2020年江小白曾传出冲击IPO，一年前创始人还表示有15%的人数增长，一年后却承认了裁员风波，江小白的困境早已显现。

自从2012年“表达瓶”的异军突起，江小白成为了白酒界最年轻的黑马。当时江小白的表达瓶上有一句话写的是，愿十年后，还是老友，愿十年后，还能给你倒酒。如今刚好十年，失去了意气风发的劲头，江小白还能给市场倒点新酒吗？

江小白不能一条腿走路

营销是江小白的利器，但成也营销困也营销。

在江小白的品牌荣誉中，2017年以前获得奖项均为营销类，鲜有产品获奖。2013年，江小白创始人陶石泉获得2013年度中国杰出营销人金鼎人物奖。同年，江小白微博被新浪微博评为“2013年度重庆最赞微营销案例”。

利用品牌思维做白酒，这是江小白成为黑马的最大原因。但如今从头看，江小白或许太看重营销了。陶石泉也曾表示，江小白给市场留下了“只会写文案”的早期印象，既是企业的骄傲，也是隐痛。

白酒是历史文化底蕴极深的产物，市面上的白酒品牌不乏百年历史，品牌的酿酒厂和技术更是经过几代的传承。但江小白的出生却是个“贴牌酒”，对比之下江小白根基较弱，立足自然难上加难。

2012年，陶石泉作为新蓝图的法人代表，成为江津酒厂的经销商。起初是经销“几江”牌江津老白干等酒类产品。在这段时间，陶石泉看到了市场的痛点，决定针对年轻人小聚场景，生产出属于年轻人的白酒。随后新蓝图与江津酒厂合作，按照新蓝图的要求，江津酒厂开始为其生产江小白白酒。而这时的新蓝图主要负责江小白的营销。

江津酒厂本身是经历过百年的传承，以小曲清香型白酒生产为主。从这方面来看，江小白的诞生虽然是贴牌，但酿造的工艺过关。之所以给市场上留下只会营销的概念，还是品牌建设之初，对外宣传的侧重点在品牌态度和品牌精神，并没有像传统白酒一样，强调年份和酿造工艺。

实际上，起初江小白的营销十分奏效，在那个传播速度不如当下的年代，江小白的创新文案通过社交媒体直达消费者，成为了第一批网红品牌。但是，先入为主的概念，使得消费者对江小白的看法一直停留在，只会写文案、不好喝、打情怀牌。

用营销一条腿走路，自然难以长久。江小白也意识到了这点，开始重视白酒的品质，向上自建厂，构造整个白酒产业链。

江小白先是投资了重庆江记酒庄有限公司、江西蓑衣米酒有限公司、重庆米色酿酒有限公司，重庆江津区驴溪酒厂有限公司等。2017年，江小白开始勾勒产业链条，先是与相关政府部门签署了江小白酒业集中产业园、江小白高粱产业园项目合作协议。随后投资30亿，在占地1300亩的重庆白沙镇打造了酿酒基地。同时，引进纸箱、瓶盖、物流等配套企业，逐步完善整个酿酒相关的产业集群。

2020年9月完成C轮融资时，江小白表示，会将此次新获融资全部用于老酒储存及技术研发，围绕”农庄+酒庄”做深酒业全产业链。整个产业链的建设，证明了江小白已经回归到产品本质中。但酿酒本身具有长周期属性，现在的高投入，很难在短时间内看到答案。但是短时间的高投入则会对企业的现金流产生一定的影响。

此外值得注意的是，这时江小白已有冲击IPO 的迹象。自从2020年8月，江小白进行了两次增资扩股，注册资本从1500.6002万元，变为1.7134亿元。公司实控人也为港资，据业内人士分析，实控人的转变证明江小白有赴港上市的想法。

如今，江小白对外宣传中也少了情怀等字眼，而是开始宣传自家酒厂。去年11月19日，江小白十周年之际，陶石泉在酒厂最大的一间车间里，召开了一场直播“车间会议”，无剪辑原味展现江小白粮食酿酒全流程。

不能一条腿走路的江小白，也在补齐另一条腿。但市场留给它的时间不多了。

失去了餐饮场景，江小白求变

2018年，陶石泉曾表示，要在五年后营收达到95亿元，2019年，陶石泉表示江小白的年销售额已经逼近30亿元。同年老牌腰部白酒白云边的营收为50亿元左右，江小白仅用了几年完成了其60%的业绩，江小白的强劲势头有目共睹。

但是自从2020年之后，江小白再无对外发过销售业绩，用陶石泉的话来说，2020年2月江小白创下了历史新低。

从直观的数据来看，江小白的销售方面出现了阵痛期。自诞生之初，江小白的定位就是小聚小饮的年轻人聚会场景。所以，江小白主要的销售渠道并不是商超，而是餐饮店。在餐饮店大范围地推和铺货，也是其销售暴增的原因。

但是自从2020年的疫情开始，小聚小饮的场景逐渐减少。常态化疫情防控的当下，众多城市收紧餐饮堂食，疫情对餐饮行业的冲击自然会波及到江小白的销售。国家统计局于5月16日公布4月全国CPI(居民消费价格指数)，受疫情影响，今年4月，全国餐饮收入2609亿元，下降22.7%；1-4月，餐饮收入13262亿元，下降5.1%。

餐饮行业收入下降的背后，江小白是那个衍生的次灾难受害者。

面对线下渠道的受损，江小白将目光放到了线上。在线上的布局，江小白并没有止步于通过电商平台触及消费者，而是自己下场做电商，并通过营销活动策划，进一步触达消费者，完成私域流量的积累。江小白副总裁兼首席数字官刘杰在《同十年 共迭代——江小白数字化管理创新分享》中表示，当下江小白的数字化转型的重点就是“在线化”。

