欧莱雅注定要度过一个强颜欢笑的双11。

一方面，它在今年双11继续霸榜，天猫预售首日的美妆销量冠军巴黎欧莱雅和第三名修丽可，都来自它的品牌矩阵。

另一方面，它的财报变得更难看了。今年第三季度，其整体销售额仅微增2.8%到103亿欧元，不及分析师预期的105.7亿欧元。从2022年到2024年，它前9个月的营收增速从20.5%降到9.4%，再到今年的6%，增长乏力的迹象越来越明显。而Q3中国市场所在的北亚区域销售额更是下滑了4.4%到19.6亿欧元，营收跌幅相比Q2的2.4%进一步扩大，北亚也继续扮演着欧莱雅在所有地区中唯一营收下滑的角色。

在糟糕的业绩公布前，欧莱雅今年分别在2月、7月和9月有过提价动作，涉及品牌包括兰蔻、阿玛尼、植村秀、碧欧泉和赫莲娜。在2月的涨价中，碧欧泉50毫升的冻龄小蓝瓶精华价格上涨了近40%到1280元，从9月1日开始，它近几年高端线的新晋王牌产品赫莲娜黑绷带面霜，50ml规格装从3880元调整到了3950元。

如果一切按设想来，涨价既可以抵消部分原材料上涨的影响，也能在需要靠促销才能拉动的消费颓势下，保一保销售额和利润。甚至，涨价还能帮它筛选出那些更忠诚的、不受价格战和竞争对手营销手段影响的高端用户。

但市场显然比欧莱雅预想得更不乐观。

整个欧莱雅集团的业务被划分为了专业美发产品、大众化妆品、高端化妆品、皮肤科学美容四大部门。高端化妆品一直是毛利率最高的业务，今年前九个月的却只同比增长了3.4%，增速在四大板块中继续垫底。

高端线的萎靡在中国市场更加严重。连集团首席执行官叶鸿慕都坦言，其高端美妆在中国降幅最大，前三季度销售额同比跌幅足有负的百分之十几（negative mid-teens）。

贵价产品卖不动的情况也并非欧莱雅独有。今年4-6月，宝洁旗下的SK-II在大中华区的销售额就已经下降了34%，到了7-9月，受市场整体销量减少和SK-II销量下滑影响，宝洁整个护肤产品的有机销售额跌幅超过了20%。

让消费者望而却步的并不只是高端化妆品。欧莱雅的大众化妆品一直是它的营收大头，皮肤科学美容则是集团增速最快的业务，但今年第三季度，这两个业务都出现了负增长，销售额分别下滑0.6%和1.6%。

一位刚结束双11狂买的消费者告诉我们，她把面膜从过去一直买的巴黎欧莱雅，换成了华熙生物的润百颜和珀莱雅的双抗面膜。原因不仅是她在做攻略后发现后两者的单片价格更便宜，还在于她觉得欧莱雅过去几年没太大新意，本土美妆的风又很大，“是时候看看国货是不是真的香了”。

外资美妆节节败退，本土品牌也难言轻松。

根据国家统计局发布的今年9月社会零售消费总额主要数据，化妆品类零售额在9月同比下滑了4.5%到329亿元，自6月以来已经连续4个月出现同比下跌。这种情况下，没有一个品牌能保证自己是否还能持续且迅猛地增长。

不少缺乏后劲的小众品牌已经在低迷又内卷的环境中黯然退场。

10月初，国货彩妆品牌HEDONE宣布将在11月9日正式结业。它曾在2017-2019年相继获得过来自澎湃资本、红杉中国种子基金和辰海资本的三轮融资，却不得不因为“市面上更好更便宜的产品已经很多甚至过多”，“无法以‘看起来不错的概念’、‘看起来有声势的市场宣发’作为初心”，给自己按下了终止键。

在HEDONE之前，一度小有名气的浮气Fomomy在23年9月宣布倒闭，曾被李佳琦带火的VNK也在今年关闭了它在天猫和抖音的旗舰店。

本土美妆龙头也需要比以前付出更多才能换来增长。根据消费巴士的统计，今年上半年本土美妆Top10的企业中，除了福瑞达没有详细数据外，其余9家公司有6家的营销费用增幅都远高过营收增幅，普遍40%+的营销费用率，也大大超过了外资品牌30%+的行业水平。

本土美妆的两大巨头中，珀莱雅正在经历前任总经理方玉友离职、家族二代侯军呈接手的过渡时期，这给它未来的增长带来了一些不确定性。至于上美，它旗下的主力品牌韩束过去受益于和抖音的强绑定增长飞速，也多次登顶抖音美妆榜，但在今年抖音10月18日-20日的美妆日化战报中，它甚至都没进前五。

在美妆行业的一片焦土里，没有一个品牌能真正地开怀大笑。

作者：消费巴士

来源：消费巴士

在国内，直播电商的可看性越来越强了，前阵子，李佳琦直播间都被做成了披哥分会场。

不少品牌已经开始意识到，直播电商并非只是传统销售渠道的延伸，尤其是对于国际美妆大牌而言。

国际美妆大牌早就在抖音打破传统的高大上营销风格，变得很接地气。除了套路化、喊麦式的达播外，也会剑走偏锋地找搞笑类红人种草、情感短剧内植入。目的就是获得全新的用户群体，而不是将抖音作为传统电商和线下的用户的新货架。

这种风格鲜明的内容营销，是这些国际美妆品牌在中国市场的“本土化”营销策略。而由于人口、环境等因素的相似性，东南亚市场成为了全球品牌在中国市场之后，又一个打出鲜明个性化，本地化的市场。而风靡东南亚的直播电商，成为帮助全球品牌落地这一策略的催化剂。

《2024年东南亚电商报告》显示，越南、泰国和印度尼西亚的头部直播带货主播在单场直播中实现了超百万美元的销售额。与此同时，东南亚市场增速惊人，2023年东南亚电商平台的总GMV升至1146亿美元，同比增长15%。

品牌的数据也印证了这一市场的蓬勃生机。欧莱雅在东南亚的消费者主要是年轻的数字原住民，其中 60% 的消费者每周都会在线上平台下单，美妆和时尚是最为热门的类目。由于东南亚用户在社交媒体上花费的时间高于全球平均水平，欧莱雅的年轻消费群体相较于其他地区更加乐于投入。

相似的数字化和电商发展进程，是不是也意味着，品牌把在中国的营销打法，再在东南亚市场再做一遍就行呢？

显然并不是。实际上，东南亚市场的多样性和复杂性，对品牌营销本土化的要求反而更高。接下来，我就结合这段时间我对东南亚消费市场的观察，和大家展开聊聊我看到的市场机会，并结合案例和大家聊聊，品牌如何掘金这个增量市场？

01直播电商来到东南亚，追求内容的“最大公约数”

