角。

这句话可以翻译成：

我们都曾梦想改变世界，但随着时间流逝，却成了被世界改变的那一群人。

繁华的十字路口，抬头看到这句写实的广告词，感觉微微有点扎心。时光渐行渐远，也拉开了自己和梦想的距离。

这时候目光滑到右下角 Nike 的 LOGO 上，见过无数次的广告词”Just do it”又浮现在脑海，对消逝时间的悔恨和自己的不争涌上心头，比广告牌上白底黑字的对比更加强烈。

不禁心想：昨天已逝，必须要抓住今天，是时候提醒自己醒悟过来，重新迈开脚步去做真正的自己了。

于是在内心便完成了一次自己唤醒，对 Nike 这个品牌的好感度又增加几分。类似的还有农夫山泉的广告：

同样没有点明水质多好多么天然，而是从侧面把自己塑造成了一个“搬运工”的角色，告诉用户我们的工厂不加工水，仅仅是包装而已。这样反倒更加突出了水的天然、纯净。

爆款产品抓住了哪些心理学？（上）

1）卡贝效应

“卡贝效应”是美国电话电报（at & t）公司前总裁卡贝提出的，指的是放弃有时比争取更有意义。

前一段时间，新闻报道了吉利汽车收购奔驰公司 9.69% 股份，成为第一大股东的消息，这也是自主品牌迄今为止最大的一起并购案，成为了民族汽车的典范。

可是吉利的道路并不平坦。创始人李书福是造摩托车起家的。刚进入汽车行业时放出豪言：

市场却鲜有人买账。

后来有了点起色，又被多品牌战略掣肘，价格重叠、内耗严重。收购了沃尔沃之后，作为合资品牌，在中国也出现了水土不服，导致成本下不去，销量上不来。

直到 2014 年初，集团宣称要“回归一个吉利”，削减品牌，把全球鹰、帝豪和英伦全都合并成吉利 Geely 一个品牌，专注打造品质，节省渠道和营销成本。

四年多以来，吉利拿下 G20 峰会官方用车、收购宝腾、发布新品牌“领克“，再到收购奔驰股份，“一个吉利”战略取得了巨大成功。

我们在做产品的时候，不能贪多，要集中优势资源，保住 1-2 个项目，待项目成熟、客户满意、团队壮大再开疆扩土，避免早期精力过度分散。

2）锚定效应

有一次登机后广播说飞机超载，如果有人愿意放弃本次航班，改成下一班，可以拿到 20000 元代金券。这显然只是玩笑，有的乘客也确实笑了。

但等到广播第二次报出真正的 200 元赔偿金后，没有一个乘客回应。空乘不得不先后几次把筹码提高到 500 元，才有乘客答应。

工作人员虽然把乘客逗乐了，但由于他们先报出了可以赔偿改签乘客 20000 元代金券，乘客的心理预期就已经定在这个水平了，等到正式赔偿金公布时，自然很少有人愿意接受。