2021年，江小白推出瓶子星球喝酒公司。主要通过三种方式售卖；以酒水外卖连锁店铺的定位出现在美团和饿了么等外卖平台；小程序点单；其线下体验店铺。

从瓶子星球的小程序来看，目前是一个集内容+电商的形式，利于增强用户粘性，用户可以在小程序中浏览相关种草内容，也可以将自己的内容分享出去。商城促进消费，并通过会员体系完成用户留存。目前瓶子星球中的产品大多售卖2000单以上，其中果酒产品售卖单数普遍高于白酒。

来源：瓶子星球截图

为了做足年轻人的市场，除销售渠道外，江小白积极求变拥抱各路年轻人的文化。

2016年起，江小白进入音乐领域，跟嘻哈文化结合推出yolo江小白音乐节。在音乐节现场找到更多年轻人，进一步在年轻人的市场中打响品牌。目前Yolo江小白音乐节已经成为国内嘻哈音乐节标杆之一，每年在全国多个城市举办。

2019年，江小白赞助了《中国新说唱》《奇葩说第六季》《这就是街舞2》《拜托了冰箱》等综艺节目。一系列的赞助下，江小白的品牌曝光也步步提升，可以说做到了哪里有年轻人，哪里就有江小白。

餐饮场景对于江小白的重要性不言而喻，但是未来江小白也不会仅局限在餐饮店的消费场景。随着年轻人微醺需求和宅家喝酒的场景变化，江小白也将改变自己产品的应用场景。陶石泉也表示，“我们希望做好小酒市场，“小酒”是指小聚小饮的轻松酒饮场景下的自饮酒，轻松的小口味，轻松的小氛围，轻松的小社交，轻松的价格负担。”

酒类混战，江小白还是那个“神话”吗？

当年，陶石泉在白酒引用场景中切了一个口，专注年轻人聚会的细分场景。如今，陶石泉切的细分场景，正在被其他品牌继续细分化。

江小白成立十年，共经历过五轮融资，上一次融资还停留在2020年，正心谷资本等C轮融资，根据公开资料显示，C轮融资之后，江小白的估值达130亿元。2020年陶石泉曾表示，目前江小白的市场份额只有0.5%。今时不同往日，如今的酒类市场不乏新锐品牌，去年低度酒赛道大爆发，酒类融资事件近80起，超过一半在低度酒领域。然而这其中却没有江小白的影子。

在酒类大战的当下，江小白也在不断完善自身的产品矩阵。

2019年江小白推出新品牌，聚焦青梅酒的梅见。2020年9月，江小白发布了名为果立方的新品，15%-23%之间的水果高粱酒。梅见所处的是青梅酒的大品类，而果立方则为果味酒的小品类，二者的出现弥补了江小白品类的稀缺，也完成了自我创新。

来源：瓶子星球截图

陶石泉曾表示，在江小白的内部分事业部运营这些不同的品牌，创造品牌协同效应的同时，也有左右互搏的意思。“我们期待不那么江小白的同行出现，甚至那个同行就是我们自己。”

据了解，果立方的中期销售目标是1亿，在2021年之前已经实现。梅见的中期目标早已实现，长期目标应该在最近两年内能够实现。“这两个品类我们都暂时做到了行业第一，我们还希望创造更多这样的第一。”陶石泉表示。

除了发布新品牌之外，江小白自身的产品也在向上延伸，推出高度酒。时至今日，江小白的产品体系布局较为完善，6度和9度的米色米酒、8度的时光梅酒、12~15度的三种口味的梅见、15~23度的果立方、40度的表达瓶、银盖和401，以及52度的金盖和519。

产品矩阵虽然逐渐成熟，但是在瓶子星球小程序中江小白的高度酒售卖仅有几百单。在天猫旗舰店中60度的高粱酒月销仅为47单。江小白的高度酒产品，还需要时间的锤炼。

现在来看，去年的陶石泉还过于乐观的看待江小白的发展。回首江小白的十年，从一匹黑马到不断唱衰再到积极求变，如今又来到了裁员期。这十年江小白的发展充满坎坷，至于未来向上自建厂回归酒业本质的江小白，能否倒瓶新酒继续发展，只能等待市场的验证。

但当下，这条路还是充满坎坷。

作者：吕鑫燚

来源：猎云网”（ID：ilieyun）

“江小白”，这个名字曾经代表了一代网红白酒，高光有之，非议有之，如今留给大家的印象却似乎变成了“过气”。

上一次闯进大众视野还得回到去年11月，为了庆祝十周年生日，官博@江小白 连发100条声明，自黑、回应皆有，其中还混入了多条高度酒新品“金盖52度”的广告，引发一波热议。

图源：微博“一位不愿透露姓名的地理学者”

不得不说，江小白是真·营销鬼才，就没有它玩不了的梗。但看热闹的人们散去之后，江小白的新酒再不见水花。

江小白卖不动了

时间回到2011年的那个夏天，在重庆一家烤鱼店门口，陶石泉向老板反复推销自己的白酒。说的人口干舌燥，听的人逐渐不耐，最终店老板还是妥协了，答应把酒摆在店里试试。于是，这里成为了江小白早期拿下的店面之一。

陶石泉是江小白的创始人，在传统白酒品牌“金六福”工作十年的他发现，市面上的白酒几乎只是为中老年群体打造，年轻人的需求其实有很大的缺口。于是他辞职创立“江小白”，那句流传甚广的话就此诞生，“不是年轻人不喜欢喝白酒，而是传统白酒从产品到品牌上抛弃了年轻人。”

彼时的江小白还只是刚进入白酒市场的稚童。据重庆地方媒体报道，“江小白”在人才市场用高音喇叭招人，员工下班后就穿着工作服去各种餐馆推销，甚至给店老板打杂以搞好关系。

谁也没想到，在接下来的十年里，江小白以迅雷不及掩耳之势向全国各地扩张，2014年获得A轮IDG资本的1000万元人民币投资，并在之后陆续完成多轮融资。据36氪报道，2020年的C轮投后估值或将超过130亿人民币。

