对于普通观众来说，相较上一届受疫情影响停摆的欧洲杯，2024 年的欧洲杯对于普通观众来说，无异于充满了吸引力。据欧足联报告称，与以往任何一届欧洲杯相比，本次 2024 年欧洲杯的观众人数有望创下纪录。

相较欧洲杯期间，在赛场上拼搏的足球运动员们，广告商们也没有闲着，设法利用比赛中的体育营销热点来吸引观众、建立品牌形象从而提高销量。最直观的体现便是，今年，广告商采取的营销渠道可谓五花八门。从电视广告到社媒广告再到播客广告皆有涉及。

虽然广告种类愈发的多元，但来自综合机构 Sid Lee 的客户服务总监迈克·格鲁姆布里奇（Mike Grumbridge）认为，今年欧洲杯期间选择电视广告和数字广告的品牌有可能会两极分化。WPP 旗下媒介代理商 EssenceMediacom 的体育总监亚历克斯·布朗（Alex Brown）则进一步指出，国际足球在英国、法国和德国等主要市场吸引了大量的电视转播观众，这意味着对于品牌来说，电视广告仍然是王道。

事实上，亚历克斯·布朗的说法并非空穴来风。虽然媒介代理机构群邑（GroupM）预测，未来五年全球传统电视广告支出将下降 0.2%，但凡是碰到欧洲杯等重大体育赛事，电视广告支出下降的魔咒总是被打破，在欧洲尤其是英国，电视广告支出甚至不降反增。

以 ITV 这家商业广播公司为例，根据 IPG 盟博旗下 magna 的统计数据显示，6 月份迄今为止 ITV 的电视广告支出增长了约 20%，很重要的原因在于其与 BBC 共享欧洲杯的转播权。

独立媒体机构 Total Media 的广播负责人基伦·米尔斯（Kieren Mills）表示，目前，广播公司 ITV 将时段分为两个层次，为英国球队比赛时段提供较高价格的节目，为其他比赛时段提供较便宜的价格。此外，长期以来，国际足球比赛一直是英国广告的最高价格标签。

基伦·米尔斯进一步举例道，“在以前的锦标赛中，英格兰队比赛中 30 秒的广告可以卖到 22.3 万~31 万美元。在 2020 年欧洲杯半决赛期间，一个 30 秒的广告价格涨到了 62.2 万美元。这是我见过广告支出最贵的地方。”

当然，也有观点认为，差异化的定价，可以让更多品牌都能够参与到欧洲杯的“营销盛况”中，正如 IPG 麦格纳在英国和爱尔兰的董事总经理理查德·奥利弗（Richard Oliver）所言，“ITV 在制定销售策略方面很机智，不同比赛时段不同价格使得更多的广告商可以参与其中。”

社交媒体付费广告营造新增长点

当然，随着体育赛事观众习惯的转变，以及如 TikTok 等新型营销模式的出现，也改变着品牌投放广告的方式。在今年的比赛中，许多品牌增加了与网红合作方面的支出，并且增加了社交媒体付费广告的预算。

之所以会发生这样的转变，或许阳狮媒体网络 Starcom 英国规划主管 Lin-sze Teh 的说法更具有代表性，他在建议与足球没有太大关联的品牌专注于社交媒体付费广告的同时，提到，“大众喜欢看社交媒体，品牌不必花费重金仍然可以在社交媒体上进行宣传。”

其中有一个很有趣的案例便是作为欧洲杯的合作伙伴，总部位于德国的超市 Lidl 开展的一项独特的推广活动。

这家超市为它的忠实用户们提供了一个参与欧洲杯比赛的机会，让他们的孩子作为官方球队吉祥物参加比赛。开球前，球队队员带着穿着球队球衣的孩子们走进球场。该活动最终招募了大约 1000 名儿童，由 Lidl 送到德国。创意营销机构 Sid Lee 则会制作关于他们旅程的短纪录片，这些纪录片的受众群体为儿童市场。这些纪录片将在社交平台上推出，显然，这一推广手段有助于提升顾客忠诚度。

