截止12月1日上午6点：喜马拉雅“123狂欢节”的销售额突破5088万，突破2016年首次狂欢节的全部销售额，而在12月2日的8点41分，销售额超过1.96亿，也突破了2017年全年的销售额。

知识付费从2016年火爆至今已走过整整3年时间，诸多观点认为行业正在从最初的冲动性消费走向理性消费，从增长能力上来说至少应当进入放缓阶段，但喜马拉雅“123狂欢节”的销售数据却说明了，这一行业非但没有冷却，反而持续爆发。

通过观察发现：今年的狂欢节又有着微妙的变化，喜马拉雅去掉了往届“123知识狂欢节”中的“知识”，将其改为“123狂欢节”，“去知识化”背后，也意味着喜马拉雅背后必然有着更强的内容资源掌控能力，而这也反过来说明在音频技术的长期驱动下，内容付费已经进入到了新的风口。

背靠内容的优势，在今年“123狂欢节”的玩法上，喜马拉雅还推出了“打卡免单”限时抢购会员和专辑、“VIP会员买1得2”购买喜马拉雅会员赠送腾讯视频会员、“5折有声书”、特色主题馆等等诸多活动，相比过去两届也更让用户心动。

因此，“去知识”化，正在成为内容付费的新风口，行业在一些方面已经发生了诸多改变，我们可以进行探究。

一、2018年的“123狂欢节”，多元化和专业内容成为当前风口

喜马拉雅的战略调整背后，本质上也是用户需求以及攻击方市场的双方变化，用户不再以解决焦虑作为选择的唯一标准，同时有垂类专业内容生产能力的创作者正在大规模涌入这一行业，多元化和垂类专业内容正在成为当前的风口。

1. 用户内容付费需求从解决焦虑到兴趣选择

内容范围从知识扩大到多品类，朝着多元化发展。知识付费最初为人诟病是源于中产阶级的知识焦虑，课程多是投资、成功学等内容。大部分人购买课程也只是图心理安慰，并不能真正解决实际的社会问题。

当用户看清知识并不能解决焦虑后，便不再冲动消费，而转向为享受生活的兴趣培养付费，兴趣相关的课程成为了新的方向。

伴随用户兴趣消费的扩张，喜马拉雅从2017年的16个类目，31万条付费内容，扩展到328个小类目，以及138万条付费内容，涵盖商业、人文、外语、音乐、亲子、情感、有声书等，付费内容较之2017年增加了4倍。

其中不乏如吴宣仪《未来女友实验室》、洋葱视频《网红训练营》、刘慈欣的《刘慈欣的思想实验室》等这样的以兴趣为导向的内容。

1. 内容来源从知识网红扩展到高校乃至机构

垂类专业化内容的需求持续升温，早期知识付费兴起时靠的都是知识网红，例如马东的《好好说话》、樊登的《樊登读书会》等等，但目前内容的供给已经不再局限于知识网红，来自于高校、机构的垂直内容正在崛起。

从大咖数量上来说，2017年的喜马拉雅拥有超过3000个以上的知识网红，而目前的音频网红已经超过了已经达到8000以上，是过去的2.5倍，垂类知识专家大量涌现，如中国鸡先生的《蛋鸡养殖技术》、《赖声川的戏剧学》、《DJ国鹏：给所有人听的古琴艺术课》都纷纷登场。

每个细分垂直领域都冒出了大量的知识网红，大量来自、清华、北大、上海交大等985高校专家开设“大师课”，此外甚至知名机构新东方、学而思也纷纷入驻喜马拉雅开设相关课程，可见用户有着对专业需求的渴望，不再以知识网红作为唯一删选标准。

从最初的明星授课，发展到各细分领域海量PGC，专业内容来源的改变，在多个层次上丰富了喜马拉雅，作为国内第一音频平台的专业性。

二、喜马拉雅崛起背后，是音频技术再革新内容产业

“123狂欢节”的崛起，表面上看是内容付费的崛起，但背后却是由于音频技术在对现实进行更为深刻的改造，喜马拉雅副总裁张永昶在2018学习力大会上表示，内容凭借音频技术这一载体打破了时空、价格、阶层、有趣的四大壁垒，而这背后也有着。

1. 音频技术打破了空间对意义的束缚

表面上人类拥有自由意志，似乎有着无限可能，但回归到现实却会发现，我们每天都会在固定时间通勤上下班，在固定时间做饭，处理家务等等，再加上一天8小时的睡眠时间，真正留给自己的自由时间屈指可数。

从根本上说：这也是由于物理空间限制了精神世界的活动，人每天都在浪费大量无用的时间，但音频技术却帮助我们突破了物理空间的限制，用户可以选择任何包括节目、知识课程、小说等在内的音频内容，打破原本的物理限制，让本来浪费的时间变得更有价值，时空的限制也就此被打破。

1. 音频技术建立规模效应，边际成本趋近于0

付费的书籍，付费线下课程，每增加一个单位数量都会增加成本，因此价格居高不下，但音频内容创业正在改变这一情况。

以《谢涛有声历史剧：三国到明清》专栏课程为例：在12月1日的头6小时内，达到了100万的销售额，假设按照5比5分成，那么作者就有可能达到了50万收入，但同等情况放到传统出版领域，按照一本书30元，10%的版税来计算，作者获得同样的收入，至少需要达到16万册以上的出版规模，对于不知名的小作者来说无异于登天。

由此可见，音频内容创业，正在为内容创业者带来更大的收益，从变现的效率以及兑付能力上都远远超出传统出版社，内容付费这一行业也并没有放缓，其正在走入全新的阶段。

对于音频内容创作者而言，其生产的是数字化音频作品，成本始终固定，而作为音频内容通过技术，可以进行无限制的销售，获得源源不断的收益，边际成本接近于0。

QM报告显示：喜马拉雅是国内第一音频平台，其月活用户接近7000万，是第二名蜻蜓FM的6倍以上，作为头部平台，喜马拉雅自然有着绝对的用户规模优势。

面对喜马拉雅如此庞大的用户规模，对于作者来说，其自然愿意通过压低价格扩大销售规模，来获得更多的收益，而对于听众来说，也能够通过更低的价格让更多的听众都享受到相对低价的优质商品。

因此，优质付费内容借助于音频技术，同样打破了价格问题。

1. 技术平权，大众平等享有顶级课程

技术向来就有着平权的特点，身价过亿的富豪即使身价千百亿，其日常使用的智能手机也只有Iphone和安卓手机可以选择，而这也是普通大众有条件购买并享有的产品。

在技术眼中每个人都需要赋能，高低贵贱一视同仁，并不会因为人的阶层或财富多寡而特殊对待。

知识课程本身就依赖声音传递，借助音频以及付费的形式，以及喜马拉雅这一平台，国内985一线名师们的教育资源有史以来得到了最大程度的共享，普通人也能获得国内一线顶级课程，与985高校精英们并无区别，不同阶层受教育的限制也得以突破。

1. 经典内容获得再生长

经典内容本身不会发生改变，变的是阐述内容的方式。传统曲艺之一的相声，就是将历史、民间故事反复重组，以大众喜闻乐见的形式对经典传播，这样就将原本枯燥无味的知识，变成了生动而有趣的内容。

有趣的价值之一在于，可以让用户可以通过相对轻松的状态来接受知识，显然音频是最佳形式，用户只需要被动接收，而无需主动思考。

喜马拉雅针对这一需求，与大量机构和个人展开了合作，其中与混子曰联手打造的《少年中国史》，就是将原本枯燥的历史知识，打造成了幽默风趣的音频内容，借此打破了知识无趣的壁垒，经典内容也获得了再次演绎，并被大众所接受。

结语

音频作为内容的天然载体，长期以来一直在帮助人类进行知识以及经典内容的传递，在当今科技时代，音频技术更是推动了内容产业的大爆发。

2018年喜马拉雅“123狂欢节”，在其去知识化背后，更是让我们看到，优质内容已经不再局限于知识，借助音频技术，优质的音频内容层出不穷，这个行业正在迎来新的生机。

“知识付费”一词并不新鲜，它并不是互联网催生出的专属词汇。

交学费上学、拿钱补习课外班、付款买书、甚至购买礼品去尊师访友以求指点，都属于付费获取知识。

为什么早在几千年前孔子时代就出现的“知识付费”，却在这几年被互联网“裹挟”，仿佛新生词汇？近三年时间，知识付费行业迅速发展，为何外界依旧褒贬不一？知识的供求双方与平台方皆在局中，好像万事俱备，却总差一股东风。未来，知识付费又该如何破局？

本文将从“互联网知识付费”的过往经历、当前呈现的逻辑、未来前景展望，三个方面阐述。

一、这一轮互联网领域的知识付费，如何产生并迅速发展？

关键句：知识本身就有价值；移动互联网技术成熟；资本的力量。

1. 知识本身就有价值

为什么给知识付费？在手机上听音频、看视频、浏览图文竟然要交钱？有那么多免费的知识内容获取，为什么还要付费？

最初，图片、音乐、音频、视频等内容客户端普遍都是免费播出模式。

但作为内容生产方和平台方，获得收益唯有广告和电商两种方式比较有效，且这两种变现路径较长，容易催生灰色地带，干扰最终效果，加上内容越来越多、鱼龙混杂、版权费用昂贵，优质内容变现获利这件事变得越来越难！由此，内容平台开启了免费向付费的转型。

在这个转型过程中，无论用户喜欢与否，从内容市场的供应方和平台方角度，付费模式使得内容变现更加短、平、快。

随着供应方和平台方对付费模式的“强行”推进，用户也逐渐接受了为优质内容付费。据《中国青年报》统计：从2010年前后开始尝试的付费服务发展到今天，视频网站付费会员总数超过1.7亿人次，比例已经达到会员总数的42.9%。

据艾瑞咨询数据显示：2016年在线视频已经有近20%的收入来自用户付费，这一数字预计到2019年将达到约40%，与广告收入占比基本持平。据36氪研究院《知识付费研究报告（完整版）》，2016年有知识付费意愿的用户增加了3倍，知识付费用户达到近5000万人。

知识内容产品，以前所未有的姿态，在互联网快速生产、快速传播、快速变现。

知识，本身就有价值！上学交学费、买书花钱、听讲座买门票等等例子不胜枚举。知识，需要付出成本才可以获取，是因为知识的产生是需要付出成本的。正是因为互联网付费模式的产生，优质内容才体现出其应有的价值。

1. 移动互联网技术成熟

为什么直到2016年左右，才兴起了移动互联网知识付费内容产品和平台？

主要原因是移动互联网技术的成熟，包括三个方面：智能手机普及、4G网络和Wifi获取便利、以及移动支付技术成熟。

智能手机普及、4G网络和Wifi获取便利，都使用户获取音频、视频、图文等信息的成本大幅降低，内容生产商创作的作品在网上传播的成本也极低。内容市场的供求双方与平台方皆因此而受益。

知识付费的供求双方本质上产生的是交易行为，线上交易的便利取决于移动支付技术成熟。用户在线下场景的购买行为在“线上”得到进一步发展，由此催生出电子商务，如天猫、京东、苏宁易购等电商巨头。

同理，用户在线下场景付费购买内容产品，也延展到线上场景。从交钱去学校或课外班上课，变成付费上网课；从花钱买书，变成花钱在线上听书；从提礼登门拜访名师益友以求答疑解惑，变成线上付费求解答生活和工作中的疑难困惑。

移动互联网上兴起的知识付费，必然依托于移动互联网技术的成熟。

1. 资本的力量

从三年前分答、得到APP兴起，到喜马拉雅123知识节《好好说话》等爆款，再到今天知识付费APP、小程序琳琅满目，新世相、网易等知识付费内容不断刷屏。“知识付费”是如何一路走红、形成规模，进入更多人视野的？

答案是：资本的力量。

文化传播是需要资本助力的。自古，孔子能办学、传播思想，是因为孔子的家庭经济基础较好。吃饱、穿暖、读书，为他创造条件。而后，名家名士著书立章，也要凭金钱去支持出版和发行。

即使当今，自媒体人想仅凭创作好内容，而没有强大的传播能力，也是无法大规模推广和变现。

文化传播本身是有成本的。资本助力的商业化运作，更有效地激发了内容创作的活力和传播的动力。

例如：公开资料显示，喜马拉雅2014年完成了A轮1150万美元、B轮5000万美元融资，2017年9月完成了D轮融资。

在资本的帮助下，喜马拉雅在广告推广、内容版权采购、活动营销、产品用户拉新等各项工作上迅速推进，品牌知名度迅速扩大，收益也因此而增长。

今年8月8日，知乎创始人、CEO 周源正式宣布：知乎已完成 2.7 亿美元 E 轮融资，知乎将加速全民知识内容平台的建设，加大在 AI 技术、内容生态、知识服务和商业化等多个维度的投入。

知识付费的高利润率已是显而易见，资本也愈加青睐。李笑来在接受“界面”专访时说：“我给罗振宇写专栏，总共获利4000万，得到平台要分一半，交税要交一半还多一点，到最后分到我头上只有900多万左右。”

由此可见：文化在资本力量的加持下，大幅度提高传播效率。在浩浩荡荡的内容产业浪潮中，资本甚至决定了内容生产方与平台方的生与死。

小结：知识付费，就是这样在保持其原有的价值、在互联网技术成熟的依托、在资本的助力下，从2016年，一路驰骋，迅猛发展至今。

二、这一轮互联网领域的知识付费，内容呈现的逻辑是什么？

关键句：刚需催生的干货小课；为偶像花钱不计成本；付费享受高质量内容。

1. 刚需催生的干货小课

从用户角度来说：在生活、工作中各个方面，会有各种各样的“想不开”。尤其是随着年龄的增长、从校园走向社会，面临更复杂的环境，父母、师长、朋友可能已无法解决你的难题。

比如：遇到职业发展的瓶颈，或是情感方面的问题，或是投资理财的困惑，或是想快速了解某一领域的知识技能等等，所有这些“想不开问题”都高度垂直、非常具体。

比如：罗胖在爱奇艺的节目《知识就是力量》，每期半小时，用高密度、高质量的知识去解答生活中遇到的小问题。

如：情侣吵架的问题，找工作投简历的问题，有效经营时间的问题。

又比如：知识干货《五步迅速提升职场工作效率》，20分钟，告诉你公式化答案。自认为或被批评工作效率低下的职场人，在遇到这档知识付费栏目时，非常容易产生兴趣。

用户通过互联网，可以直接获得答案，听到什么就照做什么，并能顺利解决这个问题。这种求知的需求会非常强烈；虽然，在用户阅历增加后会逐渐减弱；甚至，在用户度过了“想不开”阶段后，有可能会认为这种知识付费产品其实很无用。

但是，总会有新的适龄用户补充，他们也会遇到同样的生活、工作各方面“想不开”。因此，有这类需求的用户会源源不断。

对于内容生产方或平台方，提供大量因上述这种刚需而生产的干货小课，就是对症下药，会获得市场正面反馈。

此类小课，大多10-20分钟，“总-分-总”结构，内容高度精简，明确分析原因、提出公式化解决方案，列出1、2、3点并解析，最后加以总结。策划制作这样的小课，名家声音不是最重要，而编辑工作要做到引经据典、有理有据、高度简洁、通俗易懂、便于记忆才是最重要的。

这部分内容，得到APP里的《罗辑思维》和部分专栏，做的很好。

1. 为偶像花钱不计成本

每一代人都会有自己的偶像，尤其互联网多元文化环境下，新生代偶像的数量和更迭速度之快令人瞠目结舌。但是，无论何时何地，偶像对自己的粉丝，永远是KOL（Key Opinion Leader关键意见领导者）。

粉丝对于偶像的信赖和崇拜，不仅表现在千里迢迢去北京工体看一场TA的演唱会，也会表现为几乎不计成本的花钱支持偶像周边，甚至发生更多行为以表现支持甚至“忠诚”。

这里的偶像与粉丝，不局限于娱乐明星，也包括文化名师对于学生、包括宗教领袖对于信徒、包括地域性名人对于本地百姓、也包括自媒体大咖对于用户、甚至并非人而是一部剧或者一个机构等等。比如：周杰伦、TFboys、徐峥、易中天、创造101、辽宁都市广播FM92.1等等，都可以是KOL。

偶像们的盈利模式，通常以举办活动的门票收入、出席活动的出场费、获得广告和赞助支持的费用、售卖周边产品的收入为主。

而第四种“售卖周边产品”，在过去通常是CD、签名海报或者著书，在“知识付费”兴起后，一部分尤其是以有声语言表演为主的KOL，便选择策划和制作“知识付费产品”，本质上同样是“偶像周边”。

对于内容生产方或平台方，KOL是当下必争资源。

首先，为KOL精心策划制作知识付费产品，成本较低、输出较快、效果较好。

原因有三：

1. KOL必然善于输出自有想法和观点，善表达；
2. 粉丝对偶像的接受度非常高，甚至会有这样的想法：不论TA说什么，只要是TA，就很满意；
3. 依托KOL的影响力和传播渠道，能够快速并精准吸引目标受众，付费转换率极高。

这部分内容，咪蒙的《咪蒙教你月薪5万》、马东为首的奇葩说团队的《好好说话》、郭德纲的《郭论》、做了6年免费《晓说》的主持人高晓松的付费节目《矮大紧指北》，周杰伦的歌词作者方文山的《方文山的音乐诗词课》，都是具有代表性的KOL的知识付费产品。

1. 付费享受高品质内容

正如视频客户端大多转型付费会员模式，需成为付费会员才可享受优质新鲜内容和无广告体验；又如音乐客户端也大多转型付费会员模式，需成为付费会员才可以收听、下载新歌、好歌。

知识付费也同样兴起VIP会员制。原因与上面两条跑道基本相同，第一、内容版权之争日益严重、版权采购费日益高涨；第二、高质量内容本该获得其应有的价值回报。

知识付费，以音频形式呈现居多。

得到APP创始人罗振宇在艾瑞2018峰会上表示：知识最原始的传播方式，就是人与人之间通过声音讲述出来。后来纸质出版技术成熟，才出现了书籍，以便快速普及。知识付费在移动互联网音频这条跑道上释放了极大活力。

对于用户来说，享有优质知识付费内容，与享有优质新鲜的视频、赏听优质音乐的心理和体验是类似的，例如：解闷、陪伴、消磨时光、获得谈资。

尤其是谈资，比如：你没看过《欢乐颂》，但是听过有关《欢乐颂》的讲解音频，你和别人聊天谈话时就有了话语权；你时间阅读《必然》，但是你听过这本书的转述讲解，再遇到这个话题时，你就可以发表意见和看法；你没看过电影《我不是药神》，但是听了别人评述，你也敢做一些点评。

网评知识付费专属于中产阶级的“知识焦虑”者，也有评说所谓的“知识付费”产品并不能真正使人获得智慧，认为学习新知这件事，不能是简简单单听某个节目就能实现的。

但是，无论外界是褒是贬，这部分中产阶级的“知识焦虑”圈层会长期存在，有人走出这个圈层就会有新人补充。用户愿意为内容买单，内容实际有效与否，已不重要，重要的是像马云、柳传志、雷军等大咖推荐了，你接触到了就会有成功人士的感觉，你和别人聊天就会有话题。

当下内容市场上的“读书类”栏目，细分品类如：历史人文、商学、管理学、科学、艺术、财经等等。展现形式上，有音频专栏点播、音频直播课、音频问答等；售卖形式，有整个专辑、直播课、问答社群售卖、单条声音售卖，以及付费会员的打包售卖；付费会员制的时间大多是按年度、季度、月度、7天、免费体验等等。

如付费办理会员制，诸多优质知识付费即可免费享有。

如付费会员制有时间限制，用户则需要在规定时间内尽快使用会员权益，此机制也可以增加用户活跃度；获客方式主要是线上+线下，线上直接办理VIP会员，线下招募读书会、二级代理等。

目标用户类别主要是toB（针对Business商家）+toC（针对Customer消费者），随着toC的获客成本愈加高涨，为B端（Business商家）提供知识付费内容的市场前景较被看好。

这部分内容和机制做的较好的，例如：得到APP的“每天听本书”、爱音斯坦FM的VIP专区、樊登读书会、今今乐道读书会、知乎读书会等等。

三、这一轮互联网领域的知识付费，下半场应该何去何从？

关键句：内容为王、塑造极致IP；垂直深耕与区域下沉；ToB的销售与获客方式；新技术对传统模式的颠覆。

1. 内容为王、塑造极致IP

无论怎么变换花样，知识付费，最重要的还是内容本身。对于作品的极致化追求应是所有内容生产者的核心创作理念。

未来，内容生产方更加注重IP的极致化塑造；知识付费平台方更加注重独立IP的版权保护，这应是知识付费行业有效、可持续的发展之路。

所谓IP（Intellectual property）即知识产权。它的组成部分是C+M+O。C是Content缩写，译为内容；M是Midea，译为载体；O是Operation，译为运营。成功打造IP，必须满足C+M+O。

C（Content内容），它的定义是具有普世性的价值观；它的属性是可持续开发的故事。

例如：迪士尼IP，里面的米老鼠、唐老鸭比90后、00后的爷爷奶奶岁数都大，但是它们依然在陪伴90后、00后成长，一起“玩耍”。

又如：《金刚狼》中的大金刚狼在前几部演完后，人物设定需要死去，但是一定会编入一个“小金刚狼”继续演绎。

为什么？

因为它们的内容具有普世性价值观——正义战胜邪恶、光明战胜黑暗、人性战胜兽性。

再如：漫威电影中，《超人》几部电影之后、《蝙蝠侠》几部之后，如何继续编故事？

于是——蝙蝠侠大战超人。

钢铁侠、绿巨人、美国队长都先有独立电影，后来如何继续编故事，于是——复仇者联盟，复联1、复联2、复联3……

为什么？

因为它们的故事不能断。

由此观之，知识付费领域，塑造IP的第一条件就是Content内容。

M（Midea载体），它的组成是专业制作发行团队 +平台 +营销机制；它的属性是具有掌控力。

例如： 爆红全网的知识付费栏目《用得上的商学课》，产自于专业制作团队老路识堂团队。思想独到、编辑精致、制作精良。该栏目最大限度的在全网各个平台发行，且诸多平台都给予优质推荐资源支持，体现出该团队的渠道拓展能力极强。