这几年，直播电商的风刮到了东南亚，还刮得很猛。

直播电商的出现，很大程度上回答了国际品牌在入驻东南亚时最担忧的问题——如何利用有限的资源，满足东南亚市场不同国家迥异的文化、审美、以及消费需求？

欧莱雅就发现，东南亚年轻人对潮流文化的追捧极其热烈。《2023 年 TikTok 生态研究报告》显示，东南亚地区 24 岁以下用户占比约  35%，34 岁以下用户接近  70%，他们更重视个性、真实性和身份认同，愿意为兴趣付费，这些特点使得他们成为潮流文化的重要推动者。

正如前两年中国的新消费浪潮，新的消费者，会带来新的消费市场机会。如今这些年轻消费群体，正活跃于 TikTok Shop 中。

在刚刚过去的 8 月，欧莱雅合作 TikTok Shop，旗下巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔通过直播电商，找到了与泰国、印尼、越南、马来西亚、菲律宾年轻消费者沟通的思路，首次在五国同时开启“Super Brand Day”营销 IP 活动，邀请 8 万多达人共同参与，为各国创造了 GMV 新纪录。

欧莱雅TikTok Shop越南直播宣传海报

“多元的文化需要多元的内容来承载，以直播、短视频为介质，可以更灵活、自由地进行不同的文化表达。直播无疑是提升品牌影响和业务增长的绝佳方法。” 欧莱雅相关负责人 Merve Atuk Toker，General Manager for CPD Ecommerce，SAPMENA at L’Oréal（欧莱雅南亚太平洋、中东和北非地区大众化妆品电子商务总经理）说道，“TikTok Shop 营销 IP 活动最大的平台特性便是，可以推出一个核心的营销策略，同时根据不同市场消费者的喜好，落地多样的本地化活动。这些个性化的内容有助于实现商品种草。”

从传播的视角来看，正是由于东南亚的消费者有不同的风格、文化以及媒介来展现自我，这从根本上塑造了他们享受娱乐的方式。作为欧莱雅与 TikTok Shop 营销 IP 活动合作的重要组成部分，统一的品牌理念同时在五个国家推出，将多样化的内容与去中心化的流量进行结合，从而最大限度地为每个国家的不同消费圈层精准传播。

此次欧莱雅在TikTok Shop东南亚五国同步发起的“Super Brand Day”超级品牌日营销 IP 活动，重点围绕 #Viralbeauty 这一主题展开。活动期间共达成超800小时的品牌官播，2.5亿次短视频浏览，连破多国销售记录，喜提“观看量”和“成交额”双丰收。为了便于内容和话题的传播，欧莱雅还策划了一首英文版的卡点音乐“I want it, I got it”，作为这场活动的短视频创作bgm。当这首主题音乐通过 TikTok Shop 进入东南亚五国的年轻消费者的视野，画风就变了。

为了更好地与印尼当地消费者沟通，“I want it, I got it”印尼语版本横空出世。越南则在官方 bgm 以外，单独创作了节奏更洗脑的越南V-POP版，歌词中不停重复 Viralbeauty 与欧莱雅，成为了达人短视频的标配。

此外，品牌还邀请了越南版本的“披荆斩棘的哥哥”[Anh Trai Say Hi]来到品牌官方直播间，伴随着这首魔性 bgm 开启唱跳式直播带货，其中，dophuqui 现场演绎Viral Beauty洗脸舞，更是创造了直播综艺名场面。

越南版“披荆斩棘的哥哥”走进欧莱雅品牌官方直播间

你会不会觉得内容有点儿魔幻？但数据证实，这是东南亚年轻人喜闻乐见的形式。

印尼的 #Viralbeautyid 话题下的视频播放量高达 3200万；而在越南，V-POP 版本有效地在短视频的前 3 秒抓住了用户的耳朵，延伸话题#deptrendy 下短视频播放量累计超 1800 万，互动量超过 42万。越南披哥也给短直联动交上了完美答案，官方直播 GMV 暴涨，相关直播切片在 TikTok 上累计播放量超 270 万。

不过，直播电商在东南亚市场的想象力远不止如此。

在泰国，#Viralbeauty 的活动主题下，欧莱雅邀请了泰国近期高热的明星 CP 进入旗下品牌的直播间与粉丝互动，并带来 SuperBrandMoment 的限定福利。Maybelline 邀请 Aou和 Boom 亲身直播带货，而 Garnier 的直播间，则邀请了近期话题 CP Keng 和 Namping 进行爆品讲解。

泰国明星CP走进Maybelline和Garnier官方品牌直播间

这几对 CP 的火爆程度，就连小红书中都有很多关于 #Aouboom和 #kengnampin的高互动内容话题。这也自然让泰国年轻人“疯狂”了，拉动 Maybelline 直播间观看用户数较日常上升 990%、Garnier 的直播间激增 5300%。

“ TikTok Shop 汇聚了众多达人，他们各具特色，深受不同国家市场用户的喜爱。这让我们有能力帮助品牌形象和商品更贴近本土市场的需求，从而与当地消费者建立更紧密的联系”。TikTok Shop 东南亚整合营销相关负责人告诉我。更年轻的人群和更生动的内容，这也是为什么品牌在 TikTok Shop 可以如此“整花活”，同时提升在地化经营的效率的关键原因。

可以说，直播电商，正在为东南亚消费者构建某种意义上的文化乌托邦，打造内容的“最大公约数”，而这也将激发国际品牌新营销的灵感。

02三个维度，找到增长确定性

对品牌而言，增长潜力巨大的东南亚市场确实不容错过，但想要做好东南亚市场也并非易事。

特别是在直播电商快速生长的东南亚市场，品牌让用户爱看直播内容只是第一步，流量被吸引来了，怎么才能确定接得住？

以 Super Brand Day 等平台营销 IP 活动为例，TikTok Shop 会为品牌商家提供一套 ACE  指标体系和运营方法论。具体而言， ACE  指标体系涵盖了货品（Assortment）、内容（Content）、营销（Empowerment）三个维度。

在货品维度，除了品牌商家的货盘布局之外，也包括货架渠道运营，即通过商品卡、搜索经营、Feeds、店铺经营等平台工具，提高购买的转化率和复购率。

比如，在#Viralbeauty 营销 IP 活动中，欧莱雅还能借此策划买赠机制，打造明星专属套装、稀缺赠品等，提高货品竞争力，进一步提升消费者的购买动机。

菲律宾明星专属套装发售海报

而在内容维度，以达人营销为主，包含了头部达人、联盟达人、直播和短视频。通过提供有价值的信息，增强用户体验，并最终引导观众做出明智的购买决定。

比如像欧莱雅这样，通过TikTok Shop打造了明星直播间，短视频话题挑战，不仅为项目获得了巨大的曝光，同时也改变了传统意义上的卖货直播模式，增加了娱乐化与潮流化的内容丰富度。

印尼达人和用户参与欧莱雅#Virabeauty 话题挑战活动
‍‍‍‍‍‍最后，营销维度是指品牌使用不同的营销玩法撬动店铺销量爆发增长，包含用户运营、市场活动、广告等。本次欧莱雅参与的#Super Brand Day 便是 TikTok Shop 推出的重要营销 IP 之一。借助营销 IP 活动，品牌能够通过多样的线上广告，和重点商圈的线下广告，实现整体曝光达亿级。