除了线上广告的宣传，线下举办大型活动也是今年欧洲杯品牌赞助商独特的营销方式。

由于今年是疫情结束后举办的首届欧洲锦标赛，更多的观众愿意前往当地的酒吧或户外观看派对。根据 Footballco 对读者进行的一项调查，几乎 90% 的欧洲杯球迷希望与朋友、家人或同事一起观看。这也给户外观看派对的成功举办带来了机会。这种派对在德国和许多参赛国家均有举办，由可口可乐、Lidl 和啤酒品牌 Bitberger 等赛事赞助商主办。

当然，户外观看派对不仅是更大规模的酒吧。如果想获得更丰富的体验，也可以去世界酒店举办的派对，基于这样的背景，一场由 Mundial 出版商 Footballco 主办，百威啤酒、万豪旅享家、Xbox Play 和 Reebok 赞助的观景派对应运而生，在这里，消费者除了能看到欧洲杯比赛，还可以现场录制播客、玩游戏等。

播客广告与传统广播相结合营造新趋势

值得注意的是，在电视广告和社媒营销外，广播长期以来也是重大赛事期间，品牌博得球迷关注的可靠手段。且自 2020 年上届欧洲杯以来，由广播播放器和出版商制作的 Spotify、播客上的音频广告，已经取得了长足的进步，相较其他方式，音频广告为肩部节目（即体育赛事赛前赛后的广播节目）提供了更多机会。

在欧洲杯比赛前的几个月里，品牌 Skyler 一直在 Spotify 上播放音频节目，同时还赞助了该平台上的精选播客。由于能在同一时间段内与不同类型的报道相关联，同时触达直播报道相关的普通受众与收听小众播客的听众，因此，通过将传统广播广告和播客广告结合的起来的品牌，往往会在触达人群圈层上，得到 1+1>2 的收获。

此外，近年来，欧洲杯球迷对足球观点、分析和足球故事的需求增加，又进一步促进了播客的广告支出增加，但也需看到的是，由于播客广告需要采用具有针对性和个性化的方法进行推广，所以这种趋势还在探索阶段。

作者：Morketing Global

相信不少对体育商业感兴趣的球迷朋友已经察觉出来，欧洲杯场边的广告牌，似乎「穿帮」了。

不妨举一个简单的例子：6月16日西班牙对阵克罗地亚的比赛第60分钟，克罗地亚持球策动进攻，西班牙一众后卫玩命回追。此时，在直播的主机位镜头里，场边LED广告牌显示的是黑金色的「蚂蚁财富黑卡」广告。可到了回放镜头里，同一时刻，场边广告牌却变成了蓝白色的「Alipay+」广告。

在比赛同一个时刻，直播和回放场边广告的显示不同

——你还说这个世界没有魔法？

有了解的朋友应该已经猜到了七八，这是场边虚拟广告技术（digiBOARD）第一次在欧洲杯赛场应用。其实这项源自足球的技术早已在众多联赛的商业转播中有所发挥，回忆一下，国内NBA的画面里，连NBA场馆的地板都「印上」中国品牌的logo了，不是吗？

那「穿帮」是怎么回事呢？简单来说，此次欧洲杯使用的虚拟广告技术，是欧足联官方为赞助商们提供的服务，由一家名为AIM Sport的公司制作。只不过受技术条件限制，目前只能对直播主机位视角中场边LED的显示做覆盖，其它无论是辅助机位的直播还是所有回放镜头，都无法同步使用。

AIM Sport，对场边广告牌「一键美颜」 ，图源：AIM官网

也就是这个部分，导致了「穿帮」的产生。或许从某种意义上我们还可以这样理解：自古江湖道有云，当你能「以假乱真」的时候，一定要留下一点和真的区别。否则，就是砸两边的饭碗了。

短短几年时间，虚拟广告技术已经突飞猛进到了几乎可以和赛场直播完美融合的地步。技术上的革新，也给了各家品牌主在体育营销领域精耕细作「整出好活」、实现精准触达、击中经典时刻的可能性。虚拟广告技术，或许就是体育广告投放进入新世代的阶梯。