最好的方法，是在确定赔偿金之后，先说一个较低的数字，然后逐步提高，由于乘客的心理价位定的比较低，因此愿意改航班的人也会多很多，这样才是双赢。

3）沉没成本

沉没成本指的是我们在做决策时，不仅要看现阶段得到的收益，也要看之前投入了多少。

比如在购买相机时，由于一个机身可以匹配不同类型的镜头，以满足不同人群的拍摄需求，但商家总是把机身单独标价，然后再给你推荐匹配的镜头。

可是单独买机身根本无法拍照，而入门级相机机身的价格通常要高于镜头，所以消费者总会想：反正都花大几千买机身了，也不差个镜头钱了。于是把机身和镜头一起买了回来。

此外，为了外出采风时方便，还要购买相机包、内存卡、清洁套装、三脚架、备用电池等一些列。

配件单个看起来不值钱，可加到一起也要 1000 块左右，既满足了消费者需求，又利用“沉没成本”效应提高了商家利润，实在高明。

商家利用大脑中两个系统分工的不同，有针对性地制定营销策略，从而成功实现了营销。

爆款产品抓住了哪些心理学？（下）

1）破窗效应

斯坦福大学的心理学家做过一个实验：他把一辆新车停在路边，一个星期后依然完好；但在他把一个窗户打破之后，几个小时之后整部车子都被人偷走了。

这就是心理学上著名的“破窗效应”，告诉我们一旦发生问题，一定要及时补救。

去年年初有一名女乘客在丽江旅游时被打毁容，一时间在网上引起轩然大波。

让人匪夷所思的是，丽江官网不但没有以公正客观态度，迅速调查此事，反而转发了一位抹黑受害者的微博，声称受害者“不值得同情”，愤怒的网友们瞬间“轰炸“了官微的留言区。

更加让人气愤的是，事后有网友发微博说“再也不会来丽江旅游”时，古城官微回复到“你最好永远别来，有你不多无你不少！”。

活脱脱上演了“教科书”式的失败公关，颠覆了网友们对这个旅游城市一贯的看法。

与丽江旅游形成鲜明对比的，是服务客户到极致的海底捞。

去年8月份，北京几家海底捞分店爆出后厨有老鼠、用顾客就餐的漏勺清理下水道等照片，舆论一片哗然。

然而，仅仅是三个小时后海底捞官方就发布了态度诚恳的道歉信。

2小时后，发布了7条处理通报，包括“允许网友在官网查证事件处理结果”、“安抚相关员工继续工作就好，不用担心失业”等等。

网友纷纷在微博留言：海底捞的这次危机公关该给满分。

面对危机，为什么丽江遭到网友口诛笔伐，而海底捞却能力挽狂澜呢？

网友作为消费者，和他们是利益共同体，如果 A 去丽江无故被打，那么难保 B 去了之后不会发生类似事件。

官方没有考虑如何维护公正的旅游环境，而反过来数落受害人不是，伤害了网友的利益，自己名声受损也是自食其果。

而海底捞作为餐饮界的标杆企业，深知食品监管漏洞很难根除。而在食品安全问题不断被曝光的今天，消费者对于食品安全问题变得很敏感。

海底捞深刻地认识到了这一点，围绕“这锅我背、这错我改、员工我养”这三个主题公示了处理通报，成功把这次危机化解掉。

2）光环效应

如果你喜欢一个人的性格，那么也会喜欢他的声音和着装。对应的，如果你讨厌一个人，那么无论他做什么事，都很难获取你的好感，这一点在产品上表现得也非常明显。

拿苹果公司举例，很多人处于对乔布斯的敬意，对苹果电脑简洁轻薄的喜爱，开始敬重这家公司；进而喜欢并购买包括 iPhone 手机、iPad 等其他苹果产品。

再比如，如果你听到格力的董明珠负面评价居多，从心理上否定了这个人的话，那么你对格力公司的评价也不会高，在选购空调等家电的时候，也不会选择格力的产品。

因此，当把公司领袖跟品牌形象绑定在一起的话，就是“一荣俱荣，一损俱损”，风险极大，比如聚美的陈欧和乐视的贾跃亭。

优秀的营销为什么反而会淡化产品？

相信很多小伙伴对下面的文案很熟悉：

这几个文案有一个共同点，那就是没有直接说产品品质高端、价格优惠，而都似乎有意要绕开产品，把消费者的注意力引到了其他方面。因为：

星巴克卖的不是咖啡，而是情调。

苹果卖的不是电脑，而是逼格。

8848 卖的不是手机，而成功人士的身份象征。

那为什么这么做呢？

① 产品会不断更新换代，但公司品牌的定位绝不会轻易改变

如果公司在推出新品时单单介绍产品，而没有借机宣传公司的话，高昂的广告费将无法发挥出全部地价值。

② 不落俗套的广告能够甩开竞争对手

试想一下，对比苹果的“唯一的不同是处处都不同”和 OPPO 的“充电 5 分钟，通话 2 小时”，你更愿意选择谁？产品同质化严重的今天，能够让消费者与众不同突出个性，营销就已经成功了一半。