图源：企查查

尽管江小白的回应是“不予置评”，也仍然可见这个年轻化的白酒品牌高歌猛进的势头。江小白在成立的第二年实现5000万元的营收，2017年到2019年的营收从10亿狂奔至突破30亿。但之后仿佛按下了暂停键，没有公开过更新的营收数据。

在长江边上的重庆有悠久的酿酒文化，“江边酿造，小曲白酒”，江小白以此命名。“小白”也有新手之意，符合其面向年轻人的定位。品牌自创立之初就有先见之明地开始注册商标，至今已经拥有超过300件商标。

图源：中国商标网

尽管如此，江小白还是在2013年陷入了与重庆市江津酒厂（集团）有限公司之间的“江小白”商标之争。纠纷历经七年，在2020年才收到最高院的一锤定音，夺回“江小白”的商标归属。

但商标之争并不能为江小白走下坡路的困境负全责。

江小白的营销还奏效吗？

江小白的出圈绕不开早年间推出的表达瓶，将各种或走心、或扎心的文案印在瓶身的纸套上，在年轻人里风靡一时。

图源：网络

这种做法吸引了一批最初的拥趸，他们购买江小白并不只是喝酒，也为文案的情怀买单。江小白尝到了甜头，之后十年的营销都有相似的套路，通过向更多人兜售能撩拨人的情绪内容来推动销量。

陶石泉喜好摇滚，偏爱Beyond、唐朝等乐队，江小白从2016年开始举办的YOLO音乐会，到后来的YOLO青年文化节，很难说是老板实现梦想的途径，还是江小白有预谋的营销，可以确定的是它已成气候。

图源：“江小白”官方微博

同时，江小白还创造了自己的同名人物IP，推出了番剧《我是江小白》，两季动画的B站评分都在9分上下，成绩不俗。IP角色能够承载更多的情绪表达和故事发展，也能为周边销售、品牌联名等玩法延伸出更多空间。

图源：“江小白”官方微博

即便来到2021年，江小白仍然试图用同样的显化情绪法子去打高度白酒的江山。

2021年11月，阴雨天的重庆有点冷，背着双肩包的陶石泉在街头小店为顾客倒了一杯金盖酒，推销的同时直面对方给出的差评。这很容易让人想起他在十年前初创江小白时候一家家店推销白酒的模样，不同的是那会儿在酷热的现实，如今却是在热闹的镜头里。

这是在江小白十周年之际上线高度酒新品“金盖52度”的时候，陶石泉亲自参与了直播活动“挑战七天寻找一百个朋友”，希望能够“听听真的用户的声音”。同时跟上的还有江小白擅长的文案营销，在那100条声明里潜移默化地打广告。

图源：“江小白”官方公众号

不得不说，这很“江小白”。利用直播拉近和用户的距离，借机讲了一个有烟火气的故事，江小白希望通过这种方式来培养用户的品牌认知度，尝试复制当年表达瓶创造的情怀消费辉煌。

在这个发展过程中，江小白形成了自己的品牌辨识度，强化了用户的消费感知。江小白的光瓶造型已经广为人知，表达瓶、吐槽瓶等文案加持的包装更是深入人心。对于很多年轻人来说，或许认知的第一个小瓶酒是江小白，如今热爱的“微醺”其实是后来者。

但遗憾的是，感情牌经不起反复打，讲好品牌故事并不能只靠营销，江小白没有透露的2020年及之后年份的销量，正是产品的无语凝噎。

压倒江小白的稻草

江小白的强势营销给它带来了短期的销量增长、话题度、流量，乃至资本，但十年如一日的营销也让品牌逐渐迷失，给消费者留下的印象从“年轻人的白酒”到“被卖酒耽误的段子手”只需要短短几年时间。

两种标签的转换，直接点明了江小白的致命软肋——酒不行。

江小白一开始的目标群体就是年轻人，所以为了降低年轻人对白酒文化的抵触，它做尽营销；为了迎合年轻人喝不惯辛辣白酒的口味习惯，它给白酒降度。

市面上的白酒普遍在50+度，而江小白一直保持40度。众所周知，白酒的香味和度数有关，尽管江小白选择做小曲清香型白酒，以掩盖其低度白酒不可避免的口味缺陷，但仍被坊间调侃为“狗都不喝”“勾兑酒”。

与此同时，江小白的定价也不算友好。据“新熵”的观察：

江小白100ml的产品价格在20块左右，一斤下来是100块，百元单品里五粮液歪嘴（52度、100ml）价格为15元，歪嘴小郎酒（45度、100ml）17元。江小白的定价已经算是中端白酒。

这就造成了消费矛盾，在同样容量的情况下，大牌白酒更便宜，消费者为什么要选择可能更“不好喝”的江小白呢？

江小白自然也意识到了这一点，所以它努力地开拓更多的赛道，精酿啤酒、果酒、起泡酒，热门酒类一个没落下，并在江小白的“高粱酒”之外，又创立了主打青梅酒的“梅见”和主打米酒的“蓑衣”等新品牌，试图曲线救市。

图源：“江小白”官网

然而，江小白实在是太年轻了。

“年轻人的白酒”概念虽好，但在目前的中国酒文化中，能够卖高价的白酒品牌都有着悠久的历史，其代表的是一种储酒底蕴和社交能力。现在占大头的白酒消费场景仍然是应酬宴席之类，而在这种场合，白酒的好喝程度、名气和价位都关系着面子，陪领导、客户等对象喝酒时，相比介绍江小白年轻的江记酒庄和国际金奖，谈论泸州老窖的技艺传承23代和那个百年酿酒窖池显然更优。

尽管陶石泉在品牌十周年之际的演讲中开始正视高度酒的市场需求，江小白也顺势推出了“金盖52度”，但其水花只停留在微博至今仍在继续的送酒活动。已经做惯了年轻人生意的江小白，在进入高端白酒市场之后再度成了稚童，它面对的是已经成名多年的老大哥，这不是改善口感就能轻易夺取的市场份额。