「中国特供」？精准营销！

在4月份AIM Sport与欧足联达成合作的官宣稿件中，已有开宗明义的表述：「该技术将帮助欧洲杯的国际赞助商以不同语言展示不同的营销内容，并可为针对德国市场的国内赞助商在德国的转播中争取更多露出机会。」是的，不止有中国，本届赛事转播中，欧足联针对德国本土、中国以及美国均制定了相应的虚拟技术服务选项。

氪体也通过对欧洲杯单场比赛的完整观察，得到了本届杯赛13家全球合作伙伴对虚拟广告技术的使用情况。其中，面向中国消费者制作了中文定制广告的总共8家，分别是阿里、支付宝、源讯科技（Atos）、缤客网（Booking.com）、比亚迪、海信、卡塔尔旅游局（visitQatar）和vivo。

这里唯独海信的做法比较传统，并没有使用虚拟广告技术。也就是说，你看到的海信广告展示的汉字，是面向全球投放的（这点在现场图片记者的摄影中都有证明）。

图源：海信官方微博

另外值得一提的，是本届欧洲杯的官方博彩合作机构Betano。应该是出于社会影响考虑，在中国的转播信号中，它被使用虚拟广告技术统一替换成了某基金会和欧足联官方公益宣传的内容。

我们进一步与阿里以及支付宝的工作人员取得了联系。本届杯赛，支付宝通过虚拟技术给中国消费者展示的品牌共有4个，分别是支付宝、蚂蚁森林、蚂蚁财富和数字藏品平台「鲸探」；对应时间段，比赛现场广告牌实际展示的品牌，则是支付宝在国际上主推的Alipay+、WorldFirst和Antom。而阿里给中国消费者展示的品牌包括淘宝和阿里国际站，现场实际展示的则是面向海外的AliExpress（速卖通）。

其它品牌里复杂一点的还有比亚迪，它的现场展示只有品牌BYD的logo和很简单的广告词，但在中国的虚拟广告里加入了「方程豹」「腾势汽车」等大量中文宣传。

剩余品牌就简单多了，把英文slogan翻译成中文即可。

因此，首先可以明确的是，所谓「中国特供」，无非是已赞助欧洲杯的品牌通过技术手段对中国市场的订制化权益服务。他们面向全球的英文广告，都在正常进行展示，绝不存在「中国品牌只能在中国的转播里露出」这种毫无根据且离谱的现象发生。

这个商业逻辑非常好理解。还是拿淘宝举例，中国老百姓关心的「淘宝百亿补贴」，外国人既看不懂也领不到；而面向国际市场的速卖通，又不是给中国消费者准备的。如今有了虚拟广告技术的帮助，把露出权益「一鱼两吃」，两全其美。

同样地，比亚迪作为国内新能源汽车巨头，面向国人的广告已经可以深入到主推车型的阶段，而面向欧洲市场，还需要先让BYD这个品牌抢占更多消费者心智、打出认知度。两个阶段、两种露出，这不是最大化激活赞助权益的必由之举吗？

市场阶段不同，广告要求不同，图源：自比亚迪官方微博

所以，与其说虚拟广告「中国特供」，不如说这是国际品牌面向中国消费者的精准营销，在全世界那么多语言中选择中文做订制广告，恰恰体现了各大品牌对中国市场的看重。在未来，随着虚拟广告技术更加精细成熟，我们完全有理由相信国际大赛的LED虚拟画面会出现阿拉伯语、印地语、西班牙语、法语等更多语言。

广告露出新玩法：押宝经典时刻

场边露出，简单直给，是职业体育最原始的商业权益之一。不管现场还是转播，看比赛眼睛就离不开场边的广告，如此形成「洗脑」效应。然而，随着品牌营销理念的革新和消费者「反洗脑」意识的增强，过于粗暴的植入已不再能给消费者带来良好的认知情绪。无论品牌方和消费者，都在等待场边广告出现新鲜玩法。