该栏目在“有书共读”平台上采用打卡学习营销机制，极大释放了内容运营推广的活力，如虎添翼。老路识堂是专业制作发行团队，找到了很多优质平台并获得有效营销机制的支持，对该内容的载体具有极大的掌控力。

又如：《凯叔讲故事》从公众号做出自己的APP平台、十点读书从公众号品牌做出“十点课堂APP”。

再如：初期全网发行，后期的在得到APP独家播出的《罗辑思维》。

因此，成功塑造IP是有一定门槛的。是否具有专业领域思想，较高策划和制作编辑水平，能否获得某平台或多平台支持，营销机制能否玩转起来，都是决定IP三要素之一Midea载体成败的必要因素。

最核心的，是掌控力。

缺乏掌控力的失败案例，如：《罗永浩干货日记》从最初兴高采烈的推出，到中期拖延，以致后期停更。

目前，知识付费行业内几乎所有商家的共同痛点，都是对主播的掌控力太差，尤其是对大咖主播。这致使内容生产不能被平台方或生产方很好掌握，最终与成功IP失之交臂。未来，掌控力问题解决不了，成功IP的塑造就会困难重重。

O（Operation运营），它的组成是完善体系 + 持续优化细节，即成熟持久的变现能力。

好的内容产品是靠市场检验出来的，反之，市场检验的反馈会促使内容产品越来越好。

市场的反馈，集中体现为数据，根据数据反馈不断调整内容细节，并形成完善的优化体系，即内容运营。

在移动互联网音频领域，内容的数据维度主要有以下几种，仅供参考：简介页面停留时长、专栏订阅量、音频条播放量、喜欢量、评论量；音频条播放跳出点分布；购买转换率（购买该专栏人数÷进入该专栏人数）；复购率（通常指购买限时产品，过期后再次购买的行为）；用户的直接反馈等等。

根据数据反馈，不断完善、优化知识付费内容产品，不断迭代后续产品，从而形成成熟持久的变现能力，这就是IP三要素之运营。

举个例子：某平台新上线一档知识付费栏目，上线半小时后突然下架。

原因是这半小时内数据表现，反馈出该栏目诸多地方需要修改。根据数据和策划团队主观能动性分析，马上对内容细节做以调整，之后再上线平台，数据反馈就比之前好转许多。

知识即产品，知识付费本质上与电商逻辑类似。

刚兴起阶段，用户存在“因冲动付费”，但最终会走向“为效果付费”。因此，知识付费的未来，依然尊重内容为王的规律，按照C+M+O 三要素，塑造极致IP，是通用法则。

1. 垂直深耕与区域下沉

最初爆发的知识付费内容，大多集中在职场、财经、创业、亲子等几大品类，并形成为数不多的爆款，红极一时，一大批内容生产者蜂拥而至。

一方面，在热门品类中，已有大量内容囤积，耳熟能详的是屈指可数的爆款，中腰部内容有多少能被用户消费？

另一方面，还有许多品类并未受到太大关注，但却有很大市场空间；比如：农业及其细分领域、工业及其细分领域、医疗健康及其细分领域等等。

对于万千内容生产方，一方面需保持冷静，不可盲目跟风；另一方面应多关注垂直小众领域，找到精准用户、规避竞争风险，还将大有作为。对于平台，若自身用户体量不足或用户喜好不聚焦，囤积太多内容，反倒是累赘。

应紧盯用户需求，做垂直小众平台里的佼佼者，同样是成功。例如“天天学农”等垂直细分领域的平台和内容，还应更多更强。

除了垂直领域，区域下沉也是知识付费未来发展一条明路。

虽然，近几年经历了互联网、移动互联网、人工智能、房地产等几大行业的迅猛发展和升级换代，“消费升级”不断地被人们所提及。但是，拼多多和趣头条的成功，也唤醒了人们对于“小城市、大市场”的认知。

知识付费兴起至今，内容大多数是解决中产阶级“知识焦虑”，提供碎片化时间场景下的学习内容，这天然与一线、二线城市中高端消费人群相匹配。

然而，VC SaaS 2018年6月报告显示，资本青睐、投资数量的趋势，是二三线城市比北上广要好。从当前的社会形势来看，我们需要清楚地认识到，“消费升级”浪潮致使很大一部分人 “被动中产”。

中国的社会总体富裕了，但不代表大家都上升到了一个新的资产阶层。实际上，大部分人还是普通老百姓，老百姓才是最大的人群。

在北上广以及经济相对发达的城市，大家较先适应前卫、新潮的生活方式。比如：上班路途时间长，催生“听”的生意；又如：企业职场压力大，催生各式各样的职场技能付费知识产品。

然而，随着经济发展，现在相对不发达的地域，也会很快接触到各式新鲜的生活方式。庞大的三线及以下城市市场亟待开发。内容生产者、消费者、平台方，在这一点上依然有大好机会，即区域下沉。

内容生产者可以思考结合地域环境和产业，创造区域特色的付费内容，比如：《台北故宫文物与历史》、《探秘西藏：心灵解压十讲》、《互联网营销山西特产秘笈》、《上海2018十大热门求职行业指南》等。

内容平台方可以思考如何吸引下沉区域用户，某一地域、某一省份、某一城市等。在这方面，爱音斯坦FM在“宝岛台湾文化”内容方面的探索与建设已见成效。

关注垂直领域和区域下沉，都是知识付费行业未来发展的比较被看好的路径。其核心思想，都是发掘市场真正需求、规避竞争旋涡、切忌跟风。

1. ToB的销售与获客方式

移动互联网发展至今，流量红利骤减，C（Customer消费者）端获客成本剧增，诸多线上内容平台公司为此头疼。

有一个客观现实：即使你给一个人100元钱，请他下载某APP并使用，你也很难要求他持续使用而不卸载。

为此，内容提供方和平台方想出很多解决办法，比如：开通线下体验店以增加粘性；又如上文所讲的关注垂直领域和区域下沉；还有一种解决方案，值得思考和推崇——ToB（to Business）。

为什么做ToC越来越难？

试想一下：每个人本身就是Customer消费者，每个人都以为自己能理解消费者。

实际上，个人永远没办法用自己的“想当然”去代替真正的C端消费者的想法。现在的消费者严重的碎片化。

举个例子：有一档知识付费栏目，在蜻蜓FM是付费播出，在喜马拉雅FM是免费播出。结果是，这档节目在蜻蜓FM销售的很好，在喜马拉雅FM免费播出却未获得过多关注。你也许很难理解，这些用户都是怎么想的？

因此，未来，可选择的一条发展之路，是将你的用户定义为企业级用户，或者政府级用户。即企业主、政府机构、事业单位；即B（Business）端用户。

ToB的业务本身容易规模化，目标更精准。知识付费在做ToB的时候，需求更加清晰可见。通常是对方明确告诉你需求，你再提供合适的内容产品。如：企业管理的系列课程、国学知识礼包、财务管理付费知识等。双方沟通起来也更直接，以便对内容进行快速迭代。

ToB也包括ToG（Government政府）。比如：文创、体育产业，政府还愿意提供补贴，这些优势都可能为内容创业者提供了相对更稳定的现金流。

例如：与某城市相关部门达成一致，为居民社区打造专属的医疗健康知识付费内容平台；为企业主订制公司培训的管理类课程等等。

1. 新技术对传统模式的颠覆

一个产业的爆发往往源于某项科技的进步。这一轮移动互联网知识付费行业的兴起，主要原因就是移动互联网技术的成熟。因为技术成熟，所以在移动端实现音视频播放、移动支付成为可能，进而产生平台，激发内容生产方活力。

按照这个规律，假设又有新的技术发展和普及，便会再次影响到一个行业。因此，对于知识付费行业未来发展，参与者都应积极关注各种新技术的动态，积极思考。新技术，意味着新机会。对新技术保持敏感，是内容产业“安身立命”的必备思维方式。

猜想：

1. 5G技术的发展和普及，将进一步提高内容传输的效率，用户观看视频将更快捷便利，到时候，视频或短视频知识付费会不会兴起？单纯的音频播放会不会被取代？
2. 人工智能的发展将进一步影响人类生活，新的生活方式催生出新的求知欲，如何捕捉这些新动向？
3. 区块链底层技术，为原创内容标记不可篡改的“数字指纹”，知识付费内容平台的版权引进、法律维权等工作，是否会因此改变？
4. 区块链技术使平台的“中介”功能减弱甚至消失，各大知识付费平台会不会被颠覆？该如何顺应趋势、持续发展？
5. 以上猜想仅供参考。

总结

知识付费作为一个方兴未艾的行业，已初见规模，由于其变现路径短等诸多优势受到资本市场的青睐。

在目前阶段正在蓬勃发展，未来也将面临“洗牌”。每一位参与者，对于这个行业的过去、现在都应有很好的认知，对未来的发展应做好相应准备，做到不沉于过往、不囿于现在、不惑于未来。

关于免费，很多人认为这是一个互联网时代再普通不过的概念，然而我们今天熟悉的很多互联网或软件产品并非一开始就是免费的，从付费到免费，中间经历了神马？

另一方面，当我们对免费习以为常的时候，补贴悄然来临，从滴滴到趣头条，不仅不收钱还倒贴，这背后的逻辑又是神马？

我们来看几个问题，如果以下问题你不能很自信地完全思路清晰地回答，那么你正是这篇文章的目标读者：

1. 为什么同为操作系统，1991年发布的Windows是收费的而2008年发布的安卓却是免费的？
2. 为什么电视是免费的而电影却是收费的？
3. 如果免费的效率真的比收费高，在一个连Windows这种巨无霸软件都已经免费的时代里。单机游戏、Photoshop、电子书等为什么进入互联网时代那么久了依然收费？
4. 如果免费是互联网的特性，最近成为潮流的知识付费是怎么回事？
5. 为什么同样做知识付费，罗辑思维在开始是免费的而樊登读书会却从一开始就收费？
6.  “从付费到免费”和“从免费到补贴”两次变迁的逻辑是一样的么？

梳理这些背后的逻辑对我们充分理解互联网商业模式有非常重要的意义。

一、从付费到免费的底层逻辑

对于免费，很多人都能理解并脱口而出的逻辑是——

“因为它生产的边际成本基本上为0啊，用户翻十倍成本不会翻十倍，或许只要增加几台服务器而已，所以能做到免费”，这个说法是大多数人的看法。

没错，边际成本为0的确是免费的一个重要前提，它是我们研究免费起点，然而它明显解释不了为什么同样边际成本为0的微软公司Windows在几十年时间里不能免费，复制一张Windows光盘的成本基本上也为0啊！

这时候可能有人又会说，因为Windows的开发成本实在是太大了，几万顶级工程师一开发就是两三年，微软付不起这么多钱，所以Windows要收费。

这种说法显然站不住脚——不要忘了谷歌开发搜索引擎和安卓系统、Facebook开发社交网站开发难度一点都不比微软小，为什么它们又能免费呢？

的确，这是一个有意思的问题——从宏观上讲，在互联网诞生之前，软件行业的主流商业模式是收费，从微软公司到莲花公司、SUN公司；

而在互联网诞生之后，主流模式变成了免费，从Facebook到谷歌，从腾讯到百度，这背后的原因是神马？到底是神马导致了从付费到免费的变迁呢？请看卫夕下边的剖析：

真正的原因是这样的——互联网未诞生之前，Windows等软件采取收费的方式并不是偶然，而是某种意义上的必然，主要因为互联网未诞生之前，软件公司缺乏两个重要的能力而互联网公司则拥有这两个核心能力——

1.触达用户的能力

在互联网诞生之前，软件公司和用户之间就是一锤子买卖，当软件卖出之后公司和用户之间的联系就断了，它们和用户并没有建立实时的连接，即公司没有触达用户的能力，而这个触达用户的能力正好就是今天互联网公司的核心能力。

那时候软件公司也占据国民总时间，但那时候占据的时间其实和软件公司没有任何关系。

触达能力非常关键，事实上，在软件时代之前，有一种商业模式一直就是免费的，那就是广播和电视，广播和电视作为一种古老的免费商业模式能存在原因就在于它不仅边际成本为0同时具备触达能力，触达能力是广告这种商业模式能够成立的前提。

互联网不仅让公司具备了触达能力，而且具备了个性化触达的能力，这种能力释放的威力是巨大的，它对于广告而言是一种革命，而软件时代完全不可能，触达都不能实现就更不用说精准触达了。

2.产生“正外部性”的能力

“正外部性”是经济学术语，即个体的行为对系统中的其他个体产生的正向效应，我们通过一个简单的例子来理解正外部性。

有一些酒吧会写着一块牌子，“女生免费”，为什么酒吧能对女生免费？就是因为女生在这个系统里能产生正外部性，她们的正外部性就是——吸引付费男生。

在软件时代，公司卖一件产品给用户，交易结束，用户除了给公司贡献营收之外并没有任何正外部性，而互联网时代不同，当增加一个用户的时候，这个用户就会和系统里的其他用户建立联系同时能贡献数据：

1.对于社交网络而言，新用户的正外部性不言而喻，当只有你一个人用微信而你的朋友们都不用的时候，微信对你而言没有任何意义，而只有你周边有更多的人用的时候，微信的价值才会更大。

我们每一个微信用户对于腾讯而言不是成本而是收益——由于我们微信号的存在，我们的朋友用微信更爽了：他们更容易联系到我们了，她们发新包包、新老公的照片有更多人看了！

2.对于搜索引擎而言，当有更多人使用谷歌、百度的搜索引擎的时候，你的每一次点击都会成为搜索模型的一次数据训练，当你搜索“耐克”这个关键词，然后点击了耐克的天猫旗舰店而没有点击耐克官网的时候，机器就知道了至少有一个用户认为耐克的天猫旗舰店地址比耐克的官网更加有价值。

而这样的数据越来越多的时候，搜索引擎的搜索结果也会越来越精准，为什么微软的Bing搜索干不过谷歌、搜搜干不过百度，除了本身技术原因之外，用户贡献的数据量差异也是一个重要原因。

3.对于网络游戏而言，当有更多人进入游戏之后，游戏的可玩性大大增加，游戏公司就可以更加容易地把同水平的玩家进行有效地分组，从而让每一人的体验变得更好。

当用户免费，用户在玩的时候，或是为付费玩家对练的对象，或是为付费玩家的服装道具提供炫耀对象。而软件时代的单机游戏则没有这种外部性，500个用户和500万个用户对于玩家的体验没有任何区别，没有人会在单机游戏《古墓丽影》里给劳拉买一件服装——面对的都是机器人，给谁炫耀呢？

因此，在软件时代，当微软、Adobe公司他们没有这两个能力的时候，他们就没办法从别的地方挣到钱，于是对软件本身收费就变成了他们唯一可行的商业模式。

而互联网公司拥有的触达能力和产生正外部性这两种能力直接对应了他们最主流的两种变现模式——前向收费和后向收费。

正外部性直接对应前向收费——对一部分用户收费，即增值业务，腾讯的各种钻和游戏就是这种业务；

而触达能力特别是精准触达能力对应了后向收费——对企业收费，即我们通常说的广告模式，百度、头条就是这类业务。

二、既然免费是互联网时代的主流模式，最近流行的知识付费是神马鬼？

很多读者看完了上面的逻辑，大家恍然大明白——正是互联网的这些特性和能力让免费成为可能，但是另一个疑问有诞生了：

这两年流行的知识付费是神马鬼？难道这是一种倒退么？知识付费是反互联网逻辑么？

错，知识付费恰恰是免费时代的一种前向收费的变现手段，原因是前向收费的便利程度大大增加了，它不是一种倒退，而是免费这种商业模式的进化——

付费是收割免费时代的5%，即95%内容免费，5%的内容收费。我们来看几个案例：

知识付费大旗——罗振宇的得到APP，这无疑是知识付费时代的标杆案例，在我看来，它的商业模式恰恰是免费。

罗辑思维在得到APP之前的几百期节目完全是免费的，罗胖每天60秒的语音也是免费的，如今“得到”里也有像“李翔商业内参”等大量免费内容。

这些内容质量极高，很显然是有价值的，而正是将这些有价值的内容免费使得其总播放量已达到5.1亿，公众号早在17年初就破1000万的粉丝。

试想，如果罗辑思维开始就换另一种思路，认为有价值的内容一开始就应该收费，即便收费29元这样低廉的价格，罗辑思维必然获取不到这么多粉丝，“得到”也大概率不会有今天的能量。

知识付费另一座高山——知乎Live，很多人说，你看知乎Live里付费Live才是主流。

然而我们仔细观察一下就会发现——知乎那些参与度高的Live无不是知乎粉丝众多的大V，而这些大V之所以能积累如此多的粉丝，和他们一直坚持在知乎免费写质量极高的答案是一脉相承。

知识付费另一个典型——喜马拉雅，其2017知识节的营收已经达到2亿元，当然和音频市场爆发有直接关系，但在我看来，其背后的力量依然是免费。

比如喜马拉雅的一些头部IP很多是由于本身的免费节目就大受欢迎，如马东团队制作的《好好说话》，正是因为通过《奇葩说》这个免费节目让更多的人认识到了会说话的马薇薇、陈铭等知名辩手，大家才会到喜马拉雅买他们的课程，背后的逻辑依然是免费的商业模式。

免费节目《奇葩说》给辩手带来的流量

同理，我们到知识星球去看一看，就会发现星球里边和微信公众号的生态关系及其密切，头部的星球基本上都拥有粉丝众多的公众号——小道消息、曹正等，他们都是经年累月地在微信上输出高质量的典型。

因此，这一轮知识付费热只不过是免费模式大规模前向变现的结果，它本质上依然是免费模式，免费的是其中的95%，付费的是剩下的5%。

我们不能只盯着这付费的5%就判断其付费模式属于反互联网精神，因为前面免费的95%才是前提、关键和本质。

当然，自媒体从“向企业收费、对读者免费”的广告模式向直接“知识付费”模式变迁依然值得关注和思考，它背后的原因有三：

第一，中国经济升级与变幻让更多人关注精神层面的追求和提升；

第二，移动互联网的发展让知识的形态已极其方便的形式在手机上消费，连接变得更加方便；

第三，移动支付的发展让付费这个行为的便捷性变得无与伦比，这三点就是知识付费蹦发的全部内在逻辑。

这时候有人会反驳——你说的不对，你看樊登读书会一开始就是付费的，它的年销售额已经突破4亿，樊登说：有价值的东西就应该付费。咦？是啊，这又应该如何解释呢？

卫夕请您接着往下看——

三、推论：一切边际成本为0的产品都应该免费

樊登说——有价值的东西就应该付费；而我这个推论——一切边际成本为0的产品都应该免费；明显是矛盾的，到底哪一个是对的呢？

反驳樊登的确非常简单，Google有价值吗？免费的；微信有价值吗？免费的；YouTube有价值吗？免费的…….

然而有人会说，反驳卫夕的推论也非常简单——樊登读书会边际成本为0，付费的；单机游戏边际成本为0，付费的；电子书复制成本为0，付费的…….