每个维度下都有一系列指标，能帮助品牌对 TikTok Shop 店铺和内容进行活动前的健康诊断，活动中的实时监测以及活动后的精确复盘。

可量化的指标，能够大大帮助品牌增强流量的确定性。

怎么实现的？比如在#Viralbeauty 项目中，当欧莱雅意识到详情页的跳转率较低时，便能够精准定位到详情页的装修问题，在活动开始前就进行设计优化；当品牌发现直播的 GPM 指标与同类店铺相比较低时，就会加强官方直播的内容设计，在口播和挂件上，强引导消费者完成下单动作。

流量确定的背后，是品牌生意的确定性。

此次 campaign 的负责人 Merve 告诉我，平台的营销 IP 活动，也逐渐成为了品牌在东南亚市场进行营销试水的绝佳选择。“通过与 TikTok  Shop 的 营销 IP 活动团队合作，我们可以迅速搭建一套可落地的营销框架，然后结合各国市场的特色，用多样化和灵活的内容，在 TikTok Shop 上反复快速试水，打造爆品。”

同时，在内容电商场域，短视频和直播具有很强的互通性。例如，在这次 #ViralBeauty 活动中，欧莱雅一方面通过各种趣味短视频进行直播的预热，另一方面，也会将直播中的名场面切片，进行二次营销推广，实际上达到“ 1+1>2 ”的宣传效果。

而营销 IP 活动的价值，不仅仅在于流量、生意及用户资产的蓄水，更是品牌经营能力的蓄水。以营销 IP #Super Brand Day 为例，单品牌的活动通常会提前大促 2-3 个月开始，这也代表着品牌在大促前夕的一次重要“练兵”。

借着营销 IP 活动“练兵”，品牌也能够深耕东南亚市场，把不同国家市场的货盘摸透、内容电商链路跑通，从而确定在接下来的大促活动中，活动主题、买赠机制以及内容节奏等策略，助力生意的爆发。

“平台提供的一系列营销加速工具，包括广告，营销大促活动等等，未来也会不断扩充。” TikTok Shop 东南亚整合营销相关负责人向我透露，除了 #Super Brand Day 等针对集团性品牌的营销IP之外，接下来他们也将根据东南亚本地特色，推出相关营销 IP 活动，助推品牌在东南亚市场生意的持续增长。

03既“全球化”又“在地化”，区域组织协同开拓东南亚市场的多元潜力

在东南亚市场借 TikTok Shop，提升生意表现和品牌好感度，只是欧莱雅全球化战略的一个缩影。

欧莱雅相关负责人 Merve 表示，在一个日益碎片化的世界中，欧莱雅的战略正在从普及性演变到独特性，即从“为所有人提供美丽（beauty for all）” 到 “为每个人提供美丽（beauty for each）”。“我们的目标是提供量身定制的包容性美容解决方案，满足特定的个人需求，这适用于包括东南亚在内的所有市场。

欧莱雅关注到全球消费者对美容需求的日益增长，而同时 Z 世代互联网用户产生和消费了大量的美容内容。这些推动着欧莱雅勇于完成“大象转身”，成为早期采用社交电商模式，尤其是通过 TikTok 触达和深入这类年轻用户群体的国际品牌之一。

欧莱雅打出的全球化战略是“美的普及化”，在东南亚市场，它面临的痛点和挑战其实是多方面的——

如何精准地进行资源调配，融入东南亚本土多元文化市场？如何协调不同市场板块的工作，确保品牌形象在全球的一致性？其实对于这类国际品牌集团而言，最终要在标准化和本地化之间找到平衡。

这些痛点放在行动中，往往会表现为信息不对称和效率问题。举个例子，国际集团对营销策略的传统执行方式，是经过冗长的内部汇报链路，层层协调资源才能落地。仅这一点，有时就会影响营销活动在市场中的反馈效率。

而在 TikTok Shop 平台上，品牌能够直观看到不同地方消费者偏好，有数据维度和方法论支撑，更加结果导向，并且能整合不同区域的达人资源，将本土内容做得更好。通过这种方法，也让品牌的本地化和全球化营销更加协调。

TikTok Shop 菲律宾、马来西亚、越南美妆达人共创开箱视频，精准触达潮流美妆人群

“通过 TikTok Shop，品牌主要还是看重能够与当地潜在消费者去做更好的沟通。”TikTok Shop 东南亚整合营销相关负责人再次向我强调，基于不同的市场环境与文化背景，在不同国家，内容电商的玩法和价值一定是不同的。

比如，在中国品牌可以通过长时间的直播，获取更多流量和关注，但到了东南亚市场，东南亚消费者则更习惯于短时长的直播节奏。不同的市场洞察，也为品牌在东南亚市场的经营思路提出了更多要求，同时这也意味着机遇。

就像欧莱雅通过 TikTok Shop，从货品的精心布局到内容的创新表达，再到营销策略的精准执行，在东南亚市场“放开了”营销，不仅在年轻消费者中掀起了潮流热点，也在品牌的全球化与本地化之间找到了完美的平衡点。

东南亚市场就像是国际品牌营销创新和本土文化融合的试验场。是随着TikTok Shop这样的内容电商的出现，平台多元化的内容和强大的本地化运营能力，不仅提供了丰富的内容形式，如直播、短视频和达人合作，还通过精准的用户洞察和市场分析，帮助品牌更高效地捕捉消费者需求，承接流量，并最终实现销售转化，在竞争激烈的市场中找到了新的增长点。

Merve 强调，“如今，全渠道购物之旅已成为常态。无论是来自东南亚还是其他地方的消费者，都希望获得个性化的体验和值得信赖的产品推荐。电商不仅仅是一个渠道，更是推动这一转变的驱动力。在欧莱雅，我们正在拥抱社交电商，利用直播和个性化的消费者互动，与我们的电商平台合作伙伴一起创造无缝的购物之旅。”

在与欧莱雅进行深入交流之后，我时常对他们与 TikTok Shop 双方合作的那种 “一拍即合” 感到惊讶。作为一个已经覆盖了 150 多个国家、涵盖高中低各种价格带产品的国际大品牌，欧莱雅在营销创新、可持续发展的道路上依旧步履不停。

内容为王的时代，他们不仅是早期入驻 TikTok Shop 东南亚市场的品牌，通过一次次深度合作取得了创纪录的转化成果，而且还正在借助内容电商的多种业态重新定义自己，内容电商的取胜之道，绝不是给消费者灌输统一的信息，而是用更加个性化的内容，与消费者惺惺相“吸”。

毕竟，在这个多元化且充满活力的市场中，更生动立体的品牌价值，才是获得持续的增量来源。

作者 ：Mammon  编辑 ：刀姐doris

行业：美妆行业

推广平台：抖音本地推

随着新品牌浪潮的降温，聚光灯又一次回到了“老品牌”的身上：企业家们普遍意识到，比起从0到1，如何从1到100才是一个更值得研究和学习的课题，“爆发式增长”只是“基业长青”中的一小步而已。