于是，就有了克洛泽的「阿迪空翻」、贝尔巴托夫的「锦湖回旋」，以及林加德的「天猫杂耍」。

顶级职业赛事，会诞生包括但不限于决胜时刻在内的大量精彩瞬间，它们被各种媒体记录下来，形成了体育竞技的「永恒回忆」。金主们所盼望的，就是自己的品牌能够有机融入成为这些永恒回忆的一部分。这样不仅为商业营销提供了优质素材，更能拥有穿越时间的力量，在若干年后依旧被翻阅资料的人们看到。

赛场上的瞬间，是体育选手最富生命力和情感张力的时刻。而场边广告，恰恰是比赛进行中唯一可以作为周边背景存在的商业露出。

机会这不就来了嘛！

可体育瞬间本身是不可预知的，赞助商又该如何押宝呢？不知你有没有察觉到，欧洲杯场边广告牌给各个品牌的时间长度是不同的。这当然有出价高的金主要多露出的基本逻辑，但同样地，多露出才有更多机会成就经典时刻。

举一个不那么贴的例子。去年杭州亚运会网球女单决赛，郑钦文在夺冠后给现场球迷签名。一位手边没带任何东西的球迷，拎起现场支付宝发给观众的手提袋去找郑钦文签字，于是，就有了下面这张照片。

图源：支付宝

这显然不是什么有意为之的设计。但从某种意义上可以这样理解，给现场观众发手提袋就是「拉大品牌露出时长」，只要有一个观众拿着去找郑钦文签字，「有一个经典时刻发生」，就押中了。

要不要信概率学？

用堆时长换可能性，好像性价比还是太低了对不对？

其实早在几年前，欧洲体育商业学术圈对此就有了相当深入的研究。以足球为例，如果追求的是成为进球背景，那么可以通过对某项赛事的大数据统计，计算出该赛事最有可能发生进球的时间段，这是押时间的玩法；

如果追求的是成为球员技巧展示的背景，那么同样可以通过大数据，算出每场比赛皮球停留时间最多的区域，该区域对应的LED版面，就是成为经典时刻潜力最高的区域，这是押空间的玩法。

而随着虚拟广告技术的发展，我们甚至可以想象一些更极致的思路：比如，通过实时操控让每一次射门的虚拟广告都变成某赞助商的品牌，这样就能保证所有进球都是它来做背景。

那为什么没有向这些概率统计再进一步呢？事实上，目前主流足球赛事对场边广告的开发，基本停在了「以赞助层级决定是否露出、以赞助金额决定露出时长」这个层面。

毕竟，算出概率、分配时段，首先需要极其专业的数学服务，而如何说服赞助商接受这一概念并为一个概率数字的高低支付不同的费用，也是困难的。简单按层级和金额进行不同时长的展示，看似混沌，却很好接受。

本届欧洲杯目前为止的经典时刻就有些「喜忧参半」。赛事第一球，进球背景是LiDL；埃里克森「对死神说不」的进球，背景同样是LiDL；而LiDL，就是本届杯赛仅剩的4家没有对中国市场做订制化虚拟广告的赞助商之一。

不过好消息是，法比安·鲁伊斯的那脚禁区前杂耍破门，让vivo沾上了光；阿尔巴尼亚在意大利的「帮助」之下打进的欧洲杯历史最快进球，就让Alipay+逮到了。

欧洲杯史上最快进球纪录诞生时，现场LED显示的正是Alipay+的画面

不管怎么说，看着欧洲杯比赛直播里比中超还让人熟悉的场边广告，我们都在为中国品牌和中国市场如今的强大影响力感到欣慰，也都在盼望中国品牌在欧洲杯上「经典时刻」的到来。

这需要运气，但更需要的是，已经把虚拟广告技术摸熟摸透的中国体育营销人，能在未来把体育场的场边广告牌玩出更多新花样。

这会是一个有趣的期待。

作者：王帅，编辑：郭阳

来源公众号：体育产业生态圈（ID:ECO-SPORTS）