更加雪上加霜的是，这十年间喝江小白的那批年轻人长大了，更有不少人已经步入中年，成为酒桌旁的一员，他们喝到了更多的白酒，江小白不再新鲜，情怀也不再值钱。江小白花了大力气的营销，却是给别人做嫁衣。

不可否认，江小白有过高光的时刻，也曾经教育了一代年轻人的白酒消费心智，但其在做产品过程中的揠苗助长行为，模糊了真正的核心竞争力，即产品的质量。而其引以为傲的文案营销能力，实际上也没有创作出能够紧贴品牌、并且共同成长的活性内容，重复的情怀牌只会引起消费者的反感，甚至形成品牌不过是花架子的负面印象。同时，新品牌不断崛起，小酒、低度酒的市场已经不是江小白一家独大。

这些都是让江小白的发展出现停滞的原因，也是压倒它的稻草。在新的十年里，或许江小白需要的是更多的沉淀以及更新的打法，而不仅仅依靠营销的流量。

 

很多营销人都知道“语言钉”和“视觉锤”的概念，利用产品包装的手段来深化消费者心智，是这两个概念的重要体现之一 。

虎年新春即将到来。每逢春节，是品牌必争的营销节点，如何在这个品牌扎堆的营销节点成功突围，是每家品牌都需要考虑的问题。

茅台、农夫山泉、江小白给出了自己的答案：升级产品包装。

看起来，三家所使用的方式都是一样的——推出生肖纪念版产品，然而，其背后的逻辑却并非全然一样。

品牌营销，需知其然知其所以然。

产品包装只是结果。背后的目的、定位、功能才是关键。

我们来看看这三家使用了一样手段的品牌背后的逻辑是什么。

01 @茅台：保护经典+打造独特性

虎年新春，茅台推出了最新款茅台虎年生肖酒。概念取寅木之属性，瓶身采用碧玺绿，意为森林之色、生命之色，象征天地相交、万物向生、生机勃勃，包装采用著名书法家鄢福初书法作品及著名画家孟祥顺《王者气》画作为主元素创作，汇茅台工匠之大成，集中华生肖文化、传统书画艺术、茅台千年底蕴于一身，体现了茅台文化的海纳百川和传承创新，诠释了极致的中国酒文化，尽显茅台品质和茅台文化的“王者气”。

 

实际上，这并非茅台推出的第一款生肖纪念版，早在2014年，茅台就开始推出了第一款生肖纪念版，延续至今，这一重要的春节营销手段已使用了9年之久。

如鸡年的生肖纪念版，瓶身由国画大师精心绘制《司晨》，寓意“鸿运当头、青云直上”。

茅台推出生肖纪念版背后的逻辑是什么？

区隔竞品，打爆春节销量。

众所周知，茅台酒在中国可谓是是家喻户晓的酒，经典纸盒包装已伴随茅台酒走过40余载，纸盒上醒目的由岭南书法大家麦华三先生所写的“贵州茅台酒”已经成为茅台酒的重要标志。

茅台酒的经典包装已经成为其品牌的“视觉锤”，具有良好的品牌价值。然而，依然有其缺陷。由于种种原因，对茅台经典瓶身的模仿也屡见不鲜。这对茅台本身的品牌价值没有影响，但对销售有影响。

因此，在既要保护经典瓶身，又需要区隔竞品做春节大促的需求之下，茅台的选择是：推出生肖纪念版。

茅台的生肖纪念版，对瓶身并没有做过多的改造，而是在原有瓶身（保留经典“视觉锤”）的基础上，融入新元素——国画风格的生肖画面。茅台生肖纪念版的产品包装，一方面使用了名画背标——茅台拥有独家知识产权——模仿者即使能够模仿其经典款瓶身，也模仿不来其生肖瓶包装设计；另一方面，集生肖、国画等文化元素为一体，充分展现了中国现代白酒文化与传统文化的完美融合，在很大程度上提升了生肖酒的价值。

在这样的情况之下，在春节大促期间，茅台只要在品牌营销上强化生肖纪念版，就可以更好地将原有的品牌势能赋予到生肖纪念版上，达到春节大促的目的。

02 @农夫山泉：“礼品化”+创造社交话题

从2016年的金猴瓶开始，农夫山泉每年都会推出只送不卖的限量生肖瓶。2022年，农夫山泉继续延续这一新春策略，壬寅虎年典藏版矿泉水如期而至。此次“金虎水”依旧沿袭“群像”设计思路，以东北虎为IP形象，共分为两款：一款瓶身为绿色——含气天然矿泉水，瓶身画面是两只相互依偎、其乐融融的东北虎，寓意美满团圆；另一款则是一只霸气前行的东北虎，体现自信从容、勇往直前的气势。

在农夫山泉的产品系列中，除了我们日常见到的2元/瓶的经典款，还有8款针对不同场景和人群的天然水系列产品。其中，天然矿泉水（玻璃瓶装）这款产品，属于天然水系列中的高端产品，其一直以来的包装设计就以动植物为主打卖点——高端产品突出水源原产地。

农夫山泉的生肖瓶，即源于此款高端产品。其采用的是水滴型玻璃瓶，线条流畅，简约、大气、优雅、清透，既美观又体现艺术感，能够凸显农夫山泉高端水的质感。生肖瓶瓶身上的生肖动物，沿袭了白色线条勾勒的美术风格，尽显东方美学魅力。

尽管农夫山泉售价不高，但其的品牌策略却一直没有迎合“亲民化”风格。尤其那一支“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”的广告，堪称高端纪录片级别，将农夫山泉的水源地打造得“自然”“纯净”，然而，农夫山泉的产品如此亲民，品牌策略却如此高端，不矛盾吗？