最近，欧莱雅集团就引起了我们极大的兴趣。今年2月最新的年报显示，2021年集团营收增速创下33年来的最高记录（16.1%），而营业利润增速也达到了14年来的最高点（18.3%）。从2019年至今，集团营收的平均增速一直是全球美妆市场的2倍，而中国市场更是连续多年保持近30%的增长。这对于一个年收入2300亿人民币的公司来说，的确是非常惊人的成绩[1]。

大浪淘沙后，依然保持着王者之姿，欧莱雅集团持续增长背后的秘密究竟是什么？它又是如何在时代交替的节点抵御住新品牌入侵的？

我们的研究团队因此花费1个月时间，翻阅近百份历史资料，进行了大量专家访谈、数据分析和实地考察，厘清了增长的脉络：欧莱雅在8年前也曾陷入低谷，而成功的数字化战略却成为了它最强大的武器，助力欧莱雅一路扳回颓势，重返巅峰。

接下来，本次研究将从如下几个维度入手，拆解欧莱雅集团的数字化远征之路：

面临难题：百年巨头为何遭遇困境？

战略结构：数字化转型的发展历程和框架是什么？

全域经营：数字化转型的三大核心是如何运作的？

1. 王者受挫：数字化浪潮下的变革

在过去数十年的时间里，欧莱雅集团在美业的地位是无法撼动的。而增长的动力来源，一直是它的规模优势。

在欧莱雅集团旗下的40多个品牌中，仅有“巴黎欧莱雅”一个品牌不是收购来的，而它的营收仅占集团总营收的25%。作为“美妆集团”的鼻祖，欧莱雅旗下有专业产品部（Professional Products）、大众产品部（Consumer  Products）、奢华产品部（L’Oréal  Luxe）、活性产品部（Active  Cosmetics）四个不同的事业部门，几乎覆盖了所有消费人群“变美”的需求。

1909年欧莱雅成立时，真正的名字是“法国无害染发剂公司”，产品也只有染发剂。直到1939年，才正式更名为“欧莱雅”，并将产品线逐渐扩充至整个日化领域。自1957年起，欧莱雅开启了狂热的战略收购计划，并一度将“Savoir saisir ce qui commence” （抓住新机会）”作为公司的信条。

2019年，时任CEO安巩在采访中解释了收购模式的秘诀：“选择那些有潜力在全球范围获得成功的品牌，在非常早的阶段就买下它。”比如2000年收购科颜氏的时候，它在美国只有一家专卖店，年收入也不到2000万美金。然而20年后，科颜氏的营收已经达到13.7亿美金，翻了68倍。[2]

在安巩看来，欧莱雅的模式可以总结为“buy and grow” -——即收购行为与集团增长的螺旋上升，而不是“buy or grow”这种分割的形态。

（资料来源：欧莱雅集团官网）

从另一个角度来说，收购不仅是丰富了产品矩阵，还进一步增强了渠道优势。2003年，为了打开中国大众化妆品的市场，欧莱雅收购了小护士，直接将其28万个线下网点收入囊中。借此，欧莱雅得以将主力品牌卡尼尔引入中国市场。[3]

强大的产品矩阵+渠道覆盖+品牌营销，让欧莱雅集团能够不断渗透各圈层的人群，让消费者随时看得到、买得到。这似乎构成了一个坚不可摧的商业闭环，多年来欧莱雅集团一直保持着较高的营收增速（LFL，Like for Like），大幅领先全球化妆品市场的平均增速。

然而，2008年金融危机之后，欧莱雅集团出现了增长速度持续下滑的趋势。

(资料来源：Morgan Stanley Research）

直到2014年，欧莱雅集团的表现更加不容乐观，眼看就要掉下行业“平均线”了：[4]

欧莱雅声称2014年是2009年以来最差年份，随后将全年增长率调整为3%

中国市场作为集团的战略要地，13年来首次出现个位数增长，增速下降，跑输市场大盘；

欧莱雅在2013年收购的中国品牌美即，在后续并未带来理想收益，反而在2016年业绩大跌。

如果我们对比欧莱雅和同时期的其它快消品巨头的业绩，会发现惊人的一致性：

2014年开始，宝洁公司的营收和净利润持续下滑；

2014年第三季度，联合利华在中国的基础营收下降了20%；

2015年，雅诗兰黛遭遇了罕见的负增长，集团销售额下滑1.7%，净利润同比减少了9.6%。

这究竟是什么原因？

我们认为，传统快消品集团如果从规模优势出发，无论怎样扩充品牌、渗透渠道，本质上还是利润导向的，是“以生产者为中心”的模式。这意味着，品牌在“货”上是强势的，但对于“人”和“场”的响应是保守且滞后的，这导致品牌方一时无法适应消费者和环境的新变化。而这种品牌与消费者的矛盾在2014年达到了顶点。

先来看“人”的维度。2010年前后，消费者人群结构发生了巨大的变化，并率先体现在欧美国家。以美国为例，千禧一代（1981—96年出生）人口比例迅速提升，在2014年超越婴儿潮一代（1946—64年出生），最终在2016年成为劳动和消费的最大人群。[5]

(资料来源：PEW research center）

千禧一代与父辈的生活方式、消费习惯有着巨大的差别，其中最重要的一个特征是：他们是移动互联网的第一批“原住民”。这也呼应着“场”的变化趋势——这个时期的年轻人，通过手机上网购物和获取信息已经成为了刻在骨子里的生活习惯。2014年，全球移动端用户在线时长首次超过了PC端网站的用户在线时长，各种社交平台的日活也呈现爆发式增长。

（资料来源：Statista）

反观欧莱雅集团，当年他们响应消费者变化的速度并没有那么快。2010年，公司营销费用中仅有5%投入到数字化媒体，即使到了2014年，该比例也没有超过16%。而长期以来，欧莱雅集团对于线下百货渠道的依赖非常严重。以中国市场为例，2010年之前欧莱雅没有任何电商的布局，集团超过70%的产品都是在百货渠道进行销售，出货也主要依赖全国上百家经销商。[5][6]

2010年之后，传统线下商超作为护肤品销售的主要渠道，在全球范围内一直处于衰退的趋势，而电商渠道则呈现爆发式增长。在中国市场，欧莱雅原本依赖的百货商店和杂货零售商渠道，占比不断下滑，中国的电商渗透率却在10年时间里增长了十几倍。然而，直到2014年，欧莱雅电商渠道的营收也只占集团总营收的3%。

看上去，欧莱雅面临的矛盾是旧的增长模型与新的消费者之间的不匹配。消费者在哪里，品牌就要去哪里——显然传统的线下模式和旧的消费者并不足以支撑未来的用户增量，品牌更需要与数字化时代的消费者建立起全新的关系。

我们过往的研究也显示，GUCCI、NIKE、宝洁等行业巨头，纷纷在2014年前后启动了数字化转型的战略，并在随后的几年取得了惊人的成绩。这并不是巧合——传统企业借助数字化手段转变成“消费者为中心”、迎合年轻一代的需求，才是未来的趋势。