哈哈，我说的“应该免费”并不意味着它一定不存在，而是指“免费”这种商业模式的效率会高于“付费”的效率。

随着时间的推移，一开始就“付费”的商业模式会越来越被边缘化——樊登读书会的确是一开始就是付费的，然而它在整个知识付费领域并非主流，

大胆猜测一下——樊登如果把每年50期高质量内容全部免费，用互联网的方式采取其他的变现模式，能量一定比现在要大得多；

付费的单机游戏作为一个商业模式依然存在，但不要忘了，现在世界上最大的游戏公司是以免费游戏著称的腾讯，免费的网络游戏规模是付费的单机游戏的很多倍；

电子书现在的确是收费的，但整个图书出版行业都在走下坡路，而增长迅速赚得盆满钵满的的是阅文集团、阿里文学这些以免费为商业模式的公司。

我们再来看一些案例：

1.TED，这个创办于1984年以“技术、娱乐、设计”为主题的论坛在过去很多年一直不温不火，甚至一度经营不下去而卖给了克里斯•安德森，之后安德森在2001年的一个重要举动让事情出现转机——把论坛的视频免费放到互联网上。

从此TED就在互联网上以惊人的速度传播开来，包括在中国等很多国家TED都积累了众多粉丝，如今的TED每年的大会门票已经高达10000美元还供不应求。

2.英国蒙提·派森飞行马戏团从成立之初一直奉行的就是收费模式，他们的赚钱模式主要靠现场演出及表演DVD的销售，在2008年11月，他们做了一个反常的决定，他们在YouTube上开通了一个免费的频道，把他们极其精彩的表演视频搬了上去。

神奇的事情发生了，仅仅过去三个月，在免费视频巨大播放量的推动下，他们DVD的销量上涨了惊人的230倍。

3.数字音乐市场也有着同样的趋势，在中国音乐市场一直就是免费模式，即便是在版权制度森严的美国，Spotify这种免费模式的崛起也在打破iTunes的付费模式的坚冰。

4.影视市场也不例外，电视剧和网络自制节目本身就是免费的，电影之所以收费是因为电影院提供座位这种服务的边际成本并不为0，大部分电影在公映之后上到影视网站也是免费的，冯小刚之前的一些电影就靠植入广告可以收回很多制作成本。

“一切边际成本为0的产品都应该免费”这个推论准确的说法是“一切边际成本为0的产品都应该采取免费这种商业模式”，这无关知识产权而有关效率。

为什么这么说呢？原因有三：

1.由于虚拟产品具备触达能力和正外部性，所以它收益可以并不靠直接出售盈利，因此商品经济学基本规律——价格由供给曲线和需求曲线决定价格在这里就失效了，供给曲线可以是任何一条水平的线，即任何价格都会可以有无限供给（边际成本为0），而用户的需求曲线是不变的。

2.收费是增长的天敌，免费消除了用户的获取成本，一些付费都是超量增长的天敌，超量增长即指数级增长，QQ、WhatsApp在开始都向注册用户收费1块钱，但很快他们就发现收费是超量增长的天敌，果断停止了这个行为。

3.在这个人工智能时代，能让AI起作用的大数据变成了一个极其重要的战略变量，而只有免费这一策略才可能最大程度上获取足够多的训练数据，如果说AI是科技公司的一匹马，那么数据就是喂这匹马的饲料，别人给你饲料，你说：“不行，我得收你钱你才能给我饲料！”，这不是傻么？！

qq注册曾短暂试行收费制

因此，在未来，一个边际成本为0的产品占主导地位的伟大公司必然是免费策略，然而小而美的收费模式也肯定不会灭绝，只不过会变得无关紧要而已。

当然，免费不是灵丹妙药，而是一种能力，即免费之后你还能找到收费方式的能力，免费不是目的，是手段，最终的目的依然是盈利。

金山毒霸没有这个能力，而360杀毒有这个能力；以前的Windows没有这个能力，现在的Windows有这个能力；115网盘没这个能力，百度云盘有这个能力；

免费依然会是未来互联网经济的主导力量！

四、关于补贴你需要知道的真相

很多人说，免费的商业模式我可以理解，毕竟边际成本接近0，但补贴是怎么回事，公司倒贴钱难度真的是做慈善？从付费到免费是商业模式上质的重构，那从免费到补贴是不是也是一次重构？

错！补贴并非一种商业模式，它更多的是一种短期市场行为，下边我们从几个角度来理解补贴：

1.补贴的本质是一种用“金钱换时间”的短期市场行为

“用金钱换时间”是补贴的本质，在智能手机等基础设施极其完善、微信等传播路径无限发达的背景下，一种新的产品增长速度大大超出过往的水平，这无疑也加剧了竞争的激烈程度。

在同一个赛道上，早发布几个月甚至几周意味着极其明显的优势，这就是“时间窗口”的关键意义，后来的赶超者如果要获得这个赛道的上场资格，补贴就变成一个重要选择，“用金钱换时间”，ofo对阵摩拜、快的对阵滴滴、美团对阵点评莫不如此。

“用金钱换时间”决定了补贴通常是一种短期的市场营销行为，而并非是一种商业模式，实现了赶超和领先，补贴就失去了战略意义，和免费不同，补贴是需要付出真金白银的，成本结构决定了其不能长期存在。

2.补贴是马太效应背景下的大赛道上的资本游戏

补贴通常是竞争导向，互联网竞争的行业背后往往有赢家通吃的特点，赢家通吃是德州扑克的一个概念，获胜者的人拿走所有筹码，互联网的很多细分领域都存在赢家通吃的概念，第一名拥有80%的份额，第二名10%，剩下所有10%，除非成为第一名，否则就意味着失败或被收购。

市场被赢家垄断

马太效应背景下的赢家通吃让头部的创业选手意识到必须成为第一名，而且要足够快地成为第一名，这时候资本主导的补贴模式就变成了重要选择，很多风险投资在谈某个赛道的创业者的时候都是这么说的——接受我这一笔大钱，不然我立马投资你的竞争对手！

3.补贴是其他获客成本已经高到一定阶段的增长方式

除了资本背后的推动，很多普通创业者也采取补贴这种形式的其中一个重要原因是，在流量越来越贵的情况下，一个新用户的获客成本已经高到难以承受了。

比如一个新开发的APP，在广告平台比如广点通、应用市场等传统渠道，一个获客成本已经50块，那么它换一种方式——拿40块去直接补贴新用户，其获客效率就比原来传统渠道高。

直接现金补贴之所以效率高，其背后的一个原因是在价格敏感的人群中，一个获得现金的用户拥有天然的巨大口碑和传播效应——一位大妈在某个APP获得了20块奖励，她会把这个消息用一切手段告诉所有她认识的大妈，这种天然的传播能量让补贴成为指数级增长的武器。

4.案例：打车补贴背后其实是两家支付巨头的战争

对于补贴，用户感知最为强烈的莫过于滴滴和快的的打车补贴大战，而这背后其实是阿里、腾讯两家巨头的支付战争。

2014年4月，微信推出的红包功能被马云称之为支付领域的“偷袭珍珠港”，移动支付领域的战火从此变得极具火药味，在极大的压力下，支付宝需要突围，微信支付需要破局，打车就变成一个推广移动支付的完美场景——

高频、覆盖广、扩展速度快、简单直接，于是双方几乎在同一时间找到各自的代言人——腾讯投资滴滴、阿里扶持快的，一场史无前例的补贴大战就此拉开帷幕。

朱啸虎说，打车公司补贴烧掉的钱比打一场海湾战争花的还多，美国人打第一次海湾战争也只花了100亿美元，而打车市场总共补贴掉的钱远超这一数目，这背后巨头们窥视的除了出行市场，更重要的是超越万亿、充满无限想象空间的移动支付市场，补贴就是那个核按钮。

卫夕总结：本文从多角度分析了商业模式从付费到免费再到补贴的底层逻辑，每一次商业模式变迁的背后都有着深刻的技术、价值转移的背景，只有我们从更本质的层面理解这些进化和变迁，才能在不断变化的互联网大潮中找到自己的价值位置。

前传

2012年7月21日，鲜有雨水的北京迎来了一场61年来的最强暴雨，导致79人死亡，这个结果在微博上是不可理喻的。网友和公知的各种段子、批评、谩骂和吐槽像洪水一样汹涌澎湃，差点把微博服务器给弄宕机。第二天，为加强与大家的沟通，@人民日报 官网微博正式上线，从此拉开了大规模官媒入驻社交媒体的序幕。

在此之前，微博被称为草根和大V的王国，他们几乎垄断了整个社交媒体的话语权。@薛蛮子、@作业本、@李开复、@任志强、@冷笑话精选 等大号如日中天，无数人把他们当偶像一样看待，并想与其合作。一年之后，薛蛮子在监狱里回忆道：“每天醒来有上千条私信和微博求@你，就像皇帝在批奏折！”

那时候很多没有品尝过巨大话语权滋味的理科男还忙着躲在实验室里搞科研，没有像今天这样稍微杀过鱼的人都敢出来开科普课搞知识付费。所以微博会不时出现谣言的内容，即使是薛蛮子、任志强和李开复这种大V也难以分辨，偶尔也会一不小心中招，成了谣言的最大传播节点。

在经历了北京那场最强暴雨之后，圈内明显感觉到，微博开始走下坡路。

此时，早在一年多以前就提出要包装50个KOL并成立了独立新媒的前创业家主编申音还没想好自媒体到底应该怎么做。虽然，他已经签下了薛蛮子、罗振宇、程苓峰、金错刀等人，其中薛蛮子的《蛮子文摘》已经运营了近一年，在业内的名气相当于今天的虎嗅，被称为中国第一个自媒体，但是，第二个项目@罗辑思维 虽然招来了团队，却一直迟迟未开动。

一个月后，微信公众号内测，最早拿到公众号内测权之一的独立新媒，利用薛蛮子在微博上的影响力，率先让@蛮子文摘 公众号的粉丝达到3万。对行业未来敏感的申音很快就感觉到，一个全新的时代可能来临。两个月后，在经历了一次公关风波之后，罗辑思维自媒体视频项目正式上线。很快，这个节目便通过优酷推荐引流了大量粉丝，并一直走在行业的前沿，通过不断的豹变成为内容创业的龙头标杆。

嗅到金矿的可不只是申音，还有活跃在一线的科技媒体人和草根博主，比如青龙老贼、陈中、程苓峰、管鹏等。此时青龙老贼还在浙报传媒的传媒梦工厂担任战略发展部总监，他敏锐的感觉到，这是一个对媒体人来说不可多得的大机会。随后，他迅速利用职务之便，联合了一线的科技媒体人，成立了国内第一个公众号自媒体联盟@WeMedia联盟，虽然那时候每个自媒体的粉丝都是千把八百的，但因为人数众多，在科技圈内成为一股推动公众号自媒体发展的重要力量。

时间来到了2013年，传统市场化媒体已经走了几年的下坡路，但引爆它的，是著名的“《南方周末》新年献词事件”。这个事件给原本就过得不好的市场化传统媒体送来一股强大的冷空气。一些前卫的媒体人开始把目光瞄在了公众号，操盘过《起底王立军》的石扉客开通了@石扉客—法政观察 ，虽然后面不断的被封禁，但让他尝试到了技术给传播带来的甜头和经验。另一个媒体人陈鸣开通了@滤镜菲林 ，专门探讨新媒体的走向，在传统媒体圈引起巨大的冲击波。

年初，同在浙报传媒工作，加入了@WeMedia联盟 的记者潘越飞，因为在过年的时候写了几篇小爆文，一下子在科技圈内走红，其中有一篇叫《微博暗黑简史》，历数了微博的问题和生态，引起圈内的极大震动，进一步促使大批微博草根向公众号转移，而在前后一系列探讨趋势的文章中，也为他本人赢得了巨大的名气，很快，他被挖到搜狐IT当主编。

尽管科技圈一时闹哄哄的看好公众号新媒体，但它到底怎么盈利谁也没有数。到了一月底，几乎垄断当时科技圈的爆文小能手程苓峰，在其只有2万多粉丝的公众号@云科技 上开始尝试开价一天一万叫卖贴片广告，吸引了搜狗成为第一个吃螃蟹的广告主。程苓峰的小试牛刀，让当时一众的自媒体人多多少少看到了希望，不久，三表也对外放话靠自媒体赚了10万。

尽管一切推进得似乎轰轰烈烈，但在2013年的上半年，微博依然是最主要的社交媒体，@人民日报 官方微博凭着豪华的运营团队和高质量的鸡汤内容，很快成了微博的一个著名成功案例，并得到其他官微的仿效学习。与此同时，微博内外对谣言的声讨之声也越来越强烈。

到了八月，网络推手“秦火火”等人被捕，薛蛮子因为嫖娼被抓，当着央视的观众交代了自己嫖娼过程的同时，也反思了作为一个大V的不谨慎，承认自己可能转发了部分谣言。随后，新华社刊发评论《谨防大V变大谣》，《求是》杂志子刊《红旗文稿》发表评论：“整治网络谣言必须出重拳，要敢于打‘老虎’、管网站。”

一时风声鹤唳，还没被封号的@任志强 在微博上发出感叹：“微博无限好，大V近黄昏？”他的好友，拥有1600万粉丝的地产大V潘石屹在央视《对话—网络名人社会责任论坛》哆嗦的说，他的微博只代表个人，因为每个人都会犯错误。另一个知名大V李开复，赶紧请了两家微博爬虫公司，监测了一遍自己的一万三千条微博，几个月后，他对外宣布得了癌症，回到台湾养病，微博几乎停更。

新旧阵地的大迁移，对传统媒体来说，似乎还没有太大的警觉。跟申音同一栋楼办公，时任博雅天下传播机构副总裁，《博客天下》杂志出版人的郭光东博士，对传统媒体依然信心满满，在这一年的上半年，他正忙着大力从南方系挖人，打算把手头的几本杂志打造成最牛逼的杂志之一，所以挖来了石扉客、陈鸣、张伟、郑艳琼等人。这些人并没有改变杂志的颓势，却在无意中推开了一扇新的大门。

爆发

2013年8月，已经积累了几十万粉丝，一直面临巨大商业模式压力、已经成为行业第一头部大号的@罗辑思维 决定尝试一个酝酿已久的商业化计划，面向他的粉丝推出了“史上最无理”的付费会员制：5000个普通会员，200元；500个铁杆会员，1200元；一共5500个会员，不到半天就售罄，赚了160万，震动了整个行业。随后，申音团队包装的第三个项目@凯叔讲故事 也初露头角，几年之后，锐变成母婴行业的超级大号。

从2013年下半年开始，公众号迎来了第一波红利爆发期，几乎在微博上赚了钱的自媒体，都同时开通了公众号，但这个时期大多数的内容，跟微博的套路差不多，大多数都是黏贴复制，这个境况持续到了年底，随着不断加入的传统媒体人才逐渐有所好转。

传统媒体的加入，玩法也带了太多传统的味道，没有今天的那些小编这么活灵活现，动不动就卖萌撒娇犯贱，传统媒体的很多官方公众号，内容都是跟之前的差不多，完全没有运营和用户意识，因为根子还在传统的纸媒上。知名媒体人林楚方很早嗅到了内容行业的方向，所以做《壹读》杂志时，走的是“轻幽默、有情趣”路线。

《壹读》杂志的内容，天生跟自媒体风格吻合，加上林楚方本人非常重视新媒体，在2013年的下半年，它轻松的风格和更接近年轻人的内容成了圈内的当红辣子鸡，其公众号自媒体矩阵也是当时传统媒体里，粉丝最多的新媒体矩阵，但这个地位很快就被他的师兄石扉客执掌的《博客天下》取代。

2013年9月，《蛮子文摘》内容主编吴小明跳槽加入了《博客天下》杂志，跟着陈鸣等人一起负责新媒体。这个完全新媒体出身的媒体人没有任何的传统思想包袱，给杂志带来了全新的用户、策划、运营甚至商业思维。分管新媒体的陈鸣为抛开此前传统媒体人对新媒体团队工作的影响，决定从杂志栏目里独立出来一个公众号，名字叫@咋整。

@咋整 的玩法完全互联网，在陈鸣的充分信任和帮助下，吴小明与团队其他成员在短短几个月里推出了数十篇刷爆朋友圈的爆文，成为自媒体领域的一匹黑马。随后通过整合杂志资源，纵横捭阖，说服@南方周末、@凤凰网、@微信路况 等大号互推，一夜之间，粉丝涨了13万，远远超过了《壹读》的用户。

至此，《博客天下》杂志社很快成为了公众号自媒体的重镇，除了@咋整，还有石扉客的个人公众号@石扉客—法政观察；陈鸣的@滤镜菲林 ；张伟的个人公众号@世相 等。在文艺圈颇有影响力，负责《博客天下》杂志生活方式板块的郑艳琼后来还说服媒体圈内的几十个文艺类公众号，成立了@文艺联萌，@文艺联萌 里有一个大号叫@读首诗再睡觉 ，是《新知客》主编范志行联动一群文艺老炮创办，虽然影响很大，但并没有什么商业思路，到了2014年年底，范志行选择离开北京去了上海，跟前《外滩画报》的总编徐沪生做了一个现象级自媒体大号@一条 ，这是后话。

《博客天下》作为新媒体重镇并没有存在多久，很快，咋整原班团队因为股权和管理问题选择离开，杂志社的高管也因为个人原因纷纷跳槽，张伟去了GQ杂志做主笔，其他人做公关的做公关，做自媒体的做自媒体。虽然昙花一现，博雅新媒体矩阵刺激了无数传统媒体人对新媒体的尝试，在一定程度上助推了优质公众号的爆发。

当然，刺激公众号爆发的最大动力还是真金白银。2013年12月27日，@罗辑思维进行第二次社群招募，一天之内轻松募集800万，使得其估值达到了一个亿，创投媒体@B座12楼评论道：这为2014年定了一个基调——自媒体全面商业化时代开始了。意气风发的自媒体人们，俨然一副“枪已经上了膛，给我一颗资本的子弹，就可以翻江倒海！”的豪情。

几乎与@咋整 同时，从《凤凰周刊》执行主编辞职，去了一趟新疆旅行回来后，黄章晋在大望路的一个居民楼式办公室注册了@大象公会 ，以“知识，见识，见闻，最好的饭桌谈资”为标签提供原创知识性内容，几经艰难，到了2014年10月，粉丝达到了20万，尽管商业模式还不明确，但黄章晋的底气也足起来，面对采访，他说“我是来洗牌的！”随后的几年，@大象公会 成了传统媒体人从事新媒体创业的典型案例，也是中产阶级最爱读的公众号之一。

进入2014年，公众号突破了580万个，经过此前一年多的普及，国内的主流企业，几乎都开通了专属的官方公众号，草根号也继续在爆发中。在这一年，圈内最多的事情，就是传统媒体人的离职声明，不是加入了互联网企业做公关，就是自己创业，做起公众号来。

同年，将阳春白雪的世界绘画艺术讲述得很是“无厘头”的顾爷也开始走红，随后在很长一段时间里，@顾爷 成为图文策划类公众号的标杆，它在公众号自媒体早期，它是十万级最多的贡献者，其幽默风趣，又高质量的内容，对后面上来的自媒体，产生极大的影响。

在杭州，一个梦想成为自由撰稿人的胖子注册了一个叫@王五四 的公众号，他的内容是带着强烈个人风格的辛辣时评，部分网友惊呼鲁迅回来了，疯狂的帮他转发，使得他很快就积累大批忠实粉丝，文章几乎篇篇十万加。不过他的路走得并不顺，因为你懂的原因，他的公众号不断的被封，到了后来，几乎是做一个号火一个号被封一个号的状态。他被大家公认为“被微信伤得最重的男人！”尽管他到现在也还没有一个固定的大号，但作为公众号自媒体的一个奇葩，他现在成了唯一一个在朋友圈贴个图文也能十万加的IP。

这一年，各种自媒体联盟也多了起来，除了此前提到的@WeMedia联盟、@文艺联萌，还有各行业的垂直联盟，比如财经自媒体联盟，微媒体联盟、碉堡新媒体联盟等等。新媒体联盟的成立，跟广告主的大规模进入有关，在这一年，海尔第一个宣布，停止向杂志投放硬广，把钱转移到新媒体广告上。

2014年下半年，公众号文章开始显示阅读量，这对广告主的投放，起到极大的催化剂作用的。在此之前，大家对投放的效果，主要是通过后台数据和整体感知，所以比较有顾虑，但阅读量显示功能出现后，基本可以知道效果去到什么程度了。因此，从这一年开始，公众号媒体进入影响力可量化时代。

阅读量的出现，大大提高了优质自媒体收入的同时，催生了不少第三方评判公司。2014年8月，原来在FT中文网写媒体札记的专栏作家徐达内，在关键点抓住了榜单的机遇，成立了新榜，很快就发展成一个独角兽型内容创业服务平台。随后，清华大学教授沈阳针对政府、国企和官媒等机构的需求，推出了新媒体指数平台服务，生意也做得非常大。

从2014年开始，资本开始意识到微信公众号的价值，并尝试投资。包括@潘幸知、@玩车教授、@Feekr旅行等一系列公众号都对外宣布拿了融资。 资本的进入，再一次刺激了在传统媒体拿着苦逼微薄薪水的传统媒体人，第二波内容创业浪潮即将开启。

井喷

在2015年之前，大家在谈论公众号自媒体的时候，都喜欢用去中心化这个概念，毕竟，这也应了微信“再小的个体，也有自己的品牌”这个口号。但是，从2015年开始，资本大规模进场之后，去中心化的时代也就结束了。

如果说2014年是资本的小试牛刀，融资事件才几起，那么到了2015年，则是大刀阔斧了，融资事件一下子飙升到了42个。资本的跑步进入，使得自媒体内容整体优质化、团队化和专业化，从这一年开始，优质的自媒体得以井喷，为后来的江湖格局奠定了大方向的基础。

2015年最开始的几个月，多个此前就运营的公众号拿到风投，包括@清单、@馒头商学院、@接招、@坏男孩学院 等，都是比较前瞻性的自媒体，很早就开始运营，粉丝和质量都比较平稳，商业模式也相对清晰。同时，一些自媒体中介项目，比如熊猫自媒体联盟和淘公号，也纷纷拿到风投。

1月，汽车设计师陈磊和师兄罗润州筹备已久的“娱乐化阅读”公众号@混子曰 正式上线，通过生动搞笑的图文俘获了大量的关注，短短几个月粉丝激增30万，很快拿到了央视名嘴张泉灵等人的150万天使投资，资本的加持确保了内容的质量，不到半年，估值就过亿。

从2015年开始，优质的公众号开始深度垂直化，基本每个大领域都出现几个充满想象力的大号。这一年互联网圈开春最大的风口是互联网金融。因为大多数的借贷平台都是通过公众号来获得用户，所以大量的热钱涌入，催生了无数个P2P垂直号。

3月，刘侠风的小铜人科技开始以公司的形式正式运营，很快就成为互金领域的头部号，赚得盘满钵满的同时，也得到了资本的青睐，单单天使轮，就融了1000万。在同一年，已经运营了半年多的@年糕妈妈 开始有了10+的文章，巨大的母婴投放市场，使得原来是小职员的创始人李丹阳拥有了自己的母婴服务工作室并拿到了融资，随后以迅雷不及掩耳之势，短短几年成为母婴行业的超级服务平台。

紧接着，各种自媒体融资额消息满天飞，单单吴晓波牵头成立的狮享家新媒体投资基金就注资多个垂直自媒体大号，其中给了@餐饮老板内存 2000万、给了@酒业家 1000万，给了@12缸汽车 数千万。对于垂直号，其他资本也在抢夺，比如真格自己入股了@军武次位面，，道彤资本投了@医学界。

4月，在南方报业新媒体部实习的暨南大学中文系大四学生徐妍敏锐感觉到，自己可能可以通过写公众号赚钱，于是选择辞职，做了一个叫@深夜发媸 的公众号，到了夏天粉丝就突破了40万，短短几个月成了案例级的网红大号，徐妍的人生轨迹也得以迅速改变，从打工新手一跃成为无数90后女孩心目中的人生赢家。

2015年6月的第四天，被圈内称为文艺教主，还在GQ杂志社做主笔的张伟，发现自己那个48万粉丝的文艺大号@世相 被封了，从《博客天下》工作的时候就开始思考怎么内容创业的他，沉默了4个月之后，在朋友圈丢出了一个叫@新世相 的公众号二维码，大家争相奔走呼告，粉丝很快就过万。

接下来的几年，拿了风投的@新世相 将改变行业的潮水方向，在踩了一个APP的坑之后，回到自身擅长的优势上来。通过策划“逃离北上广”、“地铁丢书”等爆炸性营销事件，成了广告商争先合作的对象。赚了钱之后的新世相，开始横向发展，以广告和卖书作为基底，积极探索影视方向，大大拓宽了自媒体的商业维度。

在上海，徐沪生和范志行做的@一条 短视频自媒体已经家喻户晓，粉丝也涨到了1000万，成了传统媒体下海做新媒体的创业标杆。两年之后，涉足社交电商的@一条 ，在电商板块就聚集了1500多个设计品牌，10万件优质良品，覆盖生活、家居、电子、美妆、服饰、美食、图书等20多个领域，年营收接近10个亿。