非也。

品牌形象越高大上，价格越亲民，这其中制造的“反向落差”，是极好的“品牌武器”，向消费者做出了很好的“产品承诺”：跟我一样好的比我贵，跟我一样便宜的比我差。

而生肖瓶推出的逻辑，即与此思路一脉相承。在春节（冬天）这个营销节点，“水”很难蹭到真正的热度。因此，农夫山泉的生肖瓶之指向并非营销，而意在品牌。

1.以“礼品化”的方式，提高品牌溢价，为高端产品争取曝光。

农夫山泉经典款普通矿泉水的印象太深。很多消费者对农夫山泉还有高端天然水产品未必了解。想要突破消费者对品牌价格的固有印象，为高端产品争取曝光，在春节这个节点，将其打造为只送不卖的“礼品”策略是比较好的一种方式。

2.创造社交话题，联动消费者。

春节这个节点场景中，“礼品”是一个非常好打“亲切牌”这一话题的。想要获取农夫山泉生肖典藏版，农夫山泉提供了两种方式：①登录官方小程序，做任务赢取抽奖机会，还可向好友索要任务道具；②参与农夫山泉官方媒体指定话题赢取等。

农夫山泉今年建立的微博话题#农夫山泉 虎年吉祥#，截至2022年1月15日，微博阅读次数164.6万，其中参与讨论3206次。

03@江小白：以国潮+IP撬动核心客群

江小白在虎年也推出了虎年生肖纪念版《虎虎临门》白酒，传承了江小白“老味新生”的理念，描绘了一幅虎虎临门、热闹吉祥的画面。“虎爷”正襟危坐，手托锦鲤，寓意大家风生水起、好运连连；四周嬉戏的小虎中有环抱书卷，寓意知识就是财富的“多金虎”；有嬉戏明珠放肆玩耍的“开心虎”；有脚踏葫芦（福禄）心满意足的“如意虎”；还有有与锦鲤相伴喜笑颜开的“好运虎”；象征五虎至，五福临门。

在此之前，从2017年开始，江小白也陆续推出了生肖纪念版，分别有鸡、狗、猪、鼠、牛5款生肖酒。

本文介绍了营销的3大驱动力、江小白的营销策略和底层逻辑以及用户触点的底层逻辑，与大家分享！

今天我们来讲一个案例，江小白是如何做认知营销的。

江小白开创了一个白酒新品类。

• 它是怎么开创的呢？
• 跟用户触点之间有什么关系？
• 跟认知营销之间又是什么关系？
• 这就是我们今天的内容。

一、认知营销三大驱动力

1. 认知营销的定义

认知营销，就是贴近目标用户认知规律的反向营销。

卖产品，是正向营销；卖认知，是反向营销。

2. 认知营销的2个原理

1）用户触点

有些人很牛，抓到流量就可以转化，直接从用户触点到用户决策。

2）用户决策

有些是一段时间之后转化，那怎么转化起来？

3）用户场景

有些是有用户场景能帮助转化，转化率高。

我们提炼出认知营销三大驱动力模型，今天重点讲用户触点。

二、江小白的营销策略

1. 破局起点，大胆假设

江小白的起点来自于一个大胆的假设。

江小白的创始人遇到一个问题，觉得解答不了。

为什么在很多比较轻松的场合里，年轻人爱喝洋酒，爱喝啤酒，就是不愿意喝白酒。奇怪吧？比如你去KTV唱歌，有钱的可能点洋酒喝；没钱也没关系，点啤酒喝，但是你就不愿意点白酒喝。这就说明白酒天然有一块应用场景打不进去。