③ 传递公司价值观

优秀的公司能够打造出让消费者满意的产品，而卓越的公司能够让消费者肃然起敬：苹果对应的是有逼格的产品；劳斯劳斯对应的是尊贵的地位；耐克对应的是对运动员的赞美。

再比如运营社的 Slogan ：不让运营人孤寂地成长。

给用户传递的信息是：运营社为运营人搭建线上线下的垂直社群，我们可以在一起互通有无，抱团取暖。

好的品牌会让用户忘记产品，牢记附加值。

如何利用“马斯洛需求理论”做营销？

消费者每个月要受到价值10亿美元的广告冲击，看到、听到的广告多达 3 万个，要想通过广告吸引消费者的注意力，将变得越来越难。

因此，商家一定要在文案上多下功夫，这样才能吸引到消费者注意。

心理学有一个概念，叫做“马斯洛需求层次理论”，把人在不同阶段的核心需求做了描述，形成一个“需求金字塔”，在不同时期，要有针对性地推广不同产品和文案，做到有的放矢。

1）生理需要

代表作：农夫山泉/百岁山/杜蕾斯

这是围绕人类基本的求生技能展开的，食物、水、温暖都是这个时期的必备要素。

撰写文案时，可以围绕“安全”、“卫生”，以及“美味”、“纯净”等展开。比如农夫山泉的广告：

前面说过，虽然整句广告都没有提到安全、纯净等形容词，当我们在脑海中读到这句话的时候，细想一下就能体会其中的奥妙。

这句文案既突出了水的特点，也给品牌塑造了良好形象。这就是好文案的典型。

反观百岁山视频广告的例子，视频主线取自著名的“心形线”故事：

故事唯美、感人，可是用户的内心 OS 是这样：笛卡尔的爱情很好，可是跟我喝水有什么关系？同时，百岁山价位定在中低端，3 块钱一瓶的水，如何喝出优越感？“水中贵族”的广告词也是名不副实。