受到罗辑思维知识付费的影响，2015年的知识付费开始大规模爆发，这种简单直接没有成本的变现方式最早发生在文艺圈。这一年八月，林少的@十点读书 获得了狮享家新媒体基金的天使投资，开始探索知识付费。而早在2013年上线的公众号@樊登读书会，在这一年融了数百万，迅速在全国铺开无数读书分会，到了2017年，已经发展成200多万正式付费会员的超级知识服务平台。

同样在8月，已嫁做人妇的北京电影学院导演系硕士生姜逸磊，因为整天无所事事在社交媒体上玩起了各种自导自拍的小视频，其中一个叫《男性生存法则第一弹》的独特吐槽风格短视频在微博上获得了2万多的转发和3万多的点赞，从此以后她觉得自己是一个“集美貌与才华于一身的女子”，便注册了公众号@Papi酱。

借着短视频的风口，@Papi酱 在短短几个月成了中国网红史上少有的现象级昙花式网红，一夜之间大街小巷都在围观她的吐槽，深挖她的八卦，甚至吸引了过气自媒体平台@罗辑思维 的注资和参与炒作，首次广告被拍卖出2200万元，尽管Papi酱后来以同样的速度过气，但这个事件直接在接下来的2016年把网红这个风口给引爆。

受到行业的刺激，已经兼职运营了两年，粉丝积累了30万粉丝的六神磊磊，在2015年10月开始决定从新华社辞职，正式投入到新媒体行业浪潮中来，很快，他的单篇文章广告收入，就超过他之前在新华社一年的工资。

当然，2015年的故事太多，其中有一个怎么也忽略不了。

2015年9月，第一次创业失败，做影视公司耗尽了四百万投资，一度考虑卖掉在深圳房产的老媒体人马凌，在居民楼里吃完一顿口味很重的红油冒菜饭后，决定尝试做一个公众号自媒体，于是便注册了@咪蒙。多年在媒体圈摸爬打滚，深谙人性的她通过走毒鸡汤路线，开始赢得一大波粉丝的注意。

从《致贱人》刷爆朋友圈开始，@咪蒙 开始成为朋友圈现象级的流量收割机，不定期在社交媒体上推出引发大家争议的爆文，成为自媒体史上最短时间内从0到1000万粉丝的头部大号，广告的价格也秒杀同行几条街。赚了大钱之后的咪蒙虽然没有减肥成功，但摸索出一套独家“PS减肥法”，通过月薪5万的助理用强大的PS技术让自己顺利减掉了30斤，并成功恢复了单身状态。

整个2015年，可以说是公众号自媒体的井喷期，无论是头部号还是营销号，都因为大批广告主的涌入成了印钞机。这是自中国互联网诞生以来，造就最多成功创业者的一年。从文艺圈到鸡汤圈，从娱乐圈到科普圈，从吃货圈到旅游圈，一个个自媒体山头开始林立起来。

高潮

从2016年开始，到2017年上半年，格局逐渐呈现的自媒体行业迎来它最辉煌的巅峰期。在这一年半的时间里，深圳的大批营销号博主开始购置自己的房产，头部的大号更是银行大客户部门里的印钞机，一般想投放他们，都要提前预约，尤其是一些现象级的大号，甚至要排队两个月才排得上。

在2016年，P2P网贷行业开始了白热化的投放战争，获客成本从之前的几十元一路飙升，到了2017年上半年，获取一个新客户的人均花费已经达千元。这意味着，对符合群体的公众号来说，赚钱赚到手软。除此之外，非金融类的大品牌已经把公众号投放当做不可忽略的标配，投放预算相当一部分流向自媒体运营者的腰包。

这一年融资的自媒体也达到了空前绝后的数量，据不完全统计，至少有125个项目获得了融资。但历史往往这样，任何一个行业，一旦到了顶端，就意味着接下来开始走下坡路，到了2017年，融资数额已经锐减到只有22个。空缺繁荣的背后，是格局的尘埃落定，头部号的内容很优质，营销号的内容依然低劣，资本和流量的把持，个人进场的大门只留下一条缝隙。

大环境上，无论是新兴的平台还是类似网易搜狐这种古典平台，都面向自媒体人抛出了入驻的橄榄枝。今日头条已经成为了和腾讯客户端抗衡的独角兽，在过去的2015年，靠今日头条火起来，并把粉丝引流到公众号的时尚大号@石榴婆报告 被作价6000万卖掉。而在内容运营和扶持日臻成熟的情况下，头条开始推出短视频从另一个赛道搏杀腾讯。

主流的互联网创投圈，2016年到2017年上半年几乎是被前沿技术虚拟现实和人工智能占据着，尽管也有很多产业媒体涌入，但毕竟是偏门行业，变现能力没那么强，反倒一些更加适普的可视化项目发展得空前迅猛。受到Papi酱走红的影响，网红一词在这段时间里得到了全所未有的关注，一时掀起了全民造网红的运动，长得好看的90后都想去做网红，长得不好看的则忙着催高整容行业的股价。

随着科技改变未来的理念深入人心和纪录片《我在故宫修文物》的走红，理科男开始大面积登上自媒体舞台，他们虽然有点刻板，但大多数人产生的内容认真扎实，至少表面上，让你觉得挖得很深，在圈内外掀起了一股科普浪潮。天使投资人徐小平亲自撮合扶持起来的《知识分子》，到了2016年已经是科普类头部大号，开始进军知识付费。

在科技领域，一个在2015年年底上线，通过整合、挖掘、洗稿的完美融合，名字叫@差评 的公众号逐渐在朋友圈声明鹊起，看似深度又不失幽默的图文风格，深受那些已经对各种套路耳熟能详的都市白领喜爱，尽管这个号备受争议，但在极短的时间里就加入了科技领域的头部大号俱乐部。

远在大西洋彼岸，一群年轻人在硅谷街头走街串巷，采访了各种各样的科技公司，写了一篇篇关于硅谷和海外的科技报道，文章里附加了大量高质量的图文和内容，满足了圈内人士对“互联网圣城”硅谷的猎奇之心，很快得到用户的认可和资本的青睐，迅速在自媒体江湖取得了自己的地位。

而作为科普文化的重镇，知乎在这一年上线了机构号，大量苦于找不到存在感的机构号小编开始了自己的狂奔模式，最为典型的是@丁香医生 ，天天在知乎上给大家科普男生到底该不该建议女生喝热水的知识，顺便为广大都市白领提供打压家族群老亲戚乱转发养生鸡汤谣言的理论依据。一些在知乎上走红的大号，也开始在公众号里深受大家喜爱。

除了科普，另外一个新的刺激点是故事。

36氪的前编辑张豫宏在考虑着创业的想法，对比了传统媒体时代销量最好的三本杂志：《读者》、《知音》和《故事会》，他发现对标《读者》和《知音》的浅文艺和鸡汤类的公众号已经无数，但讲故事的公众号寥寥无几。于是他注册了@老道消息 ，slogan是“互联网冷知识、故事会、黑话大全”。这个用了大量政治话术讲优质故事的公众号，是2016年公号界跑出来的一匹黑马，也是马化腾为数不多打赏过的公众号之一。

2016年6月，前《南方周末》地产行业记者张育群注册了一个叫@兽楼处 的公众号，以兽爷自称，一开始写地产故事，后来扩大到泛财经领域，文章虽然不多，但篇篇都是精品。深谙地产行业的兽爷此时可能还没有意识到，两年之后他的一篇关于问题疫苗的文章在中国舆论界捅翻天，刷新了作为自媒体的一个全新高度。

7月，媒体人雷磊筹备已久的项目@真实故事计划 开始推出第一篇故事《临终者联盟里的布道人》，24小时内超过100万人阅读，这坚实了他在非虚构故事领域的信心。一年后，它的粉丝突破70万，并拿到了宸铭传媒的1200万A轮，并开始尝试涉足影视行业。

进入2016年的下半年，大的格局基本稳定，公众号江湖的阶层也开始固化，刷爆朋友圈的现象级文章主要被@咪蒙 和@新世相 等大号垄断，营销号虽然没有什么声息，却忙着向二三线城市布局和渗透，闷声发大财。新入局的个人，如果没有拿到天使，有好的想法也很难卡位进来。直到第二年三月，才再出现一个现象级大大号，名字叫@局座召忠 ，完全靠张召忠个人的影响力和资源推起来的。

江湖阶层的固化，对于实际上没有那么大流量的号来说，可能会被广告主忽略，所以出于市场的考虑，一些在圈内小有名气，但又没有那么大能量的号，通过刷阅读量作价来吸引客户的投放。与此同时，由于头部价格奇高，一些作为客户和自媒体之间的第三方中介——公关公司，为了赚钱高利润的差价，往往也喜欢给客户推荐一些名不经传的小号，然后通过刷阅读量满足客户的KPI，这种情况自公众号显示阅读量以来，变逐渐形成了一条利益巨大的黑色产业。

9月，“腾讯科技” 爆出部分大 V 刷阅读事件，引发了自媒体圈一波强烈的地震，不少裸泳的大号被部分晒了出来，引发广告圈、营销圈、自媒体圈对刷阅读背后整个灰色产业链的深度探讨。这让那个专门吐槽甲方乙方和营销圈文案、已经运营一年多的@姜茶茶 在圈内外得到更广泛认可，很快发展成为文案领域的标杆大号之一。

11月，深圳媒体人罗尔因为女儿得了白血病尝试在公众号上争取大家的帮助，推送了一篇感人肺腑的文章——《罗一笑你给我站住》，被无数网友同情转发。两天后，他的朋友刘侠风在自己的大号@P2P观察 追加了一篇《耶稣，请别让我做你的别人》的文章，用了一种营销的口吻在里面提到：他的公司小铜人愿意在 11 月 30 日凌晨之前，文章转发一次，小铜人向罗尔捐款一元用于救治罗一笑小朋友的白血病，保底捐赠两万元，上限五十万元。结果，被网友怀疑是罗尔借女儿来炒作，剧情迅速反转，罗尔和刘侠风一下子被推到了风浪口，谩骂声像潮水一样涌来。关于新媒体营销策划，再一次引起了圈内外的强烈反思。

2016年的最后两个月，两个巨额的收购案印证了这个行业有多疯狂。一个是同道大叔蔡跃栋套现了1.78亿，另一个是创办才一年多一点的@李叫兽 及其团队被百度作价近一个亿收购，两起时间点隔得很近的大并购，再一次对外宣示了自媒体巨大价值的同时，也暗示这个行业差不多到了顶点，因为几乎同时，曾经红得发紫的@Papi酱 传出@罗辑思维的撤资风波。

进入2017年，张小龙一直念念不忘的小程序上线，很多人奔走呼告，说移动互联网最后的一个大风口来了。但由于小程序并没有开放朋友圈，很多人浅尝辄止。随后有人发现，与公众号结合，才是绝配，小程序不可能颠覆公众号，但却补充了公众号想往社交电商发展的短板。一大批不满足于广告收入的文艺时尚大号上线了小程序，涉足社交电商，包括@胡辛束、@于小戈 等大号，赚的盘满钵满，并开拓了一个全新的商业方向。

2017年的上半年，继续延续了2016年的繁荣，但除了偶尔一些咪蒙个人的花边新闻，鲜少出现刷爆朋友圈的大事件了。从2016年到2017年上半年，公众号自媒体迎来了它的黄金18个月，同时也面临着多平台化和多样化的自媒体形式冲击，固有的格局和生态也开始显露出其弊病，鼎盛过后，开始式微。

黄昏

2017年下半年，今日头条的第二个核武器产品@抖音 已经运营了一年，各方面日臻成熟，不时地从抖音平台弹出几个在微信群里疯传的短视频。尽管腾讯积极努力反击，但由于缺乏强大的运营基因，旗下的微视团队在这方面显得特别无力，大局已经形成。抖音很快就发展成一个全新的生态，内容形式也跟以往不一样，更加简单明了，不用费脑，粉丝只需要躺在沙发上就可以奶头乐。

在这段时间里，采访了罗振宇引发极大争议的老牌重量级媒体人许知远又采访了《奇葩说》的主持人马东，他们讨论了娱乐至死，讨论了互联网文化以及受众群体的特点，又引发了圈内的热议。甚至有一些评论认为，许知远不过是个不懂新媒体的老不死。在这一期节目里，《奇葩说》的辩手如晶跟许知远解析：“我们其实是思想上的演员。”这句话也解答了很多传统媒体人对新媒体为什么火爆的困惑，因为大多数自媒体本质就是演员，也可以说是内容的翻译者，而不是产生者。

采访完马东，因为后续又推出多期极大争议的对话视频，许知远也莫名的火了起来。但这个行业也中了许知远的一个预测，很多内容无法沉淀，每天都要寻找新的刺激点。

2017年之后，很长的一段时间里，新出来的大号越来越少。2017年3月15日，@GQ中国正式更名为@GQ实验室 ，采用了可视化的脑洞图文方式，一跃成为十万+收割机，一年多后，这个公众号的广告价格在市场上的标价已经是130万一次。@GQ实验室 的成功背后，意味着新媒体内容的消费升级，劣质内容进一步淘汰，漫画式内容越来越多，不久，连@咪蒙 等多个一线大号也引入了漫画形式。

在2017年，行业大环境开始出现微妙的变化，关于自媒体的负面新闻越来越多。

第一波地震发生在六月份，6月1日，广电总局发布《关于进一步加强网络试听节目创作播出管理的通知》；6月7日，第一狗仔卓伟、名侦探赵五儿、风行工作室等八卦类帐号被封，微博、今日头条、腾讯被约谈；6月8日，@毒舌电影、@关爱八卦成长协会等25个微信公众号被封；6月20日，《二龙湖浩哥》等40多部网大被下架；6月22日，广电总局要求新浪微博、A站等关停网络视听节目服务，进行全面整改。这次地震直接波及头部大号，连公众号之王@咪蒙 也被禁言。

8月，自媒体营销大号@酷玩实验室 遭到百度的起诉，要求其立即删除在微博、微信公众号、知乎等平台发布的侵权内容，并以公开、书面的形式赔礼道歉，消除影响，同时索赔因侵权而遭受的经济损失共计1500万元。该新闻在圈内引发极大的争议，但舆论几乎一边倒向百度，认为@酷玩实验室 的小编太自以为是，乱用话语权。

11月，因为被相关媒体挖出此前的视频存在侮辱英烈董存瑞问题，估值40个亿的知名IP自媒体节目《暴走大事件》从优酷上全线下架，主持人王尼玛发微博表示节目需要“进行整改”，暂时停更。这个事件持续到第二年五月，以“暴走漫画”联合创始人带领团队到董存瑞烈士陵园向董存瑞烈士纪念碑敬献花篮，和公开道歉结束。

在此期间，拥有上千万粉丝的@二更食堂 因为发布了不尊重被司机杀害的空姐而引起网络哗然，最后被迫永久关闭。另一个网红大号@ayawawa 因为在线下的活动中发表了对慰安妇不当的言论，引起极大的众怒，最后微博管理员发布公告：由于给社会造成的不良影响，对ayawawa账号进行禁言禁关注6个月处理，其公众号也跟随着停更。

针对这一系列事件，北京市网信办等相关部门责令网站严格贯彻落实《中华人民共和国英雄烈士保护法》，切实履行主体责任，采取有效措施坚决抵制网上歪曲、丑化、侮辱英烈形象的违法违规行为，大力弘扬社会主义核心价值观。

2018年年初，科技圈迎来了史上最大的风口区块链革命。尽管区块链技术到现在也没有做出什么像样的应用，但其可以自己发币相当于印钞机的ICO的模式，吸引了大量的热钱涌入，媒体和交易所被认为是区块链行业最赚钱又最没有政策风险的形式，疯狂的捞钱神话吸引了无数找不到工作的90后，短短半年出现了5000多个区块链行业公众号，获得融资的也有上百个，这是任何一个行业没有遇到的殊荣。

但是，大家很快发现，这个行业在目前唯一的价值就是发币买币，因此，几乎所有的区块链行业自媒体，都参与到了直接或者间接收割韭菜的浪潮之中，粉丝还不超过一千的公众号，发一个快讯就收5000，发个头条就收10000。在早期的红利中，的确有部分发币方买单，但随着捞钱运动越演越烈，加入的人越来越多，以自称名下有N个上市公司不差钱的土豪老板玉红的XMX币破发，跌了1500倍为标志，区块链行业经历了疯狂的半年后，迅速进入寒冬。那些刚刚对外宣布自己是区块链媒体人的小编，也纷纷开始重新找工作。

5月，曾经陷入抄袭洗稿风波的自媒体@差评 对外宣布，获得了腾讯TOPIC基金（腾讯兴趣内容基金）领投，云启资本等跟投的3000万元A轮融资。这个消息被不少科技圈的媒体人认为是非常无耻，@三表龙门阵 发布了《腾讯大如藏獒，说到底还是狗》，表示对此次投资的极度不满。@ Keso怎么看 则写了《给腾讯一个差评》，点名指出腾讯的价值观有问题。其他科技KOL也纷纷跟进，经不起舆论压力的腾讯很快回应了《一则声明》：将重启更加严格的尽职调查程序，如与腾讯保护知识产权的原则不符，腾讯将协商退股。

从6月开始，到10月中旬，曾经风光无限土豪成堆的P2P网贷平台突然出现暴雷潮，短短的几个月里，已有2000多家P2P网贷平台出现提现困难、老板跑路或者失联等问题。在引发社会强烈关注的同时，也致使一大批金融财经类营销号业务大减，头部号的营收也遭到了前所未有的冲击。

同样在六月，微信升级了 6.7.0 版本，对公众号入口做了全面的改变，由原来的名字罗列模式改为feed流模式，点击“订阅号”进去可以直接看到内容，所有订阅号的内容会集中展示。这个改变引发了圈内的热议，大家都担心阅读量会下降，为此腾讯公关总监张军在朋友圈解析对阅读量没啥影响，但一个月之后，媒体发现安卓版6.7.2版内测时这个功能又改了回去。

2018年7月21日，北京那场大雨六年之后，公众号@售楼处 发表了一篇叫《疫苗之王》的文章，曝光了问题疫苗企业的发迹史，惹怒了无数的网民。尽管这篇文章后来被删除了，但却唤起了几乎全网的媒体跟进，愤怒的情绪像洪水猛兽般在社交媒体狂刷，不亚于当年大家吐槽北京那场大雨的舆论盛况。

这件事在短短48小时内惊动了国家高层，总理和主席都为此做了批示，很快，相关部门介入调查，对长春长生立案，各地的相关部门也积极配合查处问题疫苗，地方疾控中心公众号纷纷同步排查消息。事件的结果是相关责任人被批捕，吊销《药品生产许可证》，罚款91个亿。

影响巨大的“问题疫苗事件”似乎是自媒体走向衰落时一个强烈的回光返照。关于公众号自媒体的负面新闻，在接下来并没有停止。

8月，网络大V陈杰人利用自媒体以及网络炒作和夸大有关单位和个人的负面，以此为要挟进行大肆敲诈勒索被抓，网上一片唏嘘。在同一个月，包括“火币资讯”、“金色财经网”、“币世界快讯服务”、“深链财经”、“大炮评级”、“每日币读”、“TokenClub”、“吴解区块链”等多个区块链公众号被封，行业进入寒冬加剧。

9月，国家版权局约谈了13家主流的网络媒体平台，要求他们加强版权建设，坚持“先授权、后使用”的著作权法基本原则，未经授权不得直接转载他人作品；依法转载他人作品时，要主动标明作者姓名和作品来源，不歪曲篡改标题和作品原意；要积极与权利人及相关版权组织开展版权合作，完善授权许可机制,遏制网络侵权盗版。这意味着，那些靠抄袭和洗稿活着的营销号，越来越没有生存空间。

10月，在疫苗事件过去2个月之后。22日，《新民周刊》发文：自媒体黑幕背后”连锁反应“远不是你想的那么简单；第二天，人民网发文四评自媒体乱象：让”臭脏黑“的套路再也没市场；新华社刊文：千字10元，靠改头换面做成大号——揭秘自媒体地下”洗稿“产业链；《新民周刊》继续刊文：地产自媒体敲诈勒索触目惊心，有公号年入千万；26日，央视新闻：这些自媒体太坑人，赶紧转给家人看看！10月27日，人民网：重拳出击才能遏制自媒体黑恶化。

这种集体一致的声音，让人想起了2013年薛蛮子被抓前各大官媒对微博谣言的声讨，自媒体圈一时风声鹤唳，纷纷出来表态。随后，被官媒点名的@地产大哥、@上海好白相 等多个大号被封。

对此，自媒体行业观察者魏武挥在公众号@扯淡集 上发表了一篇叫《但说到自媒体 你想到什么》的反思文；@三表龙门阵 则用《自媒体的至暗时刻？》作为标题跟进这件事。

本文从多角度分析了商业模式从付费到免费再到补贴的底层逻辑，每一次商业模式变迁的背后都有着深刻的技术、价值转移的背景，只有我们从更本质的层面理解这些进化和变迁，才能在不断变化的互联网大潮中找到自己的价值位置。

关于免费，很多人认为这是一个互联网时代再普通不过的概念，然而我们今天熟悉的很多互联网或软件产品并非一开始就是免费的，从付费到免费，中间经历了神马？另一方面，当我们对免费习以为常的时候，补贴悄然来临，从滴滴到趣头条，不仅不收钱还倒贴，这背后的逻辑又是神马？

我们来看几个问题，如果以下问题你不能很自信地完全思路清晰地回答，那么你正是这篇文章的目标读者：

1. 为什么同为操作系统，1991年发布的Windows是收费的而2008年发布的安卓却是免费的？
2. 为什么电视是免费的而电影却是收费的？
3. 如果免费的效率真的比收费高，在一个连Windows这种巨无霸软件都已经免费的时代里。单机游戏、Photoshop、电子书等为什么进入互联网时代那么久了依然收费？
4. 如果免费是互联网的特性，最近成为潮流的知识付费是怎么回事？
5. 为什么同样做知识付费，罗辑思维在开始是免费的而樊登读书会却从一开始就收费？
6. “从付费到免费”和“从免费到补贴”两次变迁的逻辑是一样的么？