于是，欧莱雅集团在2014年进行了大刀阔斧的改革，数字化的远征也就此启航。

其实，欧莱雅当时的CEO安巩很早就洞察到了即将来临的数字化浪潮。但要改变一个帝国的轨迹，不能只靠拍脑袋的简单决策。于是，从2010年起，欧莱雅集团进行了一些数字化领域的初步尝试，比如入驻电商平台、投入线上营销活动、建立自己的app等等。

直到2014年3月18日，欧莱雅集团正式发布声明，任命36岁的Lubomira Rochet为首席数字官（Chief Digital Officer），同时也在战略发布会上立下了豪言壮语：Becoming the leader in digital beauty。

(资料来源：欧莱雅2014年财报）

Digital Beauty的战略分为了三大模块：[7]

电商 （Ecommerce）：拓展用户的购买渠道，渗透新兴国家和更年轻的人群；

数据技术 （Data technology）：帮助品牌更好地理解消费者，并优化数字化广告投放和ROI测算；

用户运营 （Consumers）：帮助品牌与消费者建立更加私人化、个性化的联系，与消费者之间产生更为丰富的情绪互动。

直到今天，这三大核心基本没有发生变化。

作为战略的配合，从2015年开始欧莱雅集团的组织架构就对应发生了很大变化：

在总部和分公司设立了直属的CDMO(Chief Digital & Marketing Office)团队，全面支撑数字化体系的运作。

各大事业部设立下属的CDO（Chief Digital Office）团队，承担中台角色

事业部下各个品牌设立digital团队，负责品牌数字营销和产品的具体工作

如果我们完整梳理欧莱雅集团的数字化发展史，可以看到转型的阶段在不断进化：从“Digital Beauty”到“Beauty Tech”，再到在2020年中国区延伸出的“HUGE美好生活计划”。

那么，欧莱雅集团是如何推进数字化转型的？Beauty Tech又是怎样的战略？

我们就围绕数字化战略中电商渠道、客户体验和数据技术三大模块进行分析——聚焦中国市场，挖掘其背后的关键元素。

2. 电商渠道：DTC模式创造更高的利润

自从开启数字化战略之后，电商一直是欧莱雅集团最重视的模块。从2014年到今天，集团的电商营收占比已经翻了8倍。而中国作为欧莱雅集团第二大市场，电商的增长速度更是远超其它国家。

百亿美金的业务不可能说建就建，这背后必然有巨大的利益在驱动。根据JP Morgan的研究，如果对比欧莱雅集团线上和线下渠道的息税前利润（EBIT），线上会比线下高出1.7倍！

（资料来源：J.P.Morgan）

而其中创造利润的关键因素，就是DTC模式：通过一手的消费者洞察提升了转化率和商品流通效率、节约了传统经销的渠道费用、优化了货盘结构。

欧莱雅集团电商渠道的类型可以分为三种：DTC、零售商线上店（e-retailer)、纯线上专门（ecommerce pure player）。根据高盛的研究，DTC可以带来的毛利增长要比集团平均毛利高出50%。而集团每当将1%的收入转为DTC模式，就可以带来2%的息税前利润（EBIT）提升。

因此通过下图可以看到，欧莱雅集团在电商渠道中营收增长最快的就是DTC模式，总营收占比最高的也是DTC模式。

当我们把目光放到发展最快的中国市场，这个趋势会更加明显。以巴黎欧莱雅这个最大的品牌为例，2021年中国区电商的营收占比已经高达80%，其中淘系占50%，京东占15%，微信私域占8%，抖音、小红书、唯品会等其他线上渠道约占7%。在欧莱雅集团的定义中，这些都算是直接面向消费者、由品牌直接运营的DTC渠道。

另一方面，欧莱雅全球首席数字官Daniel Chan曾公开表示：电商DTC的加速，对于高档产品线有着更高的优先级。

从产品性质上来说，DTC所实现的用户数据洞察和个性化服务，能够大大提升高端人群的全链路消费体验，从而促进产品的销售。他提到一个极具代表性的例子：通过官方网站的优化和营销计划的调整，2020年初期就把兰蔻小黑瓶在官网的销售额提升了30倍！[8]

而欧莱雅集团的营收结构数据显示：从数字化转型开始，高档产品线的占比就在不断提升，大众线反而在下降——这不仅能够强化欧莱雅研发上的竞争优势，还大大提升了集团毛利率和净利率的空间。我们研究发现，欧莱雅大众产品的毛利率约为70%——80%，净利率15-20%；而高档产品毛利率约为80%——90%，净利率>20%，差异还是比较明显的[15]。

因此，对于欧莱雅集团来说，DTC模式在未来的重要性会不断增加。

从2014年到2018年，通过电商+DTC的大力布局，欧莱雅不仅渗透了新一代人群/四五线城市的消费渠道，还能够不断的创造利润，从而实现了规模和效益的双重增长动力。

但客观来说，这段时间的爆发很大程度上还是依赖电商的行业红利，一切都要建立在获客成本没那么高的基础上。但2018年之后，随着互联网红利的消退，各个电商平台的获客成本越来越高，活跃买家增速也开始放缓，这导致平台货币化率上升，品牌交的”税“也越来越重。

所以，从单一的渠道获取超额的收益，正在变得越来越困难，”野蛮生长“的状态很快就会到达天花板。

于是欧莱雅集团也保持了“以消费者为中心”的原则，将原来以“利润和规模”为导向的电商，转为全域经营的“新零售模式”——线上线下结合，公域私域联动。在过去，战略中的其它两大模块都是围绕电商来进行，而今天则正在扩大到更广阔的范围。

2018年11月，欧莱雅中国CEO做了题为《美的“新黄金时代”》的主题报告，报告中指出，欧莱雅将基于线上、线下两个场景，布局超市、百货商店、连锁店、电商、社交媒体、娱乐等多个领域，触点遍及各个生态。[9]

（图片来源：欧莱雅中国《美的“新黄金时代”》）

3. 客户体验：社交商务+场景赋能提升壁垒

从2014年正式启动Digital Beauty战略开始，欧莱雅集团的数字化媒介投入占比就逐年提升，从2014年的16%上涨到了2020年的63%。在中国，欧莱雅线上营销的费用更是达到了80%以上。

我们注意到，欧莱雅集团近年来不断的加大站外的社交媒体投入，不再聚焦单一的电商平台渠道。这表明，欧莱雅越来越看重利用数字化手段提升消费者体验，想要与消费者产生全域的、个性化的互动，进一步增强品牌的竞争力。

3.1 社交商务的全域出击

欧莱雅在“more than ecommerce”的全域理念下，最看重的就是社交商务（social commerce）。官方曾多次强调，这才是美妆行业的未来趋势：即借助社交媒体的力量在全域进行曝光和转化[11] 。

