第一批00后毕业了。

经历了时不时封闭的校园生活，迈过了没能好好告别的毕业礼，赶上了毕业生首破千万的求职季，这届毕业生太难了。

在特殊的背景下，品牌的营销重点也出现了少许不同。如何洞察当前社会情绪，用真诚沟通年轻群体？烧脑君整理了4个特殊的案例。

01 小红书

面对独一无二的毕业环境，面对查重率为零的青春，谁能代表“疫情下的一代”“史上最难大学生”“在家网课选手”，甚至是还未毕业就成为了“整顿职场的00后”？

无疑是他们自己。

本次，小红书通过内容共创，以去广告化的方式，呈现“不寻常的毕业致辞”。

从“标记你的生活”到“你的生活指南”，大量的用户分享已经成为了小红书创意和执行的重要组成。正如小红书所说，有人让平淡开花，在孤独中找到彩虹；在看不见星星的日子里，并不会浪费黑夜；他们被时间推着走，总能在摇摆中找到平衡；他们在见不到面的日子，总能找到机会见面……在受限的环境下，他们让生活不被定义。

细碎的生活片段，虽不足以构成宏大叙事，但真实的用户分享，总比臆想的画面打动人心。点滴画面，记录了特殊的2022届，轻柔的情绪抚慰，让“我们永远可以相信自己”的传播主题，变得恰到好处。

02 Blibili

每一个和年轻人有关的节点，都是B站的发力点。

每年一首毕业歌，今年，B站。邀请了罗大佑和易烊千玺，重新演绎了那首经典的《光阴的故事》。

一个是华语乐坛的音乐教父，一个是新生代的实力偶像，新老组合交流了彼此对成熟、对毕业、对成长的看法。一问一答之间，不同的回答是对比，也是融合，不同的是成长背景，相似的是，那一股梦想和勇气的传承。

在这首承载了几代人青春的曲目里，不同时期的影像画面缓缓释放，有个人成长的，也有社会共同情绪，在“老歌新唱”中，B站记录了不同的青春。

除此之外，b站还举办了夏日毕业歌会。罗翔老师献上的毕业致辞，周深、朴树、毛不易以音乐给予祝福，热血live补足了青春的仪式，为毕业生带来了新的力量。

03 闲鱼

毕业季，不仅是人跟人的告别。转卖闲置，跳蚤市场，那些带不走、留不下的物品，也值得拥有一场毕业典礼。

不以常规回忆杀切入，而从自身“C2C 闲置兴趣交易社区”的优势出发，闲鱼将毕业季的视角由人转向了物。蚊帐、四六级耳机、学霸笔记、显示器、电动车、台灯……闲鱼邀请用户选出最具代表性的闲置物品，借助站内投票的互动，与用户连接到一起。

随后，蚊帐高票当选，正儿八经地走入了闲鱼打造的毕业典礼。

长到没有脾气的校长致辞，画风极具二次元的staff，毫无灵魂的聆听群众，这场煞有介事又脑洞爆棚的毕业典礼，打破同质化内容，吸引了广泛的关注。

在站内，闲鱼准备了一键领取的无门槛搬家券、旧书回收金额翻倍等毕业福利，为毕业生搭建闲置售卖的新场域，让“毕业季挂闲鱼”价值落地。

04 NTT DOMOCO

3月，是日本的毕业季，四年后的3月，日本电信公司NTT Docomo将停止i- Mode服务，为此，Docomo提前制作了一支毕业短片，400部手机是这场毕业典礼的主角。

从第一支接入i-Mode功能的F501i开始，手机进入人们的生活，也成为无数重要时刻的锚点。迫不及待拥有朋友的号码，第一次发短信告白，和朋友聊天到天明，拍照功能留下很多回忆，用挂饰、贴纸、奶油DIY……即使国别不同，太多相似的记忆一一浮现。

借势日本毕业季，Docomo为i-Mode服务，举办了一次成功的毕业汇演。随着黑白屏、天线、翻盖、滑盖手机的依次出现，Docomo回顾了旗下经典机型，也见证了一代又一代的成长。

旧的功能会停止运营，老的机型会被淘汰，但珍贵的记忆总是历久弥新，不变的是品牌和用户之间建立的情感链接。

如果说，看到小红书的毕业节点营销时，我们尚能考量内容与品牌之间的联系，思索更好的破局之道时，那么，随着案例的深入，我们越发能感受到，一个节点营销，可以有万千种解法，可以聚焦毕业的人，可以看见人背后的物，可以给予品牌的祝福，可以仅仅借借势……

更好的营销，从来不被定式所束缚，可以另辟蹊径，也可以从善如流，但一定是从品牌价值出发，借助节点占据用户注意力和情感的高位。

就在上海解封那天，大润发生鲜区的一系列线下海报在社交媒体中刷屏。

不少上海的朋友被一幅幅海报文案打动，主动在朋友圈中分享传播，大润发海报也因此登上热搜。

图片来自大润发

平心而论，大润发的海报若在平日推出，或许看上去会让人感觉平平无奇，但在上海解封这一个标志性节点中推出，就突然击中了大众情绪，形成了大规模传播。

可以发现，营销效果好不好，或者说广告创意好不好，重要的依旧是背后的大众情绪、用户心理洞察。优秀的洞察，能够四两拨千斤。

在高考结束后，马上就要迎来一年一度的毕业季，相信不少品牌正在筹备毕业季营销推广，时趣研究院在此分享一下我们的洞察与思考。

一、独特的2022届毕业生

从人群上来看，今年的毕业生群体的经历和面对的社会环境极为特殊，这也导致了他们将拥有不同的毕业情绪。

首先是因为疫情的影响。本届毕业生的四年大学时光中有三年都是疫情，疫情中可能还有不少时光是封控居家、居校，在线上课、在线毕业已经成为常态。疫情影响就导致本届毕业生很可能缺乏足够的线下交流互动，也相对欠缺集体凝聚力，从而欠缺对对学校团体的归属感。