梳理这些背后的逻辑，对我们充分理解互联网商业模式有非常重要的意义。

一、从付费到免费的底层逻辑

对于免费，很多人都能理解并脱口而出的逻辑是——“因为它生产的边际成本基本上为0啊，用户翻十倍成本不会翻十倍，或许只要增加几台服务器而已，所以能做到免费”，这个说法是大多数人的看法。

没错，边际成本为0的确是免费的一个重要前提，它是我们研究免费起点，然而它明显解释不了为什么同样边际成本为0的微软公司Windows在几十年时间里不能免费，复制一张Windows光盘的成本基本上也为0啊！

这时候可能有人又会说，因为Windows的开发成本实在是太大了，几万顶级工程师一开发就是两三年，微软付不起这么多钱，所以Windows要收费。

这种说法显然站不住脚——不要忘了谷歌开发搜索引擎和安卓系统、Facebook开发社交网站开发难度一点都不比微软小，为什么它们又能免费呢？

的确，这是一个有意思的问题——从宏观上讲，在互联网诞生之前，软件行业的主流商业模式是收费，从微软公司到莲花公司、SUN公司。

而在互联网诞生之后，主流模式变成了免费，从Facebook到谷歌，从腾讯到百度，这背后的原因是神马？到底是神马导致了从付费到免费的变迁呢？

请看笔者下边的剖析：

真正的原因是这样的——互联网未诞生之前，Windows等软件采取收费的方式并不是偶然，而是某种意义上的必然，主要因为互联网未诞生之前，软件公司缺乏两个重要的能力而互联网公司则拥有这两个核心能力：

（1）触达用户的能力

在互联网诞生之前，软件公司和用户之间就是一锤子买卖，当软件卖出之后公司和用户之间的联系就断了，它们和用户并没有建立实时的连接，即公司没有触达用户的能力，而这个触达用户的能力正好就是今天互联网公司的核心能力。

那时候软件公司也占据国民总时间，但那时候占据的时间其实和软件公司没有任何关系。

触达能力非常关键，事实上，在软件时代之前，有一种商业模式一直就是免费的，那就是广播和电视，广播和电视作为一种古老的免费商业模式能存在原因就在于它不仅边际成本为0同时具备触达能力，触达能力是广告这种商业模式能够成立的前提。

互联网不仅让公司具备了触达能力，而且具备了个性化触达的能力，这种能力释放的威力是巨大的，它对于广告而言是一种革命，而软件时代完全不可能，触达都不能实现就更不用说精准触达了。

（2）产生“正外部性”的能力

“正外部性”是经济学术语，即个体的行为对系统中的其他个体产生的正向效应，我们通过一个简单的例子来理解正外部性。

有一些酒吧会写着一块牌子，“女生免费”，为什么酒吧能对女生免费？就是因为女生在这个系统里能产生正外部性，她们的正外部性就是——吸引付费男生。

在软件时代，公司卖一件产品给用户，交易结束，用户除了给公司贡献营收之外并没有任何正外部性，而互联网时代不同，当增加一个用户的时候，这个用户就会和系统里的其他用户建立联系同时能贡献数据：

1）对于社交网络而言，新用户的正外部性不言而喻，当只有你一个人用微信而你的朋友们都不用的时候，微信对你而言没有任何意义，而只有你周边有更多的人用的时候，微信的价值才会更大。

我们每一个微信用户对于腾讯而言不是成本而是收益——由于我们微信号的存在，我们的朋友用微信更爽了：他们更容易联系到我们了，她们发新包包、新老公的照片有更多人看了！

2）对于搜索引擎而言，当有更多人使用谷歌、百度的搜索引擎的时候，你的每一次点击都会成为搜索模型的一次数据训练。当你搜索“耐克”这个关键词，然后点击了耐克的天猫旗舰店而没有点击耐克官网的时候，机器就知道了至少有一个用户认为耐克的天猫旗舰店地址比耐克的官网更加有价值。

而这样的数据越来越多的时候，搜索引擎的搜索结果也会越来越精准，为什么微软的Bing搜索干不过谷歌、搜搜干不过百度，除了本身技术原因之外，用户贡献的数据量差异也是一个重要原因。

3）对于网络游戏而言，当有更多人进入游戏之后，游戏的可玩性大大增加，游戏公司就可以更加容易地把同水平的玩家进行有效地分组，从而让每一人的体验变得更好。

当用户免费用户在玩的时候，或是为付费玩家对练的对象，或是为付费玩家的服装道具提供炫耀对象。而软件时代的单机游戏则没有这种外部性，500个用户和500万个用户对于玩家的体验没有任何区别，没有人会在单机游戏《古墓丽影》里给劳拉买一件服装——面对的都是机器人，给谁炫耀呢？

因此，在软件时代，当微软、Adobe公司他们没有这两个能力的时候，他们就没办法从别的地方挣到钱，于是对软件本身收费就变成了他们唯一可行的商业模式。

而互联网公司拥有的触达能力和产生正外部性这两种能力直接对应了他们最主流的两种变现模式——前向收费和后向收费。

正外部性直接对应前向收费——对一部分用户收费，即增值业务，腾讯的各种钻和游戏就是这种业务；而触达能力特别是精准触达能力对应了后向收费——对企业收费，即我们通常说的广告模式，百度、头条就是这类业务。

二、既然免费是互联网时代的主流模式，最近流行的知识付费是神马鬼？

很多读者看完了上面的逻辑，大家恍然大明白——正是互联网的这些特性和能力让免费成为可能，但是另一个疑问有诞生了：这两年流行的知识付费是神马鬼？难道这是一种倒退么？知识付费是反互联网逻辑么？

错，知识付费恰恰是免费时代的一种前向收费的变现手段，原因是前向收费的便利程度大大增加了，它不是一种倒退，而是免费这种商业模式的进化——付费是收割免费时代的5%，即95%内容免费，5%的内容收费。

我们来看几个案例：

（1）知识付费大旗——罗振宇的得到APP，这无疑是知识付费时代的标杆案例，在我看来，它的商业模式恰恰是免费。

罗辑思维在得到APP之前的几百期节目完全是免费的，罗胖每天60秒的语音也是免费的，如今“得到”里也有像“李翔商业内参”等大量免费内容。这些内容质量极高，很显然是有价值的，而正是将这些有价值的内容免费使得其总播放量已达到5.1亿，公众号早在17年初就破1000万的粉丝。

试想，如果罗辑思维开始就换另一种思路，认为有价值的内容一开始就应该收费，即便收费29元这样低廉的价格，罗辑思维必然获取不到这么多粉丝，“得到”也大概率不会有今天的能量。

（2）知识付费另一座高山——知乎Live，很多人说，你看知乎Live里付费Live才是主流。

然而我们仔细观察一下就会发现——知乎那些参与度高的Live无不是知乎粉丝众多的大V，而这些大V之所以能积累如此多的粉丝，和他们一直坚持在知乎免费写质量极高的答案是一脉相承。

知识付费另一个典型——喜马拉雅，其2017知识节的营收已经达到2亿元，当然和音频市场爆发有直接关系，但在我看来，其背后的力量依然是免费。

比如：喜马拉雅的一些头部IP很多是由于本身的免费节目就大受欢迎，如马东团队制作的《好好说话》，正是因为通过《奇葩说》这个免费节目让更多的人认识到了会说话的马薇薇、陈铭等知名辩手，大家才会到喜马拉雅买他们的课程，背后的逻辑依然是免费的商业模式。

免费节目《奇葩说》给辩手带来的流量

同理，我们到知识星球去看一看，就会发现星球里边和微信公众号的生态关系及其密切，头部的星球基本上都拥有粉丝众多的公众号——小道消息、曹正等，他们都是经年累月地在微信上输出高质量的典型。

因此，这一轮知识付费热只不过是免费模式大规模前向变现的结果，它本质上依然是免费模式，免费的是其中的95%，付费的是剩下的5%。

我们不能只盯着这付费的5%就判断其付费模式属于反互联网精神，因为前面免费的95%才是前提、关键和本质。

当然，自媒体从“向企业收费、对读者免费”的广告模式向直接“知识付费”模式变迁依然值得关注和思考，它背后的原因有三：

• 第一，中国经济升级与变幻让更多人关注精神层面的追求和提升；
• 第二，移动互联网的发展让知识的形态已极其方便的形式在手机上消费，连接变得更加方便；
• 第三，移动支付的发展让付费这个行为的便捷性变得无与伦比，这三点就是知识付费蹦发的全部内在逻辑。

这时候有人会反驳——你说的不对，你看樊登读书会一开始就是付费的，它的年销售额已经突破4亿，樊登说：有价值的东西就应该付费。咦？是啊，这又应该如何解释呢？

三、推论：一切边际成本为0的产品都应该免费

樊登说：有价值的东西就应该付费；而我这个推论——一切边际成本为0的产品都应该免费；明显是矛盾的，到底哪一个是对的呢？

反驳樊登的确非常简单，Google有价值吗？免费的；微信有价值吗？免费的；YouTube有价值吗？免费的…….

然而有人会说，反驳笔者的推论也非常简单——樊登读书会边际成本为0，付费的；单机游戏边际成本为0，付费的；电子书复制成本为0，付费的…….

哈哈，我说的“应该免费”并不意味着它一定不存在，而是指“免费”这种商业模式的效率会高于“付费”的效率。

随着时间的推移，一开始就“付费”的商业模式会越来越被边缘化——樊登读书会的确是一开始就是付费的，然而它在整个知识付费领域并非主流，

大胆猜测一下：樊登如果把每年50期高质量内容全部免费，用互联网的方式采取其他的变现模式，能量一定比现在要大得多。

付费的单机游戏作为一个商业模式依然存在，但不要忘了，现在世界上最大的游戏公司是以免费游戏著称的腾讯，免费的网络游戏规模是付费的单机游戏的很多倍。电子书现在的确是收费的，但整个图书出版行业都在走下坡路，而增长迅速赚得盆满钵满的的是阅文集团、阿里文学这些以免费为商业模式的公司。

我们再来看一些案例：

（1）TED，这个创办于1984年以“技术、娱乐、设计”为主题的论坛，在过去很多年一直不温不火，甚至一度经营不下去而卖给了克里斯•安德森，之后安德森在2001年的一个重要举动让事情出现转机——把论坛的视频免费放到互联网上。

从此TED就在互联网上以惊人的速度传播开来，包括在中国等很多国家TED都积累了众多粉丝，如今的TED每年的大会门票已经高达10000美元还供不应求。

（2）英国蒙提·派森飞行马戏团从成立之初一直奉行的就是收费模式，他们的赚钱模式主要靠现场演出及表演DVD的销售。在2008年11月，他们做了一个反常的决定，他们在YouTube上开通了一个免费的频道，把他们极其精彩的表演视频搬了上去。

神奇的事情发生了，仅仅过去三个月，在免费视频巨大播放量的推动下，他们DVD的销量上涨了惊人的230倍。

（3）数字音乐市场也有着同样的趋势，在中国音乐市场一直就是免费模式，即便是在版权制度森严的美国，Spotify这种免费模式的崛起也在打破iTunes的付费模式的坚冰。

（4）影视市场也不例外，电视剧和网络自制节目本身就是免费的，电影之所以收费是因为电影院提供座位这种服务的边际成本并不为0，大部分电影在公映之后上到影视网站也是免费的，冯小刚之前的一些电影就靠植入广告可以收回很多制作成本。

“一切边际成本为0的产品都应该免费”这个推论准确的说法是“一切边际成本为0的产品都应该采取免费这种商业模式”，这无关知识产权而有关效率。

为什么这么说呢？原因有三：

1. 由于虚拟产品具备触达能力和正外部性，所以它收益可以并不靠直接出售盈利，因此商品经济学基本规律——价格由供给曲线和需求曲线决定价格在这里就失效了，供给曲线可以是任何一条水平的线，即任何价格都会可以有无限供给（边际成本为0），而用户的需求曲线是不变的。
2. 收费是增长的天敌，免费消除了用户的获取成本，一些付费都是超量增长的天敌，超量增长即指数级增长，QQ、WhatsApp在开始都向注册用户收费1块钱，但很快他们就发现收费是超量增长的天敌，果断停止了这个行为。
3. 在这个人工智能时代，能让AI起作用的大数据变成了一个极其重要的战略变量，而只有免费这一策略才可能最大程度上获取足够多的训练数据，如果说AI是科技公司的一匹马，那么数据就是喂这匹马的饲料，别人给你饲料，你说：“不行，我得收你钱你才能给我饲料！”，这不是傻么？！

qq注册曾短暂试行收费制因此，在未来，一个边际成本为0的产品占主导地位的伟大公司必然是免费策略，然而小而美的收费模式也肯定不会灭绝，只不过会变得无关紧要而已。当然，免费不是灵丹妙药，而是一种能力，即免费之后你还能找到收费方式的能力，免费不是目的，是手段，最终的目的依然是盈利。

金山毒霸没有这个能力，而360杀毒有这个能力；以前的Windows没有这个能力，现在的Windows有这个能力；115网盘没这个能力，百度云盘有这个能力。

免费依然会是未来互联网经济的主导力量！

四、关于补贴你需要知道的真相

很多人说，免费的商业模式我可以理解，毕竟边际成本接近0，但补贴是怎么回事，公司倒贴钱难度真的是做慈善？从付费到免费是商业模式上质的重构，那从免费到补贴是不是也是一次重构？

错！补贴并非一种商业模式，它更多的是一种短期市场行为，下边我们从几个角度来理解补贴：

（1）补贴的本质是一种用“金钱换时间”的短期市场行为

“用金钱换时间”是补贴的本质，在智能手机等基础设施极其完善、微信等传播路径无限发达的背景下，一种新的产品增长速度大大超出过往的水平，这无疑也加剧了竞争的激烈程度。

在同一个赛道上，早发布几个月甚至几周意味着极其明显的优势，这就是“时间窗口”的关键意义，后来的赶超者如果要获得这个赛道的上场资格，补贴就变成一个重要选择，“用金钱换时间”，ofo对阵摩拜、快的对阵滴滴、美团对阵点评莫不如此。

“用金钱换时间”决定了补贴通常是一种短期的市场营销行为，而并非是一种商业模式，实现了赶超和领先，补贴就失去了战略意义，和免费不同，补贴是需要付出真金白银的，成本结构决定了其不能长期存在。

（2）补贴是马太效应背景下的大赛道上的资本游戏

补贴通常是竞争导向，互联网竞争的行业背后往往有赢家通吃的特点，赢家通吃是德州扑克的一个概念，获胜者的人拿走所有筹码，互联网的很多细分领域都存在赢家通吃的概念，第一名拥有80%的份额，第二名10%，剩下所有10%，除非成为第一名，否则就意味着失败或被收购。

市场被赢家垄断马太效应背景下的赢家通吃让头部的创业选手意识到必须成为第一名，而且要足够快地成为第一名，这时候资本主导的补贴模式就变成了重要选择，很多风险投资在谈某个赛道的创业者的时候都是这么说的——接受我这一笔大钱，不然我立马投资你的竞争对手！

（3）补贴是其他获客成本已经高到一定阶段的增长方式

除了资本背后的推动，很多普通创业者也采取补贴这种形式的其中一个重要原因是，在流量越来越贵的情况下，一个新用户的获客成本已经高到难以承受了。

比如：一个新开发的APP，在广告平台，比如广点通、应用市场等传统渠道，一个获客成本已经50块，那么它换一种方式——拿40块去直接补贴新用户，其获客效率就比原来传统渠道高。

直接现金补贴之所以效率高，其背后的一个原因是在价格敏感的人群中，一个获得现金的用户拥有天然的巨大口碑和传播效应——一位大妈在某个APP获得了20块奖励，她会把这个消息用一切手段告诉所有她认识的大妈，这种天然的传播能量让补贴成为指数级增长的武器。

（4）案例：打车补贴背后其实是两家支付巨头的战争

对于补贴，用户感知最为强烈的莫过于滴滴和快的的打车补贴大战，而这背后其实是阿里、腾讯两家巨头的支付战争。

2014年4月，微信推出的红包功能被马云称之为支付领域的“偷袭珍珠港”，移动支付领域的战火从此变得极具火药味，在极大的压力下，支付宝需要突围，微信支付需要破局，打车就变成一个推广移动支付的完美场景——

高频、覆盖广、扩展速度快、简单直接，于是双方几乎在同一时间找到各自的代言人——腾讯投资滴滴、阿里扶持快的，一场史无前例的补贴大战就此拉开帷幕。

朱啸虎说，打车公司补贴烧掉的钱比打一场海湾战争花的还多，美国人打第一次海湾战争也只花了100亿美元，而打车市场总共补贴掉的钱远超这一数目，这背后巨头们窥视的除了出行市场，更重要的是超越万亿、充满无限想象空间的移动支付市场，补贴就是那个核按钮。

总结

本文从多角度分析了商业模式从付费到免费再到补贴的底层逻辑，每一次商业模式变迁的背后都有着深刻的技术、价值转移的背景，只有我们从更本质的层面理解这些进化和变迁，才能在不断变化的互联网大潮中找到自己的价值位置。

随着新媒体行业的火爆，也有越来越多的小伙伴加入了这个行业。

因此，我给大家整理了55个新媒体常用术语，并用便于理解的表达方式，让新人尽快适应新媒体的语言氛围，早日完成转行，实现个人价值，也让新媒体行业更快发展。

*注：本文术语不包括基础写作知识（如标题、开头）和微信固定功能（如公众号头像、公众号名称）。文中举例所用的账号，均为微信公众号。

1.传统媒体

使用传统传播方式的媒体，包括杂志、报纸、户外、通信、广播、电视等。

示例：

湖南电视台、中央人民广播电台

2.新媒体

所有数字化的媒体形式，包括数字化的传统媒体、网络媒体等。在实际工作场景中，我们所说的新媒体主要指移动端属性强、社交属性强的媒体形态，如微信、微博、新闻客户端、直播软件等。