我们认为，在中国市场有三个重点部分：

基于公域的种草和直播

基于私域的精细化运营

基于O+O的服务联动

从公域的角度来看，欧莱雅特别注重直播这件事。早在2015年，欧莱雅率先在英国启动了“BA网红化”的计划，随之一年后与中国MCN机构美ONE达成了首次合作协议：将专柜BA培养成网红，送到线上直播去卖货[12]。

(图片来源：亿欧网-阿里双11商家大会）

后来的故事可能大家都知道了：素有“铁唇哥”之称的李佳琦，从200多人的海选中脱颖而出，成为了一名主播，最后一路登上直播一哥的宝座。仅在2018年上半年，李佳琦就给欧莱雅干出了千万营收[13]。

新崛起的抖音也成了欧莱雅的另一大战场。今年5月1日，欧莱雅正式入住抖音电商，通过抖音超品日联合活动[14]，实现了总GMV超2200万，品牌自播单场GMV破300万的成绩，巴黎欧莱雅官方账号增粉环比增长473%。此外，欧莱雅与明星达人朱梓骁仅进行了一场直播合作，专场GMV就高达1600万。

针对中国Z世代消费者崛起的趋势，欧莱雅还在近两年提出了一个新概念来应对：娱乐式零售（retailtainment）[15]。简单来说，就是把产品植入到游戏、综艺等受年轻人欢迎的内容形态中，用直播的媒介方式传播出去。

这就不得不提到游戏和综艺的大户腾讯了。2021年4月，欧莱雅赞助了青春选秀节目《创造营2021》，联合创造营学员开展了视频号+淘宝的直播带货活动，基于综艺延申全面触达年轻消费者。2021年，欧莱雅旗下品牌兰蔻和阿玛尼还赞助了“KPL王者荣耀职业联赛”，带来了巨大的影响力。

我们也发现，与新锐品牌不同的是，欧莱雅作为一个家喻户晓的品牌，其实60%都是老客户[15]。那么除了前链路的曝光和渗透，为复购用户提供更深度的后链路服务、提升LTV和复购率，就显得更加重要了。

因此，欧莱雅也很重视利用中国特色的“微信私域”生态进行精细化运营。以欧莱雅旗下的两大代表品牌巴黎欧莱雅和兰蔻为例，通过拆解微信私域的运营体系，可以看到：直购、加粉和线下体验是欧莱雅采用的三种最常见的服务链路。对于大众品牌巴欧来说，主要使用直购和加粉直接在线上提供服务。而高端品牌兰蔻则更加注重引导客户进入线下店进行体验。为了提供更人性化的服务，像完美日记的“小完子”和元气森林的“小元子”一样，巴黎欧莱雅也设置了统一的私域IP“欧小雅”。

另一方面，巴黎欧莱雅在2021年还升级了私域体系，通过视频号、公众号、小程序， 将用户数据在加粉渠道和个人属性上进行细分，根据用户特点分门别类地推送内容，使得粉丝们看到的内容是“千人千面”的，提供的offer也从9.9元小样到145元套装灵活变动。这些精细化运营动作使得巴欧当天加入的粉丝价值大于2.5，30天后的粉丝价值也上涨为改造前的两倍多，私域用户的复购率维持在10%-30%之间，转化率为12%-15%[15]。

通过各种策略的推进，欧莱雅集团的私域运营效果也在提升：目前整个集团的私域营收占集团总营收的8-10%左右，而私域相关营销费用在站外投入中仅占5-6%。

巴黎欧莱雅作为大众产品线旗下的品牌，私域营收占所有线上营收的6%-8%，ROI达到5-8。而YSL等高端线品牌的私域则可以占线上营收的12-15%。从整体来看，欧莱雅运营私域的指标，第一优先级并不是短平快的GMV和ROI，而是沉淀高质量的用户资产，通过长期的精细化运营来提升ROI。而我们根据数据推测，集团旗下第一大品牌“巴黎欧莱雅”的私域是盈利的。

为了更好的发挥原有的下线优势，打通线上线下，欧莱雅集团也非常重视O+O的模式。

2021年，欧莱雅中国大众化妆品部货架渠道全国销售总监马征在“CBE2021中国化妆品零售大会”上分享了欧莱雅做O+O的两大策略：一是利用线下门店和专柜自己的直播平台进行直播；二是通过微信群进行“空中沙龙”的营销。[10]

在以社群和直播为主的“空中沙龙”中，导购会预先通过朋友圈进行预热和种草，欧莱雅中国在内容总台里制作了一系列高质量的种草视频、护肤手法视频，导购可以将这些视频在线上分发给用户，帮助用户更好地了解产品和护肤知识；欧莱雅还设立了一个“空中铸剑池”，导购和主播遇到不懂的问题可以随时向铸剑池里的讲师发起培训请求，进一步完善自己的知识体系。

图片来源：CBE中国美容博览会“2021中国化妆品零售业大会”

而在线下，欧莱雅不仅保留了每个专柜中帮助用户化妆的“美妆沙龙”，还新设立了一个“美护沙龙”。用户可以在欧莱雅的线下专柜实时体验头发和皮肤的SPA级保养服务。欧莱雅中国还制定了一个名为“百万SPA”的目标，旨在让“美护沙龙”覆盖超过一百万的消费者。

2020年，欧莱雅在每一个重要的大促节点都进行了直播和社群营销，举办了超过6000场“O+O”的空中沙龙、线下沙龙和直播，这些活动产生的GMV占据了欧莱雅中国2020全年总销售额的10%以上[14]。

3.2 “黑科技”的降维打击

尽管社交商务的模式极大提升了客户体验，覆盖了更广阔的全域渠道，却也存在新的问题：由于美妆品牌的特性，无论采取多么精细化的运营手段，都很难从根本上产生客户体验的差异化。比如上述提到的种种策略，完美日记可以做，雅诗兰黛也可以做，甚至不少新品牌可以做的更好。

如此看来，投入巨额资金在”运营战术“的优化上，其回报率将在内卷的环境中变得越来越低，天花板也是非常明显的。

于是在2018年，欧莱雅集团同时启动了”降维打击“的战略：Beauty Tech，由此将集团的数字化转型推进到了崭新的阶段 —— “超越数字化（beyond digital）”。

我们认为，Beauty Tech的核心是在原有的三大模块上，叠加了一层高科技的应用，从而让消费者的感官体验就不止局限在“看”、“听”、“买”等传统线上服务提供的维度，而是多了一个“试”的维度，甚至比线下更加方便和准确。

举个例子，其它餐厅只能让你看菜单上的菜名和图片，而我能让你不点菜就尝到口味，还能根据你的喜好自动调整，那你肯定更愿意来我这里吃饭 —— 这正是所谓的降维打击。而这种突破物理/虚拟世界边界的新型客户关系，听上去也颇有几分元宇宙的味道了。