这是什么场景？

第一是年轻人的场景，第二是年轻人某些休闲的场景，或者叫社交场景。那就很奇怪。

所以问题就来了，为什么我的白酒打不进去？假设我生产一款白酒能打进去，我应该朝什么目标去设计？要怎么破这个局？

2. 破局的底层逻辑

白酒行业的人都是很能干的，否则不会到5000多亿的市场规模。为什么这么多能干的人都想不出来破局方法？

想要破局，一定得想到一个跟别人不一样的逻辑。

很可能是年轻人觉得白酒在这种场合下喝有点土；很可能年轻人不怎么爱喝现有的白酒。

现有的白酒离开餐饮氛围场景之外，拿到年轻人场景下去喝，他们觉得特别土。于是土就成为一个解决问题的起点，这是个痛点。

这个痛点的解决方案是什么？

白酒年轻化。

年轻化还是个概念，能不能再往下破解？

破解成两个：

1. 我让这群不喝白酒的年轻人喝白酒；
2. 我想让年轻人喜欢喝白酒，我的品牌调性得适合一些比较轻松的场合，替代掉一些洋酒、啤酒。

一个往上面去拉升品牌调性，一个往下沉真实去打细分市场，让年轻人去喝。

因为传统白酒一般走商务路线和家庭路线，没把年轻人当成重点的消费对象。

这就是江小白破局的底层逻辑。

3. 破局的4个方向

好家伙，你想跟着整个白酒对着干，那你没有几把刷子怎么对着干？

江小白从产品、品牌、品类、市场这4个方面来入手。

1）什么叫产品？

产品是目标客户特定需求的解决方案。

那就意味着我们要为年轻人生产一款能够替代洋酒和啤酒的酒，满足社交休闲的需求。

这款白酒可能有什么特性？

产品一定要有重大变化。中国人一般都知道，喝白酒要么就不喝，要喝尽量喝高度酒。因为低度酒勾兑的多，高度酒对身体的损害要少一点。

可是年轻人又想微醺，又不想喝醉，怎么办？

从酒的度数上下手。传统白酒哪个厂商生产过35度以下的白酒，江小白的生产的是35度以下的，甚至于还生产过25度的酒，叫清口酒。

要做成清口酒（清香型+低度+利口化），整个产品线都得改，没办法用传统酱香型、浓香型那些工艺来生产。

江小白的产品方面发生变化，专门为年轻人生产。

2）什么叫品牌？

品牌是客户支付意愿。

大家商务选酒的时候，选的都是高大上的品牌：几百年传承；将军们爱喝的酒；国宴用酒，等等。大家都在打这些东西。

我们说过很多次，销售有三大痛点：

你的目标客户是谁？年轻人为什么愿意买你？年轻人买的是什么？

酒水是餐饮里面毛利比较大的一块，酒跟水之间分得非常清。酒是酒，饮料是饮料。

江小白的清口酒在休闲场合下有年轻人喜欢，跟水之间结合得比较紧密，所以客户支付意愿度是往酒跟饮料方向和休闲场合去拉的。

年轻人喜欢的酒，重点是在年轻人还是在酒？当然在年轻人。年轻人认可，你生产什么东西他都愿意买。年轻人如果不认可你的酒，哪怕酒的质量真的超过茅台，也没人买。

江小白要的是年轻人认同的品牌。首先是年轻人认同我，其次才是年轻人喜欢喝我。这是两回事，品牌支付意愿度是在这里的。

3）什么叫品类？

品类是客户决策路径。客户是怎么决策的？

传统白酒决策分成三类：

1. 地域：第一反应，你是贵州酒还是四川的酒，还是安徽的酒？
2. 工艺：你是什么工艺？酱香型还是浓香型？
3. 原材料：你用的什么原材料？用的是哪一种粮食？

传统的白酒都在这三个维度上进行决策，而江小白不是。

江小白说，我要为年轻人生产一款酒，成为年轻人的身份的一个代表，所以我的品类跟别人不一样。这个品类是创新的，我要开创一个新品类。

4）什么叫市场？

市场是商业化路径与用户触点。

全国有14亿人口，这个基数里年轻人占多少？3个亿。这么庞大的目标客户群，我为他们生产一款酒，我还担心没有人买我们产品吗？错，那是市场分析。

对面的小区有1000人，就这个人数来说，我在旁边开一个餐馆，他们肯定过来吃饭。因为吃饭是刚需、高频、痛点。所以我开个餐馆，他们怎么会不来吃呢？

假设周边只有你一家餐馆，你说的完全正确。

可是如果周边有50家餐馆，大家到你家来吃饭，就变成既不是刚需也不是痛点，更不是高频，所以这种市场分析是没有意义的。

同样的，你说全国有3亿年轻人，我为他们生产一款酒。你到哪去找他们？他们在哪儿？他们怎么认可你？

又回到前面这里来，首先得让年轻人认同我。我跟年轻人之间要有触点，如果没有触点，年轻人怎么认同我。

商业化的路径，首先是我得拥抱他们，在不买我的酒之前，他们就得熟悉我。我要在传统酒层层批发的销售场景之外，找到我的商业化路径。

江小白破局方案就在产品、品牌、品类、市场4个方向。

有一款德国酒也很有意思，叫野格酒。它是一种药酒，喝完之后身体会发热，是一种专门在夜店里面卖的利口酒，两年前销售收入就闷声不响超过5个亿。

它就跟年轻人在一起玩，经常玩出很多玩法，比如把红牛跟野格酒兑在一起喝。

年轻人喜欢，他们觉得好酷。至于兑了之后营养成分发生什么变化，不是他们关心的，就觉得喝起来好酷，所以酒也卖得非常好。那就是有商业化路径的。

4. 破局的解决方案

年轻人喜欢的酒，年轻人是主要的，酒是次要的。所以首先得让年轻人认同你。于是他们创造出一个IP：我是江小白，生活很简单。

搞个代言人出来干什么？超级符号。

1. 这种符号大家一看就知道。
2. 这种符号跟年轻人之间是不是拉近了距离。

一个IP的形象和不是一个IP的形象，差距可大了。围绕这个 IP生产一些东西，跟它的客户群怎么连接？情绪。

江小白的文案，情绪表达得挺好。那句话是一个表象，背后的逻辑是什么？

直面青春的情绪。每个文案都要有情绪，而且这个情绪我还得告诉你，你要直面这种情绪，不要回避或者惧怕。这就是江小白文案设计的原理，与其情绪煎熬不如任其释放。

这是江小白的一个破局的方案。

从内容营销、认知营销开始，首先我要建立跟目标客户之间的情感连接，在我没有卖货之前就要拥抱他们。

在用户触点、用户场景、用户决策里面，首先攻的是哪一个？就是用户触点。

产品即传播，文案即导购。

1）产品即传播

传播就意味着有沟通能力，我跟客户之间就不需要解释。

沟通得好与坏有什么区别？

假设一句广告，我说完之后还要再补上三句话来解释这句广告，甚至再补一句话来解释前面这句话，就说明前面那句话是浪费的、多余的。你说完一句话，不用说第二句话，那是最好的沟通。