示例：

微信公众号、新浪微博、今日头条、抖音

3.公众号矩阵

公众号运营方在微信平台上布局多个账号，增加用户数量，满足不同用户需求。

示例：

视觉文化旗下的公众号矩阵包括「视觉志」、「她刊」、「蛙哥漫画」、「一读」、「窈窕妈妈」和「每日七言」。

4.微信公众号

微信公众平台上的应用账号，使用者可在微信平台上和特定群体沟通互动，包括订阅号、服务号和企业号。

5.订阅号

主要为用户提供信息，大部分账号每天可以推送一次，每次最多8条消息，显示“订阅号”文件夹中。

6.服务号

主要为用户提供服务，每个月推送四次，每次最多8条消息，显示在聊天列表的首页，并可申请自定义菜单。

7.企业号

帮助企业、政府机关等与员工、合作伙伴建立联系，简化管理流程、提高沟通效率、服务一线员工。

8.微博

微型博客（MicroBlog）的简称，通过关注机制，分享简短的、实时的信息。如无特别说明，“微博”通常指新浪微博。

9.百度贴吧

基于关键词的主题交流社区，与搜索紧密结合。

10.知乎

网络问答社区。

11.运营

围绕产品进行的人工干预。

12.内容运营

基于内容进行策划、创意、编辑、发布、优化和营销等一系列工作。

13.活动运营

通过线上和线下活动，提升业务指标，维护留存用户，刺激活跃用户。

14.用户运营

以用户为中心，遵循用户需求，设计规则、组织实施活动，达到预期目标。

1.新媒体账号的三种价值

1）营销价值

通过广告、软文等手段创造的价值。

2）交易价值

让读者成为某产品用户而带来的价值。

3）连接价值

通过建立社群，连接用户带来的价值。

2.新媒体账号的基本要素

1）主体属性

新媒体账号所属机构的类型，包括政府、媒体、企业、个人和其他组织。

2）核心诉求

新媒体账号主要解决的问题类型。

3）传播指向

新媒体账号的传播方向，常见的有对内传播和对外传播。

示例：

「36氪」以对外传播为主，「上汽职工之家」以对内传播为主。

4）关键能力

新媒体团队最需要具备的能力，包括内容编辑、用户管理和电商运营等。

5）账号类型

选择订阅号、服务号或企业号，上文已经说过，不再赘述。

1.内容定位

内容应该满足哪些用户的哪些需求。

示例：

「有号以后」满足新媒体从业人员的业余学习需求。

2.情感共鸣

用户与公众号对事物的看法、理解基本一致。

示例：

对于身在职场、被“玻璃心同事”困扰的用户，「咪蒙」的《致low逼：不是我太高调，而是你玻璃心》容易引起他们的共鸣。

3.潜在阅读基数

内容选题能覆盖的人群规模。

示例：

理论上，「毒舌电影」的“最佳华语影片”的潜在阅读基数，一定比“最佳港片”的潜在阅读基数大。

4.主题痛点程度

图文主题对读者的影响程度。

示例：

婴幼儿教育类图文对「小小宝麻麻」用户的影响程度较大，痛点程度较高。

5.话题实时热度

处于热门话题生命周期的哪个阶段，越晚效果越弱。

示例：

“情人节”话题在2月14日之后，热度逐渐降低。

6.标题前缀

写在标题开头，用于定位人群、加强推荐、解释说明、补充亮点或赠送福利。

示例：

《万科总裁郁亮：企业不再需要职业经理人了（职场人必看）》

7.标题后缀

写在标题结尾，和标题前缀的作用相似，常用后缀有 「重磅」、「突发」、「爆料」等。

示例：

《重磅！个人二手房交易将缴纳增值税》

8.追热点

当热点事件发生后，迅速跟进报道或借助热点传播内容。

示例：

2016年8月14日凌晨，王宝强通过微博发布离婚声明，各大媒体纷纷跟进报道。

9.痛点

用户没被满足的，又十分迫切的需求。

示例：

有些小微企业不熟悉也缺少精力处理工商注册流程，「小微律政」针对这类需求，提供一站式企业服务。

10.爆款文章

在实际工作场景中，通常指短期内阅读量超过10万次的文章。

示例：

《致贱人：我凭什么要帮你？！》，10小时阅读量超过350万。

11.刷屏

大量用户在同一时间段内转发或分享相同的内容。

示例：

「新世相」推出活动“丢书大战”，大量用户在同一时间段内转发《我准备了10000本书，丢在北上广地铁和你路过的地方》，刷屏爆朋友圈。

12.人格化

用拟人化表达公众号的内容，在用户脑海中建立独特形象。用户与这个「人」交流，获得对公众号的好感和信任。

示例：

早期「毒舌电影」的“毒Sir”，「丁香医生」的“丁当”。

13.社交货币

能帮用户完成某个社交行为的内容。常见的社交行为相应社交货币如下：

14.阅读场景

用户阅读信息时，所处的线上或线下环境。

示例：

「罗辑思维」在早晨6点半左右推送，用户收听语音、阅读图文的场景可能是在卫生间洗漱，或是在乘坐公交地铁去公司的路上。

15.打开率

通过“公众号会话”阅读图文的人数和公众号用户总数之间的比率。

示例：

公众号有10万用户，其中1万用户通过“公众号会话”阅读图文，该公众号的打开率为10% 。

16.关注动机

用户关注账号的动力。

示例：

用户关注「第一财经周刊」是为了获得商业财经类资讯。

17.社群

一群人的集合，而且有明显的、共同的特征或需求。

示例：

「樊登读书会」聚集喜欢读书的用户，「跑步者说」则聚集了跑步爱好者。

18.社交归属

在社交中获得归属感和认同感。

示例：

一种罕见疾病，叫做“发作性睡病”。公众号「发作性睡病」，聚集了一批患者，相互交流、相互帮助，通过这种方式，患者获得归属感和认同感。

19.用户属性

包括性别、语言、省份、所用手机型号等。

示例：

「北京吃货小分队」针对用户的省份属性“北京”，「Queen主义」针对用户的性别属性“女性”。

20.号内搜

新榜为公众号开发的专属搜索页面，用户在“号内搜”页面可以通过关键词搜索公众号历史消息。

下面是「果壳网」的号内搜页面截图：

21.评论区留言置顶

评论区可以将任意一条留言置顶，作用有补充内容、更正错误、引导用户、主动干预评论排序等。

22.赞赏

也称“打赏”，一种非强制性的用户付费模式，公众号可以设定打赏金额（ 1 ~ 256 之间的任意整数）。

这部分的术语，常见于 App 运营领域，下面只选取新媒体运营相关的内容：

1.费用预算

通常分为奖品费用和推广费用，在设计活动时，常做两种费用预算，最低费用预算和最高费用预算

2.时间推进表

活动进度的时间表，明确时间节点、责任人、产出成果，建议使用甘特图设计。

3.活动转化率

实现活动目标的用户数和参加活动的用户数之间的比率。

示例：

活动目标是让用户购买课程，有1000名用户参加活动，其中100名用户购买课程，活动转化率为10% 。

4.复购率

一段时间内，重复购买产品的用户数量与在该时段内购买过产品的所有用户的数量之间的比率。

示例：

100位用户购买了产品，20位用户重复又购买了同款产品或其他产品，则重复购买率为20% 。

5.复盘

活动结束后，回顾这个活动，总结经验和教训。

6.A/B测试

把不一致的意见和想法每一个都拿出来快速验证，得到真实的用户反馈，反馈最好的就是最终选择。

7.涨粉

用户数量增长，与之对应的是“掉粉”。

8.用户粘度

用户使用某新媒体平台的频率，频率高，则用户粘度高。

9.潜在用户

没有成为用户的、待挖掘的目标人群。

1.转载

在自己平台上发表非原创作品，并说明非原创。

2.互推

不同平台或账号之间发文互相推荐，常见有文末互推、图文合作互推、阅读原文互推和被关注自动发消息处互推。

3.添加白名单

允许其他公众号转载或修改某篇文章，具体权限包括“可修改文章”和“可不显示转载来源”，至少要选择一种。

4.白名单群

新媒体编辑们为了方便寻找转载文章、开白名单而组成的微信群。

1.10W+

微信图文尾部，左下角显示的阅读量超过 10 万次，简称“10W+”，这是衡量爆款文章的普遍标准。

2.PGC（Professionally-generated Content）

也称PPC（Professionally-produced Content），即“专业生产内容”，制作内容时，按照传统媒体方式，传播内容时，遵循互联网的传播规律。

3.UGC（User-generated Content）

即“用户生产内容”，用户通过互联网展示原创内容。

4.PUGC（Professional User Generated Content）

即“专业用户生产内容”或“专家生产内容”，是将 UGC + PGC 相结合的生产模式。

这篇文章中的 55 个术语，只是新媒体行业的入门内容，是新人需要掌握的基础知识，之后再不断摸索实践，学习最新经验，关注新媒体行业变化。

希望大家都能快速成长，早日成为独当一面的新媒体编辑。

一、增长黑客or流量池=裂变？

在过去很长一段时间里，“增长”这个词并没有像现在这样被人们高频提及，而人们说得比较多的是营销，是销售，是文案，是转化，是获客。

直到范冰大神写了一本书叫《增长黑客》，“增长”两个字才被人们逐渐提起，但也并没有那样红火，相比较而言，另一个词反倒被不断提起，那就是“流量”。

《增长黑客》 范冰著

“流量”其实是伴随着互联网兴起而被人们逐渐熟识的，比“增长”被大众所熟悉要早得多，以至于按照传统互联网打法进行获客的思考方式被称为“流量思维”。

而直到美国人肖恩·埃利斯和摩根·布朗合著了一本名字也叫《增长黑客》的书之后，“增长”随着“增长黑客”概念的爆发式传播，逐渐取代以往市场获客方面的词汇，以至于“市场”都快被“增长”所取代，比如CMO变为CGO。

《增长黑客》 肖恩·埃利斯，摩根·布朗著

不过，很快又一个中国人写了一本书，用“流量”这个词重新阻挡了“增长”的势头，那就是《流量池》。

《流量池》 杨飞著

《流量池》阐述的“流量池思维”被称为中国版的“增长黑客”，这里面有一定道理，但不完全准确，因为一个重视流量的获取，一个看中企业的增长，如果换成较为传统的说法，前者是营销方式，后者是企业生存。

无论是“增长黑客”，还是“流量池”，里面都提到一种获客方式，那就是裂变，没有人会想到该概念会如此流行，以至于很多人误以为“增长黑客”或者“流量池思维”就是要搞裂变。

增长黑客or流量池=裂变？显然这是不正确的理解，不过，却很少有人质疑。

因为，裂变比前两者更加有吸引力。

二、裂变=载体+工具+创意+价值+技术+运营

既然裂变如此有吸引力，那就好好拆开来看看，先说说裂变的含义。

如果大家的生物知识没有扔进垃圾桶，就一定会知道有个生命现象叫做细胞增殖，细胞增殖的方式很简单，就是分裂，一个变两个，两个变四个，四个变八个，数量指数级上升。

裂变就是这个道理，一个用户带来x个用户，x个用户带来更多用户，x表示数字。

裂变式传播

从这个含义其实就可看出，裂变是一种很好的增长方式，具有可观的增长状态，而要得到保持就一定有一套稳定的运行机制。

关于这套运行机制，其实可以用一个公式来表示，当然，这个公式并非绝对正确，而是参考了许多业界大牛们的分析而最终整理的。

这个公式是：裂变=载体+工具+创意+价值+技术+运营。

1、载体

所谓载体，就是承载裂变营销的平台，目前能承载裂变最有效且最大的平台，无疑是微信。

在微信生态里，支持进行裂变的载体一共有五个：公众号、微信群、H5、个人号、小程序。

微信生态

公众号就是订阅号和服务号，以前订阅号是主流，不过随着微信把订阅号推送改为信息流的形态，服务号的价值被彻底放大了，现在做裂变的很多都采用服务号。

而且更重要的是，服务号能承载更多的技术支持。

服务号裂变流程

微信群是另一个主要的微信形态，是流量蓄水池，基于微信群的裂变形式称为社群裂变，是目前比较主流的玩法，当然，快被玩烂了。

某社群裂变案例的流程

个人号是配合微信群进行的，当然也是因为订阅号改版的原因，个人号的价值也被放大，现在有很多玩法都移植到了个人号上，用户获取更加精准。

某裂变工具支持的个人号裂变流程

再一个就是H5，这个不是微信自带的形式，但可以在微信上进行传播，是做裂变非常好的载体，最近用该形式比较出名的是抖音的《第一届文物戏精大会》。

抖音戏精H5带有强制分享功能

最后一个就是万众瞩目的小程序，这个可是微信下一个流量爆发入口，很多搞裂变的玩家已经入局，各种裂变手法快速复制，目前效果喜人，证明了小程序的易传播属性。

比如小灯塔开发的小程序，用户想要免费加入一门课程，需要邀请好友集满Call才可以。

小灯塔的小程序裂变流程

以上这五个载体都是可以做裂变的，是裂变的基础要素之一。

2、工具

搞裂变一定要有工具，而工具要依据裂变的形式划分。

常见的裂变形式其实有很多：拼团、分销、邀请、砍价、转群等，我们简单分析这些个形式及其对应有哪些工具。

（1）拼团

拼团常见且体验比较好的裂变形式之一，流程简单，以被千聊、荔枝等知识付费平台纳入常用功能，而社交电商拼多多则是以拼团为商业模式而闻名。

具体流程：用户开团–邀请几位好友参团–好友参团–拼团成功–以低价或免费获得产品

拼多多的拼团模式

（2）分销

分销是效果非常容易看得见的裂变形式，2018年初，网易、新世相、三联周刊等开发的刷爆朋友圈的知识付费课程，就是采取的分销形式，现在已成为知识付费产品的标准裂变玩法，同样被各大知识付费平台纳入常用功能。

具体流程：用户生成邀请卡–分享给好友或好友的好友–后者购买–分享者获得一定比例奖励金

千聊、小鹅通等的分销功能

（3）邀请

邀请是目标比较流行的裂变玩法，又叫“助力”、“点赞”、“集Call”等，该形式获客成本低，效果立竿见影，其本质是众筹，常用的工具是爆汁裂变，千聊等各大知识付费平台也开发了此功能。

具体流程：用户分享海报–几位好友扫码–达成任务要求–获得目标产品

不过，大多数玩家是基于自己的服务号或小程序进行开发，比如掌门1对1、学霸君、樊登读书会等。

学而思在线的邀请裂变流程

（4）砍价

砍价模式是拼多多等电商的标配玩法，营销性质很浓，很少有知识付费产品采用这样的裂变形式，不过，千聊等知识付费平台上线了此功能。

具体流程：用户发起砍价–邀请多位好友帮–好友完成砍价–砍至目标价格

千聊的砍价流程

千聊砍价功能展示

（5）转群

转群即群裂变，是比较原始的裂变方式，体验较差，但目前依旧是有效的裂变方式之一，常用的付费工具有建群宝、星耀任务宝等，比较常用的免费工具组合是wetool+草料二维码。

具体流程：用户被吸引进群–转发海报–在群内发截图–审核通过即可得到产品。

群裂变是大多数知识付费及教育类产品的初期增长方式，比如有书共读和薄荷英语。

群裂变完整流程

以上只是几种常见的裂变方式，还有很多具体的玩法，在此不一一赘述。

3、创意

裂变需要创意，不然就没有用户愿意参与，也就更谈不上传播和增长了。

创意其实是一个比较模糊的东西，包含的部分也有很多，就裂变而言，我个人觉得有三个是比较重要的：玩法，噱头和趣味。

所谓玩法，其实就是裂变和营销形式的各种组合，比如免费+邀请，拼团+红包，分销+排名等等，而一个基本情况是，各类app为了增长，都会在这方面下足功夫。

至于噱头，就是一个裂变活动是以什么名义，结合了哪些热点，目的是提升知名度，吸引关注度，比如抖音的《第一届文物戏精大会》。

趣味则是让用户有参与感、有粘性、有吸引力的玩法规则，或者是活动内容，甚至产品自身，让用户感觉欲罢不能，比如趣拍卖、礼物说、各种小游戏的小程序。

趣拍卖的用户路径

要体现创意里这三个方面的内容，就必须有合适的形式，而比较好的形式则是海报、H5和小程序。

后两者的展示形式要比海报复杂，本文不进行赘述，只说海报的情况。

海报最重要的，其实就是海报的设计，可以说这是裂变流程里非常重要的环节，是关键之所在。

关于海报如何设计，众说纷纭，我个人比较喜欢@安顿的说法，所以在这里简单归纳下。

海报其实包含几个大的要素：主文案、产品标题、人物介绍及照片、课程大纲、权威背书、促销信息、二维码。

海报八大要素

关于课程大纲、权威背书和促销信息，属于裂变公式里“价值”的部分，后面会说到，故此部分主要说明其它要素。

首先是产品标题只需要有几个特点，吸睛、短平快、秒懂、足够大。

产品标题

人物照片则要尽量大，且要匹配海报的设计风格和色彩搭配，而人物介绍则要展示光环，选择最牛的背景进行介绍。

人物介绍

接下来要重点说说主文案。

主文案的作用是通过击中用户痛点引导用户购买，这要利用用户的心理，而可利用的心理有三种：恐惧、获得、求快。

恐惧心理即害怕失去而引起的恐慌，此类型文案特点是程度适中、产生在当下、方案有说服力，具体的模版是“引发恐惧的某个具体问题+合适的解决方案”。

恐惧型文案公式

比如有书共读的海报，就是典型的恐惧型文案。

爱读书的人也许没感觉

获得心理即能得到什么而产生的期待感，文案要求打动用户，把实际好处告诉用户，具体的模版是“生理获得、心理获得、财富获得”，这里建议采用“含痛点的产品名称+心理或财富获得”。

获得型文案公式

比如某些区块链群的海报就用了获得型文案。

割韭菜利器

求快心理即想要快速的解决面临的问题，文案要求突出快和少的特点，具体的模版是“时间少或学习量少+呈现效果”。

求快型文案公式

这类文案应用其实是比较多的，比如下面这些海报：

千篇一律的文案

对于一个海报来讲，主文案决定了海报一半以上的裂变效果，所以除了掌握这三个文案模版，也还要在语句和用词上进行雕琢。

4、价值

相比于创意，价值其实才是裂变真正的核心，因为价值基于的是用户的需求即痛点。

所以，要想让裂变做起来，你的产品就必须贴合用户的需求，能解决用户的问题，这是核心价值。

增长黑客也强调核心价值

比如知识付费和教育类产品，其课程大纲就要体现出能给用户带来什么核心价值。

课程大纲的文案公式

寻找核心价值的方法有很多，根本的还是靠自己对于用户的理解，对用户需求的洞察。

价值是吸引用户的核心动力，但不仅仅包含痛点，也包含其他东西：背书、福利、价格、稀缺。

权威背书可以增加用户对产品的信任，这本身就产生了一定的吸引力，是尽量要拥有的。

权威背书一定是行业里kol的真诚推荐，或者是行业认证性质的东西，当然后者在教育行业里是不被允许的。

权威背书公式

福利和较低的价格可以帮助产品吸引更多潜在的用户，还能促进转化，即使仅仅是为了福利或低价而来。

福利最好是资料，尽量原创，质量要好，也可以是高价值产品的额度或知名活动的名额等。

价格可以是免费，也可以是比较大的折扣，最好运用价格锚点和损失厌恶。

再一个就是稀缺，越稀缺越有价值，独家，稀有，高品质，限数量，限时间，限名额，倒计时等等，营造紧张感。

福利+价格+稀缺

综上可见，在准备一场裂变活动时，必须优先把价值这个要素想清楚，它决定了裂变的最终效果。

5、技术

这个元素其实不需要多说，裂变的丰富玩法必须基于技术开发，而且很多裂变的细节也需要技术去实现，而现在比较好的一点是，很多工具是自带成熟技术，可以直接使用，降低了裂变的操作难度。

只有技术才能支撑整个裂变系统

6、运营

运营其实很好理解，就是操盘整个裂变，具体的部分可以分为明确目的和目标、策划流程、执行、维护、数据分析。

活动运营的常规流程

明确目的和目标是运营裂变活动的第一步，目的即裂变是为了什么，目标则是裂变要达成的指标，增长黑客称之为北极星指标。

策划流程则是对整个裂变流程进行梳理和拆解，细化到每一步干什么，明确具体的关键节点和时间。

执行就是按照策划进行操作，注意细节，把控关键，对于变化要有及时的反应和反馈。

维护则是对用户进行引导，答疑解惑，处理投诉，制造氛围。

最后是数据分析，对目标数据、关键节点数据进行分析，找出问题，快速迭代，具体方式可参考《增长黑客》。

数据分析是增长设计的关键一环

以上就是对裂变的完整拆解。

三、裂变是低级的增长方式

虽然裂变很有吸引力，也很有效果，并且成本低，易操作，对于初创企业其实是很好的选择，但是，这却是一种很低级的增长方式。

更可笑的是，很多人把裂变当成“增长黑客”和“流量池”的全部，其实并非如此。

裂变可以采用增长黑客里的数据分析方法，也可以用流量池思维进行操作细节的指导，但都不是根本，根本的还是取得用户自发式的传播。

口碑、转介绍、老带新、推荐，这才是高级的增长方式，也是高阶的“裂变”。

其实，无论用什么增长方式和增长思维，最核心的还是打磨出用户喜爱的产品，这是任何企业的生存和发展之道。

传播会为产品说话

我想，这也是“增长黑客”和“流量池”真正想表达的，也是裂变由低阶变高阶的唯一方式。

作者：独孤伤_Solitude，授权青瓜传媒发布。

来源：简书

本文对新媒体下半年趋势做出预测，主要包括三大部分：行业篇：包括内容，流量，平台和变现，剩下的为企业篇和个人篇。enjoy~

《爆裂》中伊藤穰一描述未来世界有3个特点，不对称性，不确定性，复杂性。

新媒体时代更加如此，小号突然能蹦出10万+，大号也能突然被封，流量体系下，新媒体越来越复杂和有趣。今年从微信，包括各家的动作来看，2018年在今后的5年内看，无疑都会一个极为重要的变革年。接下来会解读上半年印象深刻的新媒体事件，以及对下半年趋势做出预测。

本文主要包括三大部分：行业篇：包括内容，流量，平台和变现。剩下的为企业篇和个人篇。整体7500字，阅读大约需要15分钟。下图为文章的结构：

一. 行业篇

1. 关于内容

（1）内容某种意义上是高危行业，需架构在正确的价值观上，暴走漫画，二更食堂，内涵段子等相继踩线被封。内容创业可以凭借自己的努力从0-100，但是也有可能瞬间清零。

（2）纯靠机器审核内容，这个阶段无法奏效。从Facebook，到快手，国内外的解决方案是一样的，机器不行人来填。

（3）内容依然是“存量市场“，存量指的是优秀创作者，一个好的作者和普通的不是0和1的区别，而是0和10。

（4）公众号内容红利并没有过去。在早期大航海时代，从业者中“老中医”居多，类似于六神磊磊，咪蒙，黎贝卡这样的作者，很多从纸媒出来。

现在的逻辑是精耕逻辑，我把其称为内容产品型当道，更像西医。出发点从过去的：我有什么能输出，变成了：用户想要什么，差异化提供。做内容更像是做产品，团队前期通过通过MVP试错，找到PMF，也就是用户的Aha moment。

咪蒙旗下孵化的时尚号“洪胖胖”先是调查问卷收集了5200份数据，覆盖10个500人大群，2个100人亲友群，同时深访200人，询问粉丝需要什么，关心什么。最后找到了真人漫画和素人改造的突围形式，打开率达到了40%。

可以预计的是，之后把内容当成产品来做仍然会有突围点。

（5）今年是短视频内容平台的决胜年，从抖音的爆红，到腾讯已经推出了“下饭视频”、“速看视频”、“时光小视频”三个加持，微博也推出了“爱动小视频”。可以预见的是短视频内容在后半年的红利会进一步放开，企业生产短视频从原来的加分项，会慢慢过渡到必备选项。有时候红利期就摆在这儿，就看企业能不能迈过这道坎，需要有试错的勇气。

（6）微信本身的原创标，并不符合严格意义上媒体圈对原创的定义。洗稿层出不穷，从年初六神磊磊和周冲对撕，到差评被腾讯撤资。版权维护赔付周期长，确权困难，行业没有什么好的办法。想要解决，古典互联网估计没戏，可能之后要靠区块链应用了。目前差评在文章底部会标注来源，这会逐渐成为大号们的标配。

图：差评新引用图

（7）用户的眼光越来越挑剔，现在公众号展示逻辑非常方便他们取关。一旦关注，需要稳定的达到预期产出，而对于个人及中小机构，持续高产困难。可以预见很多号会减少更新频率。

（8）标题党现象会被逐步治理，但如何起标题依然是一门学问。市面上甚至出现了专门起标题的机构，在某些APP先进行海量用户的A/Btest。

2. 关于流量

（1）今年是很多大号“出微”年。吃完微信红利后，部分头部大号出于数据，业务扩展，安全性，等多方面因素做起了APP。但这两年字节跳动系疯狂抢量，APP的下载成本水涨船高，实际的CAC要比一个微信关注高很多。出微之路效果如何，到年末会有一个结果。

（2）订阅号玩法变少的情况下，个人号和社群被重新重视。但重点已经转移，社群开始分化，裂变式社群在一些垂直领域接近被玩坏，在某些领域还有红利。转化式社群是重点，基于社群的商业模式已经跑通，参考宝宝玩英语，利用兼职分销，客单价2000左右，年初月营收已过3000万。

（3）个人号方面，上半年爆粉软件盛行，可以从群内直接加所有人为好友。但被查到解封难。预计下半年微信打击力度会加大。

（4）线下流量并没有想象中好拿，今年一些大号尝试开线下店等方式，目前看到做成的不多，更多是一种辅助流量+品牌效应。与线下商家合作是另一种形式，但需要对资源的强控制，把利益分配好。其中的佼佼者可参考樊登读书会。

（5）线下涨粉的方式，从年初的纸巾机，到体重秤层出不穷。对于有些行业，例如地方号等，以接广告为主，仍是有效的方式，对于垂直领域基本不适用。随着大玩家的进入，这些渠道粉丝的单价也会逐步上升。