对于 “性” 这类需求，广告界公认最好的文案，非杜蕾斯莫属了。

杜蕾斯文案的过人之处在于，无论是通过形、音，还是意，都能够表达出产品特色，而且杜蕾斯的文案特别会蹭热点。

比如苹果推出了 Air Pods 耳机，杜蕾斯出了海报，把自己主打的 Air 系列产品和 Air Pod 耳机相结合，这是“形合”。

滴滴收购 Uber 中国的时候，杜蕾斯出了海报，把两家公司的首字母结合，这是“音合”。

比如曾经流传很广的“1 个亿小目标”，杜蕾斯出了海报，把数字和功能结合，这是“意合”。

每一次热点，杜蕾斯都能够重新吸引用户的注意力，引发用户大量转发评论，尽可能多地为产品增加曝光，这就是文案的力量。

2）安全需求

代表作：太平洋保险

在这个层次，关键在于安全保障。可是地震、意外等未知事件总不可避免。

但为了避免“如果有一天，我老无所依”，安保行业和保险行业就诞生了。

最典型的是太平洋保险的文案：

这句文案用户传达的信息就是：购买保险每年缴纳的保费其实并不多，所有的保费由保险公司替你储存。

当意外一旦发生，一笔笔保费最终会汇成太平洋，形成一道安全屏障，让你有所依托。

虽然文案具有一定的夸张成分，但这也是合理可接受的。“一滴水”和“太平洋”形成鲜明对比，让用户能够踏实地面对不确定的未来。

3）情感需求

典型案例：网易云音乐

人在吃、住和安全问题解决之后，就会向第三层次–情感需求发展。这里的情感，主要是亲情和友情。

网易是一个拥有海量用户的互联网大厂，有着不同类型的产品：比如“有态度”之网易新闻，“好的生活没那么贵”之网易严选；以及“音乐的力量”之网易云音乐。

音乐是表达情绪的天然出口。很多人听歌都可能会想起自己的青春，想起许过的诺言和爱过的前任，随着歌曲旋律推进，思绪翻涌之际，评论下内心最真实的感受。

于是网易云音乐的评论区就成了最大的亮点。2017 年的春天，网易又联合杭州地铁推出了一波“走心”文案。

比如图片顶部这句：

看了之后，脑海中会不自觉地浮现出一个大眼睛美女，一颦一笑，皆是爱意。

但这 19 个字，却把回忆瞬间定格到我们初识那天，操场上第一次见到她扎着马尾回头笑的样子，画面逐渐清晰，一帧一帧重现，但却是再也回不去的从前。

走出校园后，生活和工作的压力让人喘不过气。地铁中人来人往，生活的脚步却从未为谁停歇。

当网易将一些“走心”文案发布到地铁后，引发了千千万万有故事用户的共鸣，这就是音乐的力量，更是文案的力量。

4）尊重需求

典型案例：懂你英语 MINI

这里的尊重包括自我尊重、他人的尊重以及成就感。

学习作为一个反人性的过程，需要你克服惰性、集中精力去做。

可这些对于学生还好，对于上班族来说，多对抗一天惰性，就多消耗一天决心。

内心有多少次羡慕过别人能够和外国人交流无碍？多少次梦想独自出国旅行？多少次觉得字幕翻译词不达意，但听原声又听不懂？

懂你英语在尊重需求这一点上，做得可谓满分。每个人学习的目的、手段、投入时间不同，比如有人想考雅思，有人只想学新概念 2。

但目前英语的教学没有一个针对性的教学方案，怎么办？

懂你英语就很好地解决了这个问题，第一次打开懂你英语App后，新手引导会告诉用户，这里有一个英语水平测试，测试结束后，会给你量身定做英语学习方案，从根本上避免了传统教育“一刀切”的弊端。

另外，英语学习难，还难在缺少反馈。

花了一上午时间看书，对自己学了多少单词，看了多少课，并没有概念。这就好像一个人在海里游泳，明知道对面是岸，可是并不知道游了多远，更不知道什么时候能上岸。

懂你英语很懂你，它把学习时长、打卡时间、课文总数等数据全部量化，通过数据呈现出来，让用户的进步“看得见”，从而逐渐培养用户的自信心。

另外，在懂你英语上开通付费课程，并每天按照计划完成任务后，个人主页的”懂你英语“徽标就会亮起，同时打卡时间、分数等都有一个总排行。

如果用户的表现出色的话，就有机会登上榜单，从而产生一种优越感。

大脑的系统1感性，对数据不敏感；大脑的系统 2 理性，习惯将成果量化。

懂你英语抓住了这一点，既有感性部分，又有量化部分，吸引了很大一部分用户。

5）自我实现

这个属于诸如上帝、孔子等少数圣人达到的境界，而且达到这个层次的人都已经忘掉了本我，无欲无求，对任何营销手段都基本免疫，所以暂且不做讨论。

全书总结

1）本书关键词

两套系统，心理效应，马斯洛需求层次理论

2）观点提炼

① 要牢记大脑是通过两套系统交替运行的，设计产品要么理性要么感性，要有针对性。

② 每一个优秀文案的诞生，都离不开对生活和人性的深刻洞察。

③ 掌握用户的心理，能够让你的营销事半功倍。

④ 人在不同层次，他的需求也会发生变化。营销不能一成不变，而要与时俱进。

3）金句摘抄

① 我们总是高估自己对世界的了解，却低估了事件中存在的偶然性。

② 感性细节掌控理性大局。

③ 只要不断重复就能增加喜欢程度的现象是一个极其重要的生理现象。

④ 押韵的格言比没有韵脚的格言显得更加深刻。

⑤ 亲身经历生动的图片和鲜活的例子比发生在别人身上的事、单纯的文字或是统计数据更容易让人回想起来。