如果你的产品拿给别人看，不用产品说明书，也不用说那句解释的话，那你的产品沟通力就特别强。

所以产品即传播，是新零售新消费里面的一个非常重要的突破口。

2）文案即导购

文案本身就要触发你的情绪，情绪本身就要产生非常强的记忆，记忆又能促进决策，于是，江小白破解的点就在这里。

我们来看看怎么破解的？看看这几个，它的表达瓶确实是好。我看它的表达瓶都很有感觉，也有一点想去买的冲动。

我们不要老把自己放在专家位置上，要把自己放在小白用户的位置上。尽管我可能不是江小白的目标客户，并不妨碍小江小白一年卖20多个亿。它的目标客户喜欢就行。

现在没有国民级产品，全国人民都喜欢，14亿人里面有2亿人喜欢都特别难。

最想说的话在眼睛里，草稿里、梦里和酒里。

似乎一个表达的情绪，我欲言又止的情绪。我有好多事情闷在心里面，我想表达怎么办？在酒里面和喝酒去表达嘛。这是直面情绪。

愿十年后，我还给你倒酒。愿十年后，我们还是老友。

什么意思？十年之后咱们咱俩还是好朋友，咱俩互相珍惜。这么一段情绪。

有的人无话可说，有的人有的话无人可说，那就是孤独。

孤独时怎么办？喝一杯。

你内心丰富，才能摆脱生活的重复。

好像是这个人设在表达自己的情绪一样，而这种情绪跟它的目标客户之间容易产生共鸣。这是一种典型的情绪消费。

难道酒里面表达情绪，江小白是开创者吗？只有它生产文化瓶吗？其它的品牌就不生产文案吗？

它们也生产。只不过不见得像江小白这样把文案贴在瓶子上，它们贴在广告上，贴在海报上。

5. 红星二锅头VS牛栏山二锅头

红星二锅头的文案与江小白异曲同工：

用子弹放倒敌人，用二锅头放倒兄弟。兄弟间喝的酒也是一种情绪。

红星二锅头有段时间卖得很好。但是，尽管有这么好的文案，它没有形成一个像江小白这样的全国性的品牌穿透力。

很多人不知道江小白是重庆的酒，也不知道它是用什么原材料、什么工艺生产的，它反而摆脱地域性。

红星二锅头在外地人的认知中，就跟长城、全聚德、故宫一样，是一个北京符号。北京的地域符号，当你主打这个定位的时候有利也有弊。

红星二锅头有一段时间自乱阵脚，给自己很多定位：

• 净爽清香型，52度红星珍品蓝花瓷二锅头；
• 十年窖藏（年份酒）；
• 高级清香型白酒，又绵柔又陈酿。

好家伙，绵柔是不上头的，陈酿是年限长的，清香型是工艺的，高级清香型是价格贵的，这些都是不同的商业概念，竟然出现在同一个包装盒上。

后来打的概念比较多，自乱阵脚的原因是表象，真实的原因是在于竞争对手杀出来了，本来红星二锅头在北京二锅头是卖得最多的。

它有一个对手叫牛栏山二锅头，打的是正宗二锅头地道北京味，也把北京符号拿出来了。

通过这几个案例来看，要管理用户认知，认知营销要无限贴近用户认知规律。

江小白是无事一身轻，光脚的不怕穿鞋的，没有任何客户认知负担的，一上来就完全是全新的。一方面大家都不认识你，所以成本高；另外一方面你没有历史负担，没有包袱。

红星二锅头打表达瓶的概念，优点是大家熟悉你。缺点是很多人认为你是北京符号，打了表达瓶就弱化了这个符号，被竞争对手抢占了用户心智。

牛栏山二锅头现在就比红星二锅头卖得要好，卖得要多，都卖好几十个亿。

这是一个插曲，不是说认知营销就只有优点，没有缺点，还得看到选择的利弊。

江小白要加大给年轻人的触点，所以办很多活动。

比如每年都办音乐节，通过做音乐，跟年轻人之间触点多，而且仪式感强，可以借很多知名的歌星来达到江小白品牌调性的拉升。

江小白还做音乐MV营销。此外还有很多触点，同城约酒大会，这是线下活动。

你可能从来没有喝过我的酒，那么咱们在一起办个活动，一边聊一聊，一边嗨一嗨，然后尝一尝江小白。

品酒大会更符合年轻人特点，变成约酒大会，触点就多。品尝品尝我呗，以前没见过我，不知道我，咱们正式体验一下。

江小白还资助青年的艺术家的万物生长，还搞一个朋友会。

混账计划，我们觉得混账这个词多不好，对于一个酒的调性来说，也降低了品牌。其实不是，年轻人喜欢。看似有点无厘头，年轻人好记，容易触发记忆。这就是江小白的用户触点。

三、江小白的底层逻辑

1. 小逻辑：内容营销的四轮驱动

1. 产品：当我设计一款产品的时候，如果我能在产品里面注入内容基因，就厉害了。
2. 内容：最好注入社交基因，就可以传播。
3. 社交：最好注入商业基金，就可以变现。
4. 商业：最好能主打一个爆品出来，就有一个用户最大的流量点。

这样四轮驱动下来，就厉害了。

还记得以前我我以前在《经济观察报》写过一篇文章《猫爪杯火爆背后：新饮餐时代的商业逻辑》，分析星星巴克的猫爪杯的时候，它也符合这个四轮驱动，江小白也是一样的。

江小白表达瓶，酒还是酒，什么功能变化都没有。在上面贴一个文案，而且这个文案你还可以自己生产，自己定制。

内容是一种情绪，是年轻人直面自己的情绪，所以这种情绪一定是年轻人共性的东西，有共鸣。

咱哥俩喝酒，十年之后还是老友。可能你要到外地去工作，咱哥俩是同学，走的时候咱俩喝一杯。所有的话表达瓶帮我说，我就不用说。

这种内容具有社交属性，会自传播，江小白的内容大量都是自传播。

传统白酒花在营销上的费用大概占到25%。江小白早期在营销上的成本占比，大概只占百分 5%，非常高效，它的内容是自传播的。

线下渠道铺货也要跟上，不断曝光。大家去便利店和餐厅，也都能看到这个品牌的酒。这个时候空中有轰炸，地面有铺货，这两个一交汇商业结合点就出来，所以江小白一直打的是爆品。

除了表达瓶之外，江小白出过几款产品：

拾人饮号称是团建用酒。据说三只松鼠每年都和他们做团建。

三五挚友，主打送礼的。

还有金奖青春版。

大概分成这几种，非常简单。不像其它的酒，一系列里面都搞不清多少个品牌。

据说全盛时期茅台有400～500个子品牌，五粮液是1000多个。这是品牌数，还不是产品数。产品都算上，岂不是3000～4000个SKU。

江小白就这几款，非常简单，而且一看酒瓶子就区分开了。

这就是江小白内容营销的四轮驱动的一个逻辑，4种基因：产品里注入内容基因，内容注入社交基因，社交注入商业基因，商业里面注入产品基因。这是典型的爆品思维。

2. 大逻辑：品类第一的增长路径

刚才我前面介绍过，江小白是一个人单挑整个白酒江湖。

白酒是个江湖，不是你想做就能做。江湖水还是非常深的，你不在江湖中会发现很不好卖，很多渠道可能都不一定给你配合，很多广告商都不一定跟你配合。不光渠道，地域、工艺、原材料也有门槛。