（6）裂变类的工具，比如建群宝，小U管家等相继被攻击。企业如果想要做大流量，还是得自建裂变系统。可以参考跟谁学自建的U盟系统，千万流量下把高途课堂的业务做起来。

（7）裂变尤其是朋友圈的裂变，效果很好，但这样的生态不是微信想看到的。微信2个核心内容入口，社群被拼多多，游戏等小程序冲击下已经初显混乱。朋友圈又被被营销海报等充斥，微信下半年对朋友圈营销污染会加强整治。

（8）公众号玩法吃紧，吃紧指的是市面上没有啥新的爆发式增长方法。可以理解成短时间裂变系数K值非常大的活动，就算出来也会被微信封杀，类似新世相三级分销。细水长流的玩法会成为安全首选，类似薄荷阅读的打卡玩法。

（9）随着订阅号的增长衰弱，服务号以另一种形态重新崛起。崛起的逻辑，一方面服务号的玩法多样化，比如Wifi粉等大多通过服务号完成。预计下半年服务号增势还会非常猛。

（10）由于目前流量的分散性，很难和用户用户行为产生关联。针对于电商或者产品为目的公众号，会建立一套微信CRM 系统，根据标签等进行用户分类实现自动化营销，千人千面。这块会是下半年乃至今后微信营销的重点方向。国内已有三方厂家尝试，有些超级大号会选择自建。举个例子，同一天的的千聊公众号推送，两个人收到的消息是不一样的。

图：千聊推送文章

（11）朋友圈整体放量年初已经尝试，目前腾讯广告体系下，只有朋友圈还可以大规模放量。尤其对本地类，婚庆，教育等一些企业ROI都不错。下半年会有越来越多的企业会瞄准朋友圈投放。

（12）小程序是现在少数的流量洼地，增长的重心会逐渐挪到小程序上。小程序作为一个起始入口，再往社群或者公众号导流。比如今年公众号蹿升比较快的“林清玄读书会”，几个月内涨粉超500万。

图：林清玄读书会小程序截图

其核心逻辑有以下3点：

1.  大IP流量，可以反复的利用。这次是林清玄。还有很多大咖会以另外的一种方式回归。
2. 联合线下资源，包括图书馆，教育局等资源。完成线下流量的线上翻转。
3. 通过小程序的“投票”玩法，将线上的流量再次扩大。

（13）增长的设计中，游戏化的玩法会成为主流，硅谷最火Slack，国内增长最快的拼多多，其前身都是游戏公司。核心逻辑是用户进阶体系的设计。

（14）另一种流量玩法，类似于云集微店，面向3-5线城市拉人头的玩法，可以理解成把原来的导购搬到了线上。之后越来越多的厂商尝试这类制度吸流量，这个行业的核心还是2/8定律，即20%，甚至2%的人，拉来80%的下线。下半年对KOL的争夺会更加激烈。

3. 关于平台

3.1 关于公众号改革

（1）今年微信整体产品迭代快了很多，微信团队自己也经历了成长。过去都是1-2年憋一个功能。今年采取小步快跑的策略。

（2）今年是微信公众号大幅改革年，上一次是2014年。公众号也确实到了不得不改的时候。腰部以下账号正在加速逃离，今年年3月发文的公众号只剩120万，相比去年10月减少了30万个。在时间战场上，抖音和快手等冲击下，朋友圈的活跃时长也下在下降。

（3）首先是服务号被重新重视起来，菜单栏的改版，更加直达服务的需求。下半年针对于服务号应该还会有动作。

（4）上半年订阅号改版，大致可以分为，对读者和对运营者两方面。针对读者：

• “朋友留言”上线；
• 公众号留言点赞数量超10个用户可收到通知；
• 公众号阅读样式改版，点赞变成心形；
• 订阅号展现形式变化，变成瀑布流。

主要是改善阅读体验，刺激的他们留言和互动，把社交分发的特征更加显化，提升阅读效率，让读者黏在微信体系。

（5）针对运营者，有几个改进点：

• 文章发出后可以修改错别字，最多5个字。
• “热议话题”功能上线，入口在“看一看”以及入选热议话题的公众号文章底部。
• 公众号后台大改版
• 上线订阅号助手APP。
• 公众号后台改版，样式中作者的位置更加明显。
• “检测标题党”功能正式上线
• 转载样式改版，可直接转载
• 针对于作者可以直接打赏

针对于运营者，主要是赋能，给他们更多的位置曝光。另一方面通过上线APP和方便发图文，让创作成本进一步降低，鼓励现有的体系内又增加一波创作者。可以理解成把“美篇”和“简书”的用户吸一波过来。

（6）从公众号的生态来看，这些举措，一方面做增量，增长原创量，吸引优质账号。另一方面，要淘汰劣质的流量，让用户更方便取关他们。

（7）新的瀑布流的呈现下，用户路径发生了质的改变。原来的用户路径：打开账号-打开内容。现在路径为：打开内容-进入账号。

图：新瀑布流示意图

这种情况下，粉丝品牌价值被弱化，内容的价值提升。这也是订阅号的初心，强调内容。在单纯的订阅号体系里粉丝是使用权，而不是所有权。想要养粉丝的，还是得结合社群，服务号，小程序等。或者干脆自己做APP。

（8）当然，微信此举也是避免被管道化，给后面做信息流广告埋下伏笔。

这可以理解为微信的核武器，对于原教旨主义的张小龙来说，不到逼急的程度不会使用。国外的facebook等，主要都是靠信息流广告盈利，腾讯之前内部高管说要提升广告的收入。现阶段微信的广告营收，还是会以朋友圈广告放量为主，在今年肯定不会贸然使用。

3.2 关于“看一看”

（1）“看一看不应该做成另一个今日头条，过去的一年是打基础的阶段，18年才是真正面临压力的时候，看一看的产品开发和迭代的节奏会加快。”这是张小龙在上半年的一次内部讲话。据说要求是一周一次的小步迭代。

（2）看一看的确迭代动作很快，大动作比如上线了“朋友圈热点“，但更多的是一些微调，可读性比去年同期要好很多，但仍称不上惊喜。在俞军的用户价值公式中：用户价值=（新体验-旧体验）-替换成本。目前来看新体验和旧体验的并没有特别大的差别。

（3）关于“替换成本”，大部分人习惯了朋友圈+外部资讯APP（今日头条等）的模式，如何减少替换成本压力。目前已经有用户反馈收到，“看一看精选”这一产品内测，会直接推送到消息列表。

图：看一看改版截图

（4）“看一看“除了入口太深的问题，真正要解决的还是内容效率问题。从更新的入口来看，最差就做成消息列表的“腾讯新闻“，但这应该是下限。最后的效果会在下半年展示。但大家可能要降一点预期。怎么说呢，伟大的创新不一定是从无到有，就像罗永浩发布TNT所说的，如果能提升200%效率也算。

（5）今年“搜一搜”变革同样加速，最明显的是搜索一些关键词，会跳转京东商品链接。但目前判断，微信可能给京东618造势，会大于实际意义。腾讯则像马化腾所说，只有两个半业务，社交，数字内容和金融。腾讯不会自己做电商，一来需要强大的供应链等管理体系，二来这种货架式电商，转化率低，不是电商的未来。

（6）但“搜一搜”的野心远不止于此，未来会成为大入口。之后“WSO”会越来越流行，除了小程序的直达服务，关于小程序，包括如果后面有短视频出现，起名占坑，提前做好非常重要。

3.3 关于抖音

（1）如果说微信的核心切入点是利用了手机通讯录，抖音的核心点是利用了手机于摄像头。前者代表了是社交，后者则通过内容，现在是社区模式。抖音想要转成社交，需要大量的社交关系链导入或者自生成，今日头条在这块帮不上什么大忙，下半年预估抖音还有新的产品动作。

（2）目前抖音的分发及展示模式，决定了了粉丝的价值。目前行业内抖音一个粉丝3分钱，相较于公众号1个阅读平均1块钱，差距还比较大。

（3）随着字节跳动押注抖音，其日活还会攀升。双微一抖，下半年会逐渐成为标配，抖音逐渐会成为企业事件营销，品牌营销的发酵地之一。

（4）企业目前对抖音的效果还集中在品牌宣传，比如带火了“答案茶”“海底捞吃法”。随着抖音和淘宝的打通，有部分的微商也会转移过来。

（5）上半年抖音螺旋式刷量的方法很火，但玩的过火的很快又被封号。要相信字节跳动的技术实力，包括在抖音上跑脚批量本加人也会越来越难。

（6）与微博头部清一色的娱乐明星相比，抖音头部有很多草根明星。高颜值+才艺的玩法依然会适用，但红利期可能到年末结束。之后抖音的会迎来MCN时代。

（7）抖音现在仍然是流量洼地，随着用户群的“中年化”，企业在抖音的营销触角会更广。下半年会有一些抖音的代运营公司出现。

3.4 小程序

（1）借助腾讯政策的春风（比如开放个人小游戏，开放直播接口等），及资本的助力，小程序又重新回到主舞台。据阿拉丁统计，小程序日活超过2.8亿，数量超过100万个。

（2）能回到主舞台的另一个核心原因，投资人开始接受“微信互联网”这个概念，微信成为基础设施，就像PC端的操作系统。下图是42章经总结的5年10家微信生态中的明星创业公司。其中拼多多马上要赴美上市了，估值300亿美金。

图：微信5年10家，来源于公众号42章经

（3）小程序目前的阶段就像处于早期的APP时代，从这个角度看，之前所有的APP都可以“翻新“一遍。比如现在很火的”画画猜测“”等，都是早期QQ空间或者微博上爆火应用。

（4）想攒出大流量，还需要创新。比如 “享物说”，利用区块链的思想，用虚拟货币“小红花”的玩法，把二手电商又盘活了。

（5）市场前期的的特点是不规范，乱象多，西瓜足迹和脚步地图类似的撕逼事件，预计还会上演。

（6）之前违规的玩法，比如微信之前打击的投票，集赞。在小程序上有很多变种出现，下半年这块依然会有。要做到的是流量要及时转移。

（7）小程序的留存是最头疼的问题，最大的原因是微信目前开放的权限太少。一方面可以通过矩阵流量池部分解决，另一方面，为了促进小程序生态，微信应该还会放一些小动作出来，但短期仍然不会开放朋友圈分享功能。

（8）目前小程序的榜单上，基本上还是游戏，电商，工具等占据。阅读类的小程序目前仍然表现一般，类似轻芒等进行尝试。最后结果不好说，还是用户替换成本的问题。

（9）2017年9月小程序TOP100的榜单中游戏的占比只有4%，今年3月已超过33%。其中社群成为了流量的爆发入口比如海盗来了，最强弹一弹，在很多人的社群中已出现。游戏也是变现最明确的方向，下半年会有越来越多的工具类小程序涉足游戏。

（10）对于玩家来说，小程序仍有乌云，一块是微信和苹果的关系。5月微信出台了除小游戏类目的安卓内购功能，小程序暂不支持虚拟支付。这对课程，会员类的产品打击不小。

（11）第二朵“乌云”，是微信生态维护的力度。5月微信调整了了关于分享功能的调整，开发者无法知道用户是否完成分享。微信目前也在小步试错，给开发者一口糖，发现大家玩过分了，就打一巴掌。开发者要和小程序的产品们一块交学费成长。

（12）小程序整体还有很多的玩法没有释放，后半年可能会逐步开放。包含直播，陌生人社交等。

3.5 其他

（1）“春天，十个海子全部复活/在光明的景色中/嘲笑这一个野蛮而悲伤的海子/你这么长久地沉睡究竟为了什么?”这是海子在生前最后一首诗。今年上半年很多社交应用开始复活，腾讯微视，腾讯微博，小米米聊等。

（2）从发布起，今年是微信的第七年，目前还没有其他社交软件上位。可以预见的是，可以抗衡微信的社交应用，肯定不是从通讯录的角度切入，陌陌是从LBS角度，钉钉是从B端切入，抖音是从摄像头，或者还有其他可能性，比如Soul在尝试性格测试类等。

（3） 欧盟推出GDPR（《通用数据保护条例》）后，QQ欧洲版4月已经下线，关于用户的隐私问题在国外越来越受重视。这对本土化社交APP出口增加了难度。

3.6 变现

（1）为了提升LTV，多元化变现已经是趋势，电商+广告+知识变现，基本上成为很多自媒体的标配。还会出现不同维度挖掘用户价值。包括可以结合一些线下场景，一些地方号，开始结合当地的开始做一些美食卡尝试，也是一种很好的思路。

（2）知识付费是否是伪命题，已经没有讨论的必要了。目前已经形成稳定的产业链，但自从年初网易，千聊，最后新世相折腾了下，三级分销已经完全被堵死。想要“兴风作浪”基本难现，但细水长流还是可以的。

（3）知识付费市场，用户仍然有很大增量，2017年有1.68亿用户使用过付费，今年还会有爆发性增长。比起找用户，大平台更发愁的是提升到课率及续费率。

（4）知识付费想要做好，对品质和配套服务的要求，会逐渐比老师名气要求更高。行业内有名的老师已经被挖了一遍，接下来就比拼各家谁真正的在做内容，谁是在做知识微商。相信在年末就会有答案。

（5）知识付费融合了教育，出版和传媒。目前能看到的出路，要么做重，干脆往教育方向靠拢，以学会技能点为 核心。第二种逻辑，要么做轻，降低用户的预期，类似知识星球模式，分享一些日常的思考为主

（6）软文投放会成为红海，某手握重金的垂直行业，正在四处投放。下半年竞争会更加激烈。大号价格会进一步上涨，以及带动一批小号的商业化。但企业短时间如果盲目增加自身广告条数，可能会得不偿失。

二. 企业篇

1. 很多企业对新媒体增长的理解只停留在表面上，增长本质是业绩的增长，不是单纯粉丝数增长。下半年越来越多的企业会认识到这点，不给公司做业绩贡献的新媒体基本上都很痛苦。

2. 新媒体的底层逻辑，从处理有限简单问题，也就是web1.0时代，只要写好内容就好。到处理无序复杂问题，内容大爆炸以及热点无法预测下的盲人摸象，什么平台都去尝试。到现在需要处理有序复杂问题，科学的建立整个新媒体体系，可能重点还是维护3个平台左右，研究透即可。对企业新媒体负责人要求能力越来越高。

3. 企业新媒体体系，最难的是转变思维。新媒体不是一个简单的渠道，要考虑清楚是否要把（部分）业务迁移到微信上。这里要区分清楚两种概念，什么是微信创业，什么是新媒体运营。类似于凯叔讲故事，宝宝玩英语更加准确的是微信创业。

1. 当然对于有些企业，更难的是先把新媒体从BCD（Boss CenteredDesign），变成UCD（(User Centered Design)思维。

2. 单个增长玩法，超过半年以上，流量效应递减。就像硅谷增长大神AndrewChen说的“越用越烂”的原则。

三. 个人篇

1. 今年会有两类人才格外吃香，一类是增长黑客类型。新媒体增长黑客的逻辑是基于新媒体平台，给企业打造持续增长引擎，这里需要注意的是：

• 方法渠道的多元化
• 对业务有很深的理解
• 持续增长

增长黑客是一个舶来的概念，是一个对综合能力要求非常高的岗位。不仅需要懂产品和一部分的技术，会爬虫，会画 Axure。还需要会一些基本的增长工具，原理，比如AARRR模型，用户生命周期等,A/Btest等。会投放，衡量核算ROI，以及懂心理学，包括上瘾模型的设计等。

2. 还有一类是偏产品的，内容或者是社群运营。用产品结合数据，去重塑内容，社群。做内容时，用到类似于聚类分析,NLP分析等方法，更加科学的做选题及标题规划。举个例子之前有个同学做社群裂变，发现很多用户会分享假截图到群里，他联合自家的技术，做了一套可以识别假截图的系统，整个效率提升了很多。

无论如何，顺势而为，加速奔跑。就像《爱丽丝梦游仙境》里所说，“你必须不断奔跑才能够停留在原地，如果想要往前走，必须是现在两倍的速度。”

作者：火火，授权青瓜传媒发布。

来源：火火

第二部分：爆款文案的5个共同属性

参考：教你0基础写出爆款文案！（上）

（一）切中痛点

爆款文案的第一个共同属性，是必须要切中用户的痛点。

据统计，2018年3月份内推送过文章的公众号有120万个。这么多的公众号，每一个都有自己的定位，每一个也都有自己的目标用户。只有当你的文案，切中了目标用户的痛点，真正戳到了他们，这篇文案才有可能成为一篇爆款。

注意，不是一定，是有可能。为什么这么说？因为痛点也是分等级有区别的。有的痛点小，戳到用户身上虽然也会痛，但是没那么痛；有的痛点大，戳到用户身上疼得直掉眼泪。而且，有的痛点只有一小部分人有，有的痛点则是几乎所有人都有。

比如，对于一个刚来北京的大学毕业生来说，相对于周末去哪儿玩，租房就是一个更大、更普遍的痛点。而在租房这个痛点里面，相对于异性合租来说，押一付三也是一个更大、更普遍的痛点。

所以我写的《北京没买房的恭喜了！马云正式出手，你要省下一大笔钱！》是10万+，而《在北京，跟异性合租是种什么体验？》则只有不到6万的阅读量。

所以，你一定要对你用户的痛点有一个非常深刻的洞察，然后在写文案的时候，优先去写那些更大、覆盖面更广的痛点。

（二）洞察人性

爆款文案的第二个共同属性，是对人性的深刻洞察。

我们都知道，人性有很多种表现形式，但是真的是每一种表现方式都非常适合打造爆款文章吗？不是的。那么，到底哪些人性更适合，哪些人性更不适合呢？

苏芯老师提出了一个概念叫“人性公约数”，对我的影响和冲击很大，今天跟你们分享一下。

她认为，只有满足人性公约数的内容才更容易成为爆款。那么，什么是人性公约数呢？其实意思很好理解，绝大部分人都有的人性就是人性公约数，比如说食欲、性欲、嫉妒、八卦、炫耀等等，这些人性是绝大多数人或多或少都有的，所以它们就是人性公约数。

那么问题来了！所有的人性公约数就一定都适合打造爆款文章吗？答案是“不一定”。因为人性公约数也有分类。它分为两类，一类是私密性，一类是社交性。

第一类，比如说好色、贪婪、懒惰、嫉妒、自私、自利等等，它们虽然也都是人性公约数，但是因为它们都太私密了，人们绝大多数都不愿意把它们放到台面上去交流、讨论，更不用说去主动传播了，毕竟谁也不想让自己的朋友圈好友觉得自己是个贪婪好色又自私自利的人，对吧？所以说，私密性的人性公约数是很难打造出爆款文章的。

而第二类，比如食欲、情感、炫耀、好奇心、八卦、优越感、同情心、从众心理等等，因为它们天生带有比较强的社交属性，人们大都会很愿意或者很主动地去交流、去讨论甚至去传播。

所以，满足社交人性公约数的内容就更容易成为爆款文章。这也是为什么之前的八卦娱乐类账号和现在的情感账号都那么火的原因，就因为它们很好的洞察了人性中的社交性。

所以，你一定要对人性有一个比较深刻的洞察，然后在写文案的时候，尽量去激发那些具有强社交属性的人性，只有这样，你才更容易打造出一篇爆款文章。

（三）煽动情绪

懂得煽动用户情绪，也是爆款文章的一大共性。

如果你仔细分析一下那些刷屏的爆款文章，你就会发现，它们大都在选题角度、标题和文章的遣词造句上，都非常具有煽动性。我列举了最近几篇刷屏级的爆款文章，下面我们挨个儿来看一下。

视觉志的《川航机长，你太牛了！！！》点赞阅读双十万+，绝对算是视觉志的一篇爆款了，煽动的是自豪感，甚至是民族自豪感。

有格的《21岁空姐滴滴打车遇害，父亲失声痛哭，这个世界怎么了？》20小时突破100万+，煽动的是愤怒。有格这个账号我翻了一下，平时的头条阅读量只有五六万，这篇绝对是大爆款。

虽然文章内容没问题，但是后续的发群公告庆祝并且求开白求转载等，三观就有点不太正了，所以最后被骂得很惨，而且目前这个文章也已经被删除了。

插座学院的《摩拜单车创始人套现15亿：你的同龄人，正在抛弃你》平时的头条阅读量只有几万，而这篇文章则一下子冲到了10万+，煽动的是焦虑心理“你的同龄人，正在抛弃你”。

北京微时光的《对不起，我劝你别来北京了……》，阅读量148万+，点赞2万+，煽动的也是愤怒，同时还切中了北漂们的各种痛点，比如通勤、租房、工作生活中的各种心酸等等。

案例分析完了，相应的问题也来了：你觉得，煽动用户的哪些情绪更容易促成爆款文章呢？

其实，我们的情绪大都可以划分为4种类型，一种是低能量的负面情绪，比如后悔、懊恼、自卑、内疚；一种是低能量的正面情绪，比如平静、愉悦、冷静、宁静；一种是高能量的负面情绪，比如愤怒、焦虑、悲伤、沮丧；一种是高能量的正面情绪，比如兴奋、狂喜、热情、自豪。

如果你对照一下，你曾经看过的那些爆款文章，还有我前面举的几个例子，你就会发现：相对而言，高能量的负面情绪，也就是愤怒、焦虑等，更加容易促成爆款文章。当然了，这里并不是说，其他的情绪不能促成爆款文章，只是相对来说数量较少，而且难度较高，并且可遇不可求，比如说这次的川航机长。

现在的大号，有很多都深谙煽动情绪之道，我这里举两个例子，一个是咪蒙，一个是木汁。关于咪蒙，大家应该都比较熟悉，她非常善于利用大量浅显易懂又有点道理的句子来渲染你的情绪，最终让你深深地认同她的观点，并情不自禁地转发。

而木汁呢，很多人可能不太了解，她是一个00后，靠做公号月入10万。她曾在自己的一篇文章里写到“我有一个关于爆文的十二字真言：骂男人，往死里骂，变着花样骂！”，比如为什么他撩你撩到一半就走了？渣男的十大特征，你知道几个？为什么他和应勤一样，又想加回我的好友？等等，都是在操纵女性用户的愤怒。

所以，你以后在写文案的时候，也可以根据账号的类型、选题等相关要求，有选择性的将情绪这个因素考虑进来。但是，建议不要单纯的为了流量而煽动情绪，一定要有自己的原则和坚守，不然最后容易出问题。