那为什么叫它场景赋能？因为这个多出来的维度是建立在试妆、诊断、评估等用户生命周期中的各种场景里，从而赋能整个前端消费者的体验。

这样一来，欧莱雅集团就用硬科技构建起了强大的壁垒。无论运营手段再怎么内卷，技术带来的差异化体验+个性化服务也是无法被轻易追赶和超越的。积累时间越长，这些技术与消费者的磨合就更顺畅，护城河也就变的更宽。从另一个角度来说，科技手段在前端只发挥了70%的作用，另外30%则作用到后端产品研发上：基于消费者数据，深度洞察需求痛点，从而反向提升新品研发的效率。

2018年3月，欧莱雅收购了加拿大化妆品科技公司ModiFace，打响了进军Beauty Tech的第一枪。这家公司开发了一款增强现实产品，可以把化妆品的效果添加到自拍照的脸部和头发上，实现一键换“妆”。这一技术先是被欧莱雅应用在了Facebook、Youtube、亚马逊、丝芙兰、屈臣氏等社交媒体和零售平台上，而基于Modiface延申出来的20多项人工智能技术，也全部被欧莱雅应用到了各大品牌上。

除了虚拟试妆，欧莱雅还将tech的边界延伸到了电商和包装上，充分发挥了自己财大气粗的传统，围绕3大模块布局了收购+投资+合作的战略路线图。

(资料来源：CBinsights）

根据欧莱雅官方提供的消息，截至2018年，在中国市场，已经有14个欧莱雅旗下的品牌提供线下预定服务，11个品牌运用了虚拟试妆技术，6个品牌推出美妆顾问APP，12个品牌推出无人售卖机。欧莱雅旗下13个品牌、3500个产品上线试妆服务已经触达2000万消费者。在下图中，我们整理了近年来欧莱雅的“黑科技”应用：

那么，这些听上去很高级的概念是如何落地的？效果又如何呢？我们依然回到中国市场来看：微信私域正在成为场景赋能的重要阵地，且取得了良好的收益。

2019年，Modiface技术进入了中国——欧莱雅集团与腾讯合作，在“阿玛尼美妆官方精品商城”小程序上线了AR动态试妆功能，同时段内带动阿玛尼的线上销量增加了38%。

同样是在2019年，欧莱雅还发布了首个针对痘痘问题的移动端人工智能检测应用——艾菲卡痘痘检测(EFFACLAR SPOTSCAN)。这一技术主要被搭载在了药妆品牌理肤泉上，消费者登录理肤泉小程序，根据提示自拍三张照片后上传，即可获得检测报告，按照得分去了解痘痘问题的严重程度。

在自测后，理肤泉小程序还会根据消费者不同的肌肤问题状况，提供个性化的护肤建议，并有针对性地推荐护理产品组合，并支持在线下单购买。如果检测出较为严重的肌肤问题，艾菲卡还可以根据消费者需求为他们预约皮肤学专家进行一对一在线咨询。这一技术为理肤泉实现了带来了单月40%的新客增长，品牌整体的客单价也上涨了15%左右。

4. 数据技术：积累用户资产来优化业务

前文分析的两大核心模块，无疑为欧莱雅提供了利润和更大的市场空间，构建起了壁垒。而对于数据技术这个模块来说，则发挥了底层支撑的作用，提升了集团业务的运作效率。

越强的客户体验，就代表着越多的客户互动，这背后就产生了大量的用户数据。如果能够为每个用户建立起独立的“档案”来记录他们的行为和偏好，并由品牌完全掌握，就构成了独一无二的“用户资产”。这不仅能够帮助品牌洞察客户需求，还可以优化营销活动的效果。

欧莱雅集团正是建立了完善的客户数据平台（CDP），从而得以长期积累“用户资产”。它不仅导入了大量电商的销售数据，还通过POS机系统将全国门店的销售数据全部收集起来，统一录入数据中台。另一方面，欧莱雅还会在得到用户授权后通过导购来人工记录消费者的年龄、肤质、喜好等客户属性，与线上的会员信息共同录入数据中台。

得益于数据中台内消费者的唯一ID，欧莱雅实现了销售数据与用户画像的匹配。这样一来，欧莱雅得到的就不单单是货盘的销售趋势，而是精确到了对消费者行为习惯更深层次的洞察，最终得以指导个性化的销售活动。

其次，为了更高效的积累用户资产，欧莱雅采取了“派样”的方式：线下客流有限，线上的数据收集又存在种种阻碍。因此，欧莱雅通过在天猫、微信、抖音等公域平台投放广告，吸引消费者到线下领取小样。在用户授权通过后，通过线下的服务流程，导购还可以记录用户的个人信息，将其匹配到数据中台。

这些用户资产，能够被应用到欧莱雅集团营销链路的各个环节，主要可以分为三类：用户洞察、策略执行、效果评估。其中，数据对于用户洞察环节的作用更加显著。

用户洞察的第一步，就是确定品牌的增长目标，再将这一确定下来的增长目标拆解为各个渠道的销售目标，如为了完成这个目标，线上、线下各需贡献多少比例，在线上渠道中，天猫、京东、抖音、微信小程序……等各渠道的业绩目标又分别是多少。

在之后的策略执行环节，欧莱雅还会进行社交媒体的布局和广告的投放。筛选达人、确定内容分发方向、查看爆文率和互动率……这些都需要大量的数据进行分析和佐证。而在效果评估环节，欧莱雅则会查看各渠道贡献率、站内外投放转化率、CPM、CPC、ROI等最常见的指标，用数据评估营销效果。

最后从技术的角度来看，欧莱雅集团围绕业务层面构建了非常复杂的数据驱动体系，各个品牌之间也有差异，我们挖掘到的也只是冰山一角[15]：

利用舆情监测、CEM等系统洞察营销活动的反馈和消费者需求：一方面衡量品效合一，一方面挖掘市场新机会；

利用线下POS机、线上平台DMP收集消费者数据：严格遵守数据安全法，全域沉淀用户资产；

利用CDP整合各种数据源：构建消费者身份的唯一ID，包含第一方和非第一方数据，并尝试打通集团不同品牌之间的数据；

利用CRM、SCRM系统对消费者进行分层运营：构建完善的标签和用户画像，并在不同平台实现精准推送，千人千面；

利用BI对数据进行分析：优化ROI和营销策略。

5.总结

快消行业的数字化已经成为了一个全球性的浪潮，世界各大快消集团都争相开始做数字化转型。但欧莱雅集团却可以说是做得最成功的之一——不仅实现了业绩的逆势增长，更是建立起了系统化、流程化的数字化人才和组织架构，形成了一个数据可复用、反应更敏捷的“数据驱动增长”的企业飞轮。

我们认为，欧莱雅集团数字化转型的核心价值，是充当了欧莱雅品牌能力的“放大器”。利用全域融合将集团原本的优势在数字化渠道成倍扩大，避免了线上线下两套体系的关系割裂，从而带来了incremental的增长。这是通过转变与消费者的沟通方式和服务关系，真正实现“以消费者为中心”，以客户体验为目标：不仅包含营销手段和销售渠道，还涉及到管理、产品研发、供应链等一系列后端的系统。本次的研究，暂时只覆盖了战略框架中最显著的三个模块。