江小白是什么酒？江小白的品类怎么来的？

它有大量的用户触点，触点背后有内容营销，内容营销里面又有很多的情绪性的内容，所以客户容易记忆它。

客户一看见江小白就觉得很亲切：

江小白就是我，那个人不是江小白，那是我。我就是这样的人，江小白就是我身份的象征。

所以它的品类不是一开始主张的，而是沉淀下来的。

很多酒一上来就进行价值主张，我是某某方面的酒，我们要怎么样怎么样？

江小白究竟是一款什么酒呢？它的品类是什么？

小镇青年聚会用酒。

它不是一二线城市的，属于三四五线城市。我回老家的时候，我们家里的亲戚都让我喝这个酒。一听感觉酒名气很大，很好喝。我尝了尝觉得不太对我的口味。

有个问题就出来了，你不太喜欢喝的酒，就一定不好卖吗？

究竟有多少中国人习惯喝洋酒呢？为什么洋酒卖得还不错？难道酱香型是中国人最喜欢喝的一种香型吗？否则它怎么会卖这么贵呢？

酱香型不过才占到全国市场份额的5%，浓香型才是中国人第一大爱喝的酒。有的时候本身很多人不爱喝酒，但并不意味着他就不消费，这是两回事。

假设江小白三个字去掉，我们把它翻译成英文，变成LV酒，它卖的还会又贵又多。为什么？因为洋酒本身虽然不符合我们中国人的口味，但不影响它卖。

从这个角度上来说，有些人说江小白的酒不太好喝，跟它热销其实不是一个直接的因果关系。它是小镇青年聚会用酒，就是一种情绪性的消费品。

内容营销有大量的用户触点，能唤起人的情绪。

在离开用户触点之后，大家依然记得它。到超市里面一看，这不是江小白吗？前两天看过。然后看看文案瓶，这句话好打动我。

在我没有看见销售场景之前，其实我就已经被江小白的很多文案给打动，所以我当然去掏钱去买它，顺理成章。

小镇青年聚会用酒，完全不在常规的酒的品类里面。未来中国会有大量这样的快时尚品牌迅速崛起。

四、用户触点的底层逻辑

用户触点的底层逻辑是什么？

以前的广告的或者营销的基本理论认为，我们得拉升客户的消费欲望，客户购买我的原因是欲望达到一定程度，所以高欲望消费是主流。

现在不是。为什么很多人是在非购物场景之下消费，我举一个简单例子你就清楚了。

比如我的好朋友在朋友圈里发一个动态说，今天看了一部电影《美丽人生》，真是感人。看似是个喜剧片，背后其实很令人伤心。

可能我没有看电影的欲望，可能我也不知道什么叫《美丽人生》。

如果我最近想看电影了，我会主动查一下最近在放什么电影，这几部影片这里面我矮子里面选将军，我看哪一部？这是高欲望消费的决策路径。

低欲望消费是什么？

我在朋友圈看好朋友说《美丽人生》非常好看，然后我可能问一下他，正在放吗？他说，正在上映。好，我明天就去。

其实我没有消费《美丽人生》这部电影的欲望，我也没有看电影的欲望，但是在他的触发之下我就消费。这个触发是怎么来的？就在非购物场景下来的。

江小白在消费者在没有进酒的门店和餐饮店的情况之下，就创造大量的用户触点。这些用户触点制造跟用户之间的目标客户之间的连接，对目标客户的情绪进行启发。

在他未来消费的时候，这种情绪又有可能被唤醒，唤醒之后就产生决策，所以它是一个低欲望消费。

这也是为什么很多人说，天猫、淘宝、京东、美团、饿了么越来越难做的原因。因为线上流量越来越难买了。

你让他们去买关键词，不就买高欲望消费吗。大家都去买，其实高欲望消费的场景很少。

你想想看，一天之内，你想去逛店，在店里面你又想带一点购物，这个因素或者欲望在一天里能占到10%吗？不可能的，最多百分之几。百分之九十几的情况是你没有消费欲望的，东逛西逛的。

你在那个时间点遇到一个人，一见钟情，然后你再去消费的时候，你必然想到他，就这么简单，逻辑并不复杂。

说起来很简单，做起来还是非常难的。毕竟想做青春小酒有很多，能做到像江小白这样量级的非常少。可以毫不客气地说，它就用2~3年的时间，做到传统白酒10年的销售业绩。

我们也看到一些传统白酒企业推出一些青春小酒，也有各式各样的文案和表达，广告预算也比它多，卖得都不好。

五、小结

1. 认知营销三大驱动力

认知营销有三大驱动力，我们今天介绍的是用户触点；通过广泛的用户触点，让用户记住我们，情绪上进行启发。

在喝酒的场景下，这种情绪又容易被唤醒，唤醒之后又容易进行决策，这就是锁定目标客户。

非目标客户，他是无感的。觉得这江小白酒特别难喝的那帮人，看到江小白的广告的时候是无感的。

2. 破局的底层逻辑

为什么年轻人在休闲场合之下不愿意喝白酒？这是一个全新的待开发市场。

这不仅仅是一个开创的营销上的新品类、新叫法，而且是真正的进入一个新的增量市场。

3. 破局的解决方案

年轻人为什么不愿意喝白酒呢？它就从产品、品牌、品类、市场四个方面去下功夫，去破局。

4. 小逻辑：内容营销的四轮驱动

在内容营销里面做四轮驱动，产品、内容、社交、商业，传播得非常广，营销成本大大降低，只有传统白酒的1/5。

5. 大逻辑：品类第一的增长路径

结果它破除传统白酒的三个决策维度，自己的品类是沉淀下来的。

它的品类是什么？小镇青年聚会用酒。这是年轻人的身份酒，这就是它的品类定位。

6. 用户触点的底层逻辑

如何在非购物场景下跟客户多接触，接触完之后他还能记得我，下次他有购物需求的时候，能够想到我。如何让客户在低欲望的情况下进行消费，这才是背后的真正逻辑。

作者：曹升

来源：灰度认知社（ID:HDrenzhishe）