（四）紧跟热点

紧跟热点，也是很多爆文的共同属性之一。

写文案做内容，一定要去追热点和会追热点，因为热点本身就是非常好的爆文选题。因为热点是话题焦点有流量，如果你热点追得好，想要打造一篇爆文相对没热点来说是比较简单的。

那么，热点对爆文的帮助到底有多大呢？插坐学院的副总裁粥左罗老师，曾经做了一个数据统计，他统计到：王宝强离婚事件，一天时间内催生了293篇10万+；魏则西事件，三天催生了110篇10万+；里约奥运会，一周催生了382篇10万+；《人民的名义》一周催生出了55篇10万+；而《我的前半生》则更加厉害，在播出期间总共催生了850篇10万+。现在你们知道热点对爆文的帮助有多大了吧？

那么，问题来了，热点这么重要，到底该怎么追？首先你要明确你的账号定位是什么，如果这个热点跟你的定位不符合的话，建议就不要追了，因为即使你追了，数据也不错，但却会让粉丝对你的定位产生质疑，得不偿失。

其次，你要学会判断这个热点是否足够大。怎么判断呢？建议从4个方面出发。第一，看一下是不是上了微博热搜；第二，看一下是不是上了搜狗微信的热搜；第三，看一下朋友圈是不是刷屏了；第四，问一下你身边不是新媒体岗位的同事或者朋友，看看他们是不是知道。

这里有一点需要注意的是，千万不要单纯的以朋友圈是否刷屏作为热点大不大的评判标准。为什么这么说呢？因为你的朋友圈大都是你的同行或者相近行业从业者，其实是相对比较片面的。

最后，关于追热点，还有一点一定要时刻谨记在心：能追的就追，不能追的就不追，千万不要为了阅读量就胡搞瞎搞。

给你们举一个发生在我身边的例子：16年10月份，当时我刚成为编辑不到2个月。当时深圳潮生活有一个女同事写了一篇标题是《深圳水贝村几千人在废墟上吃饭！场面浩大连香港侨胞都来了！》的文章。

在文末，她为了吸人眼球，增加阅读量，凭空捏造了这么一句：据传，水贝村平均每户可以分到2亿拆迁补偿金，而全村还有83个女孩子没有男朋友，38个男孩子没有女朋友。

然后，这篇文章就被举报了。不仅被删文了不说，而且她也因为造谣被刑事拘留了5天。你说，一个女孩，为了点阅读量，结果把自己搞到监狱里了，这多不值啊。相对来说，这次二更食堂的编辑被开除已经算很好的了。

（五）亮眼标题

爆款文章还有一个共同属性，就是有一个亮眼的标题。

每个人每天的时间都只有非常有限的24小时。在这有限的时间内，在面对那么大的信息流的情况下，用户为什么要看你的内容，而不是看别人的内容呢？首先，你的标题一定要能够非常吸引他们的注意力。

我曾经看到过这样一个数据，说用户的视线，停留在你标题上的时间，仅仅只有1秒钟，所以，你就必须要在这1秒钟的时间内，紧紧抓住用户的眼球。

如果用户不能在1秒钟内看懂你的标题，那么他就会刷刷刷，把你的文章刷过去，那么你就再也没有机会展示给用户了。

在海量的标题中，该怎么抓住用户的眼球呢？下面我分享一下我在实践中总结出的9种法则。

1、借势/抱大腿法则

主要是通过借势知名的人物、地名以及权威的机构、头衔和热点等。

我曾经采写过北京一个基本没人知道的小公园，它叫榆树庄公园，因为风格类似苏州园林，所以我当时取的标题是《北京藏着一座苏州园林，比颐和园人少，比北海清幽，关键还免费》，借势了苏州园林，同时还借势了颐和园、北海公园，一下子抱了3个大腿。所以最后的阅读量达到了惊人的20万，要知道这篇文章是放在在第三条。之后，不少账号也开始跟风报导这个小公园，直接把这个小公园带火了。

那么该怎样借势呢？首先，你要看看你的文章中，有没有你能够借势的地方。如果有的话，就尽量在标题上体现出来；如果没有的话，就仔细思考下文章的主旨内容能否跟某个大腿强行扯上关系，并且想办法在标题上体现出来。

比如，地域类账号经常使用的“别去XXX了”，虽然内容跟XXX可能没关系，但是却可以强行抱上大腿。

2、代入感法则

主要是通过身份标签、情感共鸣、阅读回报、描述场景等方法，让用户产生很强的代入感。

人大都喜欢站队伍、贴标签、聚圈子，前几年的罗辑思维会员、现在的樊登读书会会员都是这个道理。

去年有2篇文章在北京刷爆了朋友圈，《月入5万的西二旗人教你如何活得像月薪5千》《月入五千的国贸人，教你如何活的像年薪百万》在西二旗和国贸上班或居住的人，看到了多半都会点击进去，为什么，因为这两个标题都具有非常强的标签，所以这2篇文章都是几十万的阅读量。

北京微时光3月份策划的那篇《对不起，我劝你别来北京了……》之所以能够取得这么好的成绩，很大的原因也是有一个用户看了很有情感共鸣的标题。

《北京没买房的恭喜了！马云正式出手，你要省下一大笔钱！》阅读量10万+。通过标题告诉粉丝，看完能get一个新技能，然后省下一大笔钱。

《国庆节各种睡觉姿势，笑翻了！》阅读量120万+。标题很有场景感，用户看完一下子就能联想到自己在火车上看到的睡觉姿势。

关于“阅读回报”这里多说一点，如果你写的是卖货型文案，还可以借用这个模型：先说出粉丝的痛点是什么，再提出解决方法，往往点击量都会很不错。比如《你和老公总是存不下钱？央视理财专家给你3个建议》。

3、人性法则

有一部很经典的电影叫《七宗罪》，讲的就是人性的7个阴暗面，它们分别是：傲慢、嫉妒、暴怒、懒惰、贪婪、色欲、暴食。

因为嫉妒、暴怒和色欲用的比较少，而暴食更适合美食类账号使用，所以这里我主要说一下傲慢、懒惰和贪婪。如果你能把这三个用好，标题也会很出彩。

傲慢：比如优越、自恋、虚荣、炫耀等，其实它的本质是优越感。平时我们发朋友圈，晒看了什么电影、吃了什么好吃的，其实很多时候也都是为了展示我们的优越感。

《这些北京秘密和冷知识，大部分老北京人都不知道！》阅读量10万+，这样的文章用户转发到朋友圈就是在表达一种优越感：看，这些老北京人都不知道的东西，我都知道，你看我多厉害。

懒惰：很多人都以为懒惰是指不劳而获，其实不是，懒惰指的是少干多得，用户往往会倾向于通过一篇文章获取他想知道的所有信息。所以，那些实用性的标题往阅读量都不错。比如《2017最全通讯录，人手一份，一定用得上，赶紧收藏！》，阅读量10万+。

贪婪：人都是有贪心的，所以遇到免费、打折、优惠、赠送等都会愿意了解一下。这一点地域号一般用的比较多，比如前面提到的《北京藏着一座苏州园林，比颐和园人少，比北海清幽，关键还免费》，这么好的地方，还免费，你会不想点击进去看看吗？

4、情绪法则

关于情绪法则，刚才在煽动情绪里面已经说到了，这里就不重复了。

5、数字法则

在标题中使用数字，比如表示人物年龄的数字、表示时间的数字、跟钱有关的数字等等。

人物年龄：《60岁拍性感照，63岁拍孕妇照，还培养出一个身价200亿的儿子！这个妈妈才他妈是真超人！》中的60岁、63岁。

时间：《每天饭后靠墙站5分钟，1个月后大家都认不出你了》中的5分钟、1个月。

钱：《月入5万的西二旗人教你如何活得像月薪5千》中的5万、5千。

这里需要注意的一点是：标题中一定要杜绝出现“这些”、“这几个”、“一大笔钱”等非常不具体的字眼，一定要用具体的数字来代替。而且，标题中的数字，一定要用阿拉伯数字代替汉字。

6、对比法则

这个法则的关键点，是要找到文章当中特别矛盾的鲜明点，然后让它们形成一个强烈对比。因为这个法则涉及到的内容特别多，我先简单举两个例子：

《月入5万的西二旗人教你如何活得像月薪5千》中的5万、5千是一个明显的对比，粉丝看了就会很想知道内容；

《这些北京秘密和冷知识，大部分老北京人都不知道！》老北京人和不知道是一组对比，按说老北京人对北京的秘密应该很熟悉太对，但是你这里说他们也不知道，粉丝看完就会有很强的好奇心，想知道到底是什么冷知识。

这里需要注意的是，如果你写的是卖货型文案，可以直接套用下面这两个方法论。

糟糕开局 + 圆满结局

第一，前后情节反差极大，引起读者好奇心，诱导读者点击。第二，很多粉丝看到糟糕开局后，心里会有一种优越感，“他条件比我差都能办到，我更没问题！”从而对产品更有信赖感，这种心态对成交很有利。

比如《我从小口吃，昨晚两万观众听我演讲，持续鼓掌5分钟》，其中“从小口吃”就是糟糕开局，“两万观众听我演讲，持续鼓掌5分钟”就是圆满结局。

创业故事 + 制造反差

创始人学历和职业反差：比如“北大高才生卖猪肉”“硅谷回国卖小龙虾”以及“初中学历成电商传奇”等。

创始人年龄反差：“84岁老翁自创美妆品牌”和“高中生获千万融资”等。

创始人境遇反差：“绘图美工成当家网红”“网瘾少年变身千万富豪”以及“从破庙办公到年赚13亿”等。

消费者回应反差：“中国网游征服阿联酋土豪”和“让大妈迷上跳街舞”等。

比如《奔驰汽车总监辞职卖烤串，半年月销从6万到10万》创始人这样一个职业的反差，会让人特别想点击进去看一下。

7、口语法则

多用“你”和“我”这样的人称词，因为粉丝最关心的永远是他自己。

把所有书面语改成口语。写标题的时候，你可以把粉丝想象成就是坐在你旁边的好哥们好闺蜜，你平时怎么跟他们聊天的，标题就怎么写。

比如《他用微信软文赚了1173万元，愿意手把手教你文案秘籍——只在这周六》，标题中用了“你”，而且用了很多口语化的词汇，比如“赚了”“手把手”“教你”。

8、符号法则

主要就是指在标题中使用一些标点符号。

叹号：表达强烈的情绪；突出强调某个事物；心理暗示等。《北京没买房的恭喜了！马云正式出手，你要省下一大笔钱！》

问号：唤起粉丝心中的疑惑，让他们带着寻找答案的心态阅读。《北京这12所百年中学，光靠历史就能亮瞎你！你的母校上榜没？》20万+，最后的问号引导用户点击进去看看有没有自己的母校。

除此之外，这篇文章还用了一个小技巧，添加了投票功能，一般是这12所学校的粉丝大都是投票，然后分享好友或朋友圈。

省略号：表达一种意犹未尽、欲言又止的感觉，用在揭晓一个答案或者出人意料的时候。《千万别坐北京地铁十号线了！不是挤不上去，而是……》

9、点睛法则

这个法则主要在标题的开头和结尾加上前缀或者后缀用的比较多。其中，前缀常用的有重磅、突发、刚刚、爆料、颠覆、励志、惊呆了、厉害了等等。

后缀的功能比较多，比如定位人群（北京人注意！）、加强推荐（XXX推荐）、解释说明、补充亮点、赠送福利（文末有福利）等。

除了我总结的这9个法则之外，我相信还有更多起标题的法则。而且，每个类型的公众号起常用的起标题法则是不一样的。所以你一定要多看、多练，然后摸索出属于自己的一套方法论出来。

最后，送给你们一段大卫·奥格威在《一个广告人的自白》里的话。

标题在大部分广告人中都是重要的元素，能够决定读者到底会不会看这则广告。一般来说，读标题的人比读内文的人多出4倍。换句话说，你所写标题的价值将是整个广告预算的80%。假如你的标题没有达到销售效果，那么可以说你已经浪费了客户的80%的广告预算。

最后的最后，希望大家都能早日写出卖货的爆款文案。好了，我的分享到此结束，谢谢大家耐着性子听我唠叨这么久，也谢谢大家一个小时的陪伴，感恩~

作者：张三疯D，授权青瓜传媒发布。

来源：51COO（ID：COO-51）

很多社群在活动结束以后，都变成一个一个广告群或者死群。我们要走出一个误区：“微信群”不等于“社群”。而什么是真正“社群”呢？如何打造优质社群？来看下文。

社群”这个词对于互联网并不新鲜。从初BBS时代，网络上就活跃着各式各样的社区和论坛，在这个时代也造就了网络文学；随后Web2.0时代，Facebook、微博等社交网络的兴起，拉近了粉丝与大咖之间的距离，成就了一批大咖；随着移动互联网和微信的普及，正如微信所说：

“每一个人都是一个品牌”。

崛起了一批自媒体，人们围绕一个个微信公众号结成粉丝群。而近一两年，以“微信群”为代表的社群运营方式开始变热，这是为什么呢？

究其原因来自三方面：

1. 微信公众号的流量红利减少，公众号的整体阅读量都在走低，单纯的“内容运营”手段已经无法满足运营的需求；
2. 微信公众号的信息推送是单向的沟通，缺少粉丝与粉丝之间的互动；
3. 微信群里的信息推送效果比公众号直接，而且便于引发讨论和传播。

目前建群方式主要通过活动或者课程拉群，但是在活动结束以后，每个群变成一个一个广告群或者死群。我们要走出一个误区，“微信群”不等于“社群”：“微信群”只是一个集结社群成员运营工具，QQ群、贴吧等工具也是，而什么是真正“社群”呢？

一、社群的七个特征

根据潜伏在不同社群中得到的发现，一个好的社群应当具备以下7个普遍特征：共同价值观、共同目标、行为规范、组织结构、内部链接、榜样力量、稳定产出，否则只是一个群，无法称之为社群：

1. 共同价值观：“人以群分，物以类聚”，通常这群人都会有共同的价值观标签，例如，罗辑思维的“爱智求真”。共同观看起来很虚，但是它能够像宪法指导和统一社群成员意识，形成一些具象的内容，我们称之为亚文化，比如社群的logo、音乐、口号、俚语及手势等。
2. 共同目标：社群有若干件共同的目标，包含有大体目标和小目标。社群成员为完成共同目标相互帮助和协作，例如，“考研复习群”，让每一个群成员顺利通过是社群成员共同的目标。共同目标必须是符合大多数社群成员意愿的。在这个大目标之下，又有许多小目标，例如每个月完成特定内容的学习。
3. 行为规范：能够清晰的告诉社群成员：“要实现共同目标，需要做哪些事情”，例如，“不出局”社群，为达成七年以后去南极的公共目标，要求社群成员必须7日写一篇文章，通过“输出”倒逼“输入”的方式提升自己，每周社群成员进行作业的相互检查。行为规范越简单效果越好，如果要求太多难度太高，会直接影响社群成员的积极性，可能导致社群成员选择放弃。在社群运营过程中一定是“过程大于结果，鼓励大于批评”，要让每一个参与的人都觉得有收获、有信心坚持下去。
4. 组织结构：一个社群会有不同层级，有社群的发起者或者管理者、有热心的贡献者、有普通参与者，有些社群组织清晰，层级较为细分，像不出局社群，有践行者、组长、值月生、班长，在群之上还有校长等。不同层级，承担的着不同的责任与权力，需要不断的引导社群底层的人们向上一级走，形成正向内部的循环，这种驱动可以让社群持续运转和达到复制性。
5. 内部链接：社群中的每一个人都有平等发言权，通过社群中持续的产生互动和协作，让社群成员能够相互认识、相互信任，产生情感链接，通过多重方式的内部链接，让整个社群最终达到一个稳固的状态。
6. 榜样力量：每个社群都需要有若干个榜样，我们有时候称之为KOL（意见领袖）或者灵魂人物。像“罗辑思维”社群灵魂人物是罗振宇，由罗振宇主导社群理念和价值观的输出，而像去中心化的“007不出局”社群靠的是无数普通人榜样，通过普通人来传递价值理念，这种榜样会比大咖更有说服力。榜样的影响力越大，这个社群的号召力也越大。
7. 稳定输出：社群要有持续稳定的产出，产出形式可以是产品、音频节目、文章、品牌活动，稳定输出是社群存在的根本，同时通过稳定输出，能够让社群之外的人了解到社群，并且鼓励更多人融入社群。产出过程中需要鼓励社群成员的共同参与，从一个人输出转变为一群人输出，从PGC逐步转变成UGC，并且能够让参与的社群成员体会到自身价值的提升。

我们如何打造一个优质的社群呢？下面我介绍一下ISOOC框架。

二、社群五要素ISOOC

一个好的社群应当包含5个要素：分别是同好、结构、输出、运营、复制。通过这五个要素，可以指导我们如何打造社群。

1. 同好（Interest）

所谓同好，就是对某种事物的共同认可或者行为：

• 可以基于某一个产品，如苹果手机、锤子手机、小米手机
• 可以基于某一种行为，如爱旅游的驴友群、爱阅读的读书交流会
• 可以基于某一种标签，如星座、某明星的粉丝、PPTer
• 可以基干某一种空间，如某生活小区的业主群
• 可以基干某种情感，如老乡会、校友群、班级群
• 可以基于某一类三观，如“有种、有趣、有料”的罗辑思维

社群里面的人要能借助这个同好连接能够解决自身的某一个痛点，例如找到极大的情感慰藉、极大的互动快乐、极大的现实利益，三者满足其一社群才能持续。

在做社群产品定位的过程中，“同好”越精准越好，如果范围太大，很容易导致人群定位不清晰。例如，笔者在打造一款针对上海青少年人群文化类产品时候，最初从“上海文化”入手发现难以吸引到种子用户，在通过用户痛点分析后把范围缩小到“沪语”，因为切入点小所以搭建迅速。

2. 结构（Structure）

结构，决定了社群能否存活，包含4个内容：组织成员、交流平台、加入原则、管理规范。

• 组织成员：最初的一批成员会对以后的社群产生巨大的影响；
• 交流平台：找到人之后，要有一个聚集地作为交流大本营，例如微信群或者QQ群；
• 加入原则：设立一定的筛选机制作为门槛，一是保证质量，二是让新加入者感觉加入不易而格外珍惜；
• 管理规范：设立管理员，不断完善群规，通过管理统一群成员的行为。

中心化社群以早期的罗辑思维为例，整个社群罗胖为核心进行搭建。但是这个给罗胖也带来巨大压力，在“得到”运营的过程中，有意弱化以罗胖为中心化的社群，请来更多的大咖参与与分担。007不出局社群是典型的“去中心化”社群，该社群门槛费为300多元，300元的好处是可以确保入群的成员都是有意愿改变自己的人，确保价值观的统一。在007群的结构设计上，一个班级77个人，班长是由过去表现优秀的老成员，每月还有值月生承担班级管理工作，另外组长管理8个组员，值月生和组长可以作为将来新班级班长储备。

可见“去中心化”是将原来的“一个中心”分解成无数的小中心，而班级群里的金子塔状的层级结构，可以有效的分解掉管理成本。另外针对单个小社群还要设计能够“繁衍裂变”的能力。

3. 输出（Output）

社群必须要有稳定的输出，有输出才能传递社群价值观给更多的人，输出的方式或是PGC或是UGC。内容输出质量可以通过迭代来逐步提升，但是输出稳定是前提保证。

脱不花说过：

“日更就是比周更有吸引力，周更就是比月更有吸引力，如果内容创业者，如果稳定输出都做不到，那就别创业了”。

这对社群的发起人提出了更高的要求，社群发起人自己都做不到，也必然不能得到认可。而且输出还要考虑全员开花才，如果只有发起人一枝独秀，走的还是粉丝经济路线。

常见的输出形式除了线上的图文、音频、视频，还有线下的读书会和分享会活动等。输出平台有微信、微博、知乎、喜马拉雅、优酷爱奇艺等，活动发布平台活动行等。通常社群会关联不同的自媒体进行运营，我们称之为“媒体矩阵”，但是通过运营最终还是会将用户沉淀至微博、公众号或者微信群。

4. 运营（Operate）

运营，决定了社群的寿命。通常一个微信群有3个月的生命周期，超过三个月不运营就难度了，通过运营主要给会员建立“四感”：

• 仪式感：加入要申请，入群接受群规（爆照报三围等），行为有奖惩，确保社群规范。
• 参与感：通过有组织的讨论、分享，确保群内有话说却不太发散，有事做，群员有收获。
• 组织感：比如建立群内义工，多层管理，或对某主题事物的分工、协作、执行等，保证社群的战斗力。
• 归属感：比如通过线上线下的互助、活动等，保证社群凝聚力。

但运营并不是一件如此简单的是事情，除了日常内容产出以外，还要稳定的日常活动来触进上面提到的“四感”，如“不出局”社群的，新群会有开班仪式，强化仪式感，在过程中会有每周一次“作业雨”大家相互点评文章，培养参与感，通过班长组长等职能划分培养组织观念。

对于不交作业的社群成员将会被踢出社群，确保社群中的参与度。因此，作为社群要不仅要有共识还有一定的淘汰机制，达到自净的效果。

5. 复制（Copy）

复制决定了社群的规模，一个社群如果能够复制多个平行社群，会形成巨大的规模，不过在真正做此举之前，请先回答三个问题：

1. 是否已经构架好自组织？要考虑是否具备充足的人力、物力、财力，不能过于围绕中心，也不能完全缺乏组织。
2. 是否已经建立了核心群？要有一定量的核心小伙伴，可以作为社群的种子用户，引导社群往良性方向发展。
3. 是否已经形成亚文化？形成一种群体沟通的亚文化，大家聊天的语气、表情是否风格一致？这都是社群生命力的核心。

目前，像樊登读书会等社群，通过总部和分社相结合的方式，一起把会员蛋糕做大。地区分社通过参与当地会员管理分得一杯羹，因为能从中获利，也充分激发了地区分社负责人的积极性。

未来的商业必然是基于社群的商业，从粉丝经济迭代到社群经济，从中心化到去中心化，“社群+商业”应该怎么玩？我们后面有机会再讨论。