其次是外部环境与就业的压力。2022年应届毕业生人数首次突破1000万，再加上各类裁员新闻见诸报端，显然应届生的就业会遇到巨大压力。再加上全球各种重大国际事件的爆发，容易让毕业生缺乏价值感，“毕业即失业”的言论也似乎再次流行。

毕业生通常应该是充满自信与阳光，有初生牛犊不怕虎的进取精神和青春气息，但如今的复杂情况，让今年应届生拿到了一份“炼狱级的剧本”。

二、3大毕业季传播情绪点

为了弄清楚毕业生的情绪需求，我们不仅做了上述的定性推理分析，也翻阅了大量今年关于应届生的调研报告，甚至与毕业生群体进行了深度访谈。总体来看，毕业季有三个情绪价值点可供品牌切入创作，我们下面也会在每个情绪后提供一个故事素描供品牌参考。

情绪1：孤独——关怀

毕业后脱离校园群体的孤独，是应届生常有的情绪，但在疫情居家的背景下，求学中日常的孤独变得更加深入人心。品牌可以通过“关怀”来消解毕业生的“孤独”，挖掘毕业生生活中的动人故事。

故事素描一：

3月14日，小区开始了为期14天的封控，秦文在顶楼闲逛时，在堆着闲置家具、杂物的天台上，发现一只白色小猫住在笼子里，身上脏兮兮的，凑近后闻得到异味，这是房东养来抓老鼠的小猫。那之后，秦文每天都要上楼，给小猫换水、添猫粮。这只小猫陪她度过被封控的日子，秦文说，它算是陌生城市里唯一陪伴自己的朋友。

情绪2：失望——沉淀

相信对于不少毕业生来说，求职的过程就是不断被拒绝的过程，求职也是从“学生角色”转向“社会角色”的必经之路。但不同的点在于，在今年复杂环境下，应届生可能会对人生未来产生失落感。品牌可以引导毕业生进行更多的技能沉淀，对抗进入职场和社会的负面情绪。

故事素描二：

投出的简历杳无音讯，一格改为每2天上线招聘网站一次，投递简历，查看回复。太频繁地体会希望落空的感受，她担心自己失去信心。一格听HR朋友说，招聘岗位已经缩减。如果应聘者能“多条腿走路”，会在竞争里更具优势。

她试着多积淀些技能。她安排自己上午写兼职稿，浏览招聘网站。下午看纪录片，摘抄文案。晚上，剪辑短视频发到视频平台，她准备往短视频编剧行业发展，这些视频可以作为素材积累。随着自身的成长，对社会生活的适应，开始不时有好消息传来。

情绪3：变动——转机

毕业生进入职场后便迎来人生变动，这其中也牵扯到对工作的选择，例如考公考编、国企、民企、外资企业都意味着不同的人生道路。在疫情环境下，应届生对变动的态度或许也正在改变。品牌针对应届生人生变动、风险偏好可以输出相应传播内容。

故事素描三：

大二时，夏天决定考公。临近毕业，她顺理成章报考了国家公务员考试与选调生考试，但这场封锁却打乱了原本的考试流程。用她的话说，在顺利参与考试面前，落地核酸、返校隔离、健康宝弹窗等层层考验均可忽略不计。

在确定没收到面试通知后，夏天又将目光投向了国企与事业编。但就在此时，校园开始了封校闭环管理。即使考试有许多不定因素，夏天依然坚持自己的规划：再等一波省考，或等毕业了选择别的单位。至于最近获得的最好消息，是她看到一个国企接受线上考试与面试，这让夏天觉得「非常非常温暖和开心」。

三、毕业季内容营销方向参考

这部分时趣研究院将给出两个具体的内容营销创意的框架性建议，希望能够对品牌一定启发，打开品牌传播思路。

思路一：代表人物穿越的毕业创意内容

这届毕业生拿到了一份“炼狱级剧本”，而现实世界中，不乏大量明星、名人都是在拿到“炼狱级剧本”后成功实现人生逆袭，大家所熟知的就有黄渤、于和伟等等。

品牌可以挖掘此类人物案例，让他们穿越到刚自己曾经毕业的时候，化身毕业生进行对谈，引发用户的共鸣与代入感。实际上，每个毕业生犹如一颗即将破土的种子，土越是结实，种子发的芽越好。

思路二：代表人物的毕业演讲联动事件

毕业演讲事件尽管在前两年刷屏过，但相比于纯线上事件，我们还可以进行线上线下的联动，例如邀请“人生逆袭”的代表人物在各级别、各地区的学校进行巡回演讲，并在演讲活动中进行创意分享环节的设置，形成一个事件性传播。

当然，不同的品牌面临着不同的市场环境和传播资源条件，以上思考仅为抛砖引玉。

作者：刘渔

来源公众号：时趣研究院（ID：SocialTouch2020）