通过上文的总结，不难发现欧莱雅集团在数字化战略的执行上，并非是固守某个领域，而是利用电商、客户体验、数据技术的相互配合，实现阶梯式上升：

电商的DTC模式创造出更高的利润和更大的市场空间；

叠加社交商务创造出更强的触达，并利用美妆科技的升级创造了多维度的体验；

最后通过用户资产积累不断指导业务优化，提升了运营效率。

配合原有的品牌及产品研发优势，数据+高科技+运营体系构成了更强的竞争壁垒。

但数字化高速发展的背后，依然存在着风险和不确定性。

首先，欧莱雅集团越来越依赖电商渠道，但增速却在放缓。在中国市场体现的更加明显，其同比年增速从2019年的35%，已经下降到2021年的20%以下。

整个公域电商里，淘宝直播占了大头。比如高端品牌兰蔻，我们预估天猫营收中有30%以上是来自于淘宝直播，其中四分之一则由李佳琦等超头部主播贡献。但由于流量红利结束，超头部主播场均GMV贡献值在下降，ROI也在下降，增长空间会越来越有限，只能通过客单价提升来带动增长。

但电商渠道长期以来的竞争环境导致了大量降价促销和买赠动作，或许不利于单价的提升，最终影响利润率。

其次，欧莱雅集团在执行Beauty tech战略后，虽然具备了领先的科技创新能力，但美妆科技的应用依然是在小范围内，还没有渗透至更广泛的人群。任何一项技术的创新，从小众走向大众的过程中，必然需要“跨越鸿沟”，欧莱雅集团依然存在诸多挑战。

第三，新兴购物渠道的兴起，反而给欧莱雅传统的线下业务施加了更多压力，需要一定时间进行调整。比如巴黎欧莱雅自2018年起开始了大规模的撤柜行动，到2020年已经撤出了70%——80%的百货柜台，而羽西也在2021年宣布了撤柜的消息。2020年，大众彩妆美宝莲也宣布撤出全部百货渠道，转向了线上线下联动的体验式精品门店。

最后，全域的数字化营销虽然给欧莱雅带来了不俗的成效，但另一方面却是从2014年至今快速上涨的营销费用。2021年，其营销费用率已经提升到32.8%，营销费用增幅22.5%，这增速在整个行业里都算是非常高的。

欧莱雅集团能否在数字化的时代继续保持王者的姿态，带来更多创新和突破？让我们拭目以待！

11月15号-16号欧莱雅因“差价”事件被网友送上热搜，事件起因是网友发现，在欧莱雅品牌直播间购买的“欧莱雅安瓶面膜”，到手价格竟然比李佳琦、薇娅直播间更低。事件发酵之后各大媒体均展开报道，李佳琦、薇娅也在11月17号发布声明：

“点名巴黎欧莱雅在24小时解决问题，在事情妥善处理之前，将暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作。”

品牌与主播之间是合作共赢还是各取所需？对于品牌来说，想要进入头部主播直播间，并不是件容易的事情，严格的选品环节与“全网最低价”的产品组合价格策略，这就意味着在某种程度上打破了品牌的价格体系，对品牌价格战略布局是有影响的。

欧莱雅差价事件发生之后，欧莱雅官方微博等多种平台上不断出现负面评论，主播与品牌合作产生矛盾之后，舆论大部分都是一边倒，品牌与主播怎样才能合作共赢呢？

品牌依赖流量，谁才是打工人？

品牌和渠道之间擦枪走火也不止欧莱雅这一次，前不久的李佳琦玉泽事件，玉泽也遭受大多数粉丝脱粉与负面评价，品牌与主播到底谁给谁打工？

品牌高度依赖渠道流量必定会产生问题，当流量红利褪去之后，品牌客源受限还能大量烧钱投流吗？头部主播势能不断增加，以粉丝来要挟品牌给予全网最低价与产品组合，“低价垄断”的局面愈发严重。

面对庞大的公域流量红利，品牌纷纷建立专属直播间，开始精细化运营品牌自播，沉淀品牌私域流量。今年双十一数据显示：

据天猫官方数据，2021天猫双11总交易额为5403亿。数据显示，截至11月11日23点，有698个中小商家的成交额实现从百万级到千万级的跨越；有78个去年双11成交额千万级的品牌，今年双11成交额突破了1亿元大关。

抖音双11好物节收官，数据显示，直播总时长达2546万小时，其中，商家自播总时长达1227万小时，总体累计看播人次395亿，品牌成交额破千万（含破亿）的品牌达577个，单场成交额破千万（含破亿）直播间282个。

快手“116品质购物节”期间（10月20日至11月11日），电商商家开播数量与去年同期相比增长52%，其中品牌商家开播数量同比增加391%。超过4000个品牌商家是首次参与116，整体品牌商品订单数同比增长350%，GMV同比增长433%。快手官方认证的服务商协助商家产生的GMV在整体中占比近50%。快手小店信任卡持续保护了97%买家。

种种数据表明品牌自播趋势明显，众多品牌开始打响品牌自播战争，前段时间爆火的“佰草集延禧攻略”，将直播间场景打造如宫廷一般，直播内容变成演绎清宫戏。品牌除了与达人合作外，出其不意开辟新的直播方式，打造直播间内容的“天花板”，进而增加品牌的曝光度。

欧莱雅事件之后，蜂花品牌在抖音“哭穷”迅速走红网络，为什么老品牌会在抖音哭穷？起因是前段时间网友在超市里没有找到蜂花这一款产品，网友怀疑蜂花倒闭了，在蜂花抖音官方账号下评论询问，一时间“蜂花倒闭了？”传闻爆火抖音。

而后在多个社交平台上蜂花发文声明“没有倒闭”，随后“倒闭”事件发酵，越来越多网友加入“为了不让蜂花倒闭”的热点中，在蜂花官方抖音下“各显神通”：

有的网友建议蜂花可以参加全国大广赛，有的网友提到价格太便宜了，可以涨价，甚至有些网友直接下单购买了一箱的蜂花。

大部分网友不理解蜂花的产品包装设计，让蜂花换个包装。网友们自发为蜂花设计产品包装，蜂花为了证明自己，更是在抖音晒出产品的新包装，网友评论：“你自己看看这好看吗”？又引来了一波网友的“操心”。

蜂花虽然是几十年的老国货，但如今消费市场已经发生翻天覆地的变化，Z世代的崛起，炙手可热的新消费品牌，品牌如果不在产品质量与包装上尝试新改变，是无法从众多品牌中脱颖而出。

为了满足新的消费需求，蜂花也尝试在小红书、抖音、微博等平台积极的与年轻人沟通，去年还官宣了首位代言人“辣目洋子”，对品牌年轻化有着不小帮助。

2021年国潮趋势之下，国货借助新流量、新渠道焕发新生已经不是新鲜事，鸿星尔克捐助5000万，直播间被踩破门槛的事件也才过去三个月不到，蜂花又凭借“倒闭”出圈，随后蜂花趁热打铁开展了“共创设计活动”，抓住这此次机会让更多年轻的消费者认